“30 Claves para entender el poder”

Treinta claves para entender el poder. Léxico de la nueva Comunicación Política, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia política mexi-cana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento político atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

Campañas Tradicionales

Definición.

En los países con democracias incipientes, las campañas tradicionales se caracterizan por la falta de especialización de los dirigentes políticos, el poco conocimiento del tema, la ausencia de estrategia, organización y fallas en los procesos de producción de la comunicación (Sánchez-galicia, 2003). En contraparte, las campañas competitivas diseñan estrategias orientadas a identificar y construir razones de voto, aplican modelos de comunicación-operación con alta rentabilidad electoral y conectan a los candidatos con las necesidades más urgentes de los electores.

Pese a la incorporación de las técnicas del marketing político, la gerencia de campaña en países que transitan hacia la democracia, sigue siendo una disciplina joven, con poco nivel de especialización, que genera constantes problemas al

interior de los equipos de campaña y limitan la posibilidad de obtener el triunfo electoral a candidatos que se enfrentan a procesos electorales cada vez mas competidos.

En la actualidad, dos o tres partidos políticos tienen simi-lares oportunidades de triunfo. Por idéntica razón, cada vez son más comunes las contiendas donde las tendencias electo-rales definen “empates técnicos” entre dos o más candidatos (Aguilar, 2003), incluso durante el conteo final los resultados cambian a favor de uno u otro partido .

También se ha desatado un furor por los consultores políticos profesionales, en aras de facilitar la consecución de sus objetivos electorales. Las campañas tradicionales —centra-das en la imagen del candidato y en la movilización de electo-res— poco a poco están siendo sustituidas por innovadoras for-mas de comunicación y operación, lo cual indica que las cam-pañas electorales son en la actualidad, sobre todo, campañas de comunicación.

La práctica de la comunicación política.

Tradicionalmente cuando un político consulta a expertos en comunicación electoral buscando consejo, frecuentemente se concentra en explicar los problemas que tiene, las presio-nes a que está sometido, las opiniones que ha recibido de sus colaboradores habituales, y hasta las decisiones que de hecho ya tomó, como si buscara validarlas. El candidato se concen-tra en buscar el mejor diseño para su imagen gráfica que apli-

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PALABRAS CLAVE

Campañas competitivas, simulación, organización, comunicación, estrategia, temas de campaña.

cará en carteles y folletos, aunque no se detenga en analizar los contenidos.

Los expertos consideran que ésta no es la mejor manera de plantear un análisis estratégico (Sánchez-galicia 2003). A la inversa, se debe tomar como punto de partida los objetivos que tiene el político y razonar hacia atrás, buscando qué cosas puede hacer el candidato, qué pueden hacer los otros competi-dores y posibles aliados, y cómo se afectarán mutuamente es-tas decisiones. De esta manera se podrá empezar a imaginar el camino que puede conducir el candidato a su objetivo de-seado.

Frecuentemente el análisis no sigue esta secuencia de ob-jetivos, diagnóstico, estrategia y producción de la comunica-ción; el pensamiento político se queda en un plano más tác-tico. Más que pensar en construir una razón de voto se consid-eran aspectos basados en el olfato, en la tradición, en el ofi-cio político, en un diagnóstico conformista, y en la urgencia de decidir que hacer en lo inmediato.

Eso hace que a muchos aspirantes a un puesto de elec-ción popular les cueste construir proyectos importantes que conecten con el elector, y también explica por qué son exitosos aquellos que si logran dominar, o al menos aceptar el pensamiento estratégico para elaborar su campaña.

Aún más grave para los candidatos y sus equipos de campaña son el desconocimiento de las líneas indispensables para elaborar una planeación estratégica competitiva, definir

sus objetivos, organización, así como la ejecución de la comu-nicación a un nivel profesional.

"Las campañas políticas suelen ser un gran caos..", afirma De la Vengoechea (1998), porque además de los proble-mas de organización que tienen las campañas electorales, se suman la ausencia de un método para construir la estrategia y los elementos necesarios para armar los mensajes adecuados.

Entre los errores más frecuentes en una campaña elec-toral están, además de no tener realmente una estrategia, desconocer una serie de realidades y formas de organización, subestimando a los oponentes y a los que tienen experiencia en campaña. Quizás sea por eso que la mayoría de los candi-datos, antes de ganar pierden, y entonces aprenden.

Características de las campañas tradicionales.

La experiencia de los consultores que han trabajado du-rante la última década en diversos procesos electorales, en aquellos países que se enfrentan a procesos democráticos, identifican los errores más comunes, los cuales agrupan en tres áreas: organización, estrategia y comunicación. Estos caracterizan a las campañas tradicionales (Sanchez-galicia 2004).

Por lo que se refiere a organización.

• Se dice que hay una organización, pero ésta en realidad no existe. El principal problema es que no hay capacidad

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de organización, producto de la falta de experiencia y de los intereses particulares que tienen los miembros del equipo de campaña. Debido a que una campaña electoral es de naturaleza temporal y de etapas breves, no es posible trasladar un organigrama copiado del partido a la campaña.

• Los cargos de mayor responsabilidad son asignados a personas ajenas a toda actividad política, sin experiencia alguna en campañas electorales. El candidato o los parti-dos determinan quienes deben ser los responsables de cada área de campaña con base en las presiones políticas y no en las capacidades reales de los elegidos. En algunos casos el gobernante en turno envía a personas de su confi-anza a coordinar la campaña de los candidatos de su par-tido.

• No hay un plan financiero que asigne partidas por eta-pas y de acuerdo a una estrategia. Un error muy fre-cuente es gastar el presupuesto antes de tiempo y por lo general en acciones mucho menos importantes que las ver-daderamente prioritarias. Por ejemplo, se invierte en me-dios de comunicación sin influencia social, con lo cual la campaña se queda a medio camino sin recursos y sin im-pacto en el elector.

• No existen inventarios previos de los recursos humanos y materiales con los que se cuenta y no es precisamente dinero. Es decir, se desconoce el número de personas que pueden asistir a un acto, el nivel de compromiso, nivel de

colaboración y tipos de apoyo que fueron prometidos por algún particular o por el mismo partido. Normalmente se cuenta como seguro algo que sólo es probable.

• Normalmente carecen de un tablero con tareas y asigna-ción de responsables. Antes de ponerse al frente de su tra-bajo y responsabilidades concretas, los jefes de área prefi-eren estar siempre al lado o detrás del candidato, con lo cual, a medida que se acerca el día de la elección, los lle-van a improvisar o a simular que cumplen con sus com-promisos.

• Es frecuente la presencia de amigos y familiares “incómodos” que suelen influir sobre las decisiones del candidato. La mayoría en la campaña opinan de todo y se meten en absolutamente en todos los temas, incluso en aquellos que ignoran por completo, como el de la comuni-cación, lo que impide que esta sea el resultado de una es-trategia coherente y termine por complacer los gustos de los más persistentes.

• Rara vez se diseña la campaña con base en una investi-gación apropiada, base de toda estrategia, sino que se acude a encuestas contratadas por empresas amigas o aquellas que salen en los diarios y que por lo general se refieren únicamente a la intención del voto o a lo que los consultores llaman "la carrera de caballos" (Mora y Araujo, 1999)

• El candidato se dedica solo al voto duro, al voto de la maquinaria, por la falsa creencia de que para ganar, basta

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con acudir a la organización del partido. Este supuesto habría hecho ganador a Labastida Ochoa en las elecciones presidenciales de México en el 2000, ya que el PRI se apoyó en la hipótesis de que “estructura territorial mata mercadotecnia” (Baena 2001).

• Siempre se deja todo para el final, y las campañas comienzan mucho mas tarde incluso de las fechas estable-cidas por los organismos electorales, cuando lo ideal de una campaña es llenar espacios vacíos, precisamente cuando un candidato no es percibido como tal.

En cuanto al diseño de la estrategia, se enfrentan los siguien-tes problemas:

• No existe una estrategia de campaña. En algunos casos existió, pero era conocida por unos cuantos y descono-cida para todo el resto del equipo, y por lo tanto no se puso en práctica. Tradicionalmente no está por escrito y "lo que no está en el papel, no existe" (Noguera, 1993).

• No tener objetivos claros y bien definidos, es el peor er-ror en que incurre un candidato. De la misma forma que la estrategia debe estar escrita, los objetivos deben estar cuantificados: número de votos a conquistar, nivel de posi-cionamiento, porcentaje de penetración, intención de voto, etc.

• Otro problema al que normalmente se enfrentan es el desconocimiento del contexto. Es decir el mapa electoral en el que se desenvuelven y permita identificar aliados y

adversarios, oportunidades y amenazas, debilidades y for-talezas, el cual puede ser de tipo geográfico, demográfico, ideológico o estructural.

• No hay tema central de campaña. En México, la may-oría de las campañas se concentran en el nivel de conoci-miento de un candidato y desestima el tema de campaña. Incluso muchos electores no saben, al final del proceso electoral ¿de qué se trató la elección?. El problema radica en que no han podido identificar un tema con suficiente atribución positiva hacia su partido y como consecuencia no han podido construir una razón de voto (Aguilar, 2002).

• No se segmenta el mercado electoral, lo cual impide mensajes diferenciados y acciones estratégicas que re-spondan a necesidades específicas de cada grupo de elec-tores. Si se parte del hecho de que no todos los votantes son iguales, y que no se necesitan todos los votos para ga-nar, son comunes los "escopetazos" en las campañas elec-torales.

• No se dan cuenta que los otros también juegan. El no pensar en cómo va a reaccionar el oponente, y sobre todo subestimarlo son errores comunes. Es necesario re-conocer el nivel de atribución positiva o negativa que el elector le otorga a los demás candidatos y a los demás par-tidos políticos respecto de los temas de campaña.

• Hay quien todavía piensa que la elección se puede ga-nar por puro oficio, simplemente por conocer las chica-

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nas políticas (operación tamal, ratón loco, carrusel*), por tener experiencia en cargos partidarios, ganar la guerra de las bardas, reunir un cúmulo de encuestas a modo o por tapizar las calles con fotografías del candidato. Gener-almente es una de las mayores preocupaciones de los can-didatos o sus operadores.

*En México se ha denominado así, a las diferentes maneras en que se organiza a simpatizantes de un partido para hacer trampa y lograr un mayor número de votos. De esta forma, el carrusel se refiere al grupo de votantes que circu-lan por diferentes casillas para votar más de una vez; la op-eración tamal es aquella en la que se concentra a grupos de votantes mediante la promesa de darles tamales y atole a cambio del voto; así, otras prácticas son el relleno de urnas, la alteración del padrón electoral, etc.

Los errores que se cometen con mayor frecuencia en materia de comunicación electoral son:

• No se usan encuestas ni grupos de enfoque para desar-rollar, comprobar y evaluar el mensaje. Hablar sobre los temas que los candidatos quieren discutir y no sobre los temas que los votantes desean escuchar, mucho menos so-bre las necesidades del elector.

• Privilegian la imagen sobre el tema de campaña. Muchos candidatos suelen caer erróneamente en la creen-cia de que necesitan, antes que cualquier cosa, un "pós-ter, tríptico o volante" cuyo mensaje es el producto de la imaginación de un creativo de una agencia de publicidad

a la cual se acudió, mucho antes de pensar en una estrate-gia.

• El error más común es quizá utilizar demasiados men-sajes. Y no se trata del slogan de campaña o del número de producciones para radio o televisión, mucho menos la cantidad y frecuencia de impactos. ¿Cuáles son las necesi-dades concretas del elector?. ¿Que temas identifica el elec-tor y se convierten en ejes de polarización? (González, 2000).

• No se realiza planes de medios adecuados. Las cam-pañas no permiten que cada anuncio se mantenga al aire el tiempo suficiente para establecerlo en la mente de cada votante. Por lo general, se usa un anuncio por una o dos semanas, frecuentemente, por mas tiempo.

• Un error grave es hablar a la gente en masa en vez de al individuo. Los anuncios no relatan una historia con la que el votante pueda identificarse. La comunicación tradi-cional muestra a los candidatos dando discursos. Como diría Gary Nordlinger (1998): "Esencialmente el candi-dato está entrando al hogar del votante sin invitación”.

• Constantemente se alejan del tema central de campaña. Durante el transcurso de una campaña, los candidatos se distraen de su estrategia y de su mensaje al reaccionar constantemente a los ataques de su oponente. Hacen caso de rumores, y se preocupan demasiado por ver quien ti-ene más publicidad exterior desplegada en la calle.

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La especialización adquirida por quienes se dedican al ejercicio de la comunicación política ha ido superando estos problemas, sin embargo, todavía prevalece el oficio sobre el método, la negociación entre cúpulas sobre el conocimiento de las necesidades ciudadanas, el enfrentamiento a la estrate-gia y sobre todo se privilegian las campañas de imagen a la construcción de una razón de voto.

Campañas competitivas.

Desde la óptica del elector, el gobierno es el responsable de la situación de pobreza en la que viven. Consideran que es obligación de los partidos y los candidatos, una vez electos, garantizar en el corto plazo mejores empleos, salarios, servi-cios públicos y la erradicación de la pobreza en general. Esta realidad marca la diferencia entre las campañas de los países más desarrollados y los de América Latina.

En los primeros privilegian las estrategias de posi-cionamiento e imagen, -característica del marketing político norteamericano- para lograr el voto de los ciudadanos. En La-tinoamérica se requieren, además, estrategias que conecten al candidato con las necesidades y expectativas del elector. Se requiere construir razones de voto, se requieren campañas competitivas.

Una campaña competitiva diseña estrategias orientadas a identificar y construir razones de voto; construye modelos de comunicación-operación con alta rentabilidad electoral;

conecta a los candidatos con las necesidades más urgentes de los electores; responden a las expectativas de beneficios con-cretos. Además utilizan la investigación durante toda la campaña, aún después de haber perdido o ganado la elección; analizan y cruzan variables, más allá de la intención de voto; emplean el posicionamiento del candidato como parte de la campaña, pero no es toda la campaña.

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