“ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA DEL INSTITUTO ... VIRTUAL/TES… · universidad dr. josÉ...
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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE CULTURA GENERAL Y BELLAS ARTES “FRANCISCO GAVIDIA” ESCUELA DE COMUNICACIONES “ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA DEL INSTITUTO SALVADOREÑO DEL SEGURO SOCIAL EN EL PERÍODO 2004 – 2005 Y PROPUESTA DE COMUNICACIÓN PARA MEJORAR LA RELACIÓN CON SUS PÚBLICOS” TRABAJO DE GRADUACIÓN PREPARADO PARA LA FACULTAD DE COMUNICACIONES PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIADO (A) EN COMUNICACIONES PRESENTADO POR: GABRIELA ESPINOZA JOHANNA PAULINA SASMAY VILLACORTA ASESORADO POR: LICENCIADA SUSANA MARGARITA DE VILLACORTA ANTIGUO CUSCATLÁN,LA LIBERTAD, OCTUBRE DE 2008
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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE CULTURA GENERAL Y BELLAS ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”
ESCUELA DE COMUNICACIONES
“ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA DEL INSTITUTO SALVADOREÑO DEL SEGURO SOCIAL EN EL PERÍODO 2004 – 2005 Y PROPUESTA DE COMUNICACIÓN PARA
MEJORAR LA RELACIÓN CON SUS PÚBLICOS”
TRABAJO DE GRADUACIÓN PREPARADO PARA LA FACULTAD DE COMUNICACIONES
PARA OPTAR AL GRADO DE
LICENCIADO (A) EN COMUNICACIONES
PRESENTADO POR: GABRIELA ESPINOZA
JOHANNA PAULINA SASMAY VILLACORTA
ASESORADO POR:
LICENCIADA SUSANA MARGARITA DE VILLACORTA
ANTIGUO CUSCATLÁN,LA LIBERTAD, OCTUBRE DE 2008
ÍNDICE Introducción ............................................................................................ 1 CAPÍTULO I: PLANTEAMINTO DEL PROBLEMA ............................. 2
1.1 Determinación del tema ...................................................... 2 1.2 Delimitación del tema ........................................................... 5
1.2.1 Límite teórico ...................................................... 5 1.2.2 Límite temporal del tema ..................................... 5 1.2.3 Límite espacial .................................................... 5 1.2.4 Unidades de observación ..................................... 5 1.2.5 Tema delimitado ................................................. 6 1.2.6 Pregunta de investigación ...................................... 6
1.3 Límites del estudio ................................................................ 7 1.3.1 Por su finalidad .................................................... 7 1.3.2 Por su alcance ................................................... 7 1.3.3 Por su objetivo .................................................... 7 1.3.4 Por su amplitud .................................................... 7 1.3.5 Por su carácter .................................................... 7 1.3.6 Tipo de estudio resultante .................................... 7 1.3.7 Por su entorno ..................................................... 7
1.4 Justificación ............................................................................ 8 1.5 Importancia ............................................................................ 9 1.6 Objetivos .................................................................................. 10
1.6.1 Objetivo general .............................................. 10 1.6.2 Objetivos específicos ............................................. 10
CAPÍTULO II: MARCO REFERENCIAL .................................................. 11 2.1 Marco Histórico ....................................................................... 11 2.2 Marco Normativo .................................................................. 21 2.2.1 Seguridad Social ...................................................... 21
2.2.2 Instituto Salvadoreño del Seguro Social ................ 22 2.2.3 Unidad de Comunicaciones del ISSS ...................... 24 2.3 Marco Teórico ....................................................................... 25 2.3.1 Comunicación externa ........................................... 25 2.3.2 Comunicación estratégica ...................................... 25 2.3.3 Imagen .................................................................... 26 2.3.4 La Percepción ……………………………………….. 26
2.3.5 Relación imagen y comunicación externa aplicada a la Institución …..…………………………………… 27 2.3.6 La Reputación ….……………………………………. 28
2.3.7 Plan de Comunicación Organizacional .................... 28 2.3.8 Comunicación en Crisis …… …............................... 36 2.3.9 Antecedentes Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS .…………………….……….. 42 CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............... 44 3.1 Población …..…………………………………………………. 44 3.2 Muestra ..……………………………………………………… 44 3.3 Instrumento de Recolección ……………..………………… 45 3.4 Procedimiento de Recolección ……………………………… 45 3.5 Procedimiento de Análisis de los datos .…………………… 46 CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE DATOS ................................................ 48
4.1 Plan de comunicación externa de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS en el período de Junio 2004 a Mayo 2005 …..………….............. 48 4.1.1 Organigrama de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS .................................. 49 4.1.2 Objetivos de la Unidad de Comunicaciones y Atención al cliente ................................................ 50 4.1.3 Funciones generales de la Unidad de Comunicaciones y Atención al cliente por Departamento ......................................................... 51 4.1.4 Funciones específicas de los responsables de la Unidad de Comunicaciones y Atención
al Cliente del ISSS ................................................... 53 4.1.5 Panorama ante la creación del Plan de
Comunicación de la Unidad de Comunicaciones Y Atención al Cliente .......................................... 57
4.1.6 Panorama inicios del Plan de Modernización del ISSS ……………………………………............ 58 4.1.7 Plan de Comunicación, Unidad de Comunicaciones del ISSS, período junio 2004 a mayo 2005 ................................................ 59 4.1.8 Análisis Plan de Comunicación del ISSS por Departamento de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente ………………………………. 62 4.2 Medios y Herramientas utilizadas por la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente para el Desarrollo del Plan de Comunicaciones del ISSS ………… 72
4.2.1 Comunicación Interna ……….................................. 72 4.2.2 Comunicación Externa ……………………………... 81 4.3 Estrategias implementadas por la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS .............................................. 96 4.3.1 Departamento de Relaciones Públicas
y Protocolo ………………………………………….. 96 4.3.2 Departamento de Prensa …………………………. 105 4.3.3 Departamento de Atención al Cliente ……………. 112
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES ......................................................... 116 5.1 Comunicación Interna …………………................................ 116 5.2 Comunicación Externa ………….......................................... 119 5.3 Atención al Cliente ………................................................. 120 CAPÍTULO VI: RECOMENDACIONES …………................................ 122 6.1 Comunicación Interna ……………………………………….. 122 6.2 Comunicación Externa ………………………………………. 123 6.2.1 Material Escrito …………………………………….. 123 6.2.2 Atención al Cliente …………………………………. 124 6.2.3 Creación del Plan de Comunicación de Crisis ……. 124 CAPÍTULO VII: PROPUESTA DE ACCIÓN ……………….................. 125
7.1 Guía para elaboración de Plan de Comunicación de Crisis para el ISSS …………………………………………............. 125
7.1.1 Introducción ……………………………………….... 125 7.1.2 Objetivos del Plan de Crisis ………………………. 126 7.1.3 Públicos ……………………………………………… 126 7.1.4 Aliados Estratégicos ……………………………….. 127 7.1.5 Identificación de la Crisis ………………………….. 127 7.1.6 Factores involucrados en la Crisis ……………….. 128 7.1.7 Consideraciones para determinar una crisis …….. 129 7.1.8 Análisis del Incidente ………………………………. 129 7.1.9 Declaración de la Crisis ………………………….. 130 7.1.10 Convocatoria del Comité de Crisis ……………. 130 7.1.11 Integrantes del Comité de Crisis ………………. 130 7.1.12 Funciones del Comité de Crisis ……………….. 131 7.1.13 Funcionamiento …………………………………. 131
7.1.14 Creación de Comités de Apoyo ……………….. 132 7.1.15 Asignación de Recursos ……………………….. 134 7.1.16 Seguimiento de la Crisis ……………………….. 134 7.1.17 Procedimiento de Comunicación ……………… 134 7.1.18 Primera evaluación de la Situación …………… 134 7.1.19 Elaboración discurso de espera ………………. 135 7.1.20 Procedimiento para efectuar el Comunicado ….. 135 7.1.21 Protocolo para efectuar la Comunicación de Riesgo ………………………. 136 BIBLIOGRAFÍA …………. ................................................................. 139 ANEXOS ................................................................................................. 140
1
INTRODUCCIÓN
Las instituciones públicas como elementos que administran diferentes recursos
de la nación se caracterizan explícitamente por tener como objetivo principal
contribuir al desarrollo del país a través del ejercicio de sus actividades, ya que
son las herramientas directas del estado para conseguir ese fin. La salud para
toda persona es una necesidad de supervivencia para poder desarrollarse
integralmente en las diferentes actividades que demanda la vida cotidiana,
sean estas de trabajo, estudio, familiares, sociales o religiosas, entre otras.
El Instituto Salvadoreño del Seguro Social, ISSS, es un ente dedicado al
servicio de la salud para la población salvadoreña, convirtiéndose en una
institución de suma importancia para el país, teniendo como misión el
“Compromiso con la provisión de servicios integrales de salud y prestaciones
económicas en forma oportuna, eficiente y excelente trato humano, generado
por una cultura institucional de servicio, que supera les expectativas del
derechohabiente”.
Por tal motivo, la Institución se ha convertido en el blanco principal de críticas y
cuestionamientos, teniendo a los medios de comunicación listos para publicar
cualquier acción que se realice. Por esta razón, todo ente institucional debe
contar con un plan de comunicación que, además de exponer todas las
actividades que se realicen, esclarezca toda duda que pueda surgir a su
entorno, dejando bien claro el mensaje que se quiere dar a conocer para que
no de lugar a confusiones ni malos entendidos por parte de sus receptores.
El siguiente trabajo presenta el contexto que en la actualidad rige las
actividades de comunicación externa del ISSS, en el cual se analiza el Plan
estratégico de Comunicación Organizacional que la Unidad de Comunicaciones
y Atención al Cliente desarrolló a partir del gobierno del presidente de la
República, Sr. Elías Antonio Saca, específicamente, en el período de Junio de
2004 a Mayo de 2005.
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CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 DETERMINACIÓN DEL TEMA
Por el carácter de una institución como el Instituto Salvadoreño del Seguro
Social (ISSS), la cual se desarrolla en una sociedad cuyo fin es darle servicio
de salud a una nación con más de 1,200,000 asegurados, se desenvuelve en
un entorno inmediato que influye positiva o negativamente en las actividades
que realiza. Por su carácter de servicio público, no se desarrolla de forma
aislada de la sociedad, de otras instituciones, sino dentro de una correlación de
sistemas que inciden en la consecución de los objetivos institucionales para
constituir con otras instituciones (Ministerio de Salud, OMS, OPS, Ministerio de
Trabajo y Previsión Social, etc.) en el desarrollo nacional.
Es por ello, que el ISSS necesita contar con un personal numeroso que pueda
desarrollar diferentes actividades que competen a una institución: Finanzas,
Personal Médico, Enfermería, Recursos Humanos, entre otros, y como
componente esencial debe contar con una excelente estrategia de
comunicación interna para dirigirse a sus empleados, instituciones
estrechamente relacionadas, y una estrategia de comunicación externa
enfocada en el derechohabiente y los patronos.
Ya que toda institución necesita de un sistema de comunicación especializado
y organizado que se encargue de coordinar las actividades que competen a ella
y a sus públicos, con el objeto de lograr que los procesos de comunicación se
den de forma ordenada y conciente a fin de contribuir con el cumplimiento de
los objetivos de la institución, se ha realizado el presente análisis para conocer
las diferentes formas de comunicación externa que la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS implementaron desde el cambio
de gobierno en el año 2004.
Es importante notar la presencia de dos entes internos del ISSS: Sindicato de
Médicos Trabajadores del Instituto Salvadoreño del Seguro Social
(SIMETRISSS) y el Sindicato de Trabajadores del ISSS (STISSS), quienes se
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encargan de velar por los derechos del trabajador. Como suceso importante a
mencionar, en el año 2004, la imagen de la Institución se vio afectada con las
diferentes huelgas organizadas por médicos, trayendo como consecuencia el
descontento de los usuarios de los Centros de Atención Médica: los
derechohabientes, quienes generan la razón de ser del ISSS.
Con la llegada del nuevo gobierno dirigido por el Señor Presidente Elías
Antonio Saca, en junio del año 2004, se delegó como nuevo Director General
del Instituto Salvadoreño del Seguro Social, al Ing. Jorge Mariano Pinto, quien
comenzó a trabajar con un Plan de Modernización, el cual contemplaba una
reingeniería interna, que incluyó: reestructuración de áreas, proyectos de
inversión, ampliación de cobertura médica, readecuación, reconstrucción y
construcción de Centros de Atención Médica. Estos proyectos fueron puestos
en marcha bajo nuevos modelos de atención en salud preventiva,
capacitaciones en las áreas administrativas y médicas, entre otros.
La Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente maneja, aun en la
actualidad, un concepto que encierra misión y visión interna, enfocada en
mantener a los empleados y derechohabientes informados ante los sucesos,
cambios y cualquier tipo de acción que se desarrolle, lo cual se apega al slogan
institucional “Estamos cambiando para servirle mejor”, el cual fue lanzado a
partir de Junio del año 2004.
El desarrollo del Plan de Comunicación del Instituto Salvadoreño del Seguro
Social, se mantuvo en períodos cortos y medianos, comprendidos entre tres y
seis meses, ya que dependía de las necesidades que se detectaran entre los
clientes internos y externos, y de la coyuntura de llevar a cabo un plan de
comunicación integral.
Actualmente, el Instituto Salvadoreño del Seguro Social ha sufrido cambio de
Director General, el Lic. Nelson Nolasco quien fue nominado bajo tal cargo a
partir del 16 de mayo de 2006, quien se comprometió a dar un nuevo enfoque a
la propaganda institucional. Este cambio no afecta la presente investigación, ya
que el período en el que se realizó el estudio fue junio 2004 y mayo 2005
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cuando el, ahora, ex director del ISSS, el Ing. Jorge Mariano Pinto fungía como
tal.
A raíz de los cambios producidos en la Dirección General de la institución, el
Lic. Carlos López Barrundia entregó su puesto como Jefe de la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente, la cual cuenta con una nueva líder, la
Licenciada Rosario Erazo de Tobar quien tomó el lugar de Jefe de dicha unidad
a partir del 16 de mayo de 2006; de igual manera la información proporcionada
por el entonces jefe de la Unidad se toma como valedera, ya que corresponde
al período de estudio.
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1.2 DELIMITACIÓN DEL TEMA
1.2.1 Límite Teórico
Este análisis de la comunicación externa del Instituto Salvadoreño del Seguro
Social toma como objeto de estudio el rol de la Unidad de Comunicaciones y
Atención al Cliente dentro de la entidad, enfocado en la relación con uno de sus
principales públicos externos: el derechohabiente o asegurado.
Para el desarrollo de la investigación se cuenta con la participación de los tres
departamentos que hacen posible la Unidad de Comunicaciones y Atención al
Cliente: Relaciones Públicas y Protocolo, Prensa y Atención al Cliente. La
información obtenida por parte de estas tres grandes áreas permite documentar
el Plan de Comunicación que se llevó a cabo desde el cambio de gobierno en
Junio del año 2004, comprendiendo un año de análisis hasta Mayo de 2005.
Esto permite identificar las acciones y funciones de la comunicación externa y
así conocer los objetivos que persiguió la Institución, el plan de medios de
comunicación (televisión, radio, prensa escrita), la publicidad que manejó el
ISSS, las relaciones públicas, las estrategias con las que se dieron a conocer
ante sus públicos (asegurados y patronos) y el uso de las nuevas tendencias
de comunicación externa, como lo es el Internet con la página Web:
www.isss.gob.sv
1.2.2 Límite Temporal del Tema
El período de estudio es entre junio de 2004 y mayo de 2005.
1.2.3 Límite Espacial
Instituto Salvadoreño del Seguro Social, Unidad de Comunicaciones.
Dirección: Alameda Juan Pablo II y 39 Av. Norte, Torre Administrativa ISSS,
frente a Metrocentro.
1.2.4 Unidades de Observación
El personal de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS.
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1.2.5 Tema Delimitado
“Análisis de la comunicación externa del Instituto Salvadoreño del Seguro
Social (ISSS) en el período comprendido entre Junio de 2004 a Mayo de 2005
y propuesta de comunicación para mejorar la relación con sus públicos”
1.2.6 Pregunta de Investigación
¿Cómo se desarrolló el plan de comunicación externa del Instituto Salvadoreño
del Seguro Social durante el período comprendido entre Junio de 2004 y Mayo
de 2005?
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1.3 LÍMITES DEL ESTUDIO 1.3.1 Por su Finalidad Es Aplicada, posterior al análisis, los datos se aplican para la propuesta de
mejora de la comunicación externa del ISSS.
1.3.2 Por su Alcance
Es Diacrónica, pues los resultados son válidos tanto para el momento en que
se realizó la investigación como también después de haberla finalizado.
1.3.3 Por su Objetivo
Es Explicativa, porque se explica detalladamente el plan de comunicación y
cómo se ejecutaron sus acciones en el período determinado.
1.3.4 Por su Amplitud
La investigación tiene una amplitud Microcomunicacional, ya que se limita al
análisis de la Comunicación Externa empleado por la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS.
1.3.5 Por su Carácter
El estudio es Cualitativo, se basó en la metodología de entrevistas de
profundidad.
1.3.6 Tipo de Estudio Resultante
El tipo de estudio resultante se le denomina Estudio de Casos pues se explica
detalladamente el funcionamiento de la Comunicación Externa del ISSS.
1.3.7 Por su entorno
La investigación fue de Campo, para obtener la información a analizar se
visitaron las Oficinas Administrativas del ISSS, donde está ubicada la Unidad
de Comunicaciones del Instituto Salvadoreño del Seguro Social
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1.4 JUSTIFICACIÓN
Con este estudio, se vio reflejada la realidad sobre la comunicación externa
que el ISSS utilizó para dirigirse a sus derechohabientes, la cual se utilizó
desde el cambio de gobierno, en Junio de 2004.
Con la información resultante del análisis, se proponen mejoras al Plan de
Comunicaciones que la Institución utilice en la actualidad, así como las
herramientas comunicacionales, los conocimientos y las funciones de las
personas que laboran para los tres grandes Departamentos que constituyen la
Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente así como el manejo y
desarrollo de las acciones de la comunicación externa en cuanto a la misión y
visión de la Institución.
Considerando la naturaleza de la Institución y los antecedentes relacionados a
las constantes huelgas y a la problemática de la falta de medicamentos, fue
necesario que la propuesta de comunicación presentada al ISSS, se enfocara
en diseñar el Plan de Comunicación para el manejo de crisis.
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1.5 IMPORTANCIA
El análisis del Plan de Comunicación Externa, permitirá al Instituto Salvadoreño
del Seguro Social, identificar las mejoras que la comunicación externa ha
tenido desde la puesta en marcha del mismo, así como las dificultades al
momento de ejecutar una estrategia de comunicación.
Ya que el análisis se realizó en las tres grandes áreas de la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS, el cual se enfocó en los
resultados individuales de cada sección y se pudo formular conclusiones para
cada área específica, para así, lograr los objetivos de la Institución por medio
de una minuciosa planificación que se apegue a las estrategias de corto y
mediano plazo.
La investigación puede ser el antecedente sobre el cual la Institución pueda
realizar un estudio más especializado y enfocado a la investigación cara a cara
con los derechohabientes y otros públicos externos.
10
1.6 OBJETIVOS 1.6.1 Objetivo General Analizar la comunicación externa del Instituto Salvadoreño del Seguro Social
(ISSS) en el período de junio 2004 a mayo 2005.
1.6. 2 Objetivos Específicos Mostrar el plan de comunicación externa que se ejecutó en el ISSS durante el
período de junio 2004 y mayo 2005.
Identificar los medios y herramientas de comunicación utilizados para el
desarrollo del plan de comunicación externa durante el período de junio 2004 a
mayo 2005.
Establecer las estrategias implementadas para el desarrollo del plan de
comunicación externa durante el período de junio 2004 a mayo 2005.
Proponer una guía para elaboración de plan de comunicación de crisis para el
Instituto Salvadoreño del Seguro Social.
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CAPÍTULO II: MARCO REFERENCIAL 2.1 MARCO HISTÓRICO
2.1.1 Surgimiento del ISSS1
En 1923, representantes de varios países latinoamericanos se reunieron en la
capital estadounidense para analizar, asuntos continentales, y entre otros se
mencionó, la creación de los Institutos de Seguridad Social al más corto plazo.
El Salvador fue signatario de este acuerdo.
Sin embargo, transcurrieron veintidós años para que, mediante reformas a la
Constitución de 1886, el Legislativo introdujera una norma en el artículo 57 que
rezaba: “Una ley establecerá el seguro social con el concurso del estado, de los
patronos y de los trabajadores”.
Así pasaron tres años más y en 1948, el gobierno designó una comisión que se
encargó de elaborar el Proyecto de Ley del Seguro Social. Esta Comisión
meses más tarde, se llamó Consejo Nacional de Planificación de Seguridad
Social.
El 28 de Septiembre de 1949 se decretó la primera ley del Seguro Social
(decreto 329) Luego, el 23 de Diciembre del mismo año fue creado
definitivamente el Instituto. El primer Director General del ISSS fue el Dr.
Gregorio Ávila Agacio, quien fungió como tal desde Mayo de 1950 a Enero de
1952.
Servicios al Público
Los primeros pasos que dio el Seguro Social luego de su creación fue en el
área administrativa, utilizando para ello el edificio “Gadala María”, situado en la
1ª. Calle Oriente y 4ª. Avenida Norte, en el corazón de San Salvador, el cual en
la actualidad es arrendado a varias oficinas particulares.
1 Página Web del Instituto Salvadoreño del Seguro Social: www.isss.gob.sv
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Servicios Médicos
Los servicios médicos fueron inaugurados el 14 de Mayo de 1954, cuando era
Presidente Constitucional de la República, el Coronel Oscar Osorio, quien
particularmente mostraba entusiasmo porque el hecho de que El Salvador
contara con un Seguro Social, indicaba que estaba entrando en la línea de
países modernos.
El Director General, desde Enero de 1952, era el Dr. Miguel Ángel Gallardo,
hijo de don Ricardo Gallardo, quien era oriundo de La Libertad y una de las
personas con mayor solvencia económica.
En esa época, don Orlando De Sola, quien era propietario del hospital “La
Merced”, situado fuera de la zona hospitalaria, (25 Avenida Norte y Calle Arce)
conformada por Maternidad, Hospital Rosales, la Policlínica Salvadoreña y el
Bloom (ahora Hospital 1º. De Mayo), donó al Seguro Social casi todo el
material médico quirúrgico, mobiliario y hasta una ambulancia que facilitó el
traslado de los primeros pacientes que recibieron atención en el Consultorio
No.1 del Instituto, que estuvo ubicado sobre la Alameda Roosevelt. Era
entonces un edificio de tres plantas, construido de madera. Allí comenzó el
ISSS a prestar los servicios médico-hospitalarios. Se atendía farmacia,
laboratorio, enfermería, emergencia y consulta externa.
Datos de personas que recuerdan esa época con asombrosa nitidez, dan
cuenta que el primer paciente atendido fue el joven José López Alvarenga, de
23 años de edad. A partir de ese momento iniciaba una nueva experiencia y
especialmente un gran reto para el Seguro Social.
Es necesario mencionar que simultáneamente, el Instituto alquiló dos alas del
Hospital Rosales y la Segunda Planta del Hospital de Maternidad para
hospitalización y atención a la mujer, respectivamente.
Las Primeras Autoridades Médicas
Asimismo, se menciona entre los primeros médicos al Dr. Mario Rauda,
hombre entregado a su profesión, quien según se dice, amaba tanto su trabajo
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y su profesión que él mismo manejaba la ambulancia cuando se presentaba
una emergencia. Muchos de los empleados antiguos recuerdan con cariño a
este hombre, quien ahora es un reconocido psiquiatra y Director Propietario de
un Hospital privado.
Otros de los galenos iniciadores fueron los Doctores Guillermo Rivera Palomo y
Alejandro Ramírez; todos ya retirados del Instituto.
El Primer Discurso
El 14 de Mayo de 1954, día de inauguración de los servicios médicos, el
mandatario salvadoreño, Coronel Oscar Osorio, se hizo presente al edificio del
ISSS, en compañía de miembros de su gabinete de gobierno para inaugurar
oficialmente las instalaciones del mismo.
A medida que la ciudad crecía, en la zona de Ilopango y Boulevard del Ejército,
donde se iniciaron muchas empresas industriales, el ISSS abrió un consultorio
en el año 1958, que actualmente continúa trabajando.
Así sucesivamente se fue acrecentando la Institución con Unidades localizadas
en el interior del país. En 1961 se inauguró un consultorio en Sonsonate y otro
en Acajutla, localidades que cada día adquirían mayor importancia, sobre todo
por el Puerto de Acajutla, que daba a esa ciudad portuaria mucho significado
para la economía nacional.
En ese mismo año, se abrieron las puertas de la Unidad de Apopa para atender
al gran número de afiliados al régimen de salud del sector norte del país.
En 1966, siempre en el sector norte, se habilitaron Unidades Médicas en
Guazapa (la cual fue cerrada a raíz de la guerra), Quezaltepeque, Nejapa y
Aguilares.
En el período de 1969 a 1973, cuando dirigía la Institución el Dr. José Kury
Asprides, se trabajó la construcción de Unidades en el interior del país, como
Usulután, Zacatecoluca y San Miguel.
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Así también es destacable el hecho que, desde 1969 se implementó en el país
el programa de Riesgos Diferidos, que comprende Invalidez, Vejez y Muerte, a
través del cual se beneficiarían numerosos derechohabientes.
Este fue uno de los programas que satisfizo las necesidades de los afiliados,
pues aseguraba el bienestar del hombre al llegar el momento de su retiro
laboral.
Asimismo, el 1º. de Mayo de 1969, se inauguraron las instalaciones del ex
Hospital General, edificio con capacidad para 400 camas, considerado uno de
los más grandes de Centroamérica. En este Nosocomio estaba centralizada la
mayoría de servicios médicos.
Mientras tanto, en el transcurso de 1973 a 1980, se construyeron e inauguraron
unidades médicas tales como: San Francisco Gotera, en Morazán; 15 de
Septiembre, conocida como Santa Anita por su ubicación; Zacamil, Atlacatl y
San Jacinto, entre otras.
Durante su intervención, el Coronel Oscar Osorio dijo en su discurso: “Este
primer consultorio externo del Instituto Salvadoreño del Seguro Social
constituye, por decirlo así, la primera expresión material de un nuevo Estado de
Justicia que conducirá a un nuevo “contrato social” y que marcará una nueva
vida de relación entre la clase patronal, la clase asalariada y el Estado. Esta
expresión se llama, en sus aspectos generales “Justicia Social”, y en el aspecto
específico, al que debo referirme en este instante, “Asistencia Social”. En
nombre del Gobierno de la República doy por inaugurado el primer consultorio
externo del Seguro Social Salvadoreño. Gracias”.
Sobre la Afiliación
Al momento de comenzar a afiliar empresas y trabajadores, hubo en la
institución preocupación de cómo hacerlo con mayor efectividad y exactitud.
Fue así como el Instituto adquirió un equipo de máquinas que, por medio de
tarjetas perforadas facilitó ese proceso inicial, calculando que ya existían más
de 17 mil empleados y operarios en la ciudad de San Salvador. Se priorizó,
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entonces, con las grandes fábricas de café y jabón que se hallaban en Santa
Tecla.
Un delegado de la Organización de Estados Americanos (OEA), Sr. Beryl Frank
y el entonces Jefe de RR.PP., Efraín Imendia Z., salían a las empresas o
negocios a explicar las ventajas y conveniencias de afiliarse al ISSS.
Inmediatamente comenta que fue difícil en un inicio, muchos se oponían y
expresaban su negativa radical pero paulatinamente fueron entrando en razón
hasta que se afiliaban al régimen.
Cambio de Dirección
Luego, ante la creciente y constante demanda por parte de los asegurados, el
Instituto se vio en la necesidad de abandonar el local de la Alameda Roosevelt
y se cambió al “Edificio Argueta”, situado en 4ª. Calle Poniente; era uno más
funcional donde se contaba con tres plantas que se distribuyeron entre Archivo
y Laboratorio, Odontología y Servicios Médicos.
Expansión del Seguro Social
Indudablemente, los servicios médicos demandaban, cada vez, mejores
instalaciones, más personal y mayores especialidades. En ese sentido fue en el
año 1954 se abrió un pabellón para tuberculosos en Soyapango y otro en los
Planes de Renderos; ambos posteriormente se fusionaron y quedó en
funcionamiento el de los Planes de Renderos. Meses después, comenzó a
funcionar la Unidad de Santa Tecla.
Las unidades más recientes
Al llegar la década de los 80, cuando ya el modernismo marcaba una nueva
faceta en el quehacer diario de este país, y aunque parezca paradójico, en
medio de un sangriento conflicto, la nación no desfalleció, sino por el contrario,
durante ese período de dura experiencia se creció en diferentes ámbitos y la
salud no fue la excepción.
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El Instituto Salvadoreño del Seguro Social siempre se preocupó por contar con
locales o infraestructura adecuada para prestar sus servicios. Desde 1981, sus
oficinas funcionan en la llamada Torre Administrativa, para que todo trámite se
realice en un mismo lugar.
Pero también debido a desgracias naturales hubo que luchar y aliviar la
necesidad de la población. Un caso de estos fue el del terremoto de 1986,
cuando el movimiento telúrico asoló gran parte de la ciudad San Salvador. El
Hospital General - entonces uno de los más grandes de la región- fue
seriamente dañado al grado que hubo que desalojarlo completamente y
reubicar a los ingresados, así como improvisar carpas en el parqueo del
Hospital, donde además, se hallaba parte de los servicios administrativos.
La modernización ha ido más allá de lo esperado, conformando hospitales con
especialización, tal es el caso del Hospital Materno Infantil “1º. De Mayo”,
donde se atiende todo lo relacionado a enfermedades específicas de la mujer,
cuidados pre y post natales.
El Hospital de Especialidades, como su nombre lo indica, es donde se atienden
muchas de las especialidades médicas; sus instalaciones son arrendadas al
Ministerio de Salud Pública.
El Hospital Médico Quirúrgico, que sustituyó al Hospital General dañado por el
terremoto, es otro de los centros con mayor demanda y equipo moderno.
Se cuenta también con una Torre Odontológica, donde se fusionan diez
clínicas completamente equipadas para atención dental.
Y el más reciente es el ahora Hospital de Oncología, el cual fue inaugurado
como Unidad de Oncología, donde se atiende a personas con cáncer. Acá se
halla el equipo de cobaltoterapia más moderno de Centroamérica.
La Institución ha buscado apegarse a los adelantos tecnológicos y mejorar su
infraestructura para beneficio de los trabajadores, los derechohabientes y su
núcleo familiar.
17
El ISSS cuenta a nivel nacional con 11 Hospitales, 32 Unidades Médicas, 33
Clínicas Comunales y 197 Clínicas Empresariales, 1 Unidad de Medicina
Física; además de seis Farmacias Generales, Unidad de Atención al Cliente,
Unidad de Pensionados, y oficinas administrativas.
El Seguro Social en la década de los 90
Es indudable que el Seguro Social se ha convertido en una institución
indispensable en la sociedad salvadoreña, no sólo porque conlleva una filosofía
de protección al trabajador en el ámbito de salud y laboral, sino porque en el
mismo hay tres principios fundamentales que respetar: Universalidad,
Solidaridad y Equidad.
Asimismo, el Seguro Social cobra gran importancia en un país como El
Salvador, donde se da un acelerado crecimiento de la población y, por ende, se
requiere de nuevos programas encaminados a garantizar la salud del
ciudadano, como una mejor y ágil atención, gente profesional con
especialización en sus respectivas áreas y sobre todo, que reconozcan su
deber para con los derechohabientes.
Ahora, el Instituto Salvadoreño del Seguro Social se perfila como una
institución de enorme demanda y de gran función de servicio.
En el Hospital Materno-Infantil “1º. de Mayo”, se cuenta con una Unidad de
Neonatología, mediante la cual se protege aún más, la vida de los recién
nacidos.
De igual manera, se cuenta con la Unidad de Litrotripsia Extracorpórea,
ubicada en el Hospital de Especialidades y cuya función es la de eliminar los
cálculos biliares sin necesidad de cirugía por medio de un equipo especial que
únicamente lo posee el Instituto en toda Centroamérica.
Se ha incorporado a niños de cero a seis años de edad al régimen de salud,
proceso gradual iniciado en 1989 y que culminó en 1996.
18
El derechohabiente recibe, hoy en día, muchos beneficios de parte de la
Institución, tanto en lo administrativo como en lo médico. Dentro del primer
aspecto se puede mencionar la creación de un sistema llamado Facturación
Directa, cuyo objetivo principal es brindar facilidades a los patronos en los
trámites correspondientes a planillas. Igualmente, hacer cita de los diferentes
programas que se ejecutan en beneficio social, entre otros el de atención a la
Tercera Edad.
Para éste se cuenta con una Oficina de Prestaciones y Servicios Sociales a
Pensionados, donde pueden desarrollar sus aptitudes artísticas en cualquier
rama, con el auxilio de instructores especializados.
Existen, asimismo, clubes sociales conformados por pacientes que han sido
rehabilitados, pero que siguen un exhaustivo tratamiento, así como el “Club de
Corazones Alegres”, integrado por pacientes con problemas cardíacos; el “Club
de Trasplantados Renales”, que al igual que el primero cuenta con afiliados que
se mantienen bajo un cuidado especial.
El reunirse les permite hallarse en un ambiente homogéneo, donde prevalezca
la empatía, la comprensión y el amor.
Por todo lo anterior, el ISSS asegura que la lucha ha sido constante durante 50
años y siguen trabajando, diseñando nuevos programas, creando nuevas
estrategias encaminadas a legar a las futuras generaciones una Institución de
mucho valor humano y social.
Directores de 1954 a 2005
1954 Miguel Angel Gallardo
1955 Gral. José María López Ayala
1957 Dr. Pedro Escalante Arce
1961 Dr. José Luis Gutiérrez
1962 Dr. Roberto Ávila Moreira
1963 Dr. José Antonio Saldaña
1966 Dr. Salvador Vilanova Castro
1967 Dr. Salvador Samayoa
19
1968 Dr. José Kury Asprides
1973 Dr. Mario Reni Roldán
1975 Ing. Carlos Salvador Regalado
1977 Cnel. Agustín Martínez Varela
1978 Ing. Alfredo Salomón Aquino
1979 Dr. Alejando Saca
1980 Cnel. Y Dr. Rodolfo Girón Flores
1984 Dr. Jorge Bustamante
1989 Dr. Romeo Majano Araujo
1993 Lic. Roberto Ortiz Avalos
1994 Dra. María Julia Castillo Rodas
1999 Licenciada Ana Vilma Álvarez de Escobar
2001 Lic. Mauricio Ramos Falla
2004 Ing. Jorge Mariano Pinto
2.1.2 Antecedentes de la Huelga del ISSS2
La crisis del Instituto Salvadoreño del Seguro Social es histórica en la
institución, agudizada en la década de los noventa (1994) año en que en el
área latinoamericana se implementan los programas de ajuste estructural
impuestos por los organismos financieros internacionales, y que marcaron el
rumbo a seguir en cuanto a la administración de los servicios públicos y entre
ellos el sector salud.
El Instituto Salvadoreño del Seguro Social y el Sistema Nacional de Salud se
vieron amenazados por el fenómeno privatizador pautado por el gobierno de El
Salvador, el cual ha realizado intentos de privatizar el ISSS, en 1999 pretendió
concesionar dos hospitales del ISSS (H. Roma y H Amatepec) situación que
provocó un conflicto en el sector salud con duración de cuatro meses el cual
termino con la firma de acuerdos entre el Gobierno y el gremio médico en los
2 STISS: de la reinvidicación sectorial a la defensa de los derechos de la colectividad,” Revista Coyuntura”, Volumen
112, Año 9, Abril 2004, FUNDALPRODESE El Salvador.
20
cuales el ejecutivo se comprometía a no privatizar los servicios de salud. Estos
acuerdos no fueron llevados a cabo por parte del Gobierno, dejando un
sentimiento de desconfianza insuperable por parte del gremio de médicos hacia
el Gobierno.
Los cimientos en los que se basan los sindicatos de empleados y médicos para
apoyar sus ideologías y su forma de expresión a través de las huelgas, se
destacan las siguientes:
Incremento del desabastecimiento de los centros de atención de
primero, segundo y tercer nivel en cuanto a medicamentos, materiales
quirúrgicos, insumos, servicios de diagnostico, mantenimiento, equipos y
maquinaria, entre otros.
Reducción de personal (despidos vía retiro "voluntario") y congelamiento
de plazas vacantes
Falta de contratación de personal interino para cubrir licencias,
vacaciones e incapacidades.
Aplicación de austeridad en el presupuesto nacional de un 20%.
Abandono a la reconstrucción de los Hospitales Nacionales afectados
por el terremoto.
Abolición del pago de la cuota "voluntaria" en las unidades de salud del
Ministerio de Salud Pública.
Despido de médicos, paramédicos, trabajadores administrativos y de
servicio, desabastecimiento de medicinas.
Según el sindicato, el objetivo de la estrategia utilizada por el gobierno es hacer
colapsar los servicios de Salud Pública, para incrementar la insatisfacción del
usuario y justificar la privatización.
21
2.2 MARCO NORMATIVO 2.2.1 Seguridad Social La seguridad social es un derecho humano y un elemento fundamental de
desarrollo social, por ello el Estado debe velar por la calidad de vida de la
población salvadoreña.
La seguridad social surge de la previsión, es decir, de la preocupación por la
salud y subsistencia del trabajador en caso de cualquier percance, como
enfermedad o accidente, por lo que puede definirse como el conjunto de
normas preventivas y de auxilio que todo individuo, por el hecho de vivir en
sociedad, recibe del Estado para hacer frente a determinadas contingencias
previsibles, que anulan su capacidad de trabajo.
El término “previsión” fue evolucionando, hasta convertirse en un término más
integrado como lo es “Seguridad Social” y no es hasta el año de 1883, en
Alemania, que Otto Von Bismarck, estadista prusiano, impulsó la instauración
de un régimen de protección a los obreros ante los riesgos de enfermedad;
luego, en 1884, se amplió a los accidentes de trabajo. Posteriormente se fueron
introduciendo en la legislación otros programas para la protección de los
trabajadores al servicio del patrono, tales como los seguros de invalidez y vejez
en 1889 y el de sobrevivientes en 1891.
La Seguridad Social cobra vigencia gracias a las instituciones que el Estado
crea para garantizar el bienestar del individuo dentro del marco social. Dichas
instituciones son el Ministerio de Salud, Ministerio de Trabajo e Instituto
Salvadoreño del Seguro Social.
22
2.2.2 Instituto Salvadoreño del Seguro Social3:
I) Misión:
“Estamos comprometidos con la provisión de servicios integrales de salud y
prestaciones económicas en forma oportuna, eficiente y excelente trato
humano. Generado por una cultura institucional de servicio, que supere las
expectativas del derechohabiente”. (Ver Anexo 8)
II) Visión:
“Institución participativa, con organización funcional y liderazgo en la atención
integral de salud que garantiza servicios de calidad, con personal
comprometido con la misión institucional”. (Ver Anexo 9)
III) Valores Objetivos del ISSS (Ver Anexo 10)
Universalidad
Solidaridad
Equidad
Calidad
Ética
Eficiencia
Calidez
Identidad
El Seguro Social nace retomando elementos técnicos de los seguros privados,
adaptándolos a sus propios elementos, con el propósito de garantizar la
sostenibilidad del Sistema de Seguridad Social.
Contrario a los seguros privados, el Seguro Social se establece en forma
obligatoria, es decir, pasa de forma de contado a ley; elimina el ánimo de lucro
del seguro privado o comercial y en consecuencia no se limita a proveer sólo
3 Página Web Instituto Salvadoreño del Seguro Social: www.isss.gob.sv
23
beneficios monetarios, sino también se preocupa por la preservación de la
salud de sus asegurados, beneficiando también al núcleo familiar.
Financiamiento del Seguro Social
Los recursos del seguro social provienen fundamentalmente de las
cotizaciones, las cuales se calculan actuarialmente, es decir conforme a
principios técnicos, a fin de garantizar el equilibrio entre los gastos y las
recaudaciones en cada ejercicio de su gestión que se extiende a lo largo del
tiempo, en principio, en forma perenne.
El pago de las cotizaciones debe ser efectuado por todos los asegurados
directos, es decir, las personas que desempeñan actividades que se
encuentran cubiertas por el seguro. Tales cotizaciones tienen el carácter de
primas colectivas porque, fundamentadas en el mutualismo, se aplican por
igual a todos los miembros de la categoría que recibirá los beneficios, de
acuerdo a sus propias condiciones socio-económicas y al plan de prestaciones
que se les otorgará.
Cuando las personas a cubrir son trabajadores que dependen de un patrono, la
prima se aplica al salario devengado y se reparte entre trabajador y patrono;
cuando se trata de trabajadores independientes (por cuenta propia) ya sea
asociados o no, estos deben absorber por sí solos el pago de la prima, la cual
se aplica por lo general, a un ingreso uniforme para todos, el cual se fija en
base a determinados criterios técnicos y al costo de los beneficios que se
otorgarán. Dicho ingreso uniforme presunto, debe ser revisado periódicamente
para ajustarlo a la variación de los costos o del plan de beneficios.
Campo de Aplicación
El Instituto Salvadoreño del Seguro Social cubre dos áreas en lo referente a
seguridad social:
Seguro de Enfermedad, Maternidad y Riesgos Profesionales.
Seguro de Invalidez, Vejez y Muerte.
24
El primero se subdivide en Régimen General de Salud, el cual se estableció
desde su creación en 1954 y tiene como campo de acción a todos los
trabajadores; y el Régimen Especial de Salud, creado en 1979, el cual protege
a sus cónyuges y menores de 6 años, los hijos de los cotizantes fueron
incorporados al ISSS en forma gradual a partir de 1989 hasta 1996, y pueden
recibir estos beneficios desde su nacimiento hasta los seis años. A partir de
Septiembre de 2004, el Seguro Social brinda cobertura a los hijos de los
asegurados hasta los 12 años de edad.
El segundo cubre a los trabajadores cotizantes, a sus cónyuges o compañeros
de vida y a sus hijos menores de 21 años.
Dentro de las prestaciones que otorga el Instituto en el área de la salud están:
Régimen de salud, el cual se subdivide en Régimen General de Salud,
Prestaciones Económicas y Régimen Especial.
Régimen de pensiones, éste se divide en Prestaciones Económicas y
Prestaciones en Especie.
2.2.3 Unidad de Comunicaciones del Instituto Salvadoreño del Seguro Social4
I) Misión:
“Estamos comprometidos a informar, comunicar y orientar a nuestros clientes
internos y externos sobre la gestión del ISSS a fin de generar y mantener una
excelente imagen institucional”.
II) Visión:
“Ser una unidad facilitadora, competente, confiable efectiva e innovadora,
capaz de posicionar en la mente de nuestros clientes una excelente imagen
institucional”.
4 Entrevista Lic. Carlos López Barrundia, Jefe Unidad Comunicaciones y Atención al Cliente ISSS.
25
2.3 MARCO TEÓRICO
2.3.1 Comunicación Externa5
La Comunicación Externa es el tipo de comunicación que se encuentra inmersa
en la Comunicación Institucional o conocida también, como Comunicación
Organizacional, la cual permite a una entidad, sin importar su rubro, cambiar o
mantener la imagen y el funcionamiento de la empresa, a través de diferentes
herramientas y técnicas que permiten dirigirse a sus públicos externos, con el
fin de mantener o perfeccionar las relaciones públicas y así proyectar mejor la
imagen corporativa de la organización.
Entender la comunicación como oportunidad de encuentro con el otro, plantea
una amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social, porque es
allí donde tiene su razón de ser, ya que es a través de ella como las personas
logran el entendimiento, la coordinación y la cooperación que posibilitan el
crecimiento y desarrollo de las organizaciones.
2.3.2 Comunicación Estratégica
Para lograr que una Institución o Empresa tenga una interacción significativa en
su entorno existen diferentes estrategias de comunicación las cuales ayudan a
la institución al cumplimiento de sus objetivos. Estas estrategias toman en
cuenta las tendencias políticas, económicas, sociales, culturales y tecnológicas
que rodean a la institución y sobre todo la reacción de los públicos metas que
le perjudican o favorecen. De acuerdo al folleto “Comunicación Estratégica:
Herramienta del Futuro”6 la Comunicación Estratégica es una forma de acción
social que se caracteriza porque se produce en una situación de juego
estratégico en la que los jugadores hacen uso de la interacción simbólica para
resolver sus problemas o maximizar sus oportunidades.
5 Libeart, Thearry, Plan de Comunicación Organizacional, México, Editorial Limusa, 2000 6 López Portillo, Luis, Folleto Planificación Estratégica (Tomado del libro “Estrategias de Comunicación”, del español Rafael Alberto Pérez), Universidad Dr. José Matías Delgado, 2002
26
El axioma conocido en el tema de la Comunicación Organizacional: “Todo
Comunica” enseña que todos los actores sociales, los individuos y
organizaciones se comunican con su entorno, de forma implícita, voluntaria o
inconscientemente a través de mensajes los cuales son captados por los
diversos receptores a los que está expuesto el emisor, lo que genera una serie
de relaciones positivas o negativas. A ese conjunto de asociaciones referidas a
la organización se le conoce como la imagen.
2.3.3 Imagen
“Opinión o concepto que se tiene de un personaje, una empresa o una
institución”7. La imagen, bajo el enfoque de la comunicación externa, remite a
la asociación y representación de acciones que la institución realiza para
producir efectos en la conducta de sus públicos. Estas son imágenes mentales
que quedan grabadas en la memoria de un individuo e influyen en las
preferencias y decisiones que estos toman. “Estos tipos de imágenes mentales
son consecuencia de las percepciones acumuladas que necesitan de la
coherencia como ingrediente indispensable para producir la reacción de la
gente, ya que la mente sólo asocia lo que ve junto, lo que se repite de manera
similar, lo que se parece, en síntesis lo que puede organizar como coherente,
Cuando la mente detecta incoherencia producirá como reacción conductual el
rechazo.”8
Por la posición anterior ante la imagen se concluye que: Imagen es Percepción.
2.3.4 La Percepción
Para Víctor Gordoa la percepción es considerada como la sensación interior
que resulta de una impresión material hecha en los sentidos del individuo, es el
recuerdo que queda después de haber tenido una experiencia de cualquier
clase y que se evoca cada vez que se refiere a la causa original. Es por ello
que se identifica la imagen con la percepción, es la forma en que una
institución es percibida de acuerdo a lo que sus públicos hayan sentido en base
a una experiencia.
7 García Pelayo y Gross, Ramón, Diccionario enciclopédico ilustrado, Librairie Larousse, Tomo II,México 1998, Tercera Edición 8 Lic. Luis López Portillo, Página 3, Folleto ¿Qué es la Imagen? (Tomado del libro “El Poder de la Imagen Pública”, del mexicano Víctor Gorodoa), Universidad Dr. José Matías Delgado, 2002
27
2.3.5 Relación Imagen y Comunicación Externa aplicada a la Institución
La imagen es un resultado y por lo tanto está provocada por algo; es decir, es
el efecto de una o varias causas. Estas causas siempre están externas, ajenas
al individuo y el efecto será interno, ya que se produce dentro del mismo
individuo, en su mente. El efecto producido dependerá de la coherencia de las
causas.
La imagen produce un juicio de valor en quien la concibe, por lo que su opinión
se convertirá en su realidad. Dicha realidad no tiene que ser verdadera ni
corresponder a la realidad de la fuente emisora. El juicio de valor es el que
impulsa a la acción individual para aceptar o rechazar lo que los públicos
perciben de una institución. Los públicos adoptan una conducta, la cual está
condicionada por la imagen y es producto con la coherencia del mensaje que
transmite le emisor. La imagen se convierte en la identidad de quien lo percibe
y una vez el receptor otorga una identidad a una organización ésta se convierte
en la verdad particular de quien lo percibe.
La identidad se adopta por la esencia y apariencia de las cosas, en el momento
que el público meta percibe una identidad, cada mensaje y acción emitida por
la organización se convierte en una experiencia relacionada a la percepción del
público.
Para Víctor Gordoa9, la mejor forma de entender el tema de la imagen es
presentarla como una Ecuación Matemática, lo que él llama: la Ecuación de la
Imagen:
9 Libeart, Thearry, Plan de Comunicación Organizacional, México, Editorial Limusa, 2000
ESTIMULO+ RECEPTOR= PERCEPCIÓN + MENTE = IMAGEN
+ OPINON= IDENTIDAD + TIEMPO = REPUTACION
28
Por lo que se puede concluir que, la imagen es percepción que se convierte en
la identidad y con el tiempo en la reputación.10
2.3.6 La Reputación Se define como la opinión que la gente tiene de una persona o cosa.11 El
sinónimo más relacionado al tema de reputación e imagen es la fama, para una
empresa o institución el tener fama, ya sea negativa o positiva, hace que su
imagen se posicione en la mente de los públicos separándola de otras
instituciones y/o diferenciándola.
2.3.7 Plan de Comunicación Organizacional
Para que exista en una institución la comunicación organizacional es necesario
un plan de comunicación sustentado en una base metodológica, que oriente a
desarrollar una técnica que apoye una dinámica de desarrollo dentro de la
entidad.
El plan de comunicación materializa la estrategia de comunicación
organizacional, permite establecer los objetivos, definir los mensajes,
seleccionar los públicos meta y los medios. El plan debe de adaptarse a la
visión de la institución y no debe de ser elaborado en proyecciones a largo
plazo, sino a corto plazo; tomando en cuenta el entorno el plan debe considerar
la economía y Finanzas, la competencia, fortalezas en el mercado, las ventajas
y desventajas, entre otros, por lo que da lugar a un plan estratégico que
represente una guía para alcanzar los objetivos de la institución.
Para Thierry Libeart, existen diez razones que explican el porqué una
institución debe planificar la comunicación:
Proporciona el marco general para las decisiones.
Incrementa el valor de la comunicación dentro de la administración.
Aclara el papel de la comunicación en la actividad de la empresa.
10 Lic. Luis López Portillo, Página 5, Folleto ¿Qué es la Imagen? (Tomado del libro “El Poder de la Imagen Pública”, del mexicano Víctor Gorodoa), Universidad Dr. José Matías Delgado, 2002 11 García Pelayo y Gross, Ramón, Diccionario enciclopédico ilustrado, Librairie Larousse, Tomo III,México 1998, Tercera Edición
29
Abre la oportunidad para el debate interno y puede someter a revisión las
decisiones obsoletas.
Combate la idea de la comunicación concebida como una herramienta.
Permite el monitoreo, el control y la evolución.
Permite la anticipación y el enfoque proactivo.
Facilita la jerarquización de las prioridades en las acciones programadas.
Evita las revisiones puntuales.
Legitima las asignaciones presupuestales en caso de cambio de rumbo.
El plan de comunicación se puede estructurar de manera diferente según quien
la ejecute. El departamento, área o unidad de comunicaciones debe saber si
contará con el apoyo del más alto nivel de la institución para el desarrollo del
plan de comunicación y su aceptación. Debe considerarse que el plan de
comunicación no es el plan de acción de la dirección ni del departamento de
comunicación, sino de la institución, para que así, todas las áreas estén
involucradas y obligadas a regir sus propios planes de acción de acuerdo al
plan de comunicación. Para que el líder, jefe o director de comunicaciones
tenga éxito con el plan que llevará a cabo es recomendable el tener el apoyo
de otras personalidades de la institución con un alto nivel jerárquico que
ayuden a justificar la idea del plan de comunicación.
I) Partes del Plan de Comunicación12
Antes de elaborar un plan de comunicación, es necesario realizar una Auditoría
la cual ayuda a identificar en aspectos económicos, político, sociales,
analizando las tendencias marcadas por los aspectos coyunturales y las zonas
de ruptura.
La Auditoría permite adaptar y afinar las acciones precedentes y así establecer
medidas correctivas y evitar posibles errores. La Auditoría en sí misma funge
como un acto de comunicación, ya que el encargado de realizar esta tarea
12 Libeart, Thierry, Plan de Comunicación Organizacional, México, Editorial Limusa, 2000
30
debe prestar atención a cada uno de los interlocutores y señalar puntos de
atracción para enfocarse en la creación del nuevo plan de comunicación.
Los elementos que se deben considerar en el momento de realizar la Auditoría
son: Medir la imagen, la competencia (si la hubiere), conocer la cultura interna,
los planes anteriores, la situación externa, documentos.
Luego de realizar la Auditoría el área de comunicaciones de la institución se
encuentra lista para elaborar el Plan de Comunicaciones, a continuación se
presentan los elementos con los que se deben contar:
II) Definir el Objetivo del Plan de Comunicación El objetivo es el elemento central del plan de comunicación, ya que es el punto
de partida para definir el resto de elementos del plan. Este objetivo depende del
objetivo que la empresa o institución tenga establecido.
Para Libaert existen varios tipos de objetivos que pueden ser utilizados por las
empresas de acuerdo a sus necesidades y estrategias:
a) Objetivo Estratégico: Este objetivo ayuda a concentrar la actividad en
algunos productos y/o servicios, incrementando su participación en el mercado,
presentar la reingeniería de una institución. El objetivo estratégico es un apoyo
al objetivo de comunicación, ya que de no ser así, la comunicación, no actuará
conectada a la realidad de la empresa.
b) Objetivos de Comunicación: Se enfoca en la imagen de la institución, si se
quiere dar a conocer, mejorar o cambiar.
c) Objetivos de Notoriedad: Este objetivo le compete a una empresa o
institución en sus inicios, con el cual se darán a conocer ante su nuevo público.
Para Libaert, existen cuatro tipos de notoriedad:
La notoriedad espontánea: el consumidor menciona naturalmente el
nombre de la empresa.
31
La notoriedad “top of mind”: la empresa figura entre las primeras que el
consumidor menciona en forma espontánea.
La notoriedad sugerida: el consumidor declara conocer el nombre de la
empresa que se le menciona.
La notoriedad clasificada: el consumidor es capaz de mencionar las
marcas o productos asociados con la empresa.
d) Objetivo de Imagen: Como pilar de la comunicación organizacional, la
imagen juega un papel de suma importancia para la medición que clasifica a
una empresa. “Al igual que la notoriedad, la imagen no se puede definir de
manera global”, por lo que se pueden proponer cuatro tipos de clasificación:
Enfoque por fases, que lleva distinguir cuatro etapas en la elaboración
de una estrategia de imagen: la imagen real, la imagen percibida, la
imagen deseada y la imagen posible.
Enfoque histórico. Thierry Libeart hace énfasis en la hipótesis de Max
Webber en el planteamiento que hace en el Político y el científico, en
que se descompone la imagen en tres ejes: Eje tradicional, que se
apoya en la historia de la empresa, en sus raíces sociales y en el
desarrollo de su publicidad; Eje carismático, el cual se establece con
base a la identidad de la empresa, tal como la representa su logotipo o
su presidente; por último el Eje racional, se caracteriza por una
comunicación elaborada con base en conocimientos de ciencias
humanas.
Enfoque temático, se presenta la imagen de una empresa en forma de
un rompecabezas constituido por cuatro elementos: la personalidad,
empresas cuyas actividades son similares; los valores, pueden ser
internos, mensajes publicitarios o patrocinios; la identidad, es el
resultado de la forma en que la institución se manifiesta físicamente; y la
reputación, constituye el conjunto de las opiniones que tiene el público
de la empresa y los juicios que hace sobre ella.
32
Enfoque del capital corporativo, se articula, según Libeart, en tres
componentes13: la identidad, integra la visión; la reputación, de acuerdo
a todos los actos de la empresa, la gestión de los recursos humanos y el
elemento racional que traduce la calidad del intercambio entre la
empresa y los públicos.
e) Objetivo de modificar actitudes: Este objetivo se tiene que comprender en
función de los objetivos comerciales.
III) Definir el Mensaje del Plan de Comunicación:
El conjunto de las comunicaciones de la empresa se establece en el mensaje.
El mensaje proporciona dirección y coherencia. Tiene que dejar huella en los
públicos por impactar. Puesto que constituye la estructura de los discursos, su
destino es ser retomado regularmente por cada emisor de comunicación dentro
de la empresa. Siempre que la empresa hable tiene que hacer referencia al
mensaje para incrementar la eficacia de éste y evitar las discordancias en los
mensajes susceptibles de destruir la coherencia del posicionamiento.
La formulación del mensaje debe realizarse con mucha atención, pues éste
representa el contenido constante de los discursos, independientemente de
dónde se emita y del público al que vaya dirigido. El mensaje se define como el
núcleo duro del conjunto de los discursos de la empresa, cuyo objetivo puede
ser de notoriedad, de imagen o de acción.
Características del mensaje: Para ser distinguido de otros mensajes se debe
tomar en cuenta las siguientes características:
a) Coherencia: La cual se evalúa en base a dos criterios, la identidad de la
empresa y el objetivo.
b) Singularidad: Para que un mensaje sea considerado eficaz, debe de
singularizarse para que sea notado, memorizado y reconocido.
13 E autor se basa en: Bard Emsellem, Le capital corporate, TBWA-Corporate, Textule
33
c) Comprensión: Para situarse en la lógica del interlocutor, se requiere de
una gran simplicidad y un mensaje relativamente escueto.
d) Visibilidad: Se expresa en dos niveles, el de su señal ética, conjunto de
soportes de comunicación que debe ser el portador del mensaje, por
ejemplo el código de color, la tipografía, los comunicados de prensa, los
logotipos, esto es, cada uno de los signos emitidos por la empresa debe
poderse analizar y comprender con referencia al mensaje. El segundo
nivel se refiere al conocimiento interno, para que el mensaje pueda
difundirse perfectamente al exterior, tiene que ser conocido
perfectamente por todos los actores dentro de la empresa.
e) Durabilidad: Una de las razones del plan de comunicación es garantizar
un mensaje duradero. Se debe tomar en cuenta que los mensajes deben
evolucionar en función de las actividades de la empresa.
f) Adaptabilidad: Los diversos interlocutores de la empresa, tanto internos
como externos, deben poder integrar el mensaje.
IV) Delimitar el Destinatario del Plan de Comunicación:
Esta imagen del comunicador organizacional que dispara sus flechas en forma
de mensajes al centro de su público meta corresponde también a las primeras
teorías mecanicistas de la comunicación, según las cuales el receptor recibía
de manera directa e integral el mensaje que le había dirigido el emisor.
Un público destinatario se estudia de acuerdo con modalidades bien definidas y
con una tipología establecida con gran cuidado. Es necesario escoger entre
varias clases de públicos meta y de comunicación.
Características del público meta:
a) Modalidades para establecer los públicos meta: Existen dos métodos, la
escuela cuantitativa14, método que profundiza en los comportamientos al
agruparlos por temas: activistas, materialistas, rigoristas, excéntricos,
egocéntricos, entre otros. 14 La Escuela Cualitativa se constituyó en Francia, en 1960 fundado por Bernard Chatelat en Francia, quien difunde los socio estilos.
34
b) Tipología de los públicos meta: Se diferencia con toda claridad el blanco
principal del secundario. El público meta principal puede comprender un
núcleo duro llamado el centro del blanco. Al establecer los destinatarios,
se recomienda ser lo más exhaustivo posible en lo que se refiere a los
diferentes interlocutores de la empresa. Mientras más reducidos sea el
número de destinatarios elegidos, más fácil resultará alcanzar el
objetivo.
c) Tipos de público meta y tipos de comunicación: Cada tipo de destinatario
puede requerir una comunicación específica. Por ejemplo: Públicos
financieros, requieren de una comunicación financiera, públicos sociales,
mundo de los asalariados, requiere de una comunicación social; públicos
de directivos y ciudadanos, se aplica de la comunicación institucional;
para los públicos de clientes, se diseñará una comunicación comercial.
d) Destinatarios reales y aparentes: Conviene hacer una distinción en
cuatro niveles:
El poder de prescripción: Consiste en actuar sobre un público
meta para que éste funcione como elemento desencadenante de
la acción para otros destinatarios. Se utiliza en la comunicación
comercial.
El poder de retransmisión de la comunicación: Se deriva del
hecho de que la comunicación resulta más eficaz cuando pasa
por el circuito de relaciones de los líderes de opinión. Estos
otorgan legitimidad y credibilidad a la información, la información
se construye básicamente en un marco de relaciones directas
entre individuos a través de los líderes de opinión y también de
todo individuo con capacidad de influencia. Se utiliza, por lo
general, con fines políticos.
El poder de influencia: Se origina en los modelos del desempeño
de papeles y de escenario prospectivos. El objetivo es analizar las
interrelaciones entre los públicos meta, su grado de intensidad,
sus convergencias y divergencias respecto de una serie de
35
temas, y la posible relación de fuerzas entre ellos. Se utiliza en la
estrategia de aliados.
Durabilidad de la acción: Las preferencias políticas, la actitud
social y la atención prestada al medio ambiente se constituyen en
éste período. Para muchas empresas, esto implica tener
destinatarios virtuales, no activos ni solventes, pero que dentro de
algunos años estarán en posición de tomar decisiones. Se aplica
en la comunicación financiera, que se enfocan en los jóvenes
quienes tendrán el poder adquisitivo al cabo de un tiempo.
V) Selección de los Medios para el Plan de Comunicación:
La importancia del medio radica exclusivamente en su capacidad de lograr sus
objetivos. Asimismo, es poco frecuente que un medio aislado pueda aportar
una solución; muchas veces, es sólo gracias a la coordinación y adaptación de
los medios entre sí que se puede lograr un resultado óptimo.
Métodos de acción: La planificación del método de acción depende del objetivo
de comunicación de la empresa, de su mensaje, de los públicos que quiera
impactar.
a) Enfoque Organizacional: Consiste en integrar las estructuras de la
empresa en los parámetros que permiten reforzar la eficacia de los
medios. La elección de una gama de medios depende también de la
configuración de la empresa y de su departamento de comunicación.
Entre esos elementos pueden destacarse:
El grado de personalización de la empresa a través de su
presidente ejecutivo.
La elección del portavoz de la empresa.
La estructura del departamento de comunicación.
La participación interna.
El presupuesto.
La elección de los instrumentos
36
b) Adecuación Medios-Destinatarios-Mensajes: Si no existe el medio
óptimo para todos los casos, entonces cada medio debe elegirse en
función de su eficacia para transmitir un mensaje a un público meta.
Para ello se requiere la evaluación del medio con respecto a dos
parámetros:
Los objetivos de comunicación y los mensajes
Los destinatarios
2.3.8 Comunicación en Crisis
Las recientes crisis empresariales han demostrado una vez más que la imagen
corporativa es uno de los activos más importantes en el valor de las
compañías. Para atenuar los efectos negativos de estos eventos, los
consultores de comunicación deben hacer que la cúpula directiva se
comprometa con la preparación de las crisis desde el punto de vista de la
información. Las crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para
reposicionar una marca y fortalecerla.
El valor de las grandes empresas radica cada vez menos en sus bienes físicos,
mientras que sus activos intangibles cobran cada vez mayor importancia en su
cotización en los mercados de todo el mundo.
I) Tipologías de distintas crisis
Se entiende por crisis: "un acontecimiento extraordinario, o una serie de
acontecimientos, que afecta de forma diversa a la integridad del producto, la
reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud y
bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general"
(Wilcox, 2001: 191).
No todas las crisis tienen orígenes similares y, por tanto, las maneras de
abordarlas también difieren unas de otras.
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Para enfrentar una crisis, una empresa debe contar con un "comité", en el que
se integra la alta dirección y los responsables de diversas áreas, dependiendo
del tipo de empresa que se trate: legal, producción, finanzas, logística, recursos
humanos y, por supuesto, comunicación.
Para el consultor de comunicación, la principal preocupación debe ser
salvaguardar la imagen corporativa y la de sus productos y/o servicios.
Las empresas se enfrentan a agresiones exógenas y endógenas. Algunas de
estas dificultades pueden originar crisis internas muy graves, pero con menor
notoriedad en el exterior. Otras pueden tener un alcance muy importante en la
opinión pública, aunque puedan no tener un impacto directo en el negocio de la
compañía.
La afectación de la imagen corporativa se puede determinar en tres niveles:
a) Detección de variables de riesgo localizadas, sin demasiada notoriedad
y con final cierto.
b) Detección de variables de riesgo de amplio espectro, con notoriedad
pública y final cierto.
c) Detección de variables de riesgo graves, con alta notoriedad pública y
final incierto.
Aunque resulte imposible establecer una tipología completa de todas las crisis,
se proponen algunas categorías:
a) Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.)
b) Crisis relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias,
intoxicaciones, etc.)
c) Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas,
conflictos políticos y comerciales, etc.)
d) Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio
ambiente, incendios, derrames químicos, etc.)
e) Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)
f) Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios,
etc.)
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g) Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)
h) Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias
prohibidas en su elaboración, etc.)
i) Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)
II) Cómo actuar frente a una crisis
En principio, las compañías deben tener un manual de crisis en el que se
establecen los mecanismos básicos para abordar situaciones contingentes,
inmediatamente después de ocurrido el acontecimiento.
Este manual debe completar el plan de acción para solucionar variables que
pudieran anticiparse con claridad dependiendo de la actividad de la empresa o
entidad.
Sin embargo, también deben atenderse otros públicos que algunas veces no se
contemplan.
El consultor de comunicación debe:
a) Reunir toda la información posible
b) Evitar los vacíos de información comunicando lo antes posible
c) No apresurarse a comunicar por la presión de los periodistas u otros
grupos
d) Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa, carta,
reuniones con representantes, conferencia de prensa...)
e) Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios
para comprobar el alcance de la crisis
f) Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación, en caso de
que se trate de una crisis con extensión en el tiempo
g) Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a rumores e
imprecisiones aparecidos en los medios de comunicación
h) Proponer el plan de acción para el relanzamiento de la imagen
corporativa que contemple a todos los públicos
39
El consultor de comunicación no debe:
a) Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y de la
alta dirección
b) Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones públicas sin
preparar previamente sus intervenciones
c) Comunicar sólo a los medios "amigos"
d) Mentir sobre información crucial
e) Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento
f) Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia
g) Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los afectados por el
acontecimiento
h) Dar información "off the record" a periodistas u otros representantes de
grupos involucrados
i) No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento
j) Tener en consideración sólo a los periodistas a la hora de comunicar
Con la rapidez de las nuevas tecnologías, un simple incidente puede
convertirse en una crisis mayor. Sin embargo, la misma facilidad de comunicar
un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las empresas para
informar al público sobre lo que están realizando a favor de la solución de los
problemas.
Nunca está de más tener en cuenta que las mejores decisiones son las que se
toman racionalmente, aunque en momentos de crisis es difícil guardar la
calma. Pero también se tiene que considerar que los intereses de la compañía
por salvaguardar su negocio o institución, deben equilibrarse por las
necesidades emocionales de los afectados por los acontecimientos.
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III) Prepararse para afrontar una crisis
Parece sencillo seguir recomendaciones en frío, pero durante la crisis, y sobre
todo en los primeros momentos, resulta muy difícil mantener la calma y dar las
indicaciones adecuadas.
Aunque haya una infinidad de variables de riesgo, es posible prepararse para
enfrentarse a posibles crisis y, de esta manera, lograr sobrellevarla con más
posibilidades de éxito.
Se ha mencionado anteriormente que las empresas e instituciones deben
contar con un manual de crisis. Este documento debe ser lo más ambicioso
posible en cuanto a la cobertura del mayor número de variables de riesgo, sin,
por otro lado, convertirse en un texto abrumador y poco práctico.
A grandes rasgos y sin ánimo de ser exhaustivo, lo que el manual de crisis
debe contener es lo siguiente:
a) Los contactos de todos los miembros del comité de crisis (nombre
completo, puesto dentro de la compañía, dirección de correo electrónico
de la compañía y otro que pueda abrir desde un puesto remoto, números
de teléfono de la empresa, de casa y celulares)
b) Base de datos de contactos con todos los interesados/afectados por la
crisis (bomberos, policía, políticos, sindicatos, proveedores, clientes,
aseguradoras, medios de comunicación, asociaciones civiles, etc.)
c) Variables de riesgo y flujos de actuación
d) Reportes de acontecimientos
e) Documentos tipo (cartas, comunicado de prensa, etc.)
Otras de las actividades que tienen que hacerse para enfrentar una crisis son
auditorías de riesgos y prácticas de simulación entre los portavoces. La
auditoría de riesgos se refiere a la revisión de las variables que podrían
intervenir en una crisis, frente a lo contemplado en el manual de crisis. Es
importante mantener una actualización de los "issues", ya que cada día pueden
surgir nuevas situaciones que pueden derivar en crisis.
41
Las prácticas de simulación entre los portavoces consisten en la reproducción
de situaciones de crisis, en la que los representantes de la compañía tienen
que enfrentar la gestión de un acontecimiento, paralelamente a la demanda de
información de los medios de comunicación, en un ambiente lo más realista
posible. Estas prácticas tienen que ser sorpresivas, en cuanto a fecha, hora y
tipología de la crisis, para tener una mayor veracidad y obtener los mejores
resultados de formación de los portavoces.
IV) Las nuevas tecnologías de la información como enemigos o aliados en momentos de crisis
La llegada de las nuevas tecnologías ha significado el acceso masivo a toda la
información al mismo momento en cualquier parte del mundo. Esto tiene sus
ventajas e inconvenientes en el momento de la gestión de una crisis.
Los mayores inconvenientes residen en la capacidad de multiplicación de un
hecho menor, hasta convertirlo en un acontecimiento de notoriedad inusitada.
Entre las ventajas, podemos destacar la capacidad de mantener una gestión
telemática de la crisis, a través de nudos dedicados de acceso a nivel mundial,
en los que se actualiza el transcurso de los acontecimientos, se ponen a
disposición de los directivos los documentos que posteriormente se harán
públicos, así como la capacidad de distribuir información de forma inmediata.
Cada vez más, los periodistas de todo el mundo están buscando su
información directamente de las páginas Web de las empresas.
VI) Las crisis como oportunidad
Quienes ven en las crisis solamente problemas, se olvidan de que también
puede ser una fuente de oportunidades, que, por desgracia, sólo pueden surgir
en estos difíciles momentos.
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La exposición pública gratuita a la que se ve sometida una empresa cuando
está sufriendo una crisis no la volverá a obtener nunca. El público estará más
pendiente de lo normal sobre lo que ocurra con una empresa mientras
continúen los acontecimientos.
En este sentido, si se gestiona bien una crisis, se tiene la oportunidad de
atenuar el signo negativo de la cobertura mediática e, incluso, es posible lanzar
mensajes positivos sobre la empresa, sus productos y servicios.
Esta oportunidad no tiene que verse en los últimos momentos de la crisis,
cuando la atención a los acontecimientos esté decayendo y los mensajes se
escuchen más bien como una reacción tardía y sospechosa por parte de la
empresa. Sería deseable buscar la oportunidad desde los primeros momentos,
aunque esto no es siempre posible e incluso desaconsejable en algunas veces.
2.3.9 Antecedentes Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS15
En las administraciones anteriores del ISSS, las comunicaciones estaban
reducidas a la parte de protocolo únicamente, cuyas actividades principales
eran convocar a conferencias de prensa, organizar cócteles y coordinar la
difusión de boletines, con lo que se buscaba una buena cobertura en los
medios de comunicación.
Con el cambio del presidente de la República, en Junio de 2004, se
reestructuró el área de Comunicaciones del Gobierno Central. Esto dio pie a
que el ISSS diseñara un proceso de modernización general de la Institución y
la oficina de Comunicaciones pasó a ser una Unidad de Comunicaciones,
creada con el objetivo de asesorar al Director General y depender llanamente
del nuevo funcionario.
Se revisaron las funciones, responsabilidades y obligaciones de la nueva
Unidad de Comunicaciones, formando un equipo de profesionales en el ramo,
no sólo enfocados en el protocolo y prensa, sino que se reestructuró en tres
15 Entrevista Lic. Carlos López Barrundia, Jefe Unidad Comunicaciones y Atención al Cliente ISSS.
43
grandes departamentos: Prensa, Relaciones Públicas y Protocolo y Atención al
Cliente, áreas que en conjunto darían soporte a las dependencias del Instituto.
44
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Por su naturaleza, el Instituto Salvadoreño del Seguro Social presta servicios
de salud y otros, que se relacionan al mismo rubro, a todos los asalariados del
país, que así lo requieren de acuerdo a sus necesidades y posibilidades, es por
ello que esta investigación se encarga de describir y analizar, más no de
cuantificar, el fenómeno de la comunicación externa que la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente utiliza para hacer llegar los diferentes
mensajes a sus públicos a los cuales se dirige el Instituto.
Además, trata de identificar la naturaleza de las realidades que experimentaron
los encargados de dicha Unidad, así como su sistema de relaciones y su
estructura dinámica. Procurando lograr una descripción que intenta analizar
íntegramente la comunicación externa aplicada en la época del análisis que
comprende a partir de Junio 2004 a Mayo 2005.
3.1 POBLACIÓN En la presente investigación se escogió como población la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente del Instituto Salvadoreño del Seguro
Social, quienes fueron los precursores del desarrollo de la Comunicación
Externa dentro de dicha institución. Los seleccionados fueron el Jefe de la
Unidad y los Jefes de cada Departamento, sumando un total de 4 personas
entrevistadas a profundidad, quienes contaban con información de primera
mano con respecto al tema investigado.
3.2. MUESTRA Se entrevistó a las jefaturas que laboraban, en la época de la investigación, en
la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS, con el fin de
estudiar a fondo y en detalle las situaciones personales, así como la visión y
valoración de su punto de vista con respecto a la comunicación externa que
ellos manejaron, y determinar los resultados obtenidos según el plan de
comunicación desarrollado en el período de Junio 2004 a Mayo de 2005.
45
En primera instancia se decidió entrevistar al Departamento de Relaciones
Públicas y Protocolo, ya que trabajaba de la mano con el Jefe de la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente como precursor de estrategias de
comunicación externa y se encargaba de supervisar a los otros Departamentos
de la misma Unidad.
Luego se entrevistó al Jefe de la Unidad de Comunicaciones y Atención al
Cliente quien presentó su plan de trabajo para el período en estudio y
proporcionó las herramientas a utilizar en el plan de comunicación.
Asimismo se entrevistó la Jefatura de Prensa, la cual fue creada junto con el
Plan de Modernización para tener un mayor control en los mensajes a difundir
en los diferentes medios de comunicación.
El Departamento de Atención al Cliente fue entrevistado ya que se fusionó a la
Unidad de Comunicaciones el cual proporcionaba la retroalimentación por parte
de los derechohabientes con respecto a la Institución.
3.3 INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN Se analizó el plan de comunicación desarrollado por el Instituto Salvadoreño
del Seguro Social (ISSS) a partir del período de junio de 2004 hasta mayo de
2005. Para poder profundizar en dicho análisis se optó por el uso de una de
las técnicas cualitativas, tal como lo es la entrevista de profundidad, que
permitió conocer en detalle, los objetivos, mensajes, estrategias y herramientas
utilizadas por la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS para
desarrollar el Plan de Comunicación bajo el enfoque de la comunicación
externa.
3.4 PROCEDIMIENTO RECOLECCIÓN Se entrevistó en primera instancia al Jefe de Comunicaciones quien fuese el
encargado de diseñar y aprobar estrategias de comunicación utilizadas en el
período en estudio, se logró abarcar en un amplio concepto las actividades que
46
la Unidad estuvo llevando a cabo para el cambio de imagen de la Institución y
los avances de aquel momento. A raíz de la entrevista realizada al Jefe de la
Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente, se procedió a concertar
entrevistas con cada una de las jefatura de las tres áreas de dicha Unidad:
Relaciones Públicas: Esta fue la primera de las áreas en entrevistar ya que es
la precursora de la imagen de la institución ante sus distintos públicos y la que
cuenta con dos fuertes estructuras organizativas internas: Protocolo y
Relaciones Públicas, ambas eran dirigidas por la misma jefatura.
Luego se procedió a entrevistar la jefatura del Departamento de Prensa, cuya
función es divulgar ante los medios masivos de comunicación toda información
que la Institución emitiera, así como de monitorear las publicaciones realizadas
en todos los medios de comunicación del país, siendo este Departamento el
encargado de velar por la imagen del ISSS ante la opinión pública.
Por último se recolectó información del Departamento de Atención al Cliente,
siendo este el feedback con el que la Institución cuenta por su relación directa
con los derechohabientes, de donde se podía obtener información de primera
mano ante el cambio de imagen que se deseaba proyectar.
3.5 PROCEDIMIENTO DE ANÁLISIS DE LOS DATOS Para dar validez a la información recavada en las entrevistas de profundidad se
verificó con los participantes de la investigación lo que ellos habían expresado
a través de la reafirmación de las respuestas o aseveraciones que hicieron en
el tiempo de la entrevista, así ellos podían confirmar que lo que el entrevistador
estaba describiendo o repitiendo era con precisión lo que el entrevistado había
expresado.
El vaciado de respuestas se realizó a través de la trascripción de las
entrevistas lo que permitió un análisis minucioso de las mismas, logrando
captar de una mejor manera la percepción del desarrollo de la Comunicación
Externa que la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente diseñó para el
período investigado.
47
La variable principal y única que se analizó para el desarrollo de las entrevistas
se concentró en el Plan de Comunicación que el ISSS echó a andar en el
período investigado, siendo los indicadores destacados la Comunicación
Externa donde se consideran como sub indicadores los Medios de
Comunicación y las Estrategias que conformaron dicho plan. Asimismo se
incluyó un indicador relacionado a la Comunicación Interna, ya que para los
entrevistados ésta fue parte fundamental para el desarrollo del Plan de
Comunicación Externa de la Institución.
Una vez desarrolladas las entrevistas y analizadas de acuerdo al cruce de
variables se hizo el análisis de los resultados, tomando como esquema los tres
objetivos específicos de la presente investigación: Presentación del Plan de
Comunicación diseñado y utilizado, Identificación de los Medios de
Comunicación para dicho Plan y por último, las Estrategias que se llevaron a
cabo como parte del mismo Plan de Comunicación.
48
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE DATOS
4.1 PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA DE LA UNIDAD DE COMUNIACIONES Y ATENCIÓN AL CLIENTE DEL ISSS, EN EL
PERÍODO JUNIO 2004 A MAYO 2005
Por decreto del Gobierno Central de la República de El Salvador, se inició con
un nuevo esquema de trabajo, en el que las comunicaciones formarían parte
trascendental para desarrollar el plan de Gobierno del presidente Saca.
Este cambio conllevó a la elección de un nuevo director para el Instituto
Salvadoreño del Seguro Social, el Ingeniero Jorge Mariano Pinto quien apostó
a un nuevo Jefe que tutelara la nueva Unidad de Comunicaciones y Atención al
Cliente, el Licenciado Carlos López Barrundia. Graduado en Ciencias de la
Comunicación Social de la Universidad Doctor José Matías Delgado, El
Salvador. (Ver Anexo 3)
La nueva administración del ISSS diseñó un proyecto de Modernización
Integral programa de capacitación y formación para renovar las funciones de la
Institución, con el propósito de ofrecer mejores servicios a los
derechohabientes a través de capacitaciones que ayudaran a administrar los
recursos humanos y financieros para retribuir con más eficacia al usuario.
Luego de trazado el nuevo Plan de Modernización del ISSS, el principal reto
encontrado en su nuevo puesto, para el Licenciado López Barrundia, fue el
crear el Plan de Comunicación, cuyo objetivo primordial era generar una nueva
imagen para la Institución.
49
4.1.1 Organigrama de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS16
Para comprender el origen del plan de comunicación del Instituto Salvadoreño
del Seguro Social y las diferentes áreas que se encargan de ejecutarlo se
presenta el organigrama de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente
vigente en el período de la investigación, el cual se divide en tres grandes
departamentos:
El cambio organizacional de oficina de comunicación a una Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente, contribuyó a encarrilar la institución en
la importancia y la necesidad de una comunicación efectiva, para darse a
conocer y demostrar el compromiso con el derechohabiente, lo que los llevaría
a mejorar la imagen de la Institución, la cual se había deteriorado por las
huelgas ocasionadas por los sindicatos, lo que afectaba directamente al
afiliado.
La nueva misión y visión que se estableció en el período de estudio, permitió
que la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente cobrara importancia
para el desempeño de sus nuevas labores como unidad.
Se delimitaron las responsabilidades de las tres grandes áreas que la
conformarían como tal: Relaciones Públicas y Protocolo, Prensa y Atención al
16 Entrevista Licenciada María Eugenia González, Jefe Relaciones Públicas y Protocolo del ISSS.
50
Cliente. Así el ISSS comenzó a desarrollar el plan de comunicación que se
ejecutaría para mejorar la imagen de la Institución en el período 2004-2009.
4.1.2 Objetivos de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente17
De acuerdo a entrevista realizada al Licenciado Carlos López Barrunida, Jefe
de la Unidad de Comunicaciones del ISSS durante en el período de Junio 2004
a Mayo 2005, el pilar que sostiene dicha Unidad son los objetivos trazados en
esa época, los cuales guían a sus colaboradores para desarrollar las
actividades que demanda la Institución (Ver anexo 15).
A continuación, se presenta el Objetivo General y los específicos trazados
desde Junio de 2004:
I) Objetivo General:
Proyectar una imagen institucional positiva tanto externa como internamente.
II) Objetivos Específicos:
a) Mejorar la Comunicación Interna entre empleados.
b) Mantener a los empleados informados de todo lo que se hace y de todo
lo que no se hace dentro de la Institución para que se conviertan en
voceros de la misma.
c) Satisfacer al derechohabiente sus inquietudes, quejas, reclamos a través
de los diferentes proyectos de Atención al Cliente.
La presente investigación, se centra en el último objetivo específico de la
Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS, ya que está dirigido
a los derechohabientes, en quienes se enfoca la estrategia de comunicación
externa del Plan de Comunicación que se desarrolló durante el período de la
investigación.
17 Entrevista Lic. Carlos López Barrundia, Jefe Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS.
51
4.1.3 Funciones Generales de la Unidad de Comunicaciones y Atención al
Cliente por Departamento18
Según los resultados de las entrevistas realizadas a cada uno de los
encargados de los Departamentos que conformaban la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS en el período de Junio 2004 a
Mayo 2005, fue necesario presentar en este análisis las funciones principales
de cada área.
Con ello, se logró identificar las actividades básicas que hacen funcionar dicha
Unidad, las cuales se presentan en orden prioritario.
I) Funciones Generales Departamento de Relaciones Públicas y Protocolo del ISSS relacionadas con la Comunicación Externa
a) Diseñar, planificar y ejecutar, juntamente con el Director General, Jefe
de Unidad de Comunicaciones y demás miembros de la Junta Directiva,
la política comunicacional de la institución.
b) Proyectar la imagen e identidad institucional.
c) Elaborar programas de relaciones públicas con los diferentes públicos,
tanto a corto, medio y largo plazo.
d) Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se encuentran los
centros de atención y clínicas comunales.
e) Fomentar las buenas relaciones entre los públicos internos y externos
del ISSS.
f) Investigar e identificar sus públicos, actitudes y expectativas para poder
diseñar los mensajes dirigidos.
g) Preparación de declaraciones y discursos que dará algún representante
de la Institución, de acuerdo a su especialidad.
h) Trabajar en estrecho contacto con la dirección y los consultores legales
de la empresa en cuestiones de relación con los órganos de gobierno,
incluyendo personalmente al presidente de la Institución.
18 Entrevista Lic. Carlos López Barrundia, Jefe Unidad Comunicaciones y Atención al Cliente ISSS.
52
II) Funciones Generales del Departamento de Prensa relacionadas con la Comunicación Externa
a) Elaborar el plan de cobertura diaria y semanal de las actividades acorde
a la línea de prioridad indicada por el Jefe de Comunicaciones.
b) Diseñar e implementar programas comunicacionales orientados a
mantener permanentemente informada a la sociedad.
c) Informar y agendar permanentemente a los Medios de Comunicación
sobre la labor de la Institución.
d) Establecer normas para las actividades de los representantes de medios
de comunicación en conferencias de prensa.
e) Preparar todas las noticias, artículos, fotografías, etc. que se entregan a
los medios de comunicación.
f) Supervisar las publicaciones en los Medios de Comunicación con
relación a las actividades del ISSS y exponerlas a la Junta Directiva y
sus funcionarios.
g) Revisar los documentos destinados al exterior a solicitud de las
dependencias, para verificar el mensaje y adecuar la redacción.
III) Funciones generales del Departamento de Atención al Cliente
Por su naturaleza, este Departamento tiene una logística de trabajo diferente a
los otros Departamentos que conforman la Unidad de Comunicaciones y
Atención al Cliente. Como su nombre lo denota, no pertenece de forma directa
a la rama de las comunicaciones.
Es una oficina de atención personalizada, encargada de recopilar, procesar y
analizar la información del usuario, que presenta insatisfacciones sobre los
distintos servicios que la Institución ofrece, ya sean médicos o administrativos,
brindándoles la oportunidad de exponer su caso y además comprometiéndose
al seguimiento oportuno de los mismos, y a la distribución de la información a
los niveles correspondientes, con el fin de ofrecer una solución o respuesta a
éstos. Ésta área se encarga de obtener el feedback de los derechohabientes,
para luego, los departamentos de Prensa y Relaciones Públicas y Protocolo se
encarguen de formular los mensajes de solución al usuario. Estas son sus
funciones:
53
a) Analizar en forma sistemática los reclamos, quejas o denuncias de los
usuarios, a fin de proponer e implementar cambios que ofrezcan
servicios de calidad a los usuarios.
b) Normalizar los procesos de Atención a quejas, denuncias y reclamos de
los servicios que se brindan en el ISSS.
c) Elaborar informes gerenciales sobre incidencia de reclamos hacia las
áreas involucradas a fin de que estas establezcan mecanismos de
mejora en los servicios.
d) Identificar áreas susceptibles de mejora inmediata y canalizarlas a las
dependencias correspondientes.
4.1.4 Funciones Específicas de los responsables de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS19
Como en toda Institución privada y gubernamental cada puesto se rige por los
roles y funciones que debe desempeñar para poder cumplir con el objetivo y la
razón de pertenecer a una entidad. Es por ello que, luego de haber planteado
el panorama de funciones generales de cada Departamento y la Unidad en sí,
la investigación apunta a determinar las funciones específicas de los Jefes que
conforman la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS.
I) Jefe Unidad de Comunicaciones (Ver anexo 15)
La función específica de esta Unidad es la de diseñar, planificar, desarrollar e
implementar estrategias de comunicación de manera que la Institución, a lo
largo de sus deberes y atribuciones constitucionales, favorezca la integración
interna; así mismo fortalezca sus vínculos con la sociedad. Por la naturaleza de
sus funciones, le corresponde identificar necesidades de comunicación y
proponer a la institución, soluciones desde la perspectiva de las Ciencias de la
Comunicación.
19 Información obtenida en las entrevistas de realizadas a los jefes de los diferentes Departamentos de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS
54
De esta manera, el Jefe de la Unidad de Comunicaciones diagnostica, diseña,
programa, ejecuta, implementa, controla y evalúa los programas y estrategias
de comunicación, incorporando las necesidades de la producción, distribución y
recepción de mensajes en el ámbito institucional y en la proyección externa
junto a los diversos sectores de la sociedad nacional.
II) Jefe departamento de RRPP y Protocolo (Ver anexo 17)
La Jefe de este Departamento se encarga de organizar y ejecutar la política en
el área de las Relaciones Públicas, así mismo en la formación y capacitación,
con miras a lograr un sistema de motivaciones, estímulos y promociones a fin
de lograr la máxima optimización del factor humano a través de la capacitación
continua y mejores niveles de eficacia y eficiencia.
a) Acompaña y mantiene un sistema de información para los medios de
comunicación de todas las actividades del ISSS.
b) Mantiene un sistema de distribución de información y publicaciones
destinadas a la ciudadanía.
c) Planifica, coordina y ejecuta la realización de programas y campañas
públicas informativas y educativas en el ámbito de la salud, de interés
interno como externo, con entidades públicas o privadas.
d) Desarrolla políticas de integración de la institución referente a los usos
de los materiales de comunicación a disposición de las diferentes
entidades.
e) Desarrolla estrategias institucionales a manera de difundir directamente
a los derechohabientes y patronos.
El Departamento de Relaciones Públicas, se organiza en dos grandes ramas:
a) Sección Campañas Informativas
Planifica, coordina y ejecuta campañas informativas y educativas;
asimismo organiza eventos culturales masivos, ya que por su naturaleza
el ISSS alcanza a todos los salvadoreños mayores de 18 años,
empleados asegurados.
55
Contacta con los diferentes medios de comunicación para su promoción.
Organiza y apoya los eventos que realizan en el ISSS.
Desarrolla y adopta medidas necesarias para que sean recordadas
fechas especiales.
Agenda los eventos previstos del año.
b) Sección Protocolo
Administra y promociona la relación del ISSS con otras entidades
gubernamentales.
Promociona y proporciona informaciones generales de eventos o
actividades a realizarse.
Organiza y prepara eventos dentro y fuera de la capital, preocupándose
por el lugar del evento, el orden y la logística del mismo.
Planifica y organiza actividades conjuntas con el Ministerio de Salud,
Presidencia y otros.
Diseña proyectos diversos, a ejecutar en plazo inmediato y mediano
plazo, en el área de la Comunicación Institucional y Organizacional.
III ) Jefe Departamento de Prensa (Ver anexo 14)
Dentro de las funciones específicas del Departamento de Prensa están
organizar el registro, en sus diferentes soportes, de las tareas realizadas por el
Director General, funcionarios del ISSS, representantes de las dependencias;
así mismo, elaborar y difundir materiales informativos, orientados a diferentes
públicos y de acuerdo a los temas que la institución desee difundir, como por
ejemplo, temas relacionados a la parte administrativa, sindicatos, salud, entre
otros.
a) Coordina con los medios de prensa las coberturas.
b) Provee informaciones diarias a los medios de comunicación.
c) Realiza el informe de prensa para los distintos medios de comunicación.
56
d) Realiza la cobertura de las actividades del Instituto Salvadoreño del
Seguro Social.
e) Confecciona y edita todo material informativo orientado a la ciudadanía.
f) Elabora y distribuye informes a los medios de comunicación con
frecuencia diaria, semanal, mensual, etc.
g) Elabora los materiales de difusión producidos por la Dirección General.
h) Realiza el registro, en diversos soportes, de las sesiones, reuniones u
otras instancias del ISSS.
i) Acompaña las actividades del ISSS y las difunde en sus públicos de
interés.
j) Realiza el seguimiento de la información publicada a través de los
diferentes medios de comunicación.
k) Registra y documenta sistemáticamente todas las actividades
desarrolladas en la institución.
IV) Jefe Departamento de Atención al Cliente (Ver anexo 19)
El objetivo del área es ser un medio de contacto con la razón de ser de la
Institución, el derechohabiente, quien es la fuente principal que genera una
retroalimentación directa. De acuerdo a la entrevista realizada a la Jefe del
Departamento, las funciones específicas se basan en tres:
a) Recibir de la mejor forma y atención posible las quejas, comentarios y
reclamos de sus clientes: el derechohabiente.
b) Canalizar las quejas de forma precisa al área correspondiente.
c) Darle a conocer al derechohabiente que su número de caso, está
recibiendo el tratamiento y seguimiento adecuado.
Para lograr cumplir con las tres funciones anteriores, existen seis medios en
que los derechohabientes pueden interponer su reclamo:
a) Personalmente, en la Oficina de Reclamos, 3er nivel de la Torre
Administrativa. (Lunes a viernes de 8:00 a.m. a 5:00 p.m.)
b) Contacto Seguro, telefónicamente. 2244-7777 (Lunes a viernes 6:00
a.m. 7:00 p.m., sábado y domingo de 7:00 a.m.)
57
c) Puntos Seguros (Ubicados en los principales Centros de Atención)
d) Página Web. (www.isss.gob.sv)
e) Correspondencia escrita.
f) Buzones de sugerencia ubicados en las diferentes dependencias.
4.1.5 Panorama ante la creación del Plan de Comunicación de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente
Para la presentación del Plan de Comunicación Externa ejecutado por la
Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente, según las entrevistas
realizadas al Jefe de dicha Unidad en el período de Mayo 2004 a Junio 2005, el
plan de modernización de la Institución fue pieza fundamental que se consideró
para el diseño del mismo.
El Plan de Comunicación del ISSS se diseñó bajo una nueva visión, la cual
pretendía brindar una asesoría inmediata a la Dirección General, con un
carácter estratégico, no operativo, de asesoría permanente en el tema de
diagnóstico y planificación estratégica del cambio organizacional, a través de
herramientas comunicacionales, externas e internas.
Para llevar a cabo el desarrollo de la nueva visión de Comunicación, se realizó
un análisis de los antecedentes históricos de la Institución. A raíz de esa
investigación, el Jefe de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente
concluyó que el ISSS tenía la imagen de ser una institución belicosa, la cual se
mantenía en permanente conflicto, vinculado a huelgas que se desataban en
medio de todos los procesos electorales del país. Según él, por esta razón, el
ISSS poseía una imagen de ser la Institución utilizada por sus funcionarios,
como una herramienta de campaña proselitista en función de las fuerzas
encontradas al interior del ISSS.
58
Por lo que el cambio de imagen del ISSS se convirtió en el paso número uno,
con el que coinciden todos los entrevistados para ésta investigación, era una
prioridad. Dicho paso fue limpiar los vestigios ocasionados por el Sindicato de
Trabajadores del ISSS (STISSS). Es por ello que convocaron a los dirigentes
del sindicato a participar en un diálogo para darle fin a los conflictos colectivos
de trabajo. La negociación, que duró cuatro meses, dio como resultado la firma
del pacto con el sindicato de trabajadores de la institución, acordando la
creación de un Contrato Colectivo de Trabajo con vigencia para los años 2005
a 2008.
En las mesas redondas establecidas con el Sindicato de Trabajadores
(STISSS) se presentaron los cambios que se realizarían con el Plan de
Modernización, con ello el ISSS demostró al sindicato que los cambios
beneficiarían a todas las partes involucradas ya que incluía el programa de
citas, la reconstrucción de infraestructura, las diversas capacitaciones al
personal, entre otras. Esto permitió comenzar a trabajar en el proyecto del
Plan de Modernización del ISSS y como consecuencia en el nuevo plan de
comunicación.
Para el Licenciado Carlos López Barrundia, la modernización que se
implementó en el ISSS tuvo una premisa fundamental: “Toda acción
administrativa va acompañada de una acción comunicacional interna y externa,
lo que ha sido el éxito para el reposicionamiento de una nueva imagen del
ISSS”.20
4.1.6 Panorama inicios Plan de Modernización del ISSS
Uno de las principales cambios que se experimentó, a partir de Junio de 2004,
en la nueva Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente fue la
reestructuración del organigrama, en el cual se reubicaron las obligaciones de
20 Lic. Carlos López Barrundia, entrevista de profundización.
59
las áreas existentes de acuerdo a las nuevas necesidades que se presentaban
y ordenaban desde la nueva, también, presidencia de la República.
Se separaron las áreas de Relaciones Públicas y Prensa, contratando un
nuevo jefe de Prensa que se dedicara a reformar y poner toda su atención en
las obligaciones correspondientes, ya que anteriormente pertenecía y era
manejado, el tema de prensa, por la jefatura de Relaciones Públicas y
Protocolo; a ello se agregaron nuevos elementos para la redacción y monitoreo
de noticias referente a la Institución.
Luego de concluidos los diálogos con el sindicato, la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente puso en marcha el Plan de
Comunicación.
4.1.7 Plan de Comunicación, Unidad de Comunicaciones ISSS Período Junio 2004 - Mayo 200521
De acuerdo a lo investigado, a través de entrevistas de profundidad, se
presenta el esquema del contenido diseñado para el Plan de Comunicación
que la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente trazó para el período
en estudio.
I) Objetivo General:
Satisfacer al usuario a través del servicio y atención manteniéndoles
informados.
II) Objetivos Específicos:
a) Brindar Información sobre los servicios de salud y prestaciones
económicas en forma oportuna y clara.
b) Brindar servicios de información y atención al cliente satisfaciendo al
usuario.
21 Entrevista Lic. Carlos López Barrundia, Jefe Unidad Comunicaciones y Atención al Cliente ISSS.
60
III) Medios:
a) Televisión
b) Radio
c) Prensa
d) Internet/Intranet
e) Revistas
f) Periódico Interno
IV) Herramientas: (Ver anexos 24 y 26)
a) Cartas entregadas a empleados por parte del director del ISSS
b) Visitas realizadas por el director del ISSS a las diferentes dependencias
a nivel nacional.
c) Entrevistas del director con jefes de unidades del ISSS
d) Radio Web
e) Carteleras
f) Intranet
g) Revista de Salud “Enfoque Científico”
h) Periódico Institucional
i) Programas de salud por televisión y radio
j) Internet, Sitio Web www.isss.gob.sv
k) Publicidad en medios
l) Flyers u hojas volantes con temas de interés para patronos y
derechohabientes
m) Relaciones Públicas y Protocolo
n) Punto Seguro
o) Enlace Seguro
p) Contacto Seguro
V) Estrategias:
a) Unidad de Comunicaciones del ISSS:
Diseño, Producción y Difusión de Campaña Institucional.
Diseño, Producción y Difusión de Piezas Informativas.
61
b) Departamento de Relaciones Públicas y Protocolo: (Anexo 24)
Diseño, elaboración y distribución Folletos u Hojas Volantes.
Elaboración y distribución de cartas.
Diseño, elaboración y distribución de material para carteleras
informativas.
Redacción y envío de mensajes (Comunicación vía Internet).
Apoyo logístico, protocolario y comunicacional a dependencias del ISSS
a nivel nacional.
Actualización de Sitio Web del ISSS.
Gira de funcionarios y visitas periódicas a dependencias, jefaturas y
empleados de las diferentes unidades del ISSS.
c) Departamento de Prensa:
Elaboración de boletines de prensa para Radio.
Espacio Televisivo (5 Minutos)
Elaboración de Periódico
Publicaciones en revistas estatales.
Breafing con jefes de prensa o periodistas.
Gira del Director por Medios de Comunicación.
Columna periodística.
Breafing con corresponsales extranjeros.
d) Departamento de Atención al Cliente:
Procesar y analizar en forma sistemática los reclamos, quejas o
denuncias de los usuarios, a fin de proponer e implementar cambios que
ofrezcan servicios de calidad a los usuarios. (Ver anexos 4 y 6)
Analizar los reclamos como insumo en el proceso gerencias de toma de
decisiones.
Normalizar los procesos de Atención de Quejas, Denuncias y Reclamos
de los servicios que brinda el ISSS.
Identificar áreas susceptibles de mejora inmediata y canalizarlas a las
dependencias correspondientes.
62
Elaborar informes gerenciales sobre incidencia de reclamos hacia las
áreas involucradas a fin de que éstas establezcan mecanismos de
mejora en el servicio. (Ver anexo 13)
4.1.8 Análisis Plan de Comunicación del ISSS por Departamento de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente.
I) Departamento de Relaciones Públicas y Protocolo
El área de Relaciones Públicas se distinguió por ser el pilar de la nueva Unidad
de Comunicaciones y Atención al Cliente, tanto así que se advirtieron en la
necesidad de contratar más colaboradores para poder brindar apoyo a las
distintas dependencias y a los nuevos proyectos que traía el nuevo Director de
la Institución.
Entre las mejoras detectadas, según el análisis, se subraya el diseño de un
plan de comunicación interna, el cual nunca se había creado ni prestado
atención, según la Licenciada González, Jefe de Relaciones Públicas y
Protocolo22, por la continua presión laboral y la fuerza opositora del Sindicato
de Trabajadores (STISSS) cuyo objetivo principal fue crear un cambio
actitudinal de los empleados de la Torre Administrativa y las dependencias a
nivel nacional en todos los niveles jerárquicos.
a) Comunicación Interna
El primer paso fue la creación de cartas remitidas por parte del Director del
ISSS dirigidas a todos y cada uno de los empleados de la institución con el fin
de informar a los empleados en la nueva etapa de integración. Lo cual nunca
había sido realizado, ya que a los empleados no se les tomaba en cuenta como
un elemento de suma importancia y mucho menos que el Director tuviera un
nexo de comunicación directo con los colaboradores de la institución, se creía
que las cartas tendrían un impacto en cada uno de sus destinatarios, ya que
denotaba la importancia prestada a cada uno por parte de la máxima autoridad
22 Entrevista realizada a Lic. Eugenia González, jefe de RRPP y Protocolo.
63
de la entidad en la que trabajaban y apoyaba el inicio de un nuevo cambio
institucional que se propiciaría desde la principal fuente interna: los empleados.
Seguido a la entrega de cartas, se programó una gira con el Director, Ingeniero
Jorge Mariano Pinto, para dar a conocer su plan de trabajo a través de visitas
diarias a cada una de las áreas, así mismo presentarse con los empleados y
tener un acercamiento que les permitiera tratar de cerca al director de la
institución para la cual trabajan, y así contrarrestar el paradigma de una figura
inalcanzable, quien no se preocupaba de ellos, según comentó la Lic. Eugenia
González, Jefe del departamento de Relaciones Públicas y Protocolo, en la
entrevista realizada. (Ver anexo 18)
Nunca antes un Director se había acercado a los empleados de forma directa y
en persona, muchos de los empleados solventaron inquietudes a cerca del
nuevo plan de trabajo que estaba expuesto en la carta enviado
anticipadamente a las visitas.
Una vez concluida la entrega de cartas y la gira del director a nivel nacional, se
organizó una serie de capacitaciones dirigidas a cada segmento de empleados
de la Institución. El objetivo principal de estas capacitaciones fue sensibilizar a
los empleados para que reconsideraran la actitud en el trato a los
derechohabientes.
En éstas formaciones, se les impartió charlas motivacionales e hicieron
actividades para desarrollar el trabajo en equipo. En todas las capacitaciones
asistían tanto el Director del ISSS como los más altos representantes de la
Institución para fraternizar y compartir como un solo equipo. Tanto la presencia
del Director, como la andragogía que se presentaba en las charlas fueron
innovadoras y de gran significancia para los empleados, ya que la forma de
aprender se tornaba agradable e interesante por la presencia de una autoridad
tan importante, como la cabeza del ISSS, el Ingeniero Pinto.
64
Al final de cada capacitación ilustraban su asistencia y el nuevo compromiso
que adquirían con la Institución a través de una pulsera que les identificaba ser
empleado del ISSS, poniendo en práctica la identificación y el deber de cumplir
con lo aprendido y reflexionado.
Luego de haber realizado una serie de capacitaciones con un buen número de
empleados, se produjo un video donde se exhiben rostros de empleados,
médicos y enfermeras realizando su trabajo en la jornada que les corresponde
y escenas de derechohabientes haciendo uso de los servicios que presta el
ISSS. Este video se comenzó a utilizar como preámbulo de las capacitaciones
siguientes. Este video, el cual era un novedoso sistema de introducción para
las capacitaciones hizo sensibilizar la actitud de atención al derechohabiente
sobre todo en enfermeras y enfermeros, quienes gozaban de una mala fama
por sus actitudes y atenciones en el momento de cumplir con su deber.
Ya una vez encarrilada la médula interna de la Institución, se logró comenzar a
proyectar la nueva imagen del instituto con su nuevo slogan “Estamos
cambiando para servirle mejor”, con el cual promovieron el Plan de
Modernización del ISSS, slogan que denotaba una admisión del nuevo
compromiso ante el servicio que se había ofrecido por años a los
derechohabientes.
Para lograr informar los cambios que comenzaban a surgir, innovaron las
herramientas de comunicación, tanto internas, para mantener informados a los
empleados, como externas, que persiguen llegar a toda la comunidad.
Implementaron una nueva herramienta dirigida a un segmento del ISSS: los
patronos, elaboraron cartas dirigidas a patronos en las que comunicaron
noticias, recordatorios de fechas de pago, mejoras en las instalaciones, nuevas
disposiciones, entre otras; haciéndolas llegar acompañadas de los recibos
patronales que envían mensualmente a las empresas. (Ver anexo 25)
Las mejoras de equipo relacionado a la infraestructura de Informática,
permitieron al ISSS incursionar en la comunicación directa a través de las
redes dedicadas exclusivamente al uso interno de la entidad, ya que en el caso
65
de los empleados con acceso a Intranet diseñaron un plan de redacción y envío
de mensajes, informando acerca de nuevas disposiciones internas y externas
para ellos y los derechohabientes.
b) Comunicación Externa
El tema de la Comunicación externa generó un gran impacto, comenta el
Licenciado López Barrundia, ya que mostraban y proyectaban el cambio que
realmente estaba implementando el ISSS, diseñaron hojas volantes o flyers
que contenían información relacionada a campañas de salud,
recomendaciones preventivas contra enfermedades, consejos para la salud,
enseñanzas de higiene, que se distribuyeron en las entradas de las oficinas
administrativas y clínicas asistenciales, a todos los derechohabientes, patronos,
así como a todo el personal y dependencias en todo el país. Estos “flyers” u
hojas volantes eran llamativos a la lectura de sus destinatarios, ya que
anteriormente los que se reproducían eran en un material y color no muy
atractivo para sus receptores finales.
La utilización de carteleras informativas ubicadas en la Torre Administrativa de
la Institución, como en las dependencias y clínicas asistenciales, eran
herramientas de uso diario y común, pero el giro al concepto de la información
y los contenidos publicados convirtieron las carteleras en puertas para que
todas las áreas expusieran la información que se cree conveniente o requiere
en determinado momento. Los documentos o afiches que se exponen al
público son revisados, analizados y corregidos por el Departamento de
Relaciones Públicas y Protocolo, lo que hacía un producto final de información
que despertaba interés tanto en empleados como en derechohabientes, y su
contenido filtrado para no ocasionar ningún malestar en sus receptores.
Una mejora consistente, fue que, para obtener retroalimentación del contenido
de las carteleras diseñaron un buzón denominado: “ En Línea con el Director”
el cual disponía de un formulario para comentarios, quejas y sugerencias, el
cual estaba dirigido al director del ISSS ( Ver Anexos 4 y 6).
66
Como parte del Plan de Modernización se introdujo una estructura de
comunicación a través de Internet, la cual tenía un alcance ilimitado dentro y
fuera del país, cruzando fronteras de información, poniendo a disposición de un
segmento exclusivo la información que el ISSS quiera transmitir, así
proyectaron una imagen vanguardista que apoyaba al nuevo Plan de
Modernización.
La información que el visitante puede obtener a través de sus links están:
Consulta Integral Especializada: Información dirigida a derechohabientes que
consultarán una especialidad por primera vez, se le indica el centro de atención
al cual deben presentarse, así como las fechas.
RRHH: Los visitantes de la página Web pueden informarse sobre el
proceso de preselección de personal que realiza el ISSS, en el cual
deben ingresar sus datos personales de acuerdo al puesto que deseen
aplicar.
Radio Web Enlace Seguro: la cual tiene como objetivo mantener una
comunicación actualizada de mensajes cuyos contenidos estén
relacionados con los diferentes servicios, disposiciones, programas,
nuevos proyectos y políticas institucionales.
Quejas: A través de la página Web, los derechohabientes pueden
exponer sus quejas, comentarios, sugerencias o inquietudes, mediante
un formulario que contiene los campos congruentes de éste módulo.
Trámites: Información sobre los pasos y documentos que debe presentar
el derechohabiente para realizar un trámite.
Atención al Cliente: Link que conecta a los accesos de Contacto Seguro
y Punto Seguro.
Encuestas: Sección de contacto con el derechohabiente, donde puede
ser parte de mejorar un servicio del ISSS.
Correo Atención al Cliente: Conecta al visitante al envío automático de
correos: [email protected], el cual permite mantenerse en
contacto directo sobre sugerencias, quejas, entre otros.
67
Directorio Telefónico: Ayuda al usuario a verificar teléfonos, direcciones
y horarios de los centros de atención de la Torre Administrativa del ISSS
y de sus dependencias a nivel nacional.
Preguntas y Respuestas Frecuentes: Módulo de ayuda al visitante
referente a las inquietudes comunes acerca del ISSS.
UACI: Consulta de licitaciones y el estatus de éstas.
Proveedores: Sitio dedicado a los proveedores del ISSS, donde pueden
actualizar datos o incorporarse como tal.
Calendario: Consulta de períodos de recepción de planillas y últimas
fechas hábiles para el pago de cotizaciones.
Descargables: Módulo que permite descargar archivos relacionados a la
Institución como administración, medicamentos, leyes, entre otros.
Vínculos: Conexión directa a otros sitios de interés relacionados al ISSS.
La principal mejora en el tema de la publicidad fue el cambio de agencia de
publicidad, la cual fue licitada y ganada por América Publicidad a quienes
encomendaron su nueva imagen para el período de investigación, así
elaboraron spots televisivos, cuñas radiales, anuncios para prensa, afiches y
brouchures, publicando no solo las distintas actividades realizadas y a realizar,
nuevas disposiciones de la Institución, convocatorias a médicos y avances
relacionados a la integración del ISSS, sino también la nueva línea institucional
de cara al derechohabiente.
Se introdujo una estrategia innovadora en el ISSS como herramienta de apoyo
a la comunidad, crearon dos tipos de cápsulas para radio y televisión, en las
que se trataban temas en específico relacionados a la salud, con expertos en
los diferentes tópicos tratados, creando espacios que propiciaban el
acercamiento con la comunidad, como llamadas telefónicas al aire para
responder de forma inmediata, las consultas de los televidentes y
radioescuchas, obteniendo un parámetro inmediato sobre la audiencia y una
forma de medición sobre la opinión de un segmento de derechohabientes.
68
II) Departamento de Prensa
El Departamento de Prensa del ISSS en el inicio del período en estudio se
enfocó en mejorar la relación con los medios de comunicación. En los
comienzos del cambio de gobierno del 2004 se dedicaron a la elaboración de
boletines de prensa para Radio, en los cuales su información se avocaba a
noticias relacionadas a nuevas instrucciones del ISSS, cambios
organizacionales, entre otros temas de interés exclusivos para el
derechohabiente. Algo que no existía anteriormente.
En el área de la Publicidad, elaboraron spots televisivos, cuñas radiales,
anuncios de prensa, afiches y brouchures publicando las distintas actividades,
tanto realizadas como futuras, nuevas disposiciones de la institución,
convocatorias a médicos y avances relacionados a la integración del ISSS. Así
mismo, tomaron parte en publicaciones de revistas nacionales dando a conocer
su nueva imagen y los servicios que ofrecen su Plan de Modernización.
Como apoyo a la comunidad, se crearon dos diferentes tipos de capsulas para
radio y televisión, en las que se exponían temas en específico relacionados a la
salud. Los emisores por parte de la Institución son médicos especialistas,
expertos en los diferentes tópicos tratados, creando espacios que propiciaban
el acercamiento con la comunidad, las cuales eran medidas a través de
llamadas telefónicas al aire en el momento de desarrollarse la capsula, para así
brindar una respuesta inmediata al derechohabiente y población en general.
Se elaboró un periódico de circulación interna denominado “Notisssias”, en el
cual se presentan diferentes secciones como: el editorial, concejos de salud,
humor para el empleado, anuncios del STISSS, cartelera de cumpleañeros,
felicitaciones a empleados promocionados dentro de la Institución,
programaciones de las capsulas radiales y televisivas, entre otros temas de
importancia administrativa, salubre, cultural y social para el empleado. (Ver
anexo 26)
Se diseñó una revista especializada dirigida únicamente al sector médico,
denominada: “Enfoque Científico”, en la que el consejo editorial está
69
conformado por médicos únicamente, con la asesoría del Jefe de la Unidad de
Comunicaciones y del Departamento de Prensa.
El contenido de ésta revista se concentra en seis grandes partes: Editorial,
Artículos Originales, Monografía, Panorama Farmacoterapeútico, Caso Clínico
y Medicina Preventiva. Es una revista nunca vista en circulación para lectores
meramente del ramo médico; ésta circula no solamente a nivel interno del ISSS
sino también en médicos particulares, su publicación es cuatrimestral y se ha
creado un portal de acceso a través de la página Web de la Institución.
En cuanto a los medios de comunicación del país, el Departamento de Prensa
organizó de una manera metódica y frecuente breafings con los jefes de prensa
y/o periodistas, emprendiendo una relación más estrecha a través de
reuniones, desayunos de negocios, entre otros; lo cual fue de gran ayuda para
comenzar una relación amistosa y opacar los problemas presentados durante
las huelgas sufridas.
III) Departamento de Atención al Cliente
Antes del cambio de director, el ISSS contaba con el área de Atención al
Cliente desde el 2003, el cual tenía su programa Punto Seguro, pero no se
había tratado con el impacto publicitario que se comenzó a trabajar desde
Junio 2004.
El área de Atención al Cliente, fue reforzada en sus diferentes áreas, se
contrataron más elementos de atención directa para los Puntos Seguros ya que
se expandieron a nivel nacional, asimismo personal para Contacto Seguro, la
atención telefónica disponible para el derechohabiente.
Se creó un portal de acceso a través de www.isss.gob.sv donde se presentaba
información general del Punto Seguro, una herramienta de comunicación
directa con el derechohabiente.
Punto Seguro es un centro de atención personalizada a los usuarios de los
distintos Hospitales y Unidades Médicas con el fin de brindar información y
orientar a los derechohabientes respecto a trámites, documentación requerida y
70
servicios prestados; así como atender cualquier duda, queja, solicitud o
sugerencia que realicen las personas que visitan las dependencias y requieran
de atención. (Ver anexo 1)
Los Ejecutivos de Atención al Cliente que atienden en los Puntos Seguros han
sido cuidadosamente seleccionados en base a experiencia, calidez humana,
espíritu y vocación de servicio con el fin de poder ofrecer una atención
especializada de acuerdo a las necesidades y estándares establecidos con el
objetivo de ser resolutivos, propositivos y proactivos ante las distintas
situaciones que se presenten.
El personal tiene la responsabilidad de atender las solicitudes del usuario, y
resolver sus dudas e inquietudes en el momento adecuado. Para obtener un
mejor resultado todos los ejecutivos tienen un debido conocimiento en los
aspectos como: manejo de información acerca de trámites, requisitos,
ubicación exacta de áreas de la unidad, buena comunicación, apertura hacia el
usuario y cuentan con las herramientas tecnológicas necesarias para
desempeñar sus labores de forma satisfactoria, rápida y eficiente.
Otro programa de Atención al Cliente es Contacto Seguro, una versión de
Punto Seguro vía telefónica a través del 2244-ISSS (4777), es un Centro de
Llamadas conocido en este ámbito con el anglicismo Call Center constituido
por la institución, como un indispensable canal de comunicación interactivo,
directo y eficaz entre los derechohabientes y el ISSS. Surge como parte de la
estrategia de Atención al Cliente implementada desde 2002 orientada a superar
las expectativas de los derechohabientes a través de la creación de canales de
comunicación efectivos. Con la llegada del nuevo director se incluyó en la
Publicidad el tema del Call Center especializado para los derechohabientes.
Para la atención de Contacto Seguro, el ISSS pone a disposición de los
derechohabientes un equipo de asesores capacitados para gestionar, quejas,
denuncias, reclamos y demás inquietudes en diferentes áreas. El valor
agregado a la mejora del Call Center especializado en salud es el seguimiento
71
de las llamadas realizadas por el afiliado, el ISSS hace llamadas informativas
referentes a temas o cambios de interés en los diferentes servicios, así como
también para la confirmación de asistencia a consultas específicas o asistencia
a realizar trámites pendientes en áreas administrativas.
A través de éste medio, el ISSS puede medir la calidad de los servicios
prestados ya que realizan encuestas de satisfacción en el momento del
derechohabiente de realizar una llamada o al azar la institución realizada
llamadas, de acuerdo a la investigación y medición que se considere en el
momento. (Ver anexo 13)
72
4.2. MEDIOS Y HERRAMIENTAS UTILIZADOS POR LA UNIDAD
DE COMUNICACIONES Y ATENCIÓN AL CLIENTE PARA EL DESARROLLO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN DEL ISSS
Para la presentación de los medios y las herramientas de comunicación
utilizados para el desarrollo del plan de comunicación externa del ISSS, creado
en el período de Junio 2004, fue necesario analizar la comunicación interna, ya
que por sus antecedentes y situaciones experimentadas, el ISSS a través de la
Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente se vio en la necesidad de
comenzar su cambio de imagen y plan de modernización desde sus raíces.
El siguiente análisis está basado en los datos obtenidos a través de las
entrevistas realizadas a las diferentes áreas que componen la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente, asimismo se ha tomado en cuenta la
información visual obtenida para el desarrollo de la investigación.
4.2.1 Comunicación Interna
I) Capacitaciones y Visitas realizadas con personal administrativo y médico
El cambio de imagen comenzó a hacerse notorio en beneficio a la Institución y
del derechohabiente, ya que con los programas de capacitación al personal, la
actitud de los empleados al momento de atender al afiliado mejoró
considerablemente.
La actitud del personal era de suma importancia para la Institución, como
marco de referencia, la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente
conocía la percepción del derechohabiente ante el trato que se recibía por
parte del personal administrativo y enfermería.
73
A raíz de la barrera implementada por los sindicatos de la Institución, se creía
que sería difícil comenzar con una campaña de comunicación interna la cual
permitiera el acercamiento de las autoridades del ISSS con todos los
empleados, tanto de la torre administrativa como en las dependencias a nivel
nacional.
Para comenzar con la nueva campaña de modernización la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente diseñó un plan para desmontar el
conflicto ocasionado por las huelgas.
El primer paso fue la organización de mesas de negociación con el Sindicato
de Trabajadores del ISSS (STISSS) sosteniendo diferentes diálogos, los cuales
duraron aproximadamente cuatro meses. Se logró afirmar el pacto a raíz de la
revisión de las cláusulas que manejaba el STISSS creando en conjunto el
“Contrato colectivo de Trabajo 2005-2008” avalado por ambas partes (STISSS
e ISSS).
Para las sesiones de diálogos se invitó a la Procuraduría de los Derechos
Humanos, esto con el fin de apoyar la gestión ante el sindicato de trabajadores
y el ISSS, con ello se logró firmar el acuerdo con el sindicato de trabajadores,
lo que dio puertas abiertas para el inicio del plan de Modernización propuesto
por el Director General y la Unidad de Comunicaciones.
Como consecuencia a lo anterior se fue desmontando la agresividad de los
sindicalistas, según comentarios del Jefe de la Unidad de Comunicaciones y
Atención al Cliente.
Se organizó la visita a los centros de atención que presentaban más problemas
con el personal, según encuestas internas organizadas por el ISSS, siendo dos
de ellas Santiago de María y Sonsonate. La visita estaba encabezada por el
Ingeniero Mariano Pinto, entonces Director General y el Licenciado Carlos
López Barrunida, entonces Jefe de la Unidad de Comunicaciones y Atención al
74
Cliente. Se presentaban para resolver en conjunto con los representantes
sindicales los problemas específicos que se sufrían en esas dependencias; el
resultado no fue el esperado por la Institución, sino por el contrario, superó las
expectativas, ya que fue bien recibido por los sindicalistas y muestra de ello
fueron las actas firmadas por ambas partes donde se comprometían a
solventar los problemas de cada centro de atención, agrega en entrevista el
Licenciado Carlos López Barrundia.
Paralelo a las visitas, La Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente
diseñó un programa de capacitación: “Trabajo en equipo, estamos cambiando
para servirle mejor”, donde el principal objetivo era la sensibilización del
personal. Tocando el lado humano de cada empleado y mostrando que los
derechohabientes se encuentran en la misma posición que ellos: “trabajan para
ganar su salario”, “pagan por salud, para ser mal atendidos”, esos argumentos
fueron de increíble impacto en los primeros empleados que participaron, el
personal de enfermería.
Como parte de la capacitación se presentaban escenas de películas como por
ejemplo: “Gladiador”, “La Pasión de Cristo”, entre otras y se ejemplificaron ante
el rol de ellos en la Institución y el rol del derechohabiente.
Para las capacitaciones se creo un video motivacional, cuyo fondo es la
canción “Color de Esperanza” del cantante Diego Torres, canción que se
identificaba con la actitud de cada persona ante su trabajo, por lo que
decidieron marcar la letra de la misma con subtítulos para que el empleado
identificara con facilidad el mensaje que se quería hacer llegar. Este video se
presentaba en el inicio de cada charla.
Para efectos de estudio de la presente investigación se ha detectado que el
video se dividió en dos partes:
La primera, donde se muestra la importancia del trabajo de cada uno de los
empleados de acuerdo al rol que desempeñan, utilizan imágenes de algunos
75
de ellos como enfermeras y médicos que están brindando el principal servicio
que la Institución debe ofrecer como lo es la salud y el buen trato al paciente.
Las imágenes representan nacimientos, curaciones, emergencias que denotan
lo indispensable que son estos empleados para la vida de otros, lo cual
concuerda con la letra y el ritmo que presenta la canción durante los primeros
minutos.
La segunda parte del video, se torna más alegre y dinámica no solo por el ritmo
de la música, sino por las imágenes, en las cuales se presentan a los primeros
grupos participantes de las charlas, donde realizan el seminario “Cuerdas”, el
cual se caracteriza por el trabajo en equipo haciendo dinámicas que requieran
de la ayuda, fuerza e inteligencia de todos y cada uno de los pertenecientes al
grupo. En esta parte del seminario se puede apreciar la participación del,
entonces, Director del ISSS, Ingeniero Jorge Mariano Pinto, quien estuvo en
todas las capacitaciones apoyando la integración de los empleados con
autoridades y la Institución. Cabe mencionar que estos eventos se realizaron
en lugares de esparcimiento como la playa, para hacer sentir más cómodo al
participante.
La estrategia puesta en marcha tuvo éxito, ya que las capacitaciones que se
dieron al personal administrativo, enfermería y médico, logró cambios
actitudinales por parte del personal hacia los derechohabientes, ya que los
empleados se mostraban integrados y apoyados por la institución, como
consecuencia del acercamiento por parte de la Dirección General hacia todo el
personal a través de las capacitaciones y charlas desarrolladas.
Asimismo, como reconocimiento del empeño y participación en las charlas el
Director General le hizo entrega de una pulsera significativa a cada empleado,
la cual hacia énfasis en “Soy empleado fel-ISSS”, además de ser una
motivación era un compromiso adquirido con la Institución y con los
derechohabientes.
76
II) Gira de funcionarios y visitas periódicas
La necesidad de un acercamiento con los empleados de la Institución, a nivel
nacional, para posicionar en la mente de ellos que la administración constituía
un apoyo para el trabajo que se realiza en todas las dependencias del ISSS, y
que se interesaba por escucharlos tanto en lo que a necesidades como
sugerencias ó comentarios en general respecta.
III) Elaboración y distribución de cartas
Las cartas constituyeron un método personalizado para hacer llegar mensajes
relevantes a los empleados, por parte de la Dirección General u otro
funcionario de la Institución.
Este mensaje era dirigido a todos en general o específicos para las diferentes
dependencias del ISSS, tomando en cuenta quienes se ven involucrados
dentro del contexto del mensaje.
El enfoque principal de la emisión de cartas era en apoyo a la campaña de
Comunicación Interna que diseñó la Unidad de Comunicaciones, las cuales se
elaboraban de forma eventual dependiendo de la necesidad de divulgar un
mensaje.
Para los entrevistados la elaboración y distribución de cartas tuvo un resultado
favorable, ya que los empleados, al recibir una carta dirigida a ellos, se
sintieron más integrados a la Institución, aceptando e interesándose por todo
tipo de información que se les enviara.
Las visitas estaban encabezadas por el nuevo Director General y el Jefe de la
Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente, se dedicaron a ir una por una
de las dependencias y centros de atención, lo que permitió conocer de primera
mano los problemas específicos, quejas, sugerencias de los empleados y un
acercamiento del área administrativa con representantes del sindicato que les
acompañaban a las visitas.
Durante la inspección se entregaba una carta personalizada a cada empleado
la cuales fueron elaboradas para integrarlos con los cambios del Plan de
77
Modernización y con la Institución misma, así se eliminó el paradigma existente
de la estratificación de la Institución, haciendo que las autoridades de la junta
directiva se acercaran a los empleados de todas las dependencias de una
forma directa y personal.
La Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente consideró que esta
actividad fue exitosa, ya que lograron dos objetivos en uno, la identificación del
empleado con la Institución y el acuerdo pactado entre el sindicato y la junta
directiva del ISSS, solucionando los altercados vividos en las huelgas pasadas,
comprometiéndose a solventar los problemas identificados en cada Centro de
Atención.
IV) Diseño, elaboración y distribución de material para carteleras informativas
Las carteleras informativas era una herramienta ya bastante conocida por los
empleados de la Institución. El material para las carteleras era distribuido a
nivel nacional a cada dependencia del ISSS.
Las carteleras ubicadas de forma estratégica en diferentes puntos de las
oficinas centrales del ISSS y en las diferentes clínicas y hospitales
asistenciales, estaban dirigidas tanto al público interno como externo.
Los contenidos se publicaban de acuerdo a la información que cada
dependencia solicitara comunicar.
Dentro de sus contenidos principales fueron:
a) Misión
b) Visión
c) Valores
d) Medidas de prevención ante una amenaza de virus, enfermedades, etc.
78
Para un mayor control del contenido y publicación de carteleras, la Unidad de
Comunicaciones diseñó políticas generales para el uso apropiado y oportuno
de las carteleras informativas, a continuación se mencionan:
a) Las carteleras pueden ser utilizadas por cualquier dependencia del ISSS
que lo solicite, de acuerdo a las necesidades de divulgación de la
información que se presentaran.
b) Las carteleras son administradas exclusivamente por el Departamento
de Relaciones Públicas de la Unidad de Comunicaciones, con el
propósito de hacer uso adecuado de las carteleras.
c) Toda dependencia interesada en publicar información en carteleras,
debería hacerlo a través del Departamento de Relaciones Públicas, el
que analizaría la información de acuerdo a criterios de institucionalidad e
interés público. De acuerdo al resultado del análisis correspondiente, se
decidiría si se publicara la información en carteleras.
d) Todo solicitante de divulgación de información en cartelera informativa,
deberá enviar memorando de solicitud y material de interés, al Jefe del
Departamento de Relaciones Públicas y Protocolo, quince días hábiles
antes del inicio del próximo mes (ya que la actualización de carteleras
era mensual).
e) Si la actualización de información se hace quincenalmente o
semanalmente (tal es el caso de las carteleras de la torre
administrativa), la información deberá enviarse al Departamento de
Relaciones Públicas cuatro días hábiles antes de la fecha de
publicación, para la respectiva revisión y análisis, impresión y colocación
en cartelera.
f) El Departamento de Relaciones Públicas es el único autorizado para
administrar las carteleras de al Torre Administrativa, por lo que queda a
discreción de éste, el eliminar de cartelera, información no autorizada
con sello del Departamento.
79
V) Elaboración de Periódico Interno NOTISSSIAS
La elaboración del periódico contribuyó a promocionar la nueva imagen de la
Institución, ante la perspectiva de los empleados administrativos y médico,
presentando las políticas de la misma a través de noticias, que tendrían de
base a los mismos trabajadores.
El periódico institucional comenzó a funcionar a finales del año 2004. El
periódico institucional incluía comunicados de prensa, boletines informativos,
convocatorias, información sobre distintas actividades de todas las
dependencias de la Institución.
La información contenida dentro del periódico era proporcionada por cada
Departamento o dependencia, obedeciendo a sus propias necesidades, para
luego pasar al Departamento de Prensa, quien era el encargado de la
redacción. Se proyecto la publicación del periódico de forma mensual.
El objetivo principal era anunciar la nueva imagen, las nuevas políticas y los
lineamientos que debían seguir todos los empleados.
Este alcanzaba a los empleados de la torre administrativa y de las
dependencias y permitía que la información llegara a toda la Institución de
forma mensual.
La creación de este periódico logró que los empleados estuvieran al tanto de
las diversas actividades de las distintas dependencias de la institución, así
como de los aspectos de suma importancia para cada departamento.
VI) Revista Enfoque Científico
Esta revista fue diseñada para atender las necesidades de información de los
médicos que prestaran labores en el ISSS, esto como resultado a solicitudes
de ellos mismos. Su edición se realizaba cuatrimestralmente y presentaban
trabajos científicos, temas o discusiones de casos clínicos de alta calidad que
enriquecen el conocimiento del personal de salud, con el objetivo de
convertirse en un instrumento permanente que estimule el conocimiento del
método científico y su aplicación a la medicina. Esta permite que los
profesionales expongan sus investigaciones o puntos de vista ante un tema,
80
convirtiendo la revista en un foro de discusión. Su primera edición del
relanzamiento fue en enero del 2005.
Con esta revista los médicos de la Institución obtuvieron su atención especial
en el plan de comunicación de la, entonces nueva, Unidad de Comunicaciones,
cumpliendo con todos los públicos a los que se dirigen.
VII) Redacción y Envío de Mensajes a través de Intranet
La comunicación por Intranet era y es limitada dentro de la Institución. De los
casi once mil empleados a nivel nacional, un seis por ciento del total, tenían
acceso a correo electrónico interno, en el período de la presente investigación.
Se solicitaba en el mismo mensaje, que las personas que lo recibieran, fueran
entes multiplicadores, es decir, que compartieran dicho mensaje con sus
subalternos o compañeros, ya sea imprimiendo el archivo adjunto ó de forma
verbal.
El contenido que se transmitía era información de carácter institucional, urgente
y de interés para los empleados. Esta información podía ser distribuida por
iniciativa de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente, o por solicitud
de otras dependencias del ISSS que necesitaran hacer llegar información a los
empleados de la Institución.
Para la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente el envió de mensajes
a través de Intranet no constituye una herramienta tan efectiva, ya que si bien
es cierto que es un una fuente ágil para transmitir información, en este caso se
limita únicamente a las pocas personas que tienen acceso a este servicio.
Para una Institución de la magnitud del ISSS, no es suficiente que sólo el seis
por ciento de los empleados tenga acceso a esta herramienta, pues para
difundir un mensaje al noventa y cuatro por ciento restantes, se tenía que hacer
de forma verbal, corriendo el riesgo que la información fuera alterada o mal
interpretada.
81
4.2.2 Comunicación Externa
I) Diseño, Producción y Difusión de Campaña Cambio de Imagen
Institucional
Se hizo un cambio de la visión y percepción que había manejado la anterior
administración del ISSS analizando el entorno en el cual se encontraba la
Institución, se diseñó una nueva visión que permitió un cambio en la
comunicación institucional dándole una ubicación estratégica a la Unidad de
Comunicaciones la cual dependía de forma inmediata de la Dirección General
del ISSS.
II) Cambio de Slogan
El cambio de slogan se diseñó bajo el concepto de “cambio”, por lo que su
lanzamiento fue: “Estamos cambiando para servirle mejor”. Para los
entrevistados el nuevo slogan fue la pauta para comenzar a posicionar la nueva
imagen del ISSS ante los empleados y los derechohabientes. Se solicitó al
Gobierno Central la aprobación de un presupuesto que permitiera llevar a cabo
la acción de medios y el plan de comunicación para darle pie al lanzamiento del
Plan de Modernización.
Para determinar si se logró cumplir con el proceso de modernización, se tomó
en cuenta acciones posteriores al período de investigación.
El 09 de Septiembre de 2005, el presidente Elías Antonio Saca anunció el Plan
de Modernización que costaría aproximadamente $100 millones para lograr
desarrollar cuarenta y ocho proyectos que configuraban la imagen del Instituto
Salvadoreño del Seguro Social durante los años 2005 y 2006, orientados a
cuatro grandes áreas:
a) Reconstrucción de toda la infraestructura del ISSS, para crear una
nueva red hospitalaria para solventar las pérdidas en la infraestructura
dañada por los terremotos de 2001.
82
b) Evaluar y modificar los procesos administrativos, problema internos,
para solventar el atraso de citas por primera vez y citas subsecuentes
con médicos especialistas.
c) La actitud del personal hacia el trato de los derechohabientes.
d) La compra de medicinas.
III) Plan de Modernización del ISSS
A continuación se detalla el desarrollo de los proyectos que el ISSS comenzó a
realizar en conjunto con la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente
como base fundamental para el cambio de imagen de la institución y de
acuerdo con el anuncio realizado por el presidente Elías Antonio Saca:
a) Infraestructura
Durante el período de Junio 2004 a Mayo 2005 se diseñó el lanzamiento de
reconstrucción de la infraestructura, de las unidades de atención médicas
principales y de mayor demanda, dentro de los proyectos estaba la
reconstrucción de los siguientes:
Reconstrucción del Hospital Regional de segundo nivel de Sonsonete
Reconstrucción de la Unidad Médica de Chalchuapa
Reconstrucción de la Unidad Médica de Ilopango
Ampliación de la Unidad Médica 15 de septiembre
Construcción del Hospital Policlínico Zacamil
Construcción de dos nuevos centros de atención, uno en Soyapango y
otro en Quezaltepeque.
Dicho lanzamiento se realizó por el presidente de la República, Elías Antonio
Saca, el 16 de noviembre del 2005. El objetivo del lanzamiento era demostrar a
la ciudadanía, en especial a los derechohabientes, que el Gobierno de la
República estaba comprometido con el fortalecimiento de la salud del pueblo
salvadoreño y recalcar que desde el inicio de su mandato, se había dado
83
prioridad al cumplimiento de acciones encaminadas a mejorar la salud de los
salvadoreños. (Ver anexo 25)
Con el nuevo proyecto se subrayaba la preocupación por el derechohabiente,
por parte de la Institución y el Gobierno, ya que meses atrás se había puesto
en marcha ampliar la cobertura en salud hasta los 12 años, para los hijos de los
cotizantes del ISSS, se extendió hasta los 18 años la consulta externa de
especialidades en el Hospital Bloom y se lanzó el FOSALUD. De igual manera
se sumaba el incremento de empleos en mano de obra y la cantidad de
inversión.
Con la reconstrucción de las unidades médicas, los derechohabientes se vieron
beneficiados por la inmediatez en las consultas, mejores lugares de atención y
una cobertura más amplia para los hijos de los afiliados.
b) Citas
Con la infraestructura que tiene el ISSS, y los procesos que se manejaban, los
especialistas no podían atender la demanda de citas. Por ello se diseñó un tipo
de producto temporal, acompañado de un proceso de lanzamiento que
permitiera atender la mora de las citas y así solventar el problema; por lo que
se retomó un proyecto que funcionó en la administración anterior el cual fue
una consulta externa que se consideró exitosa y se decidió relanzar para el
período en estudio.
Para ello, el primer paso fue respetar el contrato colectivo que rige las
relaciones con los trabajadores, se tuvo que convencer al sindicato (STISSS)
que permitiera hacer el lanzamiento del nuevo programa de citas, se logró el
beneficio a cambio de concesiones, se llegó a un acuerdo de un año para
poder lanzar la consulta externa, lo cual significaba un año para poder atender
a treinta y cinco mil pacientes por primera vez, a través de especialistas,
mientras los hospitales estaban terminados. A ello se agregaba el agravante de
84
que los especialistas no querían trabajar en el ISSS, ya que la remuneración no
era equivalente a la de sus clínicas privadas.
Otro factor importante, según el Jefe de la Unidad de Comunicaciones y
Atención al Cliente, fue la consulta de acuerdo a ciertas especialidades, de los
que no hay suficientes especialistas en el país como reumatología y urología,
para atender la demanda que requerían las especialidades específicas.
El sindicato de trabajadores, STISSS, dio el aval para poder echar el proyecto
de las citas adelante, sin embargo el sindicato de médicos SIMETRISSS se
opuso, por lo que la jefatura de Relaciones Públicas, coordino reuniones con
los médicos en los diferentes hoteles del país. En las reuniones estaban
presentes el director del ISSS y el Jefe de la Unidad de Comunicaciones,
quienes exponían el beneficio y el impacto nacional que podría traer la
consecuencia de no echar a andar el proyecto y se les dio toda una serie de
beneficios para ellos como especialistas.
Como resultado los dirigentes del SIMETRISSS lanzaron una llamada a nivel
nacional, para que todos sus médicos miembros del sindicato se opusieran al
proyecto, allí se probaría si el proyecto funcionaría o no.
Según comentarios del Jefe de la Unidad de Comunicaciones y Atención al
Cliente, de los doscientos diez médicos que participaron en las charlas, ciento
catorce eran institucionales y aproximadamente noventa y seis eran externos.
Lo interesante para al ISSS, fue que, de los ciento catorce médicos que laboran
para la Institución, ochenta y siete eran del SIMETRISSS. Es decir que, “el
SIMETRISSS tomó la decisión, por la institución y abandonó al sindicato”.
Ese resultado fue la señal más clara para la Unidad de Comunicaciones, que
los médicos especialistas habían creído en la propuesta de la Institución.
Al desarrollar la estrategia, se pudo atender alrededor de treinta y cinco mil
pacientes, en menos de un año, dándoles seguimiento a las consultas
85
realizadas por medio de las “citas subsecuentes”. Se mejoró el sistema de citas
por primera vez, logrando mayor agilidad en las consultas, beneficiando a los
cotizantes pues la espera para ser atendidos fue cada vez menor.
IV) Diseño, Producción y Difusión de Piezas Informativas
Las primeras señales del cambio de imagen del Instituto Salvadoreño del
Seguro Social en el año 2004 fueron iniciadas por el proyecto de Citas de
Especialidades, las cuales fueron dadas a conocer por los Medios Masivos de
Comunicación, utilizando como medio principal, Prensa escrita.
Se diseñó todo un plan de lanzamiento en los periódicos, “Plan de Consulta
Integral Especializada”, sobre cómo sería el proceso de convocatoria, el
mecanismo de la promoción, ésta fue dirigida a los derechohabientes, para
comunicarles la forma en que estarían trabajando. De no haberlo hecho de esa
forma la afluencia y la demanda hubiese sido tan grande, que en lugar de
obtener una buena imagen del ISSS, simplemente se hubiese logrado afirmar
la percepción del mal servicio que se venía dando en las administraciones
anteriores, según comentarios del Jefe de la Unidad de Comunicaciones y
Atención al Cliente.
Se destaca la información que se presentó al derechohabiente, por lo que se
reconoce el esfuerzo de la Institución por comunicar continuamente las mejoras
y actividades que se realizaron durante el período de investigación, ya que se
posicionaron en prensa escrita publicando comunicados semanales los días
domingo en las secciones de salud de los periódicos de mayor circulación.
Asimismo publicaron anuncios institucionales de eventos y programas dirigidos
a médicos, enfermeras y derechohabientes.
V) Atención al Cliente
Parte del cambio de imagen institucional se considera la apertura de los
Centros de Atención al Cliente, los cuales permitieron que el ISSS brindara un
servicio nunca prestado en administraciones anteriores, de igual manera fue
86
concebido como una herramienta de comunicación directa con los
derechohabientes luego de las visitas especiales realizadas, por el Director
General y funcionarios del ISSS, a los diferentes centros de atención de mayor
demanda en el país, con el propósito de tener un mayor acercamiento con los
derechohabientes y conocer de primera mano las principales inquietudes o
impresiones sobre la atención que recibían.
Las visitas de los funcionarios dieron buenos resultados, pues tanto los
empleados como los afiliados, se dieron cuenta que la institución se
preocupaba por conocer todo tipo de inquietudes que pudieran tener, creando
un mejor ambiente para los empleados y los derechohabientes en los distintos
centros de atención y fue la pauta para el lanzamiento de los Centros de
Atención al Cliente.
El Departamento de Atención al Cliente se convirtió en el mejor aleado de las
otras áreas que conforman la Unidad de Comunicaciones del ISSS, ya que a
través de ellos pueden diseñar los mensajes a transmitir a los
derechohabientes. Asimismo es retroalimentado por las otras áreas, así ellos
estarían preparados y actualizados ante consultas que realicen los
derechohabientes.
El objetivo del área es brindar al derechohabiente la oportunidad de exponer
su caso y además está comprometido con el seguimiento oportuno de los
mismos, y a la distribución de la información a los niveles correspondientes,
con el fin de ofrecer una solución o respuesta a éstos.
Se procesan y analizan en forma sistemática los reclamos, quejas o denuncias
de los usuarios, a fin de proponer e implementar cambios que ofrezcan servicio
de calidad a los usuarios. Asimismo el departamento se encarga de analizar los
reclamos como insumo en el proceso gerencias de toma de decisiones para
otras áreas e identificar las áreas susceptibles y que puedan sufrir una mejora
inmediata.
87
Los medios creados para interponer reclamos son de fácil acceso para los
derechohabientes de acuerdo a sus posibilidades económicas, ya que pueden
mantenerse en comunicación con la Institución a través de prensa escrita,
televisión, radio, vía telefónica a través de Contacto Seguro, correo escrito,
personalmente en oficinas administrativas y Puntos Seguros e Internet a través
de su página Web.
A continuación se presentan los diferentes canales de comunicación
establecidos por el Departamento de Comunicaciones y Atención al Cliente:
a) CONTACTO SEGURO 2244- 4777
En Contacto Seguro se gestionan llamadas telefónicas entrantes y salientes
con los clientes (derechohabientes) para efectos de brindarles un mejor servicio
a nivel Institucional, convirtiéndose así en un canal de comunicación interactivo,
directo y eficaz entre el derechohabiente y el ISSS.
A través de Contacto Seguro se fortalece y aumenta la satisfacción del cliente,
brindando una atención de calidad, aumentando la resolución en el primer
contacto, otorgando la máxima accesibilidad a la información requerida y
constituyéndose en la voz de los derechohabientes.
Se considera que los derechohabientes se ven beneficiados con éste servicio,
ya que además de tener disponible un medio adicional de comunicación, ayuda
al afiliado a ahorrar en gastos de movilización y en tiempo que compete a
jornadas de trabajo. Agregado a que Contacto seguro es una forma directa de
comunicación los servicios que ofrecen contribuyen en el contacto de la
Institución con el derechohabiente, a continuación se detallan dichos servicios:
Servicio de Llamadas Entrantes
Este servicio de Contacto Seguro brinda información general de los diferentes
Centros de Atención Médica y Administrativa, tales como: Direcciones, Horarios
de Atención, Diferentes Prestaciones Médicas y Económicas.
88
Además se proporciona toda la información relacionada con las inscripciones al
régimen de salud tanto de los trabajadores y sus beneficiarios como del
Patrono, logrando de esa forma un Ahorro de tiempo y dinero a los usuarios, de
manera que cuando realizan una gestión en el Instituto, ésta resulte rápida y
eficiente, asegurando su satisfacción.
Además incluye información de los diferentes trámites en Oficinas
Administrativas, Centros de Atención Médica, información de Direcciones,
Teléfonos y Rutas de Bus para Oficinas y Centros de Atención Médica.
Atención y Gestión de Reclamos
Consiste principalmente en atender inicialmente las quejas, denuncias,
reclamos y demás inquietudes de los usuarios, en diferentes áreas tales como:
o Atención en Centros Médicos CC, UM y Hospitales
o Atención en Oficinas Administrativas,
o Atención en Agendación de Citas,
o Atención en Clínicas
o Atención en Farmacias
Existencia de Medicamentos
Servicio que permite de una forma práctica, sencilla y oportuna consultar la
existencia de uno o varios medicamentos en una sola Llamada.
b) PUNTO SEGURO
Sección Asistencia Directa Al Cliente
Es una sección cuya función principal es la de recibir, orientar y canalizar de
manera personalizada las necesidades primordiales en Atención al Cliente,
detectadas en cada uno de los Centros de Atención Médicos y Administrativos.
Oficinas Instaladas en el año 2004
o Punto Seguro Hospital General
o Punto Seguro Hospital Oncología
o Punto Seguro Hospital Roma
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o Punto Seguro Unidad Médica San Miguel
o Punto Seguro Hospital Regional Santa Ana
o Punto Seguro Unidad Medicina Física y Rehabilitación
VI) Giras del Director por Medios Masivos de Comunicación
La decisión de poner en actividad directa al Director de la Institución fue
originada por el Departamento de Relaciones Públicas y Protocolo.
El objetivo primordial era el de posicionar la nueva imagen de la Institución a
través de la promoción de los cambios operacionales, que exponía el Ingeniero
Jorge Mariano Pinto, entonces director, lo que pretendía era dejar atrás el
pasado conflicto laboral experimentado en los años de 1998 al 2003.
Esto provocó que los medios masivos de comunicación estuvieran alerta de
cualquier cambio o actividad que realizara el ISSS, dándole a la Institución la
oportunidad de presentar su nueva imagen, los avances en los centros de
atención, las nuevas opciones de los derechohabientes para expresar sus
quejas o comentarios, la calidad de trato humano por parte de los empleados
del ISSS, entre otros.
VII) Breafing con corresponsales extranjeros
Asimismo la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente decidió
presentarse fuera de las fronteras nacionales, desarrollando una exposición
ante los Medios de Comunicación extranjeros, presentándoles de primera
mano actividades de interés regional o internacional, a través de comunicados
oficiales difundidos a la Organización Mundial de la Salud .
Con esto lograron que la comunidad extranjera estuviera al tanto de las
diversas actividades que la institución realizaba, y connotaban que el ISSS, no
sólo era un ente generador de conflictos, sino también un ente preocupado por
la salud de los derechohabientes, y un excelente servicio para ellos.
90
VIII) Ruedas de Prensa con Medios Masivos de Comunicación
La Unidad de Comunicaciones se vio en la necesidad de dar a conocer los
resultados, siendo su principal titular: “Treinta mil pacientes atendidos en cuatro
meses”.
Se convocó a los medios de comunicación en las dependencias clínicas para
que fueran testigos presenciales de la nueva metodología en que se estaba
desarrollando el plan de Consulta Integral Especializada.
Luego de haber logrado un grado de credibilidad en los medios de
comunicación, la Unidad de comunicaciones y Atención al Cliente diseñó la
segunda parte de la estrategia: Testimoniales, donde elaboraron entrevistas a
derechohabientes que estaban siendo beneficiados por la Consulta Integral
Especializada.
IX) Medios Masivos de Comunicación
Como consecuencia al resultado de la campaña de comunicación interna
diseñada para capacitar, sensibilizar y concienciar a los empleados
administrativos y medico-enfermeros del Instituto Salvadoreño del Seguro
Social el Director General y la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente
decidieron pautar en Radio y Televisión testimoniales de enfermeras luego de
su participación en los seminarios.
Por el lado de la reconstrucción de la infraestructura los periódicos y noticieros
televisivos siguieron de cerca los cambios físicos, entre los más importantes, la
remodelación del Hospital General ubicado en la Alameda Juan Pablo II.
La estrategia tuvo los resultados esperados, ya que se dio a conocer a nivel
nacional, cada una de las acciones que incluye el proceso de modernización de
la institución a través de los medios masivos de comunicación. De esta forma
toda la población estaba informada y enterada sobre el cambio, tanto
actitudinal como de infraestructura, por el cual estaba pasando el ISSS. (Ver
anexo 25)
91
X) Espacio televisivo semanal (Cinco minutos)
Una vez la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente había logrado un
avance interno en cuanto al cambio actitudinal de los empleados y la nueva
imagen de la Institución, lo que conllevaba a la expectativa de los
derechohabientes y los medios masivos de comunicación; se diseño una
campaña en los canales de televisión nacionales donde se mostraban espacios
de interés para los ciudadanos con el objetivo de divulgar las actividades más
importantes de la Institución, a fin de promover la nueva cara de la Institución,
las cápsulas se denominaron “El Seguro en su Hogar”.
Los temas que se presentaron en los espacios televisivos, para el criterio de la
Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente, eran los de mayor interés en
dar a conocer, para fomentar en la opinión pública la nueva imagen a través de
los cambios que se estaban experimentando en el ISSS.
Generalmente estos temas se calendarizaron con anticipación, en caso que
surgiera la necesidad de cambiar algún tema, por tener mayor trascendencia
en ese momento, el Departamento de Prensa estaba preparado para brindar
toda la información necesaria y pertinente a los expositores dentro del
programa.
El Departamento de Prensa fue el encargado de redactar adecuadamente la
información y se brindaba soporte a las diversas dependencias que se
encargaban de los distintos tópicos a tratar. Asimismo se facilitaba información
y material a los doctores o funcionarios que se presentarían en televisión para
tratar de manera adecuada y según la línea comunicacional de la institución,
los temas a pautar.
Para la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente los espacios
televisivos representaron una estrategia acertada, ya que se presentaron las
actividades de mayor relevancia de la Institución apoyadas por la parte visual,
lo cual traía como consecuencia un efecto de confiabilidad en los televidentes,
pues la persona ya no sólo escuchaba, sino también estaba visualizando que
se estaban realizando diferentes acciones y actividades a fin de mejorar la
atención y el servicio dentro del ISSS.
92
XI) Elaboración de boletines de prensa para Radio
La Radio considerada como un medio masivo de excelente alcance por su
característica de acompañamiento a actividades que el ser humano realiza
paralelo a escucharla, fue utilizada por la Unidad de Comunicaciones y
Atención al Cliente para alcanzar mayor presencia ante los derechohabientes y
la ciudadanía en general.
Se presentaron cápsulas similares a las de televisión: “El Seguro en su Hogar”,
se evaluó el entorno en el cual se estaba trabajando, es decir, todo lo que se
estaba haciendo dentro de la Institución, para luego incluirla en la información
que se quería dar a conocer. El material fue redactado de forma clara, a modo
de no dejar lugar a confusión, tanto para las personas que escuchaban, como
para los medios de comunicación, se prestó principal atención en la adecuada
evaluación de los mensajes para que estos fueran trasmitidos en el momento
preciso.
Debido a que la radio llega con mucha facilidad a gran cantidad de personas,
esta estrategia fue considerada muy efectiva, pues se informaba a todo aquel
que estuviera escuchando la radio, con temas interesantes, actuales y de
mucha importancia a nivel nacional en determinado momento.
XII) Prensa
El acercamiento del ISSS con los medios masivos de comunicación a través de
breafing con jefes de Prensa y Periodistas, se logro a través de las diferentes
actividades organizadas por la Institución como: desayunos, cócteles, entre
otros, en los cuales se daban a conocer las nuevas y futuras actividades de la
Institución.
Lo anterior permitió mejorar la relación que existía entre el ISSS y los medios
de comunicación, abriendo una nueva oportunidad para el ISSS de expresar,
ante la opinión publica, que los cambios que se estaban realizando se estaban
trabajando en beneficio de la población.
93
Asimismo se genero presencia ante los medios a través de noticias emitidas
por estos y una buena relación directa con sus representantes, ya que por su
naturaleza, la Institución, gira en torno a acontecimientos no sólo enfocados en
los temas de salud, sino políticos que afectan de forma directa al
derechohabiente, es por ello que, la Unidad de Comunicaciones y Atención al
Cliente considera que los medios de comunicación siempre están al acecho de
información relacionada con el ISSS y tienen su ojo critico puesto en ella.
XIII) Columna Periodística.
Para la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente esta actividad se puso
en marcha para poder divulgar el nuevo pensamiento filosófico de la Institución,
a fin de eliminar la imagen de conflicto que ha ido imperando en los últimos
años, a raíz de las huelgas.
Esta columna ayudó al posicionamiento ante la opinión pública, ya que
brindaba consejos relacionados a la Institución y la sociedad, dejando en
evidencia que la Institución se comprometía con la población para mejorar la
calidad en cuanto al tema de salud respecta.
La columna se publicaba semanalmente en todos los periódicos del país, lo
que permitía estar al alcance de los lectores según fuese su preferencia.
XIV) Relaciones Publicas y Protocolo
El Departamento enfocado en las Relaciones Públicas y Protocolarias del ISSS
son los encargados de brindar apoyo comunicacional, protocolario y logístico a
todas las dependencias del ISSS que lo solicitaran, en actividades
institucionales a nivel nacional, proveyendo de insumos necesarios a los
organizadores de los eventos, dando asesoría de cómo desarrollar la actividad,
y haciendo divulgación interna sobre dichas actividades.
Entre los insumos más solicitados, se encontraron con el diseño, elaboración y
producción de brouchures informativos de las actividades o programas médicos
que brinda el ISSS, así como la elaboración de artículos promocionales para
las diversas actividades que se realizaron como Ferias de Salud, Campañas
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Preventivas y Curativas, Campañas de Abatización y Fumigación, Campañas
de Salud Bucal, entre muchas otras. El apoyo que brinda ésta área de la
Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente es continuo. (Ver anexo 24)
Esta estrategia generó resultados positivos puesto que cada vez que se
realizaba un evento, se contaba con los insumos necesarios, información
pertinente y organización adecuada, lo que conllevaba a representar una buena
imagen de la Institución ante los medios de comunicación y otras entidades
gubernamentales.
XV) Diseño, elaboración y distribución de folletos u hojas volantes
Los folletos u hojas volantes constituyeron un medio eficaz para informar a los
empleados y/o público en general, temas de relevancia y de última hora. El
diseño manejado por el Departamento de Relaciones Públicas y Protocolo
estaba enfocado en su vistosidad, colorido y temas de relevancia manteniendo
la nueva línea grafica institucional.
Estos eran distribuidos una vez al mes y quedaban a discreción de la Unidad
de Comunicaciones y Atención al Cliente el publicarlos o no dependiendo de la
importancia de los temas que se quisieran divulgar.
Estos se repartían en las instalaciones de las oficinas centrales y clínicas
asistenciales alrededor del país.
Entre los temas publicados estaban: Tuberculosis, Prevención de cáncer de
mama, Salud bucal, Trámites administrativos para patronos y trabajadores,
Concejos de Salud (dejar de fumar, enfermedades respiratorias, influenza,
dengue, entre otras), Orientación del ISSS: Contacto Seguro y Punto Seguro.
(Ver anexo 24)
La Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente consideraba que esta
estrategia fue efectiva, pues las hojas volantes o folletos proporcionaban
información a todas aquellas personas que visitaban las instalaciones de la
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institución y que no tenían acceso a otros medios de comunicación, tales como
Televisión, Prensa, Periódicos o Internet. De igual forma, era un instrumento
informativo para todas las personas que ingresaran al ISSS, ya fueran afiliados
o empleados, de esta forma, se aprovechaba el tiempo de espera para
informarse sobre temas relevantes.
XVI) Sitio Web del ISSS
El sitio Web del ISSS adquirió un nuevo formato y un nuevo enfoque a
principios del año 2003, como iniciativa de la Unidad de Comunicaciones y
Atención al Cliente. Se nombró un Comité de Seguimiento, el cual sería
responsable de velar por la actualización de la página Web. Sin embargo, dicho
comité funcionó muy poco tiempo.
La mecánica para actualizar la información del sitio era que el representante de
cada área (Salud, Atención al Cliente, UACI, etc.), enviaría la información al
Departamento de Relaciones Públicas y Protocolo, el cual se encargaría de
revisar la redacción y ortografía de la misma, así como verificar que su
contenido no se desviara del contexto propio y posteriormente mandaría la
información al diseñador de la página Web, para incorporarla al sitio.
La actualización del sitio www.isss.gob.sv ha sido uno de los proyectos más
importantes para la comunicación externa de la Institución, ya que su alcance
no es únicamente nacional, sino regional e internacional, por medio del cual se
pueden mantener en contacto con públicos externos como instituciones
gubernamentales, instituciones de salud, entre otros. De esta forma cualquier
persona que tenga acceso a Internet puede estar informada sobre los aspectos
más importantes de la Institución, además se puede interactuar con la misma,
ya que cuenta con formularios de quejas, comentarios y sugerencias,
facilitando así la comunicación entre las personas, tanto externas como
internas, y el ISSS.
El diseño y diagramación está a cargo de personas especializadas dentro de la
Institución, quienes están innovando y mejorando constantemente el sitio, lo
cual es una ventaja para la actualización inmediata de información.
96
4.3 ESTRATEGIAS IMPLEMENTADAS POR LA UNIDAD DE
COMUNICACIONES Y ATENCIÓN AL CLIENTE DEL ISSS 4.3.1 Departamento de Relaciones Públicas y Protocolo
ESTRATEGIA I: DISEÑO, ELABORACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE FOLLETOS Y HOJAS VOLANTES
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE
REALIZACIÓN
MÉTODO DE
CONTROL
Revisar los temas de importancia de acuerdo a actividades y hechos ocurridos
Jefaturas de la Unidad de Comunicaciones
Una vez al mes Reunión de jefaturas
Investigación del tema
Colaboradores de Prensa y Relaciones Públicas
Uno a dos días después de escogido el tema
Presentación de avance al final del primer día
Redacción del tema
Colaboradores de Relaciones Públicas
Un día después de hecha la investigación
Revisión del material
Fotografía o diseño gráfico
Departamento de Prensa y agencia de publicidad
Un día después de hecha la investigación
Revisión del material
Diagramación de la publicación
Agencia de publicidad
Un día después de haber redactado y tomado las fotografías
Revisión de material
Negativar Empresa externa Un día después de entregado el arte final
Contacto telefónico
Tiraje de la publicación
Imprenta ISSS Dos días después de entregado a la imprenta
Contacto telefónico o visita a imprenta
Distribución de la publicación
Unidad de Comunicaciones
Tres días a partir de la entrega del material por parte de la imprenta
Firma de Recibido de la persona a quien se entrega y posterior encuesta
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ESTRATEGIA II: ELABORACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE CARTAS
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE
REALIZACIÓN
MÉTODO DE
CONTROL
Analizar mensaje
de acuerdo a su
relevancia o
coyuntura político /
social
Jefaturas de la
Unidad de
Comunicaciones
Un día Reunión de
unidad
Redacción del
mensaje
Jefaturas de la
Unidad de
Comunicaciones
Un día Revisión
jefatura unidad
Aprobación del
mensaje
Dirección General
y jefe de Unidad de
Comunicaciones
Un día Revisión
Negativar Empresa externa Un día después de
redactado
Contacto
telefónico
Tiraje de cartas Imprenta ISSS Dos días después
de entregado el
arte final
Contacto
telefónico o
visita a
imprenta
Distribución de
cartas
Unidad de
Comunicaciones
con apoyo de
División Logística y
Apoyo
De un día a una
semana
dependiendo del
volumen de cartas
Firma de
recibido y
posterior
encuesta
98
ESTRATEGIA III: DISEÑO, ELABORACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE MATERIAL PARA CARTELERAS INFORMATIVAS
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE REALIZACIÓN
MÉTODO DE CONTROL
Establecer
normativa de
cartelera
Jefatura Unidad de
Comunicaciones y
Relaciones
Públicas
Una semana
(primera semana
de Julio)
Reunión cada
dos días
Aprobación de la
normativa
Dirección General
y Jefe Unidad de
Comunicaciones
Segunda semana
de Julio
Reunión para
revisión
Negativar
normativa
Empresa externa Tercera semana
de Julio
Contacto vía
teléfono
Reproducción de
la normativa
establecida
Imprenta ISSS Tercera semana
de Julio
Contacto
telefónico y/o
visita a
imprenta
Distribución de la
normativa a los
diferentes lugares
de trabajo del
ISSS
Unidad de
Comunicaciones
Cuarta semana de
Julio
Firma de
recibido,
llamada
telefónica o
correo
electrónico
99
Estrategia III: a) ACTUALIZACIÓN DE CARTELERAS
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE REALIZACIÓN
MÉTODO DE CONTROL
Revisión de temática institucional y aprobación de la misma
Jefatura Unidad de Comunicaciones y Jefatura Relaciones Públicas
Dos días a partir del inicio de la segunda semana de cada mes
Reunión
Distribución de temas Jefatura de Relaciones Públicas
Un día a partir de la definición de temas
Reunión y listado de asignación de temas
Redacción de temas Colaboradores de Prensa y Relaciones Públicas
Cinco días a partir de la distribución de temas
Reunión el segundo día y el cuarto día para ver avances y reunión al final de quinto día para recibir el material
Redacción de temas Colaboradores de Prensa y Relaciones Públicas
Dos días a partir de la finalización de la investigación
Entregas parciales al final del día de los temas ya redactados
Toma de fotografías o escogitación de las mismas
Departamento de Prensa
Dos días a partir de la finalización de la investigación de temas
Revisión de fotografías el mismo día que se escogen o se toman
Diagramación de la información
Agencia de publicidad Dos días a partir de la entrega de información y fotografías
Entrega de avance al final del primer día y revisión del material el segundo día
Revisión del material Jefatura Relaciones Públicas
Un día a partir de la finalización de la diagramación
Impresión del material Neftalí Cortez y Eugenia González
Dos días a partir de la entrega del material diagramado
Distribución de juegos de cartelera de acuerdo al listado
Colaboradores de Relaciones Públicas
Primera semana de cada mes
Listado de distribución firmados por la persona a quien se le entregó el material
Actualización de carteleras en Torre Administrativa
Colaboradores de Relaciones Públicas
Primer día de cada mes
Revisión de las carteleras
Monitoreo Colaboradores Unidad de Comunicaciones y personal de Punto Seguro
Una vez a la semana Informe sobre el estado de carteleras
100
Estrategia III: b) RETROALIMENTACIÓN DE INFORMACIÓN
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE
REALIZACIÓN
MÉTODO DE CONTROL
Diseño de buzón Agencia de
publicidad
Primera semana
de Julio
Aprobación del
diseño
Jefaturas de
Unidad de
Comunicaciones
Primera semana
de Julio
Elaboración del
Buzón
Empresa externa Segunda y tercera
semana de Julio
Colocación del
Buzón
Logística y Apoyo Tercera y cuarta
semana de Julio
Promoción sobre
el uso del Buzón
Jefaturas
Relaciones
Públicas
Tercera y cuarta
semana de Julio
Correo
electrónico, vía
telefónica y
comunicación
informal
Monitoreo del
buzón
Colaboradores de
la Unidad de
Comunicaciones
Viernes de cada
semana
Informe sobre lo
recibido
Respuesta o
solución a las
sugerencias o
comentarios
Jefaturas de la
Unidad de
Comunicaciones y
Colaboradores
Lunes de cada
semana
Informe sobre
las respuestas
emitidas
101
ESTRATEGIA IV: REDACCIÓN Y ENVÍO DE MENSAJES (COMUNICACIÓN VÍA INTRANET)
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE
REALIZACIÓN
MÉTODO DE
CONTROL
Iniciativa de
difusión de
información o
solicitud de
difusión interna
Jefaturas Unidad
de
Comunicaciones o
de otras
dependencias
Cada vez que sea
necesario
Memorandos
recibidos
Revisión del
mensaje
Jefaturas de
Unidad de
Comunicaciones y
de Relaciones
Públicas
El mismo día del
surgimiento de la
necesidad de
difusión del
mensaje
Análisis de
contenido
Redacción y
diagramación del
mensaje
Colaborador de
Relaciones
Públicas
El mismo día Revisión del
mensaje
Aprobación del
mensaje
Jefatura
Relaciones
Públicas
El mismo día Archivos sobre
los mensajes que
se emiten con la
firma de
aprobado
Envío del
mensaje a
direcciones
electrónicas
Jefatura
Relaciones
Públicas u oficina
de
Comunicaciones
El mismo día Llamada
telefónica a una
muestra de la
población usuaria
de correo
intrainstitucional
102
ESTRATEGIA V: ACTUALIZACIÓN DE SITIO WEB DEL ISSS
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE
REALIZACIÓN
MÉTODO DE
CONTROL
Nombrar un nuevo comité de seguimiento y control del sitio Web
Jefatura Unidad de Comunicaciones
Última semana de Julio
Acta de Nombramiento
Revisar el contenido del sitio Web
Jefaturas de Prensa y Relaciones Públicas
Julio – Agosto Informe sobre el contenido
Modificar el contenido
Osmaro Chinchilla (informática)
Sólo si es necesario, Julio – Agosto
Informe sobre lo modificado
Reunión con las jefaturas de las áreas incluidas en el sitio Web
Jefaturas Unidad de Comunicaciones y Relaciones Públicas
Agosto Informes sobre los resultados de la reunión
Actualización de información
Jefatura del área involucrada
Permanente Informe o envío de información actualizada
Monitoreo y/o seguimiento
Jefatura de Relaciones Públicas
Permanente Informe del monitoreo
Reuniones con Comité involucrado
Jefaturas Unidad de Comunicaciones y Relaciones Públicas
Trimestral Acta sobre resultado de la reunión
103
ESTRATEGIA VI: GIRA DE FUNCIONARIOS Y VISITAS PERIÓDICAS
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE
REALIZACIÓN
MÉTODO DE
CONTROL
Nombrar comitiva
de visitas
Jefaturas de
Unidad de
Comunicaciones y
Relaciones
Públicas
Última semana
de Julio y primera
semana de
Agosto
Acta de
nombramiento de
comitiva
Calendarizar
visitas
Jefatura de
Relaciones
Públicas y
funcionario del
área
Última semana
de Julio
Informe sobre la
calendarización
Notificar al
Director o
encargado del
lugar que se
visitará
Jefatura de
Relaciones
Públicas
Un día antes de
la visita
Correo electrónico
o vía telefónica
Efectuar visita Comitiva de visita De acuerdo a
calendarización
Informe sobre
visita y fotografía
de la visita
Reporte de visitas Relaciones
Públicas
Permanente Retroalimentación
de reporte
104
ESTRATEGIA VII: APOYO LOGÍSTICO, PROTOCOLARIO Y COMUNICACIONAL A DEPENDENCIAS DEL ISSS A NIVEL NACIONAL
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE REALIZACIÓN
MÉTODO DE CONTROL
Recepción de
información
general sobre
eventos
institucionales por
parte de la
dependencia
organizadora
Unidad de
Comunicaciones
Permanente Memorandos
enviados
Análisis de la
actividad
Jefatura Unidad de
Comunicaciones
Cada vez que se
solicita
Diseño de material
impreso
Diseño gráfico o
agencia de
publicidad,
dependiendo de la
urgencia del caso
Elaboración de
material impreso
Elaboración de
promocionales
Distribución de los
insumos a
dependencias
solicitantes
105
4.3.2 Departamento De Prensa
ESTRATEGIA I: ELABORACIÓN DE BOLETINES DE PRENSA PARA RADIO
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE REALIZACIÓN
MÉTODO DE CONTROL
Recolección de
información
Departamento de
Prensa
Permanente Supervisión Jefe
Departamento de
Prensa
Redacción de
material
Departamento de
Prensa
Permanente Supervisión Jefe
Unidad de
Comunicaciones
Monitoreo en
radio para
controlar
publicaciones
Departamento de
Prensa
Permanente Supervisión Jefe
Departamento de
Prensa
106
ESTRATEGIA II: ESPACIO TELEVISIVO (CINCO MINUTOS)
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE
REALIZACIÓN
MÉTODO DE CONTROL
Determinar
nombre,
contenido y
tiempo del
espacio televisivo
Consejo editorial Segunda semana
de Julio
Aprobación del
director ISSS y
jefe de Unidad de
Comunicaciones
Determinar canal
o canales de
televisión en que
será comprado el
espacio
Consejo editorial Tercera semana
de Julio
Aprobación del
director ISSS y
jefe Unidad de
Comunicaciones
Redacción del
guión de
microprograma
Jefe
Departamento de
Prensa
Primera semana
de cada mes
Aprobación del
director ISSS y
jefe Unidad de
Comunicaciones
Selección de
imágenes que se
transmitirán
Jefe Unidad de
Comunicaciones y
Departamento de
Prensa
Cada mes Aprobación del
director ISSS y
jefe Unidad de
Comunicaciones
Transmisión del
microprograma
Televisora Semanalmente Supervisión del
Consejo Editorial
107
ESTRATEGIA III: ELABORACIÓN DE PERIÓDICO
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE
REALIZACIÓN
MÉTODO DE
CONTROL
Someter a
concurso el
nombre del
periódico
Departamento de
Relaciones
Públicas
Tercera semana
de Julio
Aprobación del
nombre
Elaboración del la
estructura del
periódico
Consejo Editorial Cuarta semana de
cada mes
Aprobación del
director
Aprobación del
contenido del
periódico
Consejo Editorial Primera semana
de cada mes
Aprobación del
director
Diseño del
periódico
Empresa Editorial Segunda semana
de Agosto
Consejo
Editorial
Tiraje del
periódico
Empresa Editorial Última semana de
Agosto
Consejo
Editorial
Distribución del
periódico
Departamento de
Relaciones
Públicas
Última semana de
cada mes
Supervisión
Departamento
de Prensa
108
ESTRATEGIA IV: PUBLICACIONES EN REVISTAS ESTATALES
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE REALIZACIÓN
MÉTODO DE CONTROL
Selección de
información a
publicar
Departamento de
Prensa
Segunda semana
de Julio
Supervisión jefes
Unidad de
Comunicaciones
y Departamento
de Periodismo
Redactar el
material a publicar
Departamento de
Prensa
Cada semana Supervisión jefes
Unidad de
Comunicaciones
y departamento
de Prensa
Ubicación de
instituciones
estatales que
tienen
publicaciones
Departamento de
Prensa
Tercera semana
de Julio
Supervisión jefes
Unidad de
Comunicaciones
y Departamento
de Prensa
Gestión de
publicación
Departamento de
Prensa
Permanente Supervisión jefe
Unidad de
Comunicaciones
Monitoreo de
publicaciones
Permanente Supervisión jefe
Departamento de
Prensa
109
ESTRATEGIA V: BREAFING CON JEFES DE PRENSA O PERIODISTAS
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE
REALIZACIÓN
MÉTODO DE
CONTROL
Preparar
información que
se quiere dar a
los
comunicadores
Jefes Unidad de
Comunicaciones y
Departamento de
Prensa
Primera semana
de cada mes
Aprobación del
ISSS
Determinar sitio
del desayuno con
comunicadores
Departamento de
Prensa
Primera semana
de cada mes
Jefe Unidad de
Comunicaciones
Seleccionar e
invitar a los
comunicadores
escogidos
Jefes de Unidad
de
Comunicaciones y
Departamento de
Prensa
Primera semana
de cada mes
Aprobación del
director ISSS
Exposición de la
información
Director ISSS Cada mes Jefe Unidad de
Comunicaciones
110
ESTRATEGIA VI: GIRA DEL DIRECTOR POR MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE REALIZACIÓN
MÉTODO DE CONTROL
Contactar con medios de comunicación
Departamento de Prensa
Tercera semana de Julio
Asignación citas
Calendarización de visitas
Departamento de Prensa
9/08/04 EDH 11/08/04 Más 13/08/04 LPG 16/08/04 Co Latino 18/08/04 El Mundo 20/08/04 YSKL 23/08/04 Sonora 25/08/04 C. Cuscatlán 27/08/04 YSUCA 30/08/04 ARPAS 01/09/04 TV12 03/09/04 TCS 06/09/04 Canal 33 08/09/04 EN 10/09/04 Megavisión
Jefe Unidad de Comunicaciones
Informe de visitas Jefe Departamento de Prensa
Al finalizar cada visita
Director ISSS y jefe Unidad de Comunicaciones
111
ESTRATEGIA VII: COLUMNA PERIODÍSTICA
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PERÍODO DE
REALIZACIÓN
MÉTODO DE CONTROL
Determinar
nombre de la
columna
Consejo Editorial Segunda semana
de Julio
Aprobación del
director del ISSS
y jefe de Unidad
de
Comunicaciones
Determinar
contenido de
columna y medios
en que saldrá
publicada
Consejo Editorial Tercera semana
de Julio
Aprobación del
director del ISSS
y jefe de Unidad
de
Comunicaciones
Redacción Jefe
Departamento de
Prensa
Semanal Consejo Editorial
Publicación Medio Impreso Semanal Consejo Editorial
112
4.3.3 Departamento de Atención al Cliente
ESTRATEGIA I: PUNTO SEGURO ACTIVIDAD
RESPONSABLE
PERÍODO DE
REALIZACIÓN
MÉTODO DE
CONTROL
Información y
orientación a los
derechohabientes
Atención al cliente Permanente
Supervisión de
Dirección
General y
Atención al
Cliente
Control de acceso
de visita
Atención al cliente Permanente Supervisión
Atención al
Cliente
Orientación en
trámites
administrativos
Atención al cliente Permanente
Supervisión Atención al Cliente
Trámites de
incapacidades
Atención al cliente Permanente Supervisión Atención al Cliente
Tarjetas por primera
vez
Atención al cliente Permanente Supervisión Atención al Cliente
Afiliación de hijos
de
derechohabientes
Atención al cliente Permanente Supervisión Atención al Cliente
Actualización del
personal
Atención al cliente Permanente Supervisión Atención al Cliente
113
ESTRATEGIA II: CENTRO DE LLAMADAS: CONTACTO SEGURO
ACTIVIDAD
RESPONSABLE
PERÍODO DE
REALIZACIÓN
MÉTODO DE
CONTROL
Recepción de llamadas
Atención al cliente Permanente Supervisión de Jefe de Atención al Cliente
Información de unidades médicas para los derechohabientes
Atención al cliente y Dirección General
Permanente Supervisión de Jefe de Atención al Cliente
Verificación de control de medicamentos
Dirección General, atención al cliente.
Permanente Vía telefónica a la distintas farmacias
Recopilación de quejas, comentarios y sugerencias de los derechohabientes
Dirección General, atención al cliente.
Permanente Supervisión de Jefe de Atención al Cliente
Contestación de llamadas recibidas de los derechohabientes.
Dirección General, atención al cliente.
Permanente Supervisión de Jefe de Atención al Cliente
Actualización de personal
Atención al cliente Permanente Supervisión de Jefe de Atención al Cliente
Encuestas de satisfacción al cliente
Atención al cliente Permanente Supervisión de Jefe de Atención al Cliente
Recordatorio de citas subsecuentes
Dirección general y atención al cliente
Permanente Supervisión de Jefe de Atención al Cliente
Redireccionar citas subsecuentes
Dirección general y atención al cliente
Permanente Supervisión de Jefe de Atención al Cliente
Recordatorio a patronos sobre sus fechas de pago
Atención al cliente y gestora de cobros
Permanente Departamento de cobros
114
ESTRATEGIA III: OFICINAS DE RESOLUCIÓN AL CLIENTE
ACTIVIDAD
RESPONSABLE
PERÍODO DE REALIZACIÓN
MÉTODO DE CONTROL
Recopilación de
quejas
Dirección General,
atención al cliente.
Permanente Supervisión de
jefe de
atención al
cliente
Seguimiento a
quejas recibidas
Dirección General,
atención al cliente.
Permanente Supervisión de
jefe de
atención al
cliente
Formulario de
reclamos
Atención al cliente
y encargado de
página Web
Permanente Revisión de
formularios y
chequeo de
página Web
Buzón de
sugerencias
Dirección general y
atención al cliente
Permanente Supervisión de
jefe de
atención al
cliente
Encuestas de
satisfacción al
cliente
Atención al cliente Trimestral Supervisión de
jefe de
atención al
cliente
Reprogramación
de citas
Dirección general y
atención al cliente
Supervisión de
jefe de
atención al
cliente
115
ESTRATEGIA IV: CAPACITACIÓN AL PERSONAL SOBRE ATENCIÓN AL CLIENTE
ACTIVIDAD
RESPONSABLE
PERÍODO DE REALIZACIÓN
MÉTODO DE CONTROL
Capacitación a
nivel gerencial
Atención al Cliente Trimestral Supervisión de
Dirección
general y
atención al
cliente
Capacitación a
enfermeras
Atención al Cliente Trimestral Supervisión de
Dirección
general y
atención al
cliente
Capacitación a
doctores
Atención al Cliente Trimestral Supervisión de
Dirección
general y
atención al
cliente
Capacitación en
principios básicos
en atención al
cliente
Atención al Cliente Una vez al mes Supervisión de
Dirección
general y
atención al
cliente
Actualización del
personal
Atención al cliente Una vez al mes Supervisión de
Dirección
general y
atención al
cliente
116
CAPITULO V: CONCLUSIONES
De acuerdo a la investigación realizada durante el período Junio 2004 a Mayo
2005, se considera que la comunicación externa del ISSS, ha experimentado
una mejora considerable, ya que a partir del cambio de Dirección General de la
Institución, la llegada de un nuevo Jefe de Comunicaciones y el establecimiento
del Plan de Modernización, se pudo enfocar en las necesidades de
comunicación de la misma. No obstante, la Institución sufría un desgaste en su
imagen, como consecuencia de las huelgas vividas en períodos anteriores al
del presente estudio, ya que afectó directamente a las necesidades de
servicios médicos de los derechohabientes, según lo manifestado en las
entrevistas realizadas a los Jefes que conformaran la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente.
5.1 COMUNICACIÓN INTERNA
5.1.1 El cambio organizacional de oficina de comunicación a una Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente, contribuyó a encarrilar la institución en
la importancia y la necesidad de una comunicación efectiva, para darse a
conocer y demostrar el compromiso con el derechohabiente.
5.1.2 Con la nueva Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente, se
delimitaron las responsabilidades de las tres grandes áreas que la
conformarían como tal: Relaciones Públicas y Protocolo, Prensa y Atención al
Cliente. Así el ISSS comenzó a desarrollar el plan de comunicación que se
ejecutaría para mejorar la imagen de la Institución en el período 2004-2009.
5.1.3 Mejora de la imagen de la Institución, la cual se había deteriorado por las
huelgas ocasionadas por los sindicatos, lo que afectaba directamente al
afiliado.
117
5.1.4 El diseño de la campaña de mejora actitudinal de los empleados se
considera un éxito para el ISSS, ya que permitió el acercamiento de la
Dirección General con los empleados, lo que generó un cambio de percepción
en ellos.
5.1.5 Las reuniones con los sindicatos se consideran un éxito para la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS, ya que el Jefe de dicha Unidad
fue el encargado de negociar con los dirigentes del STISS el aval para iniciar
los cambios que se realizarían con el Plan de Modernización.
5.1.6 A raíz de la intervención del Jefe de la Unidad de Comunicaciones y
Atención al Cliente se creó una reforma laboral en acuerdo con el sindicato, la
cual ampara a los empleados durante el período 2004 al 2008, lo que permitió
continuar con las mejoras dentro de la Institución a cambio de concesiones
para permitirles trabajar en el proyecto del Plan de Modernización del ISSS, lo
que conllevaba la creación del Plan de Comunicación.
5.1.7 Se realizaron visitas encabezadas por el nuevo Director General y el Jefe
de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente, se dedicaron a visitar
una por una de las dependencias y centros de atención, lo que permitió
conocer, exitosamente, de primera mano los problemas específicos, quejas y
sugerencias de los empleados para comenzar con su plan de comunicación
interna.
5.1.8 Durante las visitas se entregaban una carta personalizada a cada
empleado la cuales fueron elaboradas para integrarlos con los cambios del
Plan de Modernización y con la Institución misma, así se eliminó el paradigma
existente de la estratificación de la Institución, haciendo que las autoridades de
la junta directiva se acercaran a los empleados de todas las dependencias de
una forma directa y personal.
118
5.1.9 El cambio de imagen comenzó a hacerse notorio en beneficio a la
Institución y del derechohabiente con los programas de capacitación al
personal, lo que dio como resultado que la actitud de los empleados hacia el
afiliado mejorara considerablemente.
5.1.10 La creación de un video motivacional que se presentó en cada charla a
los empleados, constituyó una excelente herramienta de refuerzo a los
programas de capacitación.
5.1.11 Como reconocimiento del empeño y participación en las charlas el
Director General le hizo entrega de una pulsera significativa a cada empleado,
la cual hacia énfasis en “Soy empleado fel-ISSS”, además de ser una
motivación era un compromiso adquirido con la Institución y con los
derechohabientes.
5.1.12 La creación del Periódico institucional NotISSSias, con circulación
interna, en el que publicaban las noticias referentes a actividades, programas,
avances, comentarios de los mismos empleados, entre otros temas de interés
exclusivo del empleado del ISSS, fue una herramienta que les permitió al ISSS
mantener una comunicación directa con todos los empleados de la Institución.
5.1.13 La Revista Enfoque Científico fue diseñada para atender las
necesidades de información de los médicos que prestaran labores en el ISSS,
esto como resultado a solicitudes de ellos mismos. Su edición se realizaba
cuatrimestralmente y presentaban trabajos científicos, temas o discusiones de
casos clínicos de alta calidad que enriquecen el conocimiento del personal de
salud, con el objetivo de convertirse en un instrumento permanente que
estimule el conocimiento del método científico y su aplicación a la medicina.
119
Con esta revista los médicos de la Institución obtuvieron su atención especial
en el plan de comunicación de la, entonces nueva, Unidad de Comunicaciones,
cumpliendo con todos los públicos a los que se dirigen.
5.2 COMUNICACIÓN EXTERNA
5.2.1 Se destaca la información que se presentó al derechohabiente, por lo que
se reconoce el esfuerzo de la Institución por comunicar continuamente las
mejoras y actividades que se realizaron durante el período de investigación a
través de los medios masivos de comunicación:
Prensa escrita publicando comunicados semanales los días domingo en
las secciones de salud de los periódicos de mayor circulación.
Publicación de anuncios institucionales de eventos y programas dirigidos
a médicos, enfermeras y derechohabientes.
En radio y televisión con los programas “El Seguro en Su Hogar” dando
a conocer nuevos servicios, medidas preventivas, consejos, cuidados,
atención médica y entrevistas con médicos del ISSS. Lo que permitía al
derechohabiente mantenerse informado sobre los acontecimientos que
realizaban en la institución y temas actuales del entorno de salud.
El portal de Internet ha logrado que aquellas personas que tengan
acceso a la Web, puedan informarse sobre los sucesos y actividades
referentes a la institución en línea. El derechohabiente puede consultar
indicaciones para realizar citas de especialidades, información de plazas
vacantes, información sobre la documentación necesaria para la
realización de tramites administrativos, consultar directorio telefónico,
preguntas frecuentes, consulta de licitaciones, sitio para los proveedores
del ISSS, calendarios patronales, direcciones de los centros
asistenciales, farmacias y vínculos de acceso a otras paginas Web
relacionadas. Además pueden recopilar información a través de las
encuestas de satisfacción en línea, correo de atención al cliente,
120
atención de sugerencias, quejas, etc. Esta información recopilada es
importante para el ISSS, pues de esta manera se enteran de forma
inmediata de las inquietudes de los derechohabientes.
5.2.2 El cambio de agencia de publicidad favoreció a la mejora de la imagen
del ISSS, en cuanto a sus publicaciones y el manejo de una sola línea
institucional que permitió identificar a la institución en su entorno.
5.2.3 La creación de anuncios en medios escritos, radios y televisión, vallas
ubicadas en pasarelas y puntos estratégicos del país permitió comunicar con
una nueva imagen todos los avances y actividades del ISSS.
5.3 ATENCIÓN AL CLIENTE
La creación de todos los medios de contacto directo con los derechohabientes
representa un instrumento de retroalimentación para el ISSS, ya que recopilan
sugerencias, quejas y comentarios de forma rápida, de manera que pueden
darle una pronta solución a los derechohabientes. Por consiguiente, esto,
ayuda a la Unidad de Comunicaciones para diseñar los mensajes a transmitir.
5.31 La creación de “Puntos Seguros” ha sido pieza fundamental para lograr un
acercamiento entre los derechohabientes y la institución, ya que constituye una
herramienta importante para la retroalimentación del ISSS sobre las
necesidades e inquietudes de los afiliados. La ubicación de estos centros de
atención al cliente, fueron diseñados de forma estratégica al alcance de los
derechohabientes en todo el país.
5.3.2 Se considera que el centro de llamadas, “Contacto Seguro”, facilita la
pronta resolución de problemas que puedan tener los afiliados,
favoreciéndolos, ya que no tienen que salir de sus casas o trasladarse hasta un
centro asistencial para que sus inquietudes sean solucionadas. Esto significa
121
diversos beneficios para los Cotizantes, pues obtienen una respuesta inmediata
a sus preguntas, economizan tiempo y dinero, pues son dirigidos, por medio de
una llamada telefónica, al lugar preciso.
122
CAPITULO VI: RECOMENDACIONES
Como resultado de la información recavada para la realización de la presente
investigación se considera de suma importancia recomendar el seguimiento de
las estrategias iniciadas en el período de junio 2004 a mayo 2005, así como
aportar nuevas estrategias a considerar por la Unidad de Comunicaciones y
Atención al Cliente.
Se considera necesario que la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente
del ISSS continúen con la labor de posicionar en la mente de sus públicos
externos, la nueva imagen que ellos se plantearon desde el inicio de gobierno
del Presidente, Elías Antonio Saca, quien llevó un nuevo Director y Jefe de
dicha unidad a la institución.
6.1 COMUNICACIÓN INTERNA
Pese a que el enfoque del presente estudio se concentra en la comunicación
externa, es de notar el éxito que tuvo la campaña de comunicación interna,
implementada en el inicio de la nueva jefatura de la unidad, por lo que se
propone a la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del ISSS,
continuar la estrategia puesta en marcha para mejorar la comunicación interna,
ya que es de suma importancia darle seguimiento a las capacitaciones que se
dieron al personal, en el inicio del cambio del funcionario de la institución. Estas
charlas se deberían impartir con una frecuencia trimestral, para fortalecer lo
transmitido a través de los seminarios.
Asimismo, es necesario impartir constantes charlas motivacionales, seminarios
referentes al clima laboral, y a la importancia del trabajo en equipo, que serán
de gran utilidad para la institución, puesto que de esta forma se estará
reforzando de manera continua, aquellos valores esenciales para un adecuado
123
trato humano hacia los afiliados, y una estabilidad en el clima laboral, pues el
personal se identificará más con la entidad, y dará mejores resultados como
empleados.
Un punto débil detectado es el acceso a Intranet para el personal dentro de la
institución, ya que se limita al personal administrativo, el cual constituye
solamente el seis por ciento de los empleados, lo que significa que la
transmisión de mensajes de carácter urgente, se restringe al personal
administrativo, quienes posteriormente divulgan estos comunicados a sus
dependencias. Esto ocasiona un considerable retraso en la transmisión del
mensaje, pues para difundirlo se recurre a las carteleras institucionales,
creando demora en la recepción del mismo, ya que para poder incluir
información en carteleras, se sigue un proceso de aprobación y elaboración de
las piezas informativas. Para mejorar esta situación, se recomienda la
instalación de computadoras con acceso público dentro de las oficinas
administrativas, así como en las oficinas de los distintos centros asistenciales.
De esta forma, todos los empleados podrán ingresar al sistema de Intranet, en
la cual se estará informando sobre los acontecimientos de mayor importancia y
de relevancia para los empleados.
6.2 COMUNICACIÓN EXTERNA
La comunicación externa manejada por el Instituto Salvadoreño del Seguro
Social, durante el período de Junio 2004 a Mayo 2005 se considera exitosa ya
que abarcó la amplia gama de medios de comunicación masivos, así como
escritos, sin embargo se presentan las siguientes recomendaciones.
6.2.1 Material Escrito
Se recomienda la creación de un Portafolio Informativo Empresarial, en el cual
se incluya información relacionada a los trámites, fechas límites de pagos,
124
acciones que apoyan la gestión de mejora de la institución, entre otros datos de
interés que el patrono pueda recibir mensualmente en su oficina o negocio.
También, se propone que al nuevo derechohabiente se le entregue en el
momento de afiliarse, un Portafolio Informativo Personal que contenga todos
los procedimientos, prestaciones, beneficios, directorios, noticias y demás
información que ayude a guiar al nuevo afiliado.
6.2.2 Atención Al Cliente
Los Puntos Seguros han sido una herramienta de mucho apoyo, sin embargo
requiere de mayor presencia en los diversos centros de atención. Es por ello
que se recomienda que la presencia de los kioscos de Puntos Seguros no sólo
se limite a los centros asistenciales, sino que se extienda este servicio a
lugares públicos, como por ejemplo centros comerciales, oficinas de gobierno,
kioscos en calles principales con un gran flujo peatonal y vehicular, entre otros,
con el fin de poder atender el mayor número de inquietudes que los cotizantes
puedan tener.
6.2.3 Creación Del Plan De Comunicación De Crisis
Por las diferentes crisis vividas en el ISSS a raíz de los conflictos con los
sindicatos y la existencia de estos, se considera que la Institución está
expuesta a experiencias de carácter críticas de forma permanente, para lo cual,
es necesario que la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente,
considere un plan que le permita seguir un protocolo en momentos de crisis, ya
que estas son inesperadas pero manejables.
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CAPITULO VII: PROPUESTA DE ACCIÓN
7.1 GUÍA PARA ELABORACIÓN DE PLAN DE COMUNICACIÓN
DE CRISIS PARA EL INSTITUTO SALVADOREÑO DEL SEGURO
SOCIAL
7.1.1 Introducción
La primera pregunta que hay que hacer es ¿está el ISSS en crisis?
Para responder a esta pregunta, lo que se debe hacer es analizar el estado o
presente y la evolución de todos los parámetros clave de funcionamiento de la
Institución.
El diagnóstico debe realizarse por etapas, las cuales ayudan a analizar el
estado actual del entorno, así como a definir puntos fuertes y débiles de la
institución. Además es necesario tomar en cuenta los comportamientos del
entorno identificando oportunidades y amenazas.
En el caso del ISSS es importante tomar en cuenta los antecedentes de los
acontecimientos ocasionados por el sindicato de empleados (STISSS) de la
misma, los cuales ocasionaron que la imagen de la institución se desgastara y
se percibiera al ISSS como un ente conflictivo, y que el mayor afectado era
siempre el derechohabiente. Es por ello que ésta propuesta se ha enfocado en
presentar un plan que ayude al ISSS a estar preparados ante crisis
ocasionadas por estos factores o por otros, vinculados directa o indirectamente
con la institución.
Asimismo es necesario que la Dirección General del ISSS y la Unidad de
Comunicaciones y Atención al Cliente estén prevenidos ante cualquier
situación de crisis, pero, también, es necesario que le ISSS este consciente
que la mejor prevención anticrisis es una imagen positiva, esto significa que, si
la empresa tiene una gestión cotidiana de la personalidad y la cultura
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organizativa, el impacto de la crisis quedará amortiguado por la administración
correcta de estos instrumentos.
7.1.2 Objetivos del Plan de Crisis
I) Objetivo General Plan de Comunicación de Crisis
Mantener informados de forma inmediata a los públicos externos e internos del
Instituto Salvadoreño del Seguro Social, ante una situación de crisis que la
institución experimente.
II) Objetivos Específicos del Plan de Comunicación de Crisis
Identificar la crisis, mediante la evaluación de la situación.
Enfrentar la crisis ante los medios de comunicación.
Resolver la crisis de forma inmediata.
7.1.3 Públicos
I) Público Objetivo
El público externo del ISSS se considera masivo de acuerdo a las cifras
proporcionadas durante el período de investigación:
Cotizantes Activos: 633,534
Beneficiarios: 466,295
Pensionados: 98,296
Patronos Inscritos: 28,454
II) Público Secundario
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El público interno de la institución también cuenta con una segmentación:
Personal Administrativo
Personal Medico
7.1.4 Aliados Estratégicos
Estas alianzas, se propone realizarlas con el fin de distribuir los mensajes con
entes claves dentro del ámbito de medios de comunicación, empresas privadas
y del sector publico. Con ello se logrará cubrir el mensaje y mantener control de
la información. Estos aliados pueden ser:
Gobierno Central
Ministerio de Salud
Secretaría Nacional de la Familia
Canales Nacionales
Periódicos oficiales de mayor circulación
Grupos radiales
Hospitales privados
Laboratorios
7.1.5 Identificación de la Crisis
El ISSS, por su naturaleza, es considerado la fuente principal de salud para la
mayoría de los asalariados del país, por lo que una crisis pone en riesgo la
salud de los derechohabientes, lo que produce alarma social y pueden impactar
negativamente en los operadores políticos y/o sociales del país. Por ello, es
imprescindible que, ante su posible aparición, se cuente con un protocolo de
actuación que asegure su óptima gestión.
A continuación se detallan principios esenciales a seguir para determinar las
causas de la crisis:
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a) Establecer los límites identificando las causas, los riesgos existentes y
los potenciales y comprobar si se pueden desencadenar nuevos
procesos conflictivos inducidos por el primero.
b) Esclarecer las responsabilidades propias y de terceros.
c) Evaluar los daños y el número de afectados, así como las
consecuencias jurídicas, comerciales, internas.
d) Determinar el grado de visibilidad mediática de la crisis, tanto
cuantitativamente como cualitativamente, comprobando si es ya un
argumento informativo o tan solo un rumor.
Una vez determinadas las causas, es necesario hacer un análisis profundo de
la situación en la que el ISSS se encuentra y los motivos que generan el
problema. En esta fase no es llegar a un resultado intuitivo como: “estamos en
crisis porque el sindicato nos esta atacando”, es ir mas allá, es decir, contestar
las siguientes preguntas puede ampliar la percepción de la crisis que se vive,
por ejemplo:
¿Que quiere el sindicato?
¿Cuál es la causa por la que esta en contra?
¿Cuales son sus intereses?
¿Qué publico del ISSS esta siendo afectado directamente?
¿Que han hecho los funcionarios públicos de la institución?
Contestar una guía de preguntas relacionadas al origen del problema son las
que ayudan a ampliar e identificar la crisis, así como determinar la magnitud del
problema que se está generando.
7.1.6 Factores Involucrados en la Crisis
Las crisis en el Instituto Salvadoreño del Seguro Social, se pueden definir de
acuerdo al área o publico afectado:
Derechohabientes
Empleados
Funcionarios
Patronos
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Organizaciones Gubernamentales
A los aspectos anteriores, puede añadirse la percepción de una situación crítica
por parte de la opinión pública generada por lo medios de comunicación.
A la hora de desarrollar este procedimiento, es importante, considerar que
existen casos en los que se detectan riesgos que podrían evolucionar hasta
convertirse en riesgos graves, si no se reducen o eliminan mediante la
aplicación de medidas adecuadas, como es el ejemplo de falta de
medicamento, las injusticias laborales, la falta a los derechos de los sindicatos,
entre otros.
7.1.7 Consideraciones previas para determinar una situación de crisis
La información a partir de la cual puede establecerse una situación de crisis,
puede proceder de:
a) Notificaciones efectuadas a través de los medios de comunicación.
b) Información facilitada por un funcionario del ISSS.
c) Información procedente de otras entidades gubernamentales, como el
Ministerio de Salud, Gobierno Central.
d) Información procedente de empleados, derechohabiente y/o patronos.
e) Informaciones suministradas por un país tercero.
7.1.8 Análisis del incidente.
La evaluación de estas informaciones por parte del ISSS, establecerá si las
mismas se ajustan a la definición de una crisis, y se pondrá en marcha el
proceso de determinación de crisis, bajo la supervisión y coordinación del
Director General del ISSS y Jefe de la Unidad de Comunicaciones y Atención al
Cliente.
La información inicial facilitada se podrá completar con datos obtenidos a partir
de otras fuentes que añadan otros aspectos de interés dependiendo del tema
relacionado, por ejemplo Salud, Derechos del trabajador, Atención médica, etc.
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Una vez realizado el estudio de toda la información disponible sobre los riesgos
detectados, así como de los procedimientos existentes para la resolución del
problema, se contará, en su caso, con las partes afectadas (Autoridades
competentes, sector) para considerar la constitución del Comité de Crisis.
7.1.9 Declaración de la crisis.
Establecidos los datos objetivos que permitan determinar que el incidente debe
considerarse una crisis, se procederá del siguiente modo:
a) El Director del ISSS informará al Consejo de Dirección, realizando una
exposición de los hechos y de la situación que, en función de su
potencial gravedad, aconsejan la declaración de crisis.
b) El Consejo de Dirección del ISSS tras su análisis, ratificará la situación
de crisis.
c) El Director del ISSS informará en sesión extraordinaria al Gobierno
central y otros órganos del ISSS tales como el Comité de Crisis.
7.1.10 Convocatoria del Comité de crisis
Tras la declaración formal de la situación de crisis, el Director General del ISSS
designará a los miembros del Comité y actuará como portavoz único de la
crisis.
El Comité de Crisis debe ser el responsable de la gestión de la crisis y
asegurará que todos los agentes implicados son consultados y que se da
cumplimiento a las decisiones adoptadas de forma eficiente.
7.1.11 Integrantes del Comité de Crisis para el ISSS
El Comité, estará constituido por:
a) Director General del ISSS.
b) Tres miembros del Consejo de Dirección.
c) Representante de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente.
d) Representantes de los sectores afectados.
e) Eventualmente podrán incorporarse otros miembros: responsables de la
gestión, personas designadas por el Comité.
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f) Secretario del Comité de Crisis
7.1.12 Funciones del Comité de Crisis para el ISSS
Las funciones a desarrollar por el Comité son:
a) Recopilar y evaluar los informes y datos pertinentes y determinar cuales
son las opciones más adecuadas para la gestión del riesgo
b) Adoptar todas aquellas medidas que se estimen necesarias para
asegurar una gestión eficiente de la crisis, mediante una adecuada
planificación y coordinación así como una adecuada asignación de
recursos.
c) Decidir la constitución de los comités de apoyo a la crisis que sean
precisos.
d) Nombrar al gestor del Comité de Gestión de Crisis interno.
e) Aprobar las propuestas efectuadas por el resto de comités de apoyo de
la gestión de crisis.
f) Elaborar los informes correspondientes con la periodicidad establecida
(diaria, semanal) incorporando las medidas que, previa evaluación, se
consideren adecuadas y proporcionales a la gestión del riesgo.
g) Informar de manera permanente a la Comisión Institucional de la
evolución y progresos de la gestión de la crisis.
h) Determinar la forma y periodicidad de informar a la opinión pública de los
riesgos detectados y de las medidas adoptadas al respecto de forma
transparente.
i) Circular la información disponible a través de los medios de
comunicación, en caso de ser necesario.
j) Aprobar el plan de seguimiento de la crisis.
k) Aprobar el plan de seguimiento post-crisis.
7.1.13 Funcionamiento
En función de las características de cada crisis, el Comité decidirá sobre las
normas de funcionamiento, la periodicidad de sus reuniones y de sus informes
y la forma de ejercer la coordinación, levantándose acta de las mismas.
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7.1.14 Creación de Comités de apoyo a la gestión de la crisis.
En función de las necesidades para la correcta gestión de la crisis se podrán
crear otros comités, como los indicados a continuación:
I) Comité Medico-Científico:
Estará compuesto por un grupo de médicos y expertos en temas científicos,
pertenecientes al grupo, o en caso necesario, expertos científicos en la materia,
que aporten la información científica necesaria para la toma de decisión(es) y
que asesorará en todo momento el Comité de Crisis.
a) Funciones Principales:
Elaborar los informes y los dictámenes científicos solicitados por los
distintos comités.
De entre sus miembros, se deberá nombrar un portavoz interno.
b) Funcionamiento:
En función de las características de cada crisis el Comité decidirá sobre las
normas de funcionamiento y la periodicidad de sus reuniones, levantándose
acta de las mismas.
II) Comité de Gestión de la Crisis.
Estará compuesto por los técnicos dedicados a control oficial de las diferentes
Administraciones implicadas, los técnicos de los sectores afectados y los
gestores de la crisis en el ISSS.
Este Comité, será coordinado por el Director General del ISSS, quien además
actuará como portavoz de este Comité ante el Comité de Crisis.
a) Funciones Principales:
Analizar el impacto del problema.
Elaborar las propuestas de gestión de la crisis al Comité de Crisis.
b) Funcionamiento:
En función de las características de cada crisis, el Comité decidirá sobre las
normas de funcionamiento, la periodicidad de sus reuniones y de sus informes
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y la forma de ejercer la coordinación entre los distintos comités creados,
levantándose acta de todas las reuniones.
III) Comité de Apoyo Analítico.
Estará compuesto por representantes del comité de crisis y por los
responsables de los laboratorios designados por las diferentes
Administraciones implicadas y de los sectores afectados. De entre sus
miembros, se deberá nombrar un portavoz interno.
a) Funciones Principales:
Unificar criterios analíticos y de muestreo.
Coordinar el trabajo analítico.
Elaborar los informes solicitados por los distintos comités.
b) Funcionamiento:
En función de las características de cada crisis, el Comité decidirá sobre las
normas de funcionamiento y la periodicidad de sus reuniones, levantándose
acta de las mismas.
IV) Creación de un grupo de trabajo interno ISSS.
Será el Comité Interno de Crisis del ISSS y estará constituido por el personal
de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente.
a) Funciones Principales:
Realizar la identificación de las partes interesadas.
Llevar la interlocución con las Autoridades implicadas
Coordinar y dar apoyo a los distintos comités de apoyo a la gestión de
crisis.
Efectuar los informes correspondientes sobre la evaluación del riesgo
para el Comité de Crisis
Facilitar la información científica y técnica a las partes interesadas.
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Estudiar y proponer las posibles alternativas a la gestión del riesgo, las
formas de ejecución de dichas alternativas y supervisar la ejecución de
las mismas.
Ejecutar las actividades de información que le sean encomendadas por
el Comité de Crisis, para mantener informados a los consumidores
Elaborar y presentar el informe final de la gestión de crisis
7.1.15 Asignación de Recursos
Tanto el Comité de Crisis, como los comités de apoyo deberán disponer de
todos los recursos humanos y técnicos necesarios para su buen
funcionamiento.
7.1.16 Seguimiento de La Crisis
Se deberá efectuar el seguimiento de la gestión de la crisis y la valoración
correspondiente de los resultados obtenidos, tras la aplicación de las medidas
consensuadas.
7.1.17 Procedimiento de Comunicación
Para la comunicación o divulgación de la información a las autoridades
competentes, el Comité de Crisis utilizará los medios técnicos del sistema de
alerta.
El Comité determinará la forma y la periodicidad de mantener informados a los
derechohabientes y medios de opinión pública, de la evolución de la crisis y de
la resolución de la misma, aplicando el principio de transparencia.
7.1.18 Primera evaluación de la situación
El Comité de Crisis deberá realizar de manera continua la evaluación de la
gestión conjunta efectuada, con el objetivo de determinar si es necesario
revisar las medidas adoptadas. Para ello y dependiendo de la situación
desencadenante de la crisis se diseñaran una batería de indicadores que
cubran todos aquellos aspectos que en el seno del Comité de Crisis se
determinen como críticos para garantizar la eficacia de las actuaciones.
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En caso de ausencia de resultados que demuestren la eficacia de las mismas,
se deberá proceder a reconducir o modificar dichas medidas. Si por el
contrario, se obtienen resultados satisfactorios, se procederá a proponer la
finalización de la crisis.
7.1.19 Elaboración del discurso de espera
Es necesario que el comité de gestión de crisis considere los siguientes
aspectos para la presentación del discurso que se impartirá ante los medios,
como información de primera mano según el acontecimiento que se está
experimentando:
a) Enfrentarse a la Crisis
b) Constituir el comité de crisis que va a gestionar el conflicto
c) Designar al portavoz
d) Asignar nuevas responsabilidades
e) Satisfacer las necesidades de comunicación, humanas
7.1.20 Procedimiento para efectuar el comunicado
El Comité de Crisis desarrollará de forma individualizada, según la crisis, la
estrategia de comunicación con el objeto de mantener informada a la opinión
pública sobre el riesgo y las medidas adoptadas. En todo caso, la
comunicación al público deberá ser coordinada, coherente y transparente.
Para proceder al desarrollo de esta estrategia deberán considerarse los
siguientes aspectos:
a) La definición del contenido de la información, del momento adecuado para
proceder a la comunicación y de los canales de difusión del mismo. En función
de cada crisis deberá valorarse la necesidad de difundir la información
disponible a través de canales alternativos diversos como son los Ministerios
vinculados con el ISSS, el Gobierno Central y otras entidades que considere la
institución.
b) La coordinación del Comité de Crisis Internos (Unidad de Comunicaciones y
Atención al Cliente) con las Administraciones y partes implicadas en el
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incidente, especialmente en aquellos casos en que estén implicados
funcionarios o marcas de medicamentos.
7.1.21 Protocolo para efectuar la Comunicación del Riesgo
A efectos de poder efectuar la adecuada comunicación del riesgo, se propone
el establecimiento de este protocolo, que comprende las siguientes fases:
a) Inicio del procedimiento de comunicación del riesgo
b) Responsable de la iniciación del procedimiento.
c) Contenidos del mensaje de comunicación
d) Seguimiento posterior de las actuaciones iniciadas.
I) Inicio del procedimiento de comunicación del riesgo
Se entiende que debe activarse un procedimiento de comunicación del riesgo,
en aquellos supuestos en que, de la información disponible pueda constatarse:
a) Que se trate de una comunicación relacionada con un peligro capaz de
producir un daño por el consumo o falta de ciertos medicamentos,
atrasos por huelgas, descontento del empleado, epidemias, entre otros.
b) Que dicho daño pueda afectar al derechohabiente, al país entero, a
empleados, sindicalistas y otras entidades gubernamentales.
c) Ante supuestos en que no se den las condiciones antes expuestas, pero
exista una demanda social o mediática de información a la que sea
necesario responder.
II) Responsable de la iniciación de la comunicación
El Jefe de la Unidad de la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente en
coordinación con el Comité de Crisis Interno, tras recabar la información
necesaria será el encargado de preparar el comunicado.
Antes de hacerlo público y con un mínimo de tres horas, lo trasladará a la
dirección General y Gobierno Central. Una vez aceptado, dos horas antes de
transmitirlo a los medios, se comunicará al resto de entidades relacionadas al
tema en crisis y a aquellos organismos que se consideren necesarios.
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III) Contenidos del mensaje de comunicación
Con el fin de que en todo momento y por la parte responsable, pueda
prepararse el contenido de los comunicados de una forma homogénea, se
propone que, salvo circunstancias especiales que lo justifiquen, en los mismos
se incluya:
a) Descripción del problema: cuál es, naturaleza, características del mismo,
cuáles son sus efectos, etc.
b) Descripción de las circunstancias: afectados, canales afectados.
c) Descripción de los efectos, de acuerdo al tema en crisis, para la salud
del derechohabiente, para el bienestar laboral de los empleados, para
derechos de los sindicalistas, etc. Es importante, determinar la población
o grupos de riesgo implicados, en su caso, y efectos.
d) Qué medidas se han llevado a cabo por el control oficial, y cuales están
previstas en las próximas horas.
e) Qué hacer en caso de ser uno de los afectados por la crisis.
f) Teléfonos de información general, para posibles consultas, cuando ello
sea necesario.
IV) Seguimiento posterior de las actuaciones
Siempre que sea necesario por la demanda social existente, o porque se vea
necesario según las actuaciones de control efectuadas, se actualizará el
comunicado inicial hecho público. La responsabilidad de su elaboración y el
procedimiento para hacerlo público será semejante a lo expuesto, según las
opciones contempladas, para el comunicado inicial. A tal fin se mantendrá un
flujo de información permanente, a través de los canales habituales de
comunicación.
Es importante, que la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente del
ISSS tome en cuenta que al finalizar la situación de crisis, el Comité de Crisis
deberá emitir a la opinión pública el correspondiente comunicado de cierre de
la misma.
V) Finalización y Resolución de la Crisis
Los procedimientos expuestos se mantendrán hasta que el Comité de Crisis
finalice su cometido al encontrar el riesgo controlado.
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Se sugiere que para finalizar la crisis se realizaran los siguientes pasos:
a) Elaboración de un informe final que deberá contener como mínimo la
siguiente información:
• Descripción de las actuaciones llevadas a cabo.
• Balance de los resultados obtenidos tras las actuaciones efectuadas.
• Conclusiones.
b) Elaboración y aprobación del Programa del seguimiento post-crisis
c) Traslado del seguimiento de las medidas adoptadas a las partes implicadas.
e) Información a los consumidores.
7.1.22 Presupuesto
Se establecerá un monto a ser financiado de acuerdo al presupuesto asignado
por parte del Gobierno Central, el cual deberá ser adicional a los fondos con los
que cuenta la Unidad de Comunicaciones y Atención al Cliente. Por ejemplo
puede ser el 20% complementario al presupuesto establecido.
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BIBLIOGRAFÍA
Libros de consultas:
Cervera Fantoni, Angel Luis (2006). “Comunicación Total”, México.
Etchegaray, Rodolfo (1995). “Comunicación Empresarial, El ABC y también las Zetas”, México
Libeart, Thearry (2000). “Plan de Comunicación Organizacional”, México.
González Herrero, Alfonso (1998). “La Comunicación de Crisis en la Empresa”, México.
Revistas:
Revista “Coyuntura”, Volumen 112, Año 9, Abril 2004, FUNDALPRODESE El Salvador
Enciclopedias:
García Pelayo y Gross, Ramón; “Diccionario enciclopédico ilustrado”, Librairie Larousse, Tomo II, México 1998, Tercera Edición
Páginas Web:
www.isss.gob.sv www.google.com, búsqueda artículos, libros y revistas
Otros artículos de consultas:
López Portillo, Luis, Folleto Planificación Estratégica (Tomado del libro “Estrategias de Comunicación”, del español Rafael Alberto Pérez), Universidad Dr. José Matías Delgado, 2002
López Portillo, Luis, Página 3, Folleto ¿Qué es la Imagen? (Tomado del
libro “El Poder de la Imagen Pública”, del mexicano Víctor Gorodoa), Universidad Dr. José Matías Delgado, 2002
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ANEXOS PRESENTADOS PARA LA PRESENTE INVESTIGACIÓN
