“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA EL...
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS TRABAJO DE TITULACION COMO REQUISITO PARA OPTAR EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL TEMA: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA ECUATORIANA INDUSTRIAL TERMOVAL CIA. LTDA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.” AUTOR: ESCOBAR GUACHILEMA JHONATAN PAUL TUTOR: ING. PATRICIO NAVARRETE F. Mgs. GUAYAQUIL, ECUADOR 2019
Transcript of “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA EL...
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACION COMO REQUISITO PARA OPTAR EL
TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA ECUATORIANA INDUSTRIAL TERMOVAL
CIA. LTDA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”
AUTOR:
ESCOBAR GUACHILEMA JHONATAN PAUL
TUTOR:
ING. PATRICIO NAVARRETE F. Mgs.
GUAYAQUIL, ECUADOR
2019
ii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por haberme dado salud, fortaleza y llenarme de bendiciones día a día, al
tutor Ing. Patricio Navarrete por su apoyo incondicional y ser la guía para la elaboración del
presente trabajo, a la Universidad Estatal de Guayaquil y a los docentes que con sus
enseñanzas y esfuerzo hacen posible que este proyecto este culminado, a la empresa
Ecuatoriana Industrial que me brindo su información necesaria para el desarrollo del
proyecto, agradezco a mis Padres por haberme guiado por el buen camino, por sus sacrificios
y enseñanzas hoy me permiten culminar una meta más.
Jhonatan Paul Escobar Guachilema
iii
DEDICATORIA
A Dios, por permitirme estar con vida y poder alcanzar una meta tan anhelada, por darme luz
espiritual guiar mi camino por el camino del bien y por siempre haber puesto en el camino a
las personas indicadas que nos ayudan a ser cada día mejores.
A mis Padres por Tanto el esfuerzo, cariño, dedicación, enseñanzas, hoy es posible cumplir
con la meta mutua de culminar una etapa más de mi vida.
Jhonatan Paul Escobar Guachilema
iv
1.
Tabla de contenido
AGRADECIMIENTO ...................................................................................................ii
DEDICATORIA .......................................................................................................... iii
1.....................................................................................................................................iv
INTRODUCCIÓN .........................................................................................................1
1. CAPÍTULO I Planteamiento del problema................................................................3
1.1. Antecedentes .......................................................................................................3
1.2. Formulación del problema ..................................................................................7
1.1.1. Sistematización o interrogantes de la investigación .....................................7
1.3. Justificación.........................................................................................................8
1.3.3 Justificación Práctica........................................................................................8
1.4. Objetivos .............................................................................................................8
1.4.1. Objetivos General.........................................................................................8
1.4.2. Objetivos específicos ...................................................................................8
1.5. Delimitación de la investigación.........................................................................9
1.5.1. Límite de contenido......................................................................................9
1.5.2. Límite Tiempo -Espacial..............................................................................9
1.6. Hipótesis............................................................................................................10
1.7. Variables ...........................................................................................................10
1.8. Operacionalización de las variables ..................................................................10
2. CAPÍTULO II ..........................................................................................................13
v
2.1. Marco teórico ....................................................................................................13
2.1.1. Marketing ...................................................................................................13
2.1.2. Estrategias de Comunicación .....................................................................14
2.1.3. Evolución del Marketing............................................................................16
2.1.4. Posicionamiento .........................................................................................17
2.1.5. Marketing Industrial / B2B ........................................................................19
2.1.6. Business to Business vs. Business to Consumer........................................21
2.1.7. Tipo de clientes B2B..................................................................................22
2.1.8. Plan de Marketing ......................................................................................22
2.1.9. Importancia del plan de marketing.............................................................22
2.1.10. Posicionamiento de marca .......................................................................23
2.1.11. Comportamiento del consumidor.............................................................24
2.1.12. El modelo de las cuatro P´ s .....................................................................24
2.1.13. Mercado....................................................................................................25
2.1.14. Mercado meta...........................................................................................25
2.2. Marco conceptual ..............................................................................................26
2.2.1. Marketing. ..................................................................................................26
2.2.2. Marketing de contenido..............................................................................26
2.2.3. Publicidad...................................................................................................26
2.2.4. Comunicación. ...........................................................................................26
2.2.5. Medios de comunicación............................................................................27
vi
2.2.6. Social media. ..............................................................................................27
2.2.7. Ventas.........................................................................................................28
2.2.8. Estrategias ..................................................................................................28
2.2.9. Posicionamiento .........................................................................................28
2.3. Marco contextual...............................................................................................29
2.3.1. Antecedentes de la investigación ...............................................................29
2.3.2. La automatización. .....................................................................................29
2.3.3. Composición y características del aire comprimido .................................30
2.3.4. Industria neumática ....................................................................................32
2.3.5. Análisis Situacional Estratégico.................................................................32
2.3.6. Competencia...............................................................................................38
3. CAPÍTULO III Diseño de la investigación..............................................................40
3.1. Objetivos de la investigación ............................................................................40
3.1.1. Objetivo General ........................................................................................40
3.1.2. Objetivos de la investigación .....................................................................40
3.2. Tipo de investigación ........................................................................................40
3.2.1. Investigación Exploratoria/ Descriptiva.....................................................40
3.2.2. Investigación descriptiva............................................................................41
3.3. Técnicas de Investigación .................................................................................41
3.3.1. Encuesta. ....................................................................................................41
3.3.2. El cuestionario............................................................................................42
vii
3.4. Población...........................................................................................................42
3.4.1. Muestra.......................................................................................................43
3.4.2. Operativo de campo ...................................................................................44
3.5. Tabulación y análisis de los resultados .............................................................44
3.5.1. Resultados de la encuesta...........................................................................45
3.6. Análisis global de los resultados obtenidos en la encuesta. ..............................66
4. CAPÍTULO IV La propuesta ...............................................................................68
4.1. Titulo .................................................................................................................68
4.2. Objetivos de la propuesta ..................................................................................68
4.2.1. Objetivo general .........................................................................................68
4.2.2. Objetivos específicos .................................................................................68
4.3. Fundamentos de la propuesta ............................................................................68
4.4. Desarrollo de las Estrategias .............................................................................69
4.4.1. Desarrollo e implementación de un aplicativo móvil. ...............................69
4.4.2. Asesoramiento/ Capacitación en el punto de venta por parte de la Empresa
Ecuatoriana Industrial ......................................................................................................72
4.4.3. Participación en feria industriales. .............................................................73
4.4.4. Eventos de lanzamientos de nuevos productos ..........................................75
4.4.5. Publicidad en revistas.................................................................................76
4.4.6. Manejo de redes sociales............................................................................77
4.4.7. Mejorar la fachada interna del punto de venta ...........................................81
4.4.8. Propuesta renovación del local ..................................................................82
viii
4.4.9. Puertas de acceso........................................................................................83
4.4.10. Propuesta micro- perforada ......................................................................84
4.4.11. Diseño Interior del Local Comercial........................................................85
4.4.12. Inversión...................................................................................................86
4.4.13. Costo- Beneficio.......................................................................................87
5. CONCLUSIONES ...................................................................................................89
6. RECOMENDACIONES..........................................................................................90
7. BIBLIOGRAFIA .....................................................................................................91
8. Anexos .....................................................................................................................94
8.1. Anexo 1 .............................................................................................................94
10. ................................................................................................................................95
ix
LISTA DE TABLAS
Tabla 1..........................................................................................................................11
Tabla 2 Operacionalización de variable dependiente...................................................12
Tabla 3 Modelo de toma de decisión del consumidor.................................................35
Tabla 4 Competencia de Industria Ecuatoriana ...........................................................38
Tabla 5 Medios que suele comprar equipos de automatización..................................45
Tabla 6 Recibe publicidad a través de medios digitales ..............................................46
Tabla 7 ¿Con que asocia la palabra Automatización? .................................................47
Tabla 8 Ha visto publicidad en redes sociales .............................................................48
Tabla 9 Ha escuchado alguna vez sobre Ecuatoriana Industrial ..................................49
Tabla 10 Le gustaría recibir promociones....................................................................50
Tabla 11 Qué medio de comunicación utiliza..............................................................51
Tabla 12 Satisfacción con el medio de comunicación .................................................52
Tabla 13 Como relaciona el eslogan ............................................................................53
Tabla 14 Recibir notificaciones online ........................................................................54
Tabla 15 Medios que recibe información.....................................................................55
Tabla 16 Información mediante redes sociales ............................................................56
Tabla 17 Horario en que revisa sus redes sociales .......................................................57
Tabla 18 Horario en que revisa sus redes sociales .......................................................58
Tabla 19 Frecuencia que le gustaría recibir información de industria ecuatoriana......59
Tabla 20 Frecuencia de uso de teléfono.......................................................................60
Tabla 21 Le gustaría recibir información de automatización neumática .....................61
Tabla 22 Le gustaría recibir información a través de una aplicación móvil ................62
Tabla 23 Frecuencia de visita a medios digitales.........................................................63
Tabla 24 Solución de problemas por medio de chat ....................................................64
x
Tabla 25 Feria que asistió ............................................................................................65
Tabla 26 Tabla de Inversión.........................................................................................86
Tabla 27 Ventas esperadas ...........................................................................................87
xi
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Investigación de mercado 2017 .....................................................................5
Figura 2. Matriz marketing mix para el modelo de las 4 P´s ......................................24
Figura 3.Matriz FODA - Industria Ecuatoriana ..........................................................37
Figura 4.Medios que suele comprar equipos de automatización.................................45
Figura 5. Recibe publicidad a través de medios digitales ...........................................46
Figura 6. ¿Con que asocia la palabra Automatización? ..............................................47
Figura 7.Ha visto publicidad en redes sociales ...........................................................48
Figura 8. Ha escuchado alguna vez sobre Ecuatoriana Industrial ...............................49
Figura 9. Le gustaría recibir promociones...................................................................50
Figura 10. Qué medio de comunicación utiliza...........................................................51
Figura 11. Satisfacción con el medio de comunicación ..............................................52
Figura 12. Como relaciona el eslogan .........................................................................53
Figura 13.Recibir notificaciones online ......................................................................54
Figura 14.Medios que recibe información...................................................................55
Figura 15. Información mediante redes sociales .........................................................56
Figura 16. Horario en que revisa sus redes sociales....................................................57
Figura 17. Disponibilidad para recibir asesoría...........................................................58
Figura 18. Frecuencia que le gustaría recibir información de industria ecuatoriana...59
Figura 19. Frecuencia de uso de teléfono....................................................................60
Figura 20. Le gustaría recibir información de automatización neumática ..................61
Figura 21.le gustaría recibir información a través de una aplicación móvil ...............62
Figura 22.Frecuencia de visita a medios digitales.......................................................63
Figura 23. Solución de problemas por medio de chat .................................................64
Figura 24. Feria que asistió .........................................................................................65
xii
Figura 25. Portada de la App de la empresa................................................................70
Figura 26. Registro de la cuenta ..................................................................................70
Figura 27. Menú del App ............................................................................................71
Figura 28.App..............................................................................................................72
Figura 29.Maletín de muestra......................................................................................73
Figura 30. Stand ferias industrial.................................................................................74
Figura 31. Feria industrial ...........................................................................................74
Figura 32. Exhibiciones en feria..................................................................................75
Figura 33. Eventos lanzamientos de productos ...........................................................76
Figura 34. Publicidad en revista ..................................................................................77
Figura 35. Contenido informativo de los productos....................................................78
Figura 36. Video demostrativo del producto en redes sociales ...................................79
Figura 37. Transmisión en vivo de charlas online.......................................................79
Figura 38. Chatbot Inicio.............................................................................................80
Figura 39.Contacto con el asesor.................................................................................80
Figura 40. Letrero actual de la empresa ......................................................................81
Figura 41.Nuevo letrero para la empresa ....................................................................82
Figura 42. Puerta actual de la empresa........................................................................83
Figura 43. Nueva fachada Izquierdo / Derecho de la puerta........................................84
Figura 44. Interior de local ..........................................................................................85
Figura 45. Nuevo diseño del local...............................................................................85
xiii
Universidad de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMUNICACIÓN PARA LA EMPRESA
ECUATORIANA INDUSTRIAL TERMOVAL CIA LTDA. AÑO 2019”
Autor: Jhonatan Paul Escobar Guachilema
Tutor: Ing. Navarrete Freire Patricio
Resumen
El desarrollo del presente proyecto de tesis tiene como objetivo de diseñar estrategias de
comunicación para la empresa Ecuatoriana Industrial Termoval Cia Ltda La Empresa
Ecuatoriana Industrial en los últimos cinco años ha perdido participación en el mercado en la
ciudad de Guayaquil, debido a que no cuenta con una estrategia de comunicación que le ayude
a promocionar su gran variedad de productos, la calidad del servicio de post - venta,
ocasionando que la empresa pierda participacion en el mercado; lo mismo que conlleva a una
reducción de las ventas, disminuyendo el reconocimiento en la ciudad de Guayaquil, debido a
la carencia de comunicación, no se ha logrado mayor reconocimiento.
Para la investigación se tomó en cuenta una población de 830 empresas, que se ha segmentado
en la empresa Ecuatoriana Industrial como clientes actuales y potenciales por su historial de
compras desde el año 2016 hasta el 2018., se consideró una muestra de 173 personas para
recolectar información a través del método cuantitativo, específicamente la encuesta, a través
de la misma se logró identificar preferencias importantes del cliente como las promociones que
los atraen a comprar, los medios de comunicación, como mantenerse informado de los nuevos
productos. Por medio de estos resultados se determinó las estrategias de comunicación idóneas
para lograr equidad de marca, pues durante la investigación fue evidente la relación que existe
entre las estrategias de comunicación y el ser una empresa con equidad de marca en lo que
respecta a conseguir importantes niveles de venta, generar valor, reconocimiento de marca,
recordación de marca y posicionamiento, todo esto al mismo tiempo.
Palabras Claves: Comunicación, Estrategias, Marca, Promoción, Reconocimiento
xiv
"DESIGN OF COMMUNICATION STRATEGIES FOR THE INDUSTRIAL
ECUADORIAN COMPANY TERMOVAL CIA LTDA. YEAR 2019”
Author: Jhonatan Paul Escobar Guachilema
Tutor:Ing. Navarrete Freire Patricio
Abstract
The development of the present thesis project has the objective of designing communication
strategies for the company Ecuatoriana Industrial Termoval Cia Ltda The Ecuadorian Industrial
Company in the last five years has lost market share in the city of Guayaquil, due to the fact
that it does not have a communication strategy that helps you promote your wide variety of
products, the quality of the after-sales service, causing the company to lose market share; The
same thing that leads to a reduction in sales, decreasing the recognition in the city of Guayaquil,
due to the lack of communication, has not achieved greater recognition.
For the research, a population of 830 companies was taken into account, which has been
segmented into the Ecuadorian Industrial company as current and potential clients due to its
purchasing history from 2016 to 2018. A sample of 173 people was considered to collect
information through the quantitative method, specifically the survey, through it was able to
identify important customer preferences such as the promotions that attract them to buy, the
media, how to stay informed of new products. By means of these results, the best
communication strategies to achieve brand equity were determined, since during the
investigation it was evident the relationship that exists between communication strategies and
being a company with brand equity in terms of achieving important levels of sale, generate
value, brand recognition, brand recall and positioning, all this at the same time.
Keywords: Communication, Strategies, Brand, Promotion, Recognition
1
INTRODUCCIÓN
Debido a las nuevas tendencias en industrialización y automatización que existen en la
actualidad, se considera la industria neumática, siendo esta, una de las industrias con una
participación ascendente en el mercado ecuatoriano, por este motivo se desarrolla el siguiente
proyecto de tesis enfocado en el desarrollo de estrategias de comunicación para la empresa
Ecuatoriana Industrial, por cuanto la empresa cuenta con cinco años dentro del mercado de la
línea neumática y no ha logrado obtener el posicionamiento que se esperaba dentro de la
industria ecuatoriana, por la cual se propone el desarrollo de estrategias de comunicación de
marketing para posicionar la marca y la diversificación de productos que oferta.
Con esta investigación se va a identificar el problema planteando, causas y objetivos
que permitan el desarrollo de las diferentes estrategias de comunicación, además de realizar
encuesta y plasmar la trayectoria de la empresa con datos reales que es el punto de partida
para proponer una solución inmediata a los requerimientos, se va a realizar el análisis del
macro ambiente y microambiente que nos permite determinar el territorio en el que se
encuentra la empresa en el mercado de Guayaquil.
La información recolectada se sustenta con material teórico científico, antecedentes
basados en el tema con teorías de respaldo de autores expertos en marketing, administración,
comunicación, planificación estratégica, conceptos, trabajo de campo que consiste en la
ejecución de encuestas a clientes y entrevistas a los directivos de la empresa Ecuatoriana
Industrial, para realizar el diseño de estrategia comunicacional.
La propuesta del plan de marketing comunicacional abarca sus respectivos objetivos,
estrategias, tácticas con su plan de acción, cronograma y presupuesto que se utilizará para la
implementación del mismo.
2
El presente estudio está estructurado de la siguiente manera, comprendido en varias
partes que son:
En el capítulo 1 se analizará el problema de investigación para la empresa Ecuatoriana
Industrial obteniendo los objetivos y la justificación de este trabajo.
El capítulo 2 se refiere a los conceptos y teorías que fundamentan la investigación que
se realizó, dándole valor al trabajo propuesto. Cuenta con un marco conceptual en donde se
definen términos principales para el entendimiento del proyecto, culminando con el marco
contextual en donde se enfoca la situación real de la empresa, dando a conocer el entorno
interno y externo de la misma.
Capítulo 3 se hace referencia a la metodología utilizada en la investigación, que por
ser netamente comercial y en especial dentro del área del marketing es exploratoria y también
descriptiva. También se definen la población y la muestra para la obtención de resultados.
En el capítulo 4 se desarrolla la propuesta de elaboración de estrategias de
comunicación para el posicionamiento de la marca de la empresa Ecuatoriana Industrial de la
ciudad de Guayaquil.
Y para finalizar el estudio se concluye y/o se recomienda posibles alternativas para la
solución de lo que se requiere.
3
1. CAPÍTULO I
Planteamiento del problema
1.1. Antecedentes
La Empresa Ecuatoriana Industrial Termoval Cia. Ltda, comienza sus labores en el
año 2001 y en el año 2004 se constituye como una empresa de carácter jurídica. Desde sus
inicios la empresa empezó a trabajar considerando la importancia de ofrecer un excelente
soporte técnico con productos internacionales de alta calidad.
La empresa se dedica a la comercialización de productos de automatización industrial
que ofrece soluciones integrales con bienes y servicios de excelente calidad, lo que ha
permitido constituirse en un aliado confiable para incrementar la productividad en la Industria
Ecuatoriana.
La automatización neumática se usa en diferentes industrias tales como: en la
farmacéutica, vehicular, en la elaboración de bebidas, papel, cartón, entre otros; en la
industria de la construcción se tiene una alta demanda de equipos de automatización
neumática.
La empresa tiene alianzas con marcas de prestigio internacional, sumadas a un equipo
técnico experimentado con los mejores ingenieros a nivel nacional, dan como resultado un
asesoramiento personalizado a cada cliente y garantiza la calidad del trabajo, por lo tanto,
cumple con las necesidades y requerimientos que el mercado solicita.
La empresa Ecuatoriana Industrial, tiene sucursales en las principales ciudades del
Ecuador como: Quito, Guayaquil y Cuenca. En cada oficina se cuenta con personal comercial
y de soporte técnico, tambien dispone de bodega de productos.
4
Planteamiento del problema
La Empresa Ecuatoriana Industrial en los últimos cinco años ha perdido participación
en el mercado en la ciudad de Guayaquil, debido a que no cuenta con una estrategia de
comunicación que le ayude a promocionar su gran variedad de productos, la calidad del
servicio de post - venta, ocasionando que la empresa pierda participacion en el mercado; lo
mismo que conlleva a una reducción de las ventas, disminuyendo el reconocimiento en la
ciudad de Guayaquil.
A continuacion se presentan algunos de los factores que afectan a la empresa:
En la actualidad la empresa no esta utilizando estrategias de comunicación para tener
mayor reconocimiento por parte de sus clientes.
La competencia directa, puntualmente la empresa Ecuainsetec Cia. Ltda. posee el 50%
del mercado de la automatización neumática del país.
La mayoria de la empresas comercializan dos o mas marcas de diferentes
procedencias en la cual buscan captar parte de ese mercado reduciendo los precios con
la importación de productos asiáticos.
La empresa Ecuatoriana Industrial Termoval Cial Ltda. En el año 2017, realizo un estudio de
mercado sobre el reconocimineto del nombre comercial y el logo, las encuestas se realizo a
280 empresas a nivel nacional con las siguientes preguntas y resultados:
5
Usted reconoce el siguiente logo.
Tabla 1
Tabulación de encuestas 2017Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaSí 90 32%No 190 68%TOTAL 280 100%
Figura 1. Investigación de mercado 2017
En la primera pregunta se observa que tenemos un 68% de que las personas no reconoce el logo
de la empresa y apenas un 32% reconoce el logo.
32%
68%
USTED RECONOCE EL SIGUIENTELOGO
Si No
6
Como reconoce usted a la Empresa antes mencionada.
Tabla 2
Tabulación de encuestas 2017Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaEcuatoriana IndustrialTermoval Cia Ltda.
31 11%
Ecuatoriana Industrial 78 28%Termoval 171 61%TOTAL 280 100%
Figura 2. Investigación de mercado 2017.
En las encuestas se observa que el 61% reconoce el nombre de la empresa como TERMOVAL,
un 28% como Ecuatoriana Industrial y un 11% Ecuatoriana Industrial Termoval Cia Ltda.
Con el siguiente resultado la empresa en el año 2017 tomo los siguientes cambios con el
nombre y logo comercial.
11%
28%61%
COMO RECONOCE USTED A LA EMPRESAANTES MENCIONADA
Ecuatoriana Industrial Termoval Cial Ltda. Ecuatoriana Industrial. Termoval
7
Cambio del Logo y nombre comercial.
Aunque en la encuesta las encuestadas reconocen el nombre de Termoval, la Gerencia
Comercial opto por realizar el cambio por Ecuatoriana Industrial, porque consideran que es un
nombre asociada a la industria, con las modificaciones realizadas la empresa no ha tenido los
resultados esperados.
1.2. Formulación del problema
¿De qué manera contribuirán las estrategias de comunicación para el posicionamiento
de la marca de la empresa Ecuatoriana Industrial en la ciudad de Guayaquil?
1.1.1. Sistematización o interrogantes de la investigación
Con la formulación del problema se puede realizar las siguientes preguntas que nos
ayuden en la investigación.
¿Existen otras empresas que ofrezcan el mismo tipo de producto?
¿Cuáles son las estrategias de marketing actuales utilizadas por la empresa para darse
a conocer en el mercado?
¿Existe un departamento en la empresa Ecuatoriana Industrial encargada de
promocionar los diferentes productos de la empresa?
¿Cuáles son las estrategias de comunicación en el marketing que van ayudar a la
empresa en el posicionamiento de la marca?
8
1.3. Justificación
1.3.3 Justificación Práctica
Las razones expuestas anteriormente, indican que es necesario la implementación de
estrategias de comunicación que permita posicionar a la empresa en la industria ecuatoriana,
en la actualidad con los diferentes medios de comunicación, estos se han convertido en un
aliado primordial para que las empresas se den a conocer, cada vez es más habitual realizar
compras por diferentes medios digitales, pues aporta beneficios tanto para el cliente como
para la empresa. Es común que cada día más negocios utilicen páginas web, redes sociales o
aplicativos móvil para ofrecer sus bienes y servicios.
La implementación de las estrategias de comunicación adecuadas va a permitir a la
empresa interactuar con sus clientes de manera directa, conocer sus necesidades y
mantenerlos informados sobre los bienes y servicios que actualmente comercializa, con la
finalidad de ganar mayor participación en el mercado y alcanzar la rentabilidad deseada.
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivos General
Diseñar estrategias de comunicación para el posicionamiento de la marca Ecuatoriana
Industrial en la ciudad de Guayaquil.
1.4.2. Objetivos específicos
Revisar teorías bibliográficas referentes a las estrategias de comunicación y su
aplicación estratégica para la empresa.
Investigar la percepción y el posicionamiento de la marca Ecuatoriana Industrial
con sus actuales y potenciales clientes.
9
Diseñar un plan de estrategias de comunicación que permitan el posicionamiento
de la marca Ecuatoriana Industrial en el mercado objetivo e incrementar un 15%
en las ventas.
1.5. Delimitación de la investigación
La presente investigación se llevará a cabo en la provincia del Guayas, en la ciudad de
Guayaquil, distrito 8 de la República del Ecuador, donde el 41% (32.866) de las industrias del
país se desarrolla en esta provincia. El eje más importante de industrial se concentra en
Guayaquil, Durán, Yaguachi y Milagro, abarca el 90% de las divisas que genera este sector en
toda la provincia (INEC, 2017).
En vista de que el estudio de las estrategias de comunicación es para posicionar la
marca Ecuatoriana Industrial en la ciudad de Guayaquil, el análisis se enfocará en este mismo
cantón y estará limitado por los clientes que demanden los productos de la línea neumática,
esto no solo se limita a empresas grandes, medianas, pequeñas o pymes, sino a cualquier
persona en capacidad de adquirir este tipo de producto industrial.
1.5.1. Límite de contenido
Campo: Administración.
Área: Marketing.
Aspecto: Estrategias de Comunicación en el posicionamiento.
1.5.2. Límite Tiempo -Espacial
El presente proyecto de investigación se desarrollará en la ciudad de Guayaquil, debe
considerar que el universo a investigar son todas las empresas privadas. Que al cierre del 2017
se domicilian 2.240 empresas manufactureras constituyéndose en la primera ciudad industrial
del Ecuador. (Superintendencia de Compañias, 2017).
10
1.6. Hipótesis
“El diseño de estrategias de comunicación permitirá mejorar el posicionamiento de la
marca Ecuatoriana Industrial de la ciudad de Guayaquil.”
1.7. Variables
Variable Independiente: Diseño de Estrategias de Comunicación
Variable Dependiente: Posicionamiento de la marca.
1.8. Operacionalización de las variables
Visualizar la tabla 1 pág. (Operacionalización de variable Independiente)
Visualizar la tabla 2 pág. (Operacionalización de variable Dependiente)
11
Tabla 3.Operacionalización de variable independiente
Variables Definiciónconceptual
Definiciónoperativa Dimensiones Indicadores Preguntas Técnicas Instrumento
IndependienteEstrategia demarketingcomunicacional
Las estrategiasdecomunicaciónen el marketingse usan engeneral paracubrir laspromociones deventa, lapublicidad elmarketingdirecto, lasventaspersonales yotros elementosdecomunicacióndel mix.Además,contiene,principalmente,aquellas formasdecomunicaciónque apoyan lasVentas debienes o deservicios.
Con el uso de laHerramienta depromoción queincluyen todosaquellos medios,canales y técnicasque van a dar aconocer nuestroproducto se puedepotenciar elreconocimiento dela marca:
Lapublicidad
Lapromociónde venta
Elmarketingdirecto
Fuerza deventa.
1. Efectividad enelreconocimientode marca.
2. Procesos decompra.
3. Proyecto alargo plazo.
4. Materialrequerido.
Estrategiascomunicacionales.
Presupuestomensual
Atributosrelevantes de lamarca.
Reconocimientode la marca.
¿Quéproveedoractual deneumático esel que másutiliza?
¿La empresatienehomologaciónde marca?
¿Qué mediosdecomunicaciónutilizaactualmentecon suproveedor?
¿Está deacuerdo con elmedio decomunicaciónque utilizaactualmente?
Encuesta
Entrevista
Cuestionariode preguntas
12
Tabla 4
Operacionalización de variable dependiente
VariablesDefiniciónconceptual
Definiciónoperativa Dimensiones Indicadores Preguntas Técnicas Instrumento
DependientePosicionamient
o de marca
Elposicionamiento de la marcaes un procesomediante el
cual sedesarrolla
variasestrategias conel objetivo dellevar nuestra
marca, empresao productodesde su
imagen actual ala imagen que
deseamos
Reconocimiento de la marca
Lealtad demarca.
Calidad delproductopercibido
Otorgar a laempresa unaimagen propiaen la mentedelconsumidor.
Marcoteórico
Fuentes deinformaciónprimaria ysecundarias
Repuesta aamenazascompetitivas.
Razón decompra
Notoriedadde la marca.
Frecuenciade consumo.
Valoraciónde losatributos delosproductos.
¿Estarán deacuerdo quela empresabrindeasesoría en elpunto venta?
Reconoce confacilidad losproducto queofrece laempresa
¿Le gustaríaasesoría enline deproductos dela líneaneumática?
¿Ud. Utilizaalgúnaplicativomóvil comoherramientade trabajo
Encuesta
Entrevista
Cuestionariode preguntas
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2. CAPÍTULO II
2.1. Marco teórico
2.1.1. Marketing
Según (Kotler & Armstrong, 2013) afirman que el marketing es una filosofía de
dirección de marketing según la cual el logro de las metas de las empresas depende de la
determinación de las necesidades, deseos de los mercados meta, de la satisfacción de los
deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores.
De acuerdo a la teoría expuesta por los autores es necesario considerar la diferencia
entre los conceptos de venta con el concepto de marketing, al respecto los autores mencionan
que las ventas adoptan una perspectiva de adentro hacia afuera, es el punto de partida de la
fábrica, que requiere de muchas ventas, promoción para obtener la rentabilidad y crecimiento
a largo plazo esperados. Por otra parte, la definición de marketing adopta una perspectiva de
afuera hacia adentro, el punto de partida es nuestro mercado meta ya definido, el enfoque es
para la satisfacción del cliente, es decir que el marketing va orientado hacia el cliente, el valor
es el camino que lleva a las ventas y la utilidad.
Por otra parte (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) aseguran "que el marketing va
orientado al cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los
objetivos de desempeño de la organización”.
Este aporte nos da una interesante observación es que el marketing se declara como
una orientación al cliente porque es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la
empresa, y todas las estrategias de la empresa deben planearse, ejecutarse de manera
coherente.
Según (Perrault, McCarthy, & William, 1996) afirman que “el marketing implica que
una organización dirija todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un
beneficio".
14
Lo anterior reafirma la importancia del marketing y sus herramientas dentro de la
empresa, aunque en la actualidad se observa que algunas empresas cuyos directivos ven al
marketing como un gasto no reembolsable y se comportan como si se hubieran quedado
estancados en la era de la producción, mostrando poco interés en las necesidades del cliente,
esto nos lleva a la fabricación y lanzamiento de productos que se tratan de vender asumiendo
que existe cliente para ese producto; este concepto va enfocado en la satisfacción del cliente,
el esfuerzo de los directivos que trabajan en la organización, el beneficio del cliente para que
continúen comprando y asegurar el crecimiento sostenible de la organización.
Tomando en consideración los conceptos de este grupo de autores se puede definir que
el marketing va enfocado hacia el estudio de las necesidades del cliente con el fin de obtener
la sostenibilidad y crecimiento a largo plazo de la organización; se puede observar que las
empresas exitosas van enfocadas en generar valor a sus clientes para que permanezcan con
ellos.
2.1.2. Estrategias de Comunicación
El término estrategia se deriva del griego STRATOS que significa ejército, y
AGEIN, que significa conductor o guía. Es el “arte, traza para dirigir un asunto” según él
(Diccionario de la Real Academia de la Lengua, 2015), Una estrategia es un conjunto de
actividades que se planifican de forma sistemática, las cuales, al llevarse a cabo, logran
algún fin previamente fijado y se utilizan en todos los ámbitos de la vida del ser humano.
Según (Trenzano & Nadal, 2015)consideran que una estrategia de comunicación es
“la forma en que unos determinados objetivos de comunicación se transforman en lenguaje
entendible para el público receptor, para que los pueda asimilar debidamente”.
La palabra estrategia se ha usado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo
largo de los años. Su uso más frecuente ha sido en el ámbito militar, donde la noción de
estrategia lleva muchos siglos teniendo prominencia. En la actualidad, el término se ha usado
15
en el contexto de los negocios. Otro uso muy conocido del término estrategia ha tenido lugar
en los deportes y los juegos, sobre todo en el ajedrez (Mintzberg, 2017).
La estrategia se refiere en adecuar los factores internos de la empresa a los factores
externos para obtener una mejor posición competitiva en el mercado. El director encargado de
formular las estrategias tiene que desarrollar un listado de posibles opciones para la toma de
decisiones.
Toda estrategia responde a uno o varios objetivos y, en el caso de Muebles
Premium, la estrategia debe ser capaz de posicionar la marca y los productos de Premium,
pues este es el objetivo de la empresa en este momento. Al momento de planificar una
estrategia de comunicación, se debe tomar en cuenta que la misma debe incluir, como
mínimo, los siguientes aspectos, si se desea alcanzar los objetivos propuestos:
Antecedentes: Se debe describir las estrategias usadas en el pasado para reconocer
el contexto de la marca. Todo lo realizado en el pasado, influye en la situación
actual de la marca y a su vez, esto ayuda a poder entenderla mejor.
Diagnóstico: Se debe realizar una exploración en el medio para conocer la
condición del problema en cuestión y poder determinar qué acciones se deben
tomar para atenderlo y alcanzar los objetivos. 9
Objetivos de la Estrategia: La finalidad hacia la que se dirigen los recursos y
esfuerzos invertidos en una estrategia de comunicación. Deben responder a las
preguntas ¿Qué? ¿Para qué?
Grupo Objetivo: Es el destinatario ideal de la estrategia de comunicación, un
conjunto de individuos con características en común. Se elige tomando en cuenta
que el mensaje debe llegar a aquellos a quienes les interesará el producto y estarán
dispuestos y tendrán la capacidad de pagar por él.
16
Mensaje: ¿Qué se va a decir al grupo objetivo? Debe ser simple, claro, fácil de
entender, convincente y persuasivo. También debe contener la promesa o solución
que se ofrece al consumidor del producto.
Frecuencia: ¿Cada cuánto tiempo de repetirá el mensaje? Esto depende del objetivo
de la estrategia. Ya que es una estrategia de posicionamiento, el mensaje debe
repetirse con una alta frecuencia.
Medios: Son los instrumentos que se utilizarán para hacer llegar el mensaje al
grupo objetivo. Se eligen en función del grupo objetivo de la estrategia: ¿con qué
medios tiene contacto? ¿Con cuáles está familiarizado?
2.1.3. Evolución del Marketing
El marketing implica comunicar, es por ello que la evolución de las formas de
comunicación entre las personas ha provocado un importante impacto en el marketing. Los
cambios más significativos iniciaron en el año 1450 con la invención de la imprenta por parte
de la empresa Gutenberg, la misma que motivo la aparición de las revistas de interés general
siendo la primera en el mercado la revista (The Gentlemen´s Magazine, 1730) .
Las revistas habían cambiado la forma de trasmitir mensajes comerciales a las
personas, por lo cual los creativos decidieron no conformarse es por ello que los años 1830´s
aparecen los posters, los cuales captaron la atención de público de forma sorprendente a tal
punto que fueron prohibidos en ciertas ciudades como Londres. Continuando por la misma
línea de evolución el primer anuncio publicitario para radio fue emitido en 1922, logrando la
primera trasmisión de un mensaje comercial a una gran cantidad de personas, lo cual motivo a
la comunidad científica a analizar dicho precedente (Agencia de Inbound Marketing, 2014)
El estudio del marketing como disciplina de la administración empieza en los años 90
con el establecimiento de las funciones que está cumple dentro de una empresa u
17
organización, de acuerdo con las investigaciones en el 1946 es cuando el marketing demuestra
la alta complejidad que posee, seguido de un amplio alcance que puede motivar el aumento de
las ventas ya sea de un producto o servicio, es por ello que recibe la consideración de
interdisciplinar, de igual forma por aquellos años es cuando se empiezan a mencionar de
forma empírica sobre el desarrollo métodos y técnicas, las cuales años después recibieran el
título de estrategias (Millán, 2014).
La evolución del marketing continuo hasta adaptarse a la nueva era digital, en la
actualidad el marketing es ampliamente direccionado a las nuevas plataformas digitales, ya
que los consumidores actuales utilizan un sin número de herramientas de tecnológicas para
comunicarse entre sí. Es necesario recalcar que con el nacimiento y establecimiento del
internet dentro de la vida cotidiana de las personas ha generado que una estrategia de
marketing pueda tener alcance de carácter mundial (Marketing Directo, 2012).
2.1.4. Posicionamiento
El posicionamiento es la una estrategia que consiste en lograr que un producto o
servicio ocupe un lugar importante dentro de la mente del consumidor, en otras palabras, es
provocar que un cliente prefiera un producto por encima de la competencia mediante de la
entrega de un valor que supere sus expectativas.
Según (Kotler & Lane, 2012), el posicionamiento puede ser definido como la
percepción que tiene un consumidor acerca de un producto tanto de forma individual como en
comparación con la competencia, también puede ser catalogado como el grado de
conocimiento que un individuo posee acerca de algo. El objetivo principal del
posicionamiento es lograr que una marca, producto o servicio en específico a partir de la
imagen actual que posee, llegue hasta la visión que la empresa desea. Para lograrlo es
importante tomar en cuenta los siguientes factores:
18
Es preferible que la empresa logre un posicionamiento que no sea imitable a corto
plazo, ya que esto podría convertirse en una ventaja diferenciadora para la
organización.
La diferenciación es un factor clave para establecer una ventaja competitiva y
posicionarse en la mente del consumidor.
El posicionamiento que la empresa plantee alcanzar debe ser rentable.
La comunicación debe ser integrado dentro de una estrategia de posicionamiento.
Para alcanzar el posicionamiento es necesario ofrecerle al consumidor un producto o
servicio con altos estándares y que le proporcione beneficios relevantes.
El posicionamiento debe ser interpretado como un proceso de mejoras, así como, una
oportunidad para desarrollar la creatividad e innovación dentro de una empresa Para (Torres
& García , 2013)existen errores comunes que impiden el posicionamiento de una marca,
producto o servicio como, por ejemplo:
El posicionamiento dudoso, es aquel que se genera cuando una marca realiza
promesas poco creíbles, como suele suceder con los precios extremadamente bajos,
esto por lo general puede provocar rechazo por parte de los consumidores.
El sobre-posicionamiento, es una cuando una marca se muestra muy limitada y
estrecha, por lo que consumidor la llega a considerar como inalcanzable o fuera de
lugar.
Sub-posicionamiento, es la lo contrario a lo antes mencionado, puesto que es el
resultado de la mala comunicación de los atributos que la marca posee.
Posicionamiento confuso, es cuando la marca busca posicionarse en diversos
segmentos, por distintas razones, por lo cual su imagen frente al consumidor se diluye
y resulta confusa.
19
2.1.5. Marketing Industrial / B2B
El objetivo de este mercado no va relacionado con el del consumidor final, más bien es
el que se encarga de suministrar los bienes y servicios para el mercado industrial, siempre se
generalizo el estudio del marketing a la actividad que realiza la empresa orientada a las
satisfacción de las necesidades del cliente, sin embargo es importante destacar que en
cualquier economía una parte importante es la que se existe en transacciones entre empresas,
se trata de empresas que venden equipos, materia prima, químicos, repuestos y que su
mercado va enfocado a otras empresas usuarias de este tipo de productos es su proceso de
producción, aunque es evidente que la base de la gestión de marketing tienen la misma
validez para las empresas industriales como para las empresas de bienes o servicio de
consumo la puesta en funcionamiento de estos principios pueden variar por las características
propias del productos y el usuario.
Según (Hague & Harrison, 2017) define como marketing B2B el “conocer las
necesidades de otros negocios, pero sabiendo que al final, la demanda de los productos hechos
por éstos, terminará siendo usado por consumidores particulares”
Entonces el marketing industrial o marketing B2B se trata de satisfacer las necesidades
de otras organizaciones, aunque todos los productos fabricados por estas organizaciones
probablemente sean para los consumidores finales.
Según él (Dictionary, 2013) lo define como el “intercambio entre empresas se
caracteriza por venta de volúmenes relativamente largos, precios estables y competitivos,
tiempos de entrega veloces y frecuentemente, bases de pagos diferidos. En general, la venta al
por mayor es B2B y el retailing es B2C”.
Alguno de los casos que se ha podido encontrar sobre empresas que utilizan un
modelo de negocio B2B, un caso puntual es de la compañía CBC con el uso de sistema de
20
compra SAP ARIBA, este portal sirve para contactar con infinidad de proveedores de todas
partes del mundo.
Según (Dwyer, Robert, & Tanner, 2007) aseguran que existen al menos cinco aspectos
que diferencian al marketing B2B:
Relación vendedor y comprador: las relaciones del B2B son muy estrechas debido a
la gran importancia estratégica de muchas compras. Así, existen a menudo contratos
de largo plazo forjando al trabajan en conjunto, estas relaciones demandan mayor
comunicación entre el vendedor y usuario estas relaciones también buscan cumplir
promesas
Canales de distribución: En la mayoría de los B2B no incluyen intermediarios se
manejan entre proveedor y cliente a diferencia del B2C, donde se manejan
diferentes canales de distribución, el B2B genere una ventaja donde los canales de
distribución son más cortos y generan una relación a largo plazo.
Ventas personales: los 2 últimos aspectos anteriores generan un énfasis en las ventas
personales, hay una comunicación directa y procedimientos de compras complejos,
a la vez ese canal directo aumenta la importancia de la negociación, una diferencia
notoria es que en B2B al producto puede realizar algún cambio al producto y
también al precio.
Integración en la WEB: dentro de la comunicación la WEB se convierte en un ente
importante en la comunicación con el cliente y viceversa con la diferencia del B2C
en este caso las empresas se involucran en la creación de sitios.
Estrategias promocionales: va relacionado con el proceso de compra y en el que
varias personas influyen la decisión de la compra. En la cual se utilizan ferias
comerciales, exposiciones etc. La forma de comunicación con el consumidor B2B
será analizada en la sección de las 4P en el B2B.
21
2.1.6. Business to Business vs. Business to Consumer
Aunque el tipo de tendencias B2B y la B2C comparten algunas similitudes, existen
varios aspectos que las hacen ver distintas como las siguientes:
Un mercado diferente es la principal diferencia por lo que nos lleva a lanzar
diferente tipo de contenido, el B2B va dirigido a reportes, revistas, mientras que el
B2C utiliza contenidos más dinámicos para despertar la compra en los
consumidores.
La diferencia más notable entre el B2B y el B2C, es el uso de los social media, para
cada uno se ha desarrollado una plataforma eficaz para llegar a su mercado meta un
ejemplo para la B2B es LinkedIn es un canal directo que usan las empresas, en
cambio las B2C utilizan Facebook por que el 90% de su público objetivos utilizan
esa red.
Tanto empresas B2B como las B2C, pasan por diferentes obstáculos cuando se trata
de la comercialización de contenidos, de las B2B es un reto la producción de
contenidos, mientras que las B2C tienen un contenido mayor (Becker & Michael,
2018).
Las Estrategias de marketing de contenidos B2B Y B2C son relativamente iguales,
comparten el mismo objetivo el cual es posicionar la marca y atraer a los consumidores,
aunque en distinta proporción de lograr los objetivos comunes.
Como última fuente de diferencia entre B2B Y B2C, (Issacson & Rangan, 1994)
menciono que el marketing puede estar relacionado en dos aspectos. Las primeras relaciones
son externas entre la función del marketing, las ventas del vendedor y el consumidor final; y
el segundo aspecto es el interno entre el marketing/ventas y las operaciones manufactureras,
cada una de esas presenta consideraciones que representan puntos de diferenciación y desafío
para en marketing industrial.
22
2.1.7. Tipo de clientes B2B
Las Compañías que consumen este tipo de productos son los fabricantes, aquellas
empresas que compran un producto como insumo, el cual será incluido en los productos que
esta fábrica. Los productos comprados para usarse dentro de la organización pueden pasar por
un proceso diferente de escrutinio que aquellos que serán incluidos en un producto nuevo.
Según (Czinkota & Michael, 2000) indicaron que “los fabricantes son los compradores
comerciales más importantes, porque gastan e invierten grandes sumas de dinero, además, no
solo están concentrados por tamaño sino también geográficamente”.
Dependencias de Gobierno: la participación gubernamental puede corresponder a un
estado, cuidad. Para la mayoría de empresas el estado puede ser un mercado muy importante,
como en el caso de Ecuador es el sector petrolero, minería, agricultura, etc.
2.1.8. Plan de Marketing
Según (Kotler & Keller, 2012) mencionaron que el plan de marketing es un
documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción
relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de
la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso.
El plan de marketing en sí abarca el proceso para el cumplimiento de las estrategias
planteadas para el logro de las metas a beneficio de la organización, es una idea estructurada
en facetas para su ejecución.
2.1.9. Importancia del plan de marketing
A nivel estratégico, el plan de marketing aporta los siguientes beneficios corporativos:
a) Orienta las decisiones de impacto estratégico. Dado que las acciones estratégicas son
las que tienen una alta influencia en la supervivencia de la firma, o en sus actividades
en el largo plazo, el plan de marketing ayuda a verificar si está bien definido el
23
negocio, así como segmentos-mercados, y si la mezcla del marketing es la adecuada.
Igualmente, comprueba si se han definido correctamente quienes son los competidores
actuales y potenciales, así como las estrategias para enfrentarse a ellos.
b) Reduce los costes de publicidad y de control de personal. Un plan de marketing sirve
para comunicar, tanto a los segmentos como al personal de la empresa, los beneficios
que ésta ofrece. Por tanto, sirve como un medio para conseguir un buen
posicionamiento externo e interno.
c) El posicionamiento externo, sólido y positivo, permite reducir los gastos de
comunicación comercial de la empresa, dado que es más barato mantener que
construir un posicionamiento. Asimismo, el plan de marketing permite reducir los
costes de coordinación y control del personal, ya que estos conocen lo que se espera
de ellos y cuál es su contribución en el posicionamiento ofrecido al mercado (Rivera ,
2007).
Su importancia radica en que es considerada una herramienta útil ya que permite llevar
un control de los diferentes elementos que interviene en la organización para la ejecución del
plan de marketing en la organización.
2.1.10. Posicionamiento de marca
El posicionamiento de una marca significa enfatizar las características distintivas que
la hacen diferente de sus competidoras y la hacen atractiva para el público. Posicionar
consiste en relacionar una marca con un conjunto de expectativas del consumidor,
necesidades y es el resultado de un proceso analítico basado en las siguientes cuestiones:
a) ¿Una marca para qué?
b) ¿Una marca para quién?
c) ¿Una marca para cuándo?
d) ¿Una marca contra quién? (Jiménez, 2004).
24
2.1.11. Comportamiento del consumidor
El termino comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar, desechar los productos y
servicios que se consideran, satisfacer sus necesidades. El comportamiento del consumidor se
enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Esto
incluye lo que compra, con qué frecuencia lo compra, cuán a menudo lo usan, como lo
evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y como lo
desechan (Schiffman, 2004).
De alguna u otra manera todos los seres humanos somos consumidores, lo que implica
a la hora de tomar una decisión afecta en mayor o menor proporción en las empresas por la
demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios, además de
influir en el trabajo, en sí ayuda a logro del éxito de una empresa y el fracaso de otras.
2.1.12. El modelo de las cuatro P´ s
Las cuatro p o también denominado marketing mix es un concepto que recoge todas
las herramientas a disposición de los mercadólogos para desarrollar acciones eficientes y
alcanzar sus objetivos de penetración y de ventas en el mercado objetivo.
Figura 2. Matriz marketing mix para el modelo de las 4 P´s
Esta lista agrupa cuatro elementos que son las herramientas de las cuales dispone una
empresa para influir en sus ventas. Sin embargo, estas teorías no aseguran en un 100% la
Producto Precio
Plaza Promoción
Marketing mix ó4 P´s
25
eficiencia de las decisiones. Las calidades de las estrategias de marketing establecidas residen
en la pertinencia y coherencia de los cuatros elementos que componen la teoría del marketing
mix, que podría resumirse en esta forma: el producto correcto en el lugar, precio y momento
adecuado. Lo que es suficiente con:
Crear un producto o un servicio que un grupo de personas en particular desee.
Venderlo en un entorno frecuentado regularmente por esos individuos.
Comercializarlo a un precio que corresponda a las expectativas de los clientes.
Hacer que estén disponible cuando estos los deseen.
Este enfoque es pertinente, pero no hay que olvidar la carga importante de trabajo que
será necesaria para reunir todos los datos como: los deseos, las expectativas, y los
comportamientos de los clientes (Smith, 2004).
2.1.13. Mercado
Se lo define como un conjunto de compradores que buscan un determinado producto.
En sumas, tradicionalmente los economistas han usado el término mercado en relación a los
compradores y vendedores que desean intercambiar un conjunto de productos substitutivos o
clases de productos. En todo caso, la definición se expresa desde el lado de la oferta, en torno
al concepto de la clase de productos (Rivera, 2007).
2.1.14. Mercado meta
Un mercado meta es el conjunto total de las personas u organizaciones con
necesidades por satisfacer, dinero para gastar, la disposición y la voluntad de gastarlo.
Un mercado meta, es la parte del mercado seleccionado por un productor o prestador
de servicios, para ofertar los bienes o servicio que produce y para lo cual diseña un plan de
mercadotecnia especial, con la finalidad de alcanzar sus objetivos corporativos (Sulser, 2004).
26
2.2. Marco conceptual
2.2.1. Marketing.
Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros. En la vida
cotidiana el marketing incluye cuidar las relaciones con proveedores empleados y sobre todo
con los clientes (Armstrong & Kotler, 2012).
2.2.2. Marketing de contenido.
Nos referimos a marketing de contenido cuando la estrategia empleada por las marcas
se basa en generar ciertos tipos de contenidos útiles e interesantes que generan una reacción
positiva en sus usuarios con respecto a una marca o producto, tales como: imágenes,
animaciones, videos, revistas, etc. (López, 2003).
2.2.3. Publicidad.
La Publicidad es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a conocer sus
Productos a la sociedad. La publicidad utiliza como principal herramienta los medios de
comunicación, estos son tan diversos y tienen tanta expansión e impacto en el público en
general que son fundamentales para el comercio en general (Mesa editorial, 2013).
2.2.4. Comunicación.
La comunicación puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir,
convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista. Es un medio
para alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de valores, un intercambio
racional y emocional, verbal y no verbal, un intercambio de silencios, palabras, gestos,
intereses y compromisos (López, 2003).
27
2.2.5. Medios de comunicación
Para (Benko, 2013)“los medios de comunicación representan los vehículos o
instrumentos destinados a difundir información entre los hombres, por ejemplo, radio,
televisión, teléfono, periódicos, revistas, Internet, cine, entre otros” Desde el desarrollo de la
ciencia y las nuevas tecnologías, los medios de comunicación han avanzado
significativamente, proporcionando la difusión del conocimiento y la comunicación en el
mundo.
Hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se puede comunicar
un mayor número de personas al mismo tiempo. Es decir, son sistemas de transmisión de
mensajes que se difunden a un gran número 16 de receptores a través de diferentes técnicas y
canales como lo son la utilización de medios impresos por ejemplo periódicos, revistas o
medios electrónicos como la radio, la TV, el cine y el internet. Son medios que influyen en la
manera de actuar y en la forma de pensar (Idrovo, 2014). Si se utilizan estos medios de
manera positiva se promueve la construcción de una cultura de paz, cooperación seguridad,
respeto y soberanía. Pero si no es así favorece el crecimiento de la agresión, adicción a la
droga, corrupción entre otras, disminuyendo la creatividad en los niños, por manipular la
información.
2.2.6. Social media.
Es el futuro de la comunicación, un arsenal de herramientas y plataformas basadas en
internet que aumentan y mejoran el compartir información. Este nuevo medio hace que la
transferencia de textos, fotografías, audio, video e información en general, fluya entre los
usuarios e internet. El social media tiene relevancia no solo entre los usuarios regulares de
internet, sino en los negocios (Gardey, Porto, & Merino, 2012)
28
2.2.7. Ventas.
Es la acción y efecto de vender (traspasar la propiedad de algo a otra persona tras el
pago de un precio o monto convenido). El término se usa tanto para nombrar a la operación en
sí misma como a la cantidad de cosas que se venden (Armstrong & Kotler, 2012). Es la
denominación con la que se reconoce hoy en día el intercambio de un bien o servicio por un
valor monetario establecido.
2.2.8. Estrategias
Para (Sainz, 2012), la estrategia es la adecuación de los factores internos hacia los
factores externos con la finalidad de obtener una buena posición competitiva en el mercado.
Además, se lo considera como un conjunto de decisiones conscientes, racional y coherente
utilizando los recursos necesarios para obtener mayor demanda de los productos o servicios.
2.2.9. Posicionamiento
Lo que menciona (García, 2013)acerca de los posicionamientos es que se encuentra
fundamentado en la percepción que tienen las personas hacia los productos o marcas, las
percepciones hacen que el cliente se sienta atraído y genere la acción de compra de manera
inmediata y según su experiencia recomiende a otros usuarios el consumo o compra del bien o
servicio.
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2.3. Marco contextual
2.3.1. Antecedentes de la investigación
El marketing actual va marcado por el desarrollo de tecnologías que emergen con los
nuevos avances, también por la relevancia del internet en estos días; Por lo tanto, se debe
adaptar respuesta a la demanda de los clientes con el propósito de conseguir un resultado
óptimo.
El uso de comunicación tradicional sigue siendo los medios más usados para dar a
conocer los productos, pero con la llegada del internet, muchas empresas se han visto en la
necesidad de implementar un plan de comunicación por diferentes medios del internet por lo
que emerge una oportunidad para las empresas, además que existe una interacción a diario
con usuarios, que realizan comentarios, sugerencias y valoración sobre los bienes y servicios
ofertados.
2.3.2. La automatización.
Según Salvador (Salvador, 1993) afirma que “la automatización puede ser considerada
como el paso más importante del proceso de evolución de la industria en el siglo XX, al
permitir la eliminación total o parcial de la intervención humana, obteniéndose las ventajas
siguientes:”
Reducción de los costes de mano de obra directos.
Uniformidad de la producción y ahorro del material.
Aumento de la productividad.
Mayor control de la producción al poder introducir en el proceso sistemas
automáticos de muestreo.
Aumento de la calidad del producto final.
En todo proceso de automatización se distinguen tres partes:
1. Elementos periféricos de entrada, de los cuales llega al sistema de información.
30
2. Unidad central de tratamiento de información.
3. Elementos periféricos de salida, que de acuerdo con las órdenes elaboradas por la
unidad central, gobiernan los elementos de potencia.
2.3.3. Composición y características del aire comprimido
(Zabala & Ochoa, 2007) Afirman que “el aire está compuesto por una mezcla de
diferentes elementos químicos.”
El aire empleado en neumática es aire que se toma a la presión atmosférica y al que se
puede aumentar la presión hasta 180 psi aproximadamente. Por ser un gas, es compresible, es
decir permite que se pueda reducir el volumen haciendo que aumente la presión (Zabala &
Ochoa, 2007).
Es fácil de transportar, aunque no es recomendable que las distancias sean demasiado
grandes, porque se presentan caídas de presión que pueden ser considerables y puedan afectar
las aplicaciones finales.
El aire se puede considerar un gas ideal y, por lo tanto, sus propiedades se pueden
calcular con la ecuación de los gases ideales.
Debido a sus características el aire tiene sus ventajas y desventajas.
2.3.3.1. Ventajas de aire comprimido
Económico: se puede conseguir como fluido de trabajo simplemente tomándolo de
la atmósfera, lo que no implica costo.
Seguro: hay pocos riesgos de accidentes, porque no posee propiedades explosivas.
Abundante: se encuentra en grandes cantidades en la tierra.
No contamina: el aire después de utilizado se devuelve al ambiente sin representar
contaminación en el medio.
Rápida respuesta: los actuadores pueden trabajar a altas velocidades.
31
No requiere líneas de retorno: a diferencia de otros medios como la hidráulica, este
no requiere volver al generador, sino que se devuelve al ambiente sin
inconveniente.
Fácil montaje y mantenimiento: la instalación es sencilla, rápida y limpia.
Fácil transporte.
2.3.3.2. Desventajas de aire comprimido
Humedad: el aire, al salir del compresor, puede tener una alta temperatura, lo que
hace que al recorrer la línea de distribución se presente enfriamiento y se produzca
condensación, traduciéndose en presencia de agua en las tuberías. Este es uno de
los más graves inconvenientes que presenta el trabajo con aire comprimido, pues el
contenido de humedad puede afectar los dispositivos de trabajo.
Ruido: la operación de los elementos de trabajo ocasiona gran cantidad de ruido lo
que obliga el uso de silenciadores en los escapes de las válvulas, incrementando
costos. Esto no elimina todo el ruido, pero lo disminuye. También el compresor
produce mucho ruido, razón por la cual se debe instalar en un lugar apartado del
área de producción de la empresa.
Limitación de fuerza: cuando se trabaja con aire comprimido no se logran fuerzas
muy grandes, lo que obliga a utilizar otras alternativas como la hidráulica cuando se
requiere aplicación de grandes fuerzas.
Difícil detención de fugas: las fugas normalmente se detectan por el sonido que
produce, pero en una industria hay gran presencia de ruido, lo que dificulta el poder
determinar que hay presencia de fugas. Esto genera caídas de presión y
disminución en el caudal, obligando al compresor a trabajar más tiempo
incrementando los costos en el consumo de energía.
32
Costosa producción: el compresor consume mucha energía, por eso se hace muy
costosa la generación de aire comprimido.
2.3.4. Industria neumática
En la actualidad se considera a la neumática como una técnica moderna sobre los
fenómenos y aplicaciones de la sobrepresión – vacío – de aire, pero según la definición
original se trata de las formas de energía más antigua de entre las conocidas por el hombre.
La automatización neumática es la que se realiza usando las propiedades del aire
comprimido. Las señales deben traducirse a ausencia o presencia de presión neumática. El
tratamiento de las señales es realizado por los distribuidores neumáticos. Las señales de
salidas son generalmente, posiciones de cilindros neumáticos (Guillén, 1993).
La neumática es una técnica moderna, pero según su concepción original es una de las
formas de energía más antiguas, entre las conocidas por el hombre. El concepto moderno de
neumática trata sobre los fenómenos y aplicaciones de la sobrepresión o depresión “vacío” del
aire. La mayoría de las aplicaciones neumáticas se basan en el aprovechamiento de la
sobreimpresión (Guillén, 1993).
2.3.5. Análisis Situacional Estratégico
El análisis estratégico sirve como una aproximación a un estudio diagnóstico, a través
del cual se determinan las áreas críticas o áreas de especial interés, que sirven de base para
analizar la información y posteriormente formular las líneas estratégicas ( Navajo , 2009).
Para llevar a cabo un estudio exhaustivo de la problemática presentada es necesario
empezar por analizar la situación actual de la industria a la que pertenece el negocio, la misma
que requiere la consideración de dos tipos de análisis el PEST y el FODA para proponer las
estrategias que más acorde a lo que se está requiriendo.
33
2.3.5.1. Análisis PEST
La herramienta del análisis PEST, es de gran utilidad para comprender diferentes
situaciones del mercado y tomar las decisiones adecuadas, nos ayuda al estudio de diferentes
variables como político, económico, social y tecnológico, utilizados para evaluar al mercado
en el que se encuentra dirigido la empresa.
El estudio del PEST, son variables externas de la organización, que de alguna u otra
manera afectan en mayor o menor proporción a la actividad de las organizaciones. El PEST
mide el mercado.
2.3.5.2. Factor Político.
El sector industrial nacional es el principal importador de materia primas y bienes de
capital en la cual el gobierno está convencido de que el sector industrial debe fomentar las
nuevas inversiones, El gobierno elimino el crédito tributario del impuesto a la salida de
divisas (ISD) y en su lugar reembolsará mensualmente a los exportadores el valor cancelado
por el tributo generado sobre la importación de materia prima, insumos y bienes de capital,
esta ley favorece a la Empresa porque todos sus productos son insumos para la industria (El
Telègrafo, 2018).
Se puede acotar que la industria neumática en el Ecuador tiene un gran apoyo por
parte del gobierno, que impulsa planes de mejora para actividades de este tipo, actualmente la
industria se encuentra en una etapa de crecimiento puesto que es un modelo de negocio con
gran participación en el mercado principalmente en la ciudad de Guayaquil.
2.3.5.2.1. Factor Económico.
Otro factor que se considera de mayor importancia en el estudio de este caso es la
economía del país, la misma que permite analizar la situación económica de nuestro país y ver
en las condiciones que se encuentra para la toma de decisión.
34
Económicamente el Ecuador es un país que se encuentra en una etapa de desarrollo,
con grandes oportunidades de negocios, que ayudan a mejorar la economía del mismo,
generando una rotación continua de recursos económicos.
El PIB Industrial, en los periodos del 2006 al 2017 muestra que el crecimiento ha sido
favorable para el sector manufacturero por lo que ha tenido un crecimiento del 5,2% anual,
incluso en años de recisión económica, la industria manufacturera después del comercio es la
que más aporta al país es alrededor del 14%.
2.3.5.2.2. Factor Social
El comportamiento del consumidor se puede ver afectado por factores sociales como
grupos, familia, amigos, roles y estatus. Los grupos que influyen directamente en las personas
son los que más se relacionan con frecuencia, además de la familia también influye puesto
que la madre como principal en el hogar realiza las compras de lo necesario, en la actualidad
hasta el padre se encuentra involucrado en las compras, ya que la madre ha tomado un rol
muy importante en algún área de trabajo, además los niños también influyen de manera
directa puesto que la mayoría de publicidad va dirigida a ellos. Los roles y estatus también
son considerados ya que se refiere a la posición que tiene la persona frente a los demás, se
toma en cuenta porque la decisión que tomen tiene que ser aceptada por los demás.
El consumidor toma decisiones de compra diariamente, por lo que los mercadólogos
buscan entender el porqué de ellas y descifrar sus motivaciones más internas que los lleva a
adquirir un producto determinado. Entender al consumidor no es fácil ya que la mayoría de
tiempo ni ellos mismo saben porque tomaron una decisión.
El estímulo es el mensaje enviado al consumidor, el estímulo-respuesta. Por esa razón
se estudia el proceso de compra del individuo.
35
Tabla 5Modelo de toma de decisión del consumidor
Insumos odatos deentrada
Influencias externas
Proceso Toma de decisiones del consumidor
Resultado odatos desalida
Comportamiento posterior a la decisión
Por este motivo se toma en cuenta la sociedad, considerando que de alguna u otra
manera influye durante el proceso de decisión de compra de las personas, la razón principal es
para estudiar el entorno y proponer una estrategia que ayude a influenciar en las personas para
que se socialicen con la marca a la hora de adquirir un producto neumático. Esperando ganar
una buena aceptación del cliente y posicionamiento en el mercado.
CompraPruebaRepetir la compra
Evaluación posterior a la compra
Reconocimientode las necesidades
Búsquedaanterior a la compra
Evaluación delas alternativas.
Campo psicológicoMotivaciónPercepciónAprendizajePersonalidadActitudes
Experiencia
Esfuerzos de Marketingde la Compañía
ProductoPromociónPrecioCanales de distribución
Ambiente socioculturalFamiliaFuentes informalesOtras fuentes no
comercialesClase socialSubcultura y cultura
36
2.3.5.2.3. Factor Tecnológico
En términos productivos la tecnología neumática es muy económica, con poco dinero
se puede realizar actividades como: pegar etiqueta, poner una tapa a un recipiente o
seleccionar productos.
El sistema de automatización neumática está compuesto de tres grandes etapas:
generación de aire comprimido; preparación de aire para ser utilizado (filtros de polvo, aceites
y baterías, secadores de aire por refrigeración o químicos); e instalación de línea de
distribución de aire desde el compresor hasta el punto de uso.
Entre las principales ventajas de la tecnología neumática se destaca la rapidez de
respuesta de sus componentes, ya que no requiere de circuito de retorno de fluido “el fluido
empleado para la transmisión tiene un tratamiento más simple y económico que el de otros
sistemas” (López, 2017).
Después de haber estudiados los factores macro involucrados en el mundo del
comercio y que toman un rol muy importante en la industria neumática se realiza un estudio
de la empresa para ver las condiciones en la que se encuentra operando, tomando en cuenta
factores como fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Los mismo que nos van
ayudar para una buena toma de decisión al momento de aplicar las estrategias.
2.3.5.3. Análisis FODA
La técnica de la matriz FODA constituye un avance metodológico en la planeación, la
cual envuelve procesos, oportunidades, debilidades y amenazas surgidas de la evaluación de
un sistema organizacional que, al clasificarse, ordenarse y compararse, generan un conjunto
de estrategias alternativa factibles para el desarrollo de dicho sistema organizacional.
El objetivo concreto de la matriz FODA es el análisis profundo de los factores que
afectan positiva o negativamente el sistema organizacional, el propósito de establecer
37
comparaciones que permitan generar estrategias alternativas factibles, las cuales serán
seleccionadas y priorizadas posteriormente, para su aplicación (Zabala H. , 2005).
Figura 3.Matriz FODA - Industria EcuatorianaElaborado por: Jhonatan Escobar
Fortalezas•Productos considerado de mejorcalidad..
•Representantes de marcas exclusivas enel País
•Departamento de proyectos con capacidad de instalaciones complejas.
•Capacitación constante a los clientes a través de charlas.
•Personal en la empresa con varios añosde experiencia.
•Flexibilidad crediticia.•Tener local en lugar comercial.
Oportunidades•Tener una alta calificación de satisfacción al clien
te.•Lograr más eficiencia en los procesos internos de
la empresa.• Mejora del personal a través de cursos técnicos
según el puesto de trabajo.•Desarrollar Proyectos Integrales.•Completar programa de Cotización.•Proveer nuevos servicios técnicos.•Disponer un mayor stock de repuestos BOGE.•Completar programa de Importaciones.•Dar mantenimiento a compresores y sopladores
de otras marcas.
Amenazas•Cliente muy importante deja de comprar.•Venta directa de los fabricantes.•Ecuainsetec (FESTO) intensifica su gestión co
mercial.•Baja de precio de los competidores.•Aparecimiento de más competidores de neu
mática, compresores, etc.•Competencias baja los precios en repuestos
de compresores.•Técnicos externos capturan mantenimiento
de compreores BOGE.•Mejoramiento comercial de la competencia.
Debilidades•Demora en desaduanizaciones.•Falta de stock en items de alta rotación.•Tiempo de importación demasiado largo.•Ausencia de presencia comercial en sectores pet
roleros, hospitalarios, mineros y de hoteles.•Mal manejo de inventario.•Demora de las cancelaciones de sueldos y comis
iones•Falta de Stock en las sucursales Guayaquil y Cuen
ca.•Ausencia de un plan de marketing.•Falta de conocimiento técnico en nuevos produc
tos.
38
2.3.6. Competencia
Dentro del mercado existen alrededor de 20 empresas que se dedican a la
comercialización de productos de automatización neumática, aunque existen tres empresas
grandes que tienen la mayor participación del mercado en la ciudad de Guayaquil,
(Ecuatoriana Industrial, 2018).
Tabla 6
Participación de mercado
Empresa Participación de mercado
Ecuainsetec Cia. Ltda. 50%
AINSA. 18%
SURMAQ. 15%
Ecuatoriana Industrial. 10%
Tabla 7Competencia de Industria Ecuatoriana
Empresa Productos Ubicación
FESTO NEUMÁTICA PANASONIC FOX THERMAL SENSORES PROYECTOS CURSOS DE
AUTOMATIZACION
QuitoDir.: Yugoslavia N34-110 y Azuay.GuayaquilDir.: Assaf Bucarám y miguel Compodonico Mz705 Sl. 2CuencaDir.: Av España entre paseo de Milchichig y Avde las Américas.MantaDir.: Av. Flavio Reyes entre calle 28 y 29. Eddf.Platinum Of. 602
NEUMÁTICA, COMPRESORES, MANGUERAS, VARIADORES, EQUIPOS PISTOLAS DE PINTAR, HERRAMIENTAS
NEUMÁTICAS,
GuayaquilAv. Juan Tanca Marengo Km 2.5 y Rodrigo deChavezQuito NorteAv. de la Prensa N54-123 y Jorge PiedraCuencaAv. Gil Ramírez Dávalos #1592 y De las LaderasAmbatoAv. Atahualpa entre Catilinarias y El Espectador
39
EQUIPOS INDUSTRIALES HIDRÁULICA NEUMÁTICA ELÉCTRICA TRATAMIENTO DE AIRE RED DE AIRE
COMPRIMIDO GENERADORES
ELÉCTRICOS COMPRESORES DE AIRE HERRAMIENTAS
NEUMÁTICAS
MATRIZ GYEAv. Juan Tanca Marengokm 2.5 y Agustin FreireSUCURSAL QUITOAv. Galo Plaza Lasso N64110 y José de AmesabaSUCURSAL PERIMETRALLotización Inmaconsakm. 25 (junto Mall El Fortin)SUCURSAL PONCE ENRIQUEZBarrio San Francisco, ViaPanamericana Mz. 064 Sl 41
Elaborado por: Jhonatan Escobar.
Para lanzar una estrategia acorde a los requerimientos de la empresa y lograr el
posicionamiento que se espera, es necesario analizar la competencia en la cual ocupan el 83%
del mercado. Estos competidores mencionados anteriormente se relacionan directo con la
empresa Industria Ecuatoriana.
40
3. CAPÍTULO III
Diseño de la investigación
Una vez revisado el fundamento teórico se procede a implementar el diseño de la
investigación que es de suma importancia, pues se va a definir los lineamientos que se
seguirán en el proceso investigativo y las características que se aplicará. Esta investigación va
a ser de tipo exploratoria y descriptiva.
3.1. Objetivos de la investigación
3.1.1. Objetivo General
Investigar los canales de comunicación y el posicionamiento de la marca Ecuatoriana
Industrial con sus actuales y potenciales clientes en la ciudad de Guayaquil.
3.1.2. Objetivos de la investigación
Determinar instrumentos de investigación a emplear para obtener información
relevante sobre los medios de comunicación que utilizan las empresas y el
posicionamiento de la empresa.
Especificar el número de individuos que serán considerados para el desarrollo de
la investigación (muestra).
Analizar los datos obtenidos durante el proceso de recolección.
3.2. Tipo de investigación
3.2.1. Investigación Exploratoria/ Descriptiva
Según (Sampieri, 2010) menciono que los estudios descriptivos nos permiten detallar
situaciones y eventos, es decir cómo es y cómo se manifiesta determinado fenómeno y busca
especificar propiedades importantes de personas, grupo, comunidades o cualquier otro
fenómeno que sea sometido a análisis.
41
Según (Blackwell, 2013) afirmo que “simplemente explorar las preguntas de
investigación, es la antesala para más investigaciones, mientras que el diseño de investigación
concluyente tiene como objetivo proporcionar los resultados finales para la investigación.”
Este trabajo de investigación se considera de carácter exploratorio en cuanto nos
permite investigar los factores de comunicación que prefieren utilizar los clientes, aunque la
investigación exploratoria no nos proporciona respuestas finales al problema de la
investigación, si no la investigación exploratoria es la investigación inicial, que constituye la
base de una investigación más concluyente. Incluso nos puede ayudar a realizar correcto el
cuestionario de preguntas y el muestreo correcto.
3.2.2. Investigación descriptiva
Según (Sampieri, 2010) hace referencia que los estudios descriptivos buscan
especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos,
comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se somete a un análisis. Es
decir, únicamente pretenden medir o recoger información de manera independiente o conjunta
sobre los conceptos o las variables a las que se refieren, esto es, su objetivo no es indicar
cómo se relacionan.
3.3. Técnicas de Investigación
3.3.1. Encuesta.
La encuesta es un instrumento para la investigación descriptiva, además es un método
de bajo costo y con gran alcance, se tiene que seleccionar el mercado meta al que se quiera
llegar. Las preguntas que se realizan en este tipo de instrumento siempre tienen que mantener
un orden cronológico, veraces y que estén acordes con la investigación mencionada, el
principal objetivo es tener información primaria que ayude a resolver la problemática
estudiada (Bello, Trespalacios, & Vazquez , 2005).
42
Este método se puede dividir en varias categorías como, encuesta vía correo
electrónico, encuestas online, encuestas vía telefónica, y las encuestas personales, para este
estudio se va a utilizar las encuestas online en la cual serán enviados un enlace (link) el cual
direccionará al encuestado a una página donde encontrará veintidós preguntas cerradas y
abiertas, las encuestas van dirigidas al personal de mantenimiento de las empresas
manufactureras de la ciudad de Guayaquil.
3.3.2. El cuestionario
Según (Tamayo, 2003) señala que “el cuestionario contiene los aspectos del fenómeno
que se consideran esenciales; permite, además, aislar ciertos problemas que nos interesan
principalmente; reduce la realidad a cierto número de datos esenciales y precisa el objeto de
estudio”.
Los cuestionarios se dividen en dos grupos el método cuantitativo y cualitativo según
como sea desarrollada las preguntas. Las respuestas obtenidas con las preguntas cerradas se
tabulan con el método cuantitativo y pueden incluir gráficos mientras que las respuestas
obtenidas de preguntas abiertas se utilizan analizando el método cualitativo en la cual
implican discusiones y análisis críticos sin uso de números y cálculos.
3.4. Población
Es el conjunto total de individuos, objetos o medidas que poseen algunas
características comunes observables en un lugar y en un momento determinado. Cuando se
vaya a llevar a cabo alguna investigación debe de tenerse en cuenta algunas características
esenciales al seleccionarse la población bajo estudio (Wigodski, 2016).
Para la presente investigación la población a investigar son todas las empresas
privadas que están dentro de la rama de la industria ecuatoriana en la ciudad de Guayaquil que
son alrededor de 830 empresas, que se ha segmentado en la empresa Ecuatoriana Industrial
43
como clientes actuales y potenciales por su historial de compras desde el año 2016 hasta el
2018.
3.4.1. Muestra
“Es una pequeña parte que representa a una población dependerá del estudio que
se quiera realizar, el tipo de muestra tendrá variación y se podrá seleccionar” (Wigodski,
2010).
Con esa definición podemos entender que la muestra es un grupo significativo de la
población, y de esto depende el tamaño de la necesidad del investigador de acuerdo con los
objetivos planteados con la investigación hecha por el investigador.
La muestra es la que nos va a permitir desarrollar esta investigación de mercado en
base a el target de la empresa, con esta muestra podemos verificar lo que ha impedido que la
empresa Ecuatoriana Industrial posesionarse en el mercado industrial ecuatoriano.
Para determinar la muestra de esta investigación se va a utilizar la fórmula para
determinar muestras finitas:
En donde:
N = Total de la población 830 empresas en Guayaquil
Za = 1.96 al cuadrado (nivel de confianza del 95%)
e = error permitido = 6%
p = variable positiva = 0.50
q = variable negativa = 0,50
n = muestra
Aplicación de la fórmula:
44
= 1.96 ∗ 2 ∗ 0,50 ∗ 0,50 ∗ 490(490 − 1) ∗ 0,06 ∗ 2 + 1,96 ∗ 2 ∗ 0,50 ∗ 0,50= 480.22,769
N=173,42 = 173 empresas
La muestra es de 173 empresas a las que se aplicara las encuestas ya definida para la
presente investigación.
3.4.2. Operativo de campo
Elaborar las encuestas
Con colaboración de la empresa Ecuatoriana Industrial que nos permite hacer uso del
departamento comercial en la ciudad de Guayaquil, con las que se entregan el link de
la encuesta y ellos procedan a enviar a sus clientes
La encuesta va dirigida a todos los Jefes de Mantenimiento de las empresas
manufactureras de la ciudad de Guayaquil.
En el departamento comercial se cuentan con 3 asesores, cada uno de ellos tienen 56
encuestas por enviar a los clientes actuales y potenciales y luego de realizar él envió
gestionar que el cliente confirme su participación en la encuesta.
Los resultados de las encuestas online tienen la ventaja de que una vez que se realice
la encuesta cada pregunta ya viene tabulada y lo que queda es poder realizar el análisis
de los resultados y su debida interpretación.
La entrevista realizada a la Gerencia Comercial fue realizada por el investigador y de
igual forma interpretada para ser plasmados en los resultados finales.
3.5. Tabulación y análisis de los resultados
A continuación, se presentan los resultados tabulados obtenidos de la encuesta
realizada, con sus respectivas preguntas, tablas y diagramas.
45
22%
15%63%
0%
¿A través de qué medios suele comprar equipos de Automatización Industrial?
Visitas en el local
Pagina web
Visita tecnica en su empresa
Otros
3.5.1. Resultados de la encuesta
1). A través de qué medios suele comprar equipos de Automatización Industrial.
Tabla 8
Medios que suele comprar equipos de automatización
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaVisita en el local 38 22%Páginas web 25 15%Visitas Técnicas en su empresa 110 63%Otros 0 0TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 4.Medios que suele comprar equipos de automatización
Análisis: podemos observar en la figura anterior que se muestra que el 63% de los
encuestados prefieren comprar equipos de automatización neumática en sus puestos de
trabajo, el 22% realiza las compras en el local de venta; el 15% compra a través de páginas
web, y teniendo en 0% en otros sitios
46
19%
34%24%
17%6%
Le gusta recibir publicidad a través de mediosdigitales.
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
2). Le gusta recibir publicidad a través de medios digitales.
Tabla 9
Recibe publicidad a través de medios digitales
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaSiempre 32 19%Casi siempre 59 34%A veces 41 24%Casi nunca 29 17%Nunca 12 6%TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 5. Recibe publicidad a través de medios digitales
Análisis: De acuerdo con los resultados obtenidos se determina que, siempre con un
19%, Casi siempre 34% a veces en un 24%, que es favorable el crear publicidad por medios
digitales. Aunque se obtuvo que el 17% y 6% de la población consideran que casi nunca y
nunca les gusta recibir publicidad por medios digitales.
47
27%
18%
15%
12%
5% 5% 4% 4% 3% 3% 2% 2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Cuando Usted escucha la palabra Automatización Industrialque nombre se le viene a la mente.
Ecuainsetec Cia. Ltda.
Ainsa S.A.
Máquinas Y Motores Cia. Ltda.
Ecuatoriana Industrial Cia Ltda.
Imatic S.A.
La Llave S.A.
Assistech Cia. Ltda
Aire Y Servicios S.A. AISER.
Equipauntind S.A.
3). Cuando Usted escucha la palabra Automatización Industrial que nombre se le viene a lamente.Tabla 10
¿Con que asocia la palabra Automatización?
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaEcuainsetec Cía. Ltda. 47 27%Máquinas y Motores Cía. Ltda. 25 15%Ainsa S.A. 31 18%Assistech Cía. Ltda. 7 4%Ecuatoriana Industrial Cía.Ltda.
21 12%
Imatic S.A. 9 5%La Llave S.A. 5 5%Integsin S.A 3 2%Maquinarias Henriques C. A 4 2%Equipauntind S.A 5 3%Aire y Servicios S.A. AISER 7 4%Neuma control 6 3%TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 6. ¿Con que asocia la palabra Automatización?
Análisis: según los resultados obtenido las personas piensan más a menudo cundo les
hablan de automatización industrial lo asocian con un 27% a Ecuainsetec Cía. Ltda. Y con un
18% en Assistech Cía. Ltda. Y en menor proporción representado por un 2% en Instegain S.A
y Maquinarias Enrique.
48
12%
18%
23%16%
31%
Ha visto publicidad de la empresa EcuatorianaIndustrial en redes sociales.
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
4). Ha visto publicidad de la empresa Ecuatoriana Industrial en redes sociales.
Tabla 11
Ha visto publicidad en redes sociales
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaSiempre 20 12%Casi siempre 32 18%A veces 39 23%Casi nunca 28 16%Nunca 54 31%TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 7.Ha visto publicidad en redes sociales
Análisis: En el grafico observamos que tenemos un 12% siempre, 18% casi siempre,
un 23% a veces, con estos datos se puede saber que la empresa no realiza publicidad
constantemente, porque tenemos datos de un 16% casi nunca y 31% nunca, que prueban eso,
en la cual se debe crear diferentes contenidos para tener al cliente informado sobre la
empresa.
49
37%
30%
10%
7%
16%
Ha escuchado alguna vez sobre EcuatorianaIndustrial.
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
5). Ha escuchado alguna vez sobre Ecuatoriana Industrial.
Tabla 12
Ha escuchado alguna vez sobre Ecuatoriana Industrial
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaSiempre 64 37%Casi siempre 52 30%A veces 18 10%Casi nunca 12 7%Nunca 27 16%TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 8. Ha escuchado alguna vez sobre Ecuatoriana Industrial
Análisis: cómo se puede observar en el grafico que tenemos un, 37% siempre, 30%
casi siempre, 10% a veces, que estos datos son favorables y que los clientes nos reconocen
como marca, aunque tenemos un7% casi nunca, y un 16% nunca que no reconocen la marca,
uno de los factores puede ser un cliente nuevo, por el cual se aconseja trabajar para bajar ese
índice y la empresa sea reconocida en la industria Ecuatoriana.
50
42%
24%
10%
15%9%
Le gustaría recibir promociones por la compra deproductos de la empresa Ecuatoriana Industrial.
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
6). Le gustaría recibir promociones por la compra de productos de la empresa EcuatorianaIndustrial.
Tabla 13
Le gustaría recibir promociones.
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaTotalmente de acuerdo 73 42%De acuerdo 42 24%Ni de acuerdo ni en desacuerdo 17 10%En desacuerdo 26 15%Totalmente en desacuerdo 15 9%TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 9. Le gustaría recibir promociones.
Análisis: En el grafico se puede observar una aceptación con un, 42% totalmente de
acuerdo, un 24% de acuerdo y un 10% ni de acuerdo ni en desacuerdo, de recibir promociones
de ventas por adquirir un bien o servicio por parte de la empresa, aunque tenemos un 15% en
desacuerdo y un 9% totalmente desacuerdo, quizás se deba a que existen empresas en la cual
existen convenios o no les llama la atención recibir promociones de ventas.
51
20%
17%
13%21%
29%
Cuál es el medio de comunicación que utiliza con su actualproveedor de Automatización Neumática.
Vía telefónica
Página web
Correo electrónico
Visitas de la Empresa
7). Cuál es el medio de comunicación que utiliza con su actual proveedor de Automatización
Neumática.
Tabla 14
Qué medio de comunicación utiliza
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaVía telefónica 35 20%WhatsaApp 29 17%Página Web 22 13%Correo electrónico 36 21%Visitas en la empresa 51 29%TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 10. Qué medio de comunicación utiliza
Análisis: El grafico nos presenta que con un 29% son importantes las visitas en las
empresas de los clientes, además tenemos un 21% el uso del correo electrónico un 20% vía
telefónica, un 17% vía WhatsApp y un 13 página Web, lo que nos indica que debemos
potenciar al máximo esas respuestas y generar mayor impacto al cliente.
52
37%
24%
21%
14%4%
Está satisfecho con el medio de comunicación que establece con suproveedor de Automatización Neumática
Totalmente satisfecho
Muy satisfecho
Satisfecho
Poco satisfecho
Insatisfecho
8). Está satisfecho con el medio de comunicación que establece con su proveedor de
Automatización Neumática.
Tabla 15
Satisfacción con el medio de comunicación
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaTotalmente satisfecho 64 37%Muy satisfecho 42 24%Satisfecho 37 21%Poco satisfecho 24 14%Insatisfecho 7 4%TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil.
Figura 11. Satisfacción con el medio de comunicación
Análisis: Observamos que el 45% de los encuestados se encuentran satisfechos, un
24% muy satisfecho, un 21% satisfecho, con el medio de comunicación que utiliza con sus
proveedoras, aunque podemos observar que tenemos un 14% poco satisfecho y un 4%
insatisfecho, que no se encuentran satisfecho con la comunicación de su proveedor.
53
61%12%
16%
11%0%
Cuando lee el siguiente eslogan “lo mejor en tecnologíapara la industria” piensa que es un producto para
Producto para la Industria
Software
Maquinaria Pesada
Computadoras
otros
9). Cuando lee el siguiente eslogan “lo mejor en tecnología para la industria” piensa que es
un producto para.
Tabla 16
Como relaciona el eslogan
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaProducto para la industria 106 61%Software 21 12%Maquinaria pesada 27 16%Computadoras 19 11%Otros 0 0TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil.
Figura 12. Como relaciona el eslogan
Análisis: con un 61% de los encuestados sobre el slogan está bien dirigido para el
sector industrial y no se necesitaría realizar cambio alguno, aunque tenemos un 16%,12 y un
11% que nos afirma que el slogan se le viene a la mente como software, maquinaria pesada y
computadoras.
54
25%
45%
15%
11%4%
Le parece adecuado recibir notificaciones sobre promociones víacorreo electrónico, redes sociales, pagina web.
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
10). Le parece adecuado recibir notificaciones sobre promociones vía correo electrónico,
redes sociales, pagina web.
Tabla 17
Recibir notificaciones online
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaTotalmente de acuerdo 43 25%De acuerdo 77 45%Ni de acuerdo ni en desacuerdo 26 15%En desacuerdo 19 11%Totalmente en desacuerdo 8 5%TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 13.Recibir notificaciones online
Análisis: de los 173 encuestados podemos darnos cuenta que tenemos un, 25%
totalmente de acuerdo, un 45% de acuerdo, de aceptación para recibir notificaciones de
promociones por diferentes medios digitales, aunque tenemos un 15% que esta ni de acuerdo
ni en desacuerdo, y un 11%, 4%, que están en desacuerdo y totalmente en desacuerdo en
recibir notificaciones de promociones.
55
20%
18%
16%22%
24%0%
Porque medios recibe información de losproductos de la empresa Ecuatoriana Industrial.
Vía telefónica
Página Web
Correo Electronico
Visita de la Empresa
Ninguno
11). Porque medios recibe información de los productos de la empresa Ecuatoriana Industrial.
Tabla 18
Medios que recibe información
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaVía telefónica 35 20%WhatsApp 31 18%Correo electrónico 27 16%Visita de la empresa 38 22%Página web 42 24%Ninguno 0 0TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 14.Medios que recibe información
Análisis: Con 173 encuestados podemos observar en el grafico que tenemos un, 24%
recibe información de la empresa por visita de la empresa, un 20% vía telefónica, un 18% vía
WhatsApp, un 16% vía página web, 22% vía correo electrónico y un 0% ninguno, por lo que
se determina que es viable fortalecer la comunicación con los clientes generando mayores
contenidos para ellos.
56
18%
25%37%
20%0%
Qué información le gustaría recibir mediante sus redes sociales.
Promoción en Productos
Capacitaciones personalizadas
Nuevos producto deAutomatización Neumática
Consejos sobre AutomatizaciónIndustrial
Ninguno
12). Qué información le gustaría recibir mediante sus redes sociales.
Tabla 19
Información mediante redes sociales
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaPromoción en productos 31 18%Cursos, Charlas, capacitaciones 44 25%Nuevos productos 64 37%Información sobre automatización 34 20%Ninguno 0 0TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Análisis: En el análisis podemos determinar que se tiene gran aceptación por parte de
los encuestados para recibir información a través de sus redes sociales de un, 37% sobre
nuevos productos de automatización industrial, un 25% sobre charlas, cursos de capacitación
personalizadas, un 20% sobre consejos y optimización de productos de automatización
neumática, y por último un 0% que no estaría de acuerdo en recibir información por redes
sociales.
Figura 15. Información mediante redes sociales
57
30%
49%
21%
En que horario revisa sus redes sociales.
En la mañana(7:00am-12:00pm)
En la tarde( 13:00pm-17:00pm)
En la noche(18:00pm-10:00pm)
13). En que horario revisa sus redes sociales.
Tabla 20
Horario en que revisa sus redes sociales
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaEn la mañana (7am –12pm) 52 30%En la tarde (13pm – 17pm) 85 49%En la noche (18pm – 22pm) 36 21%TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil.
Figura 16. Horario en que revisa sus redes sociales
Análisis: De los 173 encuestados podemos observar en el grafico que el 49% revisa
sus redes sociales en la tarde, un 30% en la mañana y un 21% en la noche, eso nos quiere
interpretar que cualquier información que se desea enviar debe ser de preferencia en el horario
de la tarde.
58
54%32%
14% 0%0%
Usted está dispuesto a recibir asesoramiento/ capacitación en elpunto de venta por parte de la Empresa Ecuatoriana Industrial
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
14). Usted está dispuesto a recibir asesoramiento/ capacitación en el punto de venta por parte
de la Empresa Ecuatoriana Industrial
Tabla 21
Horario en que revisa sus redes sociales
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaTotalmente de acuerdo 93 54%De acuerdo 55 32%Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 25 14%En desacuerdo 0 0Totalmente en desacuerdo 0 0TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Análisis: Podemos observar en el grafico que de los 173 encuestados tenemos que él,
54% está totalmente de acuerdo, un 32% de acuerdo y un 14 ni de acuerdo ni en desacuerdo,
para recibir capacitaciones en sus puntos de trabajo/ empresa, tenemos total apertura por parte
de los clientes, y dejando un 0% en desacuerdo o totalmente en desacuerdo.
Figura 17. Disponibilidad para recibir asesoría
59
29%
35%
19%
11%6%
Con qué frecuencia le gustaría recibir informaciónproveniente de Ecuatoriana Industrial.
Muy frecuente
Frecuente
Ocasionalmente
raramente
Nunca
15).Con qué frecuencia le gustaría recibir información proveniente de Ecuatoriana Industrial.
Tabla 22
Frecuencia que le gustaría recibir información de industria ecuatoriana
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaMuy frecuente 50 29%Frecuente 61 35%Ocasionalmente 32 18%Raramente 19 11%Nunca 11 6%TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 18. Frecuencia que le gustaría recibir información de industria ecuatoriana
Análisis: Con el siguiente grafico podemos observar que de los 173 encuestados el
29% muy frecuente, un 35% frecuente, un 19% ocasionalmente, desean recibir información
de la empresa, aunque también tenemos resultados de un 11% raramente, un 6%, de que no
está de acuerdo en recibir información por parte de la empresa.
60
38%
33%
17%
12% 0%
Con que frecuencia utiliza el teléfono paraingresar a sus redes sociales
Muy frecuente
Frecuente
Ocasionalmente
raramente
Nunca
16). Con que frecuencia utiliza el teléfono para ingresar a sus redes sociales.
Tabla 23
Frecuencia de uso de teléfono
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaMuy frecuente 65 38%Frecuente 57 33%Ocasionalmente 32 17%Raramente 21 12%Nunca 0 0TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 19. Frecuencia de uso de teléfono
Análisis: Podemos observar en el grafico que el, 38% es muy frecuente que revise sus
redes sociales además tenemos un 33% que revisa frecuentemente un, 17% ocasionalmente,
esto nos indica que crear contenidos para redes sociales va a incrementar el tráfico de visitas
para la empresa a través de sus redes sociales, también tenemos un 12% raramente y un 0%
nunca que no revisa sus redes al ingresar al teléfono.
61
82%
18%
Le gustaría recibir información sobre, instalaciones, funcionamiento deproductos de Automatización Neumática en un aplicativo móvil.
Si No
17) Le gustaría recibir información sobre, instalaciones, funcionamiento de productos de
Automatización Neumática en un aplicativo móvil
Tabla 24
Le gustaría recibir información de automatización neumática
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaSí 142 82%No 31 18%TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 20. Le gustaría recibir información de automatización neumática
Análisis: El 82% de las empresas encuestadas indicaron que si la empresa creara una
aplicación móvil que les facilite la compra, el funcionamiento de diferentes elementos
neumáticos si la utilizarían, mientras que apenas el 18% indican que no utilizarían el
aplicativo móvil.
62
32%
18% 15% 14%10%
7% 2% 1% 0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Le gustaría recibir información sobre, instalaciones, funcionamiento de productos deAutomatización Neumática en un aplicativo móvil.
Revista Vistazo.
Revista Estadio.
Revista Ekos.
Revista Hogar.
Revista Lideres.
Revista Cosas Internacionales.
Revista Avance.
Revista América Economía.
Ninguno.
18). Cuál es la revista que compra con más frecuencia.
Tabla 25
Le gustaría recibir información a través de una aplicación móvil
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaRevista Hogar 24 14%Revista cosas internacionales 12 7%Revista Estadio 55 32%Revista Vistazo 32 18%Revista Lideres 18 10%Revista Ekos 26 15%Revista Avance 4 2%Revista América Economía 2 1%Ninguno 0 0
TOTAL 173 100%Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 21.le gustaría recibir información a través de una aplicación móvil
Análisis: En el grafico anterior se puede observar que de los 173 encuestados
obtenemos que la revista que más compran con, un 32% es revista Vistazo, un 18% revista
Estadio, un 14% revista Hogar, con un 15 revista Ekos y un 10% revista Lideres, en la cual
podemos determinar que por el tipo mercado revista estadio tiene mayor compra por parte de
los clientes, aunque tenemos también un, 7% revista Cosas Internacionales, un 1% revista
América Economía, 2% revista Avance.
63
62%
38%
Usted visita con frecuencia algún medio digital searevista, periódico.
Si No
19) Usted visita con frecuencia algún medio digital sea revista, periódico.
Tabla 26
Frecuencia de visita a medios digitales.
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaSí 108 62%No 65 38%TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 22.Frecuencia de visita a medios digitales.
Análisis: En la gráfica podemos observar que de los 173 encuestados el, 62% visita
revistas o periódicos digitales, en la cual podemos generar información de interés o pautar con
los medios que visitan, aunque tenemos un 38% que no visita ninguno de estos sitios.
64
79%
21%
Usted prefieren que solucionen sus dudas o problemas porchat antes de llamar al servicio de atención al cliente.
Si No
20) Usted prefiere que solucionen sus dudas o problemas por chat antes de llamar al servicio
de atención al cliente.
Tabla 27
Solución de problemas por medio de chat
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaSí 136 79%No 37 21%TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 23. Solución de problemas por medio de chat
Análisis: En la gráfica podemos observar que de los encuestados tenemos que el 79%
prefiere obtener información por chatbot sin la necesidad de estar en contacto con la empresa,
aunque tenemos un 21% que no le gusta ese tipo de ayuda sino la comunicación tradicional
Empresa- Cliente.
65
20% 22%
7%
27%
9%12%
4% 0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
A qué ferias Industriales asistió usted en el 2018 en elEcuador.
Feria EXPOMEC
Feria Ecuador Industrial
Feria EXPOMINAS
Feria Expo Industrial
Feria de la construcción
Feria Industrial Oíl & Power
Feria Mundial del Banano
Ninguno
21). A qué ferias Industriales asistió usted en el 2018 en el Ecuador.
Tabla 28
Feria que asistió
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia RelativaFeria EXPOMEC 34 20%Feria Ecuador Industrial 38 22%Feria EXPOMINAS 12 7%Feria Expo Industrial 46 27%Feria de la construcción 15 9%Feria industrial Oíl &Power
21 12%
Feria Mundial del Banco 7 4%Ninguno 0 0TOTAL 173 100%
Nota. Resultado de la encuesta aplicada en la ciudad de Guayaquil
Figura 24. Feria que asistió
Análisis: De los 173 encuestados observamos en la gráfica que tenemos tres ferias
más visitadas con un, 20% Expomec, un 22% Ecuador Industrial, un 27% Expo Industrial, un
12% Oíl & Power, también tenemos un índice bajo de vistas a ferias como un, 4% la feria
mundial del Banano, un 7% Expo minas, un 9% Feria De La Construcción, con esos datos se
recomienda tener una participación más en ferias con el mayor índice de visitas, esto va
ayudar a darse a conocer a otros clientes potenciales.
66
3.6. Análisis global de los resultados obtenidos en la encuesta.
Con los datos de las 173 empresas del sector industrial se obtuvo la siguiente
información que se detalla a continuación; se puede determinar que es importante
implementar una estrategia de comunicación tanto para el local comercial con un 22% donde
los clientes acuden a comprar, también es importante potenciar las redes sociales, páginas
web, además tenemos un índice importante de aceptación de clientes que compran por visitas
a las empresas con un 63%.
Además tenemos la aceptación de los clientes en recibir contenidos informativos en la
cual el cliente puede conocer sobre los nuevos productos que la empresa tiene, también están
interesados en cursos, charlas de automatización neumático, consejos sobre los productos y
están dispuestos recibir frecuentemente estas notificaciones, tanto por redes sociales, correo
electrónico, en visitas en la empresa; Los encuestados nos reafirman que no ven mucha
información en los diferentes sitios digitales con un 31% y apenas un 12% de que si ven
información de la empresa, ese dato es alarmante por lo que no vender por estos medios
condenan a la empresa a no crecer en su entorno y reducir el riesgo de perder mercado.
Aunque se comprobó que la empresa Ecuainsetec es la que más recuerdan al momento
de hablarle de productos de la línea neumática y la empresa Ecuatoriana Industrial ocupa el
cuarto lugar con un 12%, eso nos indica que la empresa debe tener más impacto en la mente
del consumidor a través de diferentes estrategias comunicativas cliente-empresa, tener mayor
interacción; un dato importante obtenido en una de las preguntas podemos darnos cuenta que
los clientes si recuerdan a la empresa Ecuatoriana Industrial con un 37% siempre y 30% casi
siempre, aunque tenemos un 16% que no reconocen a la empresa si no por sus productos.
Un dato importante es que los clientes nos dieron un 82% de aceptación para la
implementación de un aplicativo móvil el cual permitirá que el usuario tengo múltiples
67
beneficios, y la empresa al desarrollar el aplicativo móvil va a generar un impacto
1significativo a un bajo costo, optimizando recursos.
La mayoría de clientes nos reafirmaron la participación en ferias industriales, así que
el no estar presente en una de ellas será un error, porque al dar presencia dará mayor
notoriedad en el mercado y darse a conocer por otros clientes potenciales y contar con
personal técnico que toman decisión de compra.
La información obtenida nos afirma que si la empresa no tiene una estrategia de
comunicación se está convirtiendo en un error que puede tener consecuencias graves para la
organización, más del 80% utiliza sus teléfonos para abrir redes sociales, visitan páginas web,
o prefieren estar informados sobre nuevos productos que van ayudar a sus organizaciones, en
el capítulo cuatro con las datos obtenidos se van a realizar propuestas que van a ayudar a la
empresa a darse a conocer y ganar mayor participación en su mercado.
68
4. CAPÍTULO IV
La propuesta
4.1. Titulo
Diseño de estrategias de comunicación para la empresa Ecuatoriana Industrial en la
ciudad de Guayaquil.
4.2. Objetivos de la propuesta
4.2.1. Objetivo general
Diseñar estrategias de comunicación para el posicionamiento de la marca Ecuatoriana
Industrial en la ciudad de Guayaquil.
4.2.2. Objetivos específicos
Detallar las estrategias de comunicación de marketing que se realizarán en el 2019.
Realizar un cronograma y presupuesto de las estrategias a desarrollar.
Analizar el costo beneficio de las actividades que se van a realizar.
4.3. Fundamentos de la propuesta
La siguiente propuesta es fundamentada desde el punto de vista teórico del análisis del
segundo capítulo, en la que se revisaron varias teorías relacionadas con el marketing en la
automatización neumática, en la que se pudo observar cómo mejorar las alianzas estratégicas
con los proveedores, Así como el local con un merchandising adecuado; también se revisó el
uso de las diferentes herramientas digitales que existen para comunicarse de mejor manera
con los clientes y saber cómo influyen en la compra de los productos, con la finalidad de
posicionar la marca y dar a conocer las marcas que comercializa a empresa Ecuatoriana
Industrial.
También se analizó la interacción que existe en la actualidad entre el marketing online
y offline y su aplicación en el sector industrial y como este puede ayudar a posicionar la
marca e incrementar las ventas en este sector y así mejorar la comercialización de los
69
diferentes productos que comercializa la empresa y que estos lleguen de manera rápida y
oportuna al departamento de mantenimiento en la ciudad de Guayaquil.
4.4. Desarrollo de las Estrategias
Las siguientes estrategias van enfocadas al posicionamiento de la marca en la mente del
consumidor a través del slogan “Lo mejor en tecnología para la industria”, cuando la gente
escuche el slogan va a recordar a Ecuatoriana Industrial.
Cada una de las estrategias va enfocadas a la tecnología, en mantener siempre lo nuevo para el
mercado industrial en el Ecuador.
4.4.1. Desarrollo e implementación de un aplicativo móvil.
En los resultados de la encuesta se obtuvo el 82% de aceptación, con este dato
importante se propone el desarrollo del aplicativo el cual va a estar disponible tanto para iOS
y Androide, desde sus respectivas tiendas.
La función principal es poder interactuar con el cliente con el aplicativo móvil, además
que pueda realizar cotizaciones, conocer sobre los bienes y servicios que ofrece la empresa e
incluso el cliente pueda comprar directamente y elegir la entrega del producto, la forma de
pago, conocer en tiempo real la llegada de su cotización, esto permite ahorrar tiempo al
cliente además de que pueda elegir los productos con tranquilidad.
Al abrir el aplicativo desde un celular se va a encontrar una pantalla en la cual va a
solicitar el ingreso de su cuenta.
70
Figura 25. Portada de la App de la empresa
De no tener una cuenta se puede crear un usuario antes de ingresar al App, como se
visualiza en la siguiente figura.
Figura 26. Registro de la cuenta
71
Uno de los datos importantes para crear el usuario es:
Nombres y Apellidos
Fecha de nacimiento
Correo Electrónico
Dirección
Teléfono
Empresa
Productos de mayor interés
Una vez creado el usuario podrá ingresar al aplicativo móvil, donde se deslizará un
menú con múltiples opciones como se demuestra en la siguiente figura.
Figura 27. Menú del App
72
Una vez abierto el menú se tendrán algunas opciones, en la cual el cliente podrá
conocer todos los productos de la empresa, conocer la ubicación del local, entrar en contacto,
tener asesoría en línea, poder cotizar en el momento, verificar las entregas de la mercadería,
conocer las promociones vigentes que tiene la empresa.
Otra de las funciones es en la parte inferior del aplicativo es encontrar tres botones, el
primero es para contactarse inmediatamente con un asesor de la empresa, conocer la
ubicación del local o verificar el tránsito de su pedido, o enviar un correo directamente, como
se muestra en la siguiente figura.
Figura 28.App
El lanzamiento del aplicativo móvil va a ser por redes sociales, correo electrónico,
enviando el uso y funciones de tener esta herramienta de trabajo en el teléfono.
El presupuesto para la implementación y desarrollo del aplicativo móvil es de
$2.500,00
4.4.2. Asesoramiento/ Capacitación en el punto de venta por parte de la Empresa
Ecuatoriana Industrial
Con un 54% de aceptación en las encuestas realizadas se determina que los clientes
quieren recibir capacitación sobre los productos que tiene la empresa y al realizarlo
obtendremos dar a conocer a la empresa y su cartera de productos, por lo cual se Llevara los
productos hasta las instalaciones del cliente/empresa a través de maletines, en el cual se
73
colocaran los últimos avances en automatización industrial, con el objetivo de ampliar su
perspectiva respecto de las posibilidades de mejorar la productividad en la empresa del
cliente.
El maletín va a ser didáctico con el que se expondrá su funcional y funcionamiento de
cada equipo de los diferentes productos que maneja la empresa, con el acompañamiento del
departamento comercial, quienes con su amplia experiencia explicaran todas las líneas de
productos.
Figura 29.Maletín de muestra
4.4.2.1. Maletín de presentación
Como podemos observar en las figuras anteriores se va a diseñar un maletín por cada
línea de producto, esto va a llamar la atención de los clientes, y conocerlas marcas que la
empresa Ecuatoriana Industrial comercializa
4.4.3. Participación en feria industriales.
En las encuestas realizadas se pudo observar que las empresas acuden a ferias
industriales, por lo tanto, se propone participar en ferias que se lleven a cabo en la ciudad de
Guayaquil, en el cual se contara un stand, con productos que la empresa comercializa.
74
Figura 30. Stand ferias industrial
Figura 31. Feria industrial
75
Figura 32. Exhibiciones en feria
El costo aproximado en participar ferias no es exacto eso dependerá del anfitrión, el
costo por fabricar los modulares es de $3.500,00
4.4.4. Eventos de lanzamientos de nuevos productos
Se propone realizar eventos de lanzamientos de nuevos productos con el fin de
mantener al cliente informado de las nuevas tecnologías que la empresa está trayendo al
mercado industrial del Ecuador, esto será de gran utilidad para que el cliente siga conociendo
a la empresa Ecuatoriana Industrial.
76
Figura 33. Eventos lanzamientos de productos
Las ochos marcas que comercializa la empresa, por cada nuevo producto que ellos
saquen al mercado la empresa Ecuatoriana Industrial va realizar dentro de sus instalaciones un
evento el cual incluye a todo el personal de planta y de compras para tenerlos informados de
las nuevas tecnologías aplicada a su industria, eso va a lograr asociada a la empresa como lo
más nuevo en tecnología.
El costo por cada evento tendrá un costo aproximado de$400.00
4.4.5. Publicidad en revistas.
En las encuestas realizas se obtuvo que las personas utilizan este medio tradicional el
cual se propone lanzar publicaciones de carácter informativo acerca, de proyectos que la
empresa realiza, nuevos productos, innovación o promocionales.
77
Figura 34. Publicidad en revista
Publicar en este tipo de medio impreso tendrá un costo aproximado de, $2.500 dólares
y se realizará cada tres meses por un año.
4.4.6. Manejo de redes sociales.
En las encuestas realizadas se pudo observar la aceptación de los encuestados sobre
recibir notificaciones a través de sus redes sociales, además que la frecuencia de uso del
teléfono para ingresar a estos medios es alta en horarios de la tarde, por lo cual tener una
mejor comunicación se va realizar contenido de carácter informativo, promocional, por lo
cual se debe realizar lo siguiente:
Se definirá contenidos semanales sobre los nuevos productos que la empresa ha
lanzado al mercado que sea difundido en las redes sociales.
Se realizarán promociones y descuentos sobre los productos que comercializa la
empresa en redes sociales.
Se va a realizar videos en tiempo real para responder dudas que tengan acerca de los
productos.
78
Se dictarán charlas de capacitación en tiempo real en la cual serán informadas el día y
hora a los seguidores, además podrán realizar en tiempo real las preguntas y ser
contestadas.
Las redes sociales serán parte fundamental de las estrategias de comunicación, porque
nos permiten que los consumidores se enteren de la empresa y sus productos que
comercializan, además nos ayudan en conocer sus opiniones, sugerencias, en tiempo real.
Figura 35. Contenido informativo de los productos
79
Figura 36. Producto en redes sociales
Figura 37. Transmisión en vivo de charlas sobre los nuevos productos online.
80
4.4.6.1. Implementación de chatbot
En las encuestas realizadas obtuvimos un 79% que las personas prefieren resolver sus
dudas con un asistente virtual, por lo cual se ejecutara en Facebook, página web y el
aplicativo móvil, en la cual busca atender las dudas requerimiento de los usuarios web dentro
de las funciones estará el de, ayudar en las ubicaciones de los locales, a responder inquietudes
sobre la página web, en el caso del aplicativo nos va a ayudar a que a persona se registre y
pueda conocer todas las funcionalidades, a continuación en la figura se encontrara el inicio de
las funcionalidades que ofrece la herramienta chatbot
Figura 38. Chatbot Inicio
Figura 39.Contacto con el asesor
81
Una vez que el cliente logra ponerse en contacto con uno de los asesores de la empresa
Industria Ecuatoriana, expone sus inquietudes para que el asesor lleve a cabo el proceso de
solución de los inconvenientes expuesto.
4.4.7. Mejorar la fachada interna del punto de venta
En las encuestas nos dio un dato interesante que el 22% compran en el Local
Comercial para lo cual se propone la renovación externa del punto de venta de esa manera la
empresa podrá darse a conocer en el sector donde está ubicado y se encuentran a sus
alrededores competidores directos, los cuales tienen mayor reconocimiento por clientes que
frecuentan y van en busca de productos de automatización neumática.
La empresa debe mejorar su fachada y lograr ser más llamativa e informativa para los
clientes.
En la parte Externa del Local se propone renovar el rotulo, el que tiene actualmente no
da mayor información al cliente.
Figura 40. Letrero actual de la empresa
Rótulo de tipo caja luminosa se propone un rótulo para la empresa Ecuatoriana
Industrial el cual se elaborará a partir de una caja luminosa o caja de luz que consta
principalmente de una superficie translúcida iluminada desde su parte posterior, este
mecanismo permite que la información deseada sea visible tanto a la luz del día como en la
82
oscuridad. El letrero se constituye de una caja metálica, el mecanismo de iluminación y lona
traslúcida que presenta una duración promedio en exteriores de 3 a 4 años dependiendo de las
condiciones a las cuales se halle expuesta.
4.4.8. Propuesta renovación del local
Figura 41.Nuevo letrero para la empresa
83
4.4.9. Puertas de acceso
En la puerta de acceso se observa una imagen poco atractiva e informativa el cual se
puede aprovechar para dar a conocer sobre sus productos más buscados por los clientes.
Figura 42. Puerta actual de la empresa
La entrada a la empresa es un buen punto estratégico para colocar material publicitario
que llame la atención en los transeúntes, a la vez la puerta de vidrio permite exhibir productos
desde el lado interno de la empresa para una mejor visibilidad.
Es por eso que se lo considera para una reestructuración pensando siempre en impactar
al cliente.
84
4.4.10. Propuesta micro- perforada
Se propone colocar un micro perforado con las marcas que son buscadas por clientes
que deciden ir directamente a la competencia y la empresa puede ofrecer, con esto la empresa
va a lograr obtener mayores ventas y ganar mercado frente a sus competidores directos.
Figura 43. Nueva fachada Izquierdo / Derecho de la puerta
Se propone un nuevo formato de exhibidores para los lados laterales de la puerta de
entrada al negocio.
85
4.4.11. Diseño Interior del Local Comercial.
El punto de venta interno de la empresa da una mala imagen frente al cliente que
transita en busca de productos de la línea neumática
Figura 44. Interior de local
Por lo cual se propone que la fachada sea totalmente renovada, con vitrinas que
muestren los productos con mayor demanda, esto va a generar un impacto al cliente al
momento que ingrese y pueda encontrar otra opción de compra.
Figura 45. Nuevo diseño del local
El presupuesto para la implementación de estos cambios es de $ 3.800,00 dólares.
86
4.4.12. Inversión
Tabla 29
Tabla de Inversión
Objetivo Actividades CostoMensual
Costo Anual Costo Total
Incrementar las ventas en
un 15% y posesionar la
marca de la empresa
Ecuatoriana Industrial en la
ciudad de Guayaquil
Mejorar la imagen del local
comercial de la empresa
Ecuatoriana Industrial.
Desarrollo e implementación de
un aplicativo móvil.
Promocionar el aplicativo
móvil.
Diseño de maletines de
muestras.
Fabricación de modulares
(stand) para ferias industriales
en la ciudad de Guayaquil.
Publicar contenido informativo,
promocional para redes
sociales.
Pautar en medios impresos
revistas
Participación de ferias
industriales en la ciudad de
Guayaquil.
Membresía al servicio de
chatbot
Realizar eventos delanzamientos de nuevosproductos en el punto de venta
$50,00
$100,00
$2.500,00
$4.500,00
$120,00
$400,00
Total de la inversión
$3.800,00
$2.500,00
$1.500,00
$3.500,00
$3.800,00
$2.500,00
$600,00
$1.500,00
$3.500,00
$1.200,00
$7.500,00
$13.500,00
$1.440,00
$2.400,00
$37.940,00
87
4.4.13. Costo- Beneficio
Los costos de inversión que van a tener las estrategias de comunicación de marketing para la empresa Ecuatoriana Industrial para la
ciudad de Guayaquil, son de $19.840,00 estos valores serán financiados por la empresa.
Tabla 30
Ventas esperadas
Ventas mensuales
2018 en la ciudad
de Guayaquil.
$41.000 $40.220 $44.320 $43.270 $38.920 $44.329 $41.390 $43.750 $46.120 $41.320 $41.520 $42.320
Tasa de
incremento
Valores
estimados de
incremento
9%
$3.690
10%
$4.022
11%
$4.875,20
12%
$5.192,40
13%
$5.059,60
14%
$6.206,06
15%
$6.208,50
15%
$6.562,50
15%
$6.918,00
15%
$6.198,00
15%
$6.228,00
15%
$6.348,00
Ventas Estimadas $44.690,00 $44.242,00 $49.195,20 $48.462,40 $43.979,60 $50.535,06 $47.598,50 $32.190 $50.312,50 $43.038,00 $47.518,00 $48.668,00
88
La empresa Ecuatoriana Industrial, para el año 2019 se ha propuesto mantener las
ventas del año anterior con ventas de alrededor de $508.479,00. Pero con la aplicación de las
estrategias de comunicación tendrá las siguiente ganancias:
Estos beneficios que tendrá la empresa se verán reflejados tanto en las ventas
mensuales, como posesionar la marca en la ciudad de Guayaquil, la tasa
estimada será del 9% hasta llegar al 15%, tomando de base del promedio de
venta del año anterior como se refleja en la tabla anterior.
En cuanto a la relación de costo/ beneficio la empresa Ecuatoriana Industrial obtendrá tendrá
de la siguiente manera:
C = (Ingresos del 2019 − Ingresos del 2018)Gastos de promoción y publicidad
C = ($575.987,26 − $508.479,00 )$37.940,00C = $67.508,26$37.940,00C = $1,78
El costo/beneficio nos indica que por cada dólar que se ha invertido en las estrategias
de comunicación que se va a realizar para el año se espera una retribución de $1,78.
89
5. CONCLUSIONES
Luego del análisis de los resultados vistos en el capítulo tres se consideran las
siguientes conclusiones:
El sector de la Automatización Neumática está en constante crecimiento e innovación,
el no adaptarse será un riesgo que puede afectar a la empresa.
Para alcanzar el posicionamiento de marca e incrementar las ventas la empresa
Ecuatoriana Industrial debe implementar las estrategias de comunicación.
Dentro del análisis y datos obtenidos en la investigación se puede observar que la gran
mayoría del mercado lo ocupa la empresa Ecuainsetec con más del 50%, por lo cual se
debe realizar un constante trabajo, para lograr abarcar gran parte de ese mercado que
lo tiene la otra empresa.
Se pudo observar que existen nuevos competidores que están apareciendo y la
empresa Ecuatoriana Industrial, no puede quedarse atrás con las nuevas tecnologías y
herramientas digitales que pueden ser aplicadas a favor de la empresa y esto le va a
permitir llegar a más clientes de forma inmediata.
En el estudio realizado se puede evidenciar la falta de información que existe sobre la
empresa, y que la mayoría de los encuestados día a día buscan obtener información
mediante los buscadores digitales.
Existe total apertura por parte de los encuestados en recibir información sobre la
empresa y las marcas las cuales representan, es importante crear contenidos el que
permite mostrar mayor interés por los suscriptores.
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6. RECOMENDACIONES
La empresa debe ser constante y buscar las nuevas herramientas digitales que sean
favorables para la empresa, con la finalidad de ganar mayor participación en el
mercado y posesionar la marca en los clientes actuales y potenciales.
La empresa debe invertir en el desarrollo del aplicativo móvil con la finalidad de dar
mayor información a los clientes los cuales no conocen de la empresa o se encuentran
a distancias la cual aún no se ha llegado.
Se recomienda que la empresa realice contantes encuestas tanto para evaluar a la
empresa, sobre satisfacción recibida por parte de los trabajadores, también realizar
encuestas sobre calidad del bien o servicio que el cliente allá contratado.
Elaborar herramientas para Visitas por parte de los Asesores de la empresa, va a
permitir que el producto sea conocido por el cliente, posesionando en la mente del
consumidor y conocer el beneficio del producto por el mismo.
91
7. BIBLIOGRAFIA
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8. Anexos
8.1. Anexo 1
95
10.
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97
98
99
