APLICACIN DEL SERVQUAL

APLICACIN DEL SERVQUALEl SERVQUAL es un instrumento que ha demostrado un buen nivel de validez (mide lo que pretende medir) y de fiabilidad (sus mediciones son consistentes en distintas aplicaciones) en la evaluacin de la calidad de los servicios.

El cuestionario consta de tres secciones:

En la primera se interroga al cliente sobre las expectativas que tiene acerca de lo que un servicio determinado debe ser. Esto se hace mediante 22 declaraciones en las que el usuario debe situar, en una escala de 1 a 7, el grado de expectativa para cada una de dichas declaraciones.

En otra, se recoge la opinin del cliente acerca de los mismos aspectos que en la anterior, pero ahora en relacin con la organizacin sobre la que se quiere obtener informacin, que puede ser la propia organizacin u otra e con la que se quiera establecer comparaciones.

Otra seccin, situada entre las dos anteriores, cuantifica la evaluacin de los clientes respecto a la importancia relativa de los cinco criterios.

Adems de estas secciones, pueden incluirse otras adicionales sobre datos sociodemogrficos (edad, sexo, nivel cultural,...) que sean de inters para la evaluacin. Asimismo pueden aadirse cuestiones sobre experiencias e impresiones obtenidas por el cliente al recibir el servicio. Igualmente, la organizacin en particular que lo aplique adaptar las declaraciones del cuestionario y podr incluir otras adicionales o alternativas del modo que mejor sirva a los intereses del estudio.

Las 22 declaraciones que contienen las secciones principales del SERVQUAL hacen referencia a los cinco criterios de evaluacin de la calidad utilizados por los clientes, agrupados de la siguiente manera:

Elementos tangibles:

1 4.

Fiabilidad:

5 9.

Capacidad de respuesta:

10 13.

Seguridad:

14 17.

Empata:

18 22.

Tras administrar el cuestionario se tendr informacin sobre expectativas y percepcin del servicio que puede ser analizado en distintos niveles.

Si la calidad de una servicio viene determinada por la diferencia entre expectativas y percepcin del servicio, una primera aproximacin parece ser la obtencin de una puntuacin que refleje la diferencia entre ambas.

La puntuacin SERVQUAL, para cada cliente y cada pareja de declaraciones, se expresa del siguiente modo:

Puntuacin SERVQUAL = Puntuacin percepcin puntuacin expectativa

Los niveles de anlisis son diversos:

1) Clculo de la puntuacin SERVQUAL para cada cliente y pareja de declaraciones. Evidentemente, puede determinarse la puntuacin que dan a cada pareja de declaraciones todos los clientes del servicio interrogados, promediando las puntuaciones que asignan a cada par.

2) Clculo de la puntuacin que dan los clientes del servicio a cada uno de los cinco criterios El promedio de las puntuaciones SERVQUAL para cada criterio se obtendra en dos pasos:

a) Para cada cliente, se suman las puntuaciones SERVQUAL que hayan asignado a las declaraciones que corresponden al criterio y se divide el total entre el nmero de declaraciones que corresponden a ese criterio. Se repite la operacin con cada uno de los criterios.

b) Se suman las puntuaciones de los N clientes (obtenidas en el paso anterior) y se dividen entre N.

3) La puntuacin global no ponderada (que no toma en consideracin la importancia relativa que los clientes dan a cada criterio) puede obtenerse:

a) Para cada cliente, hallar la puntuacin SERVQUAL para cada criterio, tal y como se ha hecho anteriormente en el paso 2a.

b) Promediar, para cada cliente, las puntuaciones para los cinco criterios, sumando la puntuacin de cada uno y dividiendo entre 5. Se obtiene as la puntuacin global para cada cliente.

c) Sumar las puntuaciones globales de los N clientes y dividir entre los N clientes. Se halla as la puntuacin global para el conjunto de los clientes.

4) La puntuacin ponderada, que tome en consideracin los pesos asignado por los clientes, se calcula del siguiente modo:

a) Calcular la puntuacin SERVQUAL promedio de cada uno de los cinco criterios, para cada cliente, tal y como se ha hecho en el paso 2a.

b) Para cada cliente, multiplicar la puntuacin SERVQUAL de cada criterio por el peso (importancia relativa) asignado por el cliente a ese criterio. Esto ltimo se hace dividiendo los puntos que el cliente concedi al criterio (en la seccin del cuestionario intermedia) entre 100.

c) Sumar la puntuacin SERVQUAL ponderada, calculada en el paso anterior, de los cinco criterios para obtener una puntuacin SERVQUAL combinada.

d) Sumar las puntuaciones obtenidas en el paso c para los N clientes y dividir el total entre N.

Gracias al SERVQUAL pueden establecerse distintas mediciones:

La ms inmediata sera la relativa a la estimacin de la deficiencia 1, es decir, al gap entre expectativas y percepciones respecto al servicio de la propia organizacin. En este sentido cabe decir que, una vez conocidas las expectativas, puede tomarse datos sobre la percepcin del servicio en distintos momentos y analizar su evolucin. Por otra parte hay que considerar que las expectativas no son estticas y que tambin cambian por lo que puede estudiar su evolucin a travs del tiempo.

Examinar las expectativas y percepciones sobre los cinco criterios del servicio. Saber qu aspectos son los que tienen mayor peso en la calidad percibida global del servicio. Puede incluso bajarse al detalle de los aspectos concretos de los mismos y estimar qu elementos precisos requieren de acciones de mejora.

Comparar las puntuaciones de la organizacin con las de sus competidores. Una vez conocidas las expectativas de los clientes puede preguntarse a stos por la percepcin del servicio de la propia organizacin o por la de las organizaciones competidoras, de esta manera podr planificarse la calidad teniendo en cuenta las valoraciones que reciben stas ltimas.

El SERVQUAL sirve tambin para el estudio de las otras deficiencias del servicio, es decir, aquellas discrepancias que explican la deficiencia 5 o discrepancia entre expectativas y percepciones de los usuarios. Zeithaml, Parasuraman y Berry proponen variantes para su estudio, en forma de otros cuestionarios. No obstante los antecedentes de la deficiencia 1 pueden estimarse con el mismo cuestionario SERVQUAL presentado en el anexo. Dado que dicha deficiencia se refiere a la discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos, habr que preguntar a estos ltimos sobre lo que creen que piensan sus clientes acerca de lo que debe ser un servicio de calidad. Desde este punto de vista, bastar con modificar las instrucciones: Por favor, indique hasta qu punto piensa que sus clientes consideran que una organizacin de _____________ debe poseer, para ser considerada excelente, las caractersticas que aparecen descritas en cada declaracin,.... La escala de 1 a 7 vendra caracterizada por:

1: Nuestros clientes estarn fuertemente en desacuerdo.

7: Nuestros clientes estarn fuertemente de acuerdo.ANEXO 1

Instrucciones: Basndose en sus experiencias como usuario de los servicios que ofrecen las empresas que operan en el sector de __________________ piense, por favor, en el tipo de empresa de __________________ que podra ofrecerle un servicio de excelente calidad. Piense en el tipo de empresa de __________________ con la que usted se sentira complacido/a de negociar. Por favor, indquenos hasta qu punto piensa que una empresa de _________________ debera tener las caractersticas descritas en cada declaracin. Si cree, en relacin con la idea que usted tiene en mente, que una caracterstica no es esencial para considerar como excelente una empresa de ______________, haga un crculo alrededor del nmero 1. Si cree que una caracterstica es absolutamente esencial para considerar como excelente a una empresa de _____________, haga un crculo alrededor del nmero 7. Si sus convicciones al respecto no son tan definitivas, haga u crculo alrededor de uno de los nmeros intermedios. No hay respuestas correctas o incorrectas; slo nos interesa que nos indique un nmero que refleje con precisin lo que piensa respecto a las empresas que deberan ofrecer un servicio de excelente calidad.

Fuertemente Fuertemente

en desacuerdo de acuerdo

1.Las empresas de ______________ excelentes tienen equipos de apariencia moderna.

1 2 3 4 5 6 7

2.Las instalaciones fsicas de las empresas de _____________ excelentes son visualmente atractivas.

1 2 3 4 5 6 7

3.Los empleados de las empresas de ____________ excelentes tienen apariencia pulcra.

1 2 3 4 5 6 7

4.En una empresa de ____________ excelente, los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos, estados de cuenta, etc.) son visualmente atractivos.

1 2 3 4 5 6 7

5.Cuando las empresas de ___________ excelentes prometen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen.

1 2 3 4 5 6 7

6.Cuando un cliente tiene un problema, las empresas de ___________ excelentes muestran un sincero inters en solucionarlo. 1 2 3 4 5 6 7

Fuertemente Fuertemente

en desacuerdo de acuerdo

7. Las empresas de __________ excelentes realizan bien el servicio la primera vez.

1 2 3 4 5 6 7

8.Las empresas de __________ excelentes concluyen el servicio en el tiempo prometido.

1 2 3 4 5 6 7

9.Las empresas de __________ excelentes insisten en mantener registros exentos de errores.

1 2 3 4 5 6 7

10.En una empresa de __________ excelente, los empleados comunican a los clientes cundo concluir la realizacin del servicio.

1 2 3 4 5 6 7

11.En una empresa de __________ excelente, los empleados ofrecen un servicio rpido a sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

12.En una empresa de __________ excelente, los empleados siempre estn dispuestos a ayudar a los clientes.

1 2 3 4 5 6 7

13.En una empresa de __________ excelente, los empleados nunca estn demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes.

1 2 3 4 5 6 7

14.El comportamiento de los empleados de las empresas de ___________ excelentes transmite confianza a sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

15.Los clientes de las empresas de _________ excelentes se sienten seguros en sus transacciones con la organizacin.

1 2 3 4 5 6 7

16.En una empresa de __________ excelente, los empleados son siempre amables con los clientes.

1 2 3 4 5 6 7

17.En una empresa de ___________ excelente, los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes.

1 2 3 4 5 6 7

Fuertemente Fuertemente

en desacuerdo de acuerdo

18.Las empresas de ___________ excelentes dan a sus clientes una atencin individualizada.

1 2 3 4 5 6 7

19.Las empresas de ___________ excelentes tienen horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

20.Una empresa de ____________ excelente tiene empleados que ofrecen una atencin personalizada a sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

21.Las empresas de ___________ excelentes se preocupan por los mejores intereses de sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

22.Los empleados de las empresas de _________ comprenden las necesidades especficas de sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

Instrucciones: En la lista que aparece a continuacin se incluyen cinco caractersticas que corresponden a empresas de ______________ y los servicio que ofrecen. Nos gustara conocer qu nivel de importancia le atribuye usted a cada una de esas caractersticas cuando evala la calidad del servicio de una empresa de ____________. Por favor, distribuya un total de 100 puntos entre las cinco caractersticas de acuerdo con la importancia real que tiene para usted cada caracterstica (a mayor importancia, mayor puntuacin). Por favor, asegrese de que los puntos que asigne a las cinco caractersticas sumen 100.

1.Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y material de comunicacin que utiliza una empresa de ___________________.

__________ puntos

2.Habilidad de una empresa de _________________ para realizar el servicio prometido de forma segura y precisa.

__________ puntos

3.Disposicin de una empresa de ________________ para ayudar a los clientes y darles un servicio rpido.

__________ puntos

4.Conocimientos y trato amable de los empleados de una empresa de ____________ y su habilidad para transmitir un sentimiento de fe y confianza.

__________ puntos

5.Cuidado, atencin individualizada que una empresa de __________ le da a sus clientes.

__________ puntos

Total de puntos asignados 100 puntos

De las cinco caractersticas sealadas previamente

Cul es la ms importante para usted? Por favor, indique el nmero de la caracterstica.

Qu caracterstica es la segunda ms importante para usted?

Cul es la caracterstica menos importante para usted?

____________

____________

____________

Instrucciones: El siguiente grupo de declaraciones se refiere a lo que usted piensa sobre la empresa X. Para cada declaracin seale, por favor, hasta qu punto considera que la empresa X posee las caractersticas descritas en cada declaracin. Tambin en este caso, trazar un crculo alrededor del nmero 1 significa que usted est fuertemente en desacuerdo con que la empresa X tiene esa caracterstica y rodear el nmero 7 significa que est fuertemente de acuerdo con la declaracin. Usted puede trazar un crculo alrededor de cualquiera de los nmeros intermedios que mejor representen sus convicciones al respecto. No hay respuestas correctas o incorrectas; solamente interesa que indique un nmero que refleje con precisin la percepcin que usted tiene de la empresa X.

Fuertemente Fuertemente

en desacuerdo de acuerdo

1.Los equipos de la empresa X tienen la apariencia de ser modernos.

1 2 3 4 5 6 7

2.Las instalaciones fsicas de la empresa X son visualmente atractivas.

1 2 3 4 5 6 7

3.Los empleados de la empresa X tienen una apariencia pulcra.

1 2 3 4 5 6 7

4.Los elementos materiales relacionados con el servicio que utiliza X (folletos, estados de cuenta, etc.) son visualmente atractivos.

1 2 3 4 5 6 7

5.Cuando en la empresa X prometen hacer algo en un tiempo determinado, lo hacen.

1 2 3 4 5 6 7

6.Cuando usted tiene un problema en X, la empresa muestra un sincero inters en solucionarlo.

1 2 3 4 5 6 7

7. En X realizan bien el servicio a la primera.

1 2 3 4 5 6 7

8.En la empresa X concluyen el servicio en el tiempo prometido.

1 2 3 4 5 6 7

9.En X insisten en mantener registros exentos de errores.

1 2 3 4 5 6 7

10.Los empleados de X informan con precisin a los clientes sobre cundo concluir la realizacin del servicio.

1 2 3 4 5 6 7

Fuertemente Fuertemente

en desacuerdo de acuerdo

11.Los empleados de X le sirven con rapidez.

1 2 3 4 5 6 7

12.Los empleados de X, siempre se muestran dispuestos a ayudarle.

1 2 3 4 5 6 7

13.Los empleados de X, nunca estn demasiado ocupados para responder a sus preguntas.

1 2 3 4 5 6 7

14.El comportamiento de los empleados de la empresa X, le transmite confianza.

1 2 3 4 5 6 7

15.Usted se siente seguro en sus transacciones con la empresa X.

1 2 3 4 5 6 7

16.Los empleados de X son siempre amables con usted.

1 2 3 4 5 6 7

17.Los empleados de X, tienen conocimientos suficientes para contestar las preguntas que les hace. 1 2 3 4 5 6 7

18.En X, le dan una atencin individualizada.

1 2 3 4 5 6 7

19.En X, tienen horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

20.Los empleados de X le dan a usted una atencin personalizada.

1 2 3 4 5 6 7

21.En X se preocupan por sus mejores intereses.

1 2 3 4 5 6 7

22.Los empleados de X comprenden sus necesidades especficas.

1 2 3 4 5 6 7

En el anexo 1 se presenta la versin bsica propuesta por los autores.

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