Universidad Nacional del Nordeste

Algunas referencias sobre campaasRecopilacin de varias fuentes

Brief de Campaa

Es la sntesis de informacin comercial que la empresa le da a la agen-cia para hacer la campaa publicitaria. Briefing es la accin de hacer un brief. En las empresas se encarga el departamento de marketing, publicidad, etc. En la agencia se encarga el departamento de cuentas o atencin al cliente. Cuentas, mas los principales directores de la agen-cia van a analizar la informacin que da la empresa, van a crear el brief, formulario breve. Es firmado por ambas partes cuando es entregada, el cliente afirma que da datos que son verdaderos, la agencia afirma que no va a difundir esa informacin. La agencia transforma la informacin de marketing que le da el cliente, en informacin de comunicacin. Se divide en 3: A-Analisis de situacin (introduccin) B-Estrategia de Marketing (confidencial) C-Estrategia de comunicacin (trabajo de la agencia)

A-Analisis de situacin: PRODUCTO/SERVICIOPresentarlos, hacer una descripcin, packaging, precio. CONSUMIDORHago una definicin de estos, pueden ser:-Reales: es el caso de que ya exista el producto. Ya lo consumen.-Potenciales: los que quiero atraer.Que percepcin, como lo utilizan los consumidores, para que lo utili-zan. Si detectamos cambios en el consumidor, por ejemplo: comida diettica. COMPETENCIAPresentar el mercado donde va a estar. Puede haber dos competencias:-Directa: otras marcas con el mismo producto-Indirecta: las que sirven como sustitutos (ej: de coca, agua; de caf, te)Poner quienes son los que compiten, las proporciones que tiene cada marca en el mercado. Que hace la competencia, puntos fuertes y dbiles, los dbiles del otro puede ser nuestro fuerte. (toda la informa-cin de la competencia es valiosa). DISTRIBUCINDonde los consumidores van a encontrar el producto.

B-Estrategia de Marketing (entrega informacin el cliente) OBJETIVO DE MARKETINGHablar de las ventajas diferenciales (packaging, precio), el atributo, un diferencial. POSICIONAMIENTOEl lugar que ocupa la marca en la cabeza. Como queremos que sea vista la marca. PRESUPUESTO/TIMINGPresupuesto: dinero que da el cliente, da un todo para comunicacin. Pero hay que dividir el mix (cuanto a publicidad, cuanto promocin). Hay que discriminar cada tcnica. En publicidad se divide en produc-cin y en medios (donde se invierte mayor parte)Timing: como se distribuye el presupuesto en el tiempo. Debe tenerse en cuenta si son o no productos estacionales.

C-Estrategia de Comunicacin (respuesta de la agencia a la informacin) TARGET (al tipo de gente que va dirigida la comunicacin, objetivo)1-Hay que tener en cuanta si hay un solo target o mas:Objetivo: por ejemplo dirigido a los chicos, juegos, dibujos.Subjetivo: tienen leche por que es nutritivo, a los padres por debajo.2-Hay que definir el target por medio de variables:a- variables duras o cuantitativas:-sexo: hombres, mujeres, ambos sexos-edad promedio: margenes de edad que comparten las mismas carac-tersticas.

Nivel socio econmico: se basa en niveles de ingreso. b- variables blandas o cualitativas: descripcin de datos, estilo de vida, casado, trabaja, etc.

PROPUESTA/REASON WHYPropuesta: eje de campaa, eje de comunicacin. Es la propuesta, el argumento que vamos a usar para convencer a la gente. Saber que decir. Ej: kodak vende rollos y vende recuerdos. La propuesta debe ser:Original: creativaDiferenciadora: diferenciarse de la competenciaPertinente: que la gente se sienta identificada. Representativa.Puede ser de tonos :Racionales: razones, argumentos del producto o servicio.Emotivos: interfieren los sentimientos.Reason why: la razn del por que promete a la gente lo que se ve en la publicidad. Puede ser el precio, las caractersticas, las razones que sostienen las promesas.OBJETIVOS DE COMUNICACINObjetivo de la agencia, viene concatenado con el objetivo de marketingPLAN DE COMUNICACINEl mix, como comunicarnos con la gente. Promocin, publicidad, precio, etc.

Campaas Posteriores a la Campaa de Lanzamiento:1- Campaa de Mantenimiento: Se realiza en la etapa competitiva y en la retentiva. Lo que se busca es lograr una relacin con el consumidor, y la inversin de capital es mucho menor que en la campaa de lanza-miento. Pueden ser avisos de la campaa de lanzamiento que fueron cortados y arreglados o bien filmados de manera tal que se pueda hacer un corte lgico en el tiempo de duracin para mantener la comunicacin. Esto se hace para dar presencia de marca, y para recordar el concepto principal.Tambin se puede generar un comercial distinto al de lanzamiento, que mantenga el concepto principal para que el publico recuerde el comercial original.

2- Campaa de Continuidad: En realidad, es una variante de la campaa de mantenimiento. Lo que se busca es asociar en la mente del consu-midor los conceptos del producto que se mostraban en el comercial original. La continuidad se puede lograr utilizando, por ejemplo, el mismo personaje.

3- Campaa de Vuelo: Es la campaa que sigue con el mismo comercial, pero no aparece de manera continua, sino que de forma interrumpida. Se sigue con el mismo comercial, pero esta vez aparece en el aire una semana, y desaparece durante dos.

4- Campaa de Incgnita: Puede ser una incgnita total o parcial. Comienza mostrando algo que genere al inters del producto, sin mostrar el producto final.Incgnita total: la incgnita es absoluta. El publico no conoce nada acerca del producto, ni siquiera la categora.Incgnita parcial: el pblico tiene algunos datos acerca del producto.Este tipo de campaa crea demasiadas expectativas, y es posible que el producto no pueda satisfacerlas. Si la campaa es muy extensa, se puede tornar cansadora para el pblico.

Estrategias de una Campaa PublicitariaEs la manera en la que se resuelve la publicidad para obtener un objetivo.

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1- Publicidad Racional: se hace hincapi en la razn. Esta publicidad muestra atributos del producto, es un mensaje lgico que contiene informacin, y se da ms que nada en la publicidad grfica. No se utiliza el slogan, y su caracterstica principal es la informacin.

2- Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del pblico. El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona adquiera un producto es ms la motivacin que la razn. La mejor manera de lograr una buena imagen es llegando al senti-miento del pblico.

3- Publicidad Subliminal: est por debajo de la percepcin sensorial consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso, en conciente no perciba lo que el inconscien-te puede percibir. No siempre logra sus propsitos. Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad, y est prohibida porque afecta a la libertad de eleccin del individuo.

4- Publicidad Comparativa: en la Argentina est prohibido nombrar a la competencia o a otras marcas en una publicidad sin el consentimiento.

5- Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o ms empresas para realizar un mismo comercial que favorezca a ambas.

6- Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria.

7- Publicidad Indirecta: es la PNT (Publicidad No Tradicional).

Fundamentos de la estrategia de comunicacin.1- Conclusiones del brief. 2- Recomendaciones que toma la agencia en base a ese brief. Esto lo hace para averiguar:-Que debe lograrse: objetivos de la comunicacin. - A quien dirigirse: estrategia de audiencia.

Objetivos de la comunicacin.Es la finalidad de toda accin de comunicacin de la empresa.La agencia de publicidad debe transmitir el objetivo de comunicacin al objetivo publicitario.

Estrategia de audiencia.La audiencia son las personas (publico) que estn sometidos a un medio.-Audiencia objetivo: es la audiencia a la que se quiere llegar. No es exactamente igual al publico objetivo, pero es a lo que se tiende. -Audiencia sub objetivo: audiencia que puede llegar a comprar un producto. No es exactamente el target al que se apunta, pero proba-blemente sirva, ya que posee una cierta predisposicin. Cuando se genera una compra hay tres factores:1-Comprador. 2-Desisor de compra. 3-Consumidor. Pueden ser la misma persona, o no. Ejemplo:Producto: leche en polvo para bebes (complemento dietario)1-Comprador: la madre. 2-Desisor de compra: el pediatra. 3-Consumidor: el bebe. La campaa publicitaria est dirigida al pediatra. En esto se basa la estrategia de audiencia.

Como definir al grupo que ser audiencia:Dos tipos de caracteres:1. Generales: edad, sexo, estado civil, nivel socioeconmico, lugar de residencia, etc. 2. Especiales: actividad, cultura, educacin, etc. La estrategia de audiencia tiene que estar ligada al objetivo de comu-nicacin.

La audiencia es una variable que depende de la comunicacin. El consumidor es una variable que depende del producto.Una vez procesada toda la informacin anterior, se llega a esto:

Estrategia general de comunicacin.La Estrategia general de comunicaciones un enunciado rector que determina propsitos, finalidades y cursos generales de accin y control para encausar todas las acciones de comunicacin.

Consiste en tres pasos:1. Enunciado: es donde se enuncia la estrategia general de comunicacin2. Imagen ideal del producto: lo que el pblico espera de un producto como el que se est publicitando. Cual es su imagen. 3. Posicionamiento deseado: cual es el posicionamiento que se desea para el producto.

Para cumplir con esos pasos, se traza un Plan General de comunicacin:- Propuesta de comunicacin: es un resumen de los argumentos fun-damentales que establecen una diferencia positiva a favor del produc-to. En base a esto se arma una campaa. Puede dirigirse a:a. El producto (racional): o Uso del producto. o Resultado del uso del producto. o El resultado del resultado del uso del producto. o La simbologa del producto: decodificar el producto por medio de smbolos. o La imagen: empresas grandes.

1. Tono de la comunicacin: humorstico o formal. El tono que se va a utilizar para la comunicacin. Directo, indirecto, racional o emotivo. 2. Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa. 3. Estrategia de emisin: es la estrategia de los medios. En base a la estrategia del creativa y la estrategia de los medios se va a generar la estrategia creativa.

Estrategia publicitaria:Enuncia los principios que se aplicarn especficamente en la comuni-cacin publicitaria.Genera objetivos publicitarios de definicin clara, concreta y temporal. Existen dos estrategias especificas:Estrategia creativa.Crear es hacer algo de la nada. Se usa en el sentido de hacer algo esen-cialmente nuevo. Se caracteriza por: La bsqueda (nuevo o necesario) El hallazgo (encontrar lo nuevo) La verificacin (de lo que se encontr) Condicin de originalidad del hallazgo (ver que sea real mente original) Es la solucin original a un problema existente (creatividad)Ejemplo: Problema: comunicar que un auto es seguro. Se buscan caractersticas del auto. Se encuentran las caractersticas que se buscaba. Se verifica que lo encontrado solucione el problema existente. Cerciorarse de que se haya solucionado de una manera original. El fin de la creatividad es ser original.

Etapas del proceso creativo: Sensibilidad al problema. Es lo que hace que el creativo busque una solucin.

Informacin. Tener informacin necesaria para detectar la carencia del problema, de lo contrario, seria imposible.

Condicionamiento. La creacin publicitaria est condicionada porque tiene objetivos a cumplir, que generalmente son comerciales. Los condicionamientos son poltica de publicacin de la empresa, estrate-gia de audiencia, funcin social de comunicacin, tono de la comuni-cacin, etc. Es el que encausa el proceso creativo.

Bsqueda. Se da en el inconsciente y en el conciente permanente-mente.

Solucin. Es cuando surge la solucin al problema planteado. El pro-blema es saber si la solucin es la verdadera, o hay que seguir buscan-do.

Verificacin. Comprobar conceptualmente que la solucin es la correcta, si es la que se encuadra en los condicionamientos. Esta verificacin se hace continuamente durante todo el proceso creativo.

Resumen del proceso creativo.El creativo recibe la informacin, el producto, el anlisis del caso, los condicio-namientos y el tipo de pieza a crear. Busca la solucin, la encuadra y la materia-liza en un story board o en un boceto. Verifica si el resultado es positivo (la etapa creativa finaliza), o si es negativo (se comienza otra vez)

Creacin de una campaa publicitaria. Informacin. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita sobre la empresa que quiere pautar.

Propuesta de comunicacin. Es lo primero que deben determinar los creativos. Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el publico y a quien se dirige la comunicacin.

Expresin creativa. Es el enfoque creativo de la campaa, es lo que se quiere resaltar del producto a comunicacin. De ac es de donde sale el slogan, la palabra clave. Es un eje de la campaa.

Piezas. Son los distintos avisos que componen la campaa. No existe un proceso de creacin especifico, cada creativo lo hace como quiere.

Clasificacin de piezas creativas.

Segn el tiempo de accin. a. Inmediatos: cupones de ofertas, respuesta postal paga. Son avisos con fecha de vencimiento, tienen un plazo. b. Mediatos: intenta motivar la compra, pero no en un tiempo determi-nado.

Segn la novedad del contenido. a. De lanzamiento: para poner un producto nuevo en el mercado. b. De mantenimiento: en normal. Muestra la marco o el producto que ya est posicionado en el mercado. c. De recordacin: dentro del mantenimiento, se recuerda algn hecho o aviso anterior.

Segn su informacin. a. Incgnita: no muestra en totalidad el producto, insita a averiguar que es. Es un inicio y se tiene que resolver. b. De reiteracin: se insiste con la informacin. Se da la misma que se daba en otro momento. c. Presencia de marca: el centro del aviso es la marca.

Segn el sujeto. a. Institucional: el sujeto es la empresa. Imagen de la empresa, tiene que ver con las Relaciones Publicas. b. De producto: todas las dems.

Segn su contenido. a. Informativo: se dedica a transmisor informacin. Se limita solo a eso. b. Argumental: transcurre una temtica elocuente. c. Testimonial: es el testimonio de las personas. Tanto publico que utiliza el producto, el publico se siente identificado, como un referente.

Segn el modo. a. Reflexivo: cuando el que habla es la empresa misma sobre sus pro-ductos, no solo institucionales (La Serensima, Wall-Mart) b. Impersonal: cuando el receptor no distingue quien es el interlocutor, quien vende el producto. No habla en nombre de la empresa. c. Coloquial: cuando la pieza publicitaria se desarrolla siguiendo la lnea de una conversacin de persona a persona.

Segn la forma. a. Expositivas: da las razones del producto, las bondades, y se limita a eso. Expone las ventajas. b. Racionadas: cuando emplea el racionamiento. Razonar porque el producto es bueno. c. Sugerentes: emplean la sugestin. Sugieren bondades del producto, calidad, status. Avisos de imagen. d. Demostrativas: cuando se hacen demostraciones de las ventajas del producto. e. Coercitivas: intenta vender por la fuerza.

Segn el tamao o duracin. Segundos, centmetro, cortes de pagina, etc.

Segn su continuidad. a. Aislado: cuando los avisos de una misma marca son diferentes, sin relacin entre s. b. Unitario: a pesar de ser diferente, mantiene un punto de unin con otros avisos de la misma empresa, como puede ser el personaje, el slogan, el final. c. Seriado: cuando cada uno de los avisos es la continuacin del ante-rior. d. De campaa: son parecidos a los unitarios, lo que se mantiene entre un aviso y otro es el concepto

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