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Claves Para Armar la Definicin Estratgica del Negocio

POR: TOMS RODRGUEZ Cualquier directivo sabe que la necesita, pero, cada cunto la actualiza? Bajo qu consideraciones? .

La definicin estratgica es hoy un proceso de continuo mejoramiento

Mucho se habla de la planeacin estratgica para alcanzar objetivos pero pocas veces tenemos claro qu es y cmo se aterriza. La definicin estratgica es el plan definido para alcanzar un futuro deseado, donde se platean las actividades y alcance de un negocio, as como la manera en que ste generar y capturar valor suficiente para garantizar su permanencia en el tiempo.

Adems est directamente influenciada por el ambiente de negocios y las condiciones de mercado existentes. En la medida en que estos elementos sufren cambios significativos en el tiempo, se vuelve necesario revisar la definicin estratgica para decidir si requiere ajustes o sigue siendo vlida.

A travs de los aos, hemos visto como el ambiente de negocios y las condiciones de mercado han empezado a sufrir cambios de manera ms rpida y en ciclos mucho ms cortos. La tecnologa ha permito una mayor conectividad y un flujo de informacin mucho ms veloz que antes y la globalizacin ha hecho que los negocios estn cada vez ms interconectados entre s cubriendo reas geogrficas mucho ms extensas.

La competencia se ha incrementado y la velocidad en la toma de decisiones tambin ha visto una aceleracin marcada. Las condiciones del mercado se van modificando y la propia empresa tambin va evolucionando y adquiriendo nuevas perspectivas sobre el mercado y sobre el negocio en donde participa. Es decir, lo mismo puede tener momentos de estabilidad que de gran turbulencia, los que resultan en cambios radicales en los lineamientos establecidos.

Esto nos lleva a la conclusin de que el proceso de definicin estratgica de un negocio tenga que realizarse de manera ms frecuente, por no decir de manera permanente e interactiva. Ya es actividad anual o bianual.

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Hoy, el proceso de definicin estratgica debe repetirse por lo menos una vez al ao y de preferencia, debe quedar establecido como un proceso permanente dentro de la organizacin, con el fin de contar con los elementos o herramientas necesarias para hacer ajustes o dar respuesta a las necesidades del mercado de una manera ms gil.

Si entendemos que este proceso ya no es permanente y que puede generar cambios de timn en cualquier momento, tambin debe quedarnos claro que es una herramienta robusta para la definicin y actualizacin de la estretegia del negocio.

Este proceso debe ser capaz de integrar visiones a futuro o perspectivas de expertos sobre temas de relevancia para el negocio, tendencias del mercado y puntos de vista de los consumidores. Es fundamental que estas contribuciones sean de agentes externos a la empresa para asegurar una visin neutral y no estar amarradas a los paradigmas existentes en el negocio.

Adicionalmente, el proceso debe contar con un enfoque colaborativo, donde adems del primer nivel gerencial, deben participar los segundos y hasta terceros niveles de la organizacin, aportando su entendimiento, conocimiento y propuestas especficas.

Modelacin de escenarios Una mejor prctica dentro de un proceso robusto es la validacin de la estrategia de negocio a travs de la modelacin de escenarios. Esto implica la definicin de distintos escenarios -entre cuatro y seis- donde algunos de ellos pueden ser escenarios extremos, tales como la entrada de un competidor global al mercado donde opera la compaa o la reduccin en la oferta de una de las materias primas relevantes lo que ocasionara un incremento importante en el precio de la misma.

La estrategia o posibles estrategias definidas se prueban contra cada uno de los escenarios y se identifican reas dbiles o posibles riesgos de dichas estrategias. Con esta informacin es posible conformar una estrategia que sea slida y capaz de afrontar de buena manera los riesgos potenciales que se consideran ms probables para el negocio.

El resultado del proceso de definicin estratgica debe asegurar que la estrategia definida es lo suficientemente robusta y clara. Para lograr esto, se debe cuidar que la estrategia describa cinco elementos bsicos:

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1. Esencia Define con claridad los sectores donde va a operar la empresa, el tipo de productos y servicios que proporcionar, los mercados geogrficos y segmentos de clientes que atender. En este elemento, es importante definir tambin lo que la empresa definitivamente no har. Se trata de enfoque para dar claridad y direccin a todos los esfuerzos y recursos requeridos para lograr los objetivos de negocio.

2. Diferenciacin Establece la manera en que la empresa va a competir en el mercado. Clarifica por qu los clientes-objetivo preferirn comprar productos y servicios de nuestra empresa en vez de la competencia. Es la descripcin de lo que nos hace diferentes y cmo eso nos permite la preferencia de los clientes. Una de las caractersticas de las empresas exitosas es la clara diferenciacin sobre sus competidores. Ya sea por precio, imagen, calidad, servicio post-venta o personalizacin, el reto del Director General y su equipo reside en definir clara e intencionadamente sus diferenciadores.

3. Realizacin Plantea las capacidades requeridas para cumplir con la esencia y la diferenciacin buscada por la compaa. Aqu se definen el modelo de negocio y operativo que van a permitir ejecutar las capacidades requeridas, haciendo realidad los conceptos de esencia y diferenciacin.

4. Tiempo Establece la secuencia de hitos y acciones, as como los tiempos ms apropiados para su ejecucin. Este es un elemento clave que puede determinar el xito de una estrategia. Llegar tarde puede ser fatal, al igual que llegar demasiado temprano

5. Valor Una estrategia robusta se centra en una clara visin de generacin y captura de valor. Esto se hace visible a travs de la utilidad lograda. La estrategia debe explicar cunto valor se lograr capturar y cmo este valor capturado es suficiente para compensar el riesgo inherente en el negocio y las condiciones de mercado prevalecientes, expresados en el costo de capital estimado para la empresa.

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Validacin y seguimiento Una vez definida o actualizada la estrategia, se debe contar con una revisin de la misma, por personas con una posicin neutral. Esta revisin tiene el objetivo de validar que la estrategia es apropiada para el negocio y que existe una alineacin adecuada entre sus distintos elementos.

Un factor clave para el fortalecimiento continuo de la estrategia es el seguimiento a la ejecucin de la misma y a los resultados obtenidos. Es importante asegurar que la estrategia definida se est implantando y llevando a la prctica de manera adecuada dentro de la organizacin.

Esto se puede realizar a travs de polticas, procesos e indicadores que permitan verificar si la estrategia est bajando y se est ejecutando en los niveles operativos. Tambin es importante el seguimiento a los resultados de la estrategia, ya que esto genera un aprendizaje para la empresa que es sumamente valioso para retroalimentar y seguir fortaleciendo a la estrategia definida. Esta informacin debe integrarse al proceso de definicin estratgica.

Las condiciones actuales y la velocidad en que se mueve el mundo de negocios ha marcado la necesidad de acelerar los procesos de definicin estratgica, pasando de ciclos que se realizaban cada uno, dos o tres aos, a ciclos intra-anuales o procesos que de manera continua tienen la capacidad de identificar focos rojos y ajustar las definiciones estratgicas de manera inmediata. Esto considerando que el proceso debe ser colaborativo a varios niveles dentro y fuera de la empresa.

La clave est en la definicin de una estrategia robusta que se ajusta con base en los resultados de su propia ejecucin y al rpido reconocimiento de los factores cambiantes del ambiente de negocios o del mercado