ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING Debidoalcarcterinterdisciplinariodelmarketing,ascomoaldiferentetamaoyactividaddelas empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de marketing; ya que lascondicionesdeelaboracinqueledanvalidezsonvariadasyresponden,porlogeneral,a diferentesnecesidadesyculturasdelaempresa.Ahorabien,comolneasmaestrasaconsejono emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico. Elplandemarketingrequiere,porotraparte,untrabajometdicoyorganizadoparairavanzando pocoapocoensuredaccin.Esconvenientequeseaampliamentediscutidocontodoslos departamentosimplicadosdurantelafasedesuelaboracinconelfindequenadie,dentrodela empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.Encuantoalnmerodeetapasensurealizacin,noexisteunanimidadentrelosdiferentesautores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi criterio:Grfico.Distintas etapas para la elaboracin de un plan de marketing

1.Resumen ejecutivo Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia,ya que en un nmero reducido de pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin global.2.Anlisis de la situacin El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del resto delaempresa.Porencimadecualquierobjetivodemercadoestarlamisindelaempresa,su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. Este ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de: Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms significativos ydelosquealexaminarlaevolucinpasadaylaproyeccinfuturasepuedanextraerestimaciones cuantitativastalescomolasventasdelosltimosaos,latendenciadelatasadeexpansindel mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin delosproductos,comportamientodelosprecios,etc.,elconceptohistricoseaplicaalmenosalos tres ltimos aos.Unanlisiscausal.Conelquesepretendebuscarlasrazonesqueexpliquenlosbuenosomalos resultadosenlosobjetivosmarcados,ynolasexcusas yjustificaciones,comoalgunasvecessucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluarlacapacidadderespuestaquesetuvofrenteasituacionesimprevistasdelacompetenciao coyunturales.Unanlisisalcomportamientodelafuerzadeventas.Verdaderosartficesdelaconsecucindelos objetivoscomerciales,convienerealizarunanlisispormenorizadotantoanivelgeogrficoyde zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin, esteeraelnicopuntoquedebadesarrollarseparaconfeccionarunplandemarketingysiemprea travsdeunaencuesta;paradjicamentenosiempreesnecesariohacerlaparaconocertantoel mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas,debilidades,amenazasyoportunidadesquesetenganopuedansurgirenlaempresaola competencia, lo que nos permitir tener reflejados no solo la situacin actual sino el posible futuro.AnlisisdelamatrizRMG.Tambinestudiadaenelcaptulodemarketingestratgico,intenta analizaryevaluarelgradodeaceptacinorechazoquesemanifiestaenelmercadorespectoaun producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sinunalgicaaparente,losprofesionalesdelmarketingsiempredecimosqueelmercadosiempre pasa factura.Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que considerarque,juntoalarealizacindelosanlisishastaaquexpuestos,hayqueconsiderarotros factoresexternoseinternosqueafectandirectamentealosresultados,porelloconvieneincluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:Entorno:oSituacin socioeconmica.oNormativa legal. oCambios en los valores culturales. oTendencias.oAparicin de nuevos nichos de mercado.oEtctera. Imagen:oDe la empresa. oDe los productos. oDel sector.oDe la competencia. oA nivel internacional. oEtctera. Cualificacin profesional:oEquipo directivo.oColaboradores externos.oEquipos de ventas.oGrado de identificacin de los equipos. oEtctera. Posicionamiento en la red:oAnlisis pginas web. oPosicionamiento SEO. oGestor de contenidos-keywords. oPresencia redes sociales. oPosibilidad de e-commerce. oEtctera. Mercado:oGrado de implantacin en la red.oTamao del mismo.oSegmentacin. oPotencial de compra.oTendencias.oAnlisis de la oferta.oAnlisis de la demanda. oAnlisis cualitativo. oEtctera. Red de distribucin:oTipos de punto de venta. oCualificacin profesional.oNmero de puntos de venta.oAcciones comerciales ejercidas.oLogstica.oEtctera. Competencia:oParticipacin en el mercado.oPVP. oDescuentos y bonificaciones. oRed de distribucin.oServicios ofrecidos. oNivel profesional. oImagen.oImplantacin a la red. oEtctera. Producto:oTecnologa desarrollada. oI+D+i oParticipacin de las ventas globales. oGama actual. oNiveles de rotacin. oAnlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...). oCostos.oPrecios. oMrgenes. oGarantas.oPlazos de entrega. oEtctera. Poltica de comunicacin:oTargets seleccionados.oObjetivos de la comunicacin.oPresupuestos. oEquipos de trabajos.oExistencia de comunicacin interna. oPosicionamiento en internet. oEtctera. 3.Determinacin de objetivos Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que lesprecedeconducealestablecimientodelosmismosytodoloquelessigueconduceallogrode ellos.Losobjetivosenprincipiodeterminannumricamentedndequeremosllegarydequforma; estos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad. 3.1.Caractersticas de los objetivos Con el establecimiento de objetivoslo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista.Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.Motivadores.Aligualquesucedeconlosequiposdeventa,estosdebenconstituirseconunreto alcanzable.TambinsecontrolanconlapalabranemotcnicaMARTEquevimosenelapartadodecontroly supervisin de vendedores, dentro del captulo 8. Grfico .Tipos de objetivos bsicos Objetivo de posicionamiento.Objetivo de ventas.Objetivo de viabilidad. Soyconscientedequenotodoslosprofesionalesdelmarketingaceptaneltrminodeobjetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultadosenelcortoplazo,sonloscualitativoslosquenoshacenconsolidarnoseneltiempoy obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:Cuantitativos.Alaprevisindeventas,porcentajedebeneficios,captacindenuevosclientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc.Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovacin, etc. 4.Elaboracin y seleccin de estrategias Lasestrategiassonloscaminosdeaccindequedisponelaempresaparaalcanzarlosobjetivos previstos;cuandoseelaboraunplandemarketingestasdebernquedarbiendefinidasdecaraa posicionarseventajosamenteenelmercadoyfrentealacompetencia,paraalcanzarlamayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa. Asimismo,sedebeserconscientedequetodaestrategiadebeserformuladasobrelabasedel inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado,ascomodelosfactoresinternosyexternosqueintervienenysiempredeacuerdoconlas directrices corporativas de la empresa. Enelcaptulodemarketingestratgicosehansealadolosdistintostiposdeestrategiaquepuede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabraadaptarvuelveacobrarungranprotagonismo.Porello,aunquelaestrategiaque establezcamosestcorrectamentedefinida,nopodemostenerunagarantadexito.Susefectosse vern a largo plazo. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.Elplanteamientogeneralyobjetivosespecficosdelasdiferentesvariablesdelmarketing(producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).La determinacin del presupuesto en cuestin.Lavaloracinglobaldelplan,elaborandolacuenta deexplotacinprovisional,lacualnospermitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing.Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa. Esta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben haciadndesedirigelaempresaycmo,sesentirnmscomprometidos.Portantoyentrminos generales, se les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s: Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.Eliminar los productos menos rentables.Modificar productos.Ampliar la gama.Ser un referente en las redes sociales. Apoyar la venta de los ms rentables.Centrarnos en los canales ms rentables.Apoyar la venta de productos nio.Cerrar las delegaciones menos rentables.Apoyar el punto de venta.Modificar los canales de distribucin.Mejorar la eficiencia de la produccin.Modificar los sistemas de entrega.Retirarse de algunos mercados seleccionados.Trabajar o no con marca de distribuidor. Especializarse en ciertos productos o mercados.Etctera. 5.Plan de accin Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una seriedetcticas.Estastcticasdefinenlasaccionesconcretasquesedebenponerenprcticapara poderconseguirlosefectosdelaestrategia.Elloimplicanecesariamenteeldisponerdelosrecursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.Sepuedeafirmarqueelobjetivodelmarketingeselpuntodellegada,laestrategiaoestrategias seleccionadassonelcaminoaseguirparapoderalcanzarelobjetivouobjetivosestablecidos,ylas tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.Lasdiferentestcticasqueseutilicenenelmencionadoplanestarnenglobadasdentrodelmixdel marketing,yaquesepropondrndistintasestrategiasespecficascombinandodeformaadecuadalas variablesdelmarketing.Sepuedenapoyarendistintascombinaciones,deahqueenestaetapanos limitemosaenumeraralgunasdelasaccionesquesepudieranponerenmarcha,queporsupuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores. Sobreelproducto.Eliminaciones,modificacionesylanzamientodenuevosproductos,creacinde nuevasmarcas,ampliacindelagama,mejoradecalidad,nuevosenvasesytamaos,valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos...Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...Sobreloscanalesdedistribucin.Comercializaratravsdeinternet,apoyoaldetallista,fijacinde condicionesalosmayoristas,aperturadenuevoscanales,polticadestock,mejorasdelplazode entrega, subcontratacin de transporte...Sobrelaorganizacincomercial.Definicindefunciones,deberesyresponsabilidadesdelos diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucineincentivacindelosvendedores,cumplimentacinytramitacindepedidos, subcontratacin de task forces...Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo, presencia en redes sociales...Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el periodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin delaestrategiaserllevadaacaboporeldirectordemarketing,aligualqueelestablecimientode objetivosyestrategias.Sehandedeterminar,deigualforma,losmedioshumanosylosrecursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.6.Establecimiento de presupuesto Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios,yaquealavistadelacuentadeexplotacinprovisionalpodremitirunjuiciosobrela viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto esunaautorizacinparautilizarlosrecursoseconmicos.Noeselmedioparaalcanzarunobjetivo, ese medio es el programa.7.Sistemas de control y plan de contingencias Elcontroleselltimorequisitoexigibleaunplandemarketing,elcontroldelagestinyla utilizacindeloscuadrosdemandopermitensaberelgradodecumplimientodelosobjetivosa medida que se van aplicando las estrategiasy tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectarlosposiblesfallosydesviacionesatenordelasconsecuenciasqueestosvayangenerando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicioy ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivoenperiodosrelativamentecortosdetiempo,porloquelacapacidaddereaccionarescasi inmediata.Losmtodosautilizarseharnunavezseleccionadaseidentificadaslasreasderesultadosclave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial.Acontinuacinexpondremossucintamenteeltipodeinformacinquenecesitarel departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones: Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.Ratios de control establecidas por la direccin.Nuestro posicionamiento en la red. Control de la actividad de los vendedores.Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.Ratios de visitas por pedido.Ratios de ingresos por pedido.Etctera. Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing. Grfico .El proceso de control Porltimo,solonosrestaanalizarlasposiblesdesviacionesexistentes,pararealizarelfeedback correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estara de ms establecer un plandecontingencias,tantoparaelcasodelfracasodelplanoriginalcomoparareforzarlas desviacionesquesepuedanproducir.Estonosdarunacapacidadderespuestaydereaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.