Arquitectura de marca/Arquitectura de marca/extensión de marcaextensión de marca

BibliografíaLo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el

branding. Mariotti, JohnBrand leadership, Aaker A, David y Joachimsthaler, Erich

DefiniciónDefinición

• Organiza y estructura la cartera de marcas Organiza y estructura la cartera de marcas especificando los papeles y la naturaleza especificando los papeles y la naturaleza de las relaciones entre marcas.de las relaciones entre marcas.

• Para empezar son posibles dos Para empezar son posibles dos relaciones: marcas respaldadoras y relaciones: marcas respaldadoras y submarcassubmarcas

RespaldadorasRespaldadoras• El respaldo de una marca establecida da El respaldo de una marca establecida da

credibilidad y sustancia a la oferta.credibilidad y sustancia a la oferta.• Generalmente representan a la Generalmente representan a la

organización más que a productos ya organización más que a productos ya que asociaciones como innovación, que asociaciones como innovación, liderazgo y confiabilidad resultan de una liderazgo y confiabilidad resultan de una fuerte identidad corporativa.fuerte identidad corporativa.

• Respaldo: apoyo, protección, garantía. Respaldo: apoyo, protección, garantía. • Sustancia: valor y estimación.Sustancia: valor y estimación.

SubmarcasSubmarcas• Están conectadas a la marca madreEstán conectadas a la marca madre• Marca madre= marca paraguas o grupoMarca madre= marca paraguas o grupo• Su uso es extender la marca madre a un Su uso es extender la marca madre a un

segmento nuevo y significativo.segmento nuevo y significativo.• Un tipo de submarca son las descriptoras Un tipo de submarca son las descriptoras

que explican lo que ofrece el producto.que explican lo que ofrece el producto.

• Hay diferentes formas de extender la Hay diferentes formas de extender la marca, construyendo una nueva o marca, construyendo una nueva o extendiéndola/ vinculándola.extendiéndola/ vinculándola.

• El vínculo entre ellas es el espectro de El vínculo entre ellas es el espectro de relación y existen 3 tipos diferentes:relación y existen 3 tipos diferentes:

1.1. Casa de marcasCasa de marcas

2.2. Marcas respaldadasMarcas respaldadas

3.3. Casa con marcasCasa con marcas• De estas relaciones parten muchas más De estas relaciones parten muchas más

mezclasmezclas

Casa de marcasCasa de marcas

• Cada marca individual maximiza su Cada marca individual maximiza su impacto en el mercadoimpacto en el mercado

• Facilita el posicionamiento de beneficios Facilita el posicionamiento de beneficios funcionales y el servicio a nichos de funcionales y el servicio a nichos de mercado. mercado.

Marcas respaldadasMarcas respaldadas• La marca respaldadora da la seguridad La marca respaldadora da la seguridad

que la marca respaldada cumplirá su que la marca respaldada cumplirá su promesa de calidad y rendimiento, etc.promesa de calidad y rendimiento, etc.

• El respaldo es como un guiño al El respaldo es como un guiño al consumidor.consumidor.

• El mejor respaldo proviene de una El mejor respaldo proviene de una organización con credibilidad en su clase organización con credibilidad en su clase de productos.de productos.

• Es útil.Es útil.

Casa con marcasCasa con marcas

• Marca madre es la conductora mientras Marca madre es la conductora mientras las submarcas son descriptivas.las submarcas son descriptivas.

• Cuando la marca madre desfallece o Cuando la marca madre desfallece o titubea todas las submarcas descriptivas titubea todas las submarcas descriptivas también.también.

• Los recursos humanos y los asociados Los recursos humanos y los asociados con comunicación se benefician con con comunicación se benefician con mayor claridad y enfoque.mayor claridad y enfoque.