MBA en Mercadeo

Interpretando el Futuro (Prospectiva)

Unidad 1

Trascendencia Prospectivista

Prof. Licda. Beda Soto

Artículo Científico

¿Cómo ser prospectivista en acción clave?

De Nobrega M. Joelys M.

Ibarra F. Mey-Ling M.

Núñez C. Yenelva C.

Enero 2013

La Prospectiva se refiere a una investigación sobre el porvenir, generalmente se basa en las

grandes tendencias históricas. No es utopía, no es previsión ni tampoco pretende predecir el

futuro, solo pretende reflexionar sobre los fenómenos que posiblemente puedan suceder. Su

finalidad es la de prepararnos para todo tipo de acontecimientos.

Se dice: si esto puede continuar así, puede producirse esto o lo otro. Ella nos prepara para

reaccionar ante diversas circunstancias, de las cuales se producirá una sola. Imagina y

prepara varios futuros y situaciones que pueden suceder y lo que se debería hacer según

sea el caso.

Hay muchas definiciones de Prospectiva, pero en términos generales, la prospectiva es:

“Hacer probable el futuro más deseable”.

Se dice que la prospectiva viene del futuro al presente, es primero un acto que imaginamos

y que podemos crear; para luego hacer una toma de conciencia y reflexionar sobre el

contexto actual (lo que nos rodea o a nuestro futuro). Es un proceso de articulación y

convergencia de las expectativas, deseos, intereses y capacidades de la sociedad para

alcanzar ese porvenir que se considera deseable y que todos desean.

La Prospectiva parte de esta deducción donde el futuro no es algo único y previsible, sino

paradójicamente, es un espacio abierto donde se puede construir la voluntad o el deseo

del hombre.

Godet establece "más que considerar al futuro como algo decidido de antemano, y

que por consiguiente a quienes lo estudian solamente les queda el aliciente

de poder develar aquello que guarda de misterio, el futuro es, en una grandísima

parte, fruto de nuestro esfuerzo y de nuestro sacrificio. En definitiva, de nuestra

ambición y de nuestra voluntad."

Pero, ¿de donde viene prospectiva? La prospectiva proviene etimológicamente de la palabra

PROSPECTUS, que significa “mirar hacia adelante”. Esta tiene su origen en Francia en

1957 cuando el filósofo Gastón Berger establece que:

“Más que un método o una disciplina, la prospectiva es una actitud, es decir, el

adjetivo debe preceder al sustantivo. Estos dos adjetivos no son perfectamente

simétricos en cuanto a su significado, pero sí en su forma, porque tendemos de

manera habitual a representar el tiempo como una línea en la que el pasado y el

futuro corresponden a las dos direcciones posibles. En realidad, el ayer y el

mañana son heterogéneos. En cuanto al primero, sólo podemos visualizarlo porque

ya no hay nada que podamos hacer, mientras que el mañana significa proyectos

cuyas posibilidades están abiertas”.

Esta reflexión fue considerada un avance para diversos campos de trabajo que requerían

tener procedimientos formales al momento de analizar el presente y poder imaginar

mediante investigación lo que puede suceder en un futuro a corto y largo plazo sin tener que

caer en tensión, incertidumbre o acciones mal ejecutadas por la rapidez de solucionar

problemas.

Las organizaciones están dentro de un microentorno y un macroentorno que

constantemente tienen que revisar para adaptarse a los constantes cambios que se dan en

el contexto global, estadal y personal.

Para poder llevar a cabo acciones prospectivas hay que tener en cuenta la teoría de Miche

Godet, Monti y Roubelat; ellos se refieren a las cinco ideas claves de la prospectiva que

estudiaremos a continuación:

Primera idea clave : El mundo cambia constantemente pero los problemas se

mantienen.

En el siglo XXI, a diario vemos como las personas y organizaciones deben redireccionar sus

metas y objetivos por dificultades políticas, económicas, temporales. Sin embargo, desde la

aparición de las llamadas “oficinas de hipótesis” o “Departamentos del futuro” es mas

sencillo conocer y llevar a cabo estrategias para afrontar desde el presente lo que se

vislumbra en el tiempo mas cercano.

La primera acción siempre debe estar enfocada en la Etapa de Identificación explicando

detalladamente el pasado y el momento inmediato que se vive al comenzar con la aplicación

de los métodos de toma de decisión. Se busca trabajar con el mayor porcentaje de

probabilidad de que el hecho suceda como se quiere.

Segunda idea clave : las variables cualitativas

Luego de haber analizado la documentación histórica para la Etapa de Identificación hay

que realizarse preguntas que manifiesten las potencialidades y las limitaciones, donde

podemos realizar EL ANÁLISIS DOFA que según el portal web www.degerencia.com dice

que:

“…nos muestra con claridad cuáles son nuestras debilidades, nuestras

oportunidades, nuestras fortalezas y nuestras amenazas, elementos que al tenerlos

claros, nos da una visión global e integral de nuestra verdadera situación”.

En esta etapa se buscan definir las influencias, contribución y evaluación, cuantitativa y

cualitativa de esos sucesos, eventos y situaciones que han ocurrido.

Tercera y Cuarta ideas claves: Un alto a la complicación. Hay que plantearse buen as

preguntas

Aquí la misión está en establecer las preguntas adecuadas a las dudas que se tienen. Una

pregunta mal formulada puede llevar a otro escenario; para ello es importante crear

analogías con situaciones similares, hipótesis o extrapolaciones, que se responden con la

continuación de las decisiones que se venían tomando.

Quinta idea clave : Toma de decisión

Los prospectivistas han diseñado muchos métodos para la toma de decisiones que se van

utilizando según la situación puntual.

Según, Alanis, Huerta(2000) citando a Godett, Michell (1999):

“Entre los métodos más usados se destacan el de Escenarios, el Delphi, el

Morfológico, el Mactor, el del Análisis Estructural y el Ábaco de Reignier”.

1.- Método de los Escenarios: Representa el futuro de un sistema o de un proceso.Se

elabora con base en información coherente, pertinente y verosímil.

“…Prospectiva por Herman Kahn en los EE.UU. (en el

marco de la RAND Corporation) y por la DATAR en Francia. Hoy, el método de

escenarios se ha desarrollado mundialmente como una metodología utilizada en

Ciencias Sociales, en Estrategia, Logística, Gestión de Recursos Humanos,

Política Internacional, Geopolítica, Recursos Naturales, Ecología, etc”.

La técnica de escenarios tiene por objeto describir los pasos metodológicos

para el diseño de estas herramientas de previsión y prospectiva. Para ello se realizan

cuestionarios, focus group para tener una retroalimentación con los asesores y

especialistas, enviar correos electrónicos, utilizar otras herramientas “on-line”, entre otras

acciones para tomar la decisión.

2-. Método de Delphi: Su nombre se inspira en el antiguo oráculo de Delphos, parece que

fue ideado originalmente a comienzos de los años 50 en el seno del Centro de Investigación

estadounidense RAND Corporation por Olaf Helmer y Theodore J. Gordon, como un

instrumento para realizar predicciones sobre un caso de catástrofe nuclear. Desde entonces,

ha sido utilizado frecuentemente como sistema para obtener información sobre el futuro.

“Linston y Turoff definen la técnica Delphi como un método de estructuración de un

proceso de comunicación grupal que es efectivo a la hora de permitir a un grupo de

individuos, como un todo, tratar un problema complejo”.

El método Delphi consiste en la selección de un grupo de expertos a los que se les pregunta

su opinión, rondas sucesivas de forma anónima tratando de conseguir un consenso, pero

con la máxima autonomía por parte de los participantes. Utiliza cuestionarios, encuestas y

herramientas “on-line”.

3-. Método Morfológico: Explora la estructura y funciones de un sistema u organización.

Descompone el sistema en subsistemas o partes más importantes. Su aplicación es muy

versátil ya que puede ser utilizado en diversos sistemas y situaciones. Puede generar el

caos en la elección de los vínculos y en las relaciones de los mismos.

4-. Método Mactor: Es utilizado para el estudio de los objetivos, las motivaciones y las

relaciones de fuerza que subsisten en los grupos. Puede usarse para la solución de

conflictos, principalmente donde los actores se han agrupado en torno a proyectos

diferentes. La ventaja es saber cuales son las áreas donde se sitúa la fuerza de los actores

en los conflictos. La desventaja es la resistencia de los actores para develar de manera

directa sus objetivos y estrategias, por lo que es necesario realizar un análisis indirecto de

sus expresiones y comportamientos.

5-. Método de Análisis Estructural: Es una herramienta para la estructuración y

organización de ideas. Puede ser utilizado para ayudar en la reflexión y en la toma de

decisiones, para montar un proyecto de planificación prospectiva.

Tiene como ventaja el estimulo de la reflexión que permite a los integrantes ver mas allá de

la apariencia estructural del sistema.

Posee varias desventajas como son la subjetividad con que se pueden determinar las

variables internas y externas, y que en las matrices de datos cruzados se mezclan variables

que son portadoras de una gran fuerza de influencia con otras de poca relevancia y así el

problema técnico se ubica en la capacidad de reflexión y la sensibilidad del equipo para

separarlas y poder realizar un estudio adecuado.

6-. Método El Ábaco de Reignier: Es útil para obtener información en torno a conceptos,

planteamientos o soluciones de problemas. Su propósito es reducir el margen de

incertidumbre perseguido por todos los métodos usados en la planificación prospectiva.

Este método permite hacer un análisis rápido y didáctico de un problema y facilita la

intercomunicación y el debate en los grupos de trabajo, pero no busca en primera instancia

el consenso sino el intercambio de ideas. Su desventaja reside en que le resta protagonismo

al líder ya que son los miembros del grupo quienes más participan y exponen sus puntos de

vista.

Cada uno de los métodos deben ser estudiados y analizados para determinar cuál es el

ideal para la organización, esto se debe analizar para que la utilización de la herramienta

sea con éxito.

CONCLUSIÓN

Para que la prospectiva se pueda ejecutar con éxito, debemos considerar la elaboración y

ejecución de una planificación estratégica, ya que esto permitirá conocer todas las acciones

que se pueden aplicar a cualquier acontecimiento.

Cuando hablamos de planificación prospectiva también se puede hablar de planificación

estratégica, ya que es un proceso de evaluación sistemática donde se definen los objetivos

a largo plazo, identificando metas, objetivos y desarrollando estrategias que propicien el

alcance de los mismos, a partir de la localización de los recursos para su implementación.

La planificación nos permite constituir una herramienta para el diagnóstico, análisis, reflexión

y toma de decisiones colectivas que sean necesarias, por ende esto debe estar relacionado

con la situación actual en que se desarrolle para lograr la correspondencia con los cambios

y las demandas que se impone el medio, logrando el máximo de eficiencia y calidad de los

servicios.

Una correcta planificación estratégica permite prever y decidir las acciones que pueden

llevar desde el presente hasta un futuro deseable, donde se tomen todas las decisiones

oportunas para que ocurra.

La prospectiva se considera en la actualidad como una nueva metodología de análisis que

aporta una visión múltiple y de largo plazo, el cual busca optimizar los actuales procesos de

planificación estratégica. También puede considerarse como un análisis pluridisciplinario

que pretende explorar todos los futuros posibles a medio y largo plazo para examinar cuales

son las políticas y las estrategias a adoptar para influir en el curso de la evolución en el

futuro deseado.

En resumidas cuentas, podemos determinar que la prospectiva es una herramienta

importante para cada organización y/o persona, ya que, nos permitirá determinar qué

acciones podemos ejecutar para solventar los inconvenientes que puedan surgir.

“Mirar hacia adelante” nos permitirá diseñar una planificación estratégica, donde el poder de

la anticipación, la iniciativa y la reacción oportuna del cambio, sustentando sus actos con un

método o plan, estableciendo así los objetivos de la organización y la definición de los

procedimientos adecuados para alcanzarlos.

La estrategia habla de percepción y la prospectiva, habla de preparación y de

responsabilidad, pero es evidente que hablamos de lo mismo: pues la prospectiva, muy a

menudo es estratégica y en caso de no serlo por los avances que provoca, sí lo es por la

intención que esta lleva. La estrategia se vuelve necesariamente prospectiva en su fin de

iluminar las opciones que comprometen el futuro.

La planificación estratégica ayuda a fijar prioridades, permite concentrarse en las fortalezas

de la organización, ayuda a tratar los problemas de cambios en el entorno externo.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ACOSTA TOBÓN, ALBERTO (1991). MERCADEO. GRUPO EDITORIAL NORMA.

BERGER, GASTÓN (1958). Revue prospective. Número 1. Traducción: Eduardo Hernández

González.

GODET, MICHAEL (1998). DE LA ANTICIPACIÓN A LA ACCIÓN. MANUAL DE PROSPECTIVA

ESTRATÉGICA.

GODET, MICHAEL; MONTI, R.; ROUBELAT, F (2000). LA CAJA DE HERRAMIENTAS DE LA

PROSPECTIVA ESTRATÉGICA. CUADERNOS DE LABORATOIRE D'INVESTIGATION PROSPECTIVE ET

STRATÉGIQUE. LIPS. PARIS.

KOTLER, PHILIP. (1974). DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA. SEGUNDA EDICIÓN. MÉXICO.

REFERENCIAS WEB SITE .

http://www.iat.es/2012/05/planificacion-prospectiva-y-estrategia-cual-es-la-diferencia/

http://sercompetitivos.com/analisis-de-prospectiva-y-planificacion-estrategica/

http://www.youtube.com/watch?v=v_hl0T10Q2Q

http://administracion.uexternado.edu.co/centros/pensamiento/instructivo.asp