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El Análisis Pest

Es bien sabido que para que una

empresa alcance un lugar privilegiado

en un mercado, ya sea local,

extranjero o en ambos, es necesaria la

planificación, ya que esta nos da el

curso a seguir para poder alcanzar los

objetivos que la organización se trazó.

En este sentido, al hablar de

planificación nos referimos a una

planificación coordinada, donde las

acciones a realizar están planeadas

para lograr un objetivo, piense en un

juego de ajedrez, donde las jugadas

están bien planificadas y cada pieza

es movida con un objetivo estratégico

específico, nos referimos entonces a

una planificación estratégica.

En la formulación de la planeación

estratégica de las organizaciones, el

análisis del entorno permite la

identificación de oportunidades y

amenazas, las cuales, junto con las

debilidades y fortalezas, constituyen

los elementos básicos para la

formulación de estrategias.

Es decir entonces, que es necesario

conocer el entorno, esto nos permitirá

tener un vistazo de la situación para

poder decidir de qué forma

moveremos nuestras piezas, se trata

entonces de buscar información sobre

el sector en el que se enmarca el

producto o servicio de nuestra

empresa o nuestra empresa en sí

misma.

Las empresas deben estar

constantemente analizando su medio

externo, puesto que la competitividad

en este medio empresarial se vive día

a día, con cada acción, con cada

alianza estratégica y con diversos

profesionales que aportan el mejor

desempeño en cada una de las

empresas integrantes en una

industria. El analizar y comprender el

entorno, la competencia, al cliente y al

sector, proveerá a las organizaciones

como se mencionó en el párrafo

anterior, información relevante a las

oportunidades y amenazas que

enfrenta la organización.

Para lograr tal propósito, existen

diferentes herramientas, las cuales

facilitan de manera exponencial tan

ardua labor, labor que toda empresa

debe y tiene que hacer si es que

quiere incrementar su cuota de

mercado. Al hablar de herramientas

Por: Jonathan Breitner Hdz. Rivera

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que facilitan este análisis, nos

referirnos específicamente al análisis

PEST.

Es un análisis del macro entorno

estratégico externo en el que trabaja la

organización, PEST es un acrónimo

de los factores: Políticos, Económicos,

Sociales y Tecnológicos del contexto.

Estos factores externos por lo general

están fuera del control de la

organización y muchas veces se

presentan como amenazas y a la vez

como oportunidades.

Este se enfoca en las fuerzas externas

que afectan la empresa y

generalmente se usa conjuntamente

con otras herramientas de

planificación como son el Análisis

DOFA o SWOT el modelo de "las

Cinco Fuerzas" de Porter o el modelo

de las "Siete Eses".

Es muy importante señalar que en

relación con lo dicho en el párrafo

anterior, El Análisis PEST se usa

principalmente para evaluar un

mercado sea este nacional o

específicamente cuando se desea

ingresar en uno extranjero, mientras

que el Análisis DOFA o SWOT se

emplea para evaluar una unidad de

negocios, una propuesta o una idea

desde el punto de vista del entorno

externo e interno.

El Análisis PEST nos ayuda a evaluar

el potencial y la situación de un

mercado, indicándonos

específicamente si está creciendo o

declinando su atractivo y la

conveniencia o no de acceder a él.

Cuando se va a hacer un análisis

PEST, es esencial determinar con

claridad que aspectos del mercado se

van a evaluar y con qué propósito, de

tal manera que facilite seleccionar y

examinar las variables dentro de cada

uno de los factores externos. Por

ejemplo, un análisis PEST se puede

efectuar para evaluar, el mercado en

el que opera la empresa, el mercado

al que desea acceder, el mercado de

un producto existente, una marca con

relación a su mercado, una unidad de

negocios en un mercado local, una

opción estratégica (Ej. entrar a un

nuevo mercado), la posible

adquisición de otra empresa, una

propuesta de alianza o joint venture,

una oportunidad de inversión.

El Análisis PEST se hace primero que

el DOFA, ya que nos ayuda a

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identificar los factores externos

(Amenazas y Oportunidades) que usa

este último, aunque cada una de estas

dos herramientas los evalúa desde

una perspectiva distinta.

A continuación se expondrán los

factores a tomar en cuenta para la

realización de esta tan importante

herramienta empresarial.

Como ya se mencionó, uno de los

factores a considerar para la

realización del análisis PEST es el

factor político, o los factores políticos

que atañen para el desarrollo del

mismo.

Cuando estamos considerando los

factores políticos, tenemos que

evaluar el impacto de todo cambio

político o legislativo que pueda afectar

nuestros negocios. Si uno está

operando o quiere operar en varios

países, es necesario aplicar el análisis

a cada uno de ellos y al bloque político

o comercial de naciones al que

pertenecen. Los factores políticos

incluyen la evaluación de aspectos

tales como:

Aplicación del derecho internacional

humanitario; en el cual se estipulan

normas específicas para limitar los

efectos de los conflictos armados. Es

decir; que esta aplicación abarca

todas las medidas que se han de

tomar para garantizar el pleno respeto

de las normas del derecho

internacional humanitario.

Protege a las personas que no

participan o que ya no participan en los

combates y limita los medios y

métodos de hacer la guerra. El DIH

suele llamarse también "derecho de la

guerra" y "derecho de los conflictos

armados".

Es necesario que una empresa

analice si al país o región al cual

pretende trasladar o iniciar sus

actividades comerciales se realiza la

práctica de este derecho, recordemos

que las organizaciones están

constituidas por personas, por tal

motivo hay que garantizar el bienestar

de estas, esto con el fin que durante

un conflicto inesperado no se vea

afectada en sobre manera la

productividad de la empresa.

Los derechos civiles; de igual manera

las empresas deben garantizar el

respeto de la dignidad de todos los

miembros de la organización, es

entonces de vital importancia para las

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empresas informarse sobre la práctica

de estos en su entorno y velar por el

cumplimiento de los mismos dentro de

sus instalaciones.

Las normas de protección al medio

ambiente; todas y cada una de las

organizaciones están por obligación

ética y gubernamental, a informarse

sobre las practicas aceptables (bajo

un criterio de consumo de recursos)

para la fabricación de los productos

que ofertan al mercado, es decir; que

es necesario trabajar bajo las normas

ambientales establecidas para evitar

sanciones, penalizaciones o incluso la

clausura, es por ello de suma

importancia que las organizaciones

investiguen y conozcan lo antes

mencionado.

La forma del gobierno; es decir bajo

qué sistema político es gobernado el

país o región a la que se pretende

llegar, o en la que ya se están

realizando operaciones, es decir que

aquí juega un papel importante

analizar la estabilidad política para

determinar en base a ello futuras

proyecciones estratégicas que

beneficien a la empresa, sea esta la de

quedarse o la de marcharse.

El segundo elemento del análisis

PEST implica el estudio de los factores

económicos. Los factores políticos no

operan en el vacío, y las decisiones de

política pública tienen implicaciones

económicas. Todas las empresas se

ven afectadas por factores

económicos del orden nacional,

internacional o global. El

comportamiento, la confianza del

consumidor y su poder adquisitivo

estarán relacionados con la etapa de

auge, recesión, estancamiento o

recuperación por la que atraviese una

economía. Los factores económicos

afectan el poder de compra de los

clientes potenciales y el costo del

capital para las empresas.

Estos son ejemplos de los aspectos

económicos que podríamos

considerar para el análisis.

La etapa del ciclo económico; es decir

la etapa del ciclo económico por la que

está atravesando el mercado al que se

quiere dirigir o en el que se está

operando, recordemos que dentro de

este ciclo existen cuatro etapas, de las

cuales unas son más convenientes

para una empresa que otras, entre

estas etapas se encuentran:

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Prosperidad, recesión, depresión y

recuperación, en este sentido las

etapas más apropiadas para el

desarrollo de las organizaciones

serian entonces las etapas de

prosperidad y recuperación.

La forma en la que se determina la

etapa por la que atraviesa la economía

de un país o región es a través del

análisis de las series de tiempo,

específicamente aquella denominada

variación cíclica, esta información

puede obtenerse consultando las

páginas oficiales del gobierno.

La tasa impositiva; es decir la tasa que

se aplica para el pago de impuestos,

un ejemplo de ello es el IVA.

Las tasa de interés; que no es más

que un pago estipulado por encima de

un valor, el cual se hace efectivo en

este caso al deudor, y esto es

importante conocerlo porque

recordemos que la mayoría de las

empresas trabajan con

financiamientos.

La inflación; los efectos de esta en una

economía son diversos, y pueden ser

tanto positivos como negativos. Los

efectos negativos de la inflación

incluyen la disminución del valor real

de la moneda a través del tiempo, el

desaliento del ahorro y de la inversión

debido a la incertidumbre sobre el

valor futuro del dinero, y la escasez de

bienes.

Las tasas de crecimiento económico

actuales y potenciales; es decir el

incremento de ciertos indicadores,

como la producción de bienes y

servicios, el mayor consumo de

energía, el ahorro, la inversión,

una balanza comercial favorable, el

aumento de consumo de calorías por

cápita, etc. El mejoramiento de estos

indicadores teóricamente deberían

exponer a las empresas información

sobre los estándares de vida de las

personas que componen un mercado

y por lo tanto pronosticar un consumo

potencial sobre un bien determinado.

El nivel de confianza del consumidor;

es un indicador económico que mide

el grado de optimismo que los

consumidores sienten sobre el estado

general de la economía y sobre su

situación financiera personal. Qué tan

seguras se sienten las personas sobre

la estabilidad de sus ingresos

determina sus actividades

de consumo y por lo tanto sirve como

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uno de los indicadores claves para las

empresas.

En esencia, si la confianza del

consumidor es mayor, los

consumidores están haciendo más

compras, impulsando la expansión

económica. Por otra parte, si la

confianza es menor, los consumidores

tienden a ahorrar más de lo que

gastan, lo que provoca contracciones

en la economía y disminuciones en las

utilidades de las empresas y por lo

tanto disminuye los porcentajes de

rentabilidad de las mismas.

La disponibilidad de mano de obra

calificada; es decir si la demanda de

esta es alta significa que no existe la

suficiente para beneficiar la

operatividad de las empresas, lo que

provoca problemas de productividad,

es por ello esencial un estudio al

respecto.

Los costos de las materias primas;

esto es un factor de análisis

sumamente importante, ya que esto

desemboca directamente en los

precios del producto, recordemos que

un buen producto de calidad a un buen

precio es un factor importante para el

éxito de las empresas.

Los tratados comerciales

internacionales vigentes; es decir

estudiarlos y analizarlos para ver en

qué sentido se le puede sacar

provecho o si afectaría las actividades

comerciales de la organización ya que

en este tipo de documentos existen

tanto permisiones como prohibiciones.

Las restricciones cambiarias; es decir

si existen prohibiciones sobre la

adquisición de divisas extranjeras, lo

que podría generar problemas a la

hora de las transacciones

internacionales.

Las políticas monetarias; es decir si

existen políticas que podrían modificar

la cantidad de los intereses y si esta

modificación afectaría o beneficiaria a

la organización.

La tasa de cambio; es decir la relación

existente entre el valor de una divisa y

otra, es decir que expresa la cantidad

de unidades de una divisa que se

necesitan para obtener una cantidad

determinada de la otra divisa, esto es

importante analizar porque este valor

puede ser fluctuante y puede

beneficiar o no a las empresas.

Es importante hasta este punto

señalar que la cantidad de variables

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expresadas entre un factor y otro,

dependerá de la empresa u

organización en sí, es decir que lo que

se pretende hasta este momento es

dar una guía clara y sencilla de los

variables más relevantes para el

análisis, pero estas dependerán de la

necesidad de información de la

organización.

Una vez dicho esto es menester

proseguir con los dos factores

restantes de nuestro análisis PEST.

El tercero en la lista es el factor social,

este se enfoca en las fuerzas que

actúan dentro de la sociedad y que

afectan las actitudes, intereses y

opiniones de la gente e influyen en sus

decisiones de compra. Los factores

sociales varían de un país a otro e

incluyen aspectos tan diversos tales

como, las religiones dominantes, las

actitudes hacia los productos y

servicios extranjeros, el impacto del

idioma en la difusión de los productos

en los mercados, el tiempo que la

población dedica a la recreación y los

papeles que los hombres y las mujeres

tienen en la sociedad. Los cambios

demográficos, por ejemplo, tienen un

impacto directo sobre las empresas,

los cambios en la estructura de la

población afectan la oferta y la

demanda de bienes y servicios en una

economía. Entre las variables a

considerar para este análisis

encontramos las siguientes.

La demografía; es decir el crecimiento

de la población y la estructura de las

edades, esto para la realización de

una buena segmentación, que defina

notablemente el mercado o público

objetivo, con el propósito de no

desperdiciar tanto recursos como

energía en aquellos que no postulan

como consumidores potenciales de un

determinado producto o servicio.

Los estilos de vida; gracias a los

inmensos cambios sociales

experimentados en las últimas

décadas los estereotipos que se

tenían como aceptados por estilos de

vida presentan una serie de

contraposiciones, es decir que las

descripciones de los mismos no son

tan acertadas como se pensaba lo

eran, ya que al definir estilos de vidas

por clases, como por ejemplo alta y

describirla se encuentra el error de

que paralelamente implica una

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definición de las clases bajas por

contraposición a ella.

Es decir; si se dice que una persona

es pertenece a la clase social alta y

esta se define como tal se cae por

ejemplo: educados, modernos,

honrados, inteligentes, citadinos,

optimistas etc. se está diciendo

entonces por contraposición que las

clases bajas son ignorantes,

tradicionales, rurales etc.

Por tal motiva para realizar este

análisis y no caer en el anterior error,

hoy en día se utilizan las

clasificaciones de estilos de vida:

Los Sofisticados; Segmento mixto,

con un nivel de ingresos más altos que

el promedio. Son muy modernos,

educados, liberales, cosmopolitas y

valoran mucho la imagen personal.

Son innovadores en el consumo y

cazadores de tendencias. Le importa

mucho su estatus, siguen la moda y

son asiduos consumidores de

productos “light”. En su mayoría son

más jóvenes que el promedio de la

población.

Los progresistas; Hombres que

buscan permanentemente el progreso

personal o familiar. En su mayoría son

obreros y empresarios

emprendedores (formales e

informales).

Las Modernas; Mujeres que trabajan o

estudian y que buscan su realización

personal también como madres. Se

maquillan, se arreglan y buscan el

reconocimiento de la sociedad. Son

modernas, reniegan del machismo y

les encanta salir de compras, donde

gustan de comprar productos de

marca y, en general, de aquellos que

les faciliten las tareas del hogar.

Los Formales / Adaptados; Hombres

trabajadores y orientados a la familia

que valoran mucho su estatus social.

Admiran a los Sofisticados, aunque

son mucho más tradicionales que

estos. Llegan siempre un “poco tarde”

en la adopción de las modas. Trabajan

usualmente como oficinistas,

empleados de nivel medio, profesores,

obreros o en actividades

independientes de mediano nivel.

Las Conservadoras; Mujeres de

tendencia bastante religiosa y

tradicional. Típicas “mamá gallina”,

siempre persiguen el bienestar de los

hijos y la familia, y son responsables

de casi todos los gastos relacionados

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al hogar. Se visten básicamente para

“cubrirse” y solo utilizan maquillaje de

forma ocasional. Gustan de las

telenovelas y su pasatiempo preferido

es jugar con sus hijos.

Los Austeros; segmento mixto, de

bajos recursos económicos, que vive

resignado a su suerte. Hay muchas

personas que prefieren la vida simple,

sin complicaciones y, si fuese posible,

vivirían en el campo. Son reacios a los

cambios, no les gusta tomar riesgos y

no les agrada probar nuevas cosas.

Y por último para el análisis PEST

tenemos al factor tecnológico, este

importante para casi la totalidad de las

empresas de todos los sectores

industriales. La tecnología es una

fuerza impulsora de los negocios,

mejora la calidad y reduce los tiempos

para mercadear productos y servicios.

Los factores tecnológicos pueden

reducir las barreras de entrada, los

niveles mínimos para producir

eficientemente e influir en la decisión

de si producimos directamente o

contratamos con terceros. Pero

también en las industrias donde los

cambios tecnológicos se dan con

mucha velocidad, es difícil para las

empresas adoptar estos cambios al

mismo ritmo debido al costo y a la

disponibilidad de recursos humanos

calificados. En el caso del aumento en

la automatización de los procesos de

producción, el efecto es una reducción

en el empleo de mano de obra no

calificada.

Estos son ejemplos de aspectos a

considerar en el análisis de los

factores tecnológicos, el impacto de

las nuevas tecnologías (Ej. Robótica,

nanotecnología), el impacto y

velocidad de las transferencias de

tecnología, el tamaño de las

inversiones en investigación y

desarrollo tecnológico, el impacto de

las tecnologías de la información, las

tasas de obsolescencia tecnológica, la

automatización de los procesos de

producción y los incentivos a la

modernización tecnológica.

Han surgido otras variantes del

Análisis PEST como el PESTLE (Que

incluye los factores ambientales y

legales) el PESTELI (Que agrega el

factor Internacional) el PESTLlED

(Que agrega el factor Demográfico), u

otras que invierten las letras como

STEP, STEEP, STEEPLED, etc.

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Para muchos autores estas adiciones

son innecesarias pues consideran que

son aspectos que perfectamente

pueden encajar dentro de los cuatro

factores originales.

Recordemos que esta herramienta

forma parte del marketing estratégico,

por lo tanto es prudente incluirlo en

cualquier tipo de investigación hecha a

mercados extranjeros o nacionales.