Mindfulness: Viviendo el presente se percibe la realidad ...
Asignatura : Dirección de Precios Programa en el que se imparte: … · 2019-11-08 · Dirección...
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Última actualización Septiembre de 2012
Syllabus
Asignatura : Dirección de Precios
Programa en el que se imparte:
Titulación Superior en Dirección de
Marketing y Gestión Comercial
Curso 2012/2013
Profesor/es Campus Madrid: Ramón Gómez
Campus Valencia: Alberto Ferrer
Periodo de impartición y
Curso
2º Cuatrimestre de 3º Curso
Tipo P (Privado)
Idioma en el que se imparte: Español
Nº de Créditos: 3
Horas semanales: 2 horas
Departamento de Dirección de Marketing
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ÍNDICE
Contenido Página
1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR ......................... 2
2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA ................................ 2
3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA .................................... 3
4. COMPETENCIAS ............................................................ 4
5. METODOLOGÍA ............................................................. 5
6. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA........................... 6
7. PRÁCTICAS PROPUESTAS ............................................. 6
8. NORMAS DE EVALUACIÓN ............................................. 6
A. ASISTENCIA A CLASE ............................................................. 6
B. PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES)............................................ 6
C. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO ................................. 7
D. OTRO TIPO DE TRABAJOS ....................................................... 7
E. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA .................................. 7
9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA ................................... 8
A. PROGRAMA ANALÍTICO ........................................................... 8
B. PROGRAMA DESARROLLADO .................................................. 9
10. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA .............20
A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.......................................................... 20
B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA ......................................... 20
C. BIBLIOWEB .......................................................................... 21
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1. Datos de contacto del profesor
Campus Madrid: Ramón Gómez – [email protected]
Campus Valencia: Alberto Ferrer – [email protected]
2. Descripción de la Asignatura
Esta asignatura permite profundizar al alumno dentro una de las
variables del marketing mix más importantes, en el sentido, de que
es el precio, el que genera los ingresos de una compañía y por
tanto esta marcando en cierta medida la subsistencia de la misma.
“Un error dentro de la determinación de precios en una compañía,
puede llevar a la misma a una perdida irremediable de ingresos y lo
que es peor, a un posicionamiento incorrecto del producto dentro
del mercado y por tanto su irremediable futuro será desaparecer”.
Esta asignatura pretende ofrecer al alumno las herramientas
básicas para conocer y desarrollar:
El sistema de precios dentro de una compañía: sus objetivos y
estrategias
Los factores que determinan la demanda de un
producto/servicio y su relación con el precio de los mismos
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Como percibe el cliente el valor en los productos/servicios y
la fijación de precios en función de esto
Cómo mi fijación de precios influye en la rentabilidad de la
compañía y viceversa
La curva de experiencia en la determinación de precios
La estructuración de precios dentro de una compañía
La fijación de precios en función de la competencia
Nuevos modelos de negocio basados en la fijación de precios.
3. Objetivos de la Asignatura
Proporcionar al alumno un marco conceptual que le permita
entender y abordar la determinación y el análisis de precios desde
una perspectiva global dentro de una compañía.
Favorecer la reflexión sobre todos los factores y variables, tanto de
la empresa como del entorno, que influyen en los precios para
poder realizar en un presente o futuro profesional una
determinación de precios congruente y consistente desde su
planteamiento.
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Poner a disposición de los alumnos los instrumentos existentes para
facilitarles la fijación de precios, conociendo sus posibilidades y
limitaciones.
Adquirir hábitos de trabajo autónomo, independiente y autodirigido
mediante la resolución personal de casos y por otro lado de manera
grupal y cooperativa con los casos desarrollados en clase con la
guía del profesor.
4. Competencias
Competencias específicas
Gestionar y Administrar la función comercial de una empresa u organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e identificando sus fortalezas y debilidades.
Valorar a partir de los registros relevantes de información la situación y previsible evolución de una empresa y en especial del área de marketing e investigación de mercados
Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados
Redactar proyectos de gestión global o áreas funcionales de la empresa relativas al ámbito del marketing e investigación de mercados
Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables comerciales.
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Ser capaz de llevar a cabo la planificación de marketing estratégico.
Ser capaz de identificar y analizar correctamente los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores desde la perspectiva de marketing.
Ser capaz de tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad específicos.
Ser capaz de identificar los problemas relacionados con la gestión de los canales de distribución y de las organizaciones que conforman el sistema comercial.
Ser capaz de gestionar la función de ventas en las organizaciones.
5. Metodología
La dinámica de la asignatura combinará las exposiciones teóricas
por parte del profesorado, con la actividad práctica del alumno,
tanto grupal, en clase mediante la discusión de casos prácticos,
como individual, mediante la resolución de otros casos prácticos
por los alumnos fuera del aula y entregados posteriormente al
profesorado para su corrección.
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6. Material de apoyo a la docencia
Se proporcionará al alumno tanto esquemas de la asignatura, como
casos prácticos y lecturas por cada tema.
Toda la documentación será facilitada por medio de Eriete.
7. Prácticas propuestas
El alumno entregará puntualmente una serie de casos que tendrá
que realizar de manera individual fuera del aula.
Del mismo modo, también se desarrollarán casos en el aula de
manera individual y/o grupal.
8. Normas de Evaluación
a. Asistencia a clase
Se aplicará la normativa aprobada por la escuela.
b. Pruebas escritas (exámenes)
Consistirá en la resolución y valoración general por parte del
alumno de casos prácticos así como algunas cuestiones teórico-
prácticas.
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c. Trabajos de carácter obligatorio.
Los alumnos realizarán un trabajo durante todo el cuatrimestre
aplicando todo la asignatura a un caso real.
d. Otro tipo de trabajos
Se valorará la entrega y exposición de noticias casos actuales
relativos a la materia de la asignatura.
e. Evaluación final de la asignatura
La puntuación final de la asignatura estará compuesta por la
suma de la calificación obtenida en el examen y la calificación
de los ejercicios prácticos. El peso de cada una de ellas sobre
la nota final será de un máximo de siete puntos para la parte
teórica y un máximo de tres puntos para la parte práctica.
La calificación final por tanto se integrará de la siguiente manera:
1. Examen 70% 2. Trabajo práctico y presentación 30%
Es imprescindible superar por separado las dos partes para
aprobar la asignatura.
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9. Programa de la asignatura
a.Programa analítico
Tema 1. INTRODUCCIÓN.
Tema 2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA
Tema 3. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR
PERCIBIDO
Tema 4. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS COSTES
Tema 5. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
Tema 6. ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.
Tema 7. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA
COMPETENCIA.
Tema 8. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA
FIJACIÓN DE PRECIOS.
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b. Programa desarrollado
1. TEMA 1. INTRODUCCIÓN
1.1 Definición de Precio.
1.2 Sistema de Precios.
1.3 Objetivos de la Política de Precios.
1.4 La Política de Precios y la Empresa.
1.5. La Política de Precios y el Entorno.
Bibliografía Básica
Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulos I, II, VIII y X.
Tema 2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA
2.1 Determinantes de la demanda.
2.2 Demanda y Precio.
2.2.1.Efecto Renta – Sustitución. 2.2.2.Efecto Veblen. 2.2.3.Efecto Expectativa. 2.2.4. Efecto Calidad.
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2.3 Elasticidad Demanda –Precio. 2.3.1.Demanda Unitaria. 2.3.2.Demanda Elástica. 2.3.3.Demanda Rígida.
Documentos
Diversos casos prácticos referentes al tema, recogidos en la
documentación de la asignatura.
Bibliografía Básica
Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo IV.
Tema 3. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR
PERCIBIDO
3.1. Teoría de la percepción.
3.1.1. Precio y percepción de valor.
3.1.2. Influencia de los precios de referencia sobre el valor
percibido.
3.1.3. Precio y valor percibido.
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Documentos
Diversos casos prácticos referentes al tema, recogidos en la
documentación de la asignatura.
Bibliografía Básica
Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulos V, VI y VII.
Bibliografía Complementaria
Nagle, Thomas y Holden, Reed (2005). Estrategia y táctica de precios. Pearson. Capítulo III.
Tema 4. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS COSTES
4.1. Definición y clasificación.
4.2. Métodos para la fijación del precio de coste. 4.2.1.“Full-cost” o coste completo. 4.2.2.“Direct costing” o coste directo.
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Documentos
Diversos casos prácticos referentes al tema, recogidos en la
documentación de la asignatura.
Bibliografía Básica
Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo III.
Bibliografía Complementaria
Nagle, Thomas y Holden, Reed (2005). Estrategia y táctica de precios. Pearson. Capítulo II.
Tema 5. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA LA FIJACIÓN
DE PRECIOS
5.1. El beneficio.
5.2. Análisis Coste-Volumen-Beneficio. 5.2.1.Efecto monetario de la renta múltiple. 5.2.2.Relación entre el Rcv y el Precio.
5.3. El Punto Muerto.
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5.3.1.Volumen de ventas necesario para alcanzar un determinado beneficio.
5.4. Apalancamiento Operativo.
5.5. Análisis del factor escaso.
5.6. Rentabilidad del capital.
5.7. Alternativas de fijación de precios.
Documentos
Diversos casos prácticos referentes al tema, recogidos en la
documentación de la asignatura.
Bibliografía Básica
Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo XI.
Bibliografía Complementaria
Nagle, Thomas y Holden, Reed (2005). Estrategia y táctica de precios. Pearson. Capítulo III.
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Tema 6. ESTRATEGIAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.
6.1. Introducción.
6.2. Las decisiones de descuento.
6.2.1. Descuentos funcionales o comerciales.
6.2.2.Descuentos promocionales.
6.2.3.Descuentos de caja.
6.2.4. Descuentos por cantidad.
6.2.5.El precio no es un número único.
6.3. Fijación de precios por zonas geográficas.
6.3.1.Precios en origen.
6.3.2.Precios de entrega.
6.4. Promociones de precio y transacciones.
6.4.1.Variables de decisión en las promociones de precios.
6.5. Precios altos-bajos.
6.5.1. Precios altos.
6.5.2.Precios bajos.
6.6. Fijación de precios según el ciclo de vida del producto.
6.6.1. Fase de lanzamiento.
6.6.2. Fase de crecimiento.
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6.6.3. Fase de madurez.
6.6.4. Fase de declive.
6.7. Discriminación de precios
Documentos
Diversos casos prácticos referentes al tema, recogidos en la
documentación de la asignatura.
Bibliografía Básica
Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo XI.
Bibliografía Complementaria
Nagle, Thomas y Holden, Reed (2005). Estrategia y táctica de precios. Pearson. Capítulo IX.
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Tema 7. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA
COMPETENCIA.
7.1. Introducción.
7.2. Situaciones competitivas.
7.2.1.Monopolio.
7.2.2.Oligopolio.
7.2.3.Competencia monopolística.
7.2.4. Competencia perfecta.
7.3. Comportamientos competitivos.
7.3.1.Comportamiento independiente
7.3.2.Comportamiento acomodaticio.
7.3.3.Comportamiento adaptativo.
7.3.4.Comportamiento anticipativo.
7.3.5.Comportamiento agresivo.
7.4. Guerras de precios.
7.5. Fijación de precios basada en la competencia.
7.5.1. Precios por encima de la competencia.
7.5.2.Precios a nivel de la competencia.
7.5.3. Precios por debajo de la competencia.
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7.6. Modificaciones de precios.
7.6.1. Mantener el precio.
7.6.2.Reducción del precio.
7.6.3.Incremento del precio.
7.7. Reacciones a las modificaciones de los precios.
7.7.1.Reacciones de los competidores.
7.7.2.Reacciones de los clientes.
Bibliografía Básica
Díez de Castro, Enrique Carlos (2008). Gestión de Precios. Madrid: ESIC. Capítulo IX.
Tema 8. NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA
FIJACIÓN DE
PRECIOS.
8.1. Últimas tendencias.
8.2. Modelos de negocio “Low-cost”
8.3. Modelos de negocio “Free Economy”.
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Bibliografía Básica
Anderson, Chris (2009). “Free.The future of a radical price”. Hyperion. New York.
Francesc Valls, Josep (2008). “Fenómeno Low Cost”. Editorial Deusto.
Raju, J. y otros. (2010).”Fijando Precios para ganar competitividad”.Profit.
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10.Fuentes de información recomendada
a.Bibliografía básica
Díez de Castro, Enrique Carlos. (2008) Gestión de Precios. Madrid: ESIC. ISBN 978-84-7356-538-7
Eslava, José de Jaime. (2007) Pricing: nuevas estrategias de precios. Madrid; ESIC. ISBN 978-84-7356-480-9
Nagle, Thomas y Holden, Reed. (2005) Estrategia y táctica de precios. Pearson. ISBN 84-205-3561-3
b.Bibliografía complementaria
Raju, J. y otros. (2010).”Fijando Precios para ganar competitividad”.Profit. ISBN 978-84-92956-18-0
Joseph-Francesc Valls. (2008) Fenómeno Low cost. Ediciones Deusto. ISBN 978-84-234-2668-3
De Velasco, Emilio. (1996) El precio: Variable estratégica de Marketing .Mc Graw – Hill. . ISBN 84-4810-184-7
Martín Antoranz, Pablo. (1999) Posicionamiento, producto y precio: los pilares de la oferta del marketing ISBN 978-84-823-5274-9.
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Monroe, Kent B. (1990) Política de precios. McGraw-Hill. ISBN 84-7615-768-1
c.BiblioWeb
Se proporcionará durante las sesiones.