Aspectos Generales Del Plan de Mercadeo
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1. Plan de Mercadeo
Un plan de mercadeo es una guía que las empresas utilizan para ayudar a
promover sus productos y servicios y llegar a los clientes potenciales.
Resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el área
de mercadotecnia conozcan en qué consiste el plan de mercadotecnia
de la empresa, porque describe aspectos importantes como los objetivos
de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar,
los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de
mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y
monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.
El plan de mercadeo de la empresa debe describir los esfuerzos de
publicidad y de mercadeo para el próximo año, incluyendo todo,
desde anuncios impresos y comerciales de televisión hasta campañas de
correo electrónico. Es tan importante como el plan de negocio cuando se
trata del crecimiento a largo plazo de la empresa.
Por otra parte, se requiere de un trabajo metódico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea
ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la
fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se
sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo
humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como
resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
Otras definiciones
o Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de
mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de la
situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y
amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de pérdidas y utilidades).
o Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing),
es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de
los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica.
1.1 Visión General de Un Plan de Mercadeo
Un plan de mercadeo es flexible, destinado a ayudar a determinar la
forma más eficaz de promover tu negocio y medir el progreso a medida
que lo pones en práctica. Un plan completo es exhaustivo pero conciso,
que comprende no más de 15 páginas. El plan es a la vez una evaluación
de tus ventas actuales, los esfuerzos de mercadeo y de publicidad y, es un
documento para ayudarte a mejorar la eficiencia en cada una de esas
áreas.
1.2 Alcance de un Plan de Mercadeo
Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin
embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen
productos de temporada (que pueden necesitar planes específicos para 3
o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso
de nuevos competidores o cuando se producen caídas en las ventas
como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos) que
requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se
está presentando.
1.3 Propósito del Plan de Mercadeo
El plan de mercadotecnia cumple tres propósitos muy importantes:
o Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de
mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos
concretos en periodos de tiempo definidos.
o Indica quién es el responsable, de qué actividades, cuándo hay que
realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.
o Sirve como un mecanismo de control; es decir, establece estándares
de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de
cada división o producto.
2. Procesos para desarrollar un Plan de Mercadeo
3. Procesos para desarrollar un Plan de Mercadeo
ajustados a nuestra realidad
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y
que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier
objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá
dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos
corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos
dirigirnos. Este será el marco general en el que debamos trabajar para la
elaboración del plan de marketing.
Algunos de los procesos para desarrollar un plan de mercadeo que se
ajuste a nuestra realidad son:
: Una vez establecido este marco general, Análisis de la situación
deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta
elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía,
lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del
presente; para ello se requiere la realización de:
o Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones
de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución
pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones
cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia
de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los
productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de
los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto
histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
o Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y
no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las
etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de
respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
o Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos
artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene
realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de
zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta
comparativa y de análisis es la ratio.
o Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que
dentro del análisis de la situación, este era el único punto que debía
desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a
través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario
hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que
se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en
el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas
para obtener información fiable.
o Un análisis FODA. Es en el plan de marketing donde tiene su máxima
exponencial ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas
las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan
o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos
permitirá tener reflejados no solo la situación actual sino el posible
futuro.
o Análisis de la matriz RMG. Intenta analizar y evaluar el grado de
aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a
un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida,
llega a producir pérdidas económicas en su momento, ya que frente
a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las
directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las
necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica
aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que «el
mercado siempre pasa factura».
Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de
marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de
los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos
en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué
forma; estos además deben ser acordes al plan estratégico general, un
objetivo representa también la solución deseada de un problema de
mercado o la explotación de una oportunidad.
Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing
estas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser
formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes
y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como
de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo
con las directrices corporativas de la empresa.
Referencias Bibliográficas
(http://www.ehowenespanol.com/definicion-plan-mercadeo-info_488511/)
MUÑIZ, R. Marketing En el siglo XXI. http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-
marketing-136.htm
THOMPSON, I. Mayo (2006). El Plan de Mercadotecnia.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html
http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=57#
http://es.slideshare.net/ricarey/plan-de-mercadeo-13963125
http://es.themeyourself.com/plan-de-marketing/