2013

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Atención al cliente en el comercio electrónico: la necesidad de la convivencia

entre lo online y lo offline

Resumen: El comercio electrónico va ganando terreno en España.

Pequeñas empresas han visto en internet una oportunidad para

hacer negocio a un coste no muy elevado. Pero muchas veces

este pequeño comercio virtual fracasa debido a una atención al

cliente deficiente y de baja calidad que hace que las ventas se

vean fuertemente dañadas.

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Es un hecho, el comercio electrónico va ganando terreno, y es que según el último informe

sobre el comercio electrónico realizado por la Comisión de Mercado de las

Telecomunicaciones (CMT), “el comercio electrónico en España sigue en buena racha a pesar

de la crisis, y alcanzó en el tercer trimestre de 2012 un volumen total de facturación de 2.705

millones de euros, un 11,7% más que en el mismo periodo de 2011”. Así mismo, el estudio

también apunta que “el comercio online dentro de España también creció y representó un

43,1%”.La mayor parte de los españoles prefiere comprar por internet, bien sea a través de su

ordenador o algún dispositivo móvil.

Gran parte de este sector está compuesto por pequeñas y medianas empresas que han visto

en internet la oportunidad de dirigirse a un mercado mucho más amplio sin necesidad de

realizar una gran inversión. Y esto es cierto, abrir un negocio en la red cuesta mucho menos de

lo que lo sería si tuviéramos que habilitar un local, pagar los gastos del sitio, personal, etc. Sin

embargo no hay que olvidar que inversión hay que hacer, si queremos que el negocio

funcione.

Además de darle al mercado una mayor amplitud, internet también nos ha traído nuevas

formas de comunicación, desde el ya “antiguo” correo electrónico a las actuales redes sociales,

pasando por foros y otras plataformas de mensajería. Formas de comunicación que utiliza la

mayor parte de los comercios electrónicos. Sin embargo, al igual que la prensa no desapareció

con la llegada de la radio, la radio con la llegada de la televisión y ésta última con la llegada de

internet, no debemos olvidarnos de los canales de comunicación más tradicionales como el

teléfono.

Los canales de comunicación con el que este tipo de comercio se comunica con sus clientes

son varios, y pueden ir desde Facebook hasta un número de teléfono. En numerosas

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ocasiones, los propietarios desconocen la importancia de la atención de cada cliente, sobre

todo cuando hablamos del teléfono.

Cuando se pone un teléfono a disposición del público para atender cualquier tipo de pregunta,

es vital mantener una atención de calidad, rápida y eficiente, capaz de resolver el problema en

poco tiempo. La pérdida de llamadas puede ser una de las principales causas en el descenso de

la facturación: Sólo con que una empresa deje de atender 3 llamadas al día, siendo el valor

medio de un pedido de 50 €, se están perdiendo 3.000 € al mes, que al año son… mejor no

calcularlo. Además, el descuido de este tipo de atención, genera importantes problemas en los

comercios electrónicos:

- Largos tiempos de espera, o incluso ninguna respuesta. En muchas ocasiones se trata

de empresa familiares en las que todo el mundo

tiene asignadas varias tareas, y la atención al

cliente no suele ser valorada como una de las

prioritarias, con lo que cualquiera puede atender

el teléfono sin saber muy bien cómo.

- Mala comunicación. El contexto en el que

se desarrolla la llamada puede ser muy dispar.

Generalmente, al no tener nadie asignada la labor específica de atención telefónica,

puede responder la llamada cualquier miembro de la empresa y en cualquier lugar. Es

decir, puede ser que mientras esta persona está atendiendo el teléfono esté haciendo

al mismo tiempo otra tarea, con lo que la calidad de la atención que preste al cliente

será muy dudosa. Por otro lado, el lugar en el que se atienda la llamada también debe

ser tenido en cuenta, puesto que los ruidos o la falta de cobertura en determinadas

zonas pueden hacer de la comunicación un suplicio.

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- Respuestas fuera de lugar. Si tenemos un teléfono para todo, probablemente nunca

sabemos ni quién nos llama ni para qué nos llama, así que es muy posible que nuestra

respuesta esté fuera de lugar en muchas ocasiones, respondiendo como si

estuviéramos hablando con nuestra pareja o nuestro mejor amigo: “¿qué pasa?; ¿qué

quieres?, etc.”. La consecuencia de estas palabras es mayor de lo que a priori parece.

La confianza y seriedad que queremos transmitir se va por la borda dejando una

imagen de caos e inseguridad.

- Uso de un número de teléfono móvil como principal contacto con la empresa. Tener

un número de teléfono móvil como medio de contacto directo con la empresa no es

una buena idea. La confianza que genera en un cliente tener un teléfono móvil como

canal de contacto con una empresa de e-commerce es nula.

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Tener una buena atención al cliente significa tener el pescado vendido

El refrán se ajusta perfectamente a la situación de la que hablamos. Un cliente puede llamar a

un portal de e-commerce por varias razones, pero las más comunes serán hacer un pedido, o

resolver una duda antes de hacer el pedido, ambos momentos clave en el éxito de una venta.

Si no se “está a la altura” en este momento, la venta no será venta y, lo que es peor,

probablemente estaremos perdiendo más clientes, ya que la publicidad gratuita que hará el

cliente sobre nuestra empresa será negativa.

Como ya hemos comentado, el primer contacto directo del cliente con la empresa es crucial

para que éste acabe comprando el producto que se ofrece en el portal. Si se da el caso de que

el cliente está llamando por ejemplo, porque no tiene claro como realizar la compra, o porque

no acaba de confiar en la empresa y necesita escuchar que, efectivamente, la empresa es real

y seria, la venta dependerá íntegramente de la atención que se le dé en ese momento: si

somos capaces de despejar las dudas y transmitir la confianza que el cliente está buscando, la

venta está hecha.

Por otra parte están aquellos clientes que llaman directamente para hacer el pedido pero que

una vez le descuelgan el teléfono prefiere hacer la compra en otro sitio debido a la atención

recibida. Esto debería ser uno de los aspectos principales que toda empresa debería tener

como prioritario, ya que son ventas perdidas después de haberlas tenido. Que un cliente que

tiene decidida una compra en una empresa determinada, la haga finalmente en otro sitio por

la atención recibida es algo muy grave.

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La ventaja o desventaja del poder de difusión de internet

Las características especiales de los comercios electrónicos hacen que esta atención al cliente

sea más importante si cabe. Muchos de estos comercios no tienen un lugar físico abierto al

público, por lo que la única comunicación directa que pueden ofrecer es a través del teléfono,

y es esta comunicación la que va a generar parte de la imagen del portal.

El entorno en el que se mueve la empresa en general y el e-commerce en particular, internet,

toda información tiene un gran alcance en tan sólo unos minutos. La comunicación en la red

se define por dos características principales: su capacidad de alcance y la condición de una

comunicación pública, abierta a todo el mundo. Si la

experiencia del cliente es buena, sin lugar a dudas,

internet nos da la posibilidad de que nuestra empresa

sea publicitada a niveles hasta hace unos pocos años

insospechados; pero si lo que se dice de nosotros no

es muy bueno, la imagen de la empresa se va a ver

fuertemente dañada, por ello, hoy más que nunca debemos procurar que nuestra relación con

nuestros clientes sea lo más sana posible.

La atención telefónica debe ser un imprescindible en el comercio electrónico, la comunicación

online debe complementar a la offline, no excluirla, ya que es igual de necesaria. Disponer de

un canal de comunicación directo como el teléfono, va a proporcionar una mayor calidad en la

atención al cliente con la consecuente fidelización y disminución en la pérdida de ventas y

pedidos.

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¿Qué aspectos se deben contemplar en la atención al cliente offline?

La profesionalidad en la gestión de una atención al cliente de calidad es fundamental: es

necesario hacer y tener disponible un registro de llamadas, un seguimiento de las

reclamaciones o de los pedidos, etc. Si se quiere extraer todo el beneficio que una buena

atención al cliente nos puede reportar, hay que hacerlo bien. Para ello se debe disponer de un

sistema metódico que reúna las siguientes cualidades:

Dependiendo del tipo de servicio que se quiere ofrecer o que se necesite, las herramientas

para gestionarlo serán unas u otras. En cualquier caso, es importante archivar una serie de

información para poder gestionar bien cada llamada, información tal como: detalle de

llamadas recibidas, detalle de incidencias gestionadas, seguimiento y control estadístico de las

reclamaciones gestionadas, destinatario, porcentaje de soluciones, tiempo de respuesta, etc.

Toda esta información va a ser clave para la mejora de la estrategia empresarial así como de la

gestión del servicio de atención al cliente. En estos casos, disponer de la colaboración de un

partner especializado en servicios de atención al cliente que disponga de los recursos

necesarios para gestionar el servicio, puede ser una buena solución.

Planificación

Flexibilidad

Rapidez Calidad

Eficacia Servicio

telefónico de

atención al

cliente

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Aquí tenemos un ejemplo de cómo debe recogerse ésta información:

En este caso, se trata de un software desarrollado para gestionar las reclamaciones de los

clientes de una empresa. Este tipo de herramientas son necesarias para poder llevar a cabo

una gestión optimizada de clientes que permita convertir la atención al cliente en una ventaja

competitiva para el comercio electrónico.

No es sólo cuestión de coger llamadas de una forma educada, sino de ser capaces de ofrecer

un servicio que genere un valor añadido y por el que el cliente esté dispuesto no sólo a

comprarnos por esta vez, sino a seguir haciéndolo en el futuro y además pensar en

recomendar la empresa en su círculo social.

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