ATLAS Y HUBS DE REDES SOCIALES PARA UNA … · portada de la web del Ministerio y la designación...

ATLAS Y HUBS DE REDES SOCIALES PARA UNA PRESENCIA DIGITAL GLOBALOficina de Información Diplomática

Premios a la Calidad e Innovación en la Gestión Pública Premios Ciudadanía 2016

OFICINADE INFORMACIÓNDIPLOMÁTICA

2

Atlas y hubs de redes sociales para una presencia digital global

3


ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOSRESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................................................... 4

PRESENTACIÓN: ¿QUÉ ES LA OID? ..................................................................................................................... 5

CONTENIDO DESCRIPTIVO DE LA PRÁCTICA DESARROLLADA...................................................................... 7

1. CREATIVIDAD Y CONOCIMIENTO ................................................................................................................... 8 2. IMPACTO EN CIUDADANOS – USUARIOS ....................................................................................................... 9

3. TRANSFERIBILIDAD Y DIFUSIÓN ...................................................................................................................14

4. EFICACIA ............................................................................................................................................................16

5. EFICIENCIA ........................................................................................................................................................22

6. COMPLEJIDAD Y MAGNITUD DEL PROBLEMA ............................................................................................22

7. SOSTENIBILIDAD E INSTITUCIONALIZACIÓN .............................................................................................25

4


RESUMEN EJECUTIVOHasta 2015 la diplomacia digital del MAEC estaba poco desarrollada y carecía de una estructura y objetivos definidos. En 2015 y 2016 se elaboró y ejecutó un Plan para adaptar la función pública a las nuevas maneras de comunicarse. Como servicio global – mundial, regular, reconocible y proactivo – la diplomacia digital está orientada a:

• La atención a los españoles residentes o de tránsito fuera de nuestras fronteras. Aprovechar las redes sociales para llegar a todos en situaciones de emergencia o de dificultad.

• Facilitar el conocimiento general sobre España en otros países. Favorecer el progreso económi-co y social de nuestro país y el mejor conocimiento mutuo a través de una comunicación más cercana y plural.

• Mejorar la explicación pública de nuestras oficinas en el exterior y del MAEC sobre sus tareas diarias, funciones y cometidos.

Dos de los hitos principales de ese Plan fueron la creación de un Atlas de Redes Sociales en la portada de la web del Ministerio y la designación 28 hubs, o embajadas que funcionan como puntos focales de comunicación digital con la función de elaborar materiales y prestar asisten-cia a las de su región. Estos y otros elementos del Plan favorecieron objetivos de cambio:

• Fomentar en el conjunto de profesionales diplomáticos el conocimiento de las redes sociales, su impacto en la gestión pública y en la toma de decisiones políticas; respaldar el ejercicio generando cauces de actuación responsables.

• Facilitar la identificación de las redes sociales sustentadas por las oficinas del MAEC. Aumen-tar las visitas a las webs de las embajadas y consulados, mejorar su posicionamiento en bus-cadores y facilitar su consulta.

• Generar, por primera vez, mecanismos de colaboración entre las embajadas de una misma región para la coordinación de su comunicación. Aprovechar el talento creativo del conjunto y facilitar la réplica de los casos de éxito.

• E introducir nuevos protocolos y cambios en el funcionamiento interno del Ministerio.

La práctica totalidad de las embajadas abrieron perfiles en redes sociales, y se ha multiplicado por 5 la presencia digital de embajadas y consulados en relación con la situación en 2014.

En la actualidad, el conjunto de la red tiene más de un millón de seguidores, y ese despliegue diplomático ha pasado a ser una de las fortalezas de nuestra influencia como país. Exteriores se suma con ello a las prácticas más innovadoras de la diplomacia internacional. Además, al incorporar principios de transparencia, prestación de un servicio adecuado al S XXI, “accountability” y “duty to care” en la labor informativa, ha promovido la sensibilización interna hacia valores de calidad y modernización.

5


PRESENTACIÓN: ¿QUÉ ES LA OID?La Oficina de Información Diplomática (OID) es una de las Direcciones Generales más antiguas del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación (MAEC). Tradicionalmente ha contado con una única subdirección general dependiente y ha mantenido dependencia orgánica del Ministro.

Las actividades que lleva a cabo la OID son las siguientes:

• Labor informativa a los medios de comunicación y opinión pública sobre cuestiones de política exterior: emisión de Comunicados, Notas de Prensa, Líneas de Prensa, Noticias web, briefings, etc.

• Labor informativa sobre condiciones de viaje, estancia en el exterior y servicios diplomáticos y consulares: Fichas-País, Recomendaciones de Viaje, Campaña Viaja Seguro, Campaña Eras-mus, “Qué puede hacer un consulado por ti”, programas divulgativos en RNE y R5, etc.

• Labor informativa interna: elaboración de dossiers diarios de prensa nacional e internacional, resumen semanal de revistas internacionales, resumen diario de presencia del MAEC en TV, radio, prensa digital y redes sociales.

• Elaboración de líneas de prensa para el Ministro y altos cargos.

• Asesoramiento y apoyo a nuestras misiones diplomáticas en su labor de comunicación, para lo cual se han elaborado “Directrices Prácticas” y otras instrucciones generales, así como informaciones regulares para su divulgación. Se realiza también un informe anual sobre los riesgos de comunicación y el entorno informativo en el mundo (“Informe Balance”) a partir de los planes de comunicación remitidos por cada Representación.

• El diseño, la actualización y gestión del Portal Web del Ministerio de Asuntos Exteriores y Coo-peración y sus contenidos. A esta función inicial se ha añadido la gestión de las redes sociales del MAEC.

• Apoyo a la formación en comunicación del personal diplomático.

• Servicios de documentación, imprenta y creatividad general para el MAEC.

Es decir, que las funciones clásicas de la OID como oficina de prensa se han visto expandidas en virtud de tres nuevas líneas de actuación.

• Por un lado, se potenció la labor de comunicación de las 217 Embajadas, representaciones ante organismos internacionales y consulados como transmisores de información hacia el ex-terior.

• Por otro, se ha prestado cada vez más atención a las demandas de información de los particu-lares.

6


• En tercer lugar, la OID ha asumido la estrategia y gestión de las redes sociales, inicialmente no incluida entre sus funciones, para lo que se reforzó con la adscripción temporal de una vocalía N-30 (con rango de Embajador en Misión Especial por un tiempo en 2014) y con la dedicación de dos puestos de N-28 de la propia Dirección General. Estas tres funciones nuevas, y en es-pecial la de diplomacia digital, formaron un conjunto de tareas que supusieron la conformación de una unidad que, de facto, ha actuado a modo de una segunda subdirección general.

Además del personal diplomático de la Dirección General (9), el personal administrativo y técnico propio (64), o externo, está organizado alrededor de estos grandes bloques:

a) Community manager y analista de redes b) Unidad Web y Nube.c) Creatividad. d) Imprenta, documentación, y valijas OID.e) Teletipos y telecomunicaciones. f) Asuntos Generales.g) Secretaría.

Para el ejercicio de sus funciones, la OID se coordina con el resto de Direcciones Generales del MAEC. La diplomacia digital exige una coordinación estrecha con la Dirección General de Españoles en el Exterior y de Asuntos Consulares y Migratorios, (en adelante DG Asuntos Consulares) con la Subdirección General de Informática, Comunicaciones y Redes, con la Escuela Diplomática y con las unidades en el exterior.

Asimismo se ha trabajado en estrecha coordinación con la Dirección General de Medios y Diploma-cia Pública, y se ha prestado asistencia a la Oficina del Alto Comisionado para la Marca España, que fueron creadas en 2012 con el objetivo de potenciar, respectivamente la diplomacia pública y la imagen exterior de nuestro país.

7


PRESENTACIÓN DE LA PRÁCTICASe suele definir la Diplomacia Digital como el proceso de adaptación de los métodos de trabajo, usos y actuaciones diplomáticas a las nuevas tecnologías. Esta adaptación ha comenzado con la utilización de las redes sociales como cauce de comunicación con los ciudadanos y con otros ac-tores internacionales relevantes, lo que es a la vez consecuencia y causa de una nueva forma de entender la política exterior. La e-Diplomacy, la Diplomacia 2.0, o la “diplomacia en la era digital” han dado lugar a una bibliografía reciente (y todavía poco abundante) ya que la práctica también lo es: es un proceso de adaptación iniciado hace tan sólo una década y todavía sin finalizar.

En un contexto más globalizado y horizontal, el ciudadano se apropia de los asuntos internaciona-les y reclama tener voz en ellos, mientras que las administraciones buscan su excelencia a través de esas nuevas tecnologías. El desarrollo de las redes sociales para los departamentos de Exte-riores es a la vez ineludible y complejo. Se trata de gestionar un conjunto simultáneo cuentas de embajadas, consulados, perfiles personales, cuentas desde los departamentos centrales…combi-nando la fuerza y coherencia del conjunto con la descentralización y flexibilidad.

En esta memoria se presenta el Plan de diplomacia digital diseñado y ejecutado por la OID. Dos de sus grandes hitos son el Atlas y los hubs. El Atlas es una tabla incrustada en el portal web del MAEC que permite identificar las webs y las redes sociales de todas nuestras oficinas en el exterior. Simboliza el objetivo de despliegue de comunicación puesto a disposición del ciudadano como nuevo servicio estable. Es flexible y se va ampliando conforme es necesario. Pone en el mismo renglón la página web de cada embajada o consulado y sus redes sociales más importantes

ä CONSULTAR ENLACE AL ATLAS DE REDES SOCIALES

28

5

4 6 5 4

4

EUROPARoma, Estocolmo, Varsovia,

Atenas

ÁFRICA Y ORIENTE MEDIOBeirut, Riad, Pretoria, Addis

Abeba, Abuja, Bamako

AMÉRICAWashington, Guatemala,

Puerto España, Lima, Montevideo

ASIANueva Delhi, Tokio, Canberra, Manila

Árabe (El Cairo), Chino (Pekín), Francés (París), Alemán (Berlín), Ruso (Moscú)

IDIOMASUE, ONU Viena, ONU Ginebra, ONU Nueva York

MULTILATERALES

GRÁFICO MAPA DE HUBS

http://www.exteriores.gob.es/Portal/es/SalaDePrensa/RedesSociales/Paginas/AtlasRS.aspx

8


Los hubs, o puntos focales, son 28 embajadas escogidas con criterios de equilibrio geográfico, de idiomas, y de grandes temas horizontales. Bajo la coordinación general de la OID, a los hubs se les pide un mayor esfuerzo comunicativo y una coordinación laxa con las oficinas de su zona. Hay, pues, tres tipos de hub: de idioma, subregional y multilateral, si bien la diferencia no entraña consecuencias prácticas ya que todos tienen el objetivo de captar la atención, evitar la duplicación de esfuerzos, y asegurar la existencia de una voz representativa y estable del MAEC en todos los idiomas importantes y en todas las regiones del planeta. Simbolizan la voluntad de dinamizar la información disponible sobre nuestro país hacia terceros.

1. CREATIVIDAD Y CONOCIMIENTO El MAEC se incorporó con retraso a la diplomacia digital. Tanto si comparamos con otros Departa-mentos de la AGE, que ya en 2010 y 2011 dieron el salto a la utilización de redes sociales, como si lo comparamos con otras diplomacias, las fechas de creación de las cuentas del MAEC son más recientes.

En la fecha de inicio de la experiencia – diciembre de 2014 - el conjunto de cuentas gestionadas por la red exterior de oficinas era muy irregular. Estaba compuesto por unas 50 cuentas de Twit-ter, un número menor de Facebook, y un conjunto de páginas de contenido exclusivamente cultural. En Europa, América del Norte, América Latina, en países importantes como Reino Unido o Alema-nia… nuestra falta de presencia digital resultaba inexplicable. Tanto más cuando las dos entidades principales adscritas al Departamento, como son la AECID y el Instituto Cervantes, contaban con cuentas fuertes desde sus servicios en Madrid y con la presencia de sus oficinas en canales de Internet.

1. Una de las primeras actuaciones consistió en realizar un estudio comparativo sobre la diplo-macia digital de otros países, durante los meses de octubre a diciembre de 2014. La información recopilada permitió extraer líneas maestras que fueron incorporadas a nuestro propio esquema. La utilización de redes sociales debía ser generalizada y obligatoria. En paralelo a nuestra ambición en la escena internacional, se debía abordar un esquema de presencia global, multilingüe, y correctamente articulado en todas las regiones. Y era necesaria, como hacían otros, una com-binación entre descentralización y dirección coordinada.

También se analizaron los objetivos y se incorporaron como propios los siguientes:

@MAECgobmarzo 2012

@SpainMFAseptiembre 2014

MAECgobfebrero 2013

canalmaectvmayo 2010

exteriores.maecmarzo 2016

xl l f

9


• Aumentar el peso internacional de la diplomacia y de la imagen exterior del país.

• Transparencia y rendición de cuentas al ciudadano, dar servicio a través de información útil y adaptación a un mundo hiperconectado.

• Mejorar la atención consular.

2. Una segunda medida fue la catalogación de las cuentas ya existentes. Ese primer listado, en papel, reveló la necesidad de homogeneizar criterios y dio paso al Atlas, que permite a cualquier ciudadano localizar fácilmente las webs y redes sociales de la oficina de su interés.

3. En tercer lugar, se hizo una revisión del estado de las webs de embajadas y consulados, y se to-maron las primeras medidas en la dirección de globalizar y mejorar la información útil para nuestros “usuarios”. El Atlas y otras medidas técnicas mejoraron el posicionamiento en buscadores de las webs de embajadas y consulados, que en el momento de referencia aparecían en muchos casos por detrás de otras al realizar la búsqueda.

Se creó la pestaña “También somos tu embajada en …” para el caso de las embajadas de acre-ditación múltiple, es decir, encargadas de las relaciones con más de un estado, incorporando en las webs de una forma estructurada datos de contacto y otras informaciones básicas. Con aten-ción directa a cada caso de acreditación múltiple, se amplió y sistematizó a finales del 2014 la información más básica sobre 77 países del mundo en los que no hay oficina directa y per-manente: desde Azerbayán a Tuvalu y a Uganda.

La definición y puesta en marcha del Plan de Diplomacia Digital es, pues, el resultado de una combinación de creatividad y conocimiento. Aunque recoge la experiencia de otros países, se ha articulado alrededor de un esquema propio, y es fruto de una revisión y aprendizaje constantes. Sus elementos principales son: un fuerte impulso a la creación de cuentas que hace nacer un nuevo servicio global; favorecer el trabajo en red de las oficinas; la elaboración de manuales e instrucciones de apoyo al conjunto; la asignación y desarrollo de recursos y medios técnicos hasta entonces no existentes, la formación continuada del personal responsable, y la coordinación interna con otras unidades del MAEC.

2. IMPACTO EN LOS CIUDADANOSLa diplomacia digital española tiene varios tipos de públicos diferenciados, dentro y fuera de nues-tras fronteras. Pero para los efectos de esta memoria nos centramos a continuación en algunos de los beneficios más directos para nuestros nacionales.

a. Las redes sociales se han convertido en un canal de pregunta/respuesta de información consular regular. Se articuló un sistema de reenvío semanal de preguntas a la DG Asuntos Consulares, para

10


proceder después a dar las respuestas a través de las redes. Las consultas más frecuentes son sobre visados, adquisición o recuperación de la nacionalidad, o sobre otros trámites consulares. De media se reciben al día 15 mensajes privados en la cuenta de Facebook del MAEC, con una media en tiempo de respuesta de 3 horas. Facebook es, también para muchas oficinas exteriores, una nueva ventanilla de atención consular.

Esto es especialmente importante en demarcaciones consulares muy extensas y con elevado número de españoles. El consulado de Sao Paulo tiene, por ejemplo, 84.000 españoles residentes y una extensión geográfica que equivale a 1,6 veces la de España. Su página de Facebook tiene más de 10.400 seguidores y en 2016 ha recibido más de 1.000 mensajes privados a los que se ha contestado.

b. En situaciones de emergencia como catástrofes naturales o atentados en terceros países, las redes sociales han servido para difundir las alertas más importantes, tanto a interesados direc-tos como de cara a familiares de posibles afectados. A principios de 2016 se consensuó con otras unidades un Protocolo de actuación interna para la comunicación de crisis consulares. Desde entonces una de las primeras publicaciones es la de los teléfonos de emergencia consular, superando las reticencias previas y a pesar de la compleja comunicación de estas crisis, dado que a veces dependemos de la calidad de la información aportada por las autoridades de otros países. Tres ejemplos muestran la evolución:

En el caso del terremoto de Nepal en abril de 2015, la información proporcionada por las cuentas del MAEC y sobre todo por la Embajada de España en la India aportó una imagen de trabajo continuado y cercanía con las familias de afectados y promovió una relación cordial con los medios de comunicación. En los atentados de París en noviembre de 2015, la respuesta por parte del MAEC fue más inmediata: el primer ‘tuit’ fue publicado esa misma noche, y la cuenta del MAEC fue la principal, sin perjuicio de la utilización de las cuentas de la embajada y consulado en París. Se consiguió mayor viralidad:

11


En los atentados en Bruselas, en marzo de 2016, el MAEC puso a disposición de los ciudadanos el teléfono de emergencia con rapidez, de acuerdo con el nuevo protocolo, así como recomendacio-nes para evitar las zonas afectadas por los atentados, consiguiendo liderar la información:

También se ha ido ampliando el número de respuestas individualizadas, y se monitorea el grado de satisfacción general. Esta es la gráfica de sentimiento de la cuenta de Facebook coincidiendo con los atentados de Paris:

c. Las redes sociales reciben demandas dirigidas al MAEC o al Gobierno y son canal de entrada de campañas y peticiones, incluidas las de carácter humanitario, como la petición de acogida de Osman (menor sirio que fue trasladado a España desde un campo de refugiados en Grecia, para tratamiento médico, tras una campaña de peticiones en Twitter y Change.org).

GRÁFICO REPARTO DE SENTIMIENTOEspecial mención a los mensajes de condolencia tras los atentados de París.

12


d. El MAEC difunde activamente a través de sus redes sociales, incluidas embajadas y consulados, información sobre los trámites de voto en el exterior y horarios de apertura con ocasión de con-vocatorias electorales.

ä CONSULTAR VIDEO ELECCIONES

ä CONSULTAR INFOGRAFÍA CÓMO VOTAR EN EL EXTRANJERO

e. También se difunden regularmente campañas de información útil para aumentar la seguridad en viajes y estancias en el exterior, con numerosos materiales “Viaja Seguro”. Los cambios de situación en un país, en especial cuando plantean riesgo o peligro, son inmediatamente difundidos a través de la actualización de las “Recomendaciones de viaje”. Estos servicios informativos, como el resto de información que la OID pone a disposición del público, son totalmente gratuitos para particulares y empresas de viaje.

Una de las últimas iniciativas “España.contigo” es un sistema de avisos por SMS directo al móvil de los viajeros y ofrece los teléfonos de las oficinas consulares de la demarcación. Es fruto de un acuerdo suscrito entre el MAEC y las compañías Telefónica y Orange, gracias al cual cuando un ciu-dadano viaja al extranjero, automáticamente recibirá en su teléfono móvil un SMS sin coste alguno

También se han producido materiales divulgativos específicos para grandes eventos deportivos, como las Olimpiadas de Brasil

https://www.youtube.com/watch?v=ih5_FavVYhc&index=17&list=PLWNBnkHgUdJlnxEaIsjeOTTkoP9Gz93Pp

http://www.exteriores.gob.es/Portal/es/SalaDePrensa/Multimedia/Documents/2016_JUNIO_INFOGRAFIA%20ELECCIONES%20JUNIO.PDF

13


f. De forma regular se dan a conocer las vacantes y otras oportunidades de empleo en organismos internacionales. Estas informaciones están entre las de mayor alcance a la semana.

g. En el verano de 2016 se incluyó en el Portal web la pestaña “Ayúdanos a Mejorar”. La web del MAEC se compone de un portal central más 217 subsitios gestionados parcialmente por las oficinas en el exterior (117 embajadas, 90 consulados y 10 “Reper” o embajadas multilaterales). Eso supone la utilización de varios idiomas y un sinfín de enlaces a oficinas, agregadurías, centros de españoles, y otras informaciones de interés. A través de este formulario (inspirado en los programas de evaluación de la satisfacción del usuario del RD 951/2005, por el que se establece el marco general para la mejora de la calidad de la AGE) se identifican y corrigen los errores percibidos por los usuarios.

Se reciben, desde su instalación, una media de 10 comentarios a la semana, que incluyen quejas y comentarios de todo tipo. Este formulario en la web se ha anticipado a la instalación del Buzón de Quejas y Sugerencias del MAEC, y está abierto también a nacionales de terceros países ya que permite su cumplimentación inglés y español, a través de un filtro “captcha”.

Además, en junio de 2016 se encargó una auditoría o revisión externa a una empresa para calibrar la facilidad de navegación de estas 217 subwebs. Los resultados fueron enviados a cada oficina para la correspondiente corrección de errores.

ä CONSULTAR ENLACE AYÚDANOS A MEJORAR

h. La presencia online lograda se convierte en punto de referencia y es útil, por ejemplo, en la loca-lización de personas: la rápida localización de una anciana con Alzheimer fue posible tras acceder a la petición de la familia de utilizar la web y el Facebook de la Embajada de España en Hungría para difundir su foto y su desaparición. También la Embajada en Costa Rica consiguió localizar a través de las redes sociales a 12 turistas durante el reciente huracán Otto.

i. Las informaciones divulgativas de términos y usos diplomáticos también están entre las mejor acogidas. Los blogs diplomáticos del portal MAEC contribuyen a explicar, desde una pers-pectiva más humana y a pie de calle, en qué consiste el trabajo diario de una embajada y consula-

http://www.exteriores.gob.es/Portal/es/Paginas/Sugerencias.aspx

14


do. También deshacen tópicos sobre la carrera, y ofrecen la imagen de la oficina en cuestión vista desde dentro.

Se ha producido, en resumen, una multiplicación de los canales de comunicación directa, una simplificación del lenguaje, y un creciente interés por la percepción del administrado.

ä CONSULTAR ENLACE AL VIDEO EXTERIORES A TU SERVICIO

Además de ello, también contribuimos a favorecer el conocimiento de todo tipo de oportunidades de estudio, de inversión, turismo, cultura, etc, y al mejor conocimiento de España en el exterior que repercuten positivamente en nuestra imagen internacional. Contribuimos a la promoción de la imagen de España como socio activo de los principales organismos de carácter multilateral, con vídeos informativos, infografías y otros materiales.

3. TRANSFERIBILIDAD Y DIFUSIÓNHemos realizado varias mediciones y análisis para autoevaluar nuestro crecimiento.

Comparativa 1

Se compararon en dos momentos las cuentas principales de los Departamentos de la AGE en Twit-ter y Facebook, tomando como referencia, exclusivamente, las cuentas principales en estas dos plataformas.

Pese a su relativa juventud y a la vocación mixta interior-exterior, el MAEC se situó rápidamente entre los Ministerios más activos.

Fuente: elaboración OID (noviembre 2016)(o) = No se reflejan los datos que fueron tomados por no guardar coherencia con los criterios de la tabla (x)= sin datos o sin cuenta.

ä CONSULTAR INFOGRAFÍA PRESIDENCIA ESPAÑOLA CONSEJO DE SEGURIDAD

https://www.youtube.com/watch?v=cYl0CzWTC1Y

http://www.exteriores.gob.es/Portal/es/SalaDePrensa/Multimedia/Documents/2016_PRESIDENCIA%20CS%203.pdf

15


Comparativa 2

También realizamos en dos momentos una comparativa con los Ministerios de Exteriores de los países de la UE, EEUU, Japón, Rusia y otros. Para conseguir una medición clara se acotó de nuevo la toma de datos únicamente a las cuentas principales de cada departamento, no el esfuerzo global. Se refleja el ascenso de España y una buena posición si tenemos en cuenta la población. La casilla de número de tuits vuelve a mostrar que en nuestro caso se trata de cuentas más jóvenes.

Recuentos globales

Se han realizado 4 recuentos globales para tener una estimación nuestro impacto general. Se su-maron los seguidores de las cuentas incluidas en el Atlas y de las principales centrales (sin perjuicio de otras existentes y de carácter sectorial). La presencia global se ha multiplicado por 5 en dos años y supera ampliamente el millón de seguidores y amigos.

Participación en foros y percepción exterior

La OID participa en las reuniones del Club de Venecia, foro informal de la UE que reúne a los direc-tores de comunicación de las instituciones y países de la Unión Europea. Algunas de sus jornadas se han dedicado a la diplomacia digital. La experiencia compartida por España en ese foro se ha centrado en los hubs. También la OID participó en la Primera Conferencia Internacional del Diploma-cia Digital (organizada por el MAE de Israel en marzo de 2016) y en reuniones organizadas sobre el mismo tema (por la OTAN en octubre de 2016, entre otras). Ello significa que participamos de los procesos de innovación y reflexión en que están inmersos otros servicios exteriores.

16


Algunas de las soluciones ideadas por nosotros están por delante de otras diplomacias, como los propios hubs. También nuestros documentos de apoyo y asesoramiento a nuestros gestores de re-des cubren más aspectos que los de otros servicios exteriores. Estos códigos elaborados por la OID pueden servir de referencia para otras administraciones españolas: la guía de perfiles personales de los funcionarios del MAEC - una guía que cuenta con muy pocos ejemplos comparados - o la guía de estilo para Instagram.

La diplomacia digital es con frecuencia sometida a ránkings o estudios comparativos realizados por centros de investigación, como Twiplomacy o el ránking #DDR16 (Digital Diplomacy Review 2016), que ya a principios de 2016 situaron la actividad del MAEC entre los 25 países del mundo con una diplomacia digital más avanzada. El LowyInstitute sitúa el despliegue diplomático español como el décimo mejor del mundo. Otro estudio relevante, The Soft Power 30, mide la influencia de los países a partir de varios indicadores. La principal diferencia entre las posiciones obtenidas en 2015 y 2016 dentro del citado estudio - nuestro país pasa del puesto general 14 al 12 - es la destacable mejora en el indicador digital.

El esfuerzo realizado por el conjunto del MAEC en diplomacia digital ha sido determinante para una mayor visibilidad e influencia internacionales.

3. EFICACIA• En la actualidad, el porcentaje de embajadas que manejan redes sociales supera el 90% y el

de los consulados está por encima del 50%. Se ha pasado de unas 50 cuentas de embajadas y consulados, de carácter disperso e irregular en diciembre de 2014, a 250, y el número sigue creciendo. Hemos regularizado el servicio y ganado en homogeneización de criterios y formato.

• Las cuentas que gestiona la OID han crecido hasta alcanzar la madurez como puede verse en este gráfico:

30.000 800

115.000 6.000 65.000

30.000 0

2.400

@MAECgob @SpainMFA MAECgob exteriores.maec

l

ll

l

f

f

EVOLUCIÓN DE SEGUIDORES ENTRE ENERO 2015-NOVIEMBRE 2016

Noviembre 2016

Enero 2015

17


• Los crecimientos se han producido principalmente de manera orgánica.

• Si medimos las visitas mensuales a la web (más de un millón al mes) o las impresiones estima-das de las redes sociales, la OID está llegando a millones de personas cada mes.

• Se ha multiplicado el contenido explicativo y gráfico. En enero de 2015, el número de infogra-fías que el MAEC había generado era de 6. A finales de ese mismo año ya existían 51, además de vídeos cortos para redes sociales y gifs. Ha aumentado el volumen traducido: 22 de las infografías producidas en Madrid se encuentran disponibles en inglés, francés o árabe.

Eficacia de un modelo descentralizado.

• A diferencia de otros modelos de éxito en el uso de redes sociales de las administraciones españolas, la opción de descentralización obliga a implicar a muchos gestores. Se trata de coordinar, estimular y asesorar a un enjambre de cientos de community managers, blogueros y creativos. Preferimos optar por un modelo colectivo o de trabajo en equipo, más que por buscar el protagonismo de unas cuantas "estrellas", al considerar que la diplomacia digital debía ser abrazada como fórmula para una transformación más profunda y generalizada. Ejemplos de ello fueron el establecimiento de los 28 hubs y el énfasis en la formación. Las Embajadas y Consulados están aprendiendo a comunicar de una forma más llana y se preocupan por hacer llegar la información a los interesados.

En 2015 se dotó por primera vez a 9 hubs con 9.000 euros anuales para la realización de pro-ductos, ejercicio que se amplió en 2016 a más de 20 hubs. Son inversiones muy atomizadas pero que han conseguido impactos importantes.

Los hub han multiplicado, traducido y adaptado el esfuerzo divulgativo, y en la actualidad con-tamos con otra treintena de videos, infografías, gifs, etc, producidos descentralizadamente y

ä CONSULTAR ENLACE

We are just now beginning to understand the drastic changes that the digital revolution is bringing about in the way diplomacy is conceived and carried out. The first thing to change was the way we communicate. Despite the fact that digitalisation of diplomacy started only some years ago, it is sustaining permanent evolution. These ongoing changes affect the agenda, internal procedures, as well as decision making processes....

We have opted to have a structured scheme based on team work. Instead of trying to encourage star ambassadors – who would draw a lot of attention – we encourage each and every embassy to develop, sustain and feed the social accounts of their choice. We wanted the whole diplomatic team to get used to digital diplomacy. This was a challenging task, and I dare say our best achievement.

Fuente: "Digital Diplomacy as a team work tester". Twiplomacy. Marzo 2016

http://twiplomacy.com/blog/digital-diplomacy-as-a-team-work-tester/

18


con variados temas. Por ejemplo, la Embajada en Washington creó el vídeo “Spain in the US. A story of us”, la Embajada en Montevideo (hub países Mercosur) el vídeo “Inversiones Españolas en América del Sur”, la Embajada en Camberra, la serie de vídeos cortos titulada “Talking about Spain”; o la Embajada en Abuja la serie de historias “Víctimas del nordeste” sobre la situación humanitaria en África Occidental. También la Embajada en Guatemala ha producido mini-ví-deos sobre autoprotección para el caso de catástrofes naturales debido a las características de su región. La embajada en Lima ganó más de 20.000 amigos en sus cuentas de Facebook en un trimestre con la difusión de oportunidades de beca y estudio en España.

La Embajada en Estocolmo creó un blog, asociado a cuentas de Twitter y Facebook de divulgación sobre investigación y ciencia española en línea con las iniciativas de “diplomacia científica”:

ä CONSULTAR ENLACE

ä CONSULTAR ENLACE

Detalle del video producido por la Embajada de España en Guatemala.

Blog "Sofía" producido por Embajada de España en Estocolmo.

http://www.spainmfa.com/sofia/

https://www.youtube.com/watch?v=-hMEseiH-nA

19


Estos materiales son compartidos y reutilizables por el resto de oficinas. Los hubs de idioma, además, lideran la información en idiomas distintos del español o el inglés:

(Detalle de la infografía sobre centros para la obtención de vi-sados, producida por la embajada de España en Moscú, en ruso)

Detalle de la infografía “Centros de excelencia” sobre escuelas de negocio y estudios en España. Producida por la Embajada en Riad.

20


• Las Embajadas tienen también presencia en redes sociales locales allí donde esto es más eficaz. Así ocurre con las embajadas en la Federación rusa y China. En China, Weibo tiene más de 600 millones de usuarios.

• Este esquema descentralizado divulga y multiplica hacia el exterior informaciones y lo-gros de otros departamentos ministeriales, ayuntamientos y administraciones autonómi-cas, así como de otras entidades de carácter público y privado, de forma que a través de nuestros canales se renueva el tradicional papel mediador de la diplomacia para las restantes estructuras estatales y sociales de nuestro país.

Detalle del Facebook de la Embajada de España en Brasilia.

Detalle de la cuenta Instagram de la Embaja de España en Nueva Delhi.

Detalle de la cuenta Weibo de la Embajada de España en Pekín.

21


• Hay que tomar en consideración la población del país de destino, la intensidad de las relacio-nes históricas o comerciales, o el grado penetración de Internet entre la población local. La Embajada de España en Riga tiene una cuenta de Twitter con 1550 seguidores, en un país cuya población es de apenas dos millones, lo que equivaldría al peso de una cuenta con 35.000 seguidores en España.

Por otro lado, Internet permite acortar las distancias técnicas pero no siempre desvanece las diferencias culturales o políticas. En 2015, a partir de los primeros informes solicitados a la Embajadas, se obtuvo para el Ministerio una primera “cartografía” práctica sobre el uso de internet en los distintos países. El conocimiento del terreno y de las particularidades locales es igual de imprescindible que antes:

“Haití y varias embajadas en África se refieren al escaso impacto de las redes sociales entre la población local, pero también podemos encontrar otros ejemplos, como Zimbabwe, en los que su utilización está creciendo. Desde Guinea Conakry se señalan grandes diferencias entre la implantación de Twitter (prácticamente desconocido) y Facebook (mucho más utilizado).

La utilización de Internet está vinculada, en ocasiones, a “blogosferas” sustentadas por grupos de la oposición desde el exterior (Guinea Ecuatorial) o a grupos de reforma o movimientos populares internos. Además de que se producen bloqueos o disrupciones de acceso temporales, o plataformas completamente censuradas.

Esto es, las Embajadas y Consulados deben realizar su labor de comunicación, como pasa offline, a veces en entornos sesgados, y las soluciones serán de distinto tipo. Dificultado el uso de las redes sociales más universales (Twitter y Facebook) en algunos países, una de las alternativas propuestas es la utilización de Instagram (Irán). En China - otro ejemplo de censura hacia las plataformas occidentales citadas - es Weibo la red que permite visibilizar la actividad de la Embajada.

En Europa y América el uso de redes sociales está cada vez más extendido. La comunicación a través de redes sociales va ganando terreno, no sólo como producto de ocio sino también como canal de información general. Así, Twitter llega a desbancar a Google como motor de búsqueda de noticias, según la visión que traslada Tallin, y Facebook llega a sustituir al correo electrónico pues, como señala otra embajada, no son infrecuentes las consultas consulares que se reciben del estilo de “no tengo correo electrónico, ¿podría escribirles por el Facebook? […]Ante este panorama diverso, sigue siendo necesario impulsar un cambio de mentalidad proclive al uso de las nuevas tecnologías. Deben de ser las propias oficinas las que tomen la decisión sobre la plataforma o plataformas específicas en la que conviene desarrollar la actividad. Ello dependerá de los objetivos y público que se persigan y puede llevar al manejo de más de una red. Así, varias embajadas comentan que Twitter es más útil como herramienta de respuesta temprana, prevención de riesgos, y en situaciones de emergencia (Tokio, Singapur), mientras que Budapest, Yakarta y Hanoi extraen la conclusión de que la plataforma más interesante es Facebook, en la que conviene potenciar contenidos en idioma local al percibir que la mayor parte de sus seguidores son nacionales del país. Mientras que, si nos desplazamos al contexto multilateral, Twitter vuelve a ser la plataforma de mayor prestigio y actividad (…)

Fuente: extracto del Informe Balance de diciembre de 2015. Elaboración OID.

22


5. EFICIENCIAEn 2015 la OID inició el impulso a la diplomacia digital con recursos presupuestarios propios. En el siguiente cuadro se refleja la inversión realizada, que representa un porcentaje muy reducido del volumen de gestión.

Ejercicio Presupuesto total OID Gasto en Diplomacia Digital Porcentaje de gasto sobre presupuesto2015 2.197.070,00 88.970,11 4,052016 2.197.070,00 300.814,77 13,69

La Escuela Diplomática asumió la financiación de cursos de formación en redes sociales, online y presenciales. Por su parte, la SDG de Informática, Comunicación y Redes, adquirió 90 tabletas y financia las correspondientes líneas de datos.

El volumen de gasto en diplomacia digital del MAEC en su conjunto es insignificante (estimación total de 180.000€ en 2015 y 390.000€ en 2016)

Las redes sociales han ayudado, además, a difundir campañas regulares del MAEC como “Erasmus” y “Viaja Seguro”, con el consiguiente ahorro en medios pagados. Durante las Olimpiadas de Rio de Janeiro o la Expo de Milán la difusión de los consejos de viaje se hizo exclusivamente a través de medios digitales propios, al igual que la campaña “Viaja Seguro” del verano 2016.

6. COMPLEJIDAD Y MAGNITUD DEL PROBLEMAEl desarrollo de la diplomacia digital ha tenido lugar en un contexto de austeridad y sin estructura administrativa prevista. Además de estas dos dificultades, que ya hemos abordado en capítulos previos, nos referimos a continuación a la superación de barreras técnicas y culturales.

1. Sin personal adicionalLas nuevas tareas han recaído sobre unidades con menos personal y más carga de trabajo como consecuencia de una mayor salida de españoles y empresas al exterior. El personal total desplega-do en embajadas y consulados ha descendido, como se refleja en esta gráfica.

Personal MAEC en el exterior

31.12.2011 31.12.2012 25.11.2013 31.12.2014 31.12.2015 01.10.2016Diplomáticos 553 557 540 540 550 549Funcionarios 665 636 635 630 619 615Laborales 3.228 3.189 3.189 3.172 3.146 3.154Total 4.446 4.382 4.364 4.342 4.315 4.318

Fuente: SDG Personal del MAEC, noviembre de 2016

23


2. Cambio culturalLas actuaciones emprendidas suponen un cambio de dirección en la política del departamento:

• Para superar la falta de formación, desde 2013 a 2016 se han realizado cursos a distancia y presenciales en redes sociales. Se han beneficiado de estos cursos 400 diplomáticos en acti-vo (de un total de 900), y otro personal de servicio en el exterior.

• Se elaboró un corpus de recomendaciones e instrucciones propio. En el primer trimestre de 2015 se compendiaron y sistematizaron instrucciones previas dando énfasis a la calidad, pertinencia y utilidad informativa. Tres Instrucciones de Servicio que siguen plenamente vigen-tes y que marcaron esta pautas:

• IS 26 de 27/1/15 Instrucciones para la mejora de las webs de embajadas y consulados como impulso a la diplomacia digital.

• IS 27 de 27/1/15 Compilación de instrucciones para la utilización de redes sociales de embajadas y consulados; en la que se sintetizaban y desarrollaban los criterios de ima-gen, contenido y objetivos de uso.

• IS 43 de 18/2/15 Guía de uso de las redes sociales en asuntos consulares.

Estas tres instrucciones iniciales fueron acompañadas de dos “cartas” del Ministro a embaja-dores y cónsules fijando objetivos cuantitativos.

También, bajo el formato de “carta”, la OID envió en la primavera de 2015 las primeras instruc-ciones a los hubs dando a conocer los objetivos de su creación y cometidos.

• Además se presta asistencia constante e individualizada desde la OID a las oficinas en el exterior.

• Aprovechamos las reuniones con los embajadores designados para dar instrucciones específi-cas sobre redes sociales en su país de destino.

• Desde septiembre de 2015 se mandan comunicaciones semanales a todas las oficinas en el exterior con sugerencias de mensajes para redes sociales. Se apoya así la adaptación al len-guaje típico de las redes sociales con regularidad y coherencia. Los mensajes son clasificados por materias (políticas, consulares, culturales, etc.) e incluyen sus correspondientes sugeren-cias de frases en 140 caracteres y etiquetas identificativas o “hashtags” según el área temá-tica. Este telegrama se redacta recabando propuestas de todas las unidades del Ministerio, y va anunciando, también, los materiales nuevos producidos por los hubs.

• El marco de instrucciones se ha seguido desarrollando, muchas veces haciendo recomendaciones de carácter preventivo y práctico. Ello hace que el número de problemas que hayamos tenido que enfrentar sea bajo:

24


X El manual de Instagram instruye no fotografiar aquellas partes de los edificios públicos que puedan poner en riesgo la seguridad de los edificios o de funcionarios.

X Las instrucciones sobre Web, Twitter y Facebook recuerdan a los funcionarios gestores la necesidad de proteger los datos personales de particulares con la recomendación prácti-ca de ocultar parte del DNI de participantes en pruebas de selección.

X Se hacen recordatorios básicos de seguridad, imprescindibles en un cuerpo con mucha rotación: cambios de contraseña regulares y confidencialidad de las claves.

X La guía de uso en asuntos consulares aborda cómo actuar, por ejemplo ante una “crisis de reputación” o ante quejas a una oficina a través de las redes.

X La guía de perfiles personales recuerda el deber de no revelación de secretos y no injeren-cia en asuntos internos de un tercer país.

X También se elaboraron normas de uso o “terms of use” públicos de las redes sociales del MAEC. Se borrarán, de acuerdo con ellas, comentarios que puedan ser ofensivos, sexis-tas, amenazantes o desproporcionados.

X Se elaboró también una guía de estilo para los autores de blogs diplomáticos alojados en la web del MAEC:

3. Divulgación pública y contribución a la bibliografía internacional.

Aunque sigue siendo útil a otras líneas de actuación, la diplomacia digital ha virado para conver-tirse en una política con entidad propia. Un hito en este sentido fue la publicación del volumen, en abril de 2016 “La diplomacia española ante el reto digital”. Recoge 14 aportaciones de diplomáticos y expertos en Relaciones Internacionales. Se plasma en el libro el aumento de facetas afectadas por la revolución tecnológica y con ello la naturaleza transversal de la diplo-macia digital,

…Como hasta ahora, los posts se comparten en redes sociales. También se regirán por los mismos principios ya establecidos, de respeto y buen hacer, que se exigen en el manejo de redes sociales a los representantes diplomáticos. Así, no son posibles las palabras malsonantes, los insultos, la utilización de datos o imágenes personales sin permiso de las personas mencionadas, o la utilización de un post para realizar una crítica personal e identificable contra un tercero. Los contenidos del blog deberán estar en consonancia con la posición de quien escribe - que es la de funcionario público, a quien es exigible respeto a las instituciones y políticas impulsadas por el departamento…

Extracto de la guía para blogs diplomáticos. Elaboración OID.

ä CONSULTAR LIBRO 'LA DIPLOMACIA DIGITAL ANTE EL RETO DIGITAL'

http://www.exteriores.gob.es/Portal/es/SalaDePrensa/Multimedia/Documents/2016_FEBRERO_LIBRO%20DIPLOMACIA%20DIGITAL%20version%20web.pdf

25


4. Superar barreras técnicas.

La necesidad de conciliar la seguridad de las comunicaciones y el acceso a Internet refleja otro cambio interno. Hubo de arbitrarse un equilibrio entre la facilidad de uso de Internet y la seguridad de las comunicaciones del MAEC. Al inicio del periodo considerado se plantearon muchos problemas derivados de las restricciones de acceso a Internet desde los puestos de trabajo, hoy menos acu-ciantes. Muchas utilidades estaban bloqueadas por cortafuegos, medidas de seguridad o incluso por uso de software anticuado.

En constante diálogo con la OID, el equipo de informática y seguridad de las comunicaciones del MAEC:

• Generalizó a todos los funcionarios el uso de un “navegador seguro” en los ordenadores de sobremesa conectados a la red del Ministerio.

• Ha dotado a los hubs y otras cancillerías con tabletas y líneas de datos móviles, y líneas de alta velocidad.

• Ha ampliado el número de aplicaciones accesibles desde dispositivos móviles corporativos.

También se puso en marcha la primera NubeMAEC (Owncloud) en febrero de 2015. Esta nube es la primera biblioteca virtual del MAEC. Contiene el primer banco de fotos y vídeos que se ponen a disposición general de la red exterior. Permite el envío y almacenamiento instantáneo de archivos de gran peso, y a través de ella se ponen a disposición general de las oficinas en el exterior materiales de divulgación generados por la OID, por otras unidades del departamento, Marca España, o por los hubs.

7. SOSTENIBILIDAD E INSTITUCIONALIZACIÓNHemos desarrollado un esquema de diplomacia digital sostenible, evolutivo y más profesionalizado.

• La diplomacia digital se ha dotado de marco jurídico. Está reconocida como instrumento para la consecución de los objetivos del Ministerio en la “Estategia de Acción Exterior” (octubre de 2014), que asegura su continuidad: “Continuaremos la apuesta por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, buscando una política de comunicación que tenga como eje principal la interacción con el ciudadano y la sociedad civil. Apostar por la diplomacia digital es apostar por un mejor servicio a los ciudadanos”.

• En la actualidad disponemos de informes mensuales con analíticas y métricas. Se han verifi-cado las cuentas principales, y hemos empezado a reaccionar ante suplantaciones, dentro y fuera de España (Página de Facebook "Consulado de Espanha en RJ" simulando ser el consula-do español en Rio de Janeiro)

26


• La clave de bóveda del esquema planteado ha sido el desarrollo de las capacidades del con-junto de los funcionarios. Por ello tiene resistencia ante escenarios financieros restrictivos o ante la rotación de personal permanente, característica de nuestro departamento.

• Las externalizaciones más importantes están garantizadas de acuerdo con el procedimiento de contratación de la AGE.

• Están consolidadas rutinas internas, tales como la canalización diaria de resúmenes de re-des sociales a los órganos directivos, y el mencionado envío semanal a las embajadas. Con la formación del gobierno en otoño del 2016 se ha consolidado la utilización de redes sociales como política del departamento. El ministro Alfonso Dastis dispone desde diciembre de perfil personal verificado en Twitter, al igual que otros altos cargos del departamento, y ha dado la bienvenida a los internautas que se acercan al Ministerio a través de los canales digitales.

• Hemos potenciado el lenguaje audiovisual. En el portal web del MAEC el enlace a Flickr permite la descarga gratuita de fotografías. Otro objetivo inmediato es la regeneración del canalMAEC en Youtube. Con más de 300 vídeos acumulados en diciembre de 2016, estamos procediendo a una nueva ordenación de los videos, etiquetado, retirada de vídeos con pocas reproducciones… acentuando un estilo más fresco y cercano y poniendo en valor los contenidos más vistos.

• Como complemento al SMS “España.contigo” y a la información de viaje que se ofrece, en especial la actualización de las recomendaciones de viaje ante cualquier eventualidad, Exte-riores debe aspirar a crear en el próximo año una “app” propia y descargable en móviles que facilite datos de contacto de las oficinas consulares y diplomáticas más próximas, alertas, y otras funcionalidades.

• Además de ello, la OID ha presentado un compromiso a incluir en el Tercer Plan de Gobierno Abierto de España. El proyecto presentado, “Web del MAEC como plataforma para la información y la participación ciudadana. Fase 2 de Diplomacia Digital”, establece el compromiso de mejora, a partir de 2017, de la estructura del Portal web del MAEC y de las webs de embajadas y consulados. El objetivo es que la nueva web sea accesible desde móviles (responsive), presente la información de forma útil para el ciudadano, mejore herramientas hoy defectuosas como el buscador, permita conocer mejor la navegación de nuestros usuarios ( a través de cookies, por ejemplo) e incluya un punto de acceso a la participación ciudadana.

• Por último, el MAEC ha asumido como departamento la conveniencia de dotarse de una unidad interna para diplomacia digital y ha incorporado esta petición en sus planteamientos de remodelación.

Madrid, 16 de enero de 2017.

ATLAS Y HUBS DE REDES SOCIALES PARA UNA … · portada de la web del Ministerio y la designación...

Documents

Transcript of ATLAS Y HUBS DE REDES SOCIALES PARA UNA … · portada de la web del Ministerio y la designación...