Auditoriaeindicadoresencomunicacion

Universidad de Antioquia

Facultad de Comunicaciones

Pregrado Comunicaciones

ÓSCAR FERNANDO LÓPEZ ZULUAGA

Medellín 2010

Auditoria e Indicadores

de Gestión en

Comunicaciones

“¿Qué es una Auditoría

en Comunicaciones?

Es un análisis completo de las comunicaciones de una empresa ya sean internas o externas, diseñado para “hacer una radiografía” de necesidades, políticas, costumbre y capacidades de comunicación, y de recopilar datos suficientes para permitir que la gerencia general tome decisiones económicas bien fundamentadas acerca de objetivos futuros de las comunicaciones de la empresa. Una auditoría también debiera dar lugar a una serie de recomendaciones”

Grupo BBCE - Medellín

“¿Qué es una Auditoría

en Comunicaciones?

Un estudio con información cualitativa y cuantitativa de la diferencia entre la imagen proyectada por la organización y la imagen percibida por las audiencias

Clases de Auditoría

en Comunicaciones

Existen dos modalidades:

Auditoría puntual: se realiza en situaciones

coyunturales como crisis, análisis de

resultados de una campaña, cambio de

nombre, fusiones o compras de empresas, o

cuando se están implementando políticas y

estructuras nuevas, durante períodos de

malestar laboral, o posterior a alguna crisis

Clases de Auditoría

en Comunicaciones

Auditoría periódica: se realiza cada

cierto tiempo, con el objetivo de

poder conocer la evolución de la

imagen de la empresa

Objetivos de la Auditoría

en Comunicaciones

Analizar la posición de una empresa

frente a sus empleados o a sus

vecinos en la comunidad

Para establecer las barreras que

existen en la transmisión de los

mensajes


en Comunicaciones

Conocer las necesidades y

expectativas de las audiencias

objetivo

Conocer las actitudes de los

públicos frente a las publicaciones

de la compañía


en Comunicaciones

Conocer las necesidades y expectativas

de las audiencias objetivo

Para medir la gestión del área de

comunicaciones

Para identificar las audiencias objetivo

que interesan a la organización

Otros

¿Qué auditar?

Imagen de la empresa y sus

atributos

Las relaciones entre los diferentes

cargos

Flujos de información

Diferentes tipos de comunicación

¿Qué auditar?

Relaciones entre áreas

El despliegue del plan de compañía

La comunicación con el entorno

Los medios de comunicación utilizados:

Medios propios

Medios masivos

Esquema de Auditoría en

Comunicación

Según Antonio Lacasa, el Proceso de

Auditoría de Comunicaciones debe partir de un

cuestionario para la empresa, donde se

abordan los siguientes aspectos

fundamentales:

La información sobre la empresa

Los productos o servicios

Mercado, ventas y competencia


Comunicación

Públicos con los que se relaciona una

empresa

Personal de la empresa

Gestión de Comunicación

Otros aspectos relevantes observados

Análisis del material publicitario,

promocional o de comunicación en

general


Comunicación

Otros aspectos relevantes observados

Análisis del material de comunicación

interna

Entrevistas con públicos externos

Entrevistas con el personal

Análisis de la presencia de la

organización en los medios de

comunicación general y sectoriales


Comunicación

Ver documento en Word Las

Auditorías de la Comunicación

Organizacional desde una Perspectiva

Académica Estadounidense Federico Varona.


Comunicación

Una vez se tienen los resultados, la imagen transmitida por la empresa debe compararse con las percepciones que sobre ella tienen las diferentes audiencias, con el objetivo de averiguar las causas (medios, mensajes, productos/servicios, personal, entre otros) en las cuales se observa la diferencia


Comunicación

Para llevar a cabo la Auditoría, la información

se obtiene a través de las siguientes

herramientas:

Encuestas

Entrevistas

Sondeos

Observación directa

Documentos y estudios anteriores

Investigación en Comunicación

Organizacional

Así como la Auditoría es un programa permanente de carácter general, la Investigación se realiza sobre aspectos concretos del Plan de Comunicación Organizacional y tienen en cuenta estudios previos internos y externos

Indicadores de Gestión en

Comunicaciones

“Los indicadores

son diseñados

para medir el

desempeño de las

organizaciones, así como analizar

la información sobre el resultado

obtenido y esperado” Grupo BBCE - Medellín


Comunicaciones

“Aspectos como la

óptima utilización de

recursos para llegar a

la meta; el logro de

resultados propuestos

para cumplir la misión y el impacto

alcanzado, son parte del trabajo de

indicadores a la luz de la eficiencia, la

eficacia y la efectividad” Grupo BBCE - Medellín


Comunicaciones

Indicador de Eficiencia:

óptima utilización de

recursos para obtener

un logro

Indicador de Eficacia:

obtención de resultados

propuestos para cumplir

la misión

Indicador de Efectividad: impacto de la gestión en el

logro de los resultados como procesos

Grupo BBCE - Medellín


Comunicaciones

“Administrar sin indicadores es

como manejar el carro, sin

mirar los medidores” Solangel Ardila


Comunicaciones

Los objetivos cualitativos también pueden

ser medidos: ejemplos

Objetivo cualitativo

A partir de enero, realizar reuniones

mensuales para los directivos sobre la

utilización de los programas power point o

flash en la presentación de los diferentes

proyectos


Comunicaciones

Resultado:

Lograr que el 50% de los directivos, utilicen

alguno de los programas en la presentación

de por lo menos tres de sus proyectos para el

mes de agosto


Comunicaciones


Implementar el Plan de Crisis para toda la

organización durante los dos primeros meses

del año

Resultado

Lograr que el 100% de la organización

conozca el Plan y su responsabilidad

específica por área para el mes de julio


Comunicaciones


Preparar un Manual de Comunicación

Organizacional para los directivos

Resultado

Lograr que el 80% de los directivos de la

organización aplique los diez puntos básicos

del manual en sus diferentes actividades para

el mes de diciembre


Comunicaciones

Boletín de Prensa La Salud y usted

Indicador de Cumplimiento:

Frente a lo planeado, la capacidad de asumir compromisos

Número (70) de boletines emitidos en el año 2005

------------------------------------------------------------ x 100

Total (50) de boletines planeados en el 2005

Indicador de Cumplimiento del 140%


Comunicaciones


Indicador de Crecimiento:

Capacidad de crecer con respecto al período anterior

Número (70) de boletines emitidos en el año 2005

------------------------------------------------------------ x 100

Total (50) de boletines emitidos en el 2004

Indicador de Crecimiento del 140%


Comunicaciones


Indicador de Rendimiento:

Frente a lo teórico, capacidad para obtener un mejor resultado

Con respecto a la divulgación prevista del boletín enviado desde Medellín, se logró llegar a 600.000 receptores más de lo previsto a través del cubrimiento nacional en los cinco periódicos más importantes de Bogotá: El Tiempo, Portafolio, La República, El Espectador y El Nuevo Siglo


Comunicaciones


Indicador de Competencia e Impacto:

Competencia: capacidad de igualar al mejor

Impacto: cambio de la realidad de una situación con relación a cuando se inició la estrategia sobre un producto o un servicio específico


Comunicaciones



La información sobre los avances tecnológicos en la cirugía de cataratas sorprendió a los receptores por su calidad, rapidez de recuperación y éxito obtenido


Comunicaciones



Nuestra noticia fue tan importante ese día

que su divulgación compitió con otros

sucesos tan relevantes como el TLC, la

Asociación de Hospitales, el Ministerio de

Hacienda y la fusión del Banco Superior a

Davivienda, la fusión de las cementeras del

Grupo Argos entre otros


Comunicaciones



Es importante resaltar que todos los días les

remiten a los reporteros entre 50 y 60

boletines de prensa y la proyección de

nuestra noticia ingresó a la agenda de los

periodistas y de los medios anotados

anteriormente


Comunicaciones


Análisis de la noticia:

Logramos que medios económicos de la importancia de Portafolio, La República, Blomberg y Dow Jones publicaran la noticia

Análisis cuantitativo:

El espacio de divulgación de la noticia equivale a una inversión publicitaria de 25 millones de pesos (suma hipotética)


Comunicaciones

Revista Éxito Día del Padre

Indicador de Cumplimiento:

Frente a lo planeado, capacidad para asumir compromisos

Se editaron 125.000 revistas, las cuales se entregaron así: una parte a los clientes especiales por correo certificado y el resto se repartió en los almacenes de todo el país

Indicador de Cumplimiento del 100%


Comunicaciones


Indicador de Crecimiento:

Frente a lo histórico, capacidad de crecer de un período a otro

Número (125.000) de folletos editados en junio de 2005

------------------------------------------------------------ x 100

Total (100.000) de folletos editados en junio de 2004

Indicador de Crecimiento del 125%


Comunicaciones



Frente a lo teórico, capacidad instalada para un mejor resultado

Para su proyección en los medios, se acompañó de una estrategia de free press

Ver boletín de prensa en Word


Comunicaciones



Frente a lo teórico, capacidad instalada para un mejor resultado

Para su proyección en los medios, se acompañó de una estrategia de free press

De acuerdo con las investigaciones sobre los clientes, se amplió el contenido, teniendo en cuenta los nuevos requerimientos solicitados por ellos


Comunicaciones



Logro de resultados con competencia

Número de compradores que se acercaron a realizar sus compras, de acuerdo con el impacto de la publicación y a redimir los puntos

Cambio en los hábitos de compra, cambio en los hábitos de lectura del folleto, cambio en la actitud de compra


Comunicaciones



Logro de resultados con competencia

Número de compradores que retroalimentaron la comunicación, mediante el envío de correo electrónico, llamadas y correo normal


Comunicaciones

Patrocinios

Número de solicitudes

atendidas sobre número

del total de solicitudes recibidas x 100

Asesoría interna a diferentes áreas de

la empresa

Número de dependencias atendidas sobre

número total de dependencias que solicitaron

apoyo x 100


Comunicaciones

Información

Número de empleados

informados sobre número

de total de empleados

de la compañía x 100

Carteleras

Número de respuestas a concursos sobre

número total de concursos publicados para

motivar su lectura x 100

Evaluación de un Certamen

Los principales factores para evaluar un

certamen son:

Conferencistas

Indicador de Rendimiento Académico:

Credibilidad, claridad, contextualización

con el tema y actualización en la

documentación


Los principales factores para evaluar un

certamen son:

Cuotas de inscripción cobradas sobre

cuotas de inscripción presupuestadas para

pago completo x 100

Ventas de stands reales sobre ventas de

stands previstas x 100


Participantes satisfechos sobre participantes no

satisfechos x 100

Iniciación de eventos en horarios programados

sobre retrasos registrados x 100

Presupuesto sobre Ejecución x 100

Ingresos presupuestados sobre ingresos reales

x 100

Utilidades esperadas sobre utilidades reales x

100

¿Se puede medir la comunicación?

¿Qué se debe medir?

¿Cuándo se habla de calidad de la

comunicación?

¿Cómo medir la calidad?

¿Cómo obtener indicadores que me

hablen de calidad?

Métrika - Software para Indicadores

de Gestión en Comunicaciones (ParqueSoft - Cali)

Los objetivos de la

Comunicación involucran los

Conocimientos, los

Comportamientos y los

Sentimientos





El software Métrika ofrece la capacidad de

generar Indicadores cuando:

El comunicador hizo un plan y quiere

evaluarlo

La empresa contrató un

Outsourcing y quiere saber

los resultados



Quiere tener información para armar

un plan

Quiere realizar una auditoría de

comunicación



Quiere medir impactos específicos

de programas de comunicación….

Quiere medir Todo .… Todo…. Todo

….

Indicador Corporativo de

Gestión Comunicacional:

Indicadores Estratégicos

Indicadores Operativos

Indicadores Tácticos





Cognitivos

Afectivos

Conductuales

Medios controlados

Medios no controlados


Recurso logístico

Recurso financiero

Recurso humano

Pasado

Presente

Futuro

Laboral

Gerencial

Producto

Servicio

Innovación

Responsabilidad

Financiero

Ético

Adquisitiva

Asociativa

Comunicativa

Proactiva

Participativa

Canales

Escenarios

Noticia

Eje Temático

Corporativo

Por período

Por medio

Ponderación de la Comunicación

Asignación de un peso a un atributo,

de acuerdo con la importancia del

mismo para la organización: para sus

stakeholders o audiencias objetivo,

para la estrategia de la compañía, así

como para la estrategia de

comunicación



Cómo se miden los

Indicadores

Los diferentes indicadores se

miden de 1 a 5



Modelo mental deseado para

la Organización Los Indicadores Estratégicos son los

que ayudan a determinar el grado de

cumplimiento de los objetivos de

comunicación de cualquier plan,

estrategia o actividad desarrollada




la Organización Los Indicadores Tácticos ayudan a

determinar la calidad de los medios,

canales y escenarios utilizados en

comunicación, por parte de la empresa




la Organización Los Indicadores Operativos ayudan a

determinar la calidad de los

procedimientos desarrollados para la

ejecución de los medios




la Organización Cada uno de estos tres indicadores

genera a su vez otros indicadores. El

promedio de los tres contribuye a definir

el Indicador Corporativo de Gestión

Comunicacional




la Organización

Cada uno de los tres Indicadores

cuenta con un amplio banco de

preguntas para realizar la Auditoría

sobre el tema o los temas

seleccionados




Permiten evaluar:

Programas, Proyectos,

Líderes, Ideas, Planes,

Servicios, Organizaciones




la Organización Indicadores Estratégicos

Cognitivos

Indicadores Estratégicos Afectivos


Conductuales




Cognitivos

Miden el grado de conocimiento de

los stakeholders o audiencias

objetivo sobre la organización en

tres ejes: pasado, presente y futuro




Cognitivos - Pasado

Año de fundación, Fundadores,

Logros, Fracasos,

Cómo nacieron, Qué hacían,

Cómo lo hacían




Cognitivos - Presente

Misión, Estructura

administrativa,

Servicios, Productos,

Personal, Objetivos,

Finanzas




Cognitivos - Futuro

Visión y planes de la

organización




Afectivos

Miden las percepciones, emociones,

sentimientos y reputación en los

stakeholders o audiencias objetivo

sobre la organización




Afectivos Calidad del servicio, Calidad del producto,

Comportamiento Ético, Comportamiento Financiero,

Liderazgo e Innovación, Manejo Gerencial,

Responsabilidad Social, Ambiente Laboral




Afectivos - Calidad del Producto

Calidad, Garantía,

Presentación, Confianza,

Duración, Cero defectos,

Características




Afectivos - Calidad del Servicio

Información, Investigación,

Expectativas, Reconocimiento

de errores




Afectivos - Calidad del Servicio

Amabilidad, Rapidez,

Oportunidad, Satisfacción,

Quejas y reclamos




Afectivos – Comportamiento Ético

Transparencia, Honestidad,

Valores,

Cumplimiento de la ley,

Verdad




Afectivos – Comportamiento

Financiero

Solidez, Confiabilidad,

Sostenibilidad, Crecimiento,

Utilidades, Ventas




Afectivos – Liderazgo e Innovación

Posicionamiento, Top of mind,

Creatividad, Innovación,

Vanguardia, Diferenciación




Afectivos – Manejo Gerencial

Capacidad de comunicación,

Visión,

Organización, Procesos y

procedimientos




Afectivos – Responsabilidad Social

Compromiso social, Respeto al Medio Ambiente,

Generación de empleo, Apoyo a la comunidad,

Interés por calidad de vida del entorno




Afectivos – Ambiente Laboral

Ambiente, Comunicación,

Liderazgo, Motivación,

Oportunidades




Conductuales

Miden las conductas probables

que pueden asumir los

stakeholders o audiencias

objetivo hacia la organización




Conductuales - Proactiva

Propone

Sugiere

Recomienda




Conductuales – Asociativa

Cordialidad, Buen trato,

Respeto, Capacidad de

relacionamiento,

Amabilidad




Conductuales – Adquisitiva

Adquiere productos, Adquiere

servicios,

Adquiere acciones, Patrocina,

Dona, Obsequia




Conductuales – Participativa

Asiste

Participa




Conductuales – Comunicativa:

Habla, Habla bien,

Habla a terceros, Habla por los

medios,

Habla a la familia, Habla a los

amigos, Recomienda



Indicadores TácticosMiden la calidad del mensaje, de los

canales y de los escenarios de

comunicación utilizados por la

organización, para comunicarse con

sus stakeholders o audiencias

objetivo

Métrika – Software para Indicadores de

Gestión en Comunicaciones (ParqueSoft - Cali)


Medios de Comunicación

Controlados

Boletines, Carteleras,

Videos, eventos,

Publicaciones


Gestión en Comunicaciones (Cali)


Medios de Comunicación

Controlados

Comunicación cara a cara,

Intranet, Internet, correo electrónico,

Multimedia, discursos, informes




Medios de Comunicación No

Controlados

Radio

Prensa

Televisión




Medios Controlados - Calidad

Calidad del emisor, Calidad del

mensaje,

Calidad del objetivo comunicacional,

Calidad del canal,

Calidad de la temporalidad




Medios Controlados – Calidad

del Emisor

Confianza, Credibilidad.

Conocimiento, Carisma,

Experiencia





del Mensaje

Integralidad, Claridad,

Sencillez, Comprensión,

Utilidad





del Objetivo Comunicacional

Valor agregado de la Misión y la Visión,

Valor agregado de los objetivos y los

planes estratégicos,

Valor agregado de la calidad de vida y

de la calidad laboral





del canal

Diseño

Acceso

Interacción

Participación




Medios Controlados – Calidad de

la temporalidad

Oportunidad,

Rapidez



Medición del Free Press

Publicar Mas Información,

no es publicar Mejor

Información




Ejes Temáticos en los Medios

Masivos

Lanzamiento de productos,

Primera piedra, Alianzas,

Balance, Fortalecimiento

financiero, Responsabilidad

Social




Ejes Temáticos en los Medios

Masivos Inauguración, Avances

tecnológicos, Cambio,

Nombramiento, Patrocinio,

Creación de Premio, Obtención

de Premio, Aniversario

Celebraciones, Visitas





Titular Noticia Medio

Nueva marca de jeans al

mercado

El País

Industria Colombiana de la

Confección amplía su mercado

El Tiempo

Crece oferta del jean en

Colombia

La República

Confección lanza nuevo jean Portafolio

Breves / Más jeans en Colombia El Mundo

Eje temático: Ej: Lanzamiento de producto en Colombia - Grupo de Noticia: Lanzamiento de Action Man – producto peruano – Distribuidor en Colombia ubicado en la ciudad de Cali


Talento (Recurso) Humano

Recurso Financiero

Recurso Logístico



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