AZULEJOS Y BALDOSAS CERÁMICAS EN BÉLGICA · Bélgica se sitúa en el corazón de Europa...

El Mercado del Azulejo y la Baldosa Cerámica en Bélgica Cámara Oficial de Comercio de España en Bélgica y Luxemburgo

- Enero 2001 - - 1 -

ESTUDIO DE MERCADO

AZULEJOS Y BALDOSAS CERÁMICAS EN BÉLGICA

AUTOR: Eva Rodríguez Bielsa FECHA: Enero 2001 DATOS CAMARA OFICIAL DE COMERCIO DE ESPAÑA EN BELGICA Y LUXEMBURGO: Rue Belliard, 20 B-1040 Bruselas Tel. Bruselas: 32/02/517 17 40 Tel. Luxemburgo: 352/49.47.63 Fax: 32/02/513 88 05 e-mail: [email protected] www.cocebyl.be


- Enero 2001 - - 2 -

INDICE:

1. INTRODUCCIÓ N

2. PANORÁMICA DEL PAÍS 2.1.- DATOS GEOGRÁFICOS Y DEMOGRÁFICOS 2.2.- ORGANIZACIÓ N POLÍTICA 2.3.- ECONOMÍA 2.4.- COSTES DE IMPLANTACIÓ N 2.5.- INFORMACIÓ N PRÁCTICA

3. PRODUCCIÓ N NACIONAL

4. COMERCIO EXTERIOR 4.1.-IMPORTACIONES 4.1.1.- Importaciones globales 4.1.2.- Importaciones según producto 4.1.3.- Importaciones según país de origen 4.2.- EXPORTACIONES 4.2.1.- Exportaciones globales 4.2.1.- Exportaciones según producto 4.2.2.- Exportaciones según país de origen

5. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓ N 5.1.- NORMAS TÉCNICAS 5.2.- EL PRECIO 5.3.- COMUNICACIÓ N Y PROMOCIÓ N 5.4.- CANALES DE DISTRIBUCIÓ N

6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 6.1.- CLASES DE CONSUMIDORES 6.2.- CRITERIOS DE COMPRA

7. TENDENCIA DEL MERCADO BELGA

8. RESUMEN Y CONCLUSIONES 9. FUENTES DE INFORMACIÓ N


- Enero 2001 - - 3 -

11..-- IInnttrroodduucccciióónn El objetivo de este estudio es analizar la situación del mercado belga del azulejo y la baldosa cerámica, así como dar una visión general del sector, con el fin de familiarizar al fabricante y exportador español con la situación del mercado belga. Analizaremos las opciones de entrada que tendría su producción en dicho país, ayudándole a la hora de tomar una decisión sobre la posibilidad de introducirse en este mercado. A lo largo de este estudio, intentaremos dar un enfoque del sector sin profundizar en detalle en cada producto dada la inmensa gama disponible, lo cual nos permitirá obtener una visión general del funcionamiento del mercado. Definición estadística del sector: TARIC:

6907 Baldosas y losas de cerámica para pavimentación o revestimiento, sin barnizar ni esmaltar. 6907.10.000: Mosaico 6907.90.100: Baldosas tipo Spalplatten 6907.90.910: Baldosas de gres 6907.90.930: Baldosas de loza o barro fino 6907.90.990: Baldosas de otras materias cerámicas

6908 Baldosas y losas de cerámica para pavimentación o revestimiento, barnizadas o esmaltadas. 6908.10: Mosaico 6908.90.110: Baldosas tipo Spalplatten de barro fino 6908.90.290: Otras baldosas de barro fino 6908.90.310: Baldosas tipo Spalplatten en otras materias cerámicas distintas del barro ordinario 6908.90.510: Baldosas de cerámica 6908.90.910: Baldosas de gres 6908.90.930: Baldosas de loza o barro fino 6908.90.990: Baldosas de cerámica


- Enero 2001 - - 4 -

22..-- PPaannoorráámmiiccaa ddeell ppaaííss

2.1.- Datos geográgicos y demográficos Bélgica se sitúa en el corazón de Europa Occidental, haciendo frontera con Francia, Luxemburgo, Países Bajos y Alemania. Con una superficie de 30.528 Km2 y una población de 10 millones de habitantes, Bélgica es uno de los países europeos con una mayor densidad de población (330 hab./Km2). El país se divide en 3 regiones: al Norte, la Región de Flandes (58% de la población); al Sur, la Región Valona (33% de la población); por último, la Región de Bruselas Capital (9% de la población). El 98,6% de la población es urbana siendo los núcleos de población más importantes: la capital Bruselas (960.000 habitantes), Amberes (476.000), Gante (233.000), Namur (103.000), Charleroi (209.000), Lieja (200.000) y Brujas (118.000).

Figura nº 1 Fuente: Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)


- Enero 2001 - - 5 -

2.2.- Organización política La organización política consiste en una monarquía constitucional parlamentaria con estructura federal. El Jefe del Estado es el rey Alberto II. El actual gobierno, presidido por el primer ministro Guy Verhofstadt (VLD), está formado por una coalición entre el Partido Liberal Flamenco (VLD), el Partido Liberal Francófono (PRL - FDF), el Partido Socialista Francófono (PS), el Partido Socialista Flamenco (SP), el Partido Ecologista Francófono (Ecolo) y el Partido Ecologista Flamenco (Agalev). En la actualidad existen 3 niveles políticos:

- El Estado: es competente en temas políticos nacionales, las relaciones exteriores, los temas presupuestarios y monetarios, la defensa nacional y la seguridad social. - Las Comunidades: de base lingüística francófona, neerlandófona y germanófona (ésta última constituida por una población de sólo 70.000 habitantes) son competentes en asuntos culturales y educativos. - Las Regiones (Flandes, Valonia y Bruselas): son competentes en los asuntos públicos, el transporte, el medio-ambiente y algunos asuntos económicos, sociales y administrativos.

2.3.- Economía y comercio exterior Desde 1921, Bélgica está unida a nivel económico y monetario con el Gran Ducado de Luxemburgo, formando la U.E.B.L. (Unión Económica belgo-luxemburguesa). Esta unión garantiza la libre circulación de mercancías, servicios, personas y capitales entre los dos países, así como la equivalencia de las dos monedas. Bélgica también forma parte, desde 1947, de la Unión Económica del Benelux, organización intergubernamental de integración económica, formada por Bélgica, Holanda y Luxemburgo. Aunque Bélgica es un país pequeño tanto geográficamente como demográficamente, su posición estratégica le confiere un peso económico relativamente elevado caracterizado por:

- su elevado nivel de terciarización (casi el 70,2 % de la población trabaja en el sector servicios). - su tradicional apertura al concepto europeo y al mundial. - el carácter liberal de su funcionamiento, no exento de paradójicos ejemplos de intervencionismo. - la notable concentración del poder económico, a través de una complicada red de holdings y sociedades de cartera. - el peso significativo del capital extranjero en el contexto nacional. - la mala situación, ya casi estructural, de las finanzas públicas. - las dificultades existentes para tomar decisiones económicas al más alto nivel (principalmente como consecuencia de la estructura del poder político).


- Enero 2001 - - 6 -

Las principales magnitudes a nivel macro-económico son: PIB Y PRINCIPALES CATEGORÍAS DE GASTOS A PRECIOS DE 1995

(millardos de francos) 1996 1997 1998 1999 Consumo privado ? 4.413 4.510 4.683 4.775 Consumo público 1.785 1.785 1.810 1.861 Formación bruta de capital fijo 1.670 1.778 1.843 1.942 Variación de existencias -9 -1 67 -23 Exportación de bienes y servicios 5.778 6.167 6.429 6.747 Importación de bienes y servicios 5.427 5.741 6.104 6.352 PIB a precios de mercado 8.209 8.499 8.727 8.950

? Consumo final de los hogares y de las instituciones sin ánimo de lucro

Cuadro nº 2 Fuente : Banque Nationale de Belgique (BNB)

VALOR AÑADIDO BRUTO POR RAMAS DE ACTIVIDAD (estimación a precios de base, en millardos de francos)

1995 1996 1997 1998 1999 Agricultura, caza, sivicultura y pesca 123 128 132 123 112 Industria 1.771 1.788 1.871 1.925 1.946 Construcción 394 380 397 408 437 Servicios 5.359 5.500 5.727 6.032 6.279 -Comercio, trasportes y comunicaciones

-Actividades financieras, inmobiliarias, de alquiler y de servicios a las empresas - Administración pública y educación - Otros servicios

Otros componentes?

1.580

1.953

1.134 692 482

1.575

2.052

1.156 717 509

1.629

2.172

1.194 733 587

1.742

2.286

1.229 775 602

1.827

2.389

1.262 801 632

PIB después a precios de mercados 8.129 8.304 2.172 6.032 9.406 ? Impuestos menos subvenciones sobre los productos de intermediación financiera indirectamente medibles.

Cuadro nº 3 Fuente : BNB

A nivel internacional, Bélgica se beneficia de la presencia de la Comisión Europea en la capital, ya que esto implica una importante concentración de empresas prestatarias de servicios y agencias, de hecho unas 1100 organizaciones internacionales están representadas en Bélgica además de unos 360 centros de coordinación de empresas internacionales. Esta apertura al exterior se pone también de manifiesto en las cifras de comercio exterior, ya que Bélgica con apenas el 0,2 % de la población mundial es el décimo país exportador a nivel mundial de mercancías y el octavo de servicios. Su mercado más importante es la UE (Francia, Alemania y los Países Bajos principalmente) y fuera de la UE, los EEUU, Suiza, India y Suecia.


- Enero 2001 - - 7 -

Figura nº4 Fuente: ICEX

El comercio hispano-belga está totalmente liberalizado y exento de aranceles y se beneficia de su pertenencia a la Unión Europea (sus políticas comerciales internacionales son prácticamente las mismas, y se aplican los mismos aranceles, restricciones cuantitativas a los mismos productos, etc...) Las cifras del comercio bilateral entre España y la UEBL son las siguientes:

COMERCIO BILATERAL UEBL-ESPAÑA Capítulos arancelarios de la Nomenclatura Combinada de la UE (millones de BF, 1998)

EXPORTACIONES ESPAÑOLAS (FOB) IMPORTACIONES ESPAÑOLAS (CIF) Vol. Var(%)

98/97 Vol. Var(%)

98/97 87. Vehíc. automóviles, tractor 31.005 12,5 87. Vehíc. automóviles,

tractor 41.339 3,1

85. Máquinas y aparatos eléctr.

6.175 -4,8 39. Materias plásticas y manuf.

14.730 6,7

08. Frutos cosmestibles 5.826 -6,9 84. Reactores nucleares 11.996 19,0 39. Materias plásticas y manuf.

4.938 34,0 72. Fundición, hierro y acero 10.170 -2,6

29. Prod. químicos orgánicos 4.635 38,0 85. Máquinas y aparatos elect.

10.176 5,2

84. Reactores nucleares 4.582 -22,9 29. Ptos. químicos y orgán. 9.750 -0,3 30. Inst y aparatos de óptica 3.376 -18,0 30. Ptos. farmacéuticos 7.246 4,9 55. Fibras sintéticas o artificiales

2.506 -5,2 38. Ptos. diversos ind. química

3.471 4,2

07. Legumbres y hortalizas 2.448 26,0 71. Piedras preciosas y semi. 3.450 46,7 40. Caucho y sus manufacturas 2.266 29,4 48. Papel y cartón 2.770 3,7 Restaurantes exportaciones 42.502 1,5 Restantes importaciones 51.411 7,3 TOTAL EXPORTACIONES 110.25

9 4,4 TOTAL IMPORTACIONES 163952 6,1

Cuadro nº5

Fuente : ICEX


- Enero 2001 - - 8 -

Dado su grado de apertura al exterior el mercado belga es muy competitivo. Esto, unido a un sistema de distribución sofisticado, determina que Bélgica sea un mercado "test" en el que muchas empresas de todo el mundo prueban el lanzamiento de nuevos productos. Además, este alto nivel de competencia implica también exigencias elevadas en cuanto a la calidad de los productos y servicios (entregas puntuales, servicios postventa, tratamiento rápido de las reclamaciones, ...).

Sin embargo, las exigencias en cuanto a plazo de pagos suelen ser también muy

moderadas. El plazo medio efectivo de pagos y cobros de las empresas belgas es de 47 o 48 días (el más corto de Europa después de los Países Bajos donde la media es de 28 a 29 días).

2.4.- Costes de implantación y marco legal 1.Estructura societaria La mayoría de las empresas extranjeras implantadas en Bélgica (caso de una filial) se pueden inscribir como sociedades anónimas (S.A. en francés, N.V. en neerlandés) o bien como sociedades de responsabilidad limitada (SPRL o BVBA). En el caso de una S.A./N.V., es necesario como mínimo la existencia de dos socios que aporten un capital mínimo de 1.250.000 FB suscrito y desembolsado en su totalidad. 2.Costes de implantación Los costes de implantación más importantes son los siguientes (deducibles): - honorarios del notario; - derechos de inscripción en el Registro de Comercio: 0,5% del capital suscrito: - publicación de los estatutos en el "Moniteur Belge": 2.243 FB por página. Bruselas es la ciudad que presenta los costes de implantación más elevados debido quizás a que allí se encuentran implantadas una gran parte de las matrices de empresas extranjeras. Para determinar el coste salarial total de una empresa, partiendo de las remuneraciones del personal en salario bruto hay que añadirle un 32,36 % de dicho salario bruto para los empleados y un 38,36 % para los obreros. 3.Fiscalidad Impuestos directos: el impuesto sobre sociedades es progresivo (28%, 30%, 41%) hasta 13 millones de BEF y después es proporcional asl 39%. Impuestos indirectos: el tipo general de IVA es el 21 % aunque hay una tasa reducida al 6%. Existe un convenio hispano-belga (del 27/10/70) con el objetivo de evitar la doble imposición.


- Enero 2001 - - 9 -

4.Normalización y certificación de productos La reglamentación obligataria de la UE es común y equivalente a la que se aplica en España. Sin embargo, existe una serie reducida de sectores (productos alimenticios y farmacéuticos, sistema de adquisición del sector público) que se hallan bajo reglamentación general belga y que requieren superar un proceso de homologación. En el ámbito voluntario, es importante como factor de competitividad, poseer alguna marca de calidad belga o internacional reconocido, tanto de empresa como de producto. De hecho, cada vez se exige más que las empresas cumplan alguna de las normas de la serie ISO 9000. 5.Protección de patentes y marcas Bélgica forma parte del Convenio de París para la protección de la Propiedad Industrial y del Convenio que establece la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). En materia específica de patentes, es país signatario del Convenio de Munich para patentes europeas (Oficina Europea de Patentes, Munich) y del Tratado de Cooperación en materia de Patentes (PCT). En cuanto a marcas, Bélgica ha suscrito el Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT) de 1994, y también forma parte del Arreglo de Madrid relativo al Registro Internacional de Marcas y del Arreglo de Niza relativo a la Clasificación Internacional de Productos y Servicios para el Registro de las Marcas. 2.5.- Información práctica Principales bancos belgas: Fortis Banque, Banque Bruxelles Lambert (BBL), KBC, Caisse Générale d'Epargne et de Retraite y Crédit Communal de Belgique (Grupo Dexia). Instituciones bancarias españolas en Bélgica: - De forma operativa: Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) y Banco Santander Central Hispano (BSCH). - Con oficina de representación: Banco Popular Español, la Caixa y Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA). Moneda: 1 franco belga = 4,12462 ptas = 0,024789 euros.


- Enero 2001 - - 10 -

Horario local: Igual que en España (GMT +1 hora y GMT +2 horas en verano). Horario laboral: - Bancos: de lunes a viernes de 9:00 a 16:00 horas.

- Administración pública: de lunes a viernes de 9:00 a 12:00 horas y de 14:00 a 17:00 horas. - Comercios: de lunes a viernes de 9:00 a 13:00 horas y de 14:00 a 18:00 horas.

Comunicaciones: - Vía aérea: El Aeropuerto Nacional está situado en Zaventem, a unos 19 Km de Bruselas. Sabena, que es la línea de bandera, Iberia y Virgin ofrecen vuelos diarios en ambas direcciones. - Vía terrestre: Bruselas dista de Madrid, aproximadamente, 1.650 Km por carretera. Las autopistas belgas son gratuitas y están bien iluminadas. Bélgica forma parte del convenio TIR y tiene un acuerdo bilateral de transporte con España. La red ferroviaria, de aproximadamente 3.700 Km, enlaza directamente con los ferrocarriles alemanes, holandeses, franceses y luxemburgueses. - Vía marítima: Amberes es el segundo puerto europeo por volumen de tráfico, especialmente de líneas regulares. También son importantes los puertos de Brujas, Ostende y Zeebrugge. Existen varios puertos interiores distribuidos a lo largo de los 1.600 Km de ríos y canales navegables.


- Enero 2001 - - 11 -

33..-- PPrroodduucccciióónn nnaacciioonnaall

La industria belga de la cerámica para revestimiento y pavimentación se caracteriza por su reducida dimensión, su escaso nivel tecnológico, la baja calidad de sus materiales y el elevado precio de sus productos. El principal productor belga que existía, “Welkenraedt Ceramic”, quebró en el último trimestre del 2000, situando la cifra de producción nacional de azulejos y baldosas cerámicas en una cantidad insignificante, pues dicha empresa suponía el 80 % de la producción nacional. La primera gran crisis de esta empresa se produjo a principios de 1994, momento en el que fue declarada en quiebra y comprada posteriormente por el grupo “Koramic Terca”. Su producción comenzó a disminuir a principios de la década de los noventa como consecuencia del elevado precio de sus productos. Actualmente se encuentra en periodo de liquidación hasta acabar con sus existencias. Su sede en Francia se ocupará de ahora en adelante de la gestión de los clientes. La restante industria belga del azulejo se concentra en pequeñas empresas de producción artesanal, como "Ceramanova", recientemente adquirida por "Cedexa". En cifras, la evolución experimentada durante la última década muestra el declive sufrido en este sector. Así, la producción anual en 1990 era de 866.345 m² reduciéndose la cifra hasta llegar en 1999 a situarse en 212.716 m².


- Enero 2001 - - 12 -

44..-- CCoommeerrcciioo eexxtteerriioorr En primer lugar, hay que indicar que todos los datos correspondientes al año 2000 son estimaciones propias basadas en los datos disponibles en el momento de elaborar el estudio. 4.1.- Importaciones El mercado belga de azulejos y baldosas cerámicas depende totalmente de las importaciones ya que la producción nacional ha disminuido paulatinamente hasta el punto de que el principal productor belga (“Welkenredt Ceramic”) ha desaparecido en los últimos meses del año 2000, dejando una cuota de producción, casi inexistente, en manos de pequeños fabricantes artesanos. 1.- Importaciones globales

Gráfica nº 6

Fuente: OBCE & elaboración propia.

IMPORTACION GLOBAL DE AZULEJOS Y BALDOSAS CERAMICAS (m2)

20,358,441

17,786,820 17,841,426

19,373,626

16,000,00017,000,00018,000,00019,000,00020,000,00021,000,000

1997 1998 1999 2000

m2


- Enero 2001 - - 13 -

Gráfico nº 7

Fuente: OBCE & elaboración propia

Durante el periodo 1997-00 las importaciones totales de azulejos y baldosas cerámicas se han visto sometidas a altibajos. Así, tras una reducción de las mismas en 1998-99, en el año 2000 se incrementaron en un 8,59 % en volumen y en un 6,44 % en valor, aunque sin llegar a alcanzar las cuotas máximas de 1997. Esta recuperación parece vislumbrar una nueva etapa de crecimiento de este sector. 2.- Importaciones según producto

IMPORTACION GLOBAL DE AZULEJOS Y BALDOSAS CERAMICAS (M2) 1997 1998 % ?

98/97 1999 % ?

99/98 2000 % ?

00/99 6907 Baldosas y losas de cerámica para pavimentación o revestimiento sin barnizar ni esmaltar

4.413.005 5.107.375 15,73 5.159.636 1,02 5.585.082 8,25

%participación s/ total 21,68 28,71 28,92 28,83 6908 Baldosas y losas de cerámica para pavimentación o revestimiento barnizadas o esmaltadas

15.945.436 12.679.445 -25,76 12.681.790 0,02 13.784.773 8,70

%participación s/ total 78,32 71,29 71,08 71,17 TOTAL 20.358.441 17.786.820 -12,6 17.841.426 0,31 19.373.626 8,59

Cuadro nº 8

Fuente: OBCE & elaboración propia.

IMPORTACION GLOBAL DE AZULEJOS Y BALDOSAS CERAMICAS (miles de euros)

157,289.66

133,940.99 133,710.97142,318.52

120,000.00

130,000.00

140,000.00

150,000.00

160,000.00

1997 1998 1999 2000

miles

de eu

ros


- Enero 2001 - - 14 -

IMPORTACION GLOBAL DE AZULEJOS Y BALDOSAS CERAMICAS (miles de euros)

1997 1998 % ? 98/97

1999 % ? 99/98

2000 % ? 00/99

6907 Baldosas y losas de cerámica para pavimentación o revestimiento sin barnizar ni esmaltar

37.882,87 41.908,71 10,63 43.019,54 2,65 47.101,02 9,49


116.885,76 92.032,28 -21,26 90.691,42 -1,46 95.217,50 4,99

%participación s/ total 75,52 68,71 67,83 66,90 TOTAL 154.768,63 133.940,99 -13,4 133.710,97 -0,17 142.318,52 6,44

Cuadro nº 9

Fuente: OBCE & elaboración propia. Como ya se ha señalado, en 1998 respecto a 1997 las importaciones de azulejos y baldosas cerámicas se vieron reducidas en un 12,63 % en volumen y en un 13,46 % en valor. Esto se debió a la fuerte disminución en las importaciones de azulejos esmaltados. En cuanto a los productos sin barnizar ni esmaltar, las importaciones se incrementaron en torno al 15,73 % en volumen, mientras que en valor el incremento fue de un 10,63 %. En los tres últimos años, el porcentaje de participación de cada producto sobre el total se ha mantenido invariable: en torno al 70 % corresponde a las baldosas esmaltadas y el 30 % restante a las sin esmaltar. 3.- Importaciones según país de origen * Evolución de las importaciones dentro y fuera de la Unión Europea Al igual que ocurre con las exportaciones, las importaciones de azulejos y baldosas cerámicas con origen en la UE conservan su hegemonía frente a los procedentes de fuera de la UE.

En el gráfico de la página siguiente observaremos esta situación.


- Enero 2001 - - 15 -

Gráfico nº 10 Fuente: OBCE & elaboración propia.

Sin embargo, a lo largo de estos últimos cuatro años ha habido una evolución variable. Así, en volumen, las importaciones de azulejos provenientes de la UE que se habían incrementado notablemente en el periodo 1997-99 sufrieron una reducción importante en el año 2000 situándose en el 77 %, en favor de las importaciones con origen en países no pertenecientes a la UE, cuya cuota se vió incrementada hasta el 23%. * Importaciones intra-comunitarias Como ya se ha señalado, la mayor parte de las importaciones belgas de azulejos provienen de países de la UE.

EVOLUCION DE LAS IMPORTACIONES DENTRO Y FUERA DE LA UE

AÑO 1997

INTRA-UE88%

EXTRA-UE12%

AÑO 1998

INTRA-UE94%

EXTRA-UE6%

AÑO 1999

INTRA-UE96%

EXTRA-UE4%

AÑO 2000

INTRA-UE77%

EXTRA-UE23%


- Enero 2001 - - 16 -

Gráfico nº 11 Fuente: OBCE. Elaboración propia.


A/ Los principales orígenes son:

- Italia: la calidad y competitividad de sus productos han hecho que, a lo largo de toda la década de los noventa, fuese el mayor exportador de azulejos con destino a Bélgica. Sin embargo, en los últimos cuatro años se ha observado una reducción de las mismas (en torno al 9% en volumen y al 4 % en valor). A pesar de estos datos el gigante italiano sigue siendo el principal importador controlando el 42 % de las importaciones belgas en volumen y más del 50 % en valor.

- Las importaciones con origen en España han evolucionado de manera favorable. De ser el quinto origen de las importaciones belgas en 1994, han conseguido situarse en el año 2000 en el segundo lugar (a pesar de una ligera reducción de las mismas en el periodo 1997-00). Este crecimiento se ha visto compensado con el descenso de las importaciones provenientes de otros países como Alemania y los Países Bajos, que del segundo y tercer puesto a mediados de los noventahan pasado al cuarto y quinto lugar respectivamente.

- Aunque con altibajos, Francia se ha mantenido durante el periodo 1997-00, entre el 8-10 %, en volumen y en valor.

- Alemania que, en líneas generales, había conseguido mantener una cuota de participación estable, ha sufrido su mayor disminución en valor en el 2000 como consecuencia de la reducción en el precio de sus productos.

- Los Países Bajos han mantenido su cuota en torno al 5-6 %, con un pequeño crecimiento en el año 2000.

IMPORTACIONES SEGÚN PAÍS DE ORIGEN

AÑO 1997

ITALIA51%

ESPAÑA14%

FRANCIA10%

ALEMANIA5%

PAISES BAJOS5%

RESTO DEL M U N D O

15%

AÑO 1998

ITALIA47%

ESPAÑA13%

FRANCIA8%

ALEMANIA4%

PAISES BAJOS3%

RESTO DEL MUNDO

25%

AÑO 1999

ITALIA44%

ESPAÑA12%

RESTO DEL M U N D O

26%

FRANCIA9%

PAISES BAJOS5%

ALEMANIA4%

AÑO 2000

ITALIA42%

ESPAÑA11%FRANCIA

8%

ALEMANIA5%

PAISES BAJOS6%

RESTO DEL MUNDO

28%


- Enero 2001 - - 17 -

B/ La reducción en el volumen de las importaciones de estos países se ha visto compensada con la apertura hacia nuevos mercados, como la República Checa o Túnez. Otros de los orígenes de las importaciones belgas en este sector son Portugal y Turquía, aunque se trata de productos de baja calidad, principalmente destinados a colectividades (escuelas, polideportivos, fábricas, etc.) En cifras, en los últimos cuatro años, el porcentaje de participación de todos estos países sobre el total se ha visto duplicado alcanzando el 28 % en volumen y el 15 % en valor para el 2000. Esta línea de crecimiento ha sido constante a lo largo de todo el periodo, principalmente como consecuencia del bajo precio de los productos que proponen estos países. 4.2.- Exportaciones 1.- Exportaciones globales La balanza comercial belga en el sector del azulejo y la baldosa cerámica es claramente deficitaria, puesto que tanto en volumen como en valor las importaciones superan ampliamente a las exportaciones. Sin embargo, en los últimos cuatro años se ha experimentado un incremento de las mismas. El motivo principal es que al tratarse de un país de reducidas dimensiones, parte de los productos que importa son exportados, más tarde, a países que se encuentran próximos geográficamente.

Gráfico nº 12


EXPORTACION GLOBAL DE AZULEJOS Y BALDOSAS CERAMICAS (m2)

1,804,751 2,153,060 2,488,5543,186,682

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

1997 1998 1999 2000

m2


- Enero 2001 - - 18 -

Gráfico nº 13


En el primer gráfico se observa que desde 1997 las exportaciones en volumen han aumentado paulatinamente hasta llegar, en el año 2000, a los 3.186.682 m2 (registrándose en este último año su mayor crecimiento). Si esta tendencia al alza continúa en el 2001, en un periodo de cinco años se habría duplicado el volumen de las exportaciones. En valor la evolución no ha sido exactamente la misma. En 1997, el volumen superaba de manera amplia al valor de las exportaciones para sufrir una caída en 1998. A partir de esta fecha se registró un incremento de las exportaciones en valor, más notable en el año 2000. 2.- Exportaciones según producto

EXPORTACION GLOBAL DE AZULEJOS Y BALDOSAS CERAMICAS (M2) 1997 1998 %?

98/97 1999 %?

99/98 2000 %?


364.605 211.656 -41,95 340.716 60,98 589.936,08 73,15


1.440.146 1.941.404 34,81 2.147.838 10,63 2.589.699,87

20,57

%participación s/ total 44,38 90,17 86,31 81,45 TOTAL 1.804.751 2.153.060 19,30 2.488.554 15,58 3.186.682,

27 28,05

Cuadro nº 14 Fuente: OBCE & elaboración propia.

EXPORTACION GLOBAL DE AZULEJOS Y BALDOSAS CERAMICAS (miles euros)

12,061.06 11,061.2113,602.86

17,603.68

0.005,000.00

10,000.0015,000.0020,000.00

1997 1998 1999 2000

mil e

uros


- Enero 2001 - - 19 -

Sin duda, son los productos esmaltados los que en mayor medida se exportan. A lo largo del periodo 1997-00 se situaron en torno al 80-90 % del total. En 1998, las exportaciones en su conjunto aumentaron en volumen en un 19,30 %, sin embargo en valor la cifra disminuyó en un 8,29 % (a pesar del auge que hasta 1997 tuvieron las baldosas barnizadas o esmaltadas). Esta caída tuvo su principal motivo en las baldosas no esmaltadas, cuya cifra de exportación disminuyó en un 41,95 % en volumen y en un 44,89 % en valor en el periodo 1997-98, a pesar de ser de mayor calidad. A partir de 1998 las no esmaltadas tuvieron un incremento en valor imparable (alcanzando un crecimiento del 60,98 % en 1999 respecto al año anterior y de un 73,18 % en el año 2000 respecto a 1999). En cuanto a las barnizadas o esmaltadas, el incremento en el año 99 fue muy inferior al registrado en los años 1998 y 2000, como consecuencia del repunte en las exportaciones de las no esmaltados ni barnizadas. EXPORTACION GLOBAL DE AZULEJOS Y BALDOSAS CERAMICAS (miles de euro) 1997 1998 % ?

98/97 1999 % ?

99/98 2000 % ?


3.922,77 2.161,66 -44,89 2.423,41 12,11 4.026,09 66,13


8.138,29 8.899,55 9,35 11.179,45 25,62 13.577,59 21,45

%participación s/ total 1,00 80,46 82,18 77,13 TOTAL 12.061,06 11.061,21 -8,29 13.602,86 22,98 17.603,68 29,41

Cuadro nº 15

Fuente: OBCE & elaboración propia. En valor, el porcentaje de participación sobre el total de los productos esmaltados es superior al de los no esmaltados.


- Enero 2001 - - 20 -

3.- Exportaciones según país de destino * Evolución de las exportaciones dentro y fuera de la UE


Los principales destinos del azulejo y la baldosa cerámica son los países comunitarios puesto que las exportaciones propiamente dichas (fuera de la UE) se han venido reduciendo hasta situarse en un 5 %, en volumen. Así, la tendencia general en estos últimos cuatro años ha sido hacia un mayor alejamiento entre ambos destinos. En cuanto al volumen, como ya se ha señalado, la mayor variación la experimentan las exportaciones extra-comunitarias registrando una disminución de 4 puntos hasta llegar a disponer de una cuota del 5%. Destacable es el incremento en valor de las exportaciones intra-comunitarias pues del 85,22 % en 1997 han pasado a situarse en el año 2000 en 95,60 %. Este aumento tiene su contrapartida en la cifra de exportaciones fuera de la Unión Europea, que ha disminuido del 14,78 % al 4,40 %.

EVOLUCIÓ N DE LAS EXPORTACIONES DENTRO Y FUERA DE LA UE AÑO 1997

INTRA-UE91%

EXTRA-UE9%

AÑO 1998

INTRA-UE94%

EXTRA-UE6%

AÑO 1999

INTRA-UE96%

EXTRA-UE4%

AÑO 2000

INTRA-UE95%

EXTRA-UE5%


- Enero 2001 - - 21 -

* Exportaciones intra-comunitarias

Gráfico nº 17

Fuente: OBCE. Elaboración propia. En base a lo señalado, en el último año, el 40 % de las exportaciones belgas en volumen tuvieron a Francia como principal destino, seguidas de Alemania (31 %), Países Bajos (16%) y Luxemburgo con una cuota mínima pero representativa dada su limitada extensión (1,40 %). A lo largo del periodo 1997-00, las exportaciones de azulejos a Luxemburgo han experimentado un descenso constante, viéndose reducidas al 1,40 % en volumen sobre el total de las exportaciones. Las exportaciones a los Países Bajos alcanzaron su cuota más baja en 1999 (11,23 % en volumen sobre el total), para incrementarse posteriormente hasta el 15,68 %. En cuanto a las exportaciones de azulejos cuyo destino era Alemania, en 1998 se registró el incremento más importante en volumen, con un 42,56 % sobre el total. En cuanto al valor, fue en 1999 cuando se alcanzó la cifra más alta (36,20 %). Sin embargo, en el 2000 descendieron ampliamente ambos valores.

EVOLUCIÓ N DE LAS EXPORTACIONES SEGÚN PAÍSES AÑO 1997

FRANCIA33%

ALEMANIA27%

PAISES BAJOS22%

LUXEMBURGO7%

RESTO DEL MUNDO

11%

AÑO 1998

FRANCIA33%

PAISES BAJOS15%

RESTO DEL MUNDO

6%

LUXEMBURGO3%

ALEMANIA43%

AÑO 1999

FRANCIA44%

LUXEMBURGO3%

PAISES BAJOS11%

ALEMANIA37%

RESTO DEL MUNDO

5%

AÑO 2000

FRANCIA40%

ALEMANIA31%

PAISES BAJOS16%

LUXEMBURGO1%

RESTO DEL MUNDO

12%


- Enero 2001 - - 22 -

Las exportaciones de azulejos hacia Francia se mantuvieron estables en el periodo 1997-98, alcanzando en 1999 el volumen más alto (43,90 %). Sin embargo, su posterior reducción en el 2000 no disminuyó el valor monetario de las mismas. La explicación de que sean estos países y no otros los destinatarios de las exportaciones belgas es, principalmente, por proximidad geográfica. Para Bélgica resulta mucho más sencillo dirigir sus exportaciones hacia estos países ya que los costes de transporte se reducen. Tras una reducción de las exportaciones al resto de países en 1998-99, se registró un aumento de las mismas situándose en el año 2000 en un 11,84 %, en términos de volumen.


- Enero 2001 - - 23 -

55..-- FFaaccttoorreess ddee ccoommeerrcciiaalliizzaacciióónn 5.1.- Normas técnicas En Bélgica, el distintivo “BENOR” certifica que un producto se ajusta a las normativas belgas correspondientes. Respecto a la cerámica para revestimiento y pavimentación, la BCCA (Asociación Belga de Certificación de la Construcción / Belgian Construction Certification Association) es el organismo de certificación fundado por la SECO (Oficina de Control para la Seguridad de la Construcción / Bureau de Contrôle pour la Sécurité de la Construction) y por el CSTC (Centro científico y Técnico de la Construcción / Centre Scientifique et Technique de la Construction) para llevar a cabo las actividades de certificación que realizaban estos últimos. Así, otorga la marca “BENOR” cuando estos productos son conformes a las normas:

* NBN B 27-002 ensayo de compresión * NBN B 27-011 criterios de resultados

Estas normas son publicadas por el Instituto Belga de Normalización (I.B.N.) y su aplicación es voluntaria. Normalmente no se solicita a los suministradores extranjeros que sus productos sean objeto de certificación por parte de la BCCA, pero ocasionalmente se ha exigido una certificación para alguna entrega concreta (en ciertas obras). Para mayor información, dirigirse a la siguiente dirección (la misma para el SECO y para la BCCA):

Dirección: Rue d’Arlon, 53 Código: 1.040 Ciudad: Bruselas Tel. SECO: +32/(0)2.238.22.11 Fax SECO: +32/(0)2.238.22.61 Tel. BCCA: +32/(0)2.238.24.11 Fax. BCCA: +32/(0)2.238.24.01 E-mail: [email protected]


- Enero 2001 - - 24 -

5.2.- El precio 1. Evolución En general, la imagen inicial que se tiene del azulejo español es que goza de un precio y una calidad muy competitivos. Sin embargo, también se ha señalado que el precio es a su vez muy variable, dependiendo de los distintos fabricantes. La relación calidad/precio de los productos españoles es superior a la de los productos procedentes de Italia (primer origen de las importaciones belgas de azulejos). Si nos referimos a la evolución general de los precios, la tendencia ha sido a la baja. El motivo principal es la llegada de productos procedentes de los Países del Este con unos precios muy competitivos. 2. Multiplicidad de precios Dentro del sector del azulejo existe una enorme variedad de precios de venta al público (PVP). Esto se debe a una multitud de factores como:

- La calidad del producto - Si se trata de revestimiento o pavimento - El formato - El canal de distribución al que acudamos: si se trata de un importador, un

minorista, una gran superficie, etc. - Si el importador ha adquirido el producto de stock - Si el producto se halla en promoción - Etc.

* Grandes y medianos importadores: Dependiendo de los elementos señalados la escala de precios para los azulejos y la baldosa cerámica va de los 9,89 EUR /m2 a los 49,58 EUR/m², pudiendo alcanzar incluso los 74,37 EUR/m², cuando se trata de productos de lujo o alta gama. Si examinamos los precios de las grandes superficies son, sin duda, más bajos. Oscilan entre los 9,89 - 13,63 EUR/m². * Por otro lado, se hace muy difícil determinar el PVP de las cenefas y de las baldosas con relieves dada la amplia gama existente y la diversidad de costes. Sin embargo, sí se puede señalar que su precio es elevado.


- Enero 2001 - - 25 -

3. Márgenes de beneficio En este apartado se han analizado fundamentalmente los márgenes de beneficio que obtienen los importadores de gran y mediana talla, dado que el grueso de las importaciones belgas de azulejo se realiza a través de ellos. Estos márgenes varían, entre otros, en función de los siguientes elementos:

- El beneficio que recibe el importador aumenta si compra por medio de stocks, ya que el precio que le aplica el fabricante es inferior. Además, al ser grandes cantidades los costes de transporte se reducen.

- El tipo de descuento que se aplica, según se trate de particulares o profesionales. A su vez, dentro de los profesionales se distingue entre grandes superficies, minoristas, instaladores, etc.

- Si el pago se realiza a 30, 60 ó 90 días. Teniendo en cuenta estos datos, el margen de beneficio de los importadores oscila entre un 20 y un 40% como cifra máxima, llegando en algunas ocasiones a reducirse hasta un 10%, dependiendo del profesional del que se trate. 5.3.- Comunicación y promoción 1. Publicidad La publicidad de azulejos y baldosas cerámicas en Bélgica se centra fundamentalmente en los siguientes medios:

- prensa - radio local - revistas: la mayoría de los anuncios se insertan en revistas de decoración,

construcción y renovación de casas, al no existir publicaciones especializadas sobre el sector. La mayoría de ellas están dedicadas al gran público, aunque algunas, como Sanitair & Tegel, están enfocadas hacia el profesional. Algunos ejemplos:

* Bricolage Côté maison * Special cuisines, sols et murs et salles de bains * Décor Veranda Jardin * Art et décoration * Maison and Travail * Côté Est * Côté Ouest * Sanitair & Tegel * Système de les bricothèmes * Bouwen and verbouwen * Ik ga Bouwen


- Enero 2001 - - 26 -

- salas de exposiciones, donde se muestran los productos de promoción a precios más bajos (show-room).

2. Ferias A pesar de que en Bélgica no se celebra ninguna feria exclusivamente dedicada a la cerámica de revestimiento y pavimentación existen varias del sector de la construcción y la renovación, que engloban los productos objeto de este estudio. Así, los certámenes más conocidos son los siguientes: ? ? nacionales:

- Batibouw (Bruselas): es un salón internacional de carácter anual en el que se cubren todos los aspectos concernientes a la construcción, la renovación y la decoración. Sin embargo al tratarse de una feria dedicada principalmente a los particulares, la asistencia de los importadores belgas se ha visto reducida notablemente.

- Batimat (Bruselas), junto con otras del mismo sector celebradas en: Amberes, Brujas o Lieja.

- Intérieur (Kortrijk): se trata de una feria más especializada en la que se exponen las tendencias vanguardistas y de diseño del momento en lo que se refiere a decoración, renovación y construcción. Está principalmente dirigida a arquitectos, diseñadores de interiores, etc.

? ? internacionales: Cevisama (Valencia) es una de las ferias más visitadas por los

importadores belgas. También lo son: Cersai (Bolonia), o Bau (Munich). Los problemas más importantes que se plantean a la hora de asistir a las distintas ferias son los siguientes:

- La inversión a realizar. Al tratarse de ferias que se desarrollan en su mayoría en el extranjero, el coste de las mismas es todavía más elevado.

- La periodicidad. Tanto Cevisama como Cersai se celebran anualmente lo que implica que haya que disponer de nuevas colecciones todos los años, aumentando considerablemente los gastos.

5.4.- Canales de distribución 1. El esquema de la distribución Hay que destacar que el mercado belga depende totalmente de las importaciones y que la figura de los importadores/mayoristas es fundamental en este mercado. En Bélgica existe un alto grado de competencia si nos referimos a los distintos importadores y distribuidores. Otra característica de este mercado es la poca nitidez y confusión existente entre los diferentes niveles de distribución. Algunos importan y distribuyen a la vez; otros se dedican a la distribución, pero en ocasiones concretas


- Enero 2001 - - 27 -

importan directamente, lo que explica lo difícil que es determinar la actividad exacta de los distribuidores. 2. Los importadores-mayoristas Esta figura juega un papel primordial en la distribución en Bélgica, puesto que casi la totalidad de las importaciones pasa a través de ellos. Las compras al fabricante extranjero se realizan principalmente de dos maneras: ? ? A través de un agente (que puede ser independiente o no): este recorre el conjunto

del mercado extranjero en busca de fabricantes adecuados. Otra posibilidad es por medio de un agente extranjero que se desplaza a Bélgica para encontrar importadores.

? ? O bien, realizando las compras directamente, de empresa a empresa, llegando incluso a realizar contratos de casi exclusividad, con lo que limitan la cuota de mercado al resto de los importadores, según el Sr. Vanlerverghe, de la empresa Building Import.

En general, la mayoría de los importadores alternan ambos sistemas. Algunas de estas empresas disponen de un contrato de exclusividad con determinados fabricantes españoles. Las ventas al comercio minorista se efectúan generalmente por medio de sus propios representantes o en el show-room, concebido para los profesionales y para el cliente final. Casi siempre, los proveedores extranjeros colaboran en la promoción de sus productos con los importadores poniendo a su disposición expositores, muebles, etc., o bien llegando a acuerdos sobre este tema. Hay dos tipos de importadores/mayoristas: * De gran dimensión Dada su gran capacidad de compra tienen una posición negociadora muy fuerte tanto a nivel de precios como de otros servicios complementarios, ya que sus pedidos son importantes y regulares. Algunos de ellos tienen un show-room para los particulares, pero la mayoría de sus ventas van dirigidas a los minoristas, o grandes superficies. Los más importantes son: INTER-TEGEL (quien dispone de la mayor cuota de mercado y posee dos puntos de venta), GAVRA, CAROBEL y R.G. TEGEL FABRIEK entre otros.


- Enero 2001 - - 28 -

Sus principales argumentos de venta son los siguientes:

- Disponer de importantes stocks, lo que permite un servicio rápido de cara al cliente, y un menor coste para el importador al comprar en grandes cantidades

- Poner a disposición de los medianos importadores, minoristas, grandes superficies, etc. las instalaciones necesarias para dar a conocer el producto: muebles de exposición, paneles informativos,...

- Disponer de una gama de productos amplia y de calidad - Un seguimiento pormenorizado del cliente

* De dimensión media Tienen generalmente un show-room para el público. Compran directamente en el extranjero o, de vez en cuando, a través de intermediarios (grandes importadores). La mayor parte de sus ventas se dirige a los particulares y a los instaladores, aunque también a los minoristas. * Asociaciones de mayoristas Un grupo de grandes y medianos importadores se han reunido en torno a una organización profesional de mayoristas del azulejo y la baldosa cerámica, denominada PRO-CARO. Con un total de 18 miembros, su objetivo, lejos de ser una asociación de compra, se dirige fundamentalmente al intercambio de ideas y proyectos. Con ello se pretende establecer unas relaciones de respeto y cordialidad entre sus miembros, en palabras del Sr. De Jonghe (Secretario de Pro-Caro). Mediante reuniones trimestrales no pretenden limitar la competencia mediante el control de precios, sino desarrollar y dar a conocer este sector tanto a los profesionales como al consumidor particular. Los acuerdos a los que lleguen sus miembros son a título particular, lejos de ser decisiones tomadas por la asociación en su conjunto. Así, algunas de las ventajas que obtienen los miembros son:

- La reducción de los costes de transporte en los supuestos en los que varios de los miembros compran a la misma fábrica.

- La reducción del precio del producto al comprar cantidades más grandes - Etc.

3. Los minoristas En Bélgica existe un gran número de tiendas especializadas en la venta de azulejos. Existen también detallistas que venden materiales de construcción entre los cuales se encuentran azulejos y baldosas. Regularmente proponen el servicio de instalación.


- Enero 2001 - - 29 -

4. Las grandes superficies En las grandes superficies se ofrece generalmente azulejos y baldosas de media y baja calidad con unos precios atractivos. Es en las secciones de estos comercios donde se ofrecen productos procedentes de países que tienen un precio medio de importación (PMI) poco elevado. A su vez, la gama de productos es muy limitada: se trata de colores blancos, crudos o tostados, con escasos dibujos y diseños muy simples. Se suelen situar en la zona final del establecimiento. A veces se exponen palets centrales con promociones u ofertas. La venta se realiza con el sistema "do it your self". No se propone servicio de instalación. Las principales son:

- Brico International - Bricorama: Su oferta es limitada con productos de calidad media-baja

procedentes principalmente de los Países Asiáticos. - Castorama - Dema - Gamma: las compras las realizan a través de la casa matriz holandesa y en

ocasiones a algunos importadores belgas. - Hubo - Le Roy Merlin: Forma parte del grupo francés LE ROY MERLIN. Parte importante

de las compras las realizan directamente, y otra parte por medio de su casa matriz francesa. El origen de sus azulejos es italiano, español, francés y turco, fundamentalmente.

- Makro: Compran a los importadores-mayoristas y algunas veces directamente al fabricante extranjero.

- Mr. Bricolage - Wickes

5. El agente Esta figura, que tiene carácter independiente, negocia operaciones por cuenta de uno o varios exportadores a los que está ligado por un contrato, siendo por tanto un intermediario entre la fábrica y el importador. Su ámbito de actuación es a nivel nacional debido a la limitada extensión territorial del país. En Bélgica no existe una asociación que agrupe a agentes de azulejos y baldosas cerámicas.


- Enero 2001 - - 30 -

6. Las asociaciones de compra El objetivo fundamental de estas agrupaciones es la gestión de las compras de manera conjunta con la consiguiente reducción de los costes de transporte y almacenamiento. Así, estas uniones ofrecen a sus miembros dos tipos de privilegios fundamentales: ? ? disminuir los precios de los productos, los costes de transporte y de almacenamiento. ? ? permite a las empresas en sus reuniones discutir sobre sus actividades comerciales e

intercambiar nuevas ideas. En Bélgica existe este tipo de asociaciones bajo la forma de estos grupos: ADIMAT, que es un grupo de compra en Flandes que reúne a las empresas de material de construcción en general, y su equivalente en Valonia, con sede en Namur, el grupo BIGMAT. Estos dos grupos forman parte del grupo europeo EURO MAT. Sin embargo, la mayoría de las compras que se realizan por medio de este grupo son materiales de construcción tales como ladrillos, tejas, etc., y en menor medida azulejos o baldosas cerámicas. A menudo, realizan sus pedidos al importador belga sin comprar ellos directamente. Al margen de estas grandes asociaciones existen pequeñas agrupaciones de dos ó tres miembros, como es el caso de Marolith, Bibalith y Novolith, que se reúnen para realizar sus compras conjuntamente. El problema más importante planteado, a la hora de constituir este tipo de uniones, es la dificultad de la búsqueda de socios, con los que se pueda lograr un correcto entendimiento. 7. La posición de los instaladores FECAMO es la Federación Profesional Belga de los Instaladores de azulejos y mosaicos, a la que pertenecen la mayor parte de los mismos y que tiene su sede en Bruselas. Esta federación pone a disposición de sus miembros un servicio jurídico y técnico para que puedan asesorarse sobre los trámites legales a seguir, sus obligaciones como instaladores, etc. Algunos de dichos instaladores poseen, además, una sala de exposición o comercio mediante la que realizan sus ventas.


- Enero 2001 - - 31 -

8. El transporte El medio más adecuado y utilizado para este tipo de mercancías es sin duda el transporte por carretera. Bélgica aun siendo un país pequeño, dispone de un sistema de autopistas y carreteras amplio, unido a la red de autopistas europeas. Los importadores utilizan camiones belgas con los que se recoge la mercancía en la fábrica del suministrador (Ex-Works). Otra opción que se empieza a barajar para estos productos es el transporte por medio de tren. Así lo indicó el Sr. Marc de Jonghe, secretario de PROCARO (Asociación de mayoristas del azulejo). Una de las carencias señaladas por el Sr. Vandenbrugge (de la empresa Daldecor) en el mercado español es la ausencia, en la zona de Castellón, de un centro de almacenamiento donde los importadores puedan depositar pequeñas partidas de material, hasta que hayan acumulado la cantidad suficiente para enviar un camión a recogerlas. Esto implica que el coste de esas pequeñas operaciones es muy elevado, con lo que algunas de ellas se dejan de realizar conllevando una reducción en la gama de productos. 9. Condiciones exigidas por los importadores belgas. Es fundamental que las empresas exportadoras sean serias, profesionales y con una buena organización que les permita cuidar todos los detalles comerciales y garantizar el tratamiento rápido de los eventuales problemas que puedan surgir. Así, en el desarrollo de una negociación con un fabricante extranjero, los puntos más importantes a tener en cuenta, según los importadores belgas, son los siguientes: ? ? Calidad ? ? Precio ? ? Contacto (posibilidad de comunicarse en lengua francesa o neerlandesa) ? ? Servicio post-venta y colaboración ? ? Plazo de entrega ? ? Marketing (seguimiento del cliente) Sin duda, y como ya se ha señalado anteriormente, Bélgica es un país en el que prima la calidad, pero sin dejar de lado la importancia del precio de los productos. Por otro lado, se ha visto en los últimos años una evolución en el cumplimiento de los plazos de entrega. Anteriormente era muy habitual que el fabricante español no los respetase. Esto se debía a que, al no disponer de stocks, la mercancía no estaba disponible en la fecha señalada. Afortunadamente, la situación ha cambiado y el cumplimiento de los plazos es la norma general.


- Enero 2001 - - 32 -

También es importante el mantener un contacto con el cliente, a ser posible, en su propio idioma con lo que resulta mucho más fácil establecer una relación duradera con el mismo.

10. Posibles estrategias de distribución Teniendo en cuenta que en Bélgica, casi la totalidad de las importaciones de azulejos y baldosas cerámicas se realiza a través de importadores/mayoristas, éste parece ser el canal más adecuado para que el exportador español introduzca sus productos. Como estrategias interesantes de distribución se señalan las siguientes:

- Ponerse en contacto con un gran importador, ya que estos tienen mucha fuerza y una gran capacidad de compra. Simplifica las gestiones a realizar ya que generalmente es el mismo importador el que recoge la mercancía en fábrica y el que posteriormente se encarga de su distribución dentro del país.

- Optar por tres o cuatro importadores medianos, los cuales a su vez sean minoristas. Lo correcto es elegirlos a lo largo de todo el territorio belga, de forma dispersa, para que la difusión del producto sea la correcta y no se creen problemas entre los distintos competidores.

- Vender al comercio minorista especializado y a las grandes superficies. A priori, esta parece ser la estrategia menos apropiada, ya que requiere un mayor esfuerzo, pues el número de establecimientos es muy numeroso, sus volúmenes de compra son reducidos y hay que facilitarles la recepción de la mercancía gestionando el transporte de la misma.


- Enero 2001 - - 33 -

66..-- CCoommppoorrttaammiieennttoo ddee llooss ccoonnssuummiiddoorreess 6.1.- Clases de consumidores En este sector, podemos diferenciar, principalmente, dos clases de consumidores: ? ? El particular: la importancia que en este país se otorga a la vivienda (por cuestiones

climatológicas, culturales, etc.) es determinante a la hora de señalar el consumo de azulejo que las economías familiares llevan a cabo. En este sentido, además de utilizar este tipo de material para la realización de nuevas construcciones, también es importante su utilización en las renovaciones del hogar (principalmente en la ciudad de Bruselas donde son muy comunes las remodelaciones de edificios antiguos en los que se trata de respetar la estructura y decoraciones existentes). Es en este último punto donde el particular invierte mayores cantidades a la hora de fijar su residencia.

? ? El profesional: dentro de este grupo hay que distinguir entre varios consumidores: - instaladores de azulejos - arquitectos - diseñadores de interiores - algunos como las grandes tiendas del sector, los grandes almacenes, etc. que

actúan como meros intermediarios, ya que muchas de las compras que realizan los particulares se desarrollan a través de ellos.

No hay que olvidar, que el consumo de este último grupo viene influenciado por los gustos del consumidor final (el particular).

6.2.- Criterios de compra A la hora de tener en cuenta los criterios de compra, no hay que olvidar que se trata de un país en el que conviven dos comunidades diferentes, lo que implica importantes diferencias tanto en criterios de elección como en poder adquisitivo.


- Enero 2001 - - 34 -

1. Formato La tendencia generalizada es hacia la utilización de formatos más grandes: ? ? Pavimento: Para el suelo, la dimensión más utilizada es 30*30, aunque también se da

cabida a otros formatos como: 33*33, 35*35, 40*40 e incluso 45*45, siguiendo la tónica dominante hacia medidas más amplias.

? ? Revestimiento: Aquí, la variedad de formatos es mayor que para el pavimento. Las medidas más comunes son la de 10*10 y la de 20*25. Otros tamaños utilizados son los siguientes: 10*10, 15*15, 20*30, 25*30, 25*33, 25*40, 30*45 ó 40*40.

2. Materiales En este apartado es significativo señalar la menor aceptación que dentro del mercado belga tiene la pasta roja pues, tradicionalmente, ha sido considerada como de inferior calidad respecto a la pasta blanca. Esto se debe al prestigio que desde antiguo han tenido los productos italianos, cuyo único material era la pasta blanca con el consiguiente rechazo de los productos elaborados con pasta roja. Así, para la pavimentación de suelos, la mayoría de los profesionales se decantan por la utilización de pasta blanca. Sin embargo, a la hora de adquirir un azulejo mural la diferencia entre ambos materiales, pasa a un segundo plano. 3. Colores y diseños En líneas generales el consumidor belga es mucho más conservador que el español, tanto en la utilización de colores como en los diseños más modernos. Se decantan por azulejos y baldosas lisas, en varios colores. * colores: Es en este punto donde tradicionalmente, aparecen mayores diferencias entre las principales regiones y ciudades. Sin embargo, hay una tendencia creciente a la homogeneización de los gustos. Aun así, todavía se pueden apreciar diferencias:

- Valonia: la tendencia es hacia colores más oscuros y matizados, y la utilización de baldosas y azulejos cerámicos pulidos.

- Flandes: La comunidad flamenca es más conservadora, por lo que prefieren los colores pastel, rústicos y los relacionados con el medio/ambiente, como el gris, marrón, beige,... Se rechazan los brillos en favor de los azulejos satinados.

- Grandes ciudades: Dado que es en ellas donde mayor variedad de razas y culturas se concentra es también donde los gustos son mas dispares. Así, se observa una tendencia hacia la utilización de una gama más amplia de colores y hacia diseños más modernos.


- Enero 2001 - - 35 -

* diseños: Como ya se ha señalado, el consumidor belga es principalmente conservador. Así, la utilización de relieves y dibujos en los azulejos murales todavía no está muy extendida. Los principales motivos de rechazo son:

- el estilo recargado de los mismos, contrario al clasicismo del consumidor belga, con lo que pasa de moda antes

- el elevado precio de estos elementos decorativos - y su difícil limpieza

Como se ha señalado, la aplicación de cenefas, tan común en España, en Bélgica tiene como barrera fundamental el precio, sobre todo cuando el consumidor tiene que utilizar cantidades importantes de este producto. En los casos en los que se instala, es más común su utilización en baños que en cocinas, fundamentalmente por cuestiones de higiene. Otro de los motivos, ya analizados, es el gusto del consumidor belga por los elementos sencillos y de colores lisos, más patente en el caso de Flandes, donde la utilización de las cenefas es mínima. Es principalmente el importador el que trata de introducir estos productos en el mercado dirigiéndose a una clientela que busca la calidad y el diseño, aunque la evolución en este sentido sea todavía lenta. 4. Utilización del azulejo y la baldosa cerámica

Dadas sus características de fácil mantenimiento, limpieza, higiene, durabilidad, etc. no sólo se instalan en las viviendas particulares si no que es creciente su uso en colegios, hospitales, residencias, etc. Sin embargo, la utilización del azulejo y la baldosa cerámica en las distintas habitaciones de la casa está menos extendida que en España. * revestimientos:

- En la cocina, se utiliza fundamentalmente en aquellas partes de la misma que no están cubiertas por muebles o bien se instalan hasta la mitad de la pared.

- Su aplicación en el baño es más común, por su fácil limpieza e higiene. Generalmente se instala en toda la pared.

* pavimentos: Al tratarse de un país de condiciones climáticas más duras, la utilización de la baldosa cerámica ha sido menor, a lo largo del tiempo. Así, el parquet, la piedra natural y la moqueta han venido siendo sus grandes competidores.


- Enero 2001 - - 36 -

Aunque es en el suelo de cocinas y baños donde más se aplican, comienza también a utilizarse en las estancias exteriores, como terrazas, etc.

5. Importancia que otorga el consumidor a la relación calidad/precio En líneas generales, la calidad es el requisito fundamental que exige el mercado belga. Sin embargo, las diferencias entre las distintas regiones son muy patentes:

- Valonia: tradicionalmente ha sido una región con un poder adquisitivo más bajo que Flandes. Por ello, se concede mayor importancia a la relación calidad/precio y en ocasiones exclusivamente al precio.

- Flandes: El poder económico se sitúa hoy en día en la zona norte del país. Se trata de una comunidad muy arraigada a la tierra, con lo que invierten gran parte de sus ingresos en la construcción y la renovación de la vivienda. Prima por tanto la calidad, decantándose por los azulejos de gama alta, y por los productos de diseño.

- Grandes ciudades: La diversidad cultural existente en ciudades como Bruselas implica que los criterios de compra sean más variados. Por un lado, nos encontramos con la población autóctona belga que se instala preferentemente en las zonas residenciales del extrarradio y que invierte, sobre todo, en la reconstrucción de los edificios con productos de calidad. Por otro lado, el alquiler de vivienda es una práctica muy habitual como consecuencia de la presencia de los distintos organismos internacionales que se han instalado en la capital. Esto ha supuesto un incremento del gasto en la renovación de viviendas utilizando productos de calidad media. Otro dato a tener en cuenta es la gran cantidad de inmigrantes que han fijado su residencia aquí. Se trata de comunidades que realizan numerosas obras de renovación pero a precios muy bajos, sacrificando así la calidad del producto.


- Enero 2001 - - 37 -

77..--TTeennddeenncciiaa ggeenneerraall ddeell mmeerrccaaddoo ddeell aazzuulleejjoo yy llaa bbaallddoossaa cceerráámmiiccaa eenn BBééllggiiccaa.. La mayor parte de las empresas entrevistadas se han referido a la tendencia creciente o cuando menos estable, en la cifra de ventas del azulejo y la baldosa cerámica en Bélgica. Esto, a pesar de la fuerte competencia existente en este sector, tanto en empresas como en variedad de productos (parquet, piedra natural y moqueta). Algunos de los factores que han contribuido a ello han sido los siguientes:

- El incremento de las renovaciones de vivienda - La disminución en los precios - La mayor calidad del producto - Las características del producto: fácil limpieza, mayor duración, etc. - La mejora de las condiciones climatológicas, hacia temperaturas más cálidas.


- Enero 2001 - - 38 -

88..-- RReessuummeenn yy ccoonncclluussiioonneess * El mercado belga de azulejos y pavimentos cerámicos se caracteriza por: ? ? La industria de reducida dimensión y escaso nivel tecnológico, en manos de

productores artesanos, sobre todo tras la quiebra del principal fabricante existente (“Welkenraedt Ceramic”)

? ? Una balanza comercial claramente deficitaria: el mercado belga depende totalmente de las importaciones, a pesar del crecimiento experimentado por las exportaciones.

? ? Fuerte competencia tanto a nivel de oferta (fundamentalmente italiana), como entre los diferentes distribuidores, lo que ha provocado una cierta disminución en el precio de los productos.

? ? El principal proveedor es Italia, ocupando el primer lugar en el origen de las importaciones. Le sigue España en segundo lugar. No hay que olvidar la creciente apertura hacia nuevos mercados como Turquía, República Checa o Túnez, que disponen de precios más competitivos.

? ? Papel preponderante del importador/mayorista en la distribución. ? ? Evolución hacia formatos más grandes. Tendencia todavía pequeña hacia la utilización

de productos más modernos, como cenefas y relieves. * El sector del azulejo español ha visto incrementada su posición en el mercado belga de manera constante. A principios de la década de los noventa la presencia de productos españoles en el mercado belga era escasa, sin embargo hoy son habituales en la mayor parte de los establecimientos. Los productos españoles están muy bien considerados. Las marcas españolas presentes funcionan con buen resultado. La relación calidad/precio es una de las características del mercado español más alabadas. Según las entrevistas realizadas, la mayor parte de los distribuidores que trabajan con productos españoles desean contactar con nuevos fabricantes y se hallan satisfechos con la calidad de los productos. * El exportador español a la hora de introducir sus productos en el mercado belga tiene que tener en cuenta lo siguiente: ? ? El factor más importante es la calidad. ? ? A su vez, es importante guardar una buena relación calidad/precio. ? ? Analizar el segmento de mercado al que se quiere dirigir teniendo en cuenta las

diferentes regiones del país. ? ? Hay que facilitar el contacto con el cliente. Los contactos telefónicos, catálogos, etc.

es preferible hacerlos en el idioma del cliente (francés o neerlandés). El seguimiento del cliente es un factor clave a la hora de mantener las relaciones, sobre todo, en un sector tan competitivo.

? ? Hay un rechazo inicial, por parte de algunos importadores, hacia los productos de pasta roja. El mercado ha evolucionado hacia la utilización de formatos más grandes y, en menor medida, hacia la utilización de productos más modernos, como cenefas y relieves.


- Enero 2001 - - 39 -

99..-- FFuueenntteess ddee iinnffoorrmmaacciióónn La metodología empleada para el desarrollo de este estudio ha sido la siguiente:

- Trabajo de investigación: búsqueda y análisis de documentos, estadísticas, informes y otros tipos de información publicados sobre el tema.

- Trabajo de campo: visitas a empresas y entrevistas a profesionales del sector. Las fuentes de información consultadas son las siguientes:

- Oficina Belga de Comercio Exterior (OBCE) - Instituto Nacional de Estadística de Bélgica (INS) - Asociación Belga de Mayoristas del Azulejo (PROCARO) - Federación Belga de Instaladores de Azulejos (FECAMO) - Importadores/mayoristas, minoristas y agentes. La lista de empresas

entrevistada es la siguiente: * CARODEC. / M. Jean Ghysels * DALDECOR. / M. Verbrugge * INTERCARRO. / M. Cornelis * DE WITTE. / M. De Witte. * SCARFIA S.A. / M. Scarfia * BOUDOLF CARRELAGES. / M. Boudolf * BUILDING IMPORT / M. Vanlerberghe * CAROBATI / M. De Vleeshouwer * CAR-O-BEL S.A. / Mme. Codelieve Farine * ANDRE CELIS / Mme. Lambrechts * WESTVLAAMSE STEENCENTRALE / M. Van Hoecke * D.J.P. TEGEL- EN BOUWCENTER / Mme. Gilberte Hensen * LEO KWANTEN / M. Leo Kwanten * MAROLITH / M. Zeelmaekers * RODRIGUES-DE-KIMPE / Mme. Rodrigues - Estudio de mercado "El Mercado de Azulejos y Baldosas Cerámicas" (Mayo 1996)

- Páginas de internet consultadas correspondientes a:

? ? Pro-Caro ? ? OBCE ? ? INS ? ? ASCER (Asociación Española de Fabricantes de Azulejos, Pavimentos

y Baldosas Cerámicas) ? ? Diversos buscadores belgas

AZULEJOS Y BALDOSAS CERÁMICAS EN BÉLGICA · Bélgica se sitúa en el corazón de Europa...

Documents

Transcript of AZULEJOS Y BALDOSAS CERÁMICAS EN BÉLGICA · Bélgica se sitúa en el corazón de Europa...