Barco Spanish

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_________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC nmero 504-S18 es la versin en espaol del caso HBS nmero 9-591-133. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o deficiente. Copyright 1991 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en plantilla de clculo o transmisin en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

R O W L A N D T . M O R I A R T Y

Sistemas de proyeccin Barco (A): comercializacin en un segmento especializado, a escala mundial

En la maana del sbado 23 de septiembre de 1989, Erik Dejonghe, Frans Claerbout y Bernard Dursin se reunieron para redactar un informe crucial que Dejonghe tena que presentar el lunes siguiente a la junta directiva de Barco N.V. Como vicepresidente y director general operativo (COO) de Barco N.V., con responsabilidad sobre la divisin de sistemas de proyeccin de Barco (BPS), Dejonghe tena que responder a la reciente accin de un competidor de BPS que amenazaba al ncleo de las ventas de la divisin. Claerbout, gerente general de BPS, y Dursin, responsable de las subsidiarias de distribucin de Barco y de la coordinacin de la comercializacin de proyectores a escala mundial, haban trabajado ntimamente con Dejonghe para definir las opciones de la empresa.

Un mes antes, Sony Corporation sorprendi a BPS, y al resto del sector, dando a conocer en la feria Siggraph de Boston su proyector superdata 1270. El producto de Sony haba conseguido el primer lugar en Siggraph como el proyector de ms alto desempeo del sector, arrebatndole esta posicin al proyector BG400 de BPS. Todava peor, se rumoreaba que el 1270 tendra un precio 20-40% por debajo del precio de mercado establecido en su categora. En el sector se consider el posicionamiento del 1270 como un intento de ampliar el mercado a travs de la reduccin de precios. Para BPS, un fabricante pequeo, la combinacin que presentaba el 1270, con un precio bajo y alto desempeo, amenazaba con colapsar su segmentacin tradicional de mercado y hacer bajar los precios a niveles insostenibles. Dejonghe estimaba que BPS poda llegar a perder el 75% de las ganancias previstas para 1990.

La introduccin del 1270 por Sony haba sido sincronizada para impedir la reaccin de la competencia; la feria ms importante de este sector, Infocomm, iba a tener lugar en enero, en Estados Unidos. Los clientes ms importantes, los analistas del sector y los distribuidores se encontraran all, y los resultados que BPS consiguiera determinaran sus ventas para el resto del ao.

La divisin de sistemas de proyeccin Barco

La divisin de sistemas de proyeccin Barco (BPS) era la segunda ms grande del grupo Barco, N.V., con 350 empleados y ventas anuales de 1.390 millones de francos belgas (35 millones de dlares)1 en 1988 (Anexo 1). Con sede central en Blgica, la divisin se haba formado a principios de los aos ochenta como resultado del inters de Barco en la tecnologa de proyeccin de vdeo que estaba

1 En este caso, un dlar estadounidense era equivalente a 40 francos belgas. El valor real del dlar fue muy variable durante el perodo considerado.

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emergiendo. A lo largo de los aos ochenta, la divisin haba tenido un crecimiento rpido. En 1988 representaba el 23% de las ventas de Barco N.V.

Antecedentes: Barco N.V.

Barco N.V. empez sus actividades en 1934 como fabricante de aparatos receptores de radio. En 1948, construy su primer receptor de televisin (TV), y desde entonces, la televisin de consumo constituy el grueso de sus ventas. Como compaa pequea, Barco era capaz de competir con xito consiguiendo un mercado a base de su fortaleza en I+D y en la calidad del producto. Desde 1955 hasta 1975, la empresa creci rpidamente y se expandi con la fabricacin de monitores de radio y equipos profesionales de vdeo. No obstante, al final de los aos setenta, durante la recesin global que sigui a la crisis del petrleo en 1977, la demanda de los productos Barco disminuy. Como respuesta a ello, la empresa pas su enfoque del mercado de consumo al mercado industrial. En 1989, Hugo Vandamme, presidente de Barco y director general, consideraba este perodo:

Sabamos que como empresa pequea no habramos podido sobrevivir en los mercados de productos de consumo. En vez de ello, modificamos nuestra estrategia para intentar concentrarnos en productos de primera calidad, en mercados especializados. En una ocasin, en 1983, llegamos a decir no a un cliente que nos peda 15.000 monitores de ordenador. Pudimos rechazar este pedido porque nos habamos extendido en nuestras operaciones y nos habamos introducido en otros mercados. Tenamos una idea clara de lo que desebamos ser, de la forma en que desebamos operar y dnde queramos competir. La visin es lo que cuenta.

La estrategia de la empresa en la dcada de los ochenta consisti en tres elementos bsicos. En primer lugar, Barco se propuso llegar a ser un lder en una serie de mercados especializados distintos, aunque complementarios. La empresa entraba en una nueva actividad slo si tena un conocimiento profundo del mercado y de la tecnologa que conllevaba, y si poda estar entre los tres fabricantes ms importantes. El segundo elemento de la estrategia de Barco era un fuerte compromiso en I+D; a lo largo de la dcada de los ochenta, entre el 8 y el 10% de sus ventas anuales, y el 15% de los empleados de la empresa, estaban dedicados a I+D. En tercer lugar, adems del crecimiento de su negocio, la empresa busc una presencia creciente en los mercados internacionales en ventas, desarrollo de producto y produccin. En 1988, Barco se lanz a una campaa de expansin global de adquisiciones y empresas conjuntas en el extranjero. En la primera mitad de 1989 se hicieron tres adquisiciones importantes, por un total de 4.400 millones de francos belgas (110 millones de dlares). Aquel mismo ao, Barco reorganiz sus operaciones en siete divisiones autnomas, cada una de las cuales tena su propia investigacin y desarrollo de producto, produccin, mercadeo y ventas.

En 1989, con 2.400 empleados, Barco N.V. era uno de los tres fabricantes mundiales ms importantes en cada una de sus lneas de productos: sistemas de control de produccin automatizada, artes grficas, diseo con ayuda de ordenador y proyeccin industrial. Como resultado de las adquisiciones de la empresa a principios de 1989, y de la expansin de ventas en varios mercados clave, se esperaba que las ventas aumentaran el 50% en 1989. Una serie de premios internacionales testimoniaban el liderazgo tecnolgico de Barco en varios campos. Por ejemplo, la empresa recibi, en 1988, el premio internacional Emmy por sus monitores para estudios de televisin. El ao siguiente, BPS obtuvo en Japn el premio Hi-Vi Silver, que se otorgaba al producto que contribuyera de modo ms destacado a la tecnologa de visualizacin electrnica.

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Organizacin de BPS dentro de Barco N.V.

Como parte de la reorganizacin en divisiones de las operaciones de Barco N.V. en 1989, el presidente, Hugo Vandamme, y el vicepresidente, Erik Dejonghe, se repartieron la responsabilidad sobre los productos; BPS reportaba a Dejonghe. Dejonghe, que pas a ocupar su cargo actual en el momento de la reorganizacin, formaba parte del equipo que impuls las actividades de Barco en proyeccin industrial a lo largo de los aos ochenta. Haba entrado en Barco a principios de dicha dcada y fue ascendido en 1983 a presidente de la divisin que fabricaba aparatos de televisin y proyectores de pantalla grande. Frans Claerbout era jefe del departamento de I+D de la divisin, mientras que Bernard Dursin era responsable de mercadeo y ventas. Dejonghe, Claerbout y Dursin colaboraron ntimamente en el negocio de proyectores en los aos ochenta.

En 1989, Claerbout fue ascendido a vicepresidente de Barco N.V. y fue nombrado gerente general de BPS. Dursin, ascendido tambin a vicepresidente de Barco N.V., pas a ser el gerente general de Barco International, grupo que diriga el mercadeo de algunas lneas de producto de Barco a escala mundial, incluyendo los proyectores. No obstante, los despachos de Claerbout y Dursin continuaron estando muy cerca uno del otro y proseguan colaborando en los proyectores. Dursin continu dirigiendo las relaciones con los distribuidores de la divisin y, adems, desempeaba un papel de liderazgo en la poltica de precios para los proyectores a escala mundial. Tres directores regionales de mercadeo, que reportaban directamente a Claerbout, eran responsables del soporte de ventas de la totalidad de distribuidores de la divisin. (Vase el organigrama de BPS en el Anexo 2.)

Productos BPS

BPS diseaba, fabricaba y comercializaba sofisticados proyectores de vdeo para aplicaciones industriales. Los proyectores de vdeo recreaban la imagen electrnicamente y los proyectores de Barco se podan conectar a los aparatos de televisin, aparatos de vdeo y, ms recientemente, a los ordenadores. Se utilizaban para proyectar imgenes e informacin almacenados en memoria sobre pantallas grandes para ser vistos por audiencias numerosas (vase en el Anexo 3 un esquema de la unidad). BPS no haba inventado la proyeccin de vdeo, pero a lo largo de los aos ochenta jug un papel clave en el desarrollo de aplicaciones especializadas de esta tecnologa. En 1989, BPS haba desarrollado tres lneas de proyectores: vdeo, datos y grficos.

Todos los proyectores de BPS se basaban en el mismo concepto de diseo y comprendan tres componentes principales: tubos (3), lentes (3) y componentes electrnicos. La lnea de producto de la divisin estaba constituida bsicamente por un tubo de 7. La fortaleza tradicional de BPS haba sido la electrnica; dada la misma combinacin de lentes y de tubos, BPS era capaz de conseguir en cada una de las reas principales de evaluacin un rendimiento apreciablemente mejor que su competencia. En 1989, las caractersticas ms importantes en la consideracin del rendimiento de un proyector industrial eran el brillo (medido en lmenes), calidad de la imagen y resolucin. Los tres componentes de un proyector funcionaban conjuntamente para proporcionar los resultados especficos. En general, los tubos, lentes y dispositivos electrnicos representaban respectivamente el 15%, 20% y 50% de la estructura de coste del proyector. El cuerpo y los dispositivos mecnicos representaban el otro 15%.

Lo que diferenciaba las lneas de producto de BPS era la velocidad de exploracin (scan rate), que meda la velocidad a la cual el proyector era capaz de leer y procesar las seales electrnicas entrantes. BPS utilizaba la velocidad de exploracin para segmentar sus mercados; al aumentar la sofisticacin de las aplicaciones de los proyectores BPS, la velocidad de exploracin aument. Los proyectores de vdeo de BPS estaban diseados para que fueran compatibles con las fuentes estndar de vdeo tales como emisiones TV y VCR, y tenan una velocidad de exploracin de 16 kiloherzios (kHz) o 16.000 lneas por


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segundo2. Sus proyectores de datos tenan velocidades de exploracin comprendidas entre 16 y 45 kHz, y eran capaces de mostrar en pantalla entradas de datos de ordenadores personales y tambin de fuentes de vdeo. Sus proyectores de grficos, que eran los productos BPS ms sofisticados, tenan velocidades de exploracin desde 16 hasta ms de 64 kHz, y permitan la entrada de datos desde los potentes sistemas de diseo y fabricacin por ordenador (CAD/CAM), y tambin desde fuentes de vdeo y de datos. Para conseguir una imagen clara, el proyector necesitaba adecuarse a la velocidad de exploracin de la fuente de procedencia. Los proyectores de grficos de Barco no eran compatibles con una velocidad de exploracin del ordenador por encima de 64 kHz. BPS estaba aumentando continuamente las velocidades de exploracin de su lnea ms sofisticada de proyectores para adecuarse a los adelantos de la tecnologa de ordenadores.

En 1989, BPS estaba bien establecida en una amplia variedad de mercados de entretenimiento, formacin y conferencias. En todas las salas de reuniones, centros de formacin, discotecas, aulas, aviones y oficinas de apuestas de todo el mundo haban proyectores Barco. Por ejemplo, las ventas de un mes determinado de uno de los distribuidores europeos de BPS inclua la venta de cuatro proyectores de datos para la Comisin de la Comunidad Econmica Europea (CEE) para conferencias a travs de vdeo, cinco proyectores de vdeo para las salas de entretenimiento de una cadena de centros de vacaciones, y cinco proyectores de datos para los centros de formacin del grupo Bull, una importante empresa francesa de ordenadores. IBM haba sido uno de los mejores clientes de BPS a lo largo de los aos ochenta y haba decidido, en 1984, equipar todos sus centros de formacin en Estados Unidos con proyectores Barco.

Adems, BPS estaba persiguiendo una serie de mercados especializados para su tecnologa de proyeccin, tales como control de procesos y simulacin, los cuales utilizaban proyectores de datos y de grficos. En 1989, BPS instal una serie de proyectores en la sala de control de proceso de la empresa estadounidense de ferrocarriles Union Pacific Railroad, que mostraban ms de 23.000 km de va sobre una pantalla que tena una anchura de 200 pies (61 m). Los proyectores Barco tambin se encontraban en los centros de control de proceso del proyecto del tnel del Canal de la Mancha, y en fbricas y salas de simulacin de vuelos para aplicaciones militares y aeroespaciales.

Evolucin de las lneas de producto y de los mercados de BPS

La introduccin de Barco N.V. en los sistemas de proyeccin empez en 1981 con el desarrollo de un proyector de vdeo para la proyeccin de pelculas en los aviones. El proyector, denominado Barco Vision 1 (BV1), tena un precio de 450.000 francos belgas (11.250 dlares) y se vendi muy bien en los mercados de Estados Unidos y Europa. Al empezar la empresa a investigar otras aplicaciones para su tecnologa, Dejonghe, Claerbout y Dursin presentaron sus ideas sobre el futuro de la proyeccin a la junta directiva de Barco. Crean que la empresa poda avanzar en una de las tres direcciones siguientes: 1) poda rebajar su tecnologa para adecuarla a las aplicaciones de vdeo de consumo; 2) poda aumentar su tecnologa para proyeccin de vdeo de alto desempeo y a larga distancia, y 3) poda entrar en el mercado de las aplicaciones para ordenador, que era nuevo para ellos.

En la presentacin de su informe a la Junta, Dejonghe, Claerbout y Dursin relataron las conversaciones que haban mantenido con IBM sobre un posible proyector compatible con ordenadores. Vieron que era posible desarrollar la aplicacin para ordenador, pero que las velocidades de exploracin tendran que aumentar para adecuarse a la electrnica del ordenador, que era ms rpida. Adems, el proyector tendra que ser diseado con suficiente flexibilidad para su utilizacin por empresas de informtica con diferentes frecuencias estndar de exploracin. Sin embargo, Dejonghe y los dems

2 16 kHz = 30 imgenes de informacin por segundo x 533,3 lneas por imagen.


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crean que la complejidad de la aplicacin constituira una ventaja para Barco, manteniendo a otras empresas ms grandes fuera de este mercado. Tambin pensaron que tenan potencial para aumentar significativamente los mercados de proyeccin. La Junta decidi seguir su sugerencia y nombraron a Dejonghe nuevo presidente de la divisin de televisin y proyectores.

En 1983, las ventas de esta divisin de Barco quedaban divididas al 80-20% entre televisin y proyectores. Dejonghe se propuso invertir esta proporcin. A finales de 1983, BPS haba introducido el Barco Data1 (BD1), el primer proyector compatible con ordenadores del mercado. Con un precio de 540.000 francos belgas (13.500 dlares), el BD1 poda explorar a 18 kHz, y tuvo un xito inmediato en los mercados de conferencias empresariales, as como en otros. En 1984, BPS present otros dos proyectores, el BV2 (395.000 francos belgas, 9.875 dlares) y el BD2 (590.000 francos belgas, 14.750 dlares), que incorporaban adelantos tcnicos que permitan velocidades de exploracin mayores y, por tanto, una compatibilidad ms amplia. A partir de 1984, las lneas de vdeo y de datos de BPS continuaron desarrollndose, manteniendo el ritmo de nuevos avances en diseo, mejores componentes y, en el caso de los proyectores de datos, con la tecnologa continuamente cambiante de los ordenadores. En 1986, BPS empez a trabajar en una aplicacin de grficos para su tecnologa.

BPS desarroll sus proyectores de grficos para que pudieran recibir entrada desde fuentes CAD/CAM, que requeran el aumento de la frecuencia de exploracin del proyector de datos hasta 64 kHz e incluso superiores. (El proyector de datos ms potente de BPS en aquel tiempo, el BD3, poda efectuar exploracin hasta 32 kHz.) Dejonghe recordaba cmo se dise la segmentacin de mercado de la divisin:

Recuerdo la reunin en la que decidimos crear un segmento de grficos en el mercado para una mquina con una capacidad de exploracin de 64 o ms kHz. Limitar la velocidad de exploracin en nuestros proyectores de datos podra ser frustrante para algunos usuarios. Nuestro plan consista en contrarrestar esta frustracin ofrecindoles un proyector de grficos. Podramos haberlo hecho en una sola mquina, pero no la habramos podido vender por el precio ms elevado correspondiente.

Dejonghe, Claerbout y Dursin decidieron limitar los proyectores destinados exclusivamente a vdeo a una velocidad de exploracin de 16 kHz; los proyectores de datos, a una velocidad de exploracin comprendida entre 16 y 45 kHz, y los proyectores de grficos, su lnea ms nueva, a una velocidad de proyeccin de 16 a 64 kHz, y superiores. En junio de 1987, BPS introdujo su primer proyector de grficos, el Barco Graphics 400 (BG400), con un coste de 1 milln de francos belgas (25.000 dlares). El BG400 era el proyector ms sofisticado del sector, con una velocidad de exploracin que llegaba a 72 kHz. En 1989, el precio del BG400 haba bajado a 960.000 francos belgas (24.000 dlares). (El Anexo 4 muestra un diagrama de la evolucin de los productos de BPS a lo largo del tiempo.)

En septiembre de 1989, BPS buscaba una nueva generacin de productos: proyectores con control digital. En aquel momento, todos los ajustes de preparacin de un proyector BPS se hacan manualmente. Los nuevos proyectores incorporaran tecnologa digital para permitir que los mecanismos del proyector pudieran controlarse desde una unidad manual de control remoto. BPS planificaba introducir esta tecnologa, en primer lugar, en su segmento del mercado de datos, y luego en los segmentos de grficos y vdeo. Los ingenieros de BPS haban hecho pruebas de campo para su primer proyector digital de datos, que se denominara BD 700, y estaban terminando todas las modificaciones. El BD700, que tendra un precio de 640.000 francos belgas (16.000 dlares), estaba previsto para entrar en produccin y suministro en octubre de 1989.

Frans Claerbout resuma los objetivos que impulsaban la evolucin de la lnea de productos de proyeccin Barco a lo largo de los aos ochenta como: 1) la bsqueda constante de la mejor imagen posible; 2) flexibilidad con respecto a las entradas, y 3) aumentar la facilidad de uso. La evolucin del


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producto explicaba que era ms el resultado de soluciones tcnicas a los problemas que se presentaban que un plan especfico de desarrollo. La competencia de Barco en proyeccin industrial haba adoptado su prctica de segmentacin de los mercados por frecuencia de exploracin. Vdeo, datos y grficos haban llegado a ser los trminos estndar para cada uno de los mercados en 1989.

Mercados para el proyector

Hasta 1994, el mercado mundial de proyectores se esperaba que creciera un 8,5% por ao. No obstante, las tasas de crecimiento para los productos y los segmentos geogrficos del mercado variaban ampliamente (vanse Tablas 1 y 2).

Tabla 1. Crecimiento del segmento por producto, 1988

Porcentaje de unidades

1988

Crecimiento previsto

1989-1994 (porcentaje)

Gama de precios en francos belgas (en dlares, entre parntesis)

Vdeo 63% 0,8% 200.000-280.000 (5.000-7.000) Datos 33% 12,3% 320.000-600.000 (8.000 -15.000) Grficos 4% 40,2% 800.000-960.000 (20.000-24.000) Total 100% 8,5% 200.000-960.000 (5.000-24.000)

Tabla 2. Crecimiento de los segmentos geogrficos

1988

(Porcentaje de unidades)

Crecimiento anual previsto, 1989-1994

Estados Unidos 50% 9,0% Europa occidental 36% 11,5% Asia 12% 18,0%

BPS en 1989

En septiembre de 1989, el segmento de datos representaba el ncleo de las ventas de BPS, tanto desde el punto de vista de unidades como de ingresos (vase Tabla 3). El segmento de vdeo se estaba desplazando hacia el concepto de producto usual de consumo (commodity) y BPS se estaba concentrando cada vez menos en esta rea. En el segmento alto del mercado, BPS era el lder tecnolgico reconocido.

BPS anticipaba que el mercado mundial de proyeccin industrial continuara expandindose por lo menos durante otros cinco aos, antes de ser superado por otras nuevas tecnologas. En 1989, los productos principales de la divisin eran el BD600, que exploraba a 45kHz, y el BG400, que llegaba a 72kHz. En 1989, los dos proyectores tenan precios de 480.000 francos belgas (12.000 dlares) y 960.000


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francos belgas (24.000 dlares), respectivamente (Anexo 5). La lnea principal de BPS en proyectores de vdeo tena precios de 280.000 francos belgas (7.000 dlares). BPS vendi 4.000 unidades de dichas categoras en 1988.

Tabla 3. Ventas de BPS por segmentos, 1988

Porcentaje unidades

Porcentaje ventas

Porcentaje mrgenes

Porcentaje cuota de mercado de BPS

Proyeccin de BPS de la tasa de crecimiento

de las unidades 1989-1994

(en porcentaje)

Vdeo 35 23 20 8 1,4 Datos 53 54 51 23 12,3

Porcentaje BD600 del total de datos 79 67

Grficos 12 23 29 55 25,0 Porcentaje BG400 del total de grficos 85 80

Total 100 100 100

Distribucin

En 1989, BPS tena un sistema de distribucin de dos etapas con 45 distribuidores y unos 400 representantes a escala mundial3. La divisin era propietaria de cuatro de sus distribuidores en Blgica, Francia, Reino Unido y Estados Unidos, mientras que otros 41 operaban independientemente, aunque vendan exclusivamente proyectores Barco. Los distribuidores de su propiedad representaban el 61% del total de ventas de BPS por unidades, el 61% de sus ingresos y el 59% de su margen. Por productos individuales, representaban el 57% de las ventas de unidades para proyeccin de vdeo; el 61% de unidades para proyeccin de datos, y el 75% de unidades para proyeccin de grficos.

En cada uno de sus productos, BPS estableci un precio en francos belgas para sus distribuidores. Estos fijaban a su vez su propio precio a los representantes. Como promedio, los precios en Estados Unidos eran un 15% ms bajos que en Europa. La formacin tpica de precios aparece en la Tabla 4.

Tabla 4. ndice de precios de BPS

Precio de lista

Precio real Comentarios

BPS 100 100 41% costes directos, 59% margen bruto. Distribuidor 142 142 30% margen, 12% derechos de importacin y transporte. Representante 204 173-184 Lista de precios calculada con un margen del 30%.

Los precios de venta al pblico tienen descuentos del 10-15%.

3 BPS slo poda estimar el nmero de representantes que vendan sus productos a escala mundial, puesto que muchos distribuidores independientes eran reacios a facilitar las cifras exactas.


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Los representantes que vendan proyectores Barco comprendan desde vendedores de cajas a vendedores de sistemas. Los distribuidores que vendan cajas, que se encontraban normalmente en grandes ciudades, vendan proyectores slo en base a su coste, sin proporcionar asesora o servicio. El 20% de los representantes de BPS eran vendedores de cajas, de las cuales el 90% eran proyectores de vdeo. Los vendedores de sistemas, en el otro extremo, tenan los conocimientos tcnicos para integrar e instalar paquetes de equipos segn las necesidades individuales del usuario final. Frecuentemente, estos sistemas comportaban ms de una marca de equipo. Dada la complejidad de los proyectores Barco, en particular sus modelos de datos y grficos, el 80% de los representantes de la empresa se dedicaban a sistemas.

Los representantes de proyectores vendan tpicamente proyectores de tres fabricantes diferentes, seleccionando una lnea para cada uno de los segmentos bajo, medio y superior del mercado, aunque podan existir solapes. Adems, los representantes de proyectores redondeaban sus ventas con otros equipos audiovisuales tales como proyectores suspendidos, iluminacin, pantallas y electrnicos de consumo. En Estados Unidos, un representante tpico tena ventas comprendidas entre 120 y 800 millones de francos belgas (entre 3 y 20 millones de dlares). Un 8-10% proceda del servicio posventa.

Si bien el margen ideal de un representante de proyectores era el 30%, la fuerte competencia rebajaba frecuentemente los mrgenes al 15-20% y, en algunos casos, algn distribuidor llegaba a valores muy bajos, del orden del 5%, para conservar un cliente. No obstante, los gastos fijos del representante superaban el 5%. Los mrgenes en el servicio eran ms altos, de manera tpica del 25 al 35% y, en algunos casos, llegaban al 70%. Los representantes procesaban las informaciones procedentes de los fabricantes, participaban en ferias y hacan cursillos de formacin y enviaban correspondencia. Los representantes de Barco tenan que asistir a cursos tcnicos y de ventas, que impartan los distribuidores, y tenan que contratar un cierto nmero de ingenieros aprobados por Barco. A su vez, BPS prometa proteccin de precio para las unidades no vendidas cuando haban reducciones de precios, y precios estables entre el momento del primer contacto con el cliente y el pedido final, generalmente un perodo comprendido entre 3 y 6 meses.

Los proyectores Barco tenan entre los representantes una reputacin de mxima calidad de la imagen y una excelente fiabilidad despus de la instalacin. No obstante, se quejaban de que los equipos eran innecesariamente complejos, diseados para ganar premios ms que para facilitar su manejo al usuario final. Frecuentemente se encontraban con complicaciones en la instalacin del equipo. Tambin los usuarios finales descubran con frecuencia que los paneles de control de BPS, as como las instrucciones, eran demasiado complejos. Los ingenieros de BPS sostenan que la mayor parte de los problemas surgan cuando no se tena en cuenta el manual de instrucciones.

El usuario final tpico compraba un proyector nuevo cada cinco aos. Teniendo en cuenta las velocidades de exploracin continuamente crecientes de los ordenadores, los clientes tendan a comprar proyectores de capacidad superior a la necesaria.

Competencia

En 1989, tres empresas competan con Barco en los segmentos de grficos y datos del mercado para proyeccin industrial: Sony, Electrohome y NEC. Varias otras empresas, entre ellas Panasonic, Mitsubishi y General Electric, competan bsicamente en los segmentos de vdeo y de datos de baja velocidad de exploracin, y no se consideraban competidores importantes de BPS. En proyeccin de datos, Sony tena el mayor porcentaje del mercado, seguido de Barco, Electrohome y NEC. En grficos, BPS ocupaba el primer lugar, con el 55% del mercado. La nica competencia importante de BPS en


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el segmento de grficos era Electrohome, con el 44% (vase Tabla 5). El Anexo 6 indica los productos de cada uno de los competidores ms importantes.

Tabla 5. Participacin de mercado de los competidores ms importantes en 1988, como porcentaje de unidades totales vendidasa

Barco Sony E.H. NEC Otros

Europa Datos 35 35 8 6 16 Grficos 55 43 2

Amrica del Norte Datos 16 62 14 8 Grficos 60 40

Lejano Oriente Datos 15 30 7 23 25 Grficos 15 80 5

Total general Datos 23 49 11 9 8 Grficos 55 44 1

TOTALb 25 45 14 8 8

a Se debe leer horizontalmente: Barco tena el 35% del mercado de proyectores de datos en Europa, en comparacin con el 35% de Sony, 8% de Electrohome, etc.

b Se omite el vdeo.

Sony Corporation, con sede central en Tokio, Japn, era un fabricante diversificado de electrnica de

consumo, con unas ventas totales, en 1988, de 460.000 millones de francos belgas (11.500 millones de dlares). Los proyectores industriales eran fabricados por su divisin Sony Projectors, y se estimaba que representaban el 1% de las ventas totales de la empresa. Sony era la empresa ms importante en el segmento de vdeo en el mercado de proyeccin, con el 50% de la totalidad de unidades vendidas. En proyectores de datos, Sony tambin tena el 49% del total de unidades vendidas; no obstante, su proyector ms potente en 1989, el 1031, exploraba a 35 kHz. En 1988, la combinacin de productos de la empresa era 66% vdeo y 34% datos, sobre un total de 15.000 unidades.

De manera tpica, los proyectores Sony estaban posicionados por debajo de los de Barco en trminos de desempeo (velocidad de exploracin, brillo, calidad de imagen y resolucin), y como promedio eran un 15% ms baratos. BPS crea, adems, que Sony tena un nmero menor de ingenieros dedicados a proyeccin, en comparacin con BPS. Esta esperaba que en otoo de 1989 Sony introdujera un proyector de datos de alto rendimiento, con un lmite superior de velocidad de exploracin comprendido entre 46 y 50 kHz. La divisin supona tambin que Sony entrara en el mercado con un proyector de grficos a finales de 1990.

Sony venda proyectores a travs de su red mundial de distribuidores cautivos de vdeo comercial. A su vez, estos distribuidores trabajaban con 1.500 representantes en todo el mundo. Se estimaba que el 50% de los representantes de Sony eran vendedores de cajas. Una amplia cobertura de representantes (Sony tena 500 de estos representantes en Estados Unidos, contra 100 de BPS), resultaba en un precio menor de los proyectores Sony para el usuario final. Si bien los representantes tenan mrgenes del 30% en las listas de precios, tanto para los proyectores Sony como para los proyectores Barco, las unidades Sony tenan, de manera tpica, un descuento del 15% para la venta final, mientras que en las unidades de


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Barco slo era del 10%. Los representantes tenan preferencia por vender Barco porque no slo conseguan un precio ms elevado, sino tambin un mayor porcentaje del precio. En general, no obstante, los representantes conseguan un volumen ms elevado con Sony. En 1989, pocos representantes podan sobrevivir sin el volumen que les daba la lnea Sony; un analista estimaba que del 80 al 90% de los distribuidores de aparatos audiovisuales profesionales a escala mundial vendan equipos de vdeo Sony. Entre los representantes, Sony tena reputacin de fiabilidad y bajo precio.

Sony Components y BPS Sony haba entrado en el campo de la proyeccin industrial en 1985, con el proyector de vdeo 1020. Si bien este proyector era ms lento que los proyectores de vdeo de Barco de aquel momento, tena un enfoque ms ntido, gracias a un tubo de mejor calidad. Despus de un examen detallado, los ingenieros de BPS descubrieron que el tubo, fabricado por la propia Sony Corporation, era muy superior en calidad al de Clinton, el suministrador americano de BPS.

A finales de 1985, Frans Claerbout viaj a Japn para estudiar la posibilidad de comprar productos de Sony Components. La divisin, que era independiente de Sony Projectors hasta el nivel de presidente de la Junta, acept suministrar a Barco, y seis meses ms tarde se colocaba el primer tubo Sony en el Barco Data 3 (BD3). Medido en lmenes, Barco fue capaz de conseguir un mejor brillo con el tubo de Sony que la propia Sony. Barco termin sus relaciones con Clinton y Sony pas a ser su nico suministrador. Claerbout comentaba:

Nuestra relacin con Sony es un poco extraa. Somos competidores de los proyectores de Sony y, no obstante, nos abastecemos de su proveedor interno. Para obtener tubos apropiados a nuestras necesidades, compartimos un cierto volumen de informacion tcnica y de desarrollo con Sony Components, mientras que ellos nos mantienen informados sobre sus ltimos desarrollos. El hecho de que confiemos en ellos para un componente tan importante nos hace vulnerables, pero al mismo tiempo pensamos que valoran nuestro negocio, porque les ayudamos a reducir sus costes de fabricacin. Tengo que decir que a lo largo de nuestra relacin con Sony Components, siempre hemos sido tratados de manera honesta.

No obstante, en 1987, hubo un caso en el que Sony introdujo un proyector de vdeo con un tubo que Barco no haba visto. A continuacin, BPS compr el tubo, que apareci en su BD600.

En 1989, BPS buscaba activamente otros suministradores de tubos. Todos los dems tubos disponibles en el mercado eran, o bien inferiores al Sony o ms caros, o ambas cosas a la vez. Muchas empresas fabricaban tubos adecuados para aplicaciones de vdeo de consumo, incluyendo Hitachi, Toshiba, Thomson y Philips, pero slo el tubo Sony tena la calidad necesaria para una proyeccin de vdeo de alta calidad. Sony, Barco y Electrohome reciban tubos de Sony Components. Para protegerse contra una repentina falta de suministros, BPS mantena un stock de tres meses de tubos en fbrica, y dos meses en forma de pedidos en trnsito desde Sony.

BPS gastaba anualmente 90-100 millones de francos belgas (2,25 a 2,5 millones de dlares) por unos 20.000 tubos Sony, que representaban alrededor de la quinta parte del negocio de tubos para proyectores de Sony Components. Un tubo costaba entre 5.000 y 18.000 francos belgas (entre 125 y 450 dlares), en funcin del tamao y de la calidad, y BPS negociaba continuamente con Sony para conseguir reducciones de precio. Globalmente, quizs el 35% del negocio de Sony Components era del tipo no cautivo. El gerente de operaciones de BPS observaba: Si en cualquier momento Sony deseara aplastarnos, podra subir el precio de sus tubos. Nos encontraramos perdidos durante seis meses antes de encontrar otra fuente de suministro. Pero no creo que lo hagan. Cuando hablamos con otros suministradores, nos toman en serio. Erik Dejonghe estaba de acuerdo:

En Sony me han dicho que su objetivo final no es vencer a Barco en proyectores, sino llegar a ser suministradores de productos industriales en un 50%, y suministradores de consumo en el


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otro 50%. Apostara a que continuarn suministrndonos de manera fiable. Necesitan competencia para sobrevivir, y nosotros somos la nica competencia con la que hacen cantidades considerables de dinero.

En febrero de 1989, Sony Components entr en contacto con BPS sobre un nuevo tubo de 8 que estaba desarrollando. BPS recibi una primera muestra del producto en junio, y sus ingenieros estaban realizando pruebas de rendimiento. El frontal del tubo era cuadrado, en vez de la forma rectangular convencional, y este producto era considerablemente ms caro que los tubos de 7 que BPS estaba comprando a Sony. Los ingenieros de BPS haban considerado la incorporacin del nuevo tubo en el proyector de datos BD700, pero descartaron la idea porque comportaba el nuevo diseo de la estructura del chasis del proyector, as como comprar nuevas lentes.

Otros competidores

Electrohome era una empresa fabricante de electrnica de Canad, de propiedad privada, con ventas en 1988 de 5.600 millones de francos belgas (139,8 millones de dlares). Los proyectores industriales eran el artculo de ms xito de su divisin de electrnica, que tena un volumen de ventas de 2.500 millones de francos belgas (62,5 millones de dlares) en 1988. Electrohome slo operaba en los segmentos de mercado de datos y grficos, y era el mayor competidor de BPS en grficos. En trminos de unidades vendidas, Electrohome era el tercero en importancia, detrs de Sony y de Barco, con ventas de 1.585 unidades en 1988. Su combinacin de productos era de 73% de datos y 27% de grficos. A escala mundial, la empresa haba hecho la estimacin de que sus ventas eran el 11% del total de unidades de datos vendidas, y el 44% de las unidades de grficos.

Se estimaba que Electrohome tena una fuerza de distribucin comparable a la de BPS, contando con unos 100 representantes en el mercado estadounidense; el 80% de los representantes de Electrohome eran especialistas de sistemas. Dada la fuerte competencia en grficos entre BPS y Electrohome, era raro encontrar los productos de ambos fabricantes en el mismo representante. En general, los productos de Electrohome tenan un precio algo inferior al de BPS. Conjuntamente con BPS, se consideraba que su calidad en proyectores era ms elevada que la de Sony.

NEC era un importante fabricante de electrnica de Japn con ventas, en 1988, por 876.000 millones de francos belgas (21.900 millones de dlares). La empresa venda proyectores de vdeo y de datos, con una combinacin de productos dividida de 48% y 52% entre los dos. NEC haba sido pionera en la tecnologa de convergencia digital en el mercado, introduciendo un nuevo proyector digital de datos en 1987, que pas a ser el estndar del mercado. No obstante, la empresa no haba conseguido la participacin de mercado que esperaba, en parte debido a una ineficaz red de distribucin. Originalmente, los proyectores NEC se haban vendido a travs de la bien establecida red de vendedores de ordenadores de la empresa. Cuando las ventas dejaron de ser satisfactorias, NEC lleg a un acuerdo con General Electric Corporation (GE) de Estados Unidos, como Fabricante de Equipo Original. En 1988, las ventas fueron de 1.799 unidades por su propia red, y otras 1.200 a travs de GE. Se estimaba que la empresa tena en total el 4% del mercado de vdeo a escala mundial, en trminos de unidades, y el 9% del mercado de datos.

Introduccin del Sony 1270

En agosto de 1989, en la feria Siggraph de Boston, Sony hizo una presentacin previa de un proyector cuyas caractersticas fueron un choque tanto para Barco como para el resto del sector. Introducido como proyector superdata, el nuevo modelo de Sony, el 1270, tena potencia para explorar hasta 75 kHz,


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situndolo en un mercado de aplicaciones de grficos de alto nivel en el que BPS no poda entrar. Adems, el 1270 tena el nuevo tubo Sony 8, que le proporcionaba caractersticas ms elevadas que el BG400 en brillo, calidad de imagen y resolucin. No obstante, los precios de los que se hablaba en Siggraph situaban la unidad de BPS en una gama de precio entre 600.000 y 800.000 francos belgas (15.000 a 20.000 dlares). Si estos rumores eran ciertos, estas caractersticas no se haban conseguido nunca en el mercado por un precio tan bajo. Erik Dejonghe, Bernard Dursin y el gerente regional de mercadeo para Estados Unidos, eran los representantes de Barco en Siggraph aquella noche. El gerente regional describi la escena:

Sony haba escogido el mercado estadounidense para el lanzamiento de su presentacin previa. Tenan una unidad de preproduccin colocada en una cabina muy pequea, y su presentacin se haca de modo muy poco ostentoso. Sin embargo, el 1270 era el blanco de todas las miradas. Era un producto magnfico. Me pas dos das en la cabina, entre una multitud de gente, intentando averiguar lo mximo posible.

Dejonghe y los otros no estaban tan sorprendidos por la entrada de Sony como por el tipo de proyector que resultaba ser el 1270. Haban surgido rumores entre la mayora de distribuidores sobre una inminente entrada de Sony a principios de 1989. Erik Dejonghe explicaba:

Barco estaba convencida de que Sony iba a introducir un nuevo producto, pero esperbamos que fuera competencia directa del BD600. Creamos que sera una mquina de 46-50 kHz, con un precio 10-15% inferior al nuestro. Como reaccin, nosotros pensbamos introducir un equipo de 64 kHz conseguido por perfeccionamiento del BD600 (el BD 700) para el mes de octubre. Pensbamos mantener el precio de 960.000 francos belgas (24.000 dlares) de nuestro BG400 hasta que introdujramos una versin digital (BG800) a finales de 1990. Entonces, esperbamos que Sony presentara un proyector de grficos de 75kHz en 1990, con un precio prximo a los 800.000 francos belgas (20.000 dlares). No obstante, todas nuestras proyecciones se basaban en la suposicin de que Sony respetara nuestra visin del mercado. El 1270 haca exactamente lo contrario. Su posicionamiento amenazaba con apoderarse de gran parte del dinero que se manejaba en este sector.

Sony haba anunciado que empezara a entregar el 1270 en sus mercados principales hacia el mes de noviembre. La empresa planificaba la mayor campaa de publicidad de su historia referente a proyeccin industrial; por ejemplo: 15.000 clientes, representantes y distribuidores haban sido invitados a la presentacin previa del 1270 en Francia, y 5.000 en la presentacin previa en Blgica. El director regional de mercadeo de BPS comentaba:

Es evidente que Sony no tiene inters en competir con Barco y con Electrohome por unos cuantos centenares de proyectores al ao en el segmento de grficos. Al contrario, su objetivo es el de reconquistar nuestros mercados de datos y grficos, y para conseguirlo necesitan romper su imagen de mercado como productor en masa en el segmento bajo.

A pesar de que los informes sobre el precio del proyector no pudieron ser confirmados, la confusin reinaba en el mercado. Los representantes tenan pnico a la posibilidad de un proyector Sony barato para grficos, y estaban ansiosos en saber cul iba a ser la reaccin de Barco. A principios de septiembre, en un esfuerzo para calmar el mercado, Barco hizo correr la voz de que no crea en los rumores del bajo precio del 1270. No obstante, en privado, la direccin de BPS estaba preocupada por la significativa erosin de su participacin de mercado que aquello poda significar. En el vuelo de regreso a casa desde Boston, Dejonghe calcul que BPS poda llegar a perder el 75% de las ganancias previstas para 1990.


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Sbado, 23 de septiembre de 1989

Al ir cayendo la noche del sbado, Dejonghe, Claerbout y Dursin continuaban sopesando las opciones que tenan enfrente. Con la preocupacin de lo que BPS se arriesgaba a perder, todava tenan que llegar a un acuerdo.

Opciones de precio

Sony haba enfocado los mercados de Estados Unidos y Europa con su 1270, mercados que representaban el 83% de las ventas de grficos de BPS y el 91% de las correspondientes a datos. En el mes que haba transcurrido desde la feria Siggraph, Dejonghe, Claerbout y Dursin haban estado considerando ampliamente el impacto potencial del 1270 para el resto de 1989 (octubre, noviembre y diciembre) y para 1990. Segn sus estimaciones, si el precio del BG400 permaneca sin cambios y el 1270 tena un precio de 800.000 francos belgas (20.000 dlares), el BG400 poda perder el 30% de su participacin de mercado, es decir, 153,8 millones de francos belgas (3,85 millones de dlares)4. A un precio de 600.000 francos belgas (15.000 dlares), el Sony 1270 amenazaba capturar el 60% de la participacin de mercado del BG400, es decir, 307,5 millones de francos belgas (7,69 millones de dlares). Adems, para este precio tan bajo, Dejonghe y los dems estaban preocupados porque el 1270 pudiera provocar una reduccin significativa de la participacin de mercado del BD600, que tena un precio de 480.000 francos belgas (12.000 dlares).

Cul deba ser el nuevo precio de los proyectores BG 400 y BD600 como respuesta al 1270 de Sony? Para cada aparato se planteaban cuestiones de cul deba ser, en caso de que existiera, el cambio de precio a introducir, cules eran los mercados en los que se podan bajar precio, y en qu perodo de tiempo. Dursin inform que el distribuidor alemn de BPS estaba sintiendo la presin del 1270 de manera muy severa, y que haba estado pidiendo una reduccin considerable de precio desde Siggraph. A principios de septiembre, el presidente de la distribuidora haba dicho:

El mercado alemn es el segundo del mundo para el proyector BG400. Nuestros representantes nos informan que Sony est aceptando pedidos por adelantado del 1270 en Alemania. Necesitamos proteger este mercado, y para hacerlo necesitamos disminuir el precio de los proyectores de manera drstica e inmediata.

Asimismo, el distribuidor de Francia estaba experimentando presin del mercado para que se anunciara una reduccin del precio del BG400. No obstante, en el mercado estadounidense, el distribuidor se opona de manera tajante a bajar el precio. El director regional de mercadeo explic las razones de su oposicin:

Es evidente que Barco no puede ganar una guerra de precios contra Sony. Bajar nuestros precios podra hacer que Sony bajara todava ms los suyos y nosotros no podramos seguir. Nunca seramos capaces de recuperar nuestro posicionamiento de precio en los proyectores para grficos. Adems, un descenso drstico del precio daara nuestra reputacin entre clientes

4 BPS estimaba que las ventas de proyectores para grficos en los ltimos tres meses de 1989 llegaran a 106,7 millones de francos belgas (2,67 millones de dlares), alcanzando en el total del ao los 426,8 millones de francos belgas (10,67 millones de dlares). Suponiendo un crecimiento del 25% para el ao siguiente, la estimacin de ingresos por proyectores de grficos para 1990 era de 533,5 millones de francos belgas (13,34 millones de dlares). La estimacin de ingresos durante 15 meses llegaba, por tanto, a 640,7 millones de francos belgas (16,02 millones de dlares), de los cuales el 80%, es decir, 512,56 millones de francos belgas (12,8 millones de dlares) se poda suponer que eran ventas del BG400. Una prdida del 30% en las ventas del BG400 representara 153,8 millones de francos belgas (3,85 millones de dlares), mientras que una prdida del 60% significara un total de 307,5 millones de francos belgas (7,69 millones de dlares).


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recientes de BPS, que desearamos que repitieran sus compras. Nuestra nica opcin es desarrollar un proyector competitivo.

A Frans Claerbout le preocupaba que se bajara prematuramente el precio del BG400 en los mercados en los que Sony no tena una fuerte presencia, ya que ello significaba renunciar a un determinado beneficio. Quera esperar la confirmacin del precio de Sony antes de tomar cualquier decisin sobre precios. Como contraste, Dursin pensaba decididamente que BPS deba anticiparse a los precios del 1270.

Opciones de desarrollo de producto

El equipo tena tambin una serie de opciones de desarrollo de producto a considerar, a la luz de la introduccin del Sony 1270. A principios de 1989, el plan de desarrollo de BPS se haba trazado, de acuerdo con las expectativas de la divisin, de un aumento en la competencia en el segmento de datos. Este plan prevea la introduccin del BD 700 digital en octubre, seguido del desarrollo del BG800 digital para su introduccin a finales de 1990. Para terminar el proyecto BD700 hacan falta 27 hombres/mes, y se haban invertido ya 180 hombres/mes en el proyecto. Adems, los ingenieros de BPS estaban trabajando simultneamente en otros cuatro proyectos relativos a proyectores.

BPS poda continuar segn el plan de desarrollo programado, introduciendo el BD700 en octubre para su fabricacin y entrega inmediata. El proyector era el primer modelo digital de BPS, e incorporaba asimismo un generador mejorado y una frecuencia de exploracin de 64 kHz. En 1990 se esperaba que las ventas del BD700 aumentaran el 25% con respecto a las ventas previstas de BD600, representando aproximadamente 171,7 millones de francos belgas (4,3 millones de dlares)5. En septiembre, el distribuidor de BPS en Alemania, y otros varios, haban pasado ya pedidos para el BD700, con un precio de 640.000 francos belgas (16.000 dlares). Claerbout comprendi la importancia de terminar a tiempo el proyecto BD700, tanto para la moral de sus ingenieros como por sus clientes. No obstante, el BD700 no superara el desempeo del 1270 en la feria Infocomm de enero de 1990.

De manera alternativa, BPS poda utilizar los avances realizados en el desarrollo del BD700 como trampoln para un proyector digital de grficos, el BG700. Dejonghe estimaba que los ingenieros de BPS podan desarrollar una versin de grficos en dos o tres meses, partiendo del chasis, tubos y lentes del BD700, con la nica aadidura de una frecuencia de exploracin ms elevada, para igualar la del 1270. Si se segua esta opcin, la introduccin del BD700 tendra que aplazarse hasta diciembre, provocando retrasos en las entregas del proyector a clientes que haban pasado pedidos adelantados. Asimismo, con el tubo estndar de 7 de BPS, el proyector digital para grficos sera todava inferior al 1270 en trminos de potencia de luz, calidad de imagen y resolucin.

La tercera opcin de BPS consista en pasar inmediatamente al desarrollo del BG800. Tal como se haba planificado originalmente, ste sera un perfeccionamiento digital del BG400. No obstante, enfrentado a la amenaza de Sony, el BG800 tena que disearse ahora para superar el desempeo del 1270. Esto requerira una frecuencia de exploracin superior a la del 1270, por lo menos 90 kHz, y tambin la incorporacin del tubo de 8 de Sony para conseguir el mejor rendimiento posible. Dejonghe haba recibido confirmacin de Sony Components de que estaran en condiciones de suministrar el tubo inmediatamente. No obstante, el tubo de 8 requera lentes especiales, y el suministrador tradicional de

5 Los ingresos por los proyectores de datos se estimaban en 912,7 millones de francos belgas (22,8 millones de dlares) en 1989 y, suponiendo un crecimiento del 12,3% para el ao siguiente, 1.025 millones de francos belgas (25,6 millones de dlares) en 1990. El 67%, es decir, 686,8 millones de francos belgas (17,2 millones de dlares) en 1990, se poda suponer que eran ventas del BD600. Se esperaba que el BD700 incrementara las ventas de proyectores de datos en un 25% con respecto al BD600, representando 171,7 millones de francos belgas (4,3 millones de dlares).


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lentes de BPS, U.S. Precision Lens de Cincinnati (USPL), no tena producto compatible. Si bien con anterioridad tanto Barco como Sony compraban las lentes al mismo suministrador, Sony haba trabajado con una firma japonesa, Fujinon, para desarrollar las lentes del 1270. Dejonghe no estaba seguro de que Fujinon pudiera suministrar tambin a Barco.

Claerbout estimaba que el desarrollo del BG800, con un mnimo de 90 kHz de frecuencia de exploracin y nuevos tubos, requerira por lo menos 80 hombres/mes. Adems, pensaba decididamente que el proyector tendra que estar listo para el Infocomm si tena que ser efectivo contra el 1270. Cumplir este plazo requerira suspender todos los dems proyectos de desarrollo de BPS desde el primero de octubre, incluyendo el BD700. El comprometer los recursos de BPS en esta drstica accin le suscitaba varias preocupaciones:

Mis ingenieros han estado trabajando horas extras en el desarrollo del BD700 desde mediados de verano. Ahora estamos considerando una accin que requerira el aplazamiento indefinido del proyecto BD700, junto con un compromiso incluso mayor por parte de los ingenieros. Se puede contar con las horas extras, pero tambin tendran que renunciar a das de vacaciones, por lo menos hasta el Infocomm. Tenemos capacidad para producir un buen aparato, superior al 1270. Pero el presionar demasiado su desarrollo poda tener repercusiones en la calidad del producto final. Adems, no sabemos todava cundo entrar realmente en el mercado el 1270, qu precio tendr ni cmo respondern los clientes al mismo.

Adems de estas consideraciones, Claerbout conceda al BG800 slo un 40% de probabilidades de cumplir con la meta del Infocomm.


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Anexo 1 Datos financieros bsicos de BPS, 1988-1989 (en millones de francos belgas)

1988 (Francos belgas) Dlares

1989e (Francos belgas) Dlares

Ventasa 1.387 34,7 1.983 49,6 Costes de produccin directos 772 19,3 815 20,4 Estructura total de produccin 40 1,0 45 1,1 Mercadeo e I+D 130 3,3 170 4,3 Depreciacin y cargos 138 3,5 329 8,2 Beneficio antes de impuestos 307 7,7 624 15,6

Fuente: BPS.

a Adems de las ventas de proyectores de vdeo, datos y grficos, las ventas de BPS reflejaban ventas de accesorios para proyectores. En 1988, este captulo ascendi a 168,5 millones de francos belgas (4,2 millones de dlares); en 1989 fue de 239,3 millones de francos belgas (6 millones de dlares).

504-S18 -17-

Anexo 2 Organigrama de Sistemas de Proyeccin Barco, 1989

Nota: Los distribuidores que no eran propiedad completa de Barco, no mostrados aqu, dependan conjuntamente de Barco International y del director del mercadeo regional responsable.

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Director de desarrollo de producto

Blgica, Francia,

Reino Unido, frica

Alemania, Europa del Este, Lejano Oriente

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Canad, Escandinavia, Amrica Latina, Oriente

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Director de operaciones


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Anexo 3 Diagrama de un proyector

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Anexo 4 Evolucin de producto BPS, 1982-1989 (precio en miles de francos belgas)

Fuente: BPS.

Nota: Este diagrama slo contiene las introducciones de proyectores con tubo de 7; no se incluyen las modificaciones ni los proyectores especiales.

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Anexo 6 Productos de los principales fabricantes, agosto de 1989

Precio al detalle

Fabricante Modelo

Velocidad de exploracin

(KHz) Potencia de luz

(lmenes) Resolucin (# lneas)

Francos belgas Dlares

Barco BD600 16-45 600 1.600 480.000 12.000 BG400 16-72 400 2.000 960.000 24.000

Sony VPH1031 16-35 300 1.100 420.000 10.500

Electrohome ECP2000 16-36 400 1.280 344.000 8.600 ECP3000 16-50 650 1.280 580.000 14.500 ECP4000 16-70 650 1.280 960.000 24.000

NEC DP1200 16-35 475 800 420.000 10.500 GP3000 16-54 600 1.100 640.000 16.000

Fuente: Fuente: BPS.

Nota: La potencia de luz y la resolucin se utilizaban en el mercado mundial, adems de la velocidad de exploracin, para medir las caractersticas de un proyector. El brillo aumentaba con el nmero de lmenes; no obstante, el ojo humano poda discernir slo grandes incrementos; por ejemplo, el ojo perciba un proyector de 1.000 lmenes como si fuera un 50% ms brillante que un proyector de 100 lmenes. Con la resolucin, cuanto mayor el nmero de lneas, mejor era la calidad de la imagen final. Barco crea que sus proyectores tenan una potencia luminosa superior a la de la competencia; no obstante, debido a las diferencias en las normas utilizadas para calcular los lmenes, la potencia de luz era difcil de comparar entre diferentes empresas.

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