Todo estudio está fundamentado en una revisión bibliográfica, pues

proporciona una cantidad de conocimientos sobre el tema en cuestión. A

continuación se presentan algunos temas y autores como son:

Mercado

Jabal (1992) define mercado como “Se refiere a todas aquellas

personas (compradores o vendedores) que puedan beneficiarse del bien que

se fabrica o del servicio que se presta permitiendo a su vez la adquisición

del mismo”(p. 23).

Ortíz (1994) el mercado puede definirse como:

El lugar físico o ideal en el que se produce una serie de intercambios. Sin embargo desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitador y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia” (p. 65).

Segun Baca (1995) “Se entiende por mercado el área en que

confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda, realizar las transacciones

de bienes y servicios a precios determinados.” (p. 54)

Así, un mercado es:

- Un conjunto de personas, individuos u organización.

- Que necesitan un producto o servicio determinado.

- Que desean o pueden desear comprar.

- Que tiene capacidad (económica y legal) para comprar.

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por

medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y

necesidades de los consumidores en función del poder adquisitivo.

Estudio de Mercado

Según Baca (1995) define el estudio del mercado como la

“determinación y cuantificación de la demanda y la oferta, el análisis de

los precios y el estudio de la comercialización.” (p.  61)

Uno de los factores más críticos en el estudio de proyectos, es la

determinación de su mercado, tanto por el hecho de que aquí se define la

cuantía de su demanda e ingresos de operación como por los costos e

inversiones implícitos

Según Sapag, N. (1996)

El estudio de mercado es más que el análisis y determinación de la oferta y demanda o de los precios del proyecto. Muchos costos de operación pueden preverse simulando la situación futura y especificando las políticas y procedimientos que se utilizarán como estrategia comercial. Pocos proyectos son los que explican por ejemplo, la estrategia publicitaria, la cual tiene en muchos casos una fuerte repercusión, tanto en la inversión inicial, cuando la estrategia de promoción se ejecuta antes de la puesta en marcha del proyecto como etilos costos de operación, cuando se define como un plan concreto de acción (p. 20).

Estudio de Factibilidad

Según Sapag, N (1996) es aquél que

Se elabora sobre la base de antecedentes precisos obtenidos mayoritariamente a través de fuentes primarias de infor-mación. Las variables cualitativas son mínimas comparadas con los estudios anteriores. El cálculo de las variables financieras y económicas debe ser lo suficientemente demostrativo para justificar la valoración de los distintos itemes (p. 17).

Estudio de la Competencia

El estudio de la competencia es fundamental por varias razones; por

ejemplo, la estrategia comercial que se defina para el proyecto no puede

ser indiferente a ella.

En tal sentido Sapag, N. (1996) señala que:

Es preciso conocer las estrategias que sigue la competencia, para aprovechar sus ventajas, y evitar sus desventajas; al mismo tiempo, se constituye en una buena fuente de información para calcular las posibilidades de captarle mercado y también para el cálculo de los costos probables involucrados (pp. 21-22)

Planificación

La planificación en su forma más abstracta y general, se refiere a la

posibilidad de pensar en el futuro.

En tal sentido Según Giordani (1993) señala que:

Una persona que intenta lograr un objetivo puede considerar la secuencia lógica de pasos a seguir para conquistarlos, cuestión que igualmente se aplica a un grupo de personas cuyo propósito es producir una propuesta que cubra el mundo entero durante la próxima generación ambos casos sin instancias de pensar en el futuro y de cómo una persona, un grupo, un movimiento social o la sociedad entera, interviene para modificar la realidad de acuerdo a sus intereses o a sus preferencias (p. 28).

El proceso de planificación comprende la posibilidad de

intervención social y de cómo contrastar ideas y realidades.

Planificación Estratégica

Shendel, H. (1995) expresa que “La Planificación constituye un

vinculo principal entre las metas y los objetivos que desea alcanzar la

organización, y las diversas políticas de áreas funcionales y planes

operativos de que se vale para orientar sus actividades cotidianas."(p. 14).

Steiner (1994) establece que la esencia de la Planificación

Estratégica consiste en “La identificación sistemática de las oportunidades

y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos

importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores

decisiones en el presente para explorar las oportunidades y evitar el

peligro” (p. 20).

Villegas (1991) establece que:

La planificación estratégica trata de lo que podemos hacer hoy, con el fin de prepararnos para el futuro. De este modo, la planificación estratégica es una técnica que introduce la metodología y análisis sistemático para desarrollar planes imaginativos y flexibles a fin de controlar la incertidumbre y características de la función de la toma de decisiones (p.  98).

Según el mismo autor, la esencia de la planificación estratégica

radica en prever las circunstancias futuras que enfrentara la organización a

fin de que estas se adopten plenamente a dichas circunstancias con el

menor grado de incertidumbre y suministra las herramientas y

procedimientos necesarios para la formulación e implementación de los

planes en virtud de un adecuado proceso de toma de decisiones.

Corredor, J. (1992) expresa que la planificación estratégica: “Es un

desarrollo por el cual se dispone lograr situaciones objetivas, precisando el

poder y capacidad de sus oponentes en donde su entorno no es turbulento y

siempre bajo condiciones de incertidumbre” (p.  78).

Planificar es construir un proceso sistemático de análisis, para

seleccionar una dirección que guíe el cambio situacional.

Puede inferirse, que mediante este enfoque, los procesos de la

empresa se realizarán de acuerdo a su entorno, y los resultados que se

obtengan deben responder a las expectativas mediante las cuales se realizó

la planificación estratégica.

Sobre la misma materia Sallenave, J. (1993) señala que la

planificación estratégica

Es el procedimiento donde las personas dirigen y coordinan sus objetivas en el tiempo. Los términos planeación y

estrategia están vinculados perdurablemente, ya que estas designan una secuencia de acciones en armonía con el tiempo, de tal forma que se pueda lograr uno o varios objetivos (p. 86).

De lo cual puede interpretarse que se planifica el futuro para poder

cumplir con los objetivos.

Elementos de la Planificación Estratégica

El autor Crown (1996) divide a los elementos de la planificación

estratégica en cinco (5) actividades, ellas son:

El desarrollo de una visión y una misión . Desarrollar bien una

misión prepara la empresa para le futuro, ya que así puede determinar un

camino a largo plazo, lo que indica que se determinará una situación

propia de la compañía. El preguntarse como es el negocio, en que se

transformara en el transcurso del tiempo, impulsa a los direcfivos a

concebir una visión más precisa acerca del rumbo por el cual se debe guiar

a la organización.

Fijación de los objetivos. Los objetivos sirven como patrones para

guiar una trayectoria de rendimiento y el avance de una organización. Fijar

los objetivos es transformar la misión y dirección de la empresa en una

gama de objetivos específicos señalados entre sí, que puedan demostrar

resultados positivos a corto plazo, surgiendo la necesidad de que todos los

sectores de la organización contribuyan a través de la asignación de tareas

especificas a metas que guarden un orden cronológico.

Los objetivos estratégicos se relacionan directamente con la

competitividad de la empresa, ya que estos engloban modelos de

crecimiento y participación en el mercado, que busca el vencimiento de los

competidores a través de la calidad y el aumento de la imagen de la

organización.

Formulación de una estrategia . Consiste en acciones programadas

ya existentes en la organización, para que completen con la aparición de

nuevas acciones y movimientos futuros adicionales. La estrategia es la vía

que se utiliza para alcanzar los objetivos propuestos.

La estrategia es el patrón de los movimientos de la organización y

de los enfoques de la dirección que se utiliza para alcanzar los objetivos

organizativos y para luchar por la misión de la organización.

Implantación y ejecución de la estrategia . Esta radica

principalmente en detectar las necesidades organizacionales. Implantar las

estrategias consiste en una tarea directiva que se liga a muchos asuntos

internos.

Evaluación del resultado. Es la revisión de la situación e inicio de

los ajustes correctivos. De las cinco tareas o actividades que se mencionan

en los párrafos precedentes, se desprende como común y principal variable

los objetivos, estos acompañados con el deseo de cronometrar todas las

obligaciones de la organización, las cuales son la base para la

planificación estratégica.

Según Morales (1992) expresa que “Identificar la misión es una de

las tareas más difíciles que tiene el estudio de la planificación estratégica.

La misión empresarial promete la respuesta en relación con lo que se debe

hacer para cumplir con los objetivos de la organización” (p.  56).

La mayoría de las empresas giran alrededor de una serie de

estrategias lo que les permite definir de la mejor manera la misión su

misión.

Por otra parte, David, F. (1994) indica que “Las estrategias son las

vías que utiliza una organización para lograr sus objetivos, donde la

carencia de objetividad en la formulación de las estrategias puede

ocasionar pérdidas de actitud competitiva y de rentabilidad” (p.  65).

La formulación de las estrategias debe estar enfocada hacia el logro

de la efectividad, ejecutándolas se orienta a buscar la eficiencia en las

operaciones de la organización.

Sin duda el éxito de una estrategia, no depende solo de que su

manifestación sea completa, pero si la estrategia no se describe con esmero

puede provocar malas interpretaciones.

Etapas del Proceso de Planificación Estratégica

Según Crown, L. (1996) establece que el proceso de planificación

estratégica se desarrolla mediante la sucesión de un número determinado

de etapas que varía según los criterios de los distintos autores en función

de las variables inherentes a la empresa como: tamaño, tipo, etapa de su

vida cronológica, mercado y estructura organizacional.

De cualquier forma las etapas del proceso de planificación

estratégica están íntimamente relacionadas con los niveles jerárquicos,

independientemente de la naturaleza de la empresa. Estas etapas se

ordenan sucesivamente a partir del primer nivel, lo que varía es el carácter

formal e informal de la planificación estratégica.

A continuación se establece un orden para dichas etapas en función

de los, autores consultados y con el objeto de complementar un basamento

teórico:

Establecer la misión de la empresa. Constituye el primer paso del

proceso de planificación estratégica y la misma según Villegas (1991) es

“La expresión del propósito fundamental de la organización. Desde este

punto de vista, deben considerarse todos los aspectos relacionados con su

ámbito de acción, clientes y proveedores naturaleza y tipo de los productos

y características de los competidores" (p.  33).

Fijación de los objetivos. Los objetivos generales de una organización

tienen consecuencia directa de la declaración de la misión de la empresa.

Estos describen el alcance y el éxito de la empresa a largo plazo.

David, F (1994) sintetiza esta idea expresando que los objetivos son

resultados específicos a largo plazo (mas de un año) los cuales una

empresa busca lograr mediante su misión” (p.  56).

Análisis del ambiente. Esta etapa se corresponde con la evaluación

externa de la organización y en este aspecto coinciden la mayoría de los

autores consultado al respecto. Sin embargo, el criterio de Robbins (1994)

es muy clarificante, cuando señala que “La administración de toda

organización necesita analizar su ambiente; necesita saber si está haciendo

la competencia, qué legislación pendiente podría afectar la organización y

cómo es la oferta de mano de obra en el lugar donde opera la

organización” (p. 224).

Análisis de los recursos de la organización. Esta etapa se

corresponde con la evaluación interna de la organización y en ella se

determina los puntos fuertes y débiles de la empresa, analizando

habilidades y capacidades de los empleados, la situación financiera,

producción y otros.

Al respecto Robbins (1994) declara que “este paso obliga a la

administración a conocer, que toda organización, sin que importe que tan

grande o poderosa sea, está limitada de alguna forma por los recursos y

habilidades de que dispone” (p. 225).

Análisis situacional. Constituye un compendio de las dos anteriores

etapas y donde se identifica las oportunidades, amenazas, fortalezas y

debilidades. En este sentido, esta etapa implica ante todo analizar las

oportunidades y amenazas que provienen del ambiente externo bajo la

concepción de que la organización debe aprovechar las oportunidades y

evitar las amenazas.

Por otra parte, esta etapa comprende la identificación, por parte de

los directores, de las fortalezas y debilidades de la organización que

provienen de su ambiente interno y en este sentido la empresa debe, en la

medida de lo posible y mediante una adecuada planificación estratégica,

aumentar sus fuerzas y disminuir sus debilidades.

Revalorización de la misión y los objetivos. Mediante las

perspectivas planteadas por el análisis situacional, para la organización es

importante que se revise y si es necesario, se reformule su misión y

objetivo. Al respecto Steiner (1994) manifiesta que “si son elaboradas

adecuadamente las misiones puede cambiar el destino de la compañía”

(p. 250).

Formulación de los planes estratégicos. El resultado de la

planificación es siempre un plan, los planes estratégicos surgen de los

objetivos generales establecidos por la organización y de la evaluación

interna y externa aplicada a la misma.

Implantación de los planes estratégicos. Esta etapa es una de las

más complejas dentro del proceso de planificación estratégica, pues

implica la asignación de responsabilidades dentro de la organización a

través de los niveles que la estructuran.

Importancia de la Planificación Estratégica

Según Crown, L. (1996) establece que la planificación estratégica

proporciona un marco de referencia para la actividad organizacional que

puede conducir a un mejor funcionamiento y a una mejor sensibilidad de la

organización.

En el momento actual, la mayor parte de las organizaciones

reconoce la importancia de la planificación estratégica para su crecimiento

y bienestar a largo plazo. Los gerentes han averiguado que, si definen

específicamente la misión de la organización, estarán en mejores

condiciones de dirección y orientación hacia sus actividades. Las

organizaciones funcionan mejor gracias a ellos y se tornan más sensibles

ante un ambiente de constante cambio.

Beneficios de la Planeación Estratégica

Siguiendo el mismo orden de ideas, Crown, L. (1996), enuncia que

la planificación estratégica es un esfuerzo sistemático que permite a la

gerencia estimar un consenso para la toma de decisiones estratégicas y

según este criterio, los tres beneficios más importantes son:

- Integrar al desarrollo de los objetivos, metas, estrategias, políticas y

funciones a través de toda organización.

- Proporcionar un método mediante el cual se decide por adelantado que

como, cuando y quien va a ser lo planteado, y por último

- Documentar los impactos esperados por causa de las decisiones actuales.

Ventajas de la Planificación Estratégica

La planificación estratégica ofrece pautas congruentes para las

actividades de la organización al servirse de ellas, los gerentes dan a la

organización objetivos definidos con claridad y métodos para lograrlos;

además, el proceso de planificación les ayuda a prever los problemas antes

que surjan y afrontarlos antes de que se agraven.

Otra ventaja de la planificación estratégica, consiste en que ayuda a

los gerentes a reconocer las oportunidades seguras o riesgosas, para así

elegir entre ellas. El análisis cuidadoso que ofrece la planificación

estratégica le suministra mayor cantidad de información que necesitan para

tomar las decisiones.

La planificación estratégica también reduce al mínimo la

responsabilidad de errores y sorpresas desagradables ya que los objetivos,

metas y estrategias son sometidas a un estudio riguroso. Hay pues,

menores probabilidades de que sean incorrectas o no factibles.

Desventajas de la Planificación Estratégica

A la planificación estratégica formal la asecha el peligro de formar

una enorme burocracia de planificadores que puedan perder contacto con

los productos y clientes de la empresa.

Otra desventaja es que la planificación estratégica en ocasiones

tiende a limitar la organización a una opción más racional y exenta de

riesgos. Los gerentes aprenden a desarrollar solo aquellas estrategias y

objetivos que pueden soportar el análisis detallado del proceso de

planificación, evitando así las oportunidades atractivas, que suponen un

alto grado de incertidumbre o que son difíciles de analizar y comunicar.

Mercadotecnia

Kotler, P. (1999), define mercadotecnia como “un proceso social

administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros”

(p. 5). Además, señala la necesidad de conocer los conceptos básicos de la

mercadotecnia, los cuales se encuentran relacionados.

De la misma manera James, M. (2000), señala que

La mercadotecnia se emplea para referirse a ciertas actividades que se llevan a cabo dentro de las funciones, grupos o departamentos de la empresa. Estas actividades tan específicas y a la vez distintas como la publicidad, la promoción de ventas, el servicio de los clientes, las cobranzas, la investigación de mercados, la determinación de los precios y el desarrollo de nuevos productos, pueden agruparse dentro de la estructura organizacional de la empresa bajo el título de la mercadotecnia (p.  1-2).

Por otro lado Meléndez, N. y De Brea, L. (1998), definen a la

mercadotecnia como “Un sistema total de actividades empresariales en

íntima interacción, destinadas a: planificar, fijar precios, promover y

distribuir bienes y servicios que satisfacen necesidades o carencias de

clientes actuales y potenciales” (p.  58). Así mismo, destacan la

importancia de realizar programas de mercadeo, estado sujetos a todos los

principios y técnicas establecidas en la administración, por lo que todos y

cada uno de sus elementos tienen aplicación en la mercadotecnia y se

plantean lo siguiente:

- Se concibe a la mercadotecnia como un proceso dinámico, total e

integral. Es el resultado de la interacción de muchas actividades.

- El sistema de producción y distribución debe orientarse al consumidor

o mercado.

- Los deseos de los consumidores deben satisfacerse eficazmente.

- El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de

un producto y sólo termina cuando los deseos del consumidor quedan

totalmente satisfechos (algún tiempo después de realizada la venta).

- La programación de mercadeo debe hacerse con un máximo de eficacia

y un mínimo de costo.

- Finalmente, para tener éxito la mercadotecnia debe maximizar a largo

plazo, en otras palabras, los clientes deben quedar satisfechos hasta

llegar a repetir su compra, lo que es virtual para el éxito.

Toda empresa debe tomar en consideración ciertos aspectos

importantes para el logro de sus objetivos y llegar a mantenerse estable y

competitiva dentro del mercado, entre los que se destacan: producto,

precio, plaza y promoción; comúnmente llamados “las cuatro P de

mercadeo”, factores que son considerados esenciales para satisfacer las

necesidades de los clientes, y por lo que requiere que el producto o

servicio cuente con una serie de atributos.

De acuerdo con Kotler, P. y Amstrong, G. (1998), la definición

original de mercado se basa en el lugar en donde se reúnen los

compradores y los vendedores para intercambiar bienes y servicios. En la

actualidad, la compra y venta acontecen en áreas de compras, más que en

mercados. Para un mercadólogo, un mercado es el conjunto de todos los

compradores potenciales y reales de un producto o servicio.

Estrategia de Precios

La estrategia de precios es muy importante ya que es uno de los aspectos

que influyen en el consumidor final y por lo tanto determinará los ingresos

futuros. En la fijación de precios hay que revisar los siguientes factores:

- Identificar los objetivos y limitaciones para la fijación de precios; tales

como la elasticidad de la demanda (grado y estacionalidad de la misma),

el tipo de producto, la existencia de sustitutivos y tipo de mercado.

- La demanda e ingresos esperados: a partir de la demanda esperada

podemos poner el precio que tengamos en mente para ver el volumen de

ingresos esperados. No ha que ser muy optimistas con la demanda y en

tal sentido plantear varias hipótesis: el mejor caso, el peor y el

intermedio.

- Determinación de los costes y rentabilidad: evaluar los costes ya que la

ecuación fundamental a considerar es la siguiente:

Beneficios: Ingresos – Costes

Promoción y Publicidad

En este apartado se describirán los medios y sistemas de publicidad

a utilizar para ganar mercado, indicando como se piensa competir con

eficacia y conseguir el nivel de ventas prefijado.

 La promoción tiene como objetivo dar a conocer el producto al

cliente potencial, explicar sus ventajas y debe convencerle que cubre sus

necesidades mejor que los de la competencia u otras soluciones alternativas.

 Los sistemas actuales para captar la atención de los clientes son los

siguientes:

- La publicidad clásica a través de anuncios en televisión, radio, revistas,

publicaciones especializadas, etc.

- El marketing directo a través de correo, teléfono, Internet

- Relaciones Públicas

- Exposición y ferias

- Visitas personalizadas a clientes

Una vez determinado el nivel de ventas a conseguir, habrá de

calcular el volumen que podemos dedicar a publicidad y cual es el mejor

canal en función del producto y estrategia fijada.

Distribución

 El canal de distribución a escoger será uno de los factores

fundamentales a considerar, el cual tiene un efecto importante sobre los

beneficios ya que cuando aparecen intermediarios como mayoristas o

minoristas se añaden niveles y, por tanto, complejidad en el canal de

distribución. Cuanto más complejo es el proceso de distribución, menos

control se tendrá sobre aspectos como precios finales de venta, condiciones

de servicios, etc. Se ha de encontrar el equilibrio entre el objetivo

establecido al decidir cuál es el segmento de mercado al que se quiere

llegar y cual es el canal idóneo y con mejores resultados.

 Hay que considerar que los desarrollos tecnológicos,

particularmente en tecnología de la información, por ejemplo Internet, han

expandido el espectro de canales de distribución. Algunos de los canales

habituales son los siguientes:

- Distribuidores.

- Agentes externos o comisionistas.

- Franquicia.

- Vendedores al por mayor.

- Puntos de venta propios.

- Agentes de venta propios.

- Correo directo.

- Centro de llamadas.

Sin embargo, existen en la actualidad canales específicamente

orientados al ámbito de las TIC para llegar al consumidor final, como

son: O.E.M. (Original Equipment Manufacturing), d istribuidores de valor

añadido o integradores de sistemas y alianzas con empresas que

dispongan de servicios o productos complementarios que puedan incluir

el producto o servicio en su oferta.

Guiltman, J. y Paul, G. (1997) señalan que el mercado “Centra todas

las actividades de la organización en la satisfacción de las necesidades

del cliente por medio de la integración de esas actividades con el mercado

para alcanzar los objetivos a largo plazo de la organización” (p.  2).

Es importante que toda organización conozca claramente todo lo

relacionado con el mercadeo, puesto que resulta de vital necesidad definir

cómo promocionará sus productos y los mercados metas a los cuales van

a dirigir éstos, seleccionado a través de las oportunidades, pronosticando

la demanda (ventas) en sus mercados meta.

El mercadeo requiere de la integración y coordinación de diversas

actividades de mercadeo, tales como: desarrollo del producto, fijación de

precios, pronósticos de ventas e investigación de mercadeo.

Plan de Negocio

Para conocer un plan de negocio es necesario incursionar en una serie

de documentos y bibliografías que especifiquen y den la noción de un plan.

Según Larousse (1998) negocio, "Es cualquier ocupación, empleo o

trabajo, todo lo que es objeto de una ocupación lucrativa o de interés. El

negocio es la utilidad que se logra en lo que se trata de comerciar o

pretende vender" (p. 540).

Según Sánchez (1998) define el plan de negocio como "Un

documento que está dividido en subsecciones relacionadas entre sí. Cada

subsección trata de un aspecto importante de la forma en que se

administrará el negocio" (p. 57).

Presentación de un Plan de Negocios

Según Dinero (2.000) el plan de negocios es el documento

fundamental para el empresario, tanto para una compañía como para una

pequeña y mediana empresa. En distintas situaciones de la vida de una

empresa se hace necesario mostrar en un documento único todos los

aspectos de un proyecto: para su aprobación por los superiores dentro de la

organización, para convencer a un inversionista, para respaldar un pedido

de crédito, para presentar una oferta de compraventa, para conseguir una

licencia o una franquicia de una compañía local o extranjera, o para

interesar a un potencial socio.