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GUIA # 3

ALEXANDRA LILIANA BENAVIDES SANTACRUZ

UNIVERSIDAD EAN

FACULTAD DE MERCADEO

GESTION DE LA COMUNICACION

BOGOTA

2012

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION---------------------------------------------------------------------------------------- 3

1. CULTURA ORGANIZACIONAL------------------------------------------------------------ 3

1.1 MISION--------------------------------------------------------------------------------------- 3

1.2 VISION--------------------------------------------------------------------------------------- 3

1.3 PRINCIPIOS------------------------------------------------------------------------------- 4

1.4 VALORES----------------------------------------------------------------------------------- 4

1.5 FILOSOFIA---------------------------------------------------------------------------------- 4

1.6 OBJETIVOS-------------------------------------------------------------------------------- 4

2. MATRIZA DOFA------------------------------------------------------------------------------- 5

3. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS,DE COMUNICACON Y DE MERCADEO---- 7

3.1 ESTRATEGIA DE NEGOCIO---------------------------------------------------------- 7

3.2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN----------------------------------------------- -7

3.3 ESTRATEGIA DE MERCADEO------------------------------------------------------- 8

4. PLAN ESTRATEGICO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL----------- 8

4.1 OBJETIVOS---------------------------------------------------------------------------------- 8

4.2 METAS--------------------------------------------------------------------------------------- -9

4.3 ACTORES----------------------------------------------------------------------------------- - 9

5. TIPOS DE COMUNICACIÓN---------------------------------------------------------------- 10

6. FICHA INDIVIDUAL DE CADA AUDIENCIA--------------------------------------------- 11

6.1 EXTERNAS---------------------------------------------------------------------------------11

6.2 INTERNAS----------------------------------------------------------------------------------12

7. PRESUPUESTO DE GASTOS---------------------------------------------------------------12

8. MAPA DE RUTA--------------------------------------------------------------------------------- 13

9. INDICADORES DE GESTION--------------------------------------------------------------- 13

10. TABLA CEMC------------------------------------------------------------------------------------ 14

CONCLUSIONES-----------------------------------------------------------------------------------------15

BIBLIOGRAFIA--------------------------------------------------------------------------------------------16

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INTRODUCCION

Nació en 1988, como producto de la separación del centro de almacenamiento y

despachos de la cadena de droguerías ACUÑA

Con el fin de especializar las funciones de almacenamiento, distribución y venta de

productos farmacéuticos en droguerías de Bogotá.

En 1990 nace la división de Tradicionales y Distribuidora Plaza Bolívar, para atender

supermercados, tiendas de barrio, centros de acopio y cacharrerías

En 1992 nace Provincia para atender sabana de Bogotá y anexos, así como algunas

otras ciudades que no cubren nuestras filiales

1. Cultura Organizacional

1.1. MISION

Distribuciones AXA S.A., es una organización, multicanal y multiproducto que cuenta

con un equipo de colaboradores que trabaja con pasión en el permanente desarrollo de

la gestión, identificando las necesidades de la comunidad donde desarrolla su actividad.

1.2. VISION

Ser reconocidos como una de las dos mejores opciones en distribución por los

proveedores y clientes, en cada uno de los canales donde incursionemos,

trascendiendo en el tiempo y generando valor para todos los actores que intervienen en

nuestra actividad.

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1.3. PRINCIPIOS

o Transparencia y Congruencia

o Excelente servicio al Cliente

o Potencialización de todos nuestros colaboradores

o El respeto es la base de todo

o Rentabilidad en todas nuestras operaciones

1.4. VALORES

o Respeto

o Amabilidad

o Servicio

o Honestidad

o Calidad

1.5. FILOSOFIA

o En cumplimiento de nuestra misión, velaremos por el desarrollo humano, social y

económico de nuestros colaboradores y su familia.

o Contribuiremos a través de la consolidación de nuestro grupo empresarial a

mejorar la calidad de vida de la sociedad que nos permite ejercer nuestro objeto

social.

o Respetaremos las condiciones comerciales establecidas por los proveedores en

un marco de sana negociación y cumpliendo a cabalidad la constitución y las

leyes de nuestro país.

1.6. OBJETIVOS

o Lograr un nivel de satisfacción de los clientes mínimo de un 90%

o Fomentar el acompañamiento y capacitación de todos los colaboradores de la

organización para mejorar y consolidar sus competencias.

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o Mantener y mejorar el Sistema de Calidad de la organización.

2. La matriz de DOFA se realizara a una división comercial de la empresa llamada

INSTITUCIONES

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

No tenemos cuentas representativas para tener

masa crítica, esto conlleva a que los Laboratorios

que nos atienden dejen de lado descuentos y más

soporte hacia nosotros, al no haber un movimiento

masivo de mercancía.

Crecimiento de participación del mercado institucional

dentro del mercado farmacéutico ya que el sistema de

seguridad social ya cubre la mayor parte del territorio

colombiano

No se cuenta con alianzas estratégicas con

fabricantes, se ha comprobado que al tener un buen

acompañamiento por parte de los laboratorios, las

ventas se incrementan bien sea por precios,

mejores tiempos de entrega incluso la exclusividad.

No existe un oferente con un cumplimiento al 100 %

(Servicio de entregas y portafolio )

Falta un Asesor externo, que de las pautas y los

puntos donde se debe impactar a los posibles

clientes (negocio amarrado)

Fabricantes con limitación de despacho por monto, tiempo

de entrega y plazos de pago.

No se cuenta con apoyo continuo en todo lo

relacionado con el área de mercadeo (detalles

,informes, eventos a nuestros clientes, gastos de

representación) aunque nos tienen un poco más en

cuenta (grupo de trabajo) , todo va relacionado a

otras divisiones

Regulación de los precios por parte de la comisión nacional

de regulación de medicamentos a cargo del Ministerio de

Protección social y el Ministerio de Industria comercio y

turismo, los laboratorios no asumen gastos adicionales de

distribución al ver su margen de ganancia afectado.

Políticas de Crédito no acordes con el Canal, en el

mercado institucional una cartera corriente va de los

60 días

Estamos enfocados en el mercado de Bogotá viendo que a

nivel nacional el mercado institucional puede ser un buena

opción de ampliar y aumentar las ventas del negocio.

No se cuenta con la logística especializada, El mal

servicio al cliente que se presta muchas veces por

parte de los trasportadores. Finalmente ellos son la

imagen de la división ante nuestros clientes, por otra

parte los tiempos de entrega de la mercancía no

siempre satisface la necesidad del cliente.

Las clínicas estéticas o de cirugía plástica son una muy

buena oportunidad de negocio, principalmente con el

portafolio médico quirúrgico.

Estructura comercial débil, ampliar nuestra cobertura

a nivel nacional con más personal.

Inversión de publicidad para dar a conocer los productos de

la empresa

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No tenemos convenio con los Clientes, es decir solo

cubrimos las urgencias y los faltantes de los clientes,

sin llegar un volumen interesante para los

laboratorios

El precio de nuestro portafolio es considerado el

más alto en relación a otros competidores, y esto

hace que se pierdan los negocios.

El gran número de trámites en los procesos que se

desarrollan en la compañía, principalmente en el

área de Logística y el área Financiera.

La tecnología mal implementada, caso reciente los

teléfonos, ya que los clientes tienen demasiadas

complicaciones a la hora de comunicarse con

nosotros y esto nos ha conllevado a la pérdida de

ventas, a su vez la obsolescencia de los equipos y

muchas veces la poca información que brinda el

sistema que está en la compañía.

FORTALEZAS AMENAZAS

Respaldo y reconocimiento de la Industria, nuestra

experiencia en el mercado con más de 24 años, la

certificación ISO 9001 otorgada por Icontec ya que

somos la única distribuidora con esta certificación, lo

cual es garantía del buen desarrollo de nuestros

procesos.

Atención directa de la Industria, La competencia con los

distribuidores y con los mismos laboratorios que irían a las

entidades directamente, esto cierra nuestras posibilidades de

venta en gran parte del mercado ya que no podemos ser

competitivos.

El amplio portafolio que se maneja en la empresa

con más de 15.000 referencias

Condición de pago del sector (plazo a más de 120 días),

aunque el margen que tenemos compensa esta condición

de pago, pero por políticas de la empresa nos bloquearían

este tipo de clientes

Cumplimiento Requisitos de Ley y técnicos, los

clientes de las distintas entidades nos exigen estar

al día con esta documentación, como requisito de

calidad

Estructura del sistema de salud pone en riesgo la solidez

financiera de las entidades, por toda la tramitología que

conlleva hace que las entidades no cuenten con un flujo de

caja constante para el pago a proveedores.

Respaldo de la Banca, la seriedad y cumplimiento

con sus obligaciones es una de las prioridades de la

compañía

Corrupción en las entidades del gobierno a la hora de llevar

a cabo licitaciones y convocatorias, también el contrabando

que se presenta en el país (mercado negro)

Una de las más recientes amenazas para nuestro mercado

es la intervención del gobierno a las diferentes EPS del país,

que trae consecuencias para nosotros como distribuidor y a

clientes nuestros que atienden a estas instituciones, como es

el atraso de los pagos y la congelación de pedidos.

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3. Estrategias de negocio, DE comunicación y DE mercadeo

Estrategia de negocio

Distribuciones Axa S.A tiene dos unidades de negocio, estas unidades se segmentan

en divisiones comerciales, una de ellas es INSTITUCIONES, el enfoque que se le da

es atender hospitales, clínicas, distribuidores y operadores logísticos con un portafolio

amplio de medicamentos y lo que se quiere es posicionar la marca “instituciones “en los

clientes para ser la primera opción de los distribuidores para satisfacer sus urgencias y

así mismo a los proveedores para que seamos un aliado estratégico.

Estrategia de comunicación

Lo primero que tenemos que hacer es que los clientes conozcan que en Distribuciones

Axa S.A existe una división que atiende entidades estatales y privadas es por eso que

tenemos darnos a conocer por medio de diferentes medios como son:

EXTERNOS

Cartas formales

Presentación de la empresa

Correos electrónicos

promocionarnos en páginas web

brochure

folletos

reuniones

ferias

INTERNOS

Hacer que los empleados tengan sentido de pertenencia

Capacitaciones

Reuniones con los laboratorios para presentar la división

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Estrategia de Mercadeo

Lo que tenemos que hacer es posicionar la marca en este caso sería la división de

Instituciones a los proveedores y a su vez a las entidades (clientes).

A los proveedores, mostrando que somos una alternativa para que nos autoricen la

distribución de sus productos a los clientes de este segmento, puesto que

Distribuciones Axa S. A tiene reconocimiento en el sector farmacéutico y tiene

responsabilidad con sus clientes que son los principales en todo negocio.

A los clientes ofreciendo precios competitivos y entregando a tiempo los medicamentos

ya que muchas veces son pacientes que están entre la vida y la muerte, tener

responsabilidad social. Las personas de este sector les gustan que constantemente se

les esté regalando detalles que sean útiles para una oficina (USB, mugs, esferos,

llaveros, dulces entre otros)

4. PLAN ESTRATEGICO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

EL ENFOQUE QUE TENDRA ESTE PLAN DE COMUNICACIÓN ES QUE LA MARCA

“INSTITUCIONES” ESTE POSICIONADA EN EL SEGMENTO DE MERCADO DE LAS

ENTIDADES ESTATALES Y PRIVADAS PARA SER UNA DE LAS PRIMERAS OPCIONES

PARA ADQUIRIR SUS NECESIDADES Y A SU VEZ A TODOS LOS CLIENTES INTERNOS

DE LA COMPAÑÍA.

4.1. OBJETIVOS

Hacer que el departamento de mercadeo ingrese actividades para Instituciones

en el plan estratégico de cada año.

Generar espacios que contribuyan con la participación de nuestros trabajadores

sobre cómo perciben el ambiente laboral y con nuestros clientes sobre cómo

perciben nuestros productos, servicios y organización.

Crear herramientas comunicativas actuales conforme a las nuevas tecnologías

en el mercado.

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Dar un mejor aprovechamiento de los canales de comunicación interna y externa

para que tengan sentido de pertenencia a la división de Instituciones.

Haciendo uso de los medios de comunicación para dar a conocer la división

comercial, para que se enamoren de la imagen corporativa, que haya

recordación de marca, así mismo atraer la atención de más clientes externos,

siendo los clientes la base de todo, convirtiendo la comunicación en una de las

ventajas competitivas de la empresa.

4.2. METAS

Construir a través de la excelente comunicación organizacional una ventaja

competitiva para la empresa en el mercado.

Aumentar los índices de sentido de pertenencia por parte de los trabajadores y

de lealtad por parte de los clientes.

Perfeccionar los canales de comunicación y eliminar las fallas existentes en los

mismos para evitar los problemas de comunicación y posible pérdida de clientes.

Convertir la división de INSTITUCIONES en uno de los mejores distribuidores de

este sector salud.

Diseñar la página web INSTITUCIONAL.

Capacitar y concientizar a los empleados en el uso de herramientas

comunicativas implantadas en la organización para así trasmitir a nuestros

clientes una comunicación efectiva, confiable y veraz.

4.3. ACTORES

Gerente General

Gerentes de áreas

Coordinadores

Telefonistas

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5. TIPOS DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN EXTERNA COMUNICACIÓN INTERNA

Para los clientes Para los empleados

En la comunicación externa lo principal es

informar a todos los clientes activos y poder

contactar a los posibles , por medio de cartas

con la presentación de la empresa, correos

institucionales, páginas web,brochure,

folletos, reuniones, medios magnéticos

dando a conocer que somos una división que

tiene un portafolio completo de

medicamentos para suplir esas necesidades

que muchas veces se convierten en

urgencias que son vitales para salvar la vida

de pacientes y que por la misma urgencia

que se presenta, podemos hacer entrega del

pedido en un tiempo corto y garantizando

que el producto le va a llegar con las

condiciones adecuadas para su uso. Darles

la tranquilidad de que se tiene un call center

especializado para atender este tipo de

negocio.

En la comunicación interna se comunicara y

se hará que todos los empleados vean la

importancia de atender los clientes del sector

salud, aunque se sabe que este segmento

tiene muchas complicaciones en su atención,

pero que este es un reto que tiene la

compañía y que todos y cada uno de los

empleados son de gran importancia para que

se den los resultados esperados, esto se

lograra haciendo que exista un excelente

sentido de pertenencia que hagan con pasión

las cosas. Esto se transmitirá por medio de

reuniones, capacitaciones, correos,

carteleras, video institucional y siendo muy

transparentes de lo que se está haciendo.

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6. FICHA INDIVIDUAL DE CADA AUDIENCIA

6.1. EXTERNAS

RESPONSABLE OBJETIVO VA DIRIGIDO MEDIO

Área de mercadeo Dar a conocer la

empresa

Clientes prospectos cartas

Área mercadeo Dar a conocer los

beneficios de

adquirir los

productos

Clientes actuales y

prospectos

correos

institucionales

Área de compras Dar a conocer el

portafolio

Clientes actuales y

prospectos

brochure

Área de mercadeo Dar a conocer los

productos,

promociones,

ofertas que tiene la

empresa

Clientes actuales y

prospectos

folletos

Gerencia Dar a conocer la

división de

Instituciones

Clientes y

proveedores

reuniones

Área de mercadeo Dar a conocer a la

empresa,

productos.

Clientes actuales y

prospectos,

proveedores

medios magnéticos

Área de mercadeo Dar a conocer los

productos,

promociones,

ofertas que tiene la

empresa

Clientes actuales y

prospectos,

proveedores

páginas web

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6.2. INTERNAS

RESPONSABLE OBJETIVO VA DIRIGIDO MEDIO

Gerencia Dar a conocer la

división de

Instituciones

Todo el personal reuniones

Área recursos

humanos

Preparar a los

empleados frente a

los cambios

Todo personal capacitaciones

Gerencia Informar de los

cambios que se

generen en la

empresa

Todo el personal correos

Área de mercadeo Informar cualquier

novedad

Todo el personal carteleras

7. Presupuesto de gastos

producto frecuencia Unidades Valor total

Papelería año ---- $ 1.500.000

folletos trimestral 1.200 $5OO.OOO

Reuniones(REFRIGERIOS) trimestral 4 $1.600.000

Brochure año 600 $ 2.500.000

Capacitaciones trimestral 4 $ 3.000.000

Obsequios mensual 12 $ 5.000.000

TOTAL $ 14.100.000

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8. Mapa de ruta

9. INDICADORES DE GESTION

INDICADORES INDICADORES

EFICACIA

INDICADORES

EFICIENCIA

INDICADORES DE

EFECTIVIDAD

medios

empleados

3 4 4

portafolio 5 5 5

Imagen

corporativa

5 5 5

reuniones 4 4 4

Calificación: 1= muy malo, 2= malo, 3= regular, 4= Bueno, 5=Muy bueno

NECESIT

A GERENCIA

PARA EL CUMPLIMIENTO

AREAS DE APOYO

POR OBJETIVOS

A

DIFERENTES MEDIOS

PARA

LOGRAR

CLIENTES INTERNOS Y EXTERNOS

RESULTADOS AL 100%

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10. TABLA CEMC

ACTIVIDAD RESPONSA

BLE

RECURSO PLAZO LUGAR CÓMO INDICADOR

Reuniones

Proveedores

gerencia presentació

n

2 veces

al año

Sala

principal

de la

empresa

A través

de

diapositiv

as

control

Reuniones

periódicas

área

Recurso

humano

Publicacion

es

1 vez al

mes

Sala

principal

de la

empresa

A través

de notas

Control y

gestión

Medios de

comunicación

área de

mercadeo

papelería diario Territori

o

nacional

Entrega

personaliz

ada –

correo

certificad

o

seguimiento

Capacitaciones área

Recurso

humano

Cartelera 4 veces

al año

Auditori

o

principal

de la

empresa

A través

de

reuniones

formales

Información

Página web área de

Sistemas

Internet y

plataforma

1

actualiz

ación al

año

Platafor

ma

A través

de medios

audiovisua

les

Logística

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Conclusiones

Tener en cuenta los temas tratados en esta actividad puesto que nos permite

ver temas que en una organización son bien importantes.

Muchas veces nosotros como empleados no miramos ni revisamos todo lo que

hace que una empresa crezca y se mantenga en el mercado.

La comunicación es uno de los factores más relevantes en una organización, que

si no los tenemos bien definidos probablemente una empresa no va crecer ni se

va a mantener.

Tener bien definido un plan estratégico hace que una empresa tenga éxito.

La integración de todos los departamentos de la empresa, contribuyen con el

logro de los objetivos y metas planteados en el plan estratégico de

comunicación.

“No es posible imaginar una organización sin comunicación”1

1 BARTOLI, Annie. La organización comunicante y la comunicación organizada. España: ediciones Paidós. 1991.

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BIBLIOGRAFIA

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RECUPERADO EL MAYO DE 2012, DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN

COMUNICACIÓN :

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ESPACIO, M. (2009). EL DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL. RECUPERADO EL

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FERNANDEZ COLLADO, CARLOS. LA COMUNICACIÓN EN LAS

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COSTA, JOAN. (2004). DIRCOM ON- LINE.EL MASTER DE COMUNICACIÓN A

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COMUNICACIÓN EMPRESARIAL(2011)