Best mexican retail brands 2014 by Interbrand

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BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2014#2

CONTENIDO

Panorama regional: LatinoaméricaLa fortaleza de las marcas mexicanas de retailMarcas mexicanas más valiosas en retailNo siempre más grande es mejorLa marca como elemento estratégico de generación de valorMarcas mexicanas notables en retailEl éxito de la diferenciaciónRetail digital: una nueva realidadMetodología

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servicio para destacar dentro de su categoría y crear un lazo con sus clientes. Superama también ha incorporado de forma efectiva un servicio de calidad dentro de su esencia de marca. Mientras la frescura, variedad y calidad también son diferenciadores de la marca, el servicio ha sido un ingrediente clave tanto en el canal tradicional como en los canales digitales.

DIVERSIFICACIÓN EN EL SECTOR FINANCIERO

Empresas importantes de retail están yendo más allá de su negocio principal y cada vez más obtienen más beneficios de emitir tarjetas de crédito y de financiar a sus clientes.

Tomando en cuenta la velocidad de crecimiento de la clase media, muchos retailers han encontrado ventaja en ayudar a los clientes a financiar sus compras dentro de la

GONZALO BRUJÓCHAIRMAN LATIN AMERICA & IBERIAANDRÉ MATIASDIRECTOR DE ESTRATEGIA YVALORACIÓN DE MARCA, BRASIL

A través de un territorio tan diverso como lo es Latinoamérica, con su clase media creciente, el sector retail ha visto grandes cambios y un incremento en los gastos del consumidor. A pesar de una incertidumbre económica y de agitaciones políticas y sociales, las marcas latinoamericanas de retailhan logrado permanecer relevantesen el mercado.

La mayoría de las marcas en cuestión tuvieron buenos resultados financieros durante 2013, pero la devaluación de la moneda local en la mayoría de los países de la región causó un impacto negativo en el valor de las marcas.

Mientras las marcas de retail en sectores especializados como productos para el hogar, muebles y electrónicos pelean por encontrar un lugar dentro de la lista de marcas de retail más valiosas de Latinoamérica, las marcas de

supermercados y las de ropa son las que mejor representadas están en la lista.

EL SERVICIO SIGUE SIENDO CLAVE PARA LOS CONSUMIDORES

Aunque todavía hay deficiencias y los procesos burocráticos siguen siendo un problema, el servicio es la principal fortaleza de las marcas líderes de retail en Latinoamérica.

Mientras la clase media incrementa su poder adquisitivo y los competidores extranjeros con altos estándares de calidad y servicio continúan entrando al mercado, las expectativas del consumidor se incrementan. En este contexto las marcas ganadoras son aquellas que garantizan una experiencia consistente y placentera para el consumidor.

La cadena de tiendas departamen-tales Falabella es una marca que ejemplifica cómo ofrecer un gran

misma tienda, así como también en ofrecer tarjetas de débito y crédito que los ayude con compras fuera de la tienda.

Estas opciones no solo facilitan la forma de compra de los clientes sino que también representan un estímulo en los ingresos de los retailers. Renner, Liverpool, Casas Bahia, Lojas Americanas, Extra y Elektra son solo algunas de las marcas que hoy ya se benefician de ofrecer soluciones de pagos al consumidor.

NUEVAS FORMAS DE RETAIL

Los principales retailers de Latinoamérica están expandiendo la forma de comercializar con el propósito de ofrecer mayor comodidad y mejor servicio a sus clientes. Por ejemplo, Bodega Aurrerá tiene tres distintos tipos de tiendas (Bodega Aurrerá, Mi Bodega Aurrerá y Bodega Aurrerá Express) que le permiten adaptar su

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oferta a diferentes consumidores en zonas populares de acuerdo al volúmen de población y la densidad demográfica del lugar.Caso similar es el de las tiendas Extra en Brasil, que en su inicio solo eran hipermercados y que hoy han incrementado su presencia fuertemente, incluyendo tiendas en gasolineras, farmacias, supermercados y mercadoslocales. Además, su tienda digital también tiene una gran audiencia en línea.

LA EXPANSIÓN DEL MERCADO

DIGITAL EN EL SECTOR RETAIL &

E-TAILING

Los retailers latinoamericanos también han aprovechado la penetración creciente de Internet y de la banda ancha, lo cual han tomado como una oportunidad para vender en línea. De acuerdo al reporte de comScore’s 2013 Latin America Digital Future in Focus,

Latinoamérica es la región con el mayor crecimiento de usuarios de Internet, con un crecimiento del 12% respecto al año anterior.

Como comparación los usuarios de Asia-Pacífico tuvieron un incremento del 7%, un 5% en Europa y 3% en Medio Oriente y África. Las compras en línea cada vez son más significativas en la región y el adaptar los formatos de retail a este cambio en la preferencia de los consumidores es la clave del éxito para muchos retailers. Por ejemplo, Oxxo ha demostrado su habilidad de estar al día con las preferencias del consumidor al crear aplicaciones móviles como “Oxxo siempre ahí”, la cual muestra los puntos de venta más cercanos al usuario y “Raining Bitz”, un juego en línea diseñado para el entretenimiento de éste. La tienda recientemente puso en operación una tarjeta de débito de nombre “Saldazo” de la mano

de Banamex y Visa. Esta tarjeta ofrece promociones especiales y ayuda a los clientes a pagar compras en Oxxo, compras en línea de otros retailers mexicanos y compras realizadas en otros establecimientos afiliados a Visa.

En el mercado brasileño, Extra, Lojas Americanas, Ponto Frio, y Pão de Açúcar también están aventurándose dentro del mercado digital para incrementar ventas y para ofrecer una plataforma más conveniente para el consumo.

UNA REGIÓN CON GRAN

POTENCIAL

Aunque el mercado de retail es muy prometedor en Latinoamérica, aun hay espacio suficiente para mejoras. Y el gran ritmo de crecimiento motiva a las marcas a ser más sensibles respecto a los cambios con la intención de no perder relevancia y agregar valor

de diferenciación, especialmente en cuanto a integrar la experiencia física y digital.

Aunque no están incluidas en el Best Retail Brands 2014, marcas como Coto y La Anónima, así como Frávega y Garbarino en Argentina; Plaza Vea, Bembos, y Supermercados Peruanos en Perú; Pollo Campero en Guatemala y El Corral en Colombia, entre muchas otras, están mostrando el verdadero potencial del sector de retail en Latinoamérica. ◀︎

Por primera vez en su historia, Interbrand ha realizado un ranking consolidado de las 20 marcas más valiosas del sector retail en Latinoamérica.



tras año. Más que permanecer en una sola dimensión, las marcas retail de los líderes mexicanos tienen una expresión viva y que así se manifiesta. Ésto les permite cumplir diferentes roles y estar más en línea con las vivencias de los consumidores.Por ejemplo, los supermercados en su expansión, están especializando su oferta a través de estrategias de arquitectura de marca y están mejorando su experiencia de marca atendiendo a diferentes estilos de vida. Lo mismo pasa con las tiendas departamentales que están abriendo servicios como las áreas gourmet con el fin de llegar a consumidores más sofisticados. El “window shopping” es también clave para una buena venta: “lo que se ve no se juzga”.

Éste es un mercado en evolución constante, cada vez más digitalizado, donde uno de los mayores retos es la canalización

de tiendas físicas, ya que existe desde hace tiempo un nuevo perfil de consumidor: el consumidor 2.0, quien busca offline y compra online. Esta tendencia global tiene en mayor o menor escala reflejo en nuestro mercado, donde las nuevas tecnologías entran con rapidez.

De todos modos, todavía tenemos mucho que hacer en referencia al e-shopping. Factores como el bajo nivel de bancarización de la población, o la falta de confianza en los pagos por Internet hacen que el uso de determinados servicios como el de los supermercados online a domicilio, sigan teniendo aún enormes posibilidades de desarrollo que comenzarán a notarse durante este 2014. En este sentido, tendrán que realizarse campañas de comunicación enfocadas a aumentar la confianza en este tipo de transacciones y fomentar el uso de Internet, y -de manera última- los smartphones

para evolucionar hacia el muy bien acuñado concepto de e-tailers. Retail es mucho más que una disciplina en evolución, hablamos del “shopper’s science”. En algunos casos, es casi un arte.

Bienvenidos a la edición 2014 de las mejores marcas mexicanas en retail. ◀︎

De nuevo nos sentimos muy orgullosos de presentarles las marcas mexicanas más valiosas en retail. Este año, contamos con 6 de nuestras 10 marcas entre las top 20 de LatAm. Esto puede no ser sorprendente si pensamos que México es el segundo país en la región con más población y el segundo también con más alto ingreso per cápita.

La desaceleración económica global y la que hemos tenido en México durante el 2013 en particular, ha impactado algunos sectores de la economía mexicana pero, en general, el gasto medio del consumidor mexicano se ha mantenido relativamente fuerte, haciendo posible el crecimiento sostenido del sector retail.

Como verán, las 10 marcas incluídas en nuestro ranking local son: Oxxo, Bodega Aurrerá, Superama, Sanborns y Nutrisa, las

cuales también formaron parte de nuestro ranking del año pasado y como nuevos jugadores para el 2014 contamos con Palacio de Hierro, Liverpool, Suburbia, Farmacias Benavides y Elektra.

También hemos mencionado otras marcas, que aunque no aparecen en el ranking como más valiosas, las hemos denominado notables y son ejemplo de excelencia, buen desempeño y buenas prácticas en retail. Éstas son: Flexi, Antara Polanco y la Europea. Éstas últimas, por ser todavía demasiado pequeñas no fueron candidatas para el ranking pero consideramos que valía la pena mencionarlas. Retail es la experiencia de marca más directa e intensa con el cliente/consumidor y los CEO’s y dueños de las marcas lo saben bien. Es por ello que las marcas de retail muestran este crecimiento sostenido y tan inteligente año

ISABEL BLASCODIRECTOR GENERAL MÉXICO, CENTROAMÉRICA Y CARIBE


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MARCASMEXICANASMAS VALIOSASEN RETAIL

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TIENDA DECONVENIENCIA

SUPERMERCADO

SUPERMERCADO

FARMACIA

TIENDADEPARTAMENTAL

VESTIMENTA

PRODUCTOSESPECIALIZADOS

ELECTRÓNICOSY HOGAR

TIENDADEPARTAMENTAL

TIENDADEPARTAMENTAL

2,614.97 MDD 1,015.70 MDD

318.83 MDD

75.74 MDD

485.06 MDD

172.74 MDD

43.64 MDD

365.09 MDD

118.11 MDD

15.86 MDD


Oxxo, el líder indiscutible en tiendas de conveniencia, continúa su rápida estrategia de expansión a través del país. Con casi 11,000 tiendas en México, atendiendo a millones de personas diariamente, Oxxo abre en promedio 1 tienda cada 12.4 horas, adaptándolas a las necesidades de cada ubicación.

Con una gran variedad de productos, incluidas numerosas marcas propias y la posibilidad de pagar múltiples servicios, Oxxo cumple con su promesa de marca abriendo 24 horas, 7 días a la semana los 365 días del año. Además, Oxxo creó recientemente una alianza con las instituciones bancarias más importantes de México, dándoles a sus clientes la posibilidad de realizar algunas actividades bancarias in situ.

Al sumar todo lo anterior, Oxxo sin lugar a dudas es el número uno cuando se trata de estar “Siempre listo, siempre ahí”.

Bodega Aurrerá es una marca muy fuerte dentro de Grupo Walmart de México. Su propuesta de valor está centrada en ofrecer los precios más bajos del mercado, algo que comunican a través de su emblemático personaje “Mamá Lucha”, un ama de casa que lucha por encontrar los precios más bajos del mercado.

Para el ama de casa promedio en México, es fácil identificarse con este personaje, lo cual genera altos niveles de empatía entre la marca y el público objetivo. Mamá Lucha crea grandes expectativas en el mercado, mismas que la marca logra satisfacer ofreciendo promociones y garantías, lo cual le da a la marca niveles altos de credibilidad. Bodega Aurrerá se ha convertido en el aliado de las familias más modestas protegiendo su economía, sin dejar de ofrecer una amplia variedad de productos.

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TIENDA DECONVENIENCIA

SUPERMERCADO2,614.97 MDD 1,015.70 MDD

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Liverpool es la marca de tiendas departamentales más grande en México. Durante los últimos años, la marca ha recibido altos niveles de inversión, enfocado principalmente en la apertura de nuevas tiendas y en la remodelación de las más antiguas.

Con sus 70 almacenes alrededor de México, la marca está enfocada a satisfacer las necesidades de las familias de clase media mexicana, que constituyen el fundamento social y económico del país. En sus tiendas ofrecen una experiencia de compra integral, incluyendo en algunos casos una zona gourmet. Liverpool, además, demuestra estar al día en tendencias de moda organizando anualmente el Fashion Fest con importantes personalidades del mundo de la moda.

Otro de sus grandes aciertos ha sido el de adentrarse en el mercado de las tarjetas de crédito, algo que le ha llevado a ser el tercer emisor de este rubro en México.

Elektra sabe responder a las necesidades de la base de la pirámide latinoamericana, un mercado con muchísimas posibilidades de crecimientodebido a su tamaño. Se haenfocado en mejorar su calidad de vida tanto a través de su oferta de productos como facilitándoles ayuda financiera y opciones variadas de pago.

Elektra está respaldada por Banco Azteca -presente en la mayoría de sus tiendas- lo que ofrece un valor añadido a sus clientes.

El año pasado compró Blockbuster México, lo que le dará la posibilidad de expandirse por el territorio mexicano y estar presente en lugares actualmente desatendidos por la marca. Elektra tiene planes de replicar su exitoso modelo de negocio en otros lugares del mundo.

TIENDADEPARTAMENTAL

ELECTRÓNICOS Y HOGAR

485.06 MDD 365.09 MDD



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Superama busca constantemente satisfacer a sus consumidores ofreciéndoles un buen servicio, variedad, frescura y conveniencia. La marca, enfocada al mercado premium mexicano, demuestra comprender a la perfección a su público objetivo y el tipo de vida que lleva: interconectada y ajetreada.

Superama ha estado invirtiendo por un tiempo ya, en ofrecer experiencias de compra digitales. Prueba de ello, es su aplicación móvil que se distingue de las demás por ofrecer funcionalidades prácticas como escáner de códigos QR y de barras, sugerir listas de compra automáticas basadas en compras previas y permitir soporte multiplataforma. Estos esfuerzos han hecho que Superama mantenga una posición relevante en la categoría de supermercados premium en México.

Suburbia ofrece un espacio donde toda la familia puede comprar ropa de tendencia a precios accesibles. Enfocada a familias de clase media y baja, ofrece moda a los mejores precios sin dejar de lado la calidad y la variedad. Su eslogan, “Moda para la vida real” comunica la idea de que la moda también puede ser accesible.

La marca ha invertido mucho en redes sociales y en los medios online e incluso ha abierto su propio blog de tendencias, algo que ha incrementado la afluencia de público a sus tiendas. El ejercicio pasado, Suburbia, con sus 108 tiendas, se convirtió en el mayor retail de ropa en México.

SUPERMERCADO VESTIMENTA318.83 MDD 172.74 MDD



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Sanborns ofrece una experiencia de marca única que permite experimentar el legado y la tradición mexicana. Su concepto único, que ofrece una gran variedad de categorías de productos y que incluye un restaurante de cocina tradicional mexicana y un bar, no tiene competidores directos, lo que hace destacar ala marca.

Respondiendo a los cambios en el mercado, pero sin renunciar a su imagen tradicional, Sanborns está invirtiendo en su marca. Aprovechando su liderazgo como vendedor de libros, lanzó “Círculo Sanborns”, el mayor sitio web de lectura de México. El año pasado Sanborns volvió al mercado de valores, lo que demuestra el crecimiento de esta marca.

Tras haber cumplido 96 años, Farmacias Benavides sigue fiel a su estrategia que consiste en ofrecer valor agregado en productos y servicios farmacéuticos a sus clientes, a través de variedad, calidad y disponibilidad. Reforzando su propuesta de valor, ofrecen también consultorios especializados en algunas de sus tiendas. Además, para incrementar la fidelidad de sus clientes, ofrecen tres programas de lealtad diferenciados para atender sus diversas necesidades.

Aprovechando el auge de popularidad de los medicamentos genéricos, Farmacias Benavides desarrolló su propia marca blanca y, demostrando un profundo conocimiento de sus múltiples públicos objetivos, lanzaron recientemente una nueva tienda de productos de belleza “Guapa Store”, orientada en exclusiva hacia el cuidado de la mujer. Farmacias Benavides adquirió Farmacias ABC, con lo que se consolida su objetivo de expansión.

TIENDADEPARTAMENTAL

FARMACIA118.11 MDD 75.74 MDD



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Nutrisa busca satisfacer la demanda de productos naturales, haciendo hincapié en la salud y el bienestar y es el líder dentro deesta categoría.

Su producto estrella, el yogur helado, puede comprarse en la heladería boutique recientemente inaugurada, que ofrece una experiencia exclusiva a los amantes del yogur helado y de los helados. La marca innova constantemente, introduciendo nuevos productos en el mercado. El año pasado y tras una primera compra parcial, Nutrisa fue adquirida en su totalidad por Herdez, grupo al que pertenece en la actualidad, algo que probablemente añadirá valor a la marca.

Su estrategia de expansiónincluye la forma de franquiciado, que se llevará a cabo bajo unas directrices específicas para asegurar la consistencia de la experiencia de marca.

Con su atractivo mensaje aspiracional, las campañas de El Palacio de Hierro se diferencian de la competencia creando en sus audiencias el deseo de ser “Totalmente Palacio”, su conocido eslogan. Se ha convertido en una de las tiendas departamentales más reputadas de México, al enfocarse en el lujo como una estrategia de crecimiento y de diferenciación.

El Palacio de Hierro innova reinterpretando los espacios de venta y brinda a sus clientes una lujosa experiencia de compra mediante una cuidadosa selección de corners dedicados a las marcas más prestigiosas. Continúan expandiéndose a través del país con sus distintas marcas y submarcas. Además, su diseño exclusivo de tiendas los ha llevado a ganar algunos premios.

PRODUCTOS ESPECIALIZADOS

TIENDADEPARTAMENTAL

43.64 MDD 15.86 MDD


ENTREVISTAS

La propuesta de marca de Bodega Aurrerá se soporta en la de Grupo Walmart: “contribuimos a mejorar la calidad de vida de las familias en México”. Así, a través de una propuesta de precios más bajos satisface las necesidades de una consumidora demandante que vela por el interés de su familia, permitiendo, a través del ahorro, mejorar la calidad de vida de multitud de familias en México.

Esta propuesta es representada por el icónico personaje Mamá Lucha, que ya ha superado las fronteras de México para convertirse en el principal eje de comunicación de la marca en la región. Este personaje representa a una mujer empática, que personifica las características y roles de la mujer mexicana en cuanto a protección de la familia y la encarnación del abastecimiento. Otro de los elementos claves del éxito de la marca es el rol activo que toma al escuchar al consumidor. Gracias a ésto, es capaz de desarro-llar programas, políticas de precios y productos que satisfagan sus

El Palacio de Hierro, que celebró en el último año su 125 aniversario, es heredero de una gran tradición que ha sabido traducir en una estrategia de marca fuerte, diferen-ciada y consistente en todos sus puntos de contacto, la cual se ve reforzada por una estrategia de comunicación solida y bien fundamentada en lo que representa la marca. Ambas han sido catalizadores del éxito de Palacio, configurándola como un referente en México y en la región.

El Palacio de Hierro ha revoluciona-do el mundo del retail mexicano con su interpretación del lujo, fundamentándose en componentes aspiracionales y exclusivos combinados con la cercanía, apoyándose en elementos de autenticidad y transparencia. Su oferta de marcas exclusivas con una fuerte identidad, combinada con una marca Palacio que representa una experiencia diferenciada y una plataforma de marca única para sus socios comerciales, la han convertido en un ejemplo para

necesidades y contribuyan a la mejora de su calidad de vida a través del ahorro.

Hoy, Bodega Aurrerá tiene presencia en más de 400 ciudades en los 32 estados de la República, y cumple con los principales drivers de compra de los consumidores: precio, surtido, cercanía y ubicuidad. Parte del éxito de la marca se debe al haber sabido ampliar su oferta a través del desarrollo de nuevos formatos, como Bodega Aurrerá Express. Asimismo, ha sabido desarrollar secciones exitosas dentro del autoservicio, como la sección de juguetería o electrónica, permitiendo el acceso a estos productos a segmentos de la población de bajos ingresos.Su apuesta para los próximos años es continuar con su ambicioso plan de expansión abriendo nuevas tiendas en sus diferentes formatos, manteniéndose como la “campeona de los precios bajos”. ◀︎

tiendas departamentales a nivel mundial. Dentro del competitivo sector del retail en México, caracterizado por una amplia segmentación de mercados que son satisfechos a través de distintos formatos y propuestas muy dirigidas, la tienda departamental ha jugado históricamente un papel muy relevante y lo sigue haciendo por haberse sabido adaptar a los cambios en los patrones de consumo y demográficos. Dentro de este panorama El Palacio de Hierro ha evolucionado a través de un desarrollo consistente de su marca, servicio al cliente de alta calidad, surtido exclusivo, un cuidadoso plan de expansión a través de una propuesta única en formatos -como es el caso de Casa Palacio o Boutique Palacio- y las facilidades de pago que ofrece a través de su tarjeta, que hoy cuenta con mas de 500,000 usuarios.

A lo largo de 2013 El Palacio de Hierro ha consolidado su posición de liderazgo, al tiempo que ha acometido importantes proyectos

como es la apertura de Casa Palacio en Santa Fe o consolidar su expansión en otras grandes ciudades sin perder su esencia de marca. Asimismo la marca ha continuado trabajando de manera exitosa en dar respuesta a uno de los mayores retos del retail a nivel mundial: la integración de los mundos físicos y digitales, lo cual esta logrando a través de la generación de experiencias diferenciadas pero consistentes en todos los puntos de contacto de su marca. El principal objetivo de la marca en los próximos años es mantener su crecimiento siendo fieles a su esencia y lo que ésta representa. Prueba de ello es la rehabilitación de El Palacio de Hierro Polanco, un espacio anclado en el lujo, con un excelente servicio y una amplia oferta gastronómica, que pretende ser único y convertir-se en el “flagship” de la compañía, representando la máxima expresión de la marca El Palaciode Hierro. ◀︎

BODEGA AURRERÁ EL PALACIO DE HIERRO

VERÓNICA LIÉBANABRAND MANAGER

CARLOS SALCIDODIRECTOR DE MERCADOTECNIA

FRANÇOISE LAVERTUDIRECTORA DE COMUNICACIÓN

Texto basado en entrevista realizada a:Texto basado en entrevista realizada a:


una pequeña aventura urbana que nos permitimos. Estos pequeños actores minoristas constituyen muchas veces un nicho de mercado que está dispuesto a pagar por productos más exclusivos. Las grandes marcas enfocadas al mercado masivo suelen competir por precio, mientras que los minoristas tienden por un lado a lo básico como base de su oferta pero también a lo exclusivo o artesanal como elemento diferenciador frente a su competencia.

Por otra parte, lo masivo suele asociarse con altos estándares de calidad, pero también a lo sintético y artificial. Nos entregan manzanas perfectas e impecables, pero todos sabemos que las manzanas no son naturalmente tan perfectas. Nos venden nuggets perfectos, pero generalmente percibimos que esta “perfección” -producto de la masividad-, tiene un costo oculto en detrimento de

lo natural y orgánico. Y es en este punto -en la forma de presentar la oferta de dichos productos- donde tanto minoristas como las grandes marcas se encuentran en igualdad de condiciones. Para poder sobrevivir, los formatos pequeños se están modernizando en equipamiento, horario, variedad y servicios con el objeto de volver a diferenciarse. Se especializan y proponen productos específicos con un abordaje multisensorial mucho más cercano, humano y directo. No son “omnichannel” y justamente por eso, sin quererlo se les asocia con una experiencia más cercana y humana. Dentro de esta categoría tenemos diversas expresiones quizás aún más extremas, como las ferias artesanales, que pueden ser la expresión más primitiva de la comercialización minorista y que nos retraen a los antiguos mercados, a los orígenes de dicha venta. En nuestra región, estas ferias tienen cada vez mayor auge

y si bien no son numéricamente representativas desde el punto de vista económico, crean experiencias realmente únicas.

Las crisis económicas de la región nos han demostrado que los comercios pequeños están en capacidad de captar nuevos clientes con limitado poder adquisitivo, porque ofrecen la posibilidad de comprar cantidades mínimas, dan crédito, atención personalizada y no suelen generar impulsos de compra de productos más allá de lo necesario. En los tiempos de mayor estabilidad económica, los consumidores tienden a volver a consumir en los comercios de mayor tamaño (supermercados e hipermercados).

La clave del éxito de los minoristas se encontrará en su capacidad innovadora, en la personalización del servicio y en la búsqueda de diferenciación relevante y

La competencia entre las marcas de grandes tiendas y pequeños comerciantes independientes no es ninguna novedad. Lo que sí puede sorprendernos es que en esta polarización no todo es blanco o negro, hay una gran variedad de tonalidades de gris para todos los gustos, momentos, necesidades y antojos, y en esa variedad el consumidor gana.

Más allá de los términos económicos, hablaremos puntualmente de la experiencia del consumidor, qué sucede con las emociones, los sentidos y las expectativas de un cliente en el momento en el cual entra en contacto con una marca, en cualquiera de sus expresiones y canales. El ser humano no solo busca beneficios económicos, es un ser mucho más complejo. Ir a las grandes tiendas muchas veces está catalogado como un acto necesario para satisfacer

necesidades básicas de consumo, pero no suele ser una actividad que se realice con gusto o con placer. Los grandes supermercados ofrecen a los consumidores ventajas puntuales: variedad, promociones, precios bajos, estacionamiento, instalaciones seguras y productos de calidad. Sin embargo, no han logrado desplazar a las pequeñas tiendas que hoy sirven no solo para las compras de último momento, sino como una experiencia de compra distinta. La experiencia con el mercado minorista -y especialmente el artesanal- suele venir cargada de expectativas, sensaciones y sentimientos que en general buscan gratificaciones cualitativamente superiores y relacionadas con una situación de consumo personal diferenciada. Implica descubrir, explorar y sumergirse en un espacio que nos sorprende metro a metro, un espacio menos previsible, más intrigante y caótico, disparando

SERGIO WULLICHDIRECTOR REGIONALDE DISEÑO AMBIENTAL


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que a veces y por un motivo de practicidad, compramos en el retail masivo más cercano. Pero si estamos buscando tomarnos el tiempo y sentirnos especiales, iremos a explorar lo urbano en busca de alternativas. Nada es absoluto, nos movemos felizmente en esa franja, más para un lado que para el otro. Pero ahí estamos, disfrutando de la variedad y de vivir cada momento de compra según nuestras posibilidades, pero también según nuestro ánimo, voluntad e inquietud. ◀︎

constante. Su tamaño les permite ser más rápidos y ágiles, pero basándose siempre en un aspecto difícilmente replicable por las grandes cadenas: su humanidad, calidez y trato personalizado. Ahora bien, para hacer frente a esta situación, en los últimos años las grandes cadenas de supermercados han abierto tiendas más pequeñas -con un formato urbano- que les permiten introducirse en un espacio en el que de otra manera les hubiera sido imposible acceder para competir directamente con el comercio minorista. Ésta ha sido la estrategia que les permitió a las grandes marcas de supermercados ingresar en zonas de alta densidad demográfica, sin requerir de las antiguamente grandes superficies en las afueras de la ciudad -a las que solo se accedía en carro- para realizar la compra semanal o mensual. De alguna manera, estos espacios menores han forzado -sin quererlo- a las grandes marcas a

estructurarse de manera tal que la experiencia de compra se aproxima a la obtenida en las tiendas inde-pendientes: proximidad, cercanía, cotidianeidad, “face to face”…

En definitiva, los grandes tienden a diseñar las experiencias de compra de manera tal que el trato sea más parecido al de un comercio minorista pero dentro de sus estándares de alta calidad, mientras que los minoristas tratan de profundizar en profesionalismo y percepción de seriedad -a la vez que intensifican su especialización para marcar la diferencia- pero también buscando emular a las grandes cadenas. Una paradoja, pero también una realidad.

Como conclusión: éstos son dos mercados que coexisten, no siempre armoniosamente pero coexisten. Son experiencias distintas que difícilmente pueden compararse entre sí; está claro

En ocasiones, por un motivo de practicidad, compramos en el retail masivo más cercano. Pero si estamos buscando tomarnos el tiempo y sentirnos especiales, iremos a explorar lo urbano en busca de alternativas.



que se dirija: inversores, clientes, empleados, etc. Por eso es esencial gestionar estratégicamente la marca.

La situación actual que atraviesa el sector retail plantea que lamayoría de las marcas se vean obligadas a reenfocar sus estrategias con el objetivo de continuar generando valor en el medio y largo plazo. Lo anterior, en definitiva, supone el reto de reforzar la “Idea de marca”: el alma y eje sobre el cual gira toda la actuación de una empresa, de sus productos y servicios, siendo a la vez el motor de impulso que ofrece enfoque y motivación interna.

Dado que se ha pasado de un mundo centrado en productos aun mundo centrado en consumi-dores, las nuevas propuestas de marca deben contemplar aspectos emocionales que las posicionen mas allá de las características

funcionales del entorno en el que desarrollen su actividad. Hoy, multitud de retailers mexicanos están ante el colosal reto de reposicionar sus marcas, adaptándose a un entorno que ha cambiado, para lo cual deben trabajar de manera más efectiva en asociarse con activos que el consumidor valora, y tienenque hacerlo sin romper con su esencia, pero apostando por nuevas y fuertes identidades y experiencias de marca para posicionarse de manera diferencial, lo que contribuye a la generación de valor.

En los últimos años se ha tomado verdadera conciencia del valor económico y social querepresentan las marcas. Así, se ha pasado de unos balances donde los activos tangibles representaban la mayor proporción del valor económico de una compañía, al día de hoy donde ese papel es de los intangibles, entre ellos

las marcas, representando éstas aproximadamente un 15% del valor de una compañía en el caso de los retailers latinoamericanos. Solo hay que ver dónde reside el valor de las compañías más valiosas del mundo. Partiendo de esta idea, parece indudable que apostar por la marca es una oportunidad segura como vía para el incremento del valor de una compañía.

Pero ¿cuál es el secreto del éxito de las marcas y cómo generan valor? La realidad es que no existen recetas mágicas pero sí una serie de factores que contribuyen al posicionamiento de una gran marca. De una manera muy resumida se podría hablar de cinco factores que deben venir precedidos de una consigna: la marca tiene que vivir dentro de la compañía para tener éxito fuera de ella. En definitiva, el éxito de una marca, en primer lugar, reside en sus empleados y en la cultura de

El competitivo mundo del retail en México exige que cada vez más las empresas de este sector -independientemente de su tamaño-, reflejen una imagen sólida, única y diferenciada que las posicione y distinga en el mercado. Hoy la mayoría de los retailers mexicanos han comenzado a ser conscientes de la importancia de la marca como uno de los principales activos de una compañía. Esto se muestra con el hecho que seis retailers mexicanos estén entre las veinte marcas más valiosas de la región, alcanzando un valor conjunto de 4,973 millones de dólares en 2013.

Al día de hoy ya nadie duda que una marca se crea a través de la experiencia del cliente con ella en los distintos puntos de contacto, desde el espacio físico hasta las redes sociales, pasando por la publicidad. Así el branding es el manejo óptimo de todas

las promesas y experiencias de marca para lograr consistencia, coherencia, atracción y por supuesto valor, aspectos que incorporan de manera esencial los componentes visuales y de diseño.

La realidad es que el escenario del mundo del retail ha variado sustancialmente en los últimos cinco años, sufriendo una catarsis fruto de cambios sociodemográficos, económicos, el nuevo entorno digital, nuevos modelos de distribución y el poder creciente del consumidor, entre otros. Estas tendencias son poderosas por sí mismas, y en conjunto han redefinido un nuevo escenario donde la fortaleza de la marca juega un papel clave.

Una marca sólida tiene el poder de simplificar todas y cada una de las decisiones que se toman sobre una compañía, mas allá de los distintos públicos objetivos a los

FERNANDO BARRENECHEADIRECTOR DE CONSULTORÍA MÉXICO, CENTROAMÉRICA Y CARIBE

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AUTENTICIDAD

Implica que lo que ofrece la marca está sustentado en la realidad del producto o del servicio. Este aspecto cada día toma mayor relevancia con la generación de experiencias. La credibilidad es un factor crítico ya que en ocasiones no hay ningún tipo de coherencia entre la experiencia del consumidor y la comunicación de la marca. En definitiva, se trata de que la marca está fundamentada en una verdad y capacidad interna, habiendo definido unos valores que se traducen en cumplir las

expectativas que los clientes tienen de la marca. Ejemplos de este tipo de marcas en el entorno del retail mexicano son Soriana y Bodega Aurrerá.

PRESENCIA

Son marcas “omnipresentes” y los consumidores, clientes y líderes de opinión hablan de ellas positivamente. Asimismo, estas marcas exitosas tienen la capacidad de extenderse más allá de su ámbito natural, son capaces de alcanzar nuevos segmentos, expandirse a nivel internacional y extenderse a través del desarrollo de líneas completamente nuevas de servicios y productos. Casos evidentes de estos tipos de marcas con enorme presencia son Liverpool y Oxxo.

CONSISTENCIA

Son marcas como El Palacio de Hierro que han definido en su momento un posicionamiento diferencial consistente con la cultura interna de la empresa, y han mantenido este concepto a lo largo del tiempo, no han transformado radicalmente su imagen y son consistentes en

el grado en el cual transmiten la experiencia de marca en los distintos puntos de contacto con el consumidor.

Todo lo anterior se podría resumir de manera muy simplificada y sencilla en una adecuada estrategia y en mantener un equilibrio entre los componentes funcionales y emocionales de una marca, teniendo en cuenta que es este último elemento el que en la mayoría de los casos es factor determinante de éxito -dado que permite aprovechar el vínculo emocional de una marca con sus consumidores-. En definitiva, el entorno del retail es hoy más dinámico que nunca, la competencia se ha intensificado abarcando nuevas áreas y los consumidores están evolucionando rápidamente en su aproximación al proceso de compra. Por lo tanto, el reto del retail en México está en permanecer atento a estas tendencias y diseñar estrategias de marca a la medida que generen valor, tal como se ha venido haciendo en los últimos años. ◀︎

empresa. Una vez logrado el éxito, lo cual no siempre es fácil, es hora de centrarse en otros cinco factores, extraídos de la metodología de Interbrand para evaluar la fortaleza de una marca.

RELEVANCIA

Las marcas exitosas saben cómo responder a las necesidades y deseos, tanto emocionales como racionales de sus clientes, en los diferentes segmentos demográficos y geográficos. Una marca tiene que ofrecer aspectos relevantes para los consumidores, además de dirigirse a ellos en su “lenguaje”.

Así, marcas como El Palacio de Hierro y Gandhi entienden muy bien quiénes y cómo son sus clientes, qué quieren y cual es la manera más adecuada de relacionarse con ellos.

DIFERENCIACIÓN

Una marca exitosa tiene atributos que la diferencian de las demás, ofreciendo algo claramente distintivo para el consumidor. Marcas como City Market proporcionan una experiencia distinta de marca respecto a sus competidores.

Hoy, multitud de retailers mexicanos están ante el colosal reto de reposicionar sus marcas, adaptándose a un entorno que ha cambiado. Para ello deben trabajar de manera más efectiva en asociarse con activos que el consumidor valora, y tienen que hacerlo sin romper con su esencia, pero apostando por nuevas y fuertes identidades y experiencias de marca, para posicionarse de manera diferencial, lo que contribuye a la generación de valor.



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“Para Flexi, el conocimiento cada vez más profundo del consumidor es crucial para que las marcas se mantengan en el mercado, por lo que uno de los pilares del retail son las estrategias digitales que permitan a las marcas conocer cada vez mejor lo que los consumidores esperan encontrar en determinado producto o servicio.

Este conocimiento se traduce en una relación marca-consumidor mucho más cercana y, por ende, en un mayor compromiso, y les permitirá a las marcas desarrollar productos y servicios únicos reflejando la personalidad del consumidor. El mercado del retail mexicano está siendo configurado por la generalización del uso de la tecnología y por ello Flexi cree que la experiencia de compra debe trascender las ubicaciones físicas, unificando las experiencias que se viven dentro de las tiendas y en el entorno digital.

En este sentido, Flexi no ha querido quedarse atrás y ya está trabajando en los medios online. Han crecido positivamente en redes sociales y han desarrollado catálogos digitales por cada temporada además de un plan de medios digitales propio. Flexi entiende lo digital como un pilar más de la marca, como un canal para escuchar lo que quieren los consumidores”.

Orientados a un público dentro de un amplio rango de edad y nivel socioeconómico, la marca ha centrado siempre sus esfuerzos en llegar a toda la población, por lo que en el último año han seguido creciendo en el territorio nacional y ampliado su presencia en mercados internacionales, celebrando la apertura de seis zapaterías de la marca en centros comerciales de Estados Unidos.

Flexi es la marca líder de calzado en México. Aunque la marca como tal no fue registrada hasta 1965, Grupo Flexi fue fundado como un taller artesanal en 1935 por Don Roberto Plasencia Gutiérrez, un zapatero que fabricaba calzado para niño. Desde entonces Flexi ha apostado por ofrecer calzado de calidad para todos, un posicionamiento que articula con una inteligente combinación de accesibilidad, disponibilidad y buenos precios. El calzado proyecta la parte aspiracional más profunda y real

de su portador pero también cumple un papel funcional esencial que es el territorio del que Flexi ha sabido valerse para diseñar su estrategia de marca a largo plazo, concibiendo zapatos que responden a las exigencias de su público en cuanto a comodidad, durabilidad y precio. Su capacidad de adaptación y respuesta a las necesidades del consumidor queda patente con lanzamientos como el de la línea Flexi Country, de calzado robusto para actividades de montaña y al aire libre.

Con base de operaciones en Guanajuato, la compañía zapatera tiene presencia en México, Estados Unidos, Canadá, Centro y Sudamérica. El modelo de retail de la marca ha evolucionado con el tiempo. Comenzó apostando por un sistema de franquicias solo entre sus distribuidores y posteriormente se abrió a inversionistas externos.Flexi ha centrado siempre sus esfuerzos en llegar a toda la población, prioridad que sigue teniendo hoy en día y que articula

a través de su tienda online y sus más de 200 tiendas en México, entre las que se encuentran establecimientos a pie de calle y tiendas en centros comerciales, siempre apoyada por una red de distribución y exportación al extranjero. Sus puntos de venta son espacios accesibles, muy bien localizados y que resultan modernos y apetecibles, muy en línea con su propuesta de valor.La alineación es una de las grandes fortalezas de esta marca, alta-mente consistente en todos sus puntos de contacto, desde su página web, a sus tiendas físicas y su publicidad. ◀

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ENTREVISTA

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ROBERTO PLASENCIA TORRESDIRECTOR GENERAL ADJUNTO DE GRUPO FLEXI

Texto basado en entrevista realizada a:


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CENTRO COMERCIAL ESPECIALISTAMARCA NOTABLE MARCA NOTABLE

Antara, en Nuevo Polanco, se ha convertido en el centro comercial de referencia de la Ciudad de México. Un espacio único al aire libre en el que se ha apostado por una experiencia de compra completamente diferenciada, lo que ha contribuido a la creación de su marca basada en la experiencia.

Tanto su oferta de productos y servicios como el hecho de ser un espacio abierto, ajardinado, privado y tranquilo, que recrea una calle comercial hacen que este “fashion hall” destaque

La Europea es la marca bajo la que opera la principal cadena de vinos, licores y productos gourmet de México. Fundada en 1953, abrió su primera tienda al público en el centro histórico de la Cd. de México y 60 años más tarde cuenta ya con una red de 40 establecimientos repartidos estratégicamente por toda la República. Del mismo modo, cuentan con una tienda online que permite realizar compras sin moverse de casa.

El éxito de esta marca radica en su posicionamiento y en haber

en el panorama comercial del Distrito Federal. Construido como un contenedor de marcas, ha sabido crear una marca propia no solo a través de aquellas que alberga sino también mediante el desarrollo de un territorio de marca diferenciado, ya que además de ofrecer una amplia y muy cuidada selección de marcas de lujo, “ready to wear” y decoración, dispone de una zona de restaurantes y ocio completa y una serie de servicios adicionales que le hacen destacar sobre la competencia en cuanto a la experiencia de compra que proporciona.

Además, Antara sabe manejar a la perfección su eje emocional sin descuidar el funcional. Es una marca que sabe sorprender y emocionar a su público, con eventos y activaciones especiales que contribuyen a su diferenciación y relevancia entre sus públicos objetivos. Asimismo, su tarjeta de fidelización Addicted permite acumular puntos y acceder a promociones, descuentos y eventos especiales, todos ellos alineados cuidadosamente con la vocación aspiracional de la marca Antara. ◀︎

sabido identificar las necesidades de su audiencia, escuchándola y evolucionando con ella. Enfocada a un perfil de consumidor amante de la buena bebida y los productos gourmet -ofreciendo precios competitivos y un gran surtido- su propuesta de marca es clara: variedad, calidad y buenos precios para fomentar la cultura del consumo del vino y del buen comer.

La Europea ha sabido aterrizar esa idea apostando por una experiencia en tienda muy enriquecedora, tanto físicamente -a través de un equipo de vendedores altamente preparado y conocedor de sus productos y mediante catas y degustaciones in situ- como online, donde ha sabido combinar una propuesta de información con una experiencia de compra única. Otro de los puntos fuertes de la Europea, muy consistente con su propuesta de valor y que aporta credibilidad a la marca, es la celebración de eventos y jornadas en torno a la bebida y la gastronomía. Así, ha patrocinado el Gin Tour, en el que se daba a

conocer la ginebra y la cultura en torno a ella en distintos bares y restaurantes del Distrito Federal y ha hospedado la Feria del Mezcal, con diversos eventos, cenas maridaje y catas de la típicabebida mexicana.

Originales celebraciones como éstas y la apertura del Museo Sensorial del Tequila -el primer museo de su tipo en México y el mundos cuyo objetivo es la difusión de la historia, leyenda y renombre del tequila- en colaboración con Tequila Herradura, contribuyen a que la propuesta de marca de la Europea sea única en México. ◀︎


opción por encima de modelos comerciales parecidos, desde cómo está expuesto un producto a cómo te atiende un vendedor. Pero esto ya no es suficiente para diferenciarse, hay que evolucionar y estar siempre por delante de las necesidades del cliente. Por eso la experiencia de marca se está sofisticando y está buscando nuevas alternativas para hacer más memorable la compra con activaciones de marca, a veces intangibles, que buscan involucrar todos los sentidos, como es el “aroma branding” o el uso de tecnología digital que amplíe la experiencia de compra más allá del espacio de la tienda.

La selección natural hace que los individuos más fuertes y mejor preparados sean los elegidos y prevalezcan, por eso es bueno estar bien preparados. Si tenemos en cuenta el mercado mexicano, comprobamos como cada vez

más las grandes multinacionales foráneas, con marcas muy bien definidas, están instalándose con fuerza en el país por el potencial económico del mercado y, sobre todo, por la gran oportunidad que existe al haber menos diferenciación entre las marcas autóctonas más notables. Por eso es importante contar con marcas bien posicionadas y gestionadas. Esto garantiza el entendimiento de la propuesta de valor por parte del consumidor y asegura un espacio competitivo diferenciado en el mercado, pensar más a largo plazo que en cuestiones tácticas del día a día y estar constantemente actualizados, para responder a las necesidades siempre cambiantes de las audiencias y, de alguna manera, fomentar en los clientes un sentido de pertenencia. ◀︎

Ya lo anticipó Charles Darwin en 1859. El libro “El origen de las especies” desglosaba muchos aspectos esenciales del proceso evolutivo de las especies y la selección natural, donde uno de los grandes puntos sugería que los individuos más capacitados tienen más probabilidades de sobrevivir y de reproducirse para dejar sus rasgos hereditarios a generaciones futuras.

Esta teoría no solo es aplicable en biología. Habla de aspectos básicos de comportamiento que pueden trasladarse conceptualmente a otros aspectos de nuestra vida diaria, e incluso al entorno empresarial o de negocios. En un mercado cada vez más saturado, complejo y competitivo, los más aptos son los únicos capacitados para destacar y conseguir propues-tas de negocio perdurables, que crezcan y que den rendimiento económico.

Si nos centramos en el mundo del retail, independientemente del sector del que hablemos, las empresas de referencia y las que tienen más éxito con sus audiencias clave son las que tienen una propuesta comercial mejor definida, una oferta o servicio especializado y algún punto de diferenciación sobre sus competidores. Parecen aspectos claves de cualquier concepto retail pero no todos lo cumplen, sobre todo cuando hablamos de diferenciación.

Para poder destacar y diferenciarse la marca es la clave. La marca no es solo un logotipo en un rótulo, ni unos colores en unas bolsas de plástico… la marca es mucho más. Llamamos marca a todo aquello que, en contacto con el consumidor, crea experiencia de compra. Todos esos factores que hacen posible que un cliente vuelva a repetir y te considere la mejor

CHEMA LEÓNDIRECTOR CREATIVO MÉXICO, CENTROAMÉRICA Y CARIBE

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de las variables que convergen hoy en dicho entorno, y las marcas no deben dejar de considerar la relación que mantienen con éstos.En esta nueva era, la comunicación e interacción entre clientes y retailers se realiza a mayor velocidad con mejor alcance y a un menor costo, y se ha convertido en multidireccional. Hemos pasado de una comunicación unilateral a la necesidad de un diálogo con el consumidor, en el que el “word of mouth” cobra más peso que nunca.

Los clientes se han convertido en los mejores prescriptores de las marcas y su influencia es cada vez mayor. Igualmente, nuevos modelos de negocio han comenzado a surgir, aquellos en los cuales marcas de mediana y pequeña escala han decidido evitar intermediarios a través de puntos de contacto y sistemas digitales, con la intención de mejorar sus márgenes. Colateralmente no

solo han generando un mayor acercamiento con sus audiencias, sino que también han mejorando sus habilidades de reacción al no depender de terceros, construyendo marcas dinámicas generadoras de productos, servicios o contenidos novedosos e innovadores. El medio digital cuenta con multitud de puntos de contacto (web, smartphones, televisión, consolas, etc.) en los que ha de garantizarse una proposición de marca global que sea trasladada al cliente de una manera sólida y sinérgica por los distintos medios. En ellos, idealmente, múltiples modelos de interacción deberán consolidarse en una experiencia de marca única y homogénea.

Hoy, la experiencia online se ha convertido en una prolongación de la experiencia física y viceversa, retroalimentándose mutuamente. Es evidente que la colisión entre el mundo físico y el digital está

cambiando los fundamentos de los comportamientos de compra provocando el primer gran reto del nuevo retail: romper las barreras entre on y off para ofrecer experiencias de compra integradas en todos los canales. Y solo aquellas empresas que ofrezcan sinergias significativas con marcas atractivas sobresaldrán en el mercado.

El hecho de que la información resulte mucho más accesible, transparente y con una variedad de fuentes también supone un enorme reto en un entorno en el que el 22% de los usuarios de smartphones utilizan sus dispositivos para obtener información o comparar precios en el punto de venta. Hoy la distancia mayor entre una marca y sus clientes puede estar en la palma de la mano de cualquiera de ellos, y es aquí en donde surge otro reto para este nuevo medio: ¿cómo generar interacciones significativas en un medio

No cabe duda que el entorno digital está transformando sectores y comportamientos en todo el mundo, y el retail no es ajeno a este fenómeno. En Latinoamérica destaca la participación estratégica que México ha adquirido gracias al crecimiento del 16% en retail en 2013, combinado con un prometedor desarrollo digital sustentado con 12% de participación regional (atribuido a sus 25 millones de usuarios tecnológicos ávidos de plataformas móviles). Aún así, vale la pena cuestionar los retos que enfrentarán los retailers mexicanos en el futuro, provocando una pregunta aún más profunda y relevante: ¿cómo deberán adaptarse a esta nueva realidad para maximizar su potencial?

La realidad es que el retail actual pasa por un proceso de adaptación, en el cual se intenta sacar provecho a puntos de venta digitales para poner en contacto

a nuevos usuarios con los canales tradicionales de la economía. Notablemente, algunos han identificado que el futuro está en la velocidad para adaptarse, estableciendo sinergias entre marcas y usuarios, compañías, y a través de nuevos modelos económicos. Esto implica el reto de transformar el entorno digital de un simple canal de información, venta o punto de contacto y convertirlo en una parte integral de la experiencia de la marca.

Está fuera de toda duda que los consumidores mexicanos están cambiando y no solo por los productos que compran, sino también por la relación que establecen con las marcas gracias a las herramientas tecnológicas que tienen a su disposición. Movilidad, interacción, comunicación, accesibilidad ilimitada a la información, conocimiento, velocidad y seguridad forman parte

FERNANDO BARRENECHEADIRECTOR DE CONSULTORÍA MÉXICO, CENTROAMÉRICA Y CARIBEENRIQUE FERNÁNDEZCONSULTOR SENIOR

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El gran reto del nuevo retail es romper las barreras entre on y off para ofrecer experiencias de compra integradas en todos los canales.

en algunos casos inexistente y en otros insuficiente. Si bien se ha incrementado el número de organizaciones que cuentan con estrategias de comunicación que incluyen medios digitales, hoy su presencia en las redes sociales se ha convertido en el principal espacio donde están tratando de enriquecer la presencia de sus marcas, su comunicación e interactividad. Sin embargo, ésta aún es un importante área de mejora a través de una estrategia digital que integre a los consumidores.

Lo cierto es que en la mayoría de los casos no se termina de encontrar un estilo de comunicación y unas pautas de comportamiento que encajen con la plataforma de marca y el diálogo sigue siendo una asignatura pendiente: usan las redes sociales como medio de difusión de sus noticias comerciales pero no incentivan la conversación con sus públicos ni tampoco una escucha activa.

Falta una estrategia de marca en los soportes digitales que genere una mayor interacción, la cual se transforme en ventas estableciendo comunicaciones multidireccionales que permitan una mejor definición de la propuesta de marca. El usuario nos está diciendo lo que le interesa y le atrae de nuestra marca. Por último, está claro que el cliente y su experiencia respecto a la marca deben de ser el centro de la estrategia.

Además del desarrollo de presencia y canal de venta online –hoy imprescindibles– sigue siendo de vital importancia el punto de venta físico como gran herramienta de marketing. Las tiendas tradicionales tienen que ofrecer ahora algo imposible de transmitir a través del soporte digital. Debemos ir un paso más allá del “shopping” como forma de ocio y entretenimiento, para convertirlo en una fuente de experiencias únicas que toquen la emoción del cliente y lo unan a la marca a través de sus sentidos. En este contexto, la digitalización de los puntos de venta supone el camino para la integración de esta tendencia: nuevos sistemas de pago, información de producto, herramientas de interacción

virtuales o reales, diagnóstico personalizado y flexibilidad en sistemas de entrega.

En esta nueva realidad digital que vive el mundo del retail, la consultoría de marcas tiene un rol fundamental para seguir construyendo una propuesta diferenciadora consistente entre el entorno online y offline. La vertebración de una inteligente estrategia de marca y una identidad única y relevante se hacen más imprescindibles que nunca para resultar competitivos en un entorno hiperconectado, global, rápido y con multitud de opciones.

Toda acción debe estar alineada con nuestro posicionamiento, valores y personalidad sin dejarnos llevar por la tendencia, la sofisticación y el constante cambio del entorno. ◀︎

intangible relativamente saturado de información? Es en esta fase donde la marca entra en el proceso de consideración. El entorno digital no solo posibilita la captación de un mayor número de consumidores, sino que genera unos niveles sin precedentes de información acerca de sus perfiles, motivaciones y necesidades. Las marcas exitosas están ya escuchando y utilizando esta información con el objetivo de conocer e influir sobre el proceso de decisión integrando la opinión del consumidor desde el producto hasta el merchandising. El conocimiento adquirido por la marca durante la interacción con el usuario permite el desarrollo de propuestas ajustadas a los gustos del consumidor, haciéndole sentir partícipe del proceso e incrementando así su complicidad con la marca.

Las compañías empiezan a entender esta realidad y por eso están dando un giro a sus planes de acción, centrándose más en el consumidor. Así, la respuesta la encuentran en la implementación de sistemas de CSRM (Customer Service & Relationship Management) que permiten entender mejor a los consumidores, darles un mejor

servicio o un valor añadido a su compra. La capacidad de escuchar, conocer, entender y aplicar las necesidades demandadas por los que eligen la marca por los que generan contenido y comparten información, es crucial para responder a la realidad del sector del retail. Asimismo, el entorno online ha contribuido a reforzar el hecho que el momento de compra no es el momento final de la relación con el cliente. Hoy el momento de “postventa” es fundamental para fidelizar a los clientes actuales, mejorando la afinidad con la marca y fomentando la recomendación de la misma, considerando que una marca fuerte es aquella que mantiene el vínculo con el consumidor tras la venta.

Los principales retailers mexicanos, a pesar de las mejoras implementadas recientemente, tienen todavía una asignatura pendiente con su desarrollo digital,

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CRITERIOS DE ELECCIÓN

Para la elaboración de este ranking se tomaron en cuenta las marcas que cumplen con los siguientes criterios:

1. Se identifican como un espacio dedicado a la comercialización de bienes al consumidor, actividad por la cual son reconocidos.

2. Nacieron en México. Esto no excluye a marcas de origen mexicano que hayan sido adquiridas por compañías extranjeras.

3. Debe haber suficiente información disponible para realizar el análisis financiero por marca.

4. La utilidad económica o utilidad operativa después de impuestos y costo de capital empleado en activos operativos de la marca debe ser positiva.

Para las marcas que cumplen conestos criterios se aplicó el modelo devaloración (análisis financiero, marcay mercado) y se publicó únicamenteel top 10.

METODOLOGIA


NUESTRA METODOLOGÍA

Nuestra metodología toma en cuenta todas las maneras en las que una marca impacta y beneficia a la organización a la que pertenece – desde atraer talento hasta generar experiencias que cumplan con la expectativa del cliente. El valor final puede entonces ser usado como una guía para gestionar la marca y para que puedan tomar mejores y más informadas decisiones. Hay tres aspectos clave que contribuyen al Valor de Marca: el desempeño financiero del producto o servicio, el Papel de Marca dentro de la decisión de compra y la Fortaleza de Marca.

Resultado operativo -impuestos = NOPAT - coste de capital =

Valor Económico Agregado (EVA)

EVA * Índice dePapel de Marca =

Ganancias atribuibles a la marca

Ganancias atribuibles a la marca * tasa de descuento específica de la marca =

Valor de Marca

DESEMPEÑO FINANCIERO:

El desempeño financiero mide el retorno financiero de una organización a sus inversionistas, es por esta razón que se analiza como utilidad económica, y se utiliza el Valor Económico Agregado (EVA). Para determinar la utilidad operativa, se restan los impuestos al resultado operativo para llegar al NOPAT (Net Operating Profit After Tax). Al NOPAT se le resta el coste de capital, lo cual toma en consideración el capital empleado para generar los ingresos de la marca; ésto nos da el EVA para cada uno de los años analizados. Para los propósitos de este ranking, el costo de capital se define al multiplicar el capital empleado por el WACC (Weighted Average Cost of Capital). El desempeño financiero se analiza para el año en curso y para un pronóstico de cinco años hacia adelante. El EVA obtenido se multiplica por el Papel de Marca para determinar las ganancias atribuibles a la marca que contribuyen al valor total.

PAPEL DE MARCA:

El Papel de Marca mide la proporción de la decisión de compra que es atribuible a la marca. Conceptual-mente, el Papel de Marca refleja la proporción de la demanda para un producto o servicio con marca que excede lo que la demanda sería por esa misma oferta si no tuviera marca. Responde a preguntas como: ¿la gente compra en Oxxo porque las tiendas tienen ubicaciones convenientes o por la marca? El Índice de Papel de Marca cuantifica ésto como un porcentaje que expresa hasta qué punto la elección del consumidor es influenciada por la marca. El Índice de Papel de Marca se multiplica por el EVA para determinar las ganancias atribuibles a la marca que contribuyen al Valor de Marca.

FORTALEZA DE MARCA:

La Fortaleza de Marca mide la habilidad de la marca para asegurar la generación de ganancias futuras. Este indicador se evalúa en una escala de 0 a 100 -donde 100 es perfecto-, con base en 10 criterios de activación de marca. El desempeño en estos criterios se juzga respecto a otras marcas de la industria, y en casos de marcas de clase mundial, respecto a otras de la misma clase. El resultado de Fortaleza de Marca determina inversamente, a través de una fórmula propietaria, la tasa de descuento específica para la marca. Esta tasa se utiliza para descontar las ganancias atribuibles a la marca a un valor presente basado en la probabilidad de que esa marca podrá generar ganancias a futuro.

RESULTADOS DE VALOR DE MARCA

Las tres partes se unen de tal manera que el Valor Económico Agregado (EVA) se multiplica por el Índice de Papel de Marca para revelar las ganancias atribuibles a la marca. A estas ganancias se les aplica la tasa de descuento a valor presente, con base en el resultado del análisis de Fortaleza de Marca, para así llegar al Valor de Marca.

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ENTENDIENDO CADA UNO DE LOS CRITERIOS

Cuatro de estos diez criterios son de carácter interno y reflejan el hecho que las grandes marcas empiezan desde adentro. Los seis criterios restantes son más visibles desde afuera, reconociendo así que las grandes marcas cambian al mundo. Entre más alta sea la Fortaleza de Marca, mejor será la posición competitiva de la marca; y mientras mejor sea la posición competitiva de la marca, mayor será la probabilidad de que la marca continúe generando demanda en el futuro. En términos generales ésto es bastante intuitivo: las marcas con una fuerte posición competitiva son capaces de reducir el riesgo para el negocio.

FACTORES INTERNOS: FACTORES EXTERNOS:

1. Claridad

Claridad interna acerca de lo que la marca representa y sus valores, posicionamiento y proposición. Claridad acerca de las audiencias objetivo, insights del consumidor y drivers. Es fundamental que estos conceptos estén articulados y compartidos dentro de la organización.

2. Protección

Seguridad de la marca en diversas dimensiones: protección legal, patentes o diseños propios, escala y alcance geográfico.

1. Autenticidad

La marca está fundamentada en una verdad y capacidad interna. Ha definido un legado y valores. Puede cumplir las expectativas que los clientes tienen de ella.

2. Relevancia

Correspondencia de la marca con las necesidades, deseos y criterios de los clientes o consumidores, en los diferentes segmentos demográficos y geográficos relevantes.

3. Diferenciación

Percepción que tienen los clientes o consumidores acerca de qué tan distintivo es el posicionamiento de la marca con respecto a sus competidores.

3. Compromiso

Compromiso interno con la marca y la creencia en su importancia. El apoyo que la marca recibe en términos de tiempo, influencia e inversión.

4. Capacidad de respuesta

Capacidad de la marca a responder a los cambios en el mercado, retos y oportunidades. La marca debe tener un sentido de liderazgo internamente y un deseo y capacidad de evolucionar y renovarse continuamente.

4. Consistencia

Grado en el cual se transmite la experiencia de marca, sin falla, en los distintos puntos de contacto o formatos.

5. Presencia

Nivel en el cual la marca se siente omnipresente y los consumidores, clientes y líderes de opinión hablande ella.

6. Entendimiento

La marca no solo es reconocida por los consumidores, sino además hay un conocimiento y entendimiento profundo de sus cualidades distintivas y características.

FORTALEZA DE MARCA

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ACERCA DE INTERBRAND

Fernando Barrenechea, José Luis Barrera, Tania Barrios,Isabel Blasco, Rodrigo Díez, Sergio Espino, Enrique Fernández, Constanza Gabelich, Vicky Kichik, Chema León,Juan Carlos Martínez, Luis Munguía, Karen Novoa,Renata Padilla, Norma Pérez, Lourdes Ramírez,José Romero, Pablo Romo, Anastasia Scully, Sergio Wullich.

Un agradecimiento especial a Verónica Liébana,Françoise Lavertu, Carlos Salcido y Roberto Plasencia.

Fundada en 1974, Interbrand es la consultoría de marcas líder en el mundo. Con cerca de 40 oficinas en 27 países, la combinación rigurosa de estrategia, analítica y diseño de clase mundial, permite a Interbrand ayudar a sus clientes a crear y gestionar el valor financiero de sus marcas efectivamente a través de todos los puntos de contacto.

Interbrand es ampliamente reconocido por su reporte anual Best Global Brands -la guía definitiva acerca de las marcas más valiosas del mundo-, así como también por los reportes Best Retail Brands y Best Global Green Brands.

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