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BOLETIN ECONOMICO DE ICE N 2725

DEL 8 AL 21 DE ABRIL DE 2002 43

COLABORACIONES

1. Introduccin

El incremento de la sensibilizacin medioam-

biental de la sociedad no ha sido parejo al desa-

rrollo de hbitos de compra ecolgica. Se apreciaas una aparente contradiccin entre las preocupa-

ciones y actitudes medioambientales de los con-

sumidores y su traslacin a sus actos de compra.

Esta paradjica situacin obedece, en parte, a la

existencia de una serie de factores internos que

moderan la intensidad de las actitudes y preocu-

paciones ecolgicas del consumidor, como la efi-

cacia percibida, la localizacin del control o la fe

en otros para resolver los problemas medioam-

bientales que le afectan (Vicente, 2001). Sin

embargo, existen otros factores externos al consu-

midor que obstaculizan el desarrollo de este mer-

cado y que son, la mayora de las veces, factores

controlables por la propia empresa y, por tanto,

susceptibles de modificacin. Cabe entonces

suponer que la actuacin de las empresas en esta

rea no ha sido la adecuada, quiz debido al des-

conocimiento sobre el consumidor ecolgico y a

los riesgos que conlleva introducirse en un merca-

do incipiente. De hecho, muchas empresas hanrealizado incursiones en el mercado ecolgico sin

el respaldo de una autntica estrategia ecolgica,

atradas por su potencial de crecimiento y por los

precios ms altos que el consumidor ecolgico

convencido est dispuesto a pagar. A su vez, esto

ha generado una gran desconfianza por parte del

consumidor sobre las caractersticas ecolgicas

de los productos que se ofertan en el mercado

ecolgico.

Por ello, es importante que la empresa que desea

dirigirse a este mercado desarrolle una autnticaestrategia ecolgica y que seleccione el posiciona-

miento adecuado para su pblico objetivo.

En este sentido, hay que destacar que aunque

una dbil actuacin ecolgica podra no compro-

meter hoy una excelente posicin de la empresa

en el mercado, maana podra ponerla en serio

peligro (Peattie, 1995), por lo que la empresa no

debe descuidar este aspecto. Corregir un pobre o

mal posicionamiento ecolgico puede resultar

ms costoso que hacer las cosas bien desde un

principio.

Posicionamiento ecolgico:pautas de accin a partir

de los frenos a la compra ecolgica

M. AZUCENA VICENTE MOLINA*

La compra ecolgica no ha crecido al mismo ritmo que la sensibilizacin medioambien-tal de la sociedad. Por ello, este trabajo pretende analizar los factores que actan de freno aldesarrollo del mercado ecolgico y hacer una propuesta de posicionamiento ecolgico que

permita salvar dichos obstculos.

Palabras clave: posicionamiento ecolgico, marketing ecolgico, consumidor ecolgico.

Clasificacin JEL: M31.

* Doctora en Ciencias Econmicas y Empresariales y Profeso-ra Titular Interina de Direccin Comercial: Introduccin y Deci-siones (3.er curso, licenciatura en Administracin y Direccin deEmpresas). Departamento de Economa Financiera II (EconomaFinanciera y Contabilidad, Comercializacin e Investigacin deMercados). Universidad del Pas Vasco.


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Ante la situacin descrita este trabajo tiene

como propsito analizar las variables que impi-

den el despegue del mercado ecolgico a fin de

proponer una estrategia de posicionamiento que

permita salvar, o al menos reducir, los obstculosdetectados.

2. Barreras a la compra ecolgica

Aun cuando un consumidor muestre una

actitud favorable hacia determinados compor-

tamientos ecolgicos, e incluso aunque perciba

que dicho comportamiento es efectivo en la

lucha contra el deterioro medioambiental, exis-

ten evidencias empricas que apuntan a la exis-

tencia de factores inhibidores de tales compor-tamientos. Centrndonos en los actos de

compra/consumo ecolgico analizaremos a

continuacin algunos de estos factores que

impiden que actitudes ecolgicas favorables

culminen en la compra de productos ecolgi-

cos.

Los comportamientos ecolgicos ms popula-

res son aquellos que requieren el mnimo esfuer-

zo y mnimo coste personal. Cabe entonces

esperar la existencia de factores inhibidores rela-

cionados con la bsqueda de informacin y de

alternativas ecolgicas factibles, con la comodi-

dad, o el precio.

Concretamente, Easterling, Miller y Weinber-

ger (1995) apuntan la existencia de variables rela-

cionadas con la situacin familiar que podran

actuar como barreras al consumo ecolgico: el

tiempo para la familia, los ingresos familiares y la

ubicacin de la residencia familiar.

Tiempo para la familia: La percepcin de

escasez de tiempo para realizar las comprasafecta a muchos consumidores actuales. Esta

percepcin es an ms intensa en parejas con

hijos. Muchos consumidores han desarrollado

estrategias de compra para ahorrar tiempo. Estas

percepciones afectan al consumo ecolgico, por-

que puede representar un mayor coste en trmi-

nos de tiempo. En primer lugar, existen costes

de tiempo asociados con la adquisicin de cono-

cimientos y familiaridad con las ofertas de pro-

ductos disponibles. Adems, existen costes aso-

ciados con el aprendizaje de los precios o con la

comparacin de precios entre productos ecolgi-

cos y grises (1). Muchos productos requieren,

adems, tiempo adicional para su uso o elimina-

cin (clasificacin, almacenaje, transporte, en el

caso de material de reciclaje o de material reuti-lizable).

Ingresos familiares: Los productos ecolgicos

suelen ser algo ms caros que los productos con-

vencionales, por lo que el desarrollo de hbitos de

compra ecolgica puede no estar al alcance de las

familias con ingresos bajos.

La localizacin de la vivienda fami liar:

Para que se d un comportamiento ecolgico

es preciso que los productos estn disponibles

y sean accesibles; en el caso del reciclaje es

preciso que exista, adems, un programa derecogida, lo que suele ser menos probable si la

vivienda est ubicada en una zona rural o est

aislada.

Otros autores, como Ellen (1994) destacan la

existencia de actitudes conflictivas en el consumi-

dor como factor que podra inhibir su comporta-

miento ecolgico. Los conflictos surgen porque

las acciones requeridas para resolver un problema

ambiental tienen costes, no necesariamente mone-

tarios, para el consumidor.

En efecto, las empresas deben vender ahora

productos que cuiden el entorno a los mismos

consumidores que hasta ahora han sido adeptos a

la comodidad, a productos de usar y tirar. Los

consumidores desean productos ms ecolgicos,

pero igual de cmodos y eficaces, lo que no siem-

pre es factible o fcil de conseguir. Por tanto, un

individuo podra valorar ms los beneficios que le

proporciona su comportamiento tradicional

(comodidad, ahorro de tiempo) que los beneficios

derivados de un comportamiento socialmente msresponsable y que puede exigirle mayores esfuer-

zos y costes.

Pero, adems, los mismos consumidores que

demandan productos ms ecolgicos, y que

dicen estar dispuestos a pagar ms por ellos, se

quejan despus de que son demasiado caros,

actuando el elevado precio de este tipo de pro-


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(1) Se suele denominar producto gris a aqul que no tiene encuenta los aspectos ecolgicos, y se asocia normalmente con elproducto convencional.

COLABORACIONES


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ductos como un importante freno a su consumo

(Pearce, 1990; Magrath, 1992; Grande, Gil y

Gracia, 1998).

Otros estudios que analizan las barreras que

condicionan la puesta en prctica de un compor-tamiento ecolgico, sealan como factores inhibi-

dores el esfuerzo, y tiempo requerido, as como el

coste, la carencia de facilidades para desarrollar-

lo, o la incomodidad que supone llevarlo a cabo

(Taylor y Todd, 1995).

Otra aportacin interesante se deriva de la

investigacin de Roper (1992), que apunta como

barreras al consumo ecolgico, el precio dema-

siado alto, la falta de credibilidad de la oferta

ecolgica, o un peor funcionamiento de los pro-

ductos ecolgicos respecto a las marcas conven-cionales. Por su parte, Schlossberg (1991) sugie-

re como otro posible factor inhibidor de la

compra ecolgica la confusin existente acerca

de los productos ecolgicos, mientras que Gru-

nert (1991) alude a su mala apariencia y a la

insatisfaccin con la amplitud de la oferta y de

la distribucin.

Albardiaz (1998) llega a conclusiones simi-

lares para el caso de Espaa y seala como

principales motivos de no consumo de produc-

tos ecolgicos, la lealtad o rutina de compra de

productos convencionales, las caractersticas

percibidas en los productos ecolgicos (peor

aspecto), la desconfianza en sus caractersticas

ecolgicas, un precio ms elevado y una mala

distribucin (caracterizada por una escasa

variedad u oferta, que se traduce en una consi-

derable dificultad, por parte del consumidor,

para encontrar productos ecolgicos). Estos

factores proporcionan conjuntamente una expli-

cacin cercana al 70 por 100 de la varianza deno consumo (Albardiaz 1998). Tambin Gonz-

lez y Cobo (2000) hacen alusin, para el mer-

cado de alimentos ecolgicos, a las trabas que

representan sus elevados precios, la escasa

oferta, su escasa notoriedad y su mnima pre-

sencia en los lineales de las grandes enseas

comerciales.

Volviendo al obstculo de la dificultad de

encontrar productos ecolgicos, cabe sealar

que segn un estudio efectuado por Parra y

Quero (1998), un 40 por 100 de los entrevista-

dos no saba dnde poda adquirir tales produc-

tos. Por otra parte, la dificultad de encontrar

productos ecolgicos es referida como freno,

principalmente por personas cuyas edades osci-

lan entre 35 y 49 aos (Albardiaz, 1998). Preci-samente, se trata de un colectivo que, por edad,

presenta una gran probabilidad de tener hijos.

Enlazando este hecho con el relativamente

escaso tiempo disponible de este colectivo para

realizar compras, segn lo apuntado por Easter-

ling et al. (1995), el hallazgo es bastante cohe-

rente.

No es extrao que el consumidor espaol

tenga serias dificultades para encontrar productos

ecolgicos, pues en el caso concreto de los ali-

mentos ecolgicos la produccin se exporta casintegramente, cerca del 90 por 100, siendo el des-

tinatario principal el consumidor centroeuropeo

(ICEX, 1999), y adems este tipo de alimentos

slo puede encontrarse en unas pocas tiendas

especializadas.

Tras este breve anlisis sintetizamos en el Gr-

fico 1 los factores considerados como principales

obstculos o barreras al consumo ecolgico.

Algunos autores afirman que para demostrar

su supremaca respecto a los productos conven-

cionales, los productos ecolgicos deben mostrar

un nivel de satisfaccin de necesidades similar

(Ottman, 1998; Snchez, Grande, Gil y Gracia,

1998; Baena y Recio, 1998), idea que comparti-

mos. Adems, hay quien sostiene que los produc-

tos ecolgicos deberan ser capaces de conseguir

que el cliente percibiera de forma tangible sus

beneficios medioambientales en un perodo de

tiempo aceptable (Baena y Recio, 1998), tarea

esta ltima que entraa, a nuestro juicio, una

enorme dificultad por las peculiares caractersti-cas de los bienes ecolgicos.

No obstante, entendemos que un uso adecuado

de las herramientas de marketing puede conferir

mayor credibilidad y conocimiento objetivo de la

oferta ecolgica de la empresa en cuestin y ayu-

dar a percibir mejor, y ms rpidamente, las cuali-

dades ecolgicas de los productos, salvando gran

parte de los obstculos mencionados.

As, el canal de distribucin tiene, a nuestro

juicio, una importante labor en la eliminacin de

estos obstculos, no slo mediante la diversifica-



COLABORACIONES


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cin de la oferta ecolgica, sino tambin mejoran-

do y ampliando la informacin (2) al consumidor

en aras a lograr una mayor confianza en los pro-

ductos ecolgicos.

Por su parte, el fabricante, debera intentar

mejorar la apariencia y comodidad de uso o con-

sumo de los productos ecolgicos y conseguir

precios ms asequibles. Es de esperar, en este

sentido, que a medida que se vaya difundiendo el

consumo de dichos productos se consiga un

recorte en los precios, va economas de escala,

que estimule a su vez la demanda.

En conclusin, precio, calidad y comodidad

son an los factores de decisin de compra ms

relevantes (Ottman, 1998), por lo que las caracte-

rsticas ecolgicas del producto pueden erigirse

en ventaja competitiva e inducir a la compra, slo

si los dems factores no se ven comprometidos.

Por ltimo, considerando que gran parte de los

obstculos a la compra de productos ecolgicosestn relacionados con las variables comerciales

(precio alto, distribucin deficiente, mal aspecto

del producto, comunicacin poco creble, etcte-

ra), creemos que la labor de los responsables de

marketing es fundamental para conseguir el des-

pegue de este mercado.

3. Estrategias de posicionamientoecolgico

El posicionamiento de los productos en la

mente del consumidor se forma a travs de sus

experiencias directas con el producto y de la

informacin que recibe sobre l (Peattie, 1995).

Esto proporciona a la empresa la facultad de

influir en el posicionamiento de sus productos a

travs del mix de marketing.

Por tanto, conocer la posicin que ocupa en el

mercado un producto o marca es especialmente

til para orientar la estrategia de marketing y

determinar las acciones necesarias para mantenero corregir la posicin actual. A tal fin, la empresa

puede escoger entre varias estrategias de posicio-

namiento, en lo que al atributo medioambiental se

refiere (Peattie, 1995):

Encontrar una nueva posicin. Obtener un

mapa de posicionamiento de los diferentes pro-

ductos que actan en un mercado puede permitir

a la empresa identificar algn hueco o segmento

del mercado insatisfecho al que dirigir sus esfuer-

zos. Puesto que la dimensin ecolgica es relati-

vamente nueva en muchos mercados, existen



(2) Segn el estudio de Albardiaz existe un mayor conoci-miento sobre alimentos ecolgicos en individuos que compran enmercados y en supermercados que en los que realizan sus comprasen otro tipo de establecimientos (hipermercados, centros comer-ciales), donde apenas existe contacto con el detallista. En elmismo sentido, cabe sealar que cuanto mayor es la frecuencia deconsumo de productos frescos (adquiridos habitualmente en mer-cados y supermercados de barrio) aumenta el conocimiento sobrelos alimentos ecolgicos, entendemos que debido al mayor contac-to con el punto de venta, y, consecuentemente, a la mayor proba-bilidad de ser informados por el detallista.

COLABORACIONES

GRAFICO 1

PRINCIPALES OBSTACULOS AL CONSUMO ECOLOGICO

Fuente: Elaboracin propia.

LIMITACIONESDE TIEMPO

LOCALIZACIONDE LA VIVIENDA

NIVEL DEINGRESOS

DESCONOCIMIENTO

DIFICULTAD PARA ENCONTRARPRODUCTOS ECOLOGICOS:

Escasa disponibilidad y accesibilidad

PRECIO MAS ALTO

OFERTA LIMITADA

PEOR ASPECTOY/O

FUNCIONALIDAD

CONFUSION YFALTA DE

CREDIBILIDAD

PREFERENCIA PORLOS PRODUCTOS

CONVENCIONALES


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grandes posibilidades de encontrar una nueva

posicin como producto ecolgico, producto eco-

lgico excelente, o producto ecolgico de bajo

coste.

Reposicionar el producto. Cambiar la percep-cin del pblico sobre el producto o marca intro-

duciendo modificaciones para hacerlo ms ecol-

gico. Se suele recurrir para ello a grandes

esfuerzos publicitarios, pero en ocasiones puede

ser ms efectivo utilizar la promocin de ventas,

ya que proporcionar una nueva experiencia del

producto puede contribuir a modificar la percep-

cin que tiene el consumidor del mismo.

Reposicionar a la competencia. Se pueden

reposicionar los productos de la competencia

modificando su credibilidad. Algunas empresashan efectuado campaas para exigir controles

medioambientales en la industria. De esta manera

se produce un reposicionamiento de los competi-

dores medioambientalmente irresponsables.

Posicionarse cerca del lder. Es poco probable

que un producto pueda lograr un reposicionamien-

to creble alejndose de las caractersticas de las

marcas lderes. Posicionar el producto de manera

que est prximo al lder en algunas dimensiones

fundamentales valoradas por el mercado, constru-

yendo la ventaja competitiva sobre otras diferentes

(por ejemplo, sobre atributos ecolgicos) es una

estrategia seguida tambin por algunas empresas

dentro del rea medioambiental.

4. Factores a considerar en elposicionamiento ecolgico

El posicionamiento ecolgico del producto

requiere gestionar una serie de factores, que

podramos sintetizar, siguiendo a Coddington(1993), en los siguientes:

1. Caractersticas del usuario y beneficios del

producto.

2. Canales de distribucin.

3. Beneficios ecolgicos del producto.

4. Etiquetado.

5. Poltica medioambiental de la empresa.

6. Precio.

A continuacin, analizaremos brevemente

estos elementos, y su posible influencia sobre el

posicionamiento ecolgico del producto:

1. Caractersticas del usuario y beneficios del

producto. Conocer cmo utiliza o cmo puede

utilizar el usuario el producto y qu beneficios

ofrece el producto son factores claves en el posi-

cionamiento del mismo. En una poca de gransimilitud entre productos, los atributos medioam-

bientales pueden servir de factor de diferencia-

cin crtico. Sin embargo, esto no significa que

las empresas deban posicionar sus productos

sobre la nica base de sus caractersticas medio-

ambientales. Dado que muchos consumidores

consideran an que los productos ecolgicos son

menos eficaces en la satisfaccin de la necesidad

principal para la que han sido creados que sus

homlogos no ecolgicos, podra ser contrapro-

ducente dar prioridad a los atributos medioam-bientales. Es preferible, por tanto, posicionar las

cualidades ecolgicas cmo un beneficio aadido

en lugar de como una caracterstica principal.

2. Canales de distribucin. El posicionamien-

to del producto depende tambin en gran medida

del canal de distribucin empleado, ya que el

perfil de los consumidores vara de unos canales

de distribucin a otros. Si tenemos en cuenta que

a mayor nivel de ingresos mayor es la probabili-

dad de que el consumidor est mejor informado

sobre aspectos medioambientales y mayor su ten-

dencia a adquirir productos ecolgicos, podemos

prever que las promociones ecolgicas sern ms

efectivas en canales selectivos que en canales

masivos (Vicente, 2001). Una implicacin de

este hecho es que para sostener el posiciona-

miento de un producto ecolgico, cuando se

emplean canales de distribucin masivos, se

necesita un programa educacional ms extenso.

Desde el punto de vista de la estrategia de comu-

nicacin tambin es deseable modificar el men-saje ecolgico segn el canal de distribucin

empleado y las caractersticas demogrficas y

psicogrficas de los grupos que compran all.

As, los compradores de menor poder adquisitivo

presentan mayor sensibilizacin hacia el valor de

uso del medio ambiente (por ejemplo, lo que

pueden conseguir de l a travs de la caza, la

pesca, etctera), mientras que los de alto poder

adquisitivo estn ms preocupados por la conser-

vacin del entorno (Coddington, 1993), con lo

que los mensajes ecolgicos deberan adecuarse



COLABORACIONES


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a las diferentes preocupaciones de cada grupo y

al tipo de canal empleado por cada uno.

3. Beneficios ecolgicos del producto. Para

posicionar un producto como ecolgico es preciso

comunicar la naturaleza del problema medioam-biental y la contribucin del producto a su solu-

cin. Es importante tambin comunicar adecuada-

mente los beneficios ecolgicos del producto

considerando las caractersticas demogrficas y

psicogrficas del mercado objetivo. Igualmente,

es importante destacar el poder que tiene el pbli-

co en la solucin de los problemas medioambien-

tales. Se trata de posicionar el producto de mane-

ra que satisfaga necesidades emocionales del

consumidor que van ms all de la funcionalidad

bsica del producto.4. Etiquetado. A la hora de considerar el

impacto que tiene el etiquetado en el posiciona-

miento del producto, hay que tener en cuenta que

ste puede ser obligatorio u opcional. A diferen-

cia del obligatorio, el etiquetado opcional puede

tener un impacto sustancial en el posicionamiento

del producto. Dado que actualmente todas las eti-

quetas ecolgicas son voluntarias pueden influir

significativamente en el posicionamiento del pro-

ducto ecolgico. Por ahora, tampoco existe obli-

gacin legal de indicar en la etiqueta de los pro-

ductos sus caractersticas ecolgicas, tales como

producto reciclado o reciclable, etctera; sin

embargo, no hacerlo puede significar quedarse

atrs, por lo que muchas empresas incluyen este

tipo de informacin, ms como una estrategia

defensiva, que como una estrategia propia de

posicionamiento del producto.

5. Poltica medioambiental de la empresa. El

posicionamiento de un producto ecolgico se ve

afectado tambin por el posicionamiento de laempresa en el plano medioambiental. En efecto,

la reputacin de la empresa afecta a las decisiones

de compra del consumidor. Por tanto, las polticas

y prcticas de la empresa deben estar en lnea con

el posicionamiento ecolgico del producto, pues

de lo contrario dicho posicionamiento carecer de

credibilidad.

6. Precio. El precio es otra variable que influ-

ye en el posicionamiento del producto. Teniendo

en cuenta la tradicional asociacin de precio alto

con calidad elevada, el producto ecolgico debe-

ra reflejar su calidad ecolgica mediante un pre-

cio ms alto al de otras alternativas similares no

ecolgicas.

La creciente importancia que ha adquirido el

posicionamiento ecolgico no slo proporcionauna nueva dimensin a considerar en los mapas

perceptuales de posicionamiento, sino que est

cambiando muchas de las dimensiones actuales

del posicionamiento de productos. Incluso, en

casos extremos, la dimensin ecolgica, puede

invertir el posicionamiento de un producto (Peat-

tie, 1995). As, un producto desechable que uti-

liza esta caracterstica como fundamento de su

posicionamiento puede verse desplazado por

otros que enfatizan la posibilidad de reutilizacin,

incluso podra verse rechazado por el mercado,convirtindose as la supuesta ventaja de desecha-

bilidad en un inconveniente.

Para finalizar, y a modo de sntesis de los

aspectos fundamentales que hemos analizado,

proponemos un modelo para proceder al posicio-

namiento de un producto ecolgico (Grfico 2).

Se trata de un modelo en el que se presentan pau-

tas generales, que obviamente habrn de adaptar-

se a cada caso concreto en funcin del producto

y de las caractersticas del mercado al que va

dirigido, as como de los objetivos perseguidos

por la empresa. Adems, dicho modelo se ha

desarrollado bajo la hiptesis de implementacin

de una estrategia de diferenciacin, pues enten-

demos que es la que proporciona un posiciona-

miento ecolgico ms slido al generar ventajas

competitivas ms duraderas y difciles de imitar

(Vicente, 2001).

Como se observa en el Grfico 2, para que el

posicionamiento ecolgico resulte creble por

parte del consumidor entendemos que es funda-mental, en primer lugar, que la empresa desarrolle

una autntica poltica medioambiental y que la

cultura ecolgica impregne todas las reas y esca-

lafones de la empresa.

En lo que respecta a las variables de marketing

hemos intentado resaltar los aspectos que mayor

influencia ejercen sobre el posicionamiento eco-

lgico.

As, en lo que respecta al producto, es funda-

mental que el diseo del mismo se efecte sobre

la base del respeto al medio ambiente, siguiendo



COLABORACIONES


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la filosofa preventiva de la cuna a la tumba,

pero sin olvidar que el consumidor no adquirir

un producto ecolgico que no cumpla tan bien

como cualquier otro la necesidad que est llama-

do a cubrir.

Dado que el tema de los residuos es un factor

que preocupa sobremanera al consumidor, princi-

palmente en las grandes urbes, proponemos insis-

tir en el envase, eliminando el envasado innecesa-

rio, pero sin comprometer sus cualidades de

conservacin, identificacin, manipulacin yalmacenamiento del producto. Utilizar materiales

reciclados para la elaboracin del envase, as

como la reutilizacin posterior o el reciclaje, con-

tribuir tambin a disminuir el impacto ambiental

y, por ende, a incrementar la aceptacin del pro-

ducto por parte del consumidor.

La exhibicin de ecoetiquetas, o cualquier otro

distintivo oficial, conferir credibilidad al produc-

to, dado que el consumidor normalmente no est

preparado, o no puede evaluar la calidad ecolgi-

ca del producto que adquiere.

A la hora de determinar el precio del producto

ecolgico, teniendo en cuenta la menor sensibili-

dad al precio de este segmento (Vicente, 2001),

parece razonable seguir una estrategia de precios

altos, siempre que el sobreprecio no sobrepase la

prima que el consumidor est dispuesto a aceptar

(entre un 5-10 por 100; Vicente, 2001), o al

menos precios similares a los de productos no

ecolgicos de caractersticas parecidas. El precio

ms alto permitir recuperar antes los costes de

I+D en que habr incurrido la empresa para desa-rrollar la innovacin ecolgica.

La distribucin selectiva parece tambin la

ms adecuada, aunque depender del tipo de pro-

ducto. La distribucin en rgimen de autoservicio

de ciertos productos ecolgicos, como los alimen-

tos orgnicos que presentan, a menudo, precios

bastante ms elevados y peor apariencia que los

obtenidos a travs de la agricultura industrial (con

empleo de fertilizantes y pesticidas) no parece la

ms adecuada, sobre todo si el consumidor, como

ocurre en Espaa, est poco o nada habituado a su



COLABORACIONES

GRAFICO 2

PAUTAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ECOLOGICO

Fuente: Elaboracin propia.

PRODUCTO

DISEO: ecolgico, primando

las caractersticas bsicas yfuncionales.

ENVASE: empleo de materialesreciclados; reutilizable o reciclable.

ECOETIQUETA: garanta de calidadecolgica, credibilidad.

DISTRIBUCION

ESPECIALIZADA: especialmente enla introduccin del producto parainformar adecuadamente al clientey ganar su confianza.

COMUNICACIN

MENSAJE: sencillo; insistir enel problema ecolgico quesolventa el producto y en lacontribucin individual delconsumidor a su resolucin.Presentar el atributo ecolgicocomo un valor aadido.

MEDIOS: especializados,preferentemente escritos parainformar, divulgativos, como latelevisin para educar y concienciar.

PRECIO

SELECTIVO: precio alto comosinnimo de calidad delproducto y de garanta ecolgica.

POSICIONAMIENTODEL PRODUCTO

ECOLOGICO

CULTURA

ECOLOGICAPOLITICA

MEDIOAMBIENTAL


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consumo. La informacin detallada proporciona-

da por un vendedor especialista, incidiendo, por

ejemplo, en los beneficios de estos productos para

la salud o en su sabor natural, puede ser un factor

decisivo para estimular la compra ecolgica. Sinembargo, para otros productos ecolgicos con los

que el consumidor est ms familiarizado y/o, en

los que no existen grandes diferencias de precios

o problemas relacionados con su aspecto o apa-

riencia externa, como es el caso de los detergen-

tes, es factible recurrir al sistema de autoservicio

y a la distribucin masiva, porque adems contri-

buye a reducir el coste unitario del producto.

Finalmente, en lo que respecta a la estrategia

de comunicacin es importante insistir en la con-

veniencia de la sencillez del mensaje, presentandolas caractersticas ecolgicas como un valor aa-

dido al producto y destacando la importancia que

la actuacin individual tiene en la resolucin de

los problemas medioambientales para que el con-

sumidor se implique. Para la difusin del mensaje

es preferible recurrir a medios escritos o revistas

especializadas si se trata de informar al potencial

cliente e inducirle a comprar el producto, ya que

este tipo de medios cuenta con mayor credibili-

dad. Si se pretende sensibilizar o educar a la opi-

nin pblica parece ms plausible recurrir a

medios divulgativos como la televisin, por ejem-

plo, mediante el patrocinio de programas relacio-

nados con el medio natural. Tambin suele ser

eficaz el patrocinio de actividades en favor del

medio ambiente, como destinar fondos para plan-

tar rboles, preservar especies animales, etctera.

5. Conclusiones

La mayor parte de los obstculos a la compraecolgica est relacionada con las variables

comerciales: peor aspecto o funcionalidad de los

productos ecolgicos respecto a los convenciona-

les, precio ms alto, escasa diversificacin de la

oferta y difcil acceso a la misma, desconocimien-

to sobre los productos ecolgicos, as como con-

fusin y falta de credibilidad respecto a sus carac-

tersticas ecolgicas. Puesto que son variables

controlables por la empresa, el despegue de este

mercado depende en gran medida de su buen

hacer respecto al mix de marketing. Mejorar la

presentacin y funcionalidad del producto, ajustar

los precios a la verdadera disposicin a pagar del

consumidor ecolgico, difundir mensajes senci-

llos y crebles y diversificar y mejorar la accesibi-

lidad de la oferta ecolgica, ayudarn a recuperarla confianza del consumidor ecolgico y, conse-

cuentemente, al desarrollo de este mercado.

Bibliografa

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8. ICEX (1999): En portada. La comida Biolgica, en

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10. OTTMAN, J. A. (1998): Green Marketing. Opportu-

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17. TAYLOR, S. y TODD, P. (1995): UnderstandingHousehold Garbage Reduction Behavior: A Test of an

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18. VICENTE, M. A. (2001): Gestin y marketing ecolgi-

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COLABORACIONES


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