Book Creativo Carlota Miralles

BOOKCREATIVOREDACCION DEL MENSAJE PUBLICITARIO

CARLOTA MIRALLES

PRACTICA 1REDACCION DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Alumno : Carlota Miralles e-mail: [email protected]

REDACCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO (2013-2014) GRUPO Nº: 8

PRÁCTICA nº: 01

TEMA: Venderse como copywriter

Punto Fuertes Puntos Débiles

Observaciones:

Cliente: Robert Rabanal

Producto: Carlota Miralles

Pieza: Carta

Fecha: 25/06/14

ESTRATEGIA CREATIVA

Producto: Carlota Miralles.

Público Objetivo: El director creativo.

Respuesta esperada del PO al ver la pub.: Que se sorprenda y me llame.

Beneficio competitivo para el consumidor: Domino las situaciones, me adapto a ellas mejor

que nadie y salgo ventajosa.

Objetivo de comunicación: Llamar su atención y recibir una llamada.

Concepto: Todo buen final tiene un principio.

Reason Why: Porque sé manejarme en cada situación y soy la mejor en ella.

Support Evidence: Aparece el proceso y el final después del contrato.

Promesa básica: Te sorprenderé desde el primer día.

Beneficio: Textos frescos, renovados y a bajo coste.

Posicionamiento: Un copy flexible y trabajador.

Medios (Soporte): Correo postal.

Tono: Directo.

Nos han felicitado por la campaña. Ha salido genial.

Hoy ponemos en marcha la campaña.

¡Qué nervios! Se presenta el proyecto al anunciante.

Última reunión del equipo. Ultimando los detalles.

En el departamento de creatividad trabajamos sin descanso.

Primeras reuniones. Este proyecto será divertido.

¡Qué gran noticia! Una gran empresa nos ha contratado para su

próxima campaña.

Primeros días en la oficina. El ambiente es genial.

La entrevista ha ido muy bien.

Carlota Miralles

Aspirante a Copywriter

634461582 | carlota-‐[email protected]



PRÁCTICA nº: 02

TEMA: La importancia de saber resumir


Observaciones:

Cliente: KH7

Producto: KH7 Sin Manchas

Pieza: Síntesis, concepto y gráfica acerca del publirreportaje.

Fecha: 25/06/14

ESTRATEGIA CREATIVA

Producto: KH7 Sin Manchas

Público Objetivo: Madres con hijos

Respuesta esperada del PO al ver la pub.: Aprender a diferenciar las manchas y conocer el

poder de un quitamanchas adecuado.

Beneficio competitivo para el consumidor: Eliminar las manchas más rebeldes.

Objetivo de comunicación: Crear interés y provocar una respuesta de compra.

Concepto: Deja que tu hijo experimente y crezca creativamente sin que eso suponga un

problema para ti.

Reason Why: Tienes el producto adecuado a cada mancha.

Support Evidence: Diferentes estudios y variedad de productos.

Promesa básica: El quitamanchas que resolverá tus problemas en el lavado.

Beneficio: Ropa siempre limpia.

Posicionamiento: Una de las marcas líderes en el sector de limpieza de manchas.

Medios (Soporte): Papel, medios online y redes sociales (Twitter).

Tono: Humorístico.

1. Resumen del publirreportaje (100 palabras)

La mayoría de familias españolas recriminan a sus hijos el haberse manchado sin considerar

que, como destaca un reciente estudio, los niños que experimentan se manchan y descubren

que tienen una mayor capacidad para resolver problemas futuros y, por tanto, son más

creativos.

Lo más importante es saber diferenciar el tipo de manchas y por ello KH7 Sin Manchas

presenta los productos más adecuados para eliminarlos.

Para manchas habituales de grasa o aceite se recomienda un buen quitamanchas; para

aquellas más difíciles como las de chocolate, un buen lavado con encinas; y para las manchas

coloreadas, productos con agentes blanqueantes.

2. Síntesis del publirreportaje (50 palabras)

Muchas familiar españolas recriminan a sus hijos el haberse manchado ignorando que hacerlo

favorece su desarrollo creativo.

Lo importante es conocer las diferentes manchas y los productos adecuados para eliminarlas.

Los quitamanchas, los productos con encinas o con agentes blanqueantes son idóneos para

manchas de grasa, chocolate o coloreadas, respectivamente.

3. Concepto

Deja que tu hijo experimente y crezca creativamente sin que eso suponga un problema para ti.

4. Gráfica (Titular, Claim, Body)

Titular

“Las madres ya no riñen”

Claim

“Nunca antes una mancha las hizo tan felices”

Body

Está científicamente demostrado que los pequeños que disfrutan manchándose desarrollan

más su creatividad. Los niños aprenden experimentando y las manchas forman parte de su día

a día. KH7 y su fórmula mágica les permite crecer y expresarse sin ningún tipo de

preocupación.

5. Twitter (140 caracteres)

Nunca antes una mancha produjo tanta felicidad. Por fin se acabaron las broncas gracias a KH7

y su fórmula mágica. ¡Déjales expresarse!



PRÁCTICA nº: 03 TEMA: Titulares


Observaciones:

Cliente: Fujifilm Producto: Cámara Instax Pieza: Titulares Fecha: 25/06/14

ESTRATEGIA CREATIVA Producto: Cámara Instax de Fujifilm Público Objetivo: Hombres y mujeres de 16 a 35 años. Respuesta esperada del PO al ver la publicidad: Adquirir el producto. Beneficio competitivo para el consumidor: Cámara instantánea de muy fácil uso. Objetivo de comunicación: Llamar la atención y provocar una respuesta.

Concepto: La cámara que captura e imprime tus recuerdos al instante (Titular 1) // Porque siempre seguirá siendo tu niño (Titular 2) // Recuerdos INSTAXtáneos (Titular 3) // Para padres impacientes (Titular 4) // La única cámara más ansiosa que tu hijo (Titular 5) // Inmortaliza tus momentos en un click (Titular 6) // ¿Cómo fotografiar y revelar en un click? (Titular 7) // ¿Por qué hacerlo esperar? (Titular 8) // Empieza a coleccionar tus momentos Instax (Titular 9) // La cámara que imprime de forma instantánea (Titular 10). Reason Why: Porque tiene un cuerpo sencillo muy fácil de manejar, porque imprime tus imágenes en papel de foto de manera instantánea, porque es la cámara analógica instantánea más sencilla del mercado y porque tiene un visor óptimo y un flash continuo automático. Support Evidence: Aparece una fotografía del nuevo y sencillo diseño en la gráfica.

Promesa básica: Ahorro de esfuerzo y tiempo en el revelado de fotos.

Beneficio: Fotografías impresas.

Posicionamiento: La cámara que trae diversión al instante.

Medios y Soporte: Gráfica publicitaria en papel.

Tono: Divertido y cercano.

TITULAR 1

“Te presentamos la cámara que captura e imprime tus recuerdos al instante”

Tipo de titular: Noticia (Philip Ward)

Argumentación: Tal y como define Philip Ward en su obra Advertising Copywriting la noticia es

un recurso muy utilizado entre los redactores publicitarios ya que este tipo de titular presenta

productos novedosos. En este primer titular se utiliza una de sus palabras clave: presentamos.

Como explica el autor, mediante esta palabra conseguimos que el público perciba de una

forma directa el carácter novedoso de lo que se está anunciando sin la necesidad de

pronunciar la palabra “nuevo”. Por otro lado, se apela a la característica principal de la cámara

Instax: la instantaneidad del revelado de las fotografías, puesto que creo que constituye el

rasgo que más la diferencia del resto de cámaras y aquello por lo que puede ser vista como un

producto innovador y realmente noticiable.

TITULAR 2

“Porque siempre seguirá siendo tu niño”

Bodycopy: La cámara Instax Fujifilm imprime tus imágenes en papel de foto de manera

instantánea. Es la cámara analógica instantánea más sencilla del mercado con un visor óptimo

y un flash continuo automático.

Tipo de titular: Emocional (Philip Ward)

Argumentación: He escogido este titular porque permite acercarse al público con un

sentimiento con el que se pueda identificar fácilmente. Se habla del paso del tiempo de los

hijos, la gran preocupación de padres y madres al no querer verlos crecer y querer que

siempre sean los más pequeños del hogar.

Con este titular, se comunica cómo las cámaras Instax ayudan a los padres a conservar a sus

niños pequeños para siempre: aunque no sea en vivo, puede serlo en impreso. El titular deja

entrever el convencimiento de que ahora es el momento de sacar las máximas fotografías

posibles.

Este titular incluye un bodycopy racional que explica las características específicas de la

cámara para conseguir el equilibrio entre emocional y racional, ya que quizás el mensaje de la

gráfica quedaría incompleto con sólo el titular.

TITULAR 3

“Recuerdos INSTAXtáneos

Fotografía y obtén tus imágenes impresas al instante”

Tipo de titular: Beneficio directo (Philip Ward)

Argumentación: Instax es una cámara que permite fotografiar y obtener las imágenes de

forma instantánea. El titular escogido utiliza el juego de palabras para mostrar a los clientes el

beneficio directo de la cámara. Podemos ver cómo juega con el nombre Instax para crear la

palabra INSTAXtáneos. Con estas palabras, expresa una novedad del producto y a la vez

consigue llamar la atención del lector que siga leyendo el subtítulo.

En el subtítulo se informa de las ventajas y características más relevantes del producto para

aclarar al consumidor de qué se está hablando. De esta manera, se combina la claridad y la

imaginación de una manera eficaz.

TITULAR 4

“Para padres impacientes”

Bodycopy: La cámara Instax de Fujifilm ofrece instantáneas rápidas con impresiones de alta

calidad casi instantáneamente.

Su flash se adapta de forma automática y dispone de un visor claro y un objetivo retráctil de

alta resolución, que unidos suman un rendimiento insuperable.

Tipo de titular: Curiosidad (Philip Ward)

Argumentación: Este tipo de titular consigue que el lector tenga verdadera curiosidad sobre

qué hace el producto. Principalmente, lo que se intenta es contar sólo lo suficiente sobre el

producto para atraer así la atención de la audiencia.

El titular escogido utiliza el adjetivo “impaciente” para hacer referencia a que las personas que

utilizan esta cámara quieren obtener sus fotografías de manera rápida e instantánea. De esta

manera, dice algo del producto muy sutilmente par ano revelarlo todo antes de tiempo.

Los padres son el público objetivo de esta campaña, por ese motivo se utiliza la frase: “Para

padres impacientes” con el fin de crear curiosidad en ellos y a la vez identificación. La

intención es que ellos se pregunten si son unos padres impacientes o no y sigan leyendo

acerca de este producto. En definitiva, lo que pretende es que sin decir nada de manera

directa sobre el producto se cree un interés por aquello que se está leyendo.

Al ser un titular muy poco informativo, he creído necesario añadir un bodycopy explicativo con

las características de la cámara y el porqué de la promesa que anuncia el titular.

TITULAR 5

“¡La única cámara más ansiosa que tu hijo!”

Tipo de titular: Exageración (Philip Ward)

Argumentación: En este titular no se alaga al producto diciendo que es el mejor, el líder o el

más bueno del mercado como se ve en muchos anuncios publicitarios. La exageración, tal y

como comenta Philip Ward, no significa únicamente alabar al producto o utilizar superlativos

para hablar de él. En este caso, se va más allá y se exagera una de las características del

producto de una forma más sutil y cercana al consumidor.

Todos los padres saben que los niños son muy impacientes y, por este motivo, se sentirán

identificados y atraídos por estas palabras. Por otro lado, sabrán intuir que lo que viene a decir

es que esta cámara es rápida e instantánea.

En definitiva, se utilizan dos elementos claves para que este titular se clasifique en la tipología

de exageración: la palabra “única” que hace referencia a la cámara Instax; y las palabras “más

ansiosa”, ya que exageran una de sus características comparándola con un niño pequeño, que

justamente cumple el requisito de ser ansiosa a la perfección.

TITULAR 6

“Inmortaliza tus momentos en un click”

Bodycopy: La cámara Instax de Fujifilm ofrece instantáneas rápidas con impresiones de alta

calidad. Escoge la suavidad de la impresión con sólo ajustar el dial del lateral ¡y crea

fotografías divertidas en un click!

Tipo de titular: Insólito (Philip Ward)

Argumentación: Como explica Philip Ward, este tipo de titular tiene la finalidad de llamar la

atención y sorprender, a la vez que pretende que los lectores lean el bodycopy.

A la hora de crear un titular Insólito, podemos decir que tenemos que crear un escrito poco

convencional, que recurra a imágenes o palabras que aparentemente no tienen relación con el

producto. El objetivo principal es llamar la atención y forzar a la lectura del anuncio, que los

lectores entren de lleno en el cuerpo de texto. Normalmente se utiliza para describir cualquier

cosa que no permita una definición fácil y para productos que tienen pocas ventajas con las

que competir. En este caso jugamos con el verbo “inmortalizar”, poco convencional, que a la

vez su doble sentido describe perfectamente el concepto a transmitir.

Todo titular insólito que tenga difícil comprensión requiere de un bodycopy explicativo, como

es este caso. En el bodycopy el lector encontrará la resolución al enigma el titular, además de

las especificaciones técnicas de la cámara Instax a modo de descripción.

TITULAR 7

“¿Cómo fotografiar y revelar en un click?”

Tipo de titular: “How to” (Robert Bly)

Argumentación: La argumentación del titular escogido gira en torno al uso que se hace de la

palabra “cómo”. Se trata de una palabra que clasifica directamente el titular en la categoría de

titulares de tipo how to y que nos permite crear cierta expectativa en torno a nuestro

producto. De una forma indirecta, expresa la existencia de una respuesta, de una solución a la

pregunta que plantea, incitando así al lector a descubrirla si no quiere quedarse con la duda.

Además, la forma en la que se lanza la pregunta mediante tl titular lleva directamente a pensar

en que la solución consiste en algo positivo, ventajoso y fácil, lo que siempre constituye un

buen aliciente para seguir leyendo y un punto a favor para el producto que se anuncia (el cual

viene a representar la solución en sí).

TITULAR 8

“¿Por qué hacerlo esperar?”

Tipo de titular: Pregunta (Robert Bly)

Argumentación: En primer lugar, con la pregunta ¿por qué hacerlo esperar? buscamos que, de

acuerdo con Bly, el lector se sienta identificado o quiera una respuesta: algo más que

simplemente formular una pregunta.

El hecho de plantear el titular en forma de pregunta evidencia la razón de su clasificación. Por

otro lado, se trata de una pregunta que va dirigida directamente a aquellos padres con niños

pequeños que piensan que algún día se harán mayores y que sienten cierta nostalgia por ello.

Los invita a no desaprovechar el tiempo y a plasmar todos sus recuerdos en fotografías para

que el día de mañana puedan disfrutarlos. En cierto modo, hace referencia a esa “necesidad”

que tiene la mayoría de los padres de retratar hasta el mínimo detalle de lo que hace su hijo.

Es por lo tanto un guiño a esos padres primerizos que quieren vivir la aventura de la

paternidad l detalle.

TITULAR 9

“Empieza a coleccionar tus momentos Instax”

Tipo de titular: Orden (Robert Bly)

Argumentación: Este tipo de titular pretende generar ventas diciendo al consumidor qué es lo

que debe hacer en relación al producto que se pretende comercializar.

En este caso, para realizar un titular del tipo orden en relación a las cámaras Instax, he

escogido el imperativo “empieza” para hacer hincapié al momento de compra. La frase

“coleccionar tus momentos” hace referencia a la impresión directa de las fotografías, lo cual

permite con mayor facilidad realizar una colección de todas las imágenes que tomamos con la

cámara.

Además se añade el nombre de la marca en el titular para reforzar la idea que son estas

cámaras las que te facilitarán la colección de todos tus momentos.

TITULAR 10

“La cámara que imprime de forma instantánea”

Tipo de titular: Slogan, etiqueta o logotipo (Phillip Ward)

Argumentación: Tal y como comenta el autor, este tipo de titular requiere un alto

conocimiento de la compañía, producto, ventaja o servicio para plasmar correctamente el

concepto.

Este titular pretende, conjuntamente con la ilustración, conseguir el objetivo de resaltar y dar

a conocer el producto dando un alto conocimiento de sus características. Aunque, como

explica Philip Ward, este tipo de titulares parecen poco complejos a simple vista, en este caso,

el nombre del producto y el titular son en sí la atracción más importante.

A pesar de ello, el titular de slogan, etiqueta o logotipo es el arma perfecta para complementar

la ilustración con la descripción más breve y completa del producto.



PRÁCTICA nº: 04 TEMA: Body Copy


Observaciones:

Cliente: Land Rover Producto: Range Rover Evoque Pieza: Body Copy Fecha: 25/06/14

ESTRATEGIA CREATIVA Producto: Vehículo Range Rover Evoque. Público Objetivo: Mujeres y hombres de 30-‐50 años, nivel adquisitivo alto. Respuesta esperada del PO al ver la pub.: Provocar interés y generar la acción de compra. Beneficio competitivo para el consumidor: Un todoterreno lujoso y moderno sin perder la capacidad off-‐road. Objetivo de comunicación: Dar a conocer el producto y provocar una respuesta. Concepto: “Para bucear a pulmón libre, hacen falta agallas” Reason Why: Es un coche con toda la fiabilidad y garantía de la marca Land Rover, esta vez adaptado a las condiciones de la ciudad y contando con un bonito diseño. A demás dispone de accesorios que permiten adaptar el vehículo a cualquier tipo de aventura. Support Evidence: Aparece una fotografía del vehículo y un body-‐copy que justifica sus prestaciones Promesa básica: vive tu aventura urbana Beneficio: Vehículo de diseño estilo 4x4 adaptado a la ciudad Posicionamiento: Todoterreno de alta gama Medios: Prensa diaria Tono: Informativo, misterioso, cautivador.

Body Copy 1: Straight sell

“Para bucear a pulmón libre, hacen falta agallas” (Rodrigo Cortés)

Range Rover Evoque, el coche perfecto para los aventureros cosmopolitas. Tanto por su

diseño, como por sus prestaciones, el nuevo Range Rover se presenta como la opción perfecta

para conducir por las profundidades de la ciudad: diseño y tecnología adaptada a la urbe. Pero

no sólo eso, sino que gracias a su capacidad de adaptación en accesorios, te permitirá sacarle

todo el partido a tus aventuras. ¡Saca el ancla y despierta de golpe!

Range Rover Evoque

Body Copy 2: Copy narrativo


Sumérgete en el deporte extremo. Suspende la respiración mientras recorres largas distancias

o desciendes hasta grandes profundidades. Aunque en un principio pueda parecer

entrenamiento físico, se basa principalmente en la relajación mental del individuo. Es

importante conocer la profundidad que se va a desarrollar en la salida para controlar la

consiguiente subida de pulsaciones. No obstante, con la tecnología actual la disciplina permite

sobrepasar los límites de la física y abordar con éxito cada salida.

Range Rover Evoque

Body Copy 3: Copy estratégico


Las puertas del mar se extienden hacia su horizonte. La amabilidad de su gente, el ritmo de la

música omnipresente, sus playas de arena blanca y el sabor de sus frutas tropicales hacen que

lleve el sello de paraíso.

Ahora abre sus puertas a todas las mentes que quieran sumergirse en este pequeño paraíso

que guarda celosamente el mar.

Range Rover Evoque



PRÁCTICA nº: 05

TEMA: Branded Content


Observaciones:

Cliente: Prime Producto: Preservativos Pieza: Spot y cuña de radio Fecha: 25/06/14

ESTRATEGIA CREATIVA Producto: Preservativos Prime Público Objetivo: Hombres y mujeres de 16 a 35 años. Respuesta esperada del PO al ver la publicidad: Generar contenido (branded content) Beneficio competitivo para el consumidor: Preservativos versátiles de fácil uso. Objetivo de comunicación: Crear interés y generar branded content. Concepto: Deja que el sexo ocurra y se disfrute. Reason Why: Porque Prime tiene absolutamente todas las variedades de preservativos del mercado: sensitivos, XXL, retardantes, de sabores, finos, confort, sin látex, etc. fabricados de POLI-‐ISOPRENO, un novedoso material sintético. SKYN™ provee mayor naturalidad para ambos integrantes de la pareja y sus productos favorecen de una excelente estimulación que genera la sensación “piel con piel”. Support Evidence: Aparecen jóvenes disfrutando de la juventud y de las relaciones sexuales. Promesa básica: Disfrutarás del sexo sin más complicaciones. Beneficio: Preservativos para cualquier situación. Posicionamiento: Preservativos jóvenes y desenfadados. Medios y Soporte: Spot de televisión y cuña de radio. Tono: Divertido y alocado.

En la siguiente práctica se han creado un total de 3 piezas de diferentes formatos para la

marca de preservativos Prime: un spot televisivo de 30”, su reducción de 10” y una cuña de

radio de 20”. El objetivo primordial es posicional la marca en la mente del consumidor como la

alternativa a las marcas líderes del mercado: Durex y Control. Con ello, se ha buscado crear

una campaña fresca y atractiva, algo muy diferente de lo que Prime ha estado llevando a cabo

los últimos años en cuanto a comunicación.

A continuación encontramos una breve síntesis del concepto de la campaña y cómo se ha

pensado que pueda llegar a la creación de contenido o branded content.

Concepto

El concepto desde el cual girarán las piezas mencionadas se basa en una analogía entre las

salsas que añadimos a las comidas para que sean más sabrosas y placenteras y el lubricante

que se añade a las relaciones sexuales.

Como se podrá ver en las piezas creadas a modo de ejemplo, el contenido de las imágenes

cumple con el briefing en cuanto al hecho de que deberá proyectarse en la franja horaria para

mayores de edad. Se trata de contenido picante donde el producto no aparecerá hasta el final,

un hecho que supone sorpresa ya que el anuncio en un principio parece más relacionado con

la comida que no con preservativos.

-‐ Spot 30”

En el spot, tanto en su versión completa de 30”, como en la versión reducida de 10”, se usarán

imágenes picantes, altamente relacionadas con el aspecto sexual.

Jugando con la intriga del público, el anuncio televisivo contendrá solamente las imágenes

mencionadas, con un único texto: añade más placer. Al final se indicará una dirección web

donde el espectador deberá dirigirse si quiere conocer el final del anuncio.

Con ello, en un principio y como mínimo, lograremos llamar la atención del público. Aquellos

más interesados que quieran descubrir cómo acaba, tendrán que acceder a la página de Prime,

teniendo así más probabilidades de que visualicen contenido de la marca y de sus productos.

Buscamos de este modo que el espectador, interesado por el anuncio, interactúe con la marca

una vez haya conocido el final de la historia: dejando su opinión (ya que es un spot polémico),

compartiéndolo en las redes sociales, comentándolo con sus amigos, etc.

En este link se encuentra la pieza en cuestión creada a modo de ejemplo:

http://youtu.be/2t_jtsKLLDw

-‐ Reducción 10”

La reducción del spot tendrá una duración de 10 segundos y seguirá el mismo guión que la

versión completa: imágenes provocativas de mujeres y hombres comiendo y lamiendo salsas

haciendo alusión al acto sexual.

En el final de estos 10 segundos el espectador tendrá la oportunidad de conocer el final de la

historia entrando en la dirección web que se indicará.

Vemos el ejemplo de la reducción del spot: http://youtu.be/v8bj-‐iQlLJ8

-‐ Cuña de radio 20”

Por último encontramos la cuña de radio, que tendrá una duración de 20 segundos. En ella el

espectador escuchará la misma historia que hemos estado viendo en las dos piezas anteriores,

pero esta vez sólo oirá unos sonidos simulando la acción de lamer esas salsas.

La dirección para seguir la historia y descubrir el final se dará también al final, esta vez por

medio del locutor que interprete la pieza publicitaria.



PRÁCTICA nº: 06

TEMA: Opera Garden


Observaciones:

Cliente: Opera Garden Producto: Discoteca Opera Garden Pieza: Acción BTL Fecha: 25/06/14

ESTRATEGIA CREATIVA Producto: Discoteca Opera Garden Público Objetivo: Jóvenes de 21 a 27 años Respuesta esperada del PO al ver la pub.: ¡Quiero ir a esta discoteca! Beneficio competitivo para el consumidor: Una noche de fiesta totalmente diferente, elegan-‐te y chic. Objetivo de comunicación: Crear notoriedad, diferenciarse de los competidores, obtener pu-‐blicity y llenar la sala. Concepto: Una discoteca extraordinaria para gente extraordinaria. Reason Why: Dispone de terrazas al aire libre, dos salas con música diferente, catering y barra de pizzas gratuitas en el interior. Support Evidence: Las experiencias que vivirán las personas elegidas durante la acción simu-‐lan la misma experiencia que se tiene en la discoteca. Promesa básica: Una noche que no olvidarás. Beneficio: Una experiencia diferente con todos los ingredientes para pasarlo bien. Posicionamiento: Club nocturno elegante y exclusivo referente en la noche del Vallès. Medios: Acción BTL, exterior. Tono: Atrevido y divertido.

ÍNDEX

1. PRESENTACIÓ ................................................................................................................. 2

2. OBJECTIUS ...................................................................................................................... 3

3. ACCIONS ......................................................................................................................... 3

4. PERSONATGES I VESTUARI ............................................................................................. 6

5. LLOCS ESTRATÈGICS ....................................................................................................... 7

6. TIMING ........................................................................................................................... 9

7. XARXES SOCIALS ............................................................................................................. 9

8. PRESSUPOST ................................................................................................................. 10

9. BENEFICI PEL CLIENT .................................................................................................... 10

10. KPI’S .............................................................................................................................. 11

2

PROJECTE OPERA GARDEN

1. PRESENTACIÓ

Durant aquesta pràctica es desenvoluparà l’estratègia a partir del briefing d’Opera Garden, un

club de referència d’oci nocturn ubicat a Viladecavalls (Barcelona). Per tal de poder aconseguir

els objectius que el club demana, s’han establert unes accions que a continuació es detallen i

que a més, s’expliquen breument a l’estratègia creativa. Tot i que prèviament, s’ha dut a terme

una breu investigació sobre el producte en si per conèixer de fons les seves fortaleses i

amenaces.

L’Opera Garden1 és un club d’oci nocturn situat en un lloc privilegiat, a uns 3 minuts de

Terrassa. Està envoltat per un entorn únic a l’aire lliure, de fàcil aparcament i amb capacitat

per a més de 4.000 persones. El club disposa de tres espais amplis amb diferent tipus de

música. La Sala Todo Éxitos, que és un espai amb música comercial, la Sala House, que inclou el

millor House nacional i internacional i que a més compta amb Dj’s convidats cada setmana i,

per últim, la Terrassa que és un espai nocturn a l’aire lliure. L’Opera Garden es caracteritza

pels shows que realitza així com pel càtering gratuït que ofereixen als seus clients i que poden

degustar cada cap de setmana. A més, cal afegir que actualment el club està realitzant una

remodelació de l’establiment ja que té la intenció d’obrir una pizzeria en el seu interior. El club

es defineix com un lloc ideal per compartir els millors moments amb els amics a l’aire lliure i

amb un toc chic i amb classe.

Una de les propostes considerades com a rellevants per tal de poder elaborar les accions pel

club és la necessitat que té l’anunciant de comunicar el mateix que els seus competidors però

d’una forma diferent. I és doncs, per aquest motiu, que s’ha considerat realitzar una proposta

Below The Line.

La tècnica publicitària Below The Line, més coneguda per la seva sigla BTL, consisteix en la

utilització de formes no massives de comunicació per mercadeig dirigides a segments de

mercat específics. Les accions que es duen a terme sota aquesta tècnica publicitària són

accions més directes, més personalitzades, més mesurables, més econòmiques i, per últim,

més creatives.

1 Opera Garden. http://operagarden.es/#!/

3

Per tant, davant de la proposta del client Opera Garden, s’ha considerat oportú aplicar accions

Below The Line per la notorietat que generen, pel pressupost amb el que es compta i per la

viralitat que proporcionen, així com per la situació actual on es troba que, especialment el

target jove (al qual va dirigida la nostra comunicació), fuig dels mitjans convencionals.

2. OBJECTIUS

Els objectius que planteja el client i que es pretenen assolir a través de les accions Below The

Line són:

-‐ Omplir l’aforament dels primers caps de setmana. “Volem tenir repercussió a la xarxa i

als mitjans, obtenir publicity”.

-‐ Buscar un perfil selecte a nivell d’edat i també econòmic.

-‐ Diferenciar-‐se de la competència.

-‐ Impactar al seu públic per tal d’obtenir més clients.

-‐ Aconseguir notorietat a baix cost.

-‐ Fer una execució ràpida que generi impacte entre el públic objectiu.

3. ACCIONS

Tal i com s’ha comentat anteriorment, les accions que es realitzaran seran Below The Line pel

tipus de client, pel tipus de públic al qual va dirigida la comunicació i pel tipus de peticions que

ha fet Opera Garden. Per tant, des es plantegen accions de Màrqueting Radical. El Màrqueting

Radical es considera una disciplina del Màrqueting que va més enllà d’allò tradicional i que

pretén ser diferent i marcar la diferència.

L’estratègia consisteix en un seguit d’accions que aniran succeint en places públiques (punts

estratègics que a continuació s’especificaran). Un actor es trobarà en un dels llocs estratègics

escollits i repartirà flyers d’Opera Garden per tal de donar a conèixer el club a les persones que

hi passin. L’acció semblarà una acció quotidiana al mig del carrer però, mentre això succeeixi,

l’actor escollirà una persona que estigui passant pel carrer (i que formi part del públic objectiu

del club) i li repartirà també un flyer. La persona seleccionada rebrà el document informatiu i

continuarà caminant sense conèixer que al cap d’uns instants gaudirà d’una experiència

4

entretinguda. Quan passin aproximadament 15 segons, apareixerà un càtering que ràpidament

i de forma molt amena li oferirà un tastet per degustar. A continuació, la persona escollida

continuarà caminant uns 15 segons més i de cop apareixerà en escena un cambrer que li

oferirà una copa de cava ben freda. Una vegada hagin passat aquestes dues accions, la

persona seguirà el seu camí però ja sorpresa per les diferents situacions que acaba de viure,

quan de sobte es trobarà amb un actor que li oferirà degustar un petit tros de pizza (fent un

paral·∙lelisme a la creació de la pizzeria dins de l’establiment Opera Garden). Una vegada

finalitzat aquest conjunt d’accions, el protagonista es trobarà envoltat d’actors que ballaran

una coreografia amb música de fons i amb un atrezzo específic simulant l’interior d’un club

d’oci nocturn.

Finalment, en última instància una de les ballarines agafarà un paper, i amb l’ajut d’un altre

ballarí, l’obriran per tal que el protagonista i la gent que estigui en el punt estratègic llegeixin

la pancarta on s’inclourà el nom del club, Opera Garden, i s’anunciarà la reobertura amb la

data estipulada.

Amb tot, hi haurà diverses càmeres posicionades correctament per tal de captar les diferents

escenes i així poder realitzar posteriorment un vídeo que generi una major viralitat.

L’escaleta que es mostra a continuació detalla a mode de resum les diferents accions que

aniran succeint:

DURACIÓ LLOC ESCENA

2” Un actor reparteix flyers d’Opera Garden i en dóna un a una persona escollida a propòsit.

20” Un actor li ofereix que degusti un tastet d’un càtering a la persona escollida.

24” Un cambrer li ofereix una copa de cava.

25” Un altre actor li ofereix un petit tros de pizza.

60” Un grup d’actor ballaran una coreografia amb música de fons i un atrezzo específic simulant l’interior d’una discoteca mentre envolten a la persona seleccionada.

5

20” Dos ballarins obriran una pancarta on la persona escollida podrà llegir el nom del club, Opera Garden, el lloc i la data de reobertura.

A continuació es mostra el flyer detonant de l’acció. Contindrà la raó de ser de l’acció de

comunicació (Gran Inauguración), seguit de la data de reobertura (30 de junio), fotografies de

la Masia Can Mitjans i finalment el logotip del club. Al revers del flyer hi trobarem la ubicació

de la discoteca.

La següent imatge mostra el cartell final que mostraran els ballarins i que s’enfocarà en una de

les seqüències del vídeo. El cartell contindrà la informació següent: la notícia de la reobertura

del club i la data en què es farà, per tal de donar a conèixer amb agilitat la informació principal.

6

4. PERSONATGES I VESTUARI

Per tal que l’acció tingui una bona performance, hem considerat important detallar breument

el vestuari dels diferents actors que apareixeran a l’escena així com el nombre de persones

que hi intervindran.

En total, l’acció comptarà amb 20 actors, ja que els 4 primes aniran sortint individualment. A la

última escena apareixeran 16 persones que efectuaran la coreografia prèviament preparada.

El primer actor anirà vestit amb roba de carrer, informal, ja que ha de semblar un promotor

normal i corrent, encara que la seva tasca serà repartir el flyer detonant del conjunt d’accions.

El següent actor en escena serà un cambrer i per tant haurà d’aparèixer amb el vestuari

específic d’aquesta feina.

7

El segon cambrer que sortirà, i que oferirà una copa de cava a la persona seleccionada, també

haurà d’anar vestit de cambrer, tot i que la vestimenta serà diferent per dinamitzar

“l’espectacle”. El tercer i últim cambrer anirà vestit de pizzer, ja que és l’actor que ofereix el

tros de pizza. Anirà amb un barret de cuiner i amb una vestimenta típica italiana.

Per finalitzar, els 16 actors que ballaran aniran vestits com si estiguessin a l’interior d’un club

d’oci nocturn, pensant sempre en el factor elasticitat del teixit, ja que seran els que faran la

coreografia.

5. LLOCS ESTRATÈGICS

Per tal de dur a terme les accions en llocs estratègics on trobem el públic objectiu adequat,

hem escollit 3 llocs en 3 ciutats diferents.

El primer indret és la Plaça Vella de Terrassa. Terrassa és la gran ciutat més propera a

Viladecavalls (molt a prop del Polígon de Can Tries, al costat del club Opera Garden). De

Terrassa fins al club hi ha uns 3,5km per carretera (Autopista de Montserrat) per la qual cosa

és indispensable que una de les performance es faci en aquesta ciutat.

La Plaça Vella és una plaça de grans dimensions situada al vell mig de la ciutat. És un punt de

trobada de joves a diari, sobretot a aquestes dates, ja que els bars de la plaça col·∙loquen

terrasses a la plaça. A més, totes les tendes i comerços d’oci més importants estan situats als

carrers del voltant.

Amb tot, seria l’escenari ideal tant per trobar el públic objectiu, com per la fàcil entrada i

sortida d’actors i càmeres.

Plaça Vella, Terrassa.

8

El segon lloc estratègic l’hem situat a la ciutat de Sabadell. És el conegut Passeig, punt també

de múltiples trobades durant la tarda d’estudiants que queden amb els amics o van de

compres per les tendes del Centre.

Des de Sabadell fins a Viladecavalls hi ha per carretera uns 15 km. Sabadell té alhora un espai

dedicat a l’oci nocturn anomenat “Zona Hermètica”, situada al sud de la ciutat. En ell hi podem

trobar moltes discoteques per a diferents targets i edat, però en general l’apreciació que se’n

té no és d’un lloc elegant.

És per això que fent una acció al centre de la ciutat per tal que ens conegui un altre tipus de

target, pot ser molt beneficiós pel club, sobretot pel fet de posicionar-‐nos com la discoteca

amb classe referent de la nit del Vallès.

El Passeig, Sabadell.

El tercer i últim indret és la Plaça del Monestir de Sant Cugat. Sant Cugat és una localitat

situada al Vallès Occidental d’uns 86.108 habitants2, el tercer municipi més poblat de la

comarca després de les cocapitals Sabadell i Terrassa.

Sant Cugat es troba a 18 km d’Opera Garden i, a més de per la seva densitat de població, i del

seu alt nivell de renda per càpita, hem escollit aquesta ciutat perquè hi ha un alt nivell de

població jove demogràficament (la piràmide poblacional s’expandeix tant a la franja dels

jubilats com a la de joves de 18-‐30 anys).

La Plaça del Monestir és una de les més grans que té la ciutat, i a partir de mitja tarda s’omple

de gent que passeja o hi fa quedades. Està situada al centre històric de la ciutat i alhora

l’envolten els carrers principals, on es troben les botigues més importants.

2 Segons xifres oficials del INE de l’any 2013.

9

Plaça del Monestir, Sant Cugat.

6. TIMING

19 de maig: Preparatius (Assaig amb els actors, impressió de flyers i pancarta, etc.)

22 de maig: Acció de màrqueting.

23/24 de maig: Post producció.

25 de maig: Pujada del vídeo a les Xarxes socials.

31 de maig: Inauguració.

7. XARXES SOCIALS

Les xarxes socials són molt utilitzades entre el públic jove. Per tant, és una eina que hem

considerat important per l’elaboració de l’acció, ja que connecta clarament amb el públic al

quan va adreçat el conjunt de l’acció.

En un primer lloc, hem de tenir aquestes eines presents perquè l’acció transcorrerà al mig del

carrer i per tant hem de comptar que hi haurà una gran afluència de gent. La intencionalitat de

l’elecció d’aquests punts estratègics recau en el fet que durant el transcurs de l’acció aquest

gran nombre de persones que vegin el que està passant quedin sorpreses, agafin els telèfons

mòbils i facin fotografies i vídeos i els pengin a Internet.

A més, les xarxes socials també seran de vital importància en el moment de la difusió del

vídeo, ja que l’oficial es penjarà a Youtube, a la pàgina d’Opera Garden de Facebook i al seu

Twitter. En el moment en què el vídeo estigui a les xarxes socials, anirà augmentant el nombre

10

de visitants, amb la intenció que aquests alhora el comparteixin i així generem una major

viralitat.

Per tant, hem de definir les xarxes socials com un element clau en l’acció, un element que

contribuirà a la difusió del vídeo i per tant, a la notorietat del club d’oci nocturn Opera Garden.

8. PRESSUPOST

Opció 1 Opció 2

1000 Flyers 100 €

Pancarta 100 €

Actors (20 actors aprox.)

Actors Amateurs 7€/h = 840€

Actors Professionals 10€/h= 1.200€

Gravació i post producció

Equip intern 0€

Empresa professional 600€

Atrezzo 300 €

Viralització a xarxes socials

0 €

Total 1.340 € 2.300 €

9. BENEFICI PEL CLIENT

El màrqueting radical obté notorietat ja que el vídeo que es realitzarà posteriorment a la

gravació serà un vídeo viral que estarà penjat a Youtube així com a les xarxes socials (Twitter i

Facebook) de l’Opera Garden. Per tant, es podrà accedir fàcilment al vídeo i generarà molta

notorietat i coneixement de la reobertura del club entre el públic objectiu, és a dir, el target

11

jove. A més, aquest fet augmentarà la presència de l’Opera Garden a internet, que és el mitjà

més utilitzat entre el joves.

Pel que fa a la inversió que suposa, el pressupost és baix, tal i com hem vist anteriorment, ja

que únicament es necessitarà la presència d’actors així com els càmeres que estaran gravant

les diferents seqüències i el material que necessitin. Una vegada s’hagi fet l’acció, el cost de

post producció tampoc és gaire elevat i per tant, el conjunt del projecte és bastant econòmic

per la gran notorietat que generarà.

També, cal afegir que el públic objectiu al qual va destinada la comunicació és al públic jove i

per tant, aquesta acció connecta perfectament amb el target perquè capta la seva atenció i és

una acció agradable. A més, aquest segment de la població anirà passant el vídeo la qual cosa,

generarà encara una major notorietat.

El conjunt de l’acció genera publicity ja que aquest tipus d’accions solen crear repercussió

entre els mitjans de comunicació i per tant, obtindrà un major número de persones que

hauran vist el vídeo i que opinaran en les xarxes socials.

En definitiva, és una acció divertida i original que crearà expectació per la reobertura de

l’Opera Garden i es per això, que un dels objectius, omplir l’aforament, s’espera que quedi

assolit.

10. KPI’S

Els KPI’S permetran que es pugui mesurar posteriorment l’acció. Per tant, s’hauran de

considerar els següents aspectes.

-‐ Si s’omple el club d’oci nocturn Opera Garden una vegada s’hagi difós el vídeo i hagi

generat una gran expectació entre el target jove.

-‐ Si els mitjans de comunicació han informat de l’acció de màrqueting radical realitzada

per Opera Garden i si hi ha hagut un moviment entre les xarxes socials.

- Si l’impacte generat ha sigut notori i els joves prefereixen a l’Opera Garden que altres

clubs d’oci nocturns que hi hagi pels voltants per la relació que ha creat mitjançant

l’acció del vídeo.



PRÁCTICA nº: 07

TEMA: Llagurt


Observaciones:

Cliente: Llagurt Producto: Yogur natural helado Piezas: Audiovisual, gráfica (vinilo), redes sociales, street marketing Fecha: 25/06/14

ESTRATEGIA CREATIVA Producto: Yogur natural helado. Público Objetivo: Hombres y mujeres de 15 a 30 años. Respuesta esperada del PO al ver la pub.: Ser reconocida por sus valores de naturalidad, esfuerzo, capacidad innovadora y producto de kilómetro cero. Beneficio competitivo para el consumidor: Producto catalán, hecho con productos de la tierra, de kilómetro 0. Objetivo de comunicación: Ser la marca líder en el sector catalán, obtener notoriedad, y diferenciación. Concepto: “Arrels” Reason Why: Porque Llagurt es el yogurt catalán, que tiene su origen en la tierra catalana, usa productos catalanes y se preocupa por la cultura catalana. Support Evidence: Yogurt hecho con productos de La Selvatana, de la tierra, naturales. Promesa básica: Calidad de los productos catalanes. Beneficio: Consumir un producto catalán, sano y natural. Posicionamiento: Producto de calidad, fabricado con productos de la tierra. Medios (Soporte): Redes sociales (Instagram e Youtube) puntos de venta de la marca y exterior. Tono: Humorístico, informal.

1

ÍNDEX

CONCEPTE I ESTRATÈGIA 2

ACCIONS 3

1. GRANJA GURT 3

2. COBRANDING LA FAGEDA 4

3. VINIL 3D GRANJA 7

4. PACKAGING 8

5. CONCURS SUCS XARXES SOCIALS 9

6. CONCURS INSTAGRAM 10

7. ACCIÓ STREET MÀRQUETING: CASTELLERS 11

TIMING 12

ASSOLIMENT D’OBJECTIUS 13

BIBLIOGRAFIA 14

ANNEX 15

2

Un cop analitzat el briefing de l’anunciant, el nostre equip de comunicació va realitzar una

investigació mitjançant enquestes als dependents de diversos establiments Llagurt de

Catalunya (veure annex 1). A continuació presentem la nostra proposta de comunicació, que

consta d’una estratègia creativa i d’ella se’n deriven les accions.

CONCEPTE I ESTRATÈGIA

Concepte: Arrels

Llagurt és una empresa catalana, més concretament gironina, que respecta els productes de la

terra catalana, com ara la llet amb la que s’elabora el Llagurt.

Els seus valors són, en termes generals: qualitat, bo, sa i km 0. Tots aquests valors són

tradicionals i es basen en la confiança de la marca amb els productes naturals i de primera

qualitat. A partir d’aquí, el concepte que proposem, Arrels, s’ha escollit amb la finalitat de

transmetre aquests valors de la terra, la natura, de tot allò que és sa i bo, de Catalunya i el

comerç de proximitat. Arrels rebutja alhora tot el que és industrial, que a la llarga no és sa, i tot

allò que ve de fora, que no se sap quin origen té. Llagurt té un origen cert.

Per a la marca, les arrels són Catalunya, Girona o la llet de les granges de la província. Sense un

origen noble, conegut i de qualitat, no podrien oferir el producte que ofereixen, i aquest és el

seu valor diferencial.

Les arrels són molt importants per als consumidors també perquè saben que poden confiar

que per un preu, potser una mica més elevat, poden obtenir un producte de qualitat, que surt

del costat de casa.

Cada acció, ja sigui de street marketing, un restyling d’imatge o una gràfica a les xarxes socials,

es relaciona amb les arrels culturals i amb la granja, que és on neix Llagurt.

3

ACCIONS

1. Granja Gurt

Es tracta de curtmetratges que formaran part d’una mini sèrie que es publicarà a Youtube i

mostrarà com 3 famosos viuen el dia a dia d’una granja.

Proposem tres famosos catalans que creiem que poden donar molt joc a l’acció:

- Marc Gasol, jugador de bàsquet.

- Quim Gutiérrez, actor.

- Anna Simon, presentadora.

Els tres famosos passaran un dia sencer a un granja, temps necessari per extreure la llet de les

vaques per elaborar Llagurt. Durant el dia, la grangera els ensenyarà com es fa la dura feina de

les granja: munyir la vaca, donar-li el menjar, moure els fems dels animals, aixecar-se aviat,

etc.

D’aquest dia s’agafaran les escenes més divertides i representatives del procés. La mini sèrie

durarà 90 minuts entre els tres, és a dir, 30 minuts per a cada famós. Els 30 minuts es dividiran

entre 5 episodis, de 6 minuts cadascun.

Per gravar aquests episodis, es necessitarà la col·laboració dels famosos i la contractació d’una

productora, que serà l’encarregada de seguir el guió i rodar les escenes. L’acció es rodarà a la

granja La Selvatana, per exemple.

Un cop gravats els episodis i realitzada la postproducció, es penjaran els vídeos a Youtube

perquè tothom els pugui veure i s’enllaçaran amb la pàgina de Llagurt a Facebook i Twitter.

Aquesta acció serà la principal de l’estratègia. Mostrant els famosos catalans fent les tasques

de grangers i grangeres, els joves sentiran certa curiositat pel producte i es crearà engagement

amb la marca Llagurt.

4

A més, es mostrarà, per primera vegada, la comunicació de la marca i és important que creï

certa notorietat al principi i modeli una imatge favorable de marca.

No només es grava i s’ensenya com es fa el procés d’elaboració de Llagurt, de forma natural i

autèntica; sinó que també s’hi mostra el vincle entre Llagurt i la cultura catalana i l’amor per la

terra.

2. Cobranding La Fageda

Una altra acció que pretenem dur a terme és realitzar un Cobranding amb la Fageda. A grans

trets, un cobranding1 és una associació de dues marques amb la finalitat de potenciar el valor i

la rendibilitat d’ambdues.

Com sabem a partir de l’explicació de l’anunciant, hi ha un fort vincle entre la granja que els

proporciona la llet i l’empresa, ja que gràcies a la seva

confiança inicial el projecte es va poder dur a terme.

El nostre propòsit no anirà dirigit doncs a canviar el

productor de la llet, sinó a potenciar un producte que a

les dues empreses creiem que els pot ser rendible: la

fruita i, el seu derivat, la melmelada.

La Fageda va iniciar la comercialització2 de 12 sabors de melmelada el passat mes de

novembre del 2013. Aquestes melmelades estan elaborades amb fruites i verdures de qualitat

i proximitat ja que en el mateix Mas Els Casals, a La Garrotxa, on es troba situada la granja La

Fageda, han creat un hort de fruites i hortalisses per emprendre una nova activitat

empresarial.

A més, La Fageda disposa dels seus propis camps d’arbres fruiters, una iniciativa molt recent,

des d’on elabora tot el procés de fabricació de les melmelades. El fet que sigui un projecte

recent brinda l’oportunitat d’oferir-los una alternativa per a la seva producció de fruites.

1 ¿Qué es un Co-Branding? Brandemia. http://www.brandemia.org/que-es-un-co-branding

2 La Fageda emprezará a vender 12 sabores de mermelada en noviembre. EuropaPress.

http://www.europapress.es/catalunya/noticia-fageda-empezara-vender-12-sabores-mermelada-noviembre-20121030185213.html

http://www.brandemia.org/que-es-un-co-branding



5

La cooperació és factible ja que ambdues empreses tenen valors similars com són: elaboració

pròpia, productes pròxims, de la terra, de bona qualitat, catalans... A més, la cooperativa

agrària és la responsable de tota la producció de les melmelades des de la plantació dels

productes fins al cultiu de l’hort, l’elaboració i el embalatge del producte final. I per aquest

motiu els seus valors poden compaginar i associar-se correctament al l’hora de treballar

juntes.

Llagurt també ofereix als seus clients la possibilitat d’incorporar melmelada als iogurts i per

tant, considerem que les melmelades La Fageda podrien ser la marca de melmelada que

utilitzin en els establiments.

Aquest cobranding beneficia ambdues marques. Un dels avantatges que obtindrà La Fageda és

una nova via de distribució d’aquest nou producte per tot el territori català. A més, tal i com

hem comentat anteriorment, les melmelades de La Fageda són un producte nou, poc conegut

entre els consumidors i que actualment té dificultats pel que fa a la distribució, ja que

únicament es troben a botigues especialitzades de la província de Girona. És per això que La

Fageda milloraria el seu placement o distribució, una de les 4 P’s, així com un augment de la

notorietat de producte. A més, La Fageda és sinònim de tradició, i pot ser molt interessant el

canvi que pot agafar la seva imatge amb el fet de cooperar amb una empresa innovadora que

es regeix per l’emprenedoria.

També, cal afegir, que La Fageda és una de les marques més rellevants de Catalunya, coneguda

com “La llet de la vaca”, i gràcies als valors que els consumidors associen a la marca, tenen un

target molt semblant. Per tant, creiem que a més, tindrà un gran impacte entre els

consumidors i podrà servir com a degustació per a tots aquells clients que encara no coneixen

aquest nova gama de productes de La Fageda.

Respecte a Llagurt, creiem que es pot convertir també en una gran oportunitat, ja que La

Fageda és una de les marques més reconegudes del sector a Catalunya i per tant, Llagurt

s’associarà amb el ja fonamentat renom de la tradicional cooperativa catalana La Fageda. A

més, esperem que aquest cobranding permeti captar clients actuals de La Fageda que

acudeixin a l’establiment Llagurt i com a resultat, augmentar els nombre de consumidors.

Ja per últim, creiem que un benefici que comportarà la incorporació de melmelades La Fageda

als establiments Llagurts serà la publicity, ja que d’aquesta manera, Llagurt podrà obtenir

publicitat gratuïta pel fet d’aparèixer en mitjans de comunicació, tant sigui per la iniciativa del

cobranding com per accions que realitzi La Fageda. Així doncs, els lectors o usuaris podrien

6

conèixer aquesta col·laboració en forma de noticia en diversos mitjans i per tant,

incrementaríem la notorietat de la marca.

Tots els establiments gaudiran d’aquest cobranding per tal que aquesta associació es realitzi a

totes les franquícies i tendes pròpies sota el nom de Llagurt ubicades en el territori català.

Aquesta acció permetrà assolir alguns dels objectius establerts per Llagurt com són:

diferenciar-se de la competència (ja que aporta valor afegit a la marca) així com reconèixer i

relacionar Llagurt amb els valors de kilòmetre zero i producció pròpia i natural, perquè aquests

valors estan molt relacionats amb els valors de La Fageda, molt arrelats a la societat catalana.

7

3. Vinil 3D Granja

Com ens ha explicat l’anunciant, tenen la

percepció que els establiments passen

desapercebuts pels vianants.

Aquest fet els suposa deixar de captar nous

clients, que acaba repercutint tant en la imatge

com en l’economia de l’empresa.

El nostre equip ha intentat buscar una manera

senzilla i econòmica de donar vida a l’establiment

sense afectar ni als mobles ni a la part exterior de

les botigues, que sovint comporta problemes.

Així doncs, i seguint amb el concepte, proposem decorar els establiments de Llagurt amb vinils

3D similars al proposat al capdamunt de la pàgina. Aquests vinils poden crear una imatge de

l’establiment més associada al concepte i al posicionament de l’empresa. L’elaboració pròpia,

natural i de forma sana queda representada en una imatge d’aquestes característiques.

Pensem que els valors han d’estar presents també als establiments, i per això hem optat per

una remodelació. Simplement incloent una imatge que representi tots els valors es pot

aconseguir, o com a mínim potenciar, aquest objectiu.

El vinil, a més de no suposar-nos una gran inversió de capital, ens permet adaptar-lo a les

mides i condicions de cada establiment.

8

El vinil genèric tindrà una grandària 2 x 2 m., amb la possibilitat de reduir-lo o ampliar-lo en

cada situació. Estarà disponible a tots els establiments de Llagurt decorant una de les parets de

la botiga.

Amb aquesta acció, s'intenta comunicar millor els valors de la marca, aportant un toc de

natura a les seves botigues mitjançant un restyling a baix cost. Així, el públic pot comprendre

millor els valors de Llagurt, amb una sola imatge que resumeix la seva identitat i crida una mica

més l’atenció als vianants.

4. Packaging

Tal com se’ns demana en el briefing, l’empresa vol mantenir al màxim la seva imatge i logotip,

per la qual cosa creiem que l’envàs en si tampoc s’hauria de canviar, ja que és una de les

principals fonts de transmissió d’imatge.

Tot i així, creiem que podria ser beneficiosa una

petita modificació sense afectar a la imatge

total.

Proposem que en el fons de l’envàs s’hi escrigui

o s’hi dibuixi el seu concepte o posicionament:

comerç de casa, o més concretament, llet de

granja, o fins i tot indicar-hi la ubicació de les

granges de Girona.

Creiem que el fons de l’envàs és un lloc estratègic per explicar al consumidor qui som o d’on

prové allò que ha consumit, ja que, com ens hem pogut observar durant les enquestes, aquest

envàs se sol escurar fins al fons.

D’una manera subtil transmetrem la identitat de la marca i aconseguirem que el públic, a la

llarga i amb tot el conjunt d’accions, en reconegui els valors.

9

5. Concurs Sucs Xarxes Socials

Proposem portar a terme un concurs a les xarxes socials Facebook i Twitter on els participants

hauran de ser creatius i innovadors per crear nous sucs que els agradaria que estiguessin

disponibles a les botigues de Llagurt barrejant, com a màxim, tres fruites diferents. D’aquesta

manera s’ampliarà l’oferta de productes a les botigues de la franquícia i s’involucrarà als

consumidors amb l’empresa, participant en ella de forma activa.

Cada participant haurà d’explicar la recepta de la seva proposta a una de les xarxes socials

utilitzant el hashtag #elmeullagurt. Per decidir el guanyador del concurs es disposarà d’un jurat

format per diversos professionals, entre ells l’Albert Adrià, que valoraran les propostes dels

participants i n’escolliran un, que serà el suc que es vendrà a les botigues.

La persona que hagi creat la barreja del suc guanyador s’emportarà com a premi un cap de

setmana per a ell i un acompanyant a una casa de turisme rural de Girona. Podrà conèixer en

primera persona la zona on s’elaboren els productes de Llagurt i gaudir de la naturalesa que

transmeten els productes de l’empresa .

Aquest concurs tindrà una durada d’un mes i es farà tres cops a l’any.

Amb aquesta acció s'intenta principalment involucrar al públic. Es tracta de motivar-lo per tal

que participi i al mateix temps que conegui la nova gamma de productes de sucs i sorbets.

D'altra banda, al tractar-se de les xarxes socials és molt important la presència, ja que pot

crear un boca-orella entre els diferents usuaris. En definitiva, amb aquesta acció s'intentarà

augmentar el coneixement de la marca a través de les xarxes socials.

10

6. Concurs Instagram

Tot seguint amb el concepte de natura, rural i granja, proposem realitzar un

concurs a la xarxa social Instagram on els participants hauran de penjar

fotografies en un entorn natural i etiquetar els hastag #llagurtrural. Comptem

que en un primer moment no hi hauria límit de fotografies per participant, però la decisió pot

ser modificada segons les circumstàncies.

La fotografia guanyadora serà la que es

consideri més artística i que més capti

l’essència de la natura, un concepte que

concorda amb la filosofia de la marca.

El concurs tindrà una durada d’una

setmana. El primer premi guanyarà un cap

de setmana per a dues persones a una

casa rural del territori català, mentre que

el segon rebrà una targeta de 5 consumicions gratuïtes a qualsevol establiment Llagurt.

El que volem aconseguir amb aquesta acció és, per una part, la implicació del públic objectiu;

sobretot els joves; i d’altre banda aconseguir tràfic a la pàgina oficial de Llagurt i presència a la

xarxa social. D’aquesta manera aconseguiríem notorietat de marca a un preu relativament

baix, facilitant el coneixement de la empresa i els seus valors.

11

7. Acció street màrqueting: castellers

Ja que Llagurt és una marca catalana que opera exclusivament en territori català, proposem fer

una acció de street màrqueting que doni notorietat a la marca i que a la vegada suposi un

homenatge a la cultura catalana.

L’acció consistiria a contactar amb diferents

colles castelleres i, als indrets més cèntrics de

Barcelona, Girona, Terrassa i Vic, fer un castell

on les persones que conformessin la pinya

(base) anessin vestits de verd, simulant el

packaging del Llagurt, els que conformessin la

torre central vestits del blanc com si fossin el

iogurt i els que fan de pom (a dalt de tot)

anessin de colors, simulant els toppings del

iogurt. Finalment, l’anxaneta (el nen o nena que

puja a dalt de tot de la torre) sostindria una bandera amb el logotip de la marca.

Amb tot, el que es pretén és que el públic identifiqui la marca Llagurt amb la cultura catalana,

és a dir, que es posicioni com una marca preocupada per la cultura i que la recolza. Amb això,

Llagurt es pot posicionar a més a més com la primera marca de iogurt gelat de Catalunya en

apostar per les tradicions catalanes, i al mateix temps donar a conèixer la seva filosofia.

12

Timing

La campanya està estructurada tant en estiu com en hivern: apostem per una divisió per

trencar en certa manera amb la estacionalitat. Considerem que és millor oferir al públic

novetats constants durant el màxim temps possible que esgotar totes aquestes novetats en

tres mesos d'estiu, encara que siguin els mesos en què més es consumeix.

Algunes accions tenen una durada més extensa i es fan més d’una vegada, com el concurs dels

sucs, que com veiem a la graella es realitzaria el mes de juliol, el d’octubre i el de gener. Altres

tenen una durada més limitada perquè el temps d’execució de l’acció ho requereix.

Aquest timing s’ha realitzat a mode d’exemple per poder observar la durada de les accions des

d’una visió global. Es pot modificar fàcilment segons els resultats que s’obtinguin i és flexible

en la seva totalitat.

13

ASSOLIMENT D’OBJECTIUS

Els principals objectius que s'aconsegueixen amb aquestes accions són:

- Diferenciar Llagurt de la competència

- Que el públic reconegui Llagurt pels seus valors Dins d'aquests grans objectius

apareixen altres objectius secundaris, que a través de les accions també

s'aconsegueixen. D'aquesta manera, hem organitzat cada acció segons l'objectiu al

qual s'adreça.

1. Granja Gurt: amb aquesta acció el que s'intenta es diferenciar Llagurt de la

competència, al oferir un nou espai amb un to còmic que també transmeta els valors

de la marca.

2. Vinil: a través d'aquesta acció Llagurt pot comunicar millor els seus valor al seu punt

de venta. Per tant, els objectius que assoliria series el de reconeixement dels valors de

Llagurt pel públic, i un restaling a les botigues per tal de transmetre i comunicar millor

què és Llagurt.

3. Concurs sucs xarxes socials: amb aquesta acció de nou optem per una diferenciació de

la competència, però al mateix temps es dona a conéixer la gamma de productes de

sucs i sorbets fent al públic que participi i s'involucri.

4. Cobranding La Fageda: principalment s'assolirà l'objectiu de diferenciació, ja que seria

l'única empresa d'aquestes característiques amb un cobranding així. D'altra banda,

també Llagurt transmetrà els seus valors i els associarà a La Fageda, i per últim, al ser

aquesta última una marca tan arrelada a Catalunya també Llagurt pot aprofitar

aquesta vinculació per posicionar-se com a primera en el territori.

5. Concurs Instagram: amb aquesta acció de nou Llagurt es diferenciarà al mateix temps

que transmet els seus valors de producte natural i sa, elaboració pròpia, etc. associant-

los a la natura.

6. Castellers: per últim amb aquesta acció principalment s'acoseguirà una diferenciació,

un reconeixement dels seus valors i posicionar-se com a primera en el territori per

defensar la cultura i tradicions catalanes.

14

BIBLIOGRAFIA

- La Fageda. [En línea] [Consulta: 10. 06. 2014] Disponible en:

http://www.fageda.com/es

- La Fageda emprezará a vender 12 sabores de mermelada en noviembre. [En línea]

EuropaPress. [Consulta: 09. 06. 2014] Disponible en:

http://www.europapress.es/catalunya/noticia-fageda-empezara-vender-12-sabores-

mermelada-noviembre-20121030185213.html

- Llagurt. [En línea] [Consulta: 11. 06. 2014] Disponible en:

http://www.llagurt.com/ca/empresa

- Melmelades. [En línea] La Fageda. [Consulta: 09. 06. 2014] Disponible en:

http://www.fageda.com/es/mermeladas-para-maridajes

- ¿Qué es un Co-Branding? [En línea] Brandemia. [Consulta: 09. 06. 2014] Disponible en: http://www.brandemia.org/que-es-un-co-branding

http://www.fageda.com/es



http://www.llagurt.com/ca/empresa

http://www.fageda.com/es/mermeladas-para-maridajes

http://www.brandemia.org/que-es-un-co-branding

15

ANNEX

RESULTATS ENQUESTES

1. Quin gènere freqüenta més la tenda?

2. Quina edat té el públic que més freqüenta la botiga?

3. Ordena per ordre de freqüència de la botiga el públic següent

1º Grups d’amics

2º Mare / Pare i fill

3º Assistent individual

4º Famílies al complet

75%

25%

Ventas

Homes

Dones

Ambdós

20%

40%

40%

Ventas

de 10 a 15

de 15 a 20

de 20 a 30

más de 30

4. Quins dies freqüenten més la tenda els consumidors.

5. A quina franja horària?

6. Quins toppings són els més demanats?

Els de cacau, cobertures de xocolata, fideus, conguitos, fresa, oreo.

7. I quins els menys?

Carquinyolis.

8. Quin tipus de producte és el més consumit?

Iogurt gelat.

9. Et demanen algun topping o producte del qual no disposes?

Kit Kat, però es va afegir.

10. Feu alguna promoció?

Carnet jove (2x1), 10% de descompte en el pot de 3,5€. Cooperació amb Eureka Kids.

11. Consideres que la gent coneix que els productes són naturals?

No, poca gents ho considera. Només es veu per la fruita potser.

12. Canviaries alguna cosa de l’establiment?

Els colors potser.

100%

Ventas

Entre setmana

Caps de setmana

10%

90%

Ventas

Matins

Migdies

Tardes

13. Com creus que els consumidors han conegut la marca?

Boca-orella, o potser alguna promoció.

14. Qui creus que impulsa la compra, els nens o els pares?

Els nens.

CARLOTA MIRALLES

Book Creativo Carlota Miralles

Documents

Transcript of Book Creativo Carlota Miralles