Branded Content como herramienta de comunicación. Análisis del caso Red Bull
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Branded Content como herramienta de comunicación: Análisis del caso Red Bull. UNIVERSIDAD ANTONIO DE NEBRIJA Grado en Publicidad TRABAJO FIN DE GRADO FCC Autor: D. Alejandro Bardera del Río Junio, 2012
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Branded Content como herramienta de comunicación:
Análisis del caso Red Bull.
UNIVERSIDAD ANTONIO DE NEBRIJA
Grado en Publicidad
TRABAJO FIN DE GRADO FCC
Autor: D. Alejandro Bardera del Río
Junio, 2012
Branded Content como herramienta de comunicación:
Análisis del caso Red Bull.
UNIVERSIDAD ANTONIO DE NEBRIJA
Grado en Publicidad
TRABAJO FIN DE GRADO FCC
Autor: D. Alejandro Bardera del Río
Director: Dr. D. Fernando Toledano Cuervas-Mons
Junio, 2012
Puede que olviden lo que has dicho, pero siempre recordarán como les has hecho sentir.
(Carl W. Buechner)
RESUMEN
Las nuevas tecnologías han cambiado por completo el mundo en el que vivimos.
Internet y las redes sociales han dado lugar a nuevas formas de comunicación basadas
en la igualdad, la gratuidad, la libertad y la interactividad. Los smartphones y tabletas
han redefinido los conceptos de movilidad y accesibilidad. La TDT, los PVR y los
Smart TV nos ofrecen un abanico mucho más amplio de programas y formas de
consumir la televisión. En definitiva, las posibilidades del espectador se han
multiplicado de manera exponencial.
Esto, traducido al contexto publicitario, significa: mayor poder del consumidor,
menos control de las marcas. El primero, obviamente, ha recibido este cambio con los
brazos abiertos. Las segundas, por su parte, no. Menos poder para las marcas implica
menos efectividad de las formas tradicionales de publicidad y por tanto una mayor
dificultad para conectar con el público. Ante un cambio tan radical como el que se
plantea, las marcas han tomado la decisión de combatir el fuego con más fuego, por lo
que lo único que logran es crear un incendio mayor.
Pero, ¿y si la publicidad, además de para vender sirviera para algo más?. ¿Y si
toda la creatividad que destila el sector se utilizase para solucionarle problemas al
consumidor?. ¿Y si las marcas bajasen de su Olimpo y buscasen mantener relaciones
más humanas con los consumidores?. ¿Por qué no hacer una publicidad que beneficie
tanto a la marca como al usuario?
Este trabajo indaga en la posible respuesta a todas estas preguntas: el Branded
Content. Crear contenido de marca que le resulte útil al consumidor. Y que mediante
este contenido, se creen relaciones duraderas y beneficiosas para ambos. ¿Es posible?.
¿Es eficaz?
Para intentar dar una respuesta a esto, además de ofrecer contenido teórico
recopilado de muy diversas fuentes, en este trabajo se realiza una investigación sobre
Red Bull, que en sus 25 años de existencia ha hecho del Branded Content el eje
principal de su comunicación.
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ÍNDICE DEL TRABAJO
Resumen………………………………………………………………………...página 7
CAPÍTULO 1. Presentación y estructura
1.1. Introducción………………………………………………………………………..páginas 12-14
1.2. Justificación de la elección del tema………………………………………páginas 14-15
1.3. Presentación del problema…………………………………………………...páginas 15-16
1.4. Objetivos generales y específicos………………………………………….páginas 16-17
1.5. Hipótesis……………………………………………………………………………………página 17
1.6. Metodología de la investigación……………………………………………páginas 18-19
CAPÍTULO 2. Marco teórico
2.1. Estado de la cuestión…………………………………………………………………..página 21
2.2. Situación publicitaria actual y el nuevo consumidor………………páginas 22-28
2.3. Orígenes del Branded Content……………………………………………….páginas 28-32
2.4. Definición del Branded Content……………………………………………..páginas 33-34
2.5. Decálogo del Branded Content………………………………………………páginas 35-44
2.6. Formatos más comunes del Branded Content………………………...páginas 45-65
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CAPÍTULO 3. Diseño de la investigación
3.1. Análisis de contenido…………………………………………………………...páginas 67-68
3.2. Creación de la base de datos…………………………………………………páginas 68-69
3.3. Selección de la muestra………………………………………………………………página 69
3.4. Determinación de las categorías…………………………………………...páginas 70-71
3.5. Breve introducción a la marca Red Bull…………………………………páginas 71-72
3.6. Análisis……………………………………………………………………………...páginas 73-123
3.7. Cronograma de las acciones de Red Bull……………………………páginas 123-125
3.8. Gráficos de los resultados cuantitativos
del análisis de contenido…………………………………………………..páginas 126-134
3.9. Conclusiones del análisis de contenido……………………………...páginas 135-142
3.10. Conclusiones generales del trabajo…………………………………...páginas 142-143
3.11. Futuras líneas de investigación………………………………………………….página 144
CAPÍTULO 4. Propuesta creativa
4.1. Introducción…………………………………………………………………………….página 146
4.2. Estrategia………………………………………………………………………...páginas 147-148
4.3. Comunicación de la acción………………………………………………..páginas 148-150
CAPÍTULO 5. Bibliografía
5.1. Bibliografía………………………………………………………………………páginas 152-153
5.2. Webgrafía………………………………………………………………………páginas 153-163
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Capítulo 1. Presentación y estructura
1.1. Introducción
1.2. Justificación de la elección del tema
1.3. Presentación del problema
1.4. Objetivos generales y específicos
1.5. Hipótesis
1.6. Metodología de la investigación
CAPÍTULO 1
PRESENTACIÓN
Y ESTRUCTURA
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Capítulo 1. Presentación y estructura
1.1. Introducción
Allá por el año 2008, César García impartió una conferencia en la universidad en la que
habló de su libro, “El libro de Bob”1, en el cual plasmaba todas sus ideas sobre cómo
sería el panorama publicitario en un futuro inmediato.
En aquel momento, recién entrado a la carrera, sus pensamientos me resultaban
tan idílicos como desconocidos y lejanos. Sin embargo, tan sólo cuatro años después
estas ideas que él engloba dentro del término “Nueva Publicidad” se han convertido en
una realidad tangible, y más aún, en una necesidad imperante.
En este contexto de crisis, y por crisis entiéndase no sólo la económica sino
también su acepción de cambio o mutación, es donde el Branded Content encuentra su
razón de ser. Tal y como afirma Fernando Ocaña,
“Denominamos mal, en mi opinión, lo que está sucediendo, naturalmente hay una crisis en casi todos los sectores económicos incluido el nuestro, pero en nuestro caso lo que hay es un cambio estructural del sistema. La publicidad nunca más se comprará, venderá, generará, producirá, pensará y se utilizará como se hacía hasta ahora. Hay una nueva forma de estructurar, comunicar, organizar nuestro sector, a la que habrá que adaptarse sí o sí con la mayor rapidez posible”2.
En un momento en el que Internet y las redes sociales han revolucionado por
completo nuestras vidas, dándonos la oportunidad de comunicarnos como nunca antes
en la historia, la publicidad parece no haber evolucionado al mismo ritmo. Esto supone
una pérdida de la eficacia que se traduce en un mayor gasto sin asegurar el número de
impactos deseados. De hecho, “en los últimos diez años, la inversión publicitaria por
habitante ha pasado de 87 a 174 euros y en el mismo periodo, la eficacia de los anuncios
ha caído más de un 30% (Regueira, 2011: 25). Por ello, se hace necesario establecer una
nueva forma de hacer publicidad, “nueva publicidad”.
La tabla que se muestra a continuación, incluida en “El libro de Bob”, enfrenta las
principales características de la publicidad tradicional y la nueva publicidad, y da
1 El libro de Bob: este libro resulta fundamental para entender todo cuanto se explica en este trabajo. Aunque fue escrito en 2007, los principios que defiende se mantienen totalmente vigentes hoy día.2 OCAÑA, Fernando. “…A las cosas por su nombre”, Marketing News (06/2012). Consultado el 26/06/12, en http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1066864028705/%E2%80%A6a-cosas-nombre.1.html
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Capítulo 1. Presentación y estructura
algunas pistas de por qué se ha llegado a esta situación y hacia donde habría que
encaminarse si se quiere salir de ella.
PUBLICIDAD TRADICIONAL NUEVA PUBLICIDAD
Es invasiva Es publicidad elegida libremente
El consumidor tiene un rol pasivo El consumidor tiene un rol activo
El consumido huye de ella El consumidor la busca
Patrocina contenidos Genera contenidos
Interrumpe El consumidor la experimenta
Sólo se beneficia el anunciante Beneficio mutuo
Utiliza medios convencionales Utiliza cualquier tipo de medio
Crea mensajes de marca Crea entretenimiento de marca
Su mercado es el de la publicidad Su mercado es el del ocio
Anuncia productos Crea productos
El consumidor ve la marca El consumidor vive la marca
Imagen 1: Publicidad tradicional vs. Nueva Publicidad
Fuente: Libro de Bob
Como puede verse, la Nueva Publicidad coloca al usuario en el centro de la
comunicación y apuesta por un modelo más equilibrado en el que tanto la marca como
el consumidor se vean beneficiados. Ante el atractivo de una marca que le ofrece
entretenimiento e información de calidad en el momento y la forma que éste lo desea, el
usuario se muestra proactivo a experimentar con ella y con los productos que le ofrece,
es decir, se convierte en un prosumidor.
“Este término fue acuñado por Toffler en su obra la Tercera Ola, donde hace referencia a un nuevo agente de la “aldea global” que no se limita a su función de consumidor sino que puede aportar también otros bienes, o servicios a la red”3.
Pero para lograr que la marca sea atractiva para este prosumidor, es necesario
modificar ciertos aspectos de la publicidad tradicional como son su carácter invasivo e
3 RAMOS SERRANO, Marina y PINEDA CACHERO, Antonio (2009):”El Advertainment y las transformaciones de los formatos en el ámbito publicitario: el caso de los fashion films” en Tripodos Extra 2009, Vol 2. Pp. 729-737
13
Capítulo 1. Presentación y estructura
interruptor, así como innovar en los formatos utilizados para lanzar los mensajes, bien
creando algunos nuevos, bien haciendo un nuevo uso de los ya existentes. Todo esto,
con el objetivo de crear una relación de iguales y a largo plazo entre la marca y el
usuario.
1.2. Justificación de la elección del tema
El objeto de estudio de este trabajo es el Branded Content, que se define como la
creación de contenido vinculado a la marca. Con el presente trabajo se busca ofrecer
una visión global del concepto, pero incidiendo sobre todo en sus orígenes como
herramientas de comunicación, en las múltiples formas en que se puede manifestar y en
los requisitos para llevarlo a cabo.
Además, se pretende analizar la trayectoria publicitaria de Red Bull, ejemplo
paradigmático de marca que utiliza esta técnica de manera prioritaria en su estrategia de
comunicación.
Las razones que justifican la elección de este tema como objeto de estudio son las
siguientes:
En primer lugar, el contexto actual de incertidumbre que vive el sector publicitario
y que apunta a que se encuentra ante un momento de cambio radical en la forma de
entender y hacer publicidad. Y en esta revolución, muchos factores señalan al Branded
Content como uno de los conceptos fundamentales en este nuevo paradigma que se
plantea.
En segundo lugar, porque aunque en los últimos años el Branded Content está
cobrando mayor importancia, todavía no existe una base teórica consistente sobre el
tema, especialmente en lengua española. Por el contrario, sí que existe una cantidad
ingente de información diseminada por la red en forma de artículos de revistas digitales,
entradas en blogs y pequeñas presentaciones.
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Capítulo 1. Presentación y estructura
Por ello, se plantea como un trabajo muy interesante el hecho de intentar aportar
un documento que trate de recoger todos estos datos sobre el Branded Content para que
pueda servir de guía a quien esté interesado en conocer más sobre la materia.
1.3. Presentación del problema
El modelo de publicidad tradicional está en crisis. Como ya se ha mencionado, “en los
últimos diez años, la inversión publicitaria por habitante ha pasado de 87 a 174 euros y
en el mismo periodo, la eficacia de los anuncios ha caído más de un 30%” (Regueira,
2011: 25). Además, según los últimos sondeos, “sólo entre 3 y 5 spots de cada 100
provocan acciones de consumo entre los espectadores”4. Se puede ver, pues, que el
tiempo en que las marcas ordenaban y dirigían a los consumidores desde sus púlpitos ha
pasado. Gracias al avance de la tecnología la situación ha dado un giro de 180º
colocando al consumidor en altar en el que antes se encontraban las marcas.
Y se trata de un consumidor que está hastiado de la publicidad, que está cansado
de sus continuas interrupciones y su retórica vacía de contenido, que la evita siempre
que le es posible y que apenas cree en lo que le dice. De hecho, “un 88% de los
españoles considera que hay demasiada publicidad y a un 46% de ellos le aburre
soberanamente” (García, 2007: 9) .
Durante muchos años la publicidad se ha aprovechado de la incapacidad de los
ciudadanos para huir de ella. Ha invadido sin ningún tipo de reparo la vida de la gente,
lanzando mensajes impersonales a diestro y siniestro y sin pedir ningún tipo de permiso.
Hasta hoy.
Las reglas del juego han cambiado completamente. Actualmente, el consumidor
tiene a su disposición los medios necesarios para evitar la publicidad, incluso para
combatirla. A esto se suma el hecho de que las marcas de todo tipo de productos y
servicios se han multiplicado (por no hablar de las marcas blancas), de modo que el
consumidor tiene ahora mucha más libertad para elegir cuáles quiere incluir en su vida.
4 MUÑOZ, TORREGOSA Pablo, “Tendencias. Llega el Advertainment”, MK Marketing + Ventas Nº 196 (11/2004). Consultado el 15/05/12 en http://marketingmasventas.wke.es/noticias_base/tendencias-llega-el-advertainment
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Capítulo 1. Presentación y estructura
Es en este contexto donde entra en juego el Branded Content. Para conquistar al
consumidor ya no basta con ofrecerle un buen producto a un buen precio, porque eso es
algo que se da por sentado. Para conquistar al consumidor es necesario ofrecerle algo
más, ofrecerle una experiencia de marca completa, que le acerque lo máximo posible a
la tierra prometida de la marca.
1.4. Objetivos generales y específicos
Los objetivos de esta investigación vienen definidos por el objeto de estudio, antes
mencionado, y persiguen conocer qué papel desempeña el Branded Content en el
contexto publicitario actual y si verdaderamente resulta eficaz como herramienta de
comunicación.
En consecuencia, se puede definir un objetivo general que es
- Demostrar la eficacia del Branded Content mediante un análisis de
contenido sobre la trayectoria histórica de las acciones comunicativas de la
marca Red Bull.
Asimismo, se plantean también una serie de objetivos específicos que persiguen
complementar a ese objetivo general y al mismo tiempo ofrecer una visión más global
del concepto de Branded Content. Dichos objetivos secundarios son:
1. Analizar la situación publicitaria actual
2. Definir las características del consumidor actual
3. Analizar el concepto de Branded Content en su totalidad:
a. Orígenes
b. Características
c. Formatos
4. Establecer unos principios a seguir para llevar a cabo una buena acción
de Branded Content
16
Capítulo 1. Presentación y estructura
5. Analizar la trayectoria de las acciones comunicativas de Branded
Content de Red Bull.
1.5. Hipótesis
“[…] Desde el punto de vista del problema a investigar, las hipótesis se pueden definir como soluciones probables, previamente seleccionadas, al problema planteado, que el científico propone para ver, a través de todo el proceso de la investigación, si son confirmadas por los hechos”. (Sierra Bravo, 1999: 69).
En el presente estudio de investigación se ha formulado la siguiente hipótesis:
La estrategia de comunicación de Red Bull da prioridad a las acciones de Branded
Content sobre la publicidad tradicional para transmitir de una manera eficaz la filosofía
de la marca.
Dicha hipótesis será la que marque el camino a recorrer a lo largo de todo el
trabajo de investigación.
Esta hipótesis, “proposición anunciada para responder tentativamente a un
problema” (Pardinas, 1974: 132), se plantea porque “es una proposición que nos permite
establecer relaciones entre los hechos” (Tamayo, 2003: 75), en este caso el Branded
Content y la transmisión eficaz de los valores de marca.
17
1.6. Metodología de la investigación
El método de investigación aplicado en este trabajo es el análisis de contenido, “técnica
de investigación cuya finalidad es la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del
contenido manifiesto de la comunicación o de cualquier otra manifestación de la
conducta”5. En este caso, se ha optado por un análisis de contenido de tipo cualitativo,
“el cual no sólo se ha de circunscribir a la interpretación del contenido manifiesto del
material analizado sino que debe profundizar en su contenido latente y en el contexto
social donde se desarrolla el mensaje”6.
Para poder llevar a cabo el análisis de contenido ha sido necesaria una serie de
pasos previos.
En primer lugar, se desarrolló una revisión bibliográfica de libros sobre
publicidad, marketing e investigación con el objetivo de generar un marco teórico sobre
el que basar la investigación.
En segundo lugar, se realizó una exhaustiva búsqueda sobre las acciones más
importantes llevadas a cabo por la marca Red Bull en toda su trayectoria. Esta búsqueda
tuvo lugar principalmente en el medio Internet. Una vez reunido todo el material, se
procedió a su filtrado y clasificación y se creó una base de datos específica para la
investigación.
En tercer lugar, se seleccionaron las unidades de análisis que serían objeto de
estudio de la investigación.
Y finalmente, se establecieron las categorías en base al marco teórico del trabajo y
al método de investigación.
5 MARTÍN, Raúl. “Estadística y Metodología de la Investigación”. http://www.uclm.es/profesorado/raulmmartin/Estadistica_Comunicacion/AN%C3%81LISIS%20DE%20CONTENIDO.pdf6 ANDRÉU , Jaime (2002). Las técnicas de análisis de contenido: Una revisión actualizada. Sevilla. Fundación Centro de Estudios Andaluces. Consultado el día 10/01/12, en http://public.centrodeestudiosandaluces.es/pdfs/S200103.pdf
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Capítulo 2. Marco teórico
2.1. Estado de la cuestión
2.2. Situación publicitaria actual y el nuevo consumidor
2.3. Orígenes del Branded Content
2.4. Definición del Branded Content
2.5. Decálogo del Branded Content
2.6. Formatos más comunes del Branded Content
CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO
20
Capítulo 2. Marco teórico
2.1. Estado de la cuestión
Este análisis tiene como punto de partida el libro de Javier Regueira “Big Brother is
dead. El día que el consumidor hizo callar a las marcas”7. Respecto a esto, hay que
decir que existe poca bibliografía actualmente, en especial en lengua castellana, que
trate explícitamente el tema del Branded Content, ya que generalmente éste aparece
explicado someramente como posible alternativa o solución cuando se tratan otros
problemas como la saturación publicitaria o la fragmentación de audiencias, entre otros.
En cuanto a estudios académicos o tesis sobre el tema la situación es bastante
similar. Y cuando se habla de Branded Content o Advertainment en concreto, siempre
se acaba analizando un aspecto específico del mismo. Tal es el caso del estudio “Y
ahora pasamos a publicidad…si usted quiere. El Advertainment como alternativa al
modelo de comunicación basado en la interrupción”, realizado por Cristina Martorell
Castellano, de la Facultad de Comunicación de la Universidad Ramón Llull de
Barcelona, que se centra fundamentalmente en las diferencias entre la comunicación
push y pull, pero que no ahonda, por ejemplo, en aspectos como la gran variedad de
formas que pueden adoptar las acciones de Branded Content.
Lo mismo ocurre con el artículo “El Advertainment y las transformaciones de los
formatos en el ámbito publicitario: el caso de los fashion films”, realizado por Marina
Ramos Serrano y Antonio Pineda Cachero de la Universidad de Sevilla, que hace un
repaso de la situación publicitaria actual, define brevemente el término Advertainment y
luego focaliza su atención en una formato concreto, en este caso los fashion films o
ficciones producidas por marcas de moda.
Es por ello, que uno de los objetivos que persigue el presente trabajo es ofrecer
una visión más global del concepto de Branded Content ahondando en sus orígenes, en
los formatos más utilizados actualmente por las marcas que lo ponen en práctica y en
los principios que son necesarios para desarrollarlo con efectividad.
7 Este es otro libro fundamental para entender el Branded Content y los diferentes temas que se tratan en este trabajo. Más actualizado que “El libro de Bob”, hace una defensa aún más férrea del Branded Content.
21
Capítulo 2. Marco teórico
2.2. Situación publicitaria actual y el nuevo consumidor
Hasta hace bien poco, el flujo de comunicación entre una marca y el consumidor era
fundamentalmente unidireccional: la marca transmitía un mensaje utilizando canales
masivos y esperaba que calase en el mayor número de clientes posibles sin esperar
ningún tipo de respuesta por parte de éstos.
La marca invadía e interrumpía la vida del consumidor porque éste no tenía los
medios para defenderse. Lo bombardeaba con anuncios impersonales y carentes de
contenido porque no tenía dónde esconderse. Secuestraba el tiempo del consumidor, y
éste, en un alarde de síndrome de Estocolmo, le devolvía el favor consumiendo sus
productos. Y como a pesar de todo los ingresos seguían siendo ingentes, esta fórmula de
publicidad dictatorial seguía imponiéndose.
Sin embargo, aunque en la superficie las cosas parecían seguir marchando bien, la
hemorragia interna iba siendo cada vez más notable. Tanto es así que “en los últimos
diez años, la inversión publicitaria por habitante ha pasado de 87 a 174 euros y en el
mismo periodo, la eficacia de los anuncios ha caído más de un 30%” (Regueira, 2011:
25). Además, “un 88% de los españoles considera que hay demasiada publicidad y a un
46% de ellos le aburre soberanamente” (García, 2007: 9). Se observa, pues, que cada
vez resulta más complicado y costoso llamar la atención del consumidor. Pero es que
aún hay más. Tal y como afirma Enrique Ruiz de Lera, director de marketing de
Turespaña, “El público ya no se cree nada de lo que le contamos. Existe un
escepticismo radical hacia la publicidad”8.
Por tanto, las marcas se encuentran ante un consumidor que huye de la publicidad,
que cuando no le queda más remedio que aguantarla lo hace a regañadientes y, lo peor
de todo, que no se la cree. Todo esto conduce a la triste realidad de que “El 66% de las
marcas podrían desaparecer mañana y los ciudadanos pensarían que este hecho no tiene
el menor efecto en sus vidas”9.
8 Extracto del vídeo de la conferencia impartida por Enrique Ruiz de Lera en el foro sobre Branded Content “Branducers 2011”. http://branducers.com/videos.php?id=49 Extracto del vídeo de la conferencia impartida por Carlos Carrión en el foro sobre Branded Content “Branducers 2011”. http://branducers.com/videos.php?id=8
22
Capítulo 2. Marco teórico
Imagen 2: Gráfico sobre el grado de confianza en distintas formas de publicidad: Abril 09
Fuente: Nielsen
Es por ello que
“El objetivo de las marcas que aspiren a sobrevivir es hacerse con un espacio del mundo real, más allá del producto o servicio al que representen; en erigirse en expertos en un área de información y conocimientos que sean relevantes para el consumidor o el cliente”10.
Por si no fuera poco, la aparición de nuevos dispositivos de grabación como los
PVR (Personal Video Recorder), que permiten eliminar la publicidad de las
grabaciones, la fragmentación de la audiencia debido a la aparición de multitud de
nuevos canales y el aumento del consumo de contenidos sin publicidad a través de
Internet (tanto de manera legal como ilegal), no hacen sino cuestionar aún más la
eficacia del modelo de publicidad tradicional.
Actualmente, el auge de Internet y las redes sociales han revertido la situación,
dando lugar a una comunicación bidireccional en la que marca y consumidor se sitúan
en el mismo nivel. Incluso, podría decirse sin temor a equivocarse que esta
democratización de la comunicación ha dado más poder al consumidor que a las propias
marca.
10 MANZANO, Cristina. “Branded Content: contenidos que crean marca. MK Marketing + Ventas Nº 164. (2001). pp. 11-14
23
Capítulo 2. Marco teórico
Esto ha provocado que el consumidor haya pasado de ser un sujeto pasivo a uno
tremendamente activo y proactivo. “El usuario consume, crea, comparte, inspira”11. Pero
no sólo eso, sino que además decide qué ver, cuándo, dónde y cómo. Y más importante
aún, tiene la capacidad y los medios para “dejar huella en lo que ha visto y que esa
huella sea vista por muchos otros”12. Por todo esto, “el usuario es el rey absoluto”13.
Imagen 3: Portada personaje del año 2006
Fuente: Google imágenes
Como se puede apreciar en este último párrafo, ha habido un cambio de concepto,
ya no se habla de consumidor sino de usuario. Esto se debe a que la revolución
tecnológica ya mencionada, ha hecho que las barreras entre los términos consumidor,
usuario y espectador sean cada vez más permeables y difusas. Es por ello que en este
trabajo se hará uso de los tres términos indistintamente, pero siempre haciendo
11 Extracto del vídeo de la conferencia impartida por María Ferraras en el foro sobre Branded Content “Branducers 2011”. http://branducers.com/videos.php?id=312 Extracto del texto de presentación de la agencia especializada en Branded Content “Jackteller”. http://jackteller.net/who.html13 Extracto del vídeo de la conferencia impartida por María Ferraras en el foro sobre Branded Content “Branducers 2011”. http://branducers.com/videos.php?id=3
24
Capítulo 2. Marco teórico
referencia a esta nueva situación en la que es el consumidor/usuario/espectador es quien
tiene el poder y no las marcas.
Ahora que ya se ha establecido que el consumidor es quien dirige la conversación,
se puede pasar a definir cuáles son sus principales características14:
1. Multiplataforma y conectado
Tiene a su alcance todo tipo de dispositivos: televisión, ordenadores personales,
smartphones, tabletas… todos ellos conectados a Internet dentro y fuera de casa, lo que
le permite poder acceder a cualquier contenido donde y cuando quiera. “Según los
últimos datos del EGM (marzo 2012) 23,4 millones de españoles, el 59,5% de los
mayores de 14 años, usaron Internet en el último mes; y 17,9 millones lo emplearon el
día anterior”15. Además, el usuario no utiliza estos dispositivos de forma aislada sino
que la mayoría de las veces conecta unos con otros o los utiliza simultáneamente.
2. Selectivo
El consumidor actual es selectivo porque no le queda más remedio. Por un lado, el
ritmo de vida que se le exige le deja cada vez menos tiempo para hacer aquello que le
gusta.
Y por otro lado, sufre de una grave infoxicación16, es decir, una sobreinformación tal
que se ve forzado a elegir sólo aquellos contenidos que le resulten más atractivos.
Los publicitarios “ya no estamos vendiendo productos, estamos comprando el
tiempo de la gente” (García, 2007: 14).
14 Algunas de las siguientes características han sido tomadas del artículo “Mipcom 2010: hacia el espectador total”, On Branded Content (10/2010). Consultado 14/02/12 en http://onbrandcontent.com/2010/10/14/mipcom-2010-hacia-el-espectador-total/15 MONTAÑÉS Fernando, Anuario del marketing 2011-2012 (2012): p. 30- Consultado el día 08/06/12 en http://www.asociacionmkt.es/anuario2011/16 Infoxicación: se trata de un neologismo acuñado por el especialista en información Alfons Cornella para aludir a la sobresaturación de información como acrónimo de intoxicación por información.
25
Capítulo 2. Marco teórico
3. Conocido
Gracias a los sistemas de CRM17 y al permission marketing, que consiste
básicamente en “solicitar el permiso de los consumidores antes de enviarles
publicidad”18, cada vez resulta más fácil conocer en profundidad al usuario. Saber qué
necesita, en qué momento y de qué manera le gustaría acceder a ello. Por tanto, ya no
hay excusas para no elaborar un contenido que de verdad le interese y le sea útil.
4. Social
Gracias a Internet y a las redes sociales el consumidor comparte y comenta todo
cuanto quiere. “Facebook ha alcanzado los 600 millones de usuarios, se envían 340
millones de tuits al día y se suben 48 horas de vídeo por minuto a Youtube”19. Por tanto,
si antes había que tener muy en cuenta el word-of-mouth20, ahora también hay que
prestar mucha atención al word-of-mouse21.
Como dijo David D’ Alessandro: “construir una buena marca puede llevar 30
años; destruirla, apenas 30 días” (Klein, 2002: 399). Esto lo dijo en 1999, o sea que se
puede llegar a imaginar cuánto se tardaría actualmente en acabar con la reputación de
una marca.
5. Experimentador
Cada vez más abierto al mundo, el consumidor busca vivir experiencias que
enriquezcan su vida y le aporten cosas nuevas. Pero como ya se ha dicho, dispone de un
tiempo limitado, así que la única manera de que una marca tenga el privilegio de ser
partícipe de ese tiempo es “creando ideas que consigan que el consumidor experimente,
por voluntad propia, el mundo de una marca. Que la viva. Y el camino que encuentra (la
marca) para que se acerque a ella es el del entretenimiento” (García, 2007: 43).
6. Interactivo
17 CRM (Customer Relationship Management): son sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing.18 Definición de Wikipedia para permission marketing. http://en.wikipedia.org/wiki/Permission_marketing19 Datos obtenidos en http://www.onlineschools.org/state-of-the-internet/soti.html20 Word of mouth: consiste en transmitir información de manera informal y personal. En publicidad y marketing es muy importante el Word of mouth que tiene lugar entre los consumidores, ya que éstos tienden a otorgarle un alto grado de credibilidad.21 Word of Mouse: es el Word of Mouth aplicado a Internet (recomendaciones de consumidores en blogs, redes sociales, etc.)
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Capítulo 2. Marco teórico
Una consecuencia del aspecto social del consumidor es que con su capacidad para
interactuar con los demás, los movimientos sociales han cobrado una fuerza y un
alcance hasta ahora imposibles de imaginar.
Ha sido posible ver como a través de las redes sociales se han gestado
movimientos revolucionarios como el 15-M, cuyo epicentro es Madrid pero
rápidamente se ha extendido a otras partes del mundo, o la llamada “Primavera árabe”;
también se ha conseguido que todos los anunciantes de La Noria22, programa emitido
por Telecinco en el prime time del sábado, retiren su publicidad por pagar 10.000€ a
Rosalía García, madre de “El Cuco”, menor condenado por encubrimiento en el caso de
Marta del Castillo. Incluso, la aerolínea KLM23 reprogramó un vuelo por la petición que
sus usuarios realizaron a través de Twitter.
Las marcas son muy conscientes del poder que tienen los usuarios mediante las
redes sociales para influir en su imagen y su reputación, y por ello ya hay muchas que
contratan a empresas especializadas en medir tanto cuantitativa como cualitativamente
las menciones que de ellas se hacen en las principales plataformas de Internet.
7. Informado y crítico
De nuevo, gracias a la red, el consumidor dispone de un abanico casi infinito de fuentes
para consultar cualquier duda sobre cualquier cosa, incluyendo obviamente productos y
marcas. Por tanto, ahora más que nunca, las empresas deben cuidarse al máximo de no
engañar al consumidor. Javier Regueira lo explica así:
“De tanto ver publicidad, los consumidores hemos aprendido a reconocer la falsedad que encierran muchos de sus mensajes. Sabemos que los productos enlatados tiene conservantes y agentes aromatizantes. Porque leemos sus etiquetas y envases de vez en cuando. También sabemos que los refrescos de Cola engordan y que los asientos de clase turista en vuelos transoceánicos nunca son suficientemente amplios. […] Sabemos, en una palabra, que no existen marcas ni productos infalibles y estamos hartos de que nos intenten convencer de lo contrario. Preferimos de lejos una marca que muestra su lado humano y está dispuesta a acompañarnos en el camino. De igual a igual, ya que nosotros tampoco somos perfectos” (Regueira, 2011: 183).
22 GARCÍA, Carolina, “”La Noria” se queda sin anunciantes”, El País (15/11/2011). Consultado el 26/01/2012 en http://elpais.com/elpais/2011/11/15/actualidad/1321343331_850215.html23 MONTAÑÉS Fernando, Anuario del marketing 2011-2012 (2012): p. 61- Consultado el día 08/06/12 en http://www.asociacionmkt.es/anuario2011/
27
Capítulo 2. Marco teórico
2.3. Orígenes del Branded Content
A pesar de que hoy día se habla del Branded Content como la nueva forma de hacer
publicidad, éste no es ni mucho menos un concepto nuevo. La idea de ofrecer
contenido, esencia del Branded Content, “nace con la aparición de los primeros medios
de comunicación de masas”24.
A principios del siglo XX, las marcas de productos alimenticios ya ofrecían a sus
consumidores libros de recetas:
“Jell-O, ha utilizado sus libros de recetas desde 1910 con la publicación de su Jell-O: America´s Most Famous Dessert. A través de un contenido de interés, en este caso recetas de cocina, se pretende familiarizar al comprador con el producto así como incitar a su compra para poder elaborar las apetitosas recetas que en él vienen recogidas. Profusamente ilustrado, el recetario ofrece menús completos; entrantes, primeros y segundos platos y postres todos ellos elaborados con la nombrada gelatina”25.
Imagen 4: Ilustración de un postre de gelatina de naranja de un recetario de Jell-O de 1925.
Fuente: Google
También relacionado con el sector alimentario, encontramos el ejemplo de
Popeye26. El popular personaje fue un encargo de la Cámara Norteamericana de
24 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF pbnxndWlham1wfGd4OjM2NzVkN2EyMDIwMmNmOTY&pli=125 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF pbnxndWlham1wfGd4OjM2NzVkN2EyMDIwMmNmOTY&pli=126 DE ARANCIBIA, Begoña, “Popeye, consumidor de espinacas por imposición publicitaria de Branded Content”, Blogs ICMD (07/04/2011). Consultado el 14/11/2011 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-de-la-Nueva-Publicidad/C185/2/739_Popeye-consumidor-de-espinacas-por-imposicion-publicitaria-de-Brandedcontent.html
28
Capítulo 2. Marco teórico
Productores de Espinacas al dibujante Elzie Crisler Segar. El objetivo que perseguía era
fomentar el consumo de espinacas entre los niños de esa generación.
La primera tira cómica fue publicada en The New York Evening Journal. Su éxito
fue tal que Popeye trascendió el papel y protagonizó un programa de radio (“Popeye el
marino”), una serie de dibujos animados, producida por Hanna-Barbera, un videojuego,
una película, entre otras piezas.
Imagen 5: Extracto de una tira cómica de Popeye
Fuente: Google
El resultado fue que no sólo se produjo un aumento significativo del consumo de
espinacas, sino que además “Popeye se convirtió en un icono cultural que ha perdurado
entre generaciones y, con él, la asociación del producto “espinacas” con los beneficios
de su consumo desde la infancia”27.
Otra tira cómica que no se puede obviar a la hora de hablar de Branded Content es
la de Mafalda, realizada por Joaquín Salvador Lavado Tejón, “Quino”.
“Poca gente sabe que Quino creó a su personaje más famoso, Mafalda, como eje de la campaña publicitaria de las lavadoras Mansfield. […] En el briefing se pedía a una familia de clase media con dos hijos, como contexto ideal para que aparecieran los productos. […] De hecho, el nombre de Mafalda viene por imposición del cliente, que quería que contuviese la primera letra de la propia marca (la “M” de Mansfield). […] La campaña nunca se realizó, (aunque las tiras cómicas se siguieron publicando, convirtiendo a Mafalda en el símbolo
27 DE ARANCIBIA, Begoña, “Popeye, consumidor de espinacas por imposición publicitaria de Branded Content”, Blogs ICMD (07/04/2011). Consultado el 14/11/2011 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-de-la-Nueva-Publicidad/C185/2/739_Popeye-consumidor-de-espinacas-por-imposicion-publicitaria-de-Brandedcontent.html
29
Capítulo 2. Marco teórico
de la cultura popular que es hoy en día). […] Otra curiosidad de la tira cómica, desde el punto de vista del contenido de marca, es el Citröen 2CV del papá de Mafalda, que sin duda obtuvo un escaparate privilegiado al motorizar a la familia con más engagement de Argentina”28.
Imagen 6: Primera tira cómica de Mafalda de 1964
Fuente: Google
También encontramos antecedentes de Branded Content en otros medios, como es
el caso de la radio:
“Estas series de ficción con tintes melodramáticos, llamadas soap-operas (telenovelas en español) estaban destinadas a las amas de casa, verdaderas decisoras de compra de productos para el hogar. […] Por esa razón, Procter and Gamble, Colgate-Palmolive y Lever Brothers (Unilever) fueron las principales impulsoras de la radionovela, buscando familiarizar a las grandes audiencias con sus marcas. De hecho, la traducción literal de soap-operas es “obra de jabón”, ya que los detergentes protagonizaban la mayor parte de los anuncios”29.
Tal fue el éxito de las soap operas que “entre 1933 y 1937 […] Procter and
Gamble era el mayor usuario de radiocadenas en el mundo entero y el cliente más
importante de la NBC”30. Un caso muy curioso de este tipo de programa es el de “The
28 DE ARANCIBIA ROMÁN, Begoña, “Y…¡la publicidad alumbró a Mafalda! Gracias al Advertainment”, Blogs ICMD (19/04/2011). Consultado el 14/11/2011 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-de-la-Nueva-Publicidad/C185/2/766_Y-la-publicidad-alumbro-a-Mafalda-Gracias-al-Advertainment.html29 DE ARANCIBIA ROMÁN, Begoña, “El verdadero origen del Branded Entertainment”, Blogs ICMD (19/04/2011). Consultado el 14/11/2011 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-de-la-Nueva-Publicidad/C185/1/842_El-verdadero-origen-del-BrandedEntertainment.html
30 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF pbnxndWlham1wfGd4OjM2NzVkN2EyMDIwMmNmOTY&pli=1
30
Capítulo 2. Marco teórico
Guiding Light”31, creado y producido por Procter and Gamble en 1937. Esta soap opera
ostenta el récord Guinness al programa más longevo tanto en radio como en televisión.
Se retransmitió desde el 25 de enero de 1937 hasta el 18 de septiembre de 2009.
Como ya se ha visto, muchos de los personajes y programas creados en medios
como el cómic o la radio han dado posteriormente el salto a la televisión. Y es que este
medio ha sido, desde sus inicios, el más utilizado por las marcas a la hora de realizar
Branded Content.
En primer lugar, se encuentran los filmlets, “pequeños anuncios publicitarios
rodados con película de 35 mm. Su utilización dentro de las estrategias de
advertainment se remonta a, por lo menos, mediados de los años 30”32.
“Chevrolet produjo a mediados y finales de los años 30, toda una serie de dibujos animados de sorprendente calidad centrados en la promoción de sus modelos de automóviles. Cuentos clásicos como Cenicienta son adaptados en “A coach for Cinderella” (1936) (posteriormente seguido por “A ride for Cinderella” en 1937) para que la bella muchacha sustituya su fastuosa carroza por un lujoso Chevrolet con el que acudir al baile”33.
En segundo lugar, están las series de dibujos animados. Estas van dirigidas,
fundamentalmente, al target infantil. Es por ello que entre las más memorables se
pueden citar Barbie (Mattel), Transformers (Hasbro Bradley Inc.), las Tortugas Ninjas
Mutantes (Playmates), los Power Rangers (Bandai) o Action Man (Hasbro)34.
Finalmente, estarían los videoclips:
“Es un género, consumido como entretenimiento por parte del telespectador, que está publicitando un grupo o músico. El contenido, aunque independiente, gira en torno a la canción/grupo (marca en definitiva) que pretende promocionar el videoclip. El éxito de este formato publicitario es inapelable, capaz de articular un canal de televisión completo, MTV, en torno a él”35.
31 Artículo “The Guiding Light” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Guiding_Light32 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF pbnxndWlham1wfGd4OjM2NzVkN2EyMDIwMmNmOTY&pli=133 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF pbnxndWlham1wfGd4OjM2NzVkN2EyMDIwMmNmOTY&pli=134 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF pbnxndWlham1wfGd4OjM2NzVkN2EyMDIwMmNmOTY&pli=135 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF pbnxndWlham1wfGd4OjM2NzVkN2EyMDIwMmNmOTY&pli=1
31
Capítulo 2. Marco teórico
Obviamente, estos son sólo algunos ejemplos de los muchos que ha habido a lo
largo del siglo pasado. Y aunque muchos de ellos concuerdan con la idea que hoy existe
de Branded Content, lo cierto es que se trataba más bien de acciones aisladas, de
tácticas, más que de una verdadera estrategia de marca.
No ha sido hasta hace bien poco cuando se ha empezado a acuñar este término
para referirse a una nueva forma de entender y hacer publicidad, de basar la estrategia
publicitaria de una marca en un modelo no intrusivo que persigue establecer y mantener
una relación de igual a igual entre la marca y el consumidor.
32
2.4. Definición del Branded Content
Según Gabriel Olamendi, fundador de www.estoesmarketing.com,
“El Branded Content (contenido vinculado a la marca), es cualquier contenido de entretenimiento, información o educación pagado por el anunciante con el propósito de reflejar dentro del contenido los valores ideales de la marca”. Además, “los contenidos utilizados con suma sutileza intentan construir o fortalecer los lazos (engagement) entre los productos y los consumidores saliendo del lenguaje agresivo de la publicidad tradicional”36.
Al Branded Content también se le denomina “Branded Enterteinment,
Advertainment, Consumer Engagement, Branded Cultural Movements o Branded
Creative Content” (García, 2007: 38). Pero más allá del nombre que se le quiera dar, el
Branded Content es una filosofía, una nueva manera de entender la publicidad que
implica romper con las estructuras y modelos vigentes para establecer una nueva forma
de hacer publicidad, una publicidad que busque formar parte de la vida del consumidor
y mantener una relación duradera con éste ofreciéndole contenido relevante y útil.
Como ya se ha explicado, el consumidor ha experimentado una serie de cambios
que le han dado el mando de la situación comunicativa, de tal modo que “las marcas ya
no dirigen la conversación, ni siquiera la ordenan. A lo máximo que pueden aspirar es a
participar en ella”37.
Sin embargo, parece que las empresas no quieren abrir los ojos ante esta situación
y siguen invirtiendo su dinero y su tiempo de la misma manera de siempre. De hecho,
según Javier Bardají, director general de Antena 3 Televisión,
“El Branded Content está todavía en fase de ensayo y no está funcionando de verdad. En la televisión actual, el 93% son spots convencionales y el 7% publicidad especial. El Branded Content solo supone en estos momentos el 1% de la facturación publicitaria”38.
36 OLAMENDI, Gabriel, “Branded Content”, www.estoesmarketing.com. Consultado el 13/02/2012 en http://www.estoesmarketing.com/Comunicacion%20alternativa/BrandedContent.pdf37 Extracto del vídeo de la conferencia impartida por Carlos Carrión en el foro sobre Branded Content “Branducers 2011”. http://branducers.com/videos.php?id=8
38 LAGOA, Miriam, “El programa es el anuncio”, El País (07/09/11). Consultado el 30/04/12 en http://elpais.com/diario/2011/09/07/sociedad/1315346401_850215.html
33
Pero por más que las empresas se resistan a cambiar, las cifras no apoyan su
postura conservadora. De acuerdo con el estudio realizado por Zenithmedia en el año
2011,
“La publicidad televisiva creció en España un 10,7% en el segundo trimestre de 2010, hasta los 7.560 minutos diarios. A pesar de este aumento, debido al crecimiento de canales tras la irrupción de la TDT, la publicidad ha perdido un 4,1% de audiencia”. Además, “de los 7.560 minutos diarios que se emitieron de publicidad, los espectadores solo prestaron atención a una media de 21,5 minutos. Es decir, se emitieron 21.934 anuncios pero solo se vieron 62, tres menos que el mismo trimestre del año pasado y en una cifra cercana a hace 15 años”39.
Ante estos datos se puede afirmar que el Branded Content no se erige ya como
una alternativa sino como una necesidad para poder seguir compitiendo en este nuevo
contexto. Es más, tal y como señalan los resultados de la encuesta realizada por
Outbrain, empresa especializada en el desarrollo y marketing de contenidos para
anunciantes, en la última edición de los Effie Awards (premios a la eficacia entregados
por la American Marketing Association), “el 99% de los asistentes opinan que el
contenido es importante en la estrategia de marketing”40. Es decir, lo mejor de la
industria del marketing y la publicidad en Estados Unidos cree que tener contenido
relevante, útil y entretenido sobre nuestra marca es imprescindible.
Queda clara, pues, la necesidad de un cambio de paradigma en la publicidad. Pero,
¿cómo poner en práctica el Branded Content?
2.5. Decálogo del Branded Content
Lo cierto es que no existe una única forma de hacer Branded Content. El número de
reglas o pasos a seguir varía en función del autor que se consulte. Por ejemplo, Javier
39 LAGOA, Miriam, “El programa es el anuncio”, El País (07/09/11). Consultado el 30/04/12 en http://elpais.com/diario/2011/09/07/sociedad/1315346401_850215.html40 “Los anunciantes americanos reconocen mayoritariamente la importancia del contenido”, blog de la agencia Wens (12/04/12). Consultado el 24/05/12 en http://www.wens.es/blog/?p=1001
34
Regueira habla de “Las 5 reglas del Branded Content”41, con las que hace énfasis en
tres factores: las marcas no deben interrumpir al usuario con su comunicación, las
marcas deben ceder parte de su poder a sus clientes y las marcas deben ofrecer una
comunicación útil, bien por su contenido de entretenimiento o por su utilidad como
información. Pablo Muñoz, presidente de la Asociación Española de Agencias de
Marketing Promocional (AEMP) y director general de Draft Worldwide, desarrolla
“Los 10 mandamientos del Branded Content”42, en los que además de lo expuesto por
Javier Regueira, añade como elementos necesarios la colaboración entre anunciantes,
agencias y productoras y la innovación; y César García expone las “7 claves para
conquistar a Bob (el consumidor)” (García, 2007: 135), en las que hace hincapié en la
relevancia, la calidad y el carácter multidisciplinar que ha de ofrecer la marca al usuario.
En cualquier caso, sí que es cierto que la mayoría de los profesionales suelen
coincidir en los ingredientes principales para poder elaborar un buen Branded Content:
“un consumidor activo, un contenido de entretenimiento y las marcas como proveedoras
y generadoras de ese contenido” (García, 2007, p. 22). En base a esto, aquí se ha
elaborado un decálogo propio sobre cómo realizar Branded Content:
1. El consumidor es el centro de la comunicación
Como ya se ha mencionado anteriormente, el consumidor se ha convertido en el
amo de la conversación. Lleva la voz cantante y decide cuándo y a quién escuchar,
cuándo y a quién hablar, qué consumir, y en qué experiencias invertir su tiempo, entre
otras cosas.
Es por ello que el usuario debe ser el eje sobre el que se alinee toda acción
publicitaria. “La involucración del consumidor es la base sobre la que se construyen los
nuevos modelos de publicidad” (García, 2007: 22).
41 REGUEIRA, Javier, “Las 5 reglas del Branded Content”, www.javierregueira.com (30/03/11). Consultado el 05/05/12 en http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2011/03/las-6-reglas-del-branded-content-inyecta-autenticidad-a-tu-marca.html42 MARTÍNEZ, Liz, “Los 10 mandamientos del Branded Entertainment”, Blog Territorio Creativo (01/08/07). Consultado el 01/02/2012 en http://www.territoriocreativo.es/etc/2007/08/los-10-mandamientos-del-brand-entertainment.html
35
Por tanto, la misión principal de las marcas debe ser captar su atención mediante
ofertas de contenidos que le ayuden a mejorar algún aspecto de su vida o que, cuanto
menos, le entretengan.
Para ello, son necesarias dos cosas:
Primero, escucharle. Las marcas tienen que preocuparse por conocer sus
inquietudes, sus deseos, sus gustos… porque sólo así serán capaces de ofrecerle
contenidos por los que verdaderamente se sienta interesado. Como dice uno de los
postulados del Cluetrain Manifesto: “¿Quieres que te paguemos? Nosotros queremos
que nos prestes atención”43.
Segundo, dialogar con él. Esto es, hablarle y dejarle hablar. La comunicación entre la
marca y el consumidor debe ser bidireccional y con un feedback constante entre ambas
partes. Como dice Javier Regueira en sus “5 errores a evitar si quieres enamorar a tus
clientes”: “interésate por tu cliente, permítele que participe, que opine, incluso que
participe en la creación de tu marca. Si lo piensas, estarás de acuerdo conmigo en que
las marcas son más de nuestros clientes que nuestras”44.
2. No interrumpir
Interrumpir es molesto, costoso y cada vez funciona menos. El espectador odia
tener que tragarse bloques publicitarios de 15 minutos cuando está viendo su serie
favorita o tener que verse casi un spot completo antes de poder ver un vídeo en
Youtube. Esto sólo provoca crispación y rabia hacia el interruptor que, en este caso, son
las marcas.
Otro aspecto importante relacionado con el hecho de la interrupción es el
bombardeo constante de emails, cartas, folletos y demás elementos del marketing
directo no solicitados al que se ve sometido el consumidor. “Un 82% de los usuarios
43 Cluetrain Manifesto postulado 78. http://www.cluetrain.com/44 REGUEIRA, Javier, “5 errores a evitar si quieres enamorar a tus clientes”, blog de Javier Regueira www.javierregueira.com (06/03/12). Consultado el 04/05/12 en http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/03/5-errores-enamorar.html
36
ignora la publicidad si la considera intrusiva”45. Respecto a esto, el permission
marketing es fundamental. En el Branded Content no hay cabida para la intromisión ni
la interrupción. En palabras de Jim Stengel, antiguo responsable de Marketing mundial
de Procter & Gamble, “toda acción de marketing debería ser marketing con permiso.
Toda acción de marketing debería ser tan atractiva que el consumidor realmente nos
quiera en sus vidas” (Regueira, 2007: 147).
El objetivo es conseguir que el usuario venga a la marca, o como dice John
Willshire, pasar del “make people want things” (hacer que la gente quiera cosas) al
“make things people want” (hacer cosas que la gente quiera)46.
3. Buscar una relación a largo plazo con el usuario
Según se pudo escuchar en la 22 Semana de La FECEMD en boca de Jeremy
Rifkin:
“Antes, la relación comercial se terminaba en el momento en el que se materializaba la venta y el cliente se iba a su casa con el producto. Ahora lo que se precia es el tiempo del cliente, satisfacer sus necesidades de forma que tenga que volver, que la relación se convierta en duradera y por tanto en más beneficios a largo plazo”47.
Avi Savar, fundador de Big Fuel Communications, es tajante respecto a este tema:
“Si de verdad se quiere tener éxito en el Branded Content hay que mantener una
historia, hay que conectar con el público a largo plazo”48.
Porque el objetivo principal del Branded Content es conseguir el engagement con
los usuarios de la marca, es decir,
45 DE MARCOS, Isabel y OCAÑA, Silvia, “Branded Content”, revista Anuncios Nº 1419 (21-27 mayo/2012). Consultado el 11/06/2012 en http://recursos.anuncios.com/files/496/34.pdf46 RUIZ-MEDIAVILLA, Adrián, “Una página de publicidad”, Jotdown (23/05/12). Consultado el 21/06/12 en http://www.jotdown.es/2012/05/una-pagina-de-publicidad/47 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF pbnxndWlham1wfGd4OjM2NzVkN2EyMDIwMmNmOTY&pli=148 Extracto del vídeo de la conferencia impartida por Avi Savar en el foro sobre Branded Content “Branducers 2011”. http://branducers.com/videos.php?id=5
37
“Crear cierta fidelidad y motivación para que nuestros usuarios defiendan y se sientan parte de la marca, y de esta manera nos refieran a nuevos usuarios. Tener usuarios engaged con tu marca es algo invaluable, ya que al pasar del tiempo se convertirán en evangelizadores de la marca”49.
Y la mejor manera de conseguir el engagement es “compartir valor para crear
valor”50.
4. Ofrecer contenido de calidad
“Toda la vida hemos consumido contenidos: de literatura, radio, prensa, televisión, cine y también publicidad. El hambre de contenidos no es nuevo en el ser humano. Lo único nuevo es la capacidad y el poder de anular el último de la lista, el de la publicidad”51.
“En una situación como la actual, en la que a las marcas cada vez les cuesta más ofrecernos un beneficio, les ha salido competencia muy dura en todos los frentes. En producto son fáciles de copiar, en precio están las marcas blancas y la venta online, en distribución aparece Internet para romper la barrera física y en promoción lo mismo”52.
Por ello, es necesario que nuestra marca se diferencie del resto por ofrecer al
usuario algo que las demás no pueden darle. En palabras de Avi Savar: “Hay que ser
excelente. Hay que ofrecer valor, utilidad. Hay que ayudar al público a ser mejores
personas”53.
5. Ofrecer experiencias y entretenimiento
Como dijo Confucio: “dime algo y lo olvidaré, enséñame algo y lo recordaré,
hazme partícipe de algo y lo aprenderé”.
49 Extracto del texto recogido en la página web http://engagement.esturisti.co/50 MUÑOZ TORREGOSA, Pablo, “Tendencias. Llega el Advertainment”, MK Marketing + Ventas Nº 196 (11/2004). p. 28. 51 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF pbnxndWlham1wfGd4OjM2NzVkN2EyMDIwMmNmOTY&pli=152 GARCÍA, César, “La vía confortable”, www.marketingnews.es (30/12/11). Consultado el 05/03/12 en http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1062476028705/via-confortable.1.html53 Extracto del vídeo de la conferencia impartida por Avi Savar en el foro sobre Branded Content “Branducers 2011”. http://branducers.com/videos.php?id=5
38
No se trata sólo de contarle al consumidor las bondades de nuestro producto ni lo
feliz que va a ser utilizándolo. Hay que ir más allá. Hay que dejarle que experimente
con él y con el mundo de la marca.
Un argumento que refuerza esta teoría de que ofrecer experiencias funciona mejor
que sólo dejar al consumidor ver, escuchar o leer nuestro mensaje es el cono de la
experiencia, dibujado por el pedagogo estadounidense Edgar Dale. “Este representa la
profundidad del aprendizaje realizado con la ayuda de diversos medios”54. En esta
imagen, basada en el cono diseñado por Javier Regueira (Regueira, 2007: 219), quien a
su vez se inspiró en el original creado por Dale, se puede observar como aprendemos
más cuando somos partícipes del aprendizaje, cuando nos involucramos en él.
Imagen 7: Cono de la experiencia de Edgar Dale
Fuente: Elaboración propia
Además, esta experiencia debe ir acompañada de una gran carga de utilidad o
entretenimiento, debe servirle para algo al usuario.
Y como bien dice Pablo Muñoz: “una cosa es el Advertainment o entretenimiento
de marca y otra, muy distinta, hacer publicidad entretenida”55.
54 Artículo “Edgar Dale” en Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Edgar_Dale55 MUÑOZ TORREGOSA, Pablo, “Tendencias. Llega el Advertainment”, MK Marketing + Ventas Nº 196 (11/2004). p. 28
39
A continuación se muestra la “escalera del contenido de marca”, en la que se
pueden ver claramente,
“Los pasos que podemos dar para acercarnos a un tipo de publicidad donde prime el entretenimiento como valor principal (del cual se derivará el atractivo para la audiencia) y alejarnos del enfoque push de la publicidad tal cual la conocemos (hemos de “forzar” la transmisión del mensaje a base de comprar más y más GRP’s simplemente porque la actitud natural de la audiencia es resistirse a ese tipo de mensajes)”56.
Imagen 8: Escalera del contenido de marca
Fuente: www.wens.es
En el primer peldaño están los spots, cuyo contenido es puramente comercial,
están basados en la repetición y ofrecen una escasa o inexistente interactividad con el
usuario.
En el segundo peldaño se sitúa el product placement, es decir, se inserta el
producto de la manera más sutil posible en un contenido ya existente. Por ejemplo,
Apple coloca su iPad en un capítulo de la exitosa serie Modern Family57.
56 “La escalera del Brand Content: ¿Quieres subir?”, blog de la agencia Wens (07/04/11). Consultado el 24/05/12 en http://www.wens.es/blog/?p=98957 PASTRANA, David, “Un capítulo de “Modern Family” promocionando el iPad”, www.vayatele.com (02/04/10). Consultado el 07/03/12 en http://www.vayatele.com/internacional/un-capitulo-de-modern-family-promocionando-el-ipad
40
En el tercer peldaño está situado el brand placement.
“En este, los anunciantes ceden parte del control sobre sus mensajes de marca a cambio de ganar en autenticidad y credibilidad. El caso paradigmático es la película Náufrago, en la que Tom Hanks convivía en una isla durante años con un paquete de la empresa de envíos internacionales donde trabaja (Fedex). La marca es a todos los efectos un protagonista (secundario, eso sí) de la película”58.
En el último peldaño se encuentra el Branded Content. Aquí, son las marcas las
que producen su propio contenido de entretenimiento, el cual como veremos más
adelante puede adoptar multitud de formatos.
6. Ofrecer interacción
Según un estudio de Yahoo! y BBDO,”el 70% de los clientes demandan marcas
que interactúen y se interesen por el cliente, y el 59% de los consumidores quieren
marcas “más empáticas”59.
En palabras de César García, hay que,
“Asegurarse de que se crean todas las condiciones para conseguir la participación, involucración, conexión, interacción, llámalo como quieras, de los usuarios con la idea: una idea que permita interactuar con ella, unas herramientas que lo faciliten y un canal que lo permita. esto no sólo significa online, lo físico es incluso más interactivo, aunque de menos alcance”60.
7. Ser coherente con la propia estrategia y la filosofía de marca
Las acciones de Branded Content por sí solas no son la panacea, sino que deben
estar integradas dentro de la estrategia de comunicación de la empresa e
58 La escalera del Brand Content: ¿Quieres subir?”, blog de la agencia Wens (07/04/11). Consultado el 24/05/12 en http://www.wens.es/blog/?p=98959 GARCÍA, César, “BBDO y Yahoo! dicen lo mismo, pero con números”, blog de la agencia BOB (04/10/11). Consultado el 02/04/12 en http://bobnuevapublicidad.com/bob/2011/10/bbdo-y-yahoo-dicen-lo-mismo-pero-con-numeros/#more-231560 GARCÍA, César, “Las 5 C’s para el cheking”, blog de la agencia BOB (09/05/12). Consultado el 04/06/12 en http://bobnuevapublicidad.com/bob/2012/05/las-5-ces-para-el-checking/
41
interrelacionadas con el resto de acciones publicitarias.
Es decir, la marca debe ser un gran parque temático en el que se ofrezcan
diferentes experiencias, unas más tranquilas, otras más intensas, pero todas ellas
interesantes. Y lo más importante, vertebradas por los valores de la marca. Eso es
Disneyworld. Puedes montar en el Space Mountain o disfrutar de la cabalgata de los
personajes de las películas, pero en ambos casos, la esencia de Disney se respira por
todas partes.
No importa qué tipo de experiencias se ofrezcan o en qué formato, pero “la idea
debe seguir reflejando los atributos de la marca. Moverse y desarrollarse en el territorio
de la marca. Ampliarlo. Enriquecerlo” (García, 2007: 22). Porque “las grandes marcas
cuentan grandes historias”61.
8. Colaborar
Tal y como afirma Toni Segarra, para muchos el mejor creativo de la historia de
España,
“Llevamos muchos años hablando del Branded Content, del contenido como parte fundamental de las marcas, pero no sé si hemos acabado de entender que eso significa, por encima de todo, generosidad. Es decir, la marca tiene que asumir su papel como nuevo medio generador de audiencias”62.
La generación de contenidos de entretenimiento implica que “anunciantes,
agencias, productoras y medios trabajen juntos para llevar la relación con el público
mucho más allá de la publicidad tradicional”63.
9. Utilizar una comunicación multicanal
61 Extracto de la conferencia “The new rules for a world going digital”, ofrecida por Ajaz Ahmed en última edición de El Sol. Festival Iberoamericano de la comunicación publicitaria 62 Extracto del vídeo de la ponencia “Llegó el tiempo de la reinvención”, impartida por Toni Segarra en la Universidad Europea de Madrid el 30/11/11. http://www.youtube.com/watch?v=tafMXmseCSE63 MUÑOZ TORREGOSA, Pablo, “Tendencias. Llega el Advertainment”, MK Marketing + Ventas Nº 196 (11/2004). p. 28
42
“Nuestra vida es multidisciplinar y así debe ser la comunicación. […] Si consumimos multipantalla, ¿por qué no creamos productos multipantalla? No se trata, como hacemos ahora, de crear un producto de comunicación distinto para cada pantalla: en tele el spot o el patrocinio, en el ordenador un site, en la tableta una app y en el smartphone, otra. Más bien se trata de todo lo contrario: un mismo producto de comunicación que “caiga” desde la pantalla más grande hasta la más pequeña, ofreciendo experiencias diferentes según las posibilidades y usos de cada pantalla […] ¿Y las redes sociales? Tranquilo, allí se habla de lo que pasa en las pantallas, haz algo interesante en ellas y estarás en las redes”64.
10. Buscar más allá de los objetivos puramente comerciales
Está claro que la buena publicidad es la que vende. Y si no vende, no sirve.
Ahora bien, habría que matizar qué es lo que se quiere vender. ¿Se trata sólo de
vender unidades de producto?¿O se trata más bien de involucrar al consumidor en la
experiencia de marca para que esto revierta en las ventas de producto?
“El Branded Content, a diferencia de la publicidad, debe tener un retorno comercial y otro de audiencia. La publicidad conseguía el objetivo de audiencia a golpe de pasta, GRP’s. El Branded Content lo tiene que conseguir a través de la calidad y la relevancia. O gusta o nada. Y una vez que gusta, además tiene que vender”65.
Pero no por ello hay que dejar que los resultados nos cieguen, “hay que tener
tanta pasión por la innovación como por los beneficios”66 y, en muchas ocasiones, es
necesario “olvidarse de los números y vivir con la piel”67.
64 GARCÍA, Césasr, “La mejor estrategia es caer”, blog de la agencia BOB (12/04/12). Consultado el 14/05/12 en http://bobnuevapublicidad.com/bob/2012/04/la-mejor-estrategia-es-caer/
65 GARCÍA, Césasr, “45’ de Branded Content”, blog de la agencia BOB (22/03/12). Consultado el 14/05/12 en http://bobnuevapublicidad.com/bob/2012/03/45%C2%B4de-branded-content/66 Extracto de la conferencia “The new rules for a world going digital”, ofrecida por Ajaz Ahmed en última edición de El Sol. Festival Iberoamericano de la comunicación publicitaria 67 Extracto de la conferencia “Moverse al son de los mercados, el sector músical como dinamizador y referente para la creatividad”, ofrecida por Carlos Jean en última edición de El Sol. Festival Iberoamericano de la comunicación publicitaria
43
Como le dicen los redactores del “Cluetrain manifesto” en su principio número 80
a las marcas: “No os preocupéis, todavía podéis ganar dinero. Siempre y cuando no sea
esa la única cosa que tengáis en la cabeza”68.
2.6. Formatos más comunes del Branded Content
Una de las características más relevantes del Branded Content es que no existe un único
modo de realizarlo. La innovación es clave. No hay límites en cuanto a formatos o
soportes siempre y cuando se tenga claro que lo que se está ofreciendo es útil y
relevante para el usuario. Sin embargo, sí que se puede establecer una clasificación más
o menos cerrada de los formatos69 más comunes de Branded Content utilizados en la
actualidad:
1. Artículos periodísticos sobre asuntos de interés y dossieres de prensa que se ofrecen a
los medios
2. Newsletters que se dirigen periódicamente a los usuarios registrados
Un newsletter es “una publicación distribuida de forma regular, generalmente
centrada en un tema principal que es del interés de sus suscriptores”70.
Para que una empresa, blog o compañía de cualquier otro tipo envíe su newsletter
al usuario debe haberle solicitado permiso previamente. Para la realización de este
trabajo, por ejemplo, han resultado muy útiles los newsletters de el blog de Javier
Regueira (www.javierregueira.com) y de www.marketingnews.es, entre otros.
68 Cluetrain Manifesto, postulado 80. http://www.cluetrain.com/69 Algunos de los formatos que se mencionan son los mismos que Javier Regueira ofrece en su libro “Big Brother is dead. El día que el consumidor hizo callar a las marcas”70 Artículo “Newsletter” de Wikipedia.http://es.wikipedia.org/wiki/Bolet%C3%ADn_informativo
44
Imagen 9: Newsletter de www.marketingnews.es
Fuente: www.marketingnews.es
3. E-books o libros físicos
Aquí se plantean ejemplos diversos, desde una guía turística como la Michelín
hasta una novela best seller como The Bulgari Connection.
La guía Michelin71 fue creada en el año 1900 por André Michelin y ya era en ese
momento una guía publicitaria ofrecida con la compra de neumáticos. Entre otras
informaciones, la guía ofrecía lista de mecánicos, médicos, planos de algunas ciudades
y curiosidades. A partir de 1920 se incluyen también los restaurantes, con la valorada
clasificación de 1 a 3 estrellas.
71 Artículo “Guía Michelin” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Gu%C3%ADa_Michelin
45
Imagen 10: Portada de la primera edición de la Guía Michelin
Fuente: Google
The Bulgari Connection, novela publicada por Fay Weldon en el año 2001,
“Marcó un punto de inflexión en las estrategias de advertainment en la literatura. Fay Weldon, ha sido la primera escritora en reconocer que le han pagado por nombrar una marca en uno de sus libros. Y no sólo le han pagado por nombrar la marca sino que ha estructurado todo el relato en torno a dicha marca. La marca en cuestión es la línea de joyería de la prestigiosa firma italiana Bulgari y el libro envuelve una intriga sobre el robo de una de sus más exclusivas joyas. La idea surgió como un libro del que la empresa italiana iba a editar 700 copias para distribuir entre los clientes más importantes de la firma, pero finalmente la autora, junto a su editor, y la propia firma, decidieron comercializarlo”72.
72 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF pbnxndWlham1wfGd4OjM2NzVkN2EyMDIwMmNmOTY&pli=1
46
Imagen 11: Portada del libro The Bulgari Connection
Fuente: Google
4. Aplicaciones para smartphones o tabletas y software para ordenadores
Este es quizás, junto con los formatos de vídeo y juegos, el que más utilizan las
marcas para poner en práctica el Branded Content. A continuación se explican tres
casos diferentes de marcas muy distintas entre sí, que se han servido de las aplicaciones
para ofrecer contenido útil a sus usuarios.
En primer lugar, tenemos la aplicación de recetas de Philadelphia73 para
smartphones y tabletas. Esta aplicación gratuita permite al usuario buscar entre cientos
de recetas usando distintos criterios: tiempo de preparación, estilo de cocina, tipo de
receta. Además, le da la posibilidad de compartir sus recetas con sus amigos por email.
Incluso, los comentarios y recetas de los usuarios son actualizados constantemente en la
base de datos de recetas Philadelphia.
73 Datos obtenidos de la web de Philadelphia: http://www.philadelphia.es/philadelphia3/page?siteid=philadelphia3-prd&locale=eses1&PagecRef=717
47
Imagen 12: Menú principal de la aplicación Philadelphia recetas
Fuente: Google
En segundo lugar, encontramos la tipografía exclusiva de Toyota, “iQ font”74. Se
trata de un tipo de letra creado gracias a los movimientos de un coche monitorizados a
través de un software personalizado. La tipografía se puede descargar de manera
gratuita desde la web.
Imagen13: Tipografía iQ font de Toyota
Fuente: Google
En tercer lugar, se encuentra el formato .WWF75, la alternativa al formato .PDF
creada por la organización ambiental World Wide Fund For Nature, y que impide que el
74 JACOB, Gabriel, “Toyota iQ Typographic Font”, en el blog adivertido (16/07/09). Consultado el 24/05/12 en http://adivertido.com/toyota-iq-typographic-font/75 YIRÁ, Francisco, “WWF, un formato de documento que prohíbe la impresión para intentar salvar árboles”, en el blog Genbeta (09/12/10). Consultado el 01/02/12 en http://www.genbeta.com/ofimatica/wwf-un-formato-de-documento-que-prohibe-la-impresion-para-intentar-salvar-arboles#c321418
48
documento se pueda imprimir, lo que supone un ahorro en papel al no imprimir archivos
innecesarios.
Imagen 14: Banner informativo del formato .WWF
Fuente: Google
5. Juegos
Este tipo de formato es tan utilizado por las marcas que ha dado nombre a una
categoría dentro del contenido de marca: el advergaming76 (unión de advertising
“publicidad” y game “jugar”).
En la actualidad, una gran cantidad de marcas incluyen en sus websites
corporativos un espacio con juegos creados por ellas mismas. Por mencionar dos
ejemplos, la juguetera Mattel y la marca de bebidas Coca Cola. En su mayoría, este tipo
de juegos pertenecen a la categoría de minijuegos, es decir, que su dificultad y
profundidad de juego son más bien escasas. Aunque también hay casos en los que las
marcas van un paso más allá e incorporan su contenido en juegos de gran calidad y con
una gran cantidad de jugadores en todo el mundo. Este es el caso de Amnistía
Internacional77 y la acción que llevó a cabo en el videojuego de guerra Battlefield 3.
Lo que hizo la ONG fue diseñar un nivel, descargable desde el propio juego, en el
que el usuario se encontraba sin armas, indefenso, en pleno intercambio de disparos.
Cuando el jugador era asesinado, aparecía una ventana en la que se explicaba el por qué
de una acción así y se daba la oportunidad de realizar una donación.
76 Artículo “Advergamming” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Advergaming77 MONTERO, Odilo, “Amnistía Internacionacional te convierte en un niño indefenso dentro del Battlefield 3”, en el blog Una pausa para la publicidad (02/05/12). Consultado el 03/06/12 en http://unapausaparalapublicidad.wordpress.com/2012/05/02/amnistia-internacional-te-convierte-en-un-nino-indefenso-dentro-del-battlefield-3/
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Imagen 15: Captura del nivel ofrecido por Amnistía Internacional
Fuente: Google
6. Vídeo (programas de televisión, series on/offline y películas)
Este es sin lugar a dudas el formato más utilizado por las marcas en lo que a
Branded Content se refiere. Aquí se muestran tres ejemplos, cada uno relacionado con
un ámbito del audiovisual, para demostrar que la fórmula funciona tanto a nivel online
como offline y de forma gratuita o de pago.
El ejemplo paradigmático de contenido audiovisual online que dio el pistoletazo
de salida a este tipo de Branded Content es la serie de cortometrajes realizada por BMW
bajo el nombre “The Hire”:
“The Hire es una serie de 8 cortos de acción realizados en dos temporadas para BMW entre el 2001 y el 2002. Para ello se creó la productora BMW Films, capitaneada por el mismísimo David Fincher, que consiguió reunir unos cuantos reputados directores de cine para dirigir cada corto: Ang Lee, Wonk Kar-Wai, John Frankenheimer, Alejandro González Iñárritu, John Woo, Joe Carnahan, Tony Scott y Guy Ritchie, y un puñado de caras conocidas para protagonizarlos, en el que destaca Clive Owen como The Driver, personaje misterioso que aparece en todos los cortos, Forest Whitaker, Gary Oldman, Ray Liotta, Madonna, Marilyn Manson, Mickey Rourke o Don Cheadle entre otros. […] La reacción inicial fue impresionante. En 4 meses, alcanzaron 11 millones de visualizaciones, todo un récord para la época, considerando las velocidades de conexión de aquel entonces y el hecho de que había que descargar los cortos para verlos. Las ventas de BMW también subieron un 12% en comparación con el año pasado, y los cortos fueron tan populares que
50
BMW empezó a ofrecer sus DVD’s gratuitos para personas que visitaran alguno de sus establecimientos”78.
Imagen 16: Portada del serie de cortos The Hire
Fuente: Google
En el caso de la televisión, se puede destacar el ejemplo del programa Football
cracks, producido por BBVA.
“Un reality multipantalla y multicanal con una web TV y canal en Youtube, 20 páginas perfiles en Facebook y Twitter […] emitido por 13 cadenas con difusión televisiva en 23 países, con acceso a web en 141 y una audiencia potencial de 250 millones de personas. Cracks ha contado con el patrocinio principal de BBVA que ha visto como este programa refuerza los valores más puros de su marca y potencia la aspiración del banco del fútbol y su concepto Liga BBVA […] Aparte de BBVA, múltiples marcas han visto en el concepto el soporte más original para la vinculación de sus valores y conceptos de comunicación […] El programa ha conseguido elevar a la fama en sus países de origen a los participantes, con perfiles en redes sociales con miles de fans y un seguimiento online masivo. […] Con el resultado final, como colofón, de ser el canal Youtube más visto del mundo”79.
Esta acción supone toda una demostración de cómo integrar un contenido creado
por la marca de manera multiplataforma. BBVA es el patrocinador oficial de la Liga de
Fútbol Profesional española y aprovecha esta ventaja para realizar un programa que se
emite en televisión, pero cuyo desarrollo trasciende dicha pantalla y continúa en Internet
a través de la propia web del programa, de Youtube, de Facebook y Twitter. Esto
78 Artículo “The Hire” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/The_Hire79 Extracto del vídeo “Branded Content” colgado en Youtube. http://www.youtube.com/watch?v=YH79mNA-j9U&feature=related
51
demuestra el carácter integrador del Branded Content, ya que partiendo de un patrocinio
se pasa a la creación de un reality televisivo que a la vez aprovecha Internet y las redes
sociales para conectar aún más con su audiencia.
Imagen 17: Portada del programa Football Cracks
Fuente: Google
Y en cuanto al cine, tenemos el ejemplo de la película “Sólo se vive una vez”, una
producción de Bollywood en la que participó la marca Turespaña y que consiguió
convertirse en la película más taquillera del año 2011 en la India. Enrique Ruiz de Lera,
director de marketing de Turespeña, afirma que,
“Es la película del año en la India, una acción de Branded Content con la que Turespaña ha conseguido elevar las cifras de turismo indio en nuestro país […] Nunca hubiésemos podido pagar una campaña convencional que generase el impacto publicitario que se ha logrado con esta película. El ROI de la acción es ver a indios en la Tomatina”80.
80 “E. Ruíz de Lera (Turespaña): “el ROI de nuestras acciones es ver a indios en la Tomatina”, en el blog La Comunidad Publicitaria (06/09/11). Consultado el 08/04/12 en http://www.leadingnewthinking.com/video/e-ruiz-de-lera-turespana-el-roi-de-nuestras-acciones-es-ver-indios-en-la-tomatina
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Esto no es todo. Fue tal el éxito de la película que “se lanzó un juego para móviles
con el tema de la Tomatina y en Nueva Delhi se organizó una recreación de dicha fiesta
a la que asistieron unas 15.000 personas”81.
Imagen 18: Fotograma de la película Sólo se vive una vez
Fuente: Google
Este ejemplo demuestra el alcance que una buena acción de Branded Content
puede llegar a alcanzar. Resulta imposible pensar cuánto dinero se tendría que haber
invertido para lograr que a miles de kilómetros de Buñol y en una cultura
completamente diferente a la nuestra, 15.000 personas recrearan una fiesta tan única
como es la Tomatina.
7. Música
Este es un formato en claro auge en cuanto a Branded Content se refiere. Marcas
como Converse ya lo llevan utilizando hace unos años y otras como Trina han visto
recientemente una oportunidad para conseguir conectar mejor con sus consumidores.
81 ROJAS, Ana Gabriela, “Bollywood, de “road trip” por España”, El País (29/07/11). Consultado el 22/05/12 en http://cultura.elpais.com/cultura/2011/07/29/actualidad/1311890414_850215.html
53
El fabricante de snacks Risi ha creado Risipop82, una plataforma de contenidos
musicales a través de la cual la marca ha creado Risipop Music School, una academia de
música en la que jóvenes de distintos puntos de España podrán aprender de músicos de
primera línea y formar su propia banda de pop/rock.
Imagen 19: Banner de Risipop Music School
Fuente: Google
Este ejemplo demuestra la capacidad del Branded Content para conectar con
targets muy específicos potenciando la oferta de contenido y la experiencia de marca de
forma mucho más cualitativa que como lo haría la publicidad convencional. Si en lugar
de mediante una acción de Branded Content Risi hubiera apostado por una campaña en
medios convencionales, el presupuesto habría sido mucho más elevado. Y si bien,
hubiese conseguido más impactos en otros targets secundarios, éstos no serían de tanta
calidad como los logrados a través de esta acción ni tampoco lograrían el engagement
con ese sector de la población.
82 VARELA, Javier, “Risi, Risipop y el Branded Content”, en el blog The orange market (10/04/12). Consultado el 05/05/12 en http://theorangemarket.com/index.php/2012/04/10/risi-risipop-y-el-branded-content/
54
La agencia de contactos Meetic83, por su parte, llevó a cabo una acción junto con
el grupo musical Esterotypo, en la que el grupo se comprometía a componer una
canción de amor por encargo a petición de los seguidores de la agencia de contactos.
Imagen 20: Banner de la acción de Estereotypo y Meetic
Fuente: www.javierregueira.com
8. Webinars
“Un webinar es un tipo de conferencia, taller o seminario que se transmite por
web. Su principal característica es la interactividad que se da entre los participantes y el
conferencista. La habilidad de recibir, dar y discutir información”84.
83 REGUEIRA, Javier, “Nuevo Branded Content musical con Meetic y Estereotypo”, en el blog www.javierregueira.com (17/01/12). Consultado el 12/04/12 en http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/01/nuevo-branded-content-musical-con-meetic-y-estereotypo.html84 Definición tomada de la página web: http://www.quipus.com.mx/nueva-pagina-quipus/capacitacion/webinars/que-es.html
55
Un ejemplo perfecto de webinars son los “TED talks”, charlas sobre temas muy
diversos que la organización sin ánimo de lucro TED (Technology, Entertainment,
Design) pone a disposición de los internautas de manera gratuita. “Hasta marzo de
2011, estas charlas han sido vistas más de 400 millones de veces y han sido traducidas
a 80 idiomas”85.
Con este ejemplo se pone de manifiesto otro de los factores que caracterizan al
Branded Content: la gratuidad. Si bien esta no es una condición sine qua non, a la hora
de realizar una acción de Branded Content es importante reflexionar sobre la máxima
“para recibir, primero tienes que dar”.
Imagen 21: Bill Gates, protagonista de una de las TED Talks
Fuente: Google
9. Blogs
Por ejemplo, “A thousand words”86, un blog creado en 2007 por la marca Kodak
en el que la empresa no habla sobre sus productos, sino que son los propios usuarios los
que comentan cómo utilizan dichos productos en su vida diaria. Este blog construye la
85 Artículo “TED Talks” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/TED86 DE ARANCIBIA ROMÁN, Begoña, “Branded Content, cuando el contenido trabaja para la marca”, en Blogs ICEMD (21/07/11). Consultado el 03/03/12 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-de-la-Nueva-Publicidad/C186/1/878_Brandedcontent-cuando-el-contenido-trabaja-para-la-marca.html
56
identidad de marca mediante el crowdsourcing87, al dejar que sean los consumidores
quienes creen y difundan el mensaje de la marca.
Imagen 22: Portada del blog A Thousand Words de Kodak
Fuente: Google
Otro blog bastante interesante también es www.wethesavers.com,
“Un wiki-blog escrito por consumidores interesados en el ahorro (consejos prácticos para ahorrar en distintas partidas del gasto, cálculos sobre la renta que tendrás cuando te jubiles en función de cuánto ahorres ahora…). En suma, un contenido sumamente práctico para los usuarios y además muy relevante a los tiempos de estrecheces que vivimos. ING sólo paga por el posting y el community mangament (tienen más de 40.000 seguidores en Facebook) y a cambio tiene a una comunidad de fans fieles escribiéndole el contenido”88.
87 Crowdsourcing , del inglés crowd (masa) y sourcing (fuente o búsqueda de fuente), consiste en externalizar tareas que, tradicionalmente, realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad (masa), a través de una convocatoria abierta.
88 REGUEIRA, Javier, “El futuro de la publicidad: ¿apostar por el contenido o hacer pruebas con gaseosa?, en el blog www.javierregueira.com (21/05/12). Consultado el 07/07/12 en http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/05/publicidad-20-cede-control-multiplica-fans.html
57
Imagen 23: Portada del blog wethesavers.com
Fuente: Google
Este es un claro ejemplo de cómo ofrecer contenido de calidad y relevancia a
coste prácticamente cero. Para una entidad como ING el coste de mantener un blog
apenas resulta significativo en su balance, y sin embargo en cuanto a imagen de marca y
relación con el usuario el beneficio es realmente alto.
10. Edificios
Aquí se proponen tres ejemplos bien dispares:
El primero, el Hotel Fox Volkswagen.
“Con motivo del lanzamiento internacional de su modelo Fox, Volkswagen transformó un vetusto hotel de Copenhague en una proyección del estilo de vida representado por el coche. […] El hotel Fox es un experimento transgresor donde un grupo de jóvenes talentos del arte y la hostelería ha colaborado en una experiencia tangible. […] El hotel Fox es un regalo para la ciudad de Copenhague, un nuevo foco de actividad cultural y de tendencias, que sigue gestionándose de forma independiente años después del lanzamiento del automóvil” (Regueira, 2011: 147-148).
Esta acción es todo un ejemplo de cómo el Branded Content supera a la
publicidad tradicional en tanto en cuanto que el contenido que ofrece es capaz de
trascender la propia acción para convertirse, en este caso, en un negocio hotelero
autogestionado.
58
Imagen 24: Distintas habitaciones del hotel Fox en Copenhague
Fuente: Google
El segundo ejemplo es el de JB y su filosofía Nightology. Bajo el abrigo de este
concepto, la marca de whisky ha desarrollado diversas acciones basadas en la
experiencia de marca. Por mencionar dos:
El Nightology Boat, un carguero reconvertido en la “mayor discoteca itinerante de
Europa”89.
89 Dato obtenido en la página web de JB: http://www.jbonline.es/#/Experiencias/Historico/Nightology%20Boat%202006
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Imagen 25: Nightology Boat de JB
Fuente: Google
La fiesta organizada en la prisión de Ushuaia90, la ciudad más austral del planeta.
En ella JB organizó un evento para 250 invitados VIP de todo el mundo que tuvieron la
oportunidad de pasar una noche de fiesta única en una de las prisiones más
emblemáticas del mundo.
Imagen 26: Flyer de la fiesta JB en la prisión de Ushuaia
Fuente: Google
El tercer ejemplo es el Museo Mercedes Benz en Stuttgart (Alemania), que
“Ofrece gratuitamente la posibilidad de comprobar en persona sus hitos en el sector del automóvil. ¿Interesante? En 2007, más de 860.000 visitantes pensaron que sí. A veces, cuando llevas muchas décadas construyendo tu marca, tu historia sólo cabe en un museo”91.
90 “La increíble fiesta de J&B en la cárcel de Ushuaia”, en el blog Esencia (Patagonia) (25/11/09). Consultado el 23/05/12 en http://esenciapatagonia.com/2009/11/25/jb-ushuaia/91 DE ARANCIBIA ROMÁN, Begoña, “El Branded Enterteinment también cabe en los museos”, en Blogs ICEMD (18/07/11). Consultado el 21/05/12 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-de-la-Nueva-Publicidad/C186/1/865_El-Branded-Entertainment-tambien-cabe-en-los-museos.html
60
Imagen 27: Museo Mercedes Benz, en Stuttgart (Alemania)
Fuente: Google
11. Otros
Finalmente, se incluyen en esta categoría distintas acciones que por sus
características no se pueden enmarcar dentro de ninguna de las anteriores pero que
resultan igual de relevantes por su originalidad.
En primer lugar, tenemos la hilarante obra de teatro Arreglando el mundo,
producida por la cervecera Mahou y en la que tres de los mejores monologuistas de este
país se reúnen en torno a una cerveza y hablan sobre la amistad y la infancia, entre otros
temas.
“Como productora del espectáculo, Mahou Cinco Estrellas ha reconvertido totalmente el patio de butacas y el escenario del teatro Compac Gran Vía para convertirlo en un espectacular bar en el que tomarse una caña durante la función y en el que una banda de rock amenizará en directo las actuaciones. Y no sólo las de los actores, sino también las de los espectadores, que tendrán la oportunidad de subirse al escenario y ser el solista del grupo”92.
92 GINER, Mari Trini, “Arreglando el Mundo en el teatro entre 3 amigos”, en el blog maritriniginer.com (24/04/12). Consultado el 25/05/12 en http://maritriniginer.com/2012/04/24/arreglando-el-mundo-en-el-teatro-entre-3-amigos/
61
Imagen 28: Escena de la obra Arreglando el mundo
Fuente: Google
En segundo lugar, encontramos el desfile de los ángeles de Victoria’s Secret. Las
claves de su éxito según Javier Regueira son:
“Te inventas un contenido de entretenimiento brutal, y que está íntimamente ligado a tu marca […] Consigues que su producción te salga gratis, porque el evento genera tal expectación que un buen número de personas están dispuestas a pagar 2.000 dólares por un asiento […] Las imágenes del show se cuelan en todos los telediarios […] Pero de lejos el logro más importante para la marca es haber inyectado en ella valores como el glamour, la sofisticación, la sensualidad, modernidad…que ahora están asociados de un modo indeleble a su posicionamiento”93.
93 REGUEIRA, Javier, Victoria’s Secret Angels: Cuando el Branded Content te convierte en un líder mundial”, en el blog www.javierregueira.com (30/01/12). Consultado el 28/05/12) en http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/01/victoria-secret.html
62
Imagen 29: Portada del desfile de Victoria’s Secret 2011
Fuente: Google
En tercer lugar, encontramos las Nike Trial Vans, furgonetas llenas de pares de
zapatillas de distintos modelos y tallas de la marca que recorren las áreas de
entrenamiento más populares de distintas ciudades y ofrecen a los atletas probar las
zapatillas sin ningún tipo de compromiso (Regueira, 2011: 171-172).
Imagen 30: Nike Trial Vans
Fuente: Google
63
El último ejemplo a destacar es la Encuesta Durex de Bienestar Sexual. Ésta se
basa en más de 25.000 encuestas online en 26 países diferentes para “entender mejor lo
que significa “bienestar sexual” y así poder ayudar a que cada uno se sienta seguro con
cualquiera de las opciones escogidas”94.
Imagen 31: Portada del Informe Durex sobre Bienestar Sexual 2007/08
Fuente: Google
En este caso, Durex podría haberse conformado con ser la marca líder en la
fabricación de preservativos, pero sabe de sobra que ofrece un producto fácilmente
imitable por su competencia y al que el consumidor no le guarda una especial fidelidad.
Por eso, la marca se anticipa y elabora este informe para ponerlo a disposición de sus
usuarios. Con esta acción consigue que los consumidores la perciban como una
prescriptora dentro de su categoría y además como una marca que se preocupa por su
bienestar.
Estos son los formatos más utilizados en la actualidad, lo que no quiere decir que sean
los únicos posibles. De hecho, una de las claves del Branded Content es crear nuevas
formas de comunicación que permitan ofrecerle al consumidor más contenido y
experiencias. Es precisamente esto lo que se intenta demostrar con estos ejemplos, que
94 Datos obtenidos de la página web de Durex:
http://www.durex.com/es-es/flashrepository/documents/informe%20durex%20de%20bienestar%20sexual%20%20-%20satisfacci%C3%B3n.pdf
64
cualquier marca, independientemente del sector al que pertenezca, puede realizar
acciones de Branded Content y que el único límite para llevarlas a cabo es el de la
creatividad.
Otro hecho que queda demostrado mediante estos ejemplos es que el Branded
Content supera a la publicidad tradicional en cuanto a la utilidad que supone para el
usuario. Ya sea en forma de hotel, de obra de teatro o de videojuego, la aportación que
realiza a la vida del consumidor es mucho mayor que la que pueda realizar cualquier
spot de televisión o anuncio gráfico en una revista.
65
Capítulo 3. Diseño de la investigación
3.1. Análisis de contenido
3.2. Creación de la base de datos
3.3. Selección de la muestra
3.4. Determinación de las categorías
3.5. Breve introducción a la marca Red Bull
3.6. Análisis
3.7. Cronograma de las acciones de Red Bull
3.8. Gráficos de los resultados cuantitativos del análisis
de contenido
3.9. Conclusiones del análisis de contenido
3.10. Conclusiones generales del trabajo de investigación
3.11. Futuras líneas de investigación
CAPÍTULO 3
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
3.1. Análisis de contenido
Como ya se mencionó en el apartado 1.6. Metodología de la investigación (p.18), la
técnica de investigación que se va a emplear a continuación es un análisis de contenido
cualitativo sobre la trayectoria publicitaria de la marca Red Bull a lo largo de sus 25
años de historia.
El análisis de contenido se define como la “técnica de investigación cuya finalidad
es la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la
comunicación o de cualquier otra manifestación de la conducta. Persigue, además, crear
datos que sean:
- Objetivos (centrados en la verdad)
- Susceptibles de medición y tratamiento cuantitativo o cualitativo
- Significativos o explicativos de un hecho
- Generalizables para facilitar una visión objetiva del hecho”95
Dentro de esta metodología de investigación, vamos a centrarnos en el análisis de
contenido cualitativo, “el cual no sólo se ha de circunscribir a la interpretación del
contenido manifiesto del material analizado sino que debe profundizar en su contenido
latente y en el contexto social donde se desarrolla el mensaje”96. Las principales
ventajas3 de este tipo de análisis son:
- Análisis del material dentro de un modelo de comunicación donde se podrá
determinar qué parte de la comunicación infiere sobre el comunicador (sus
experiencias, sentimientos…), la propia situación del texto, sus aspectos
socioculturales, los efectos del mensaje, etc.
95 MARTÍN, Raúl. Estadística y Metodología de la investigación. Consultado el 22/06/12 en http://www.uclm.es/profesorado/raulmmartin/Estadistica_Comunicacion/AN%C3%81LISIS%20DE%20CONTENIDO.pdf96 ANDRÉU, Jaime (2001). Las técnicas de análisis de contenido: Una revisión actualizada. Documento de trabajo, S2001/03, Centro de estudios andaluces. Consultado el 22/06/12 en http://public.centrodeestudiosandaluces.es/pdfs/S200103.pdf
67
- Reglas de análisis: el material que es analizado paso a paso crea reglas y
procedimientos que permiten dividir el material en unidades de análisis más
interpretables.
- Categorías centrales de análisis: la investigación y la interpretación continua del
texto crea categorías cuidadosamente revisadas mediante procesos de feedback
que ayudan a construir las ideas fundamentales del investigador.
- Criterios de fiabilidad y validez: los procedimientos de control de calidad
permiten comparar mediante triangulación los resultados con otros estudios, lo
que mejora la posible subjetividad de los análisis puramente cualitativos.
Además los controles sobre la calidad de la codificación permiten un mejor
conocimiento entre texto y contexto y lo que es más importante en la reducción
de códigos en la búsqueda de teorías interpretativas.
Para poder realizar el análisis se han seguidos estos pasos previos:
3.2. Creación de la base de datos
Una base de datos se define como “un conjunto de datos pertenecientes a un mismo
contexto y almacenados sistemáticamente para su posterior uso” (Montañés, 2010: 225).
La base de datos elaborada para este trabajo consta de dos apartados:
- Uno primero que incluye todos los aspectos descriptivos de las acciones a
analizar: año de creación, tipo de website que tiene la acción (microsite propio o
vinculado a la página de Red Bull) y país en el que se desarrolla la acción.
- Un segundo apartado centrado específicamente en el análisis de contenido:
público objetivo, temática de la acción, grado de interactividad con el usuario,
integración de los valores de marca, integración multiplataforma de la acción y
extensión de la acción en el tiempo.
68
Es necesario precisar que los datos del primer apartado son absolutamente
objetivos, mientras que los obtenidos en el resto del análisis tienen, por fuerza, cierto
carácter subjetivo, ya que se trata de estudiar aspectos tales como la interacción entre la
marca y el consumidor a través de la acción realizada, el público objetivo al que va
dirigida y su temática.
A partir de la base de datos creada, se han establecido las unidades de análisis, es
decir, “cada uno de los elementos de comunicación que componen la investigación, y
que pueden aislarse del resto para ser estudiadas de forma independiente del resto de
material documental” (Montañés, 2010: 243). Las unidades de análisis que se van a
utilizar en esta investigación son las distintas acciones publicitarias desarrolladas por la
marca Red Bull durante sus veinticinco años de existencia tanto en medios
convencionales como no convencionales, pero haciendo hincapié en aquellas realizadas
en estos últimos, que además en este caso concreto, son una gran mayoría.
3.3. Selección de la muestra
Una vez definido el universo muestral se procede a establecer el diseño de la muestra a
analizar esta investigación. Para ello, se han tenido en cuenta los siguientes
planteamientos:
1. Analizar el mayor número de acciones objeto de la investigación,
intentando recopilar todas las posibles tanto en la base de datos realizada con
anterioridad como buscando en otras posibles fuentes.
2. Analizar las acciones siguiendo un orden cronológico, con el fin de
entender la evolución de la estrategia publicitaria de la marca Red Bull desde sus
inicios hasta la actualidad.
Una gran parte de estas acciones son competiciones cuya temática son los
deportes extremos, aunque también se analizará un grueso importante de acciones
relacionadas con el mundo musical así como con otros ámbitos totalmente diferentes.
69
3.4. Determinación de las categorías
En cuarto lugar, cada unidad de análisis incluida en la investigación se estudiará
mediante un sistema de categorías, es decir, “clasificaciones básicas de
conceptualización”97. Las categorías establecidas para este análisis están basadas en la
metodología elegida para esta investigación y en el marco teórico descrito en el
apartado anterior. Basándose en la clasificación que hace Fernando Montañés en su tesis
(Montañés, 2010: 245), se ha realizado una clasificación de categorías específica para
este trabajo:
Respecto al fondo de la comunicación:
1. Año de creación de la acción publicitaria
2. Determinación de la naturaleza del website de la acción publicitaria
3. Lugar geográfico en el que se desarrolla la acción publicitaria
Respecto a la forma de la comunicación:
1. Temática de la acción publicitaria
2. Formato de la acción publicitaria
3. Público objetivo al que va dirigida la acción publicitaria
4. Grado de interactividad y experimentación del usuario que permite la
acción publicitaria
5. Grado de integración de los valores de marca en la acción publicitaria
6. Integración de la acción publicitaria en distintas plataformas de la acción
publicitaria
7. Continuidad temporal de la acción publicitaria
97 Definición obtenida en http://metodoinvestigacion.wordpress.com/2008/02/29/investigacion-cualitativa/. Consultado el 13706/12.
70
Es necesario matizar que para facilitar el análisis, las acciones sólo se considerará
el año de su creación, independientemente de que hayan tenido o sigan teniendo
continuidad en el tiempo. Esto no quiere decir, sin embargo, que no se aporten datos
relativos a ediciones posteriores o a su presencia en redes sociales y distintas
plataformas de Internet.
Asimismo, dadas las limitaciones de la investigación, no se hará un análisis
exhaustivo del uso que hace Red Bull en la actualidad de la redes sociales, puesto que
aunque guarda relación con las actividades de Branded Content, escapa a los objetivos
planteados en la investigación. Es por ello, que sólo se mencionarán en aquellos casos
en los que resulte conveniente para el análisis.
3.5. Breve introducción a la marca Red Bull
Antes de comenzar con el análisis propiamente dicho, convendría conocer algunos datos
sobre la marca objeto de estudio.
Red Bull fue creada por Dietrich Mateschitz en 1984 y su producto empezó a
comercializarse en 1987. Desde entonces la compañía no ha parado de crecer: “en estos
25 años se han consumido más de 30.000 millones de latas de Red Bull y la compañía
cuenta actualmente con 8.294 empleados repartidos en 164 países”98. “Además, es la
empresa líder en la categoría de bebidas energéticas con más del 40% de la cuota de
mercado, y como marca está considerada entra las top 100 mejor valoradas en todas las
categorías y entre las cuatro primeras en bebidas”99.
¿Cómo es posible que en tan poco tiempo una empresa haya crecido de esta
manera?
La clave está en la innovación:
98 Datos obtenidos de la página web de Red Bull: http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Cifras-de-la-empresa/001243009707624?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242999595070. Consultado el 04/04/12.99 Datos obtenidos de http://premium.jobandtalent.com/redbullesp/empresa. Consultado el 05/04/12.
71
Por un lado, creó una nueva categoría de producto dentro del sector de las
bebidas, ya que hasta la aparición de Red Bull no existían lo que hoy conocemos como
bebidas energéticas.
Por otro lado, Red Bull ha sabido manejar como pocos su comunicación
comercial. Desde un primer momento, asoció sus valores de marca al deporte
(tradicional y sobre todo al extremo) y a la cultura urbana, y apostó por la generación de
contenidos como principal forma de transmitir dichos valores.
Como sus propios gerentes reconocen en su página web, “estas cifras tan positivas
se explican, entre otras cosas, por las espectaculares ventas […], una eficaz gestión de
los costes y con la continua inversión en la marca”100.
100 Datos obtenidos de la página web de Red Bull: http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Cifras-de-la-empresa/001243009707624?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242999595070. Consultado el 04/04/12.
72
3.6. Análisis
Red Bul Dolomitenmann (1988)101
La primera toma de contacto de Red Bull con el mundo de la publicidad fue la
creación de una carrera de relevos conocida como “Red Bull Dolomitenmann”. “Los
equipos que participan en esta prueba deben completar 50 kilómetros a través de las
montañas Dolomitas, situadas en la frontera entre Austria e Italia, combinando la carrera
en montaña, el parapente, el kayakismo y el ciclismo de montaña”102.
Esta competición cuenta con su propio microsite103 a través del cual los aspirantes
a participar pueden realizar su inscripción, conocer todos los detalles relativos a la
carrera, ver datos sobre ediciones anteriores y conocer los horarios de los distintos
eventos que tendrán lugar en torno a la carrera.
Asimismo, la carrera tiene su propia cuenta en Twitter (@Dolomitenmann), una
página en Facebook (www.facebook.com/RedBullDolomitenmann) y un canal en
Youtube (www.youtube.com/user/RedBullDolomitenmann).
Imagen 32: Salida de la Red Bull Dolomitenmann
Fuente: Google
101 Todas las acciones mencionadas en el análisis, a excepción de Red Bull Illume, “The art of flight” y Red Bull Stratos, han sido encontradas en la página web de Red Bull: http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624102 Artículo “Dolomitenmann” en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Dolomitenmann103 www.redbulldolomitennman.com
Como es obvio, esta integración en distintas redes sociales y plataformas de
Internet ha tenido lugar en años posteriores a la celebración de la primera edición de la
carrera. Esto es algo común a todas las acciones realizadas por la marca en fechas
anteriores a la aparición de la red.
El evento sigue realizándose de manera anual desde su creación y en la actualidad
participan en él 110 equipos con un total de 440 participantes.
Esta acción transmite a la perfección la filosofía de la marca (esfuerzo,
superación, ir más allá de los propios límites) y permite al usuario experimentarlos en
primera persona. El target al que está dirigida la competición son los aficionados al
deporte en general, y los practicantes de deportes extremos en particular.
Patrocinio de Gerhard Berger (1989)
La segunda acción publicitaria de la marca consistió en el patrocinio del piloto
austríaco de Fórmula 1 Gerhard Berger. Esto supuso el primer contacto de la marca con
el mundo de la Fórmula 1, con el que iría desarrollando poco a poco una profunda
relación.
Asimismo, hizo patente el apoyo que la marca desarrollaría a lo largo de su
trayectoria al deporte de su país de origen, Austria.
Imagen 33: Gerhard Berger, ya como jefe del equipo Toro Rosso, filial de Red Bull
Fuente: Google
En esta acción la interacción entre la marca y el usuario es nula, por el momento
en el que tuvo lugar su integración multiplataforma es también inexistente y su objetivo
principal es asociar los valores de la marca con dicho deportista. En cuanto a la
continuidad temporal de la acción se desconoce el periodo exacto de duración del
patrocinio, pero sí que es constatable que la relación entre el piloto de Fórmula 1 y Red
Bull fue duradera, ya que entre los “años 2006 y 2008 Berger actuó como manager
general del equipo Scuderia Toro Rosso, filial de Red Bull Racing en la Fórmula 1”104.
Spot de televisión “Leonardo” (1992)
Ahora sí, Red Bull inicia su incursión en los medios convencionales con su spot
para televisión “Leonardo”. “La idea original fue desarrollada por la agencia creativa
Kastner & Partner y marcó el principio de una sólida estrategia publicitaria de Red Bull
que aún sigue vigente”105.
Imagen 34: Fotograma del spot “Leonardo”
Fuente: Youtube106
La idea se basa en tres pilares fundamentales:
104 Artículo “Gerhard Berger” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Gerhard_Berger105 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624106 El vídeo se puede ver en http://www.youtube.com/watch?v=dFuKRTnSrhc
1. Una historia centrada en un personaje, evento o relato conocido
universalmente, con un giro inesperado e irreverente en el final.
2. Una estética de dibujos animados.
3. Un eslogan potente: “Red Bull te da alas”.
En este caso no existe ninguna relación con el Branded Content, ya que la única
finalidad de esta acción es dar a conocer el producto y su beneficio principal. La
interactividad con el usuario y la integración multiplataforma son inexistentes. Y en
cuanto a los valores de marca sólo se consigue transmitir ese cierto toque de
irreverencia y espontaneidad que caracteriza a la marca, pero se quedan fuera otros
como el esfuerzo y la superación.
Red Bull Flugtag (1992)
Este mismo año y para continuar con su estrategia de crear competiciones propias
que reflejen el espíritu de la marca, Red Bull crea la “Red Bull Flugtag” (Día de las
alas, en español). En esta competición, los participantes deben construir máquinas
voladoras caseras que luego impulsarán por una plataforma de 10 metros con el objetivo
de “volar” el máximo tiempo y la máxima distancia posible hasta caer al agua. Los tres
aspectos que analiza el jurado son: distancia, creatividad y espectáculo.
La primera edición tuvo lugar en Viena (Austria), aunque en la actualidad se
realiza todos los años en distintas ciudades del mundo (en España se ha llevado a cabo
en Barcelona, Málaga e Ibiza) y tanto la participación como la entrada al evento son
gratuitas. Esto, unido al atractivo de la competición, congregó a 110.000 personas en el
evento de 2008 y a más de 60.000 en el de este año107.
107 Datos obtenidos en http://zomobo.net/red-bull-flugtag. Consultado el 30/05/12.
Imagen 35: Participantes en una de las ediciones de la Red Bull Flugtag
Fuente: Google
En la actualidad, el evento cuenta con un microsite propio para las competiciones
que tienen lugar en Estados Unidos (http://www.redbullflugtagusa.com) y otro site
vinculado a la página www.redbull.com. Además, las competiciones realizadas USA
cuentan también con una página en Facebook (www.facebook.com/redbullflugtag) y
una cuenta en Twitter (@FlugtagUSA).
La integración multiplataforma de este evento da un paso más allá con la creación
de un minijuego, que se encontraba disponible dentro del espacio Red Bull Beach en la
Play Station Home desde el 26 de noviembre de 2009108, otro minijuego online (Red
Bull Flight Lab) accesible desde la página web de Red Bull o el microsite del evento, y
la creación de una webserie para la edición de 2008, que giraba en torno a Lenay
Olsen109, una fan de la competición que participó en los distintos eventos que tuvieron
lugar ese año en los Estados Unidos.
Esta acción incorpora los valores de la marca de manera sublime y fomenta
enormemente la interactividad del usuario con la marca. Se dirige a un público general y
la temática principal es el entretenimiento.
Spot de televisión “El príncipe rana” (1994)
108 Artículo “Red Bull Flugtag” en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Flugtag109 http://blip.tv/redbullflugtag
Red Bull lanza su segundo spot, “El príncipe rana”. Este fue el primero que
traspasó las fronteras de Austria, ciudad de nacimiento de la marca.
Imagen 36: Fotograma del spot “El príncipe rana”
Fuente: Youtube110
Asociación con el Equipo Sauber (1995)
Este año, Red Bull da un paso más en su relación con la Fórmula 1 y se asocia con
el Equipo Sauber, comprando un paquete mayoritario de las acciones del equipo.
Red Bull Cliff Diving (1997)
Red Bull estrena “Red Bull Cliff Diving”,
“Una variante del salto de trampolín que se hace desde acantilados, y que es considerado la perfección acrobática en el salto al agua desde altura. Varía entre los 23 y los 28 metros para hombres y entre 18 y 23 para mujeres. Los atletas tienen aproximadamente tres segundos para coordinar sus formas y movimientos antes de alcanzar la superficie del agua a unos 100km/h”111.
Este evento se incluye dentro de lo que la marca ha denominado “Series
Mundiales”, competiciones que se extienden a lo largo de un año y que recorren
110 El vídeo se puede ver http://www.youtube.com/watch?v=DetwLx-sKN8111 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Series-Mundiales/001242746062129
distintas ciudades del mundo, siempre con los mismos participantes luchando por
hacerse con el primer puesto. Por ejemplo, en el año 2011 la competición se desarrolló
en lugares tan dispares como Ucrania, EE.UU., Italia, Francia, Grecia, México o Chile.
El evento que tuvo lugar en La Rochelle (Francia) ese mismo año batió el récord de
asistencia con 70.000 espectadores112.
La competición cuenta con un site vinculado a la página web oficial de Red Bull
(www.redbull.com) y con una página propia en Facebook
(www.facebook.com/redbullcliffdiving). Además, hay un juego (“Red Bull Cliff
Diving”) creado ex profeso para la competición al que se puede acceder desde la página
oficial de Red Bull.
Esta es otra acción que integra de manera eficaz los valores de la marca. Se dirige
a todo tipo de público y fomenta la interactividad con el usuario ofreciéndole un
espectáculo original y único.
Imagen 37: Saltador en la prueba realizada en Malcesine (Italia) en 2011
Fuente: Red Bull
Spot de televisión “Paloma I” (1998)
112 Datos obtenidos de http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/Video/%C3%89chate-un-clavado-con-Red-Bull-Cliff-diving-2012-021243210815174. Consultado el 03/05/12.
También se emite este año el tercer spot de la marca, “Paloma I”, el más
controvertido y premiado.
Imagen 38: Fotograma del spot “Paloma I”
Fuente: Youtube113
Patrocinio de Simon Crafar (1998)
Este año, el piloto de Moto GP Simon Crafar, patrocinado por Red Bull, da la
primera victoria a la marca.
Red Bull Music Academy (1998)
Pero sin duda, el hecho más importante este año en la trayectoria de comunicación
de la marca fue la creación de la Red Bull Music Academy.
“Se trata de una serie de talleres de música y festivales itinerantes por todo el mundo. Una plataforma para aquellos que marcan la diferencia en el panorama musical actual. Dos grupos de 30 participantes seleccionados (productores, cantantes, Dj’s, músicos, y todo un horizonte de inconformistas musicales de todo el mundo) se reúnen en una ciudad diferente cada año. Durante dos semanas, cada grupo asiste a conferencias dadas por expertos musicales, preparan temas juntos y actúan en los mejores clubs y salas de música de la ciudad […] La Red Bull Music Academy no es un evento
113 El vídeo se puede ver en http://www.youtube.com/watch?v=iNrdCRF-I5c
patrocinado, sino una iniciativa musical a largo plazo, el compromiso de fomentar el intercambio creativo entre los que han marcado y siguen marcando una diferencia en el mundo del sonido”114.
Desde sus inicios, la Red Bull Music Academy ha recorrido cada año ciudades
como Berlín, Dublín, Nueva York, Sao Paulo, Londres, Cape Town, Roma, Seattle,
Melbourne, Toronto, Barcelona y Madrid115. La creación de la Red Bull Academy
supuso el inicio de una larga y estrecha relación de la marca con el mundo musical que
se ha ido cultivando cada año. La inscripción es libre y gratuita, pero sólo 60
participantes son seleccionados por la marca para participar.
La Red Bull Music Academy celebrada en Madrid el pasado año, se extendió
durante “5 semanas con un total de 31 eventos, ubicados en 23 espacios distintos de la
capital, donde más de 80 artistas de renombre mundial ofrecieron su música en directo
ante un total de 25.000 personas”116.
Imagen 39: Conferencia de la Red Bull Music Academy celebrada en Madrid
Fuente: Google
Patrocinio de Felix Baumgartner (1999)
El paracaidista austriaco Felix Baumgartner, patrocinado por la marca, realiza un
salto B.A.S.E. desde las Torres Petronas, edificio más alto del mundo en ese momento.
114 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624115 Datos obtenidos de la página web de la Red Bull Music Academy: http://www.redbullmusicacademy.com/academy#faqs116 “Tras cinco semanas en Madrid la Red Bull Music Academy echa el cierre”. Noticia de la sección de cultura de la agencia de noticias Europapress. http://www.europapress.es/cultura/musica-00129/noticia-red-bull-music-academy-echa-cierre-20111128161322.html. Consultado el 04/05/12.
La relación entre este atleta y Red Bull ha sido muy fructífera desde entonces, llevando
a cabo proyectos de todo tipo entre los que se encuentra el proyecto más innovador y
arriesgado hasta la fecha, el Red Bull Stratos.
Imagen 40: Felix Baumgartner saltando desde lo alto de las Torres Petronas
Fuente: Google
Se trata de nuevo de una acción de patrocinio, con sus consiguientes
características, pero esta vez la asociación se lleva a cabo con un practicante de deporte
extremo. Vemos ya pues las dos líneas principales que seguirá Red Bull en sus
patrocinios: deportistas asociados al mundo del motor y atletas relacionados con el
mundo de los deportes extremos.
Flying Bulls (1999)
Este año nacen los “Flying Bulls”, “una tripulación de entusiastas de la aviación
que comparten su pasión por los aeroplanos y helicópteros históricos y antiguos y que
tripula y pilota dichas aeronaves. Tienen su cuartel general en los hangares 7 (centro de
exposición de las aeronaves) y 8 (centro de mantenimiento) del aeropuerto de
Salzburgo”117. Desde su creación, la flota se dedica a hacer exhibiciones tanto en
eventos propios como en las distintas competiciones organizadas por Red Bull.
Imagen 41: Flying Bulls durante una exhibición
Fuente: Google
Esta acción supone la materialización del eslogan que acompaña a la marca desde
su creación: “Red Bull te da alas”. Los Flying Bulls tienen su propio microsite
(www.flyingbulls.com), una página en Facebook (www.facebook.com/theflyingbulls) y
un canal en Youtube (www.youtube.com/user/theflyingbulls).
El público objetivo al que se dirige la acción es el consumidor en general y el
aficionado a las aeronaves en particular. Se trata de todo un espectáculo que, si bien no
posibilita el mismo grado de interacción con el usuario que otras acciones, sí que ofrece
al espectador un contenido relevante y de calidad.
Red Bull King of the air (1999)
117 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624
Se trata del primer evento de kiteboarding del mundo. Esta competición “se
realizó anualmente desde 1999 hasta 2005 y se convirtió en la más prestigiosa a nivel
internacional”118. El evento contaba con su propio microsite (redbulli.com/kingoftheair).
De nuevo, la marca buscaba alcanzar a un target aficionado a los deportes
extremos mediante la creación de una competición propia.
Imagen 42: Participante en una de las ediciones de Red Bull King of the air
Fuente: Google
Spot de televisión “Rapunzel” (1999)
Red Bull emite otro de sus famosos spots, “Rapunzel”. Han pasado 7 años desde
el lanzamiento del primer anuncio para televisión, y como puede verse, la estrategia
sigue siendo la misma.
118 Datos obtenidos de http://www.waltze.com/pages/events.html
Imagen 43: Fotograma del spot “Rapunzel”
Fuente: Youtube119
Red Bull Down Hill Extreme (2000)
Una nueva asociación con el deporte extremo, esta vez con la creación de la “Red
Bull Down Hill Extreme”, “una carrera en la que los mejores atletas del mundo se
colocan sus patines en línea y se montan en sus tablas para lanzarse colina abajo en este
apasionante cross que transcurre en la famosa Table Mountain, en Ciudad del Cabo”120.
Se repite la historia: competición de deporte extremo propia para alcanzar a un
target aficionado a los deportes extremos, muy afín a la marca. En este caso, lo que más
destaca es la localización del evento, Sudáfrica, que da una idea del carácter global que
la marca va adquiriendo con el paso de los años.
En cuanto a la integración multiplataforma esta acción falla, pues no tiene ningún
tipo de cuenta en ninguna red social ni siquiera una página web.
119 El vídeo se puede ver en http://www.youtube.com/watch?v=kugVxh9imcY120 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624
Imagen 44: Rider en una de las ediciones de la Red Bull Down Hill Extreme
Fuente: Google
Red Bull Soapbox Race (2000)
También se crea la competición “Red Bull Soapbox Race”. Con la misma filosofía
que la Red Bull Flugtag, esta carrera de “autos locos” propone crear un vehículo no
motorizado capaz de descender a toda velocidad por una colina. La creatividad, la
diversión y la originalidad son la clave de este evento, que se inició en Bélgica y que ya
se ha realizado en casi 30 países como Austria, E.A.U., Inglaterra, Suecia o Australia121.
En la edición de 2010, celebrada en Monterrey (México), la carrera recibió a más de
25.000 espectadores122.
El evento tiene su propia web (www.redbullsoapboxusa.com) para los eventos que
tienen lugar en Estados Unidos y otros sites vinculados a las páginas webs de Red Bull
de los distintos países en los que se desarrolla la prueba. Además, ha sido utilizado por
la marca para crear minijuegos online como “Red Bull Soapbox Cliffhanger”, “Red Bull
Soapbox The Game”, “Red Bull Soapbox Starting Line Game” y “Red Bull Soapbox
121 Datos obtenidos de http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624122 Datos obtenidos de http://www.redbull.com/cs/Satellite/es_MX/Red-Bull-Soapbox-Mexico---La-Carrera/001243110671952
Racer”, así como aplicaciones en Facebook entre las que se incluyen “Red Bull
Soapbox Teams”, “Red Bull Soapbox Racer” y “Red Bull Soapbox Race 2012”.
Imagen 45: Participante en una de las ediciones de la Red Bull Soapbox race
Fuente: Google
Con la misma esencia que la Red Bull Flugtag, esta acción incorpora los valores
de la marca de manera sublime y fomenta enormemente la interactividad del usuario
con la marca, ya que es éste mismo quien tiene que diseñar su máquina y posteriormente
participar en la carrera. Dada la temática principal del evento, el entretenimiento, se
puede decir que esta acción está dirigida al público en general.
Spot de televisión “Aladino” (2000)
Red Bull emite su nuevo spot “Aladino”. La marca continúa con su estrategia de
utilizar historias conocidas universalmente y dándoles un giro irónico al final.
Imagen 46: Fotograma del spot “Rapunzel”
Fuente: Youtube123
Red Bull Junior Team (2001)
El “Red Bull Junior Team” es un programa para el desarrollo de jóvenes talentos
de la velocidad cuyo objetivo es encontrar a futuros campeones de Fórmula 1.
Desde su fundación, los integrantes de este programa han conseguido 15 títulos en
diferentes competiciones, han ganado 224 carreras y han logrado 231 pole positions.
Además, en 2010, Sebastian Vettel, joven promesa preparada a través de este programa,
consiguió ser el piloto más joven en ganar el campeonato del mundo de Fórmula 1. Y
repitió en 2011124. Como apunte, Carlos Sainz jr., hijo del célebre piloto español de
rallies Carlos Sainz, es una de las promesas de este programa en la actualidad.
El programa cuenta con un site vinculado a la web de Red Bull, página en
Facebook (www.facebook.com/RedBullJuniorTeam) y cuenta en Twitter
(@RedBullJuniorF1).
Lo que consigue la marca con esta acción es, por un lado, demostrar con hechos
su apuesta por la juventud y el deporte, y por otro, hacerse con una cantera de jóvenes
promesas que luego pueden llegar a ser pilotos en sus equipos de Fórmula 1.
123 El vídeo se puede ver en http://www.youtube.com/watch?v=DEOZEHYREpA124 Datos obtenidos en http://www.redbull.com/cs/Satellite/en_INT/Red-Bull-Junior-Team/001243182345888
Imagen 47: integrantes del Red Bull Junior Team 2.012
Fuente: Red Bull
Red Bull X-Fighters (2001)
La “Red Bull X-Fighters”, otra de las series mundiales de la marca, es un
campeonato de motocross de estilo libre en el que participan los mejores pilotos del
mundo y realizan los trucos más impresionantes en trazados construidos en enclaves
históricos de todo el planeta.
El evento tuvo lugar por primera vez en Valencia. Posteriormente se trasladó a
Madrid y pocos años después se convirtió en una gira anual por distintos países del
mundo. En la edición de 2011 se contabilizaron un total de 230.000 espectadores entre
todas las pruebas (20.000 en la realizada en la plaza de toros de Las Ventas en
Madrid)125. Además, el ganador de la última edición fue el español Dany Torres.
La competición cuenta con un site vinculado a la página de Red Bull, una página
en Facebook (www.facebook.com/RedBullXfighters) y un perfil en Twitter
(@XFighters2012). Además, ha dado lugar a un videojuego para Play Station 3, “Red
Bul X Fighters Game”.
125 Datos obtenidos en http://www.motor.es/noticias/red-bull-x-fighters-madrid-201210678.php
Imagen 48: rider en la prueba realizada en Las Ventas de Madrid en 2.011
Fuente: Red Bull
De nuevo, Red Bull crea un evento propio relacionado con el mundo de los
deportes extremos, que acaba convirtiéndose en todo un referente mundial de su
categoría. Tanto la integración de los valores de marca como la interacción con el
público objetivo, que en este caso es el público general, es total.
Taurus World Stunt Awards (2001)
Los “Taurus World Stunt Awards” son una especie de Oscars otorgados todos los
años a los mejores especialistas del mundo del cine. Los ganadores son elegidos por los
miembros de la Taurus World Stunt Academy, compuesta por profesionales del sector,
y reciben la estatuilla, el Taurus. Entre las categorías que se premian encontramos:
mejor pelea, mejor especialista con fuego, mejor trabajo de altura o mejor trabajo con
vehículo, entre otras.
Como anécdota, la película “Torrente 4”, dirigida por Santiago Segura, ha sido
nominada en la edición de 2012 en la categoría de “mejores escenas de acción en
película extranjera”126.
Imagen 49: Fotograma de la película “Torrente 4”
Fuente: Google
Paralelamente a estos premios, se creó también la Taurus World Stunt Awards
Foundation, una organización benéfica que ofrece ayudas económicas a aquellos
especialistas cinematográficos que han sufrido alguna lesión relacionada con su trabajo.
La acción cuenta con un microsite propio (www.taurusworldstuntawards.com) en
el que se pueden conocer todos los detalles relativos a los premios y a la fundación.
En este caso se trata de una acción un tanto peculiar, dirigida además a un target
muy concreto como son los especialistas de cine, aunque es seguro que unos de sus
principales objetivos es obtener repercusión mediática para terminar por alcanzar al
126 ““Torrente 4” nominada a los Premios Taurus World Stunt Awards 2012”. (25/04/12). Noticia recogida de la sección Antena 3 Films de la página web de Antena 3. Consultado el 26/05/12 en http://www.antena3.com/antena3-films/noticias/torrente-nominada-premios-taurus-world-stunt-awards-2012_2012042500171.html
público en general. A pesar de lo original de la idea, la acción integra bien los valores
de marca y encaja a la perfección dentro de su filosofía.
Imagen 50: Estatuilla Taurus
Fuente: Google
Red Bull Rampage (2001)
La “Red Bull Rampage” es “una competición de ciclismo libre de montaña
celebrada en los alrededores de Virgin (Utah). Los corredores son libres de elegir su
ruta entre un punto de salida y la meta”127. Este evento se celebró de manera anual de
2001 a 2004, pero luego fue cancelado por el gran riesgo que corrían los bikers. En
2008 se volvió a celebrar y continúa en la actualidad128.
No tiene un microsite propio y se accede a la información del evento a través de
www.redbull.com. Al igual que ocurre con el resto de acciones basadas en deportes
extremos, lo que consigue la marca es asociar sus valores con lo que estas
competiciones representan y a la vez alcanza a su target principal, jóvenes de entre 20 y
39 años a los que les gusta el deporte extremo.
127 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624128 Artículo “Red Bull Rampage” en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Rampage
Imagen 51: Biker descendiendo en una de las ediciones de Red Bull Rampage
Fuente: Google
Red Bull Crashed Ice (2001)
Se trata de un nuevo deporte en el que atletas de todas partes del mundo,
generalmente jugadores de hockey, descienden por un circuito de hielo lleno de rampas,
baches y curvas muy cerradas con un único objetivo: ser el primero en llegar a la meta.
Los circuitos se preparan en entornos urbanos, y desde su creación se han
realizado 20 carreras en 10 países diferentes (Canadá, Suecia, Alemania, EE.UU., entre
otros), con más de 100.000 espectadores129. En la actualidad, la competición se integra
dentro de las Series Mundiales de Red Bull y se celebra de manera anual.
El site de la competición está vinculado a la página de Red Bull, cuenta con
página en Facebook (www.facebook.com/RedBullCrashedIce) y perfil en Twitter
(@CrashedIce) y también tiene un minijuegos, “Red Bull Crashed Ice Game”, accesible
desde la página web de Red Bull.
129 Datos obtenidos de http://www.redbull.com/cs/Satellite/en_INT/Article/Red-Bull-Crashed-Ice-Chronology-021242793090091
Imagen 52: Corredores en la prueba realizada en Quebec en 2012
Fuente: Red Bull
En este caso, Red Bull inventa un deporte y crea un evento propio, que acaba
convirtiéndose en todo un referente mundial y en un espectáculo total. Como ocurre con
muchos otros de sus eventos tanto la integración de los valores de marca como la
interacción con el público objetivo, que en este caso es el consumidor general, son algo
fundamental.
Red Bull X-Alps (2003)
Se trata de una carrera en la que 32 participantes, elegidos por la organización,
“parten desde el glaciar austriaco de Dachstein y recorren 800 kilómetros hasta llegar a
Mónaco, pasando por tres puntos de inflexión: el Zugspitze (Alemania), el Mont Blanc
y el Mont Gros (ambos en Francia)”130. “Los atletas utilizan parapente en los tramos en
los que les resulta posible, y en los que no deben cargar con él. Generalmente les lleva
de 12 a 16 días completar el recorrido, y la travesía puede ser seguida en vivo a través
de la página web oficial y en Google Earth”131.
130 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624131 Artículo “Red Bull X-Alps” en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_X-Alps
Imagen 53: participante en una de las ediciones de la Red Bull X-Alps
Fuente: Google
La competición, que se realiza de forma anual, tiene su propio microsite
(www.redbullxalps.com), una página en Facebook (www.facebook.com/redbullxalps),
dos aplicaciones en la misma red social (Red Bull X-Alps Welcome y Red Bull X-Alps
Live Tracking) y un perfil en Twitter (@RedBullXAlps).
En este caso, el público objetivo está más limitado a aficionados a este tipo de
carreras multidisciplinares, pero no por ello la interacción entre la marca y el usuario así
como la integración de los valores de marca se ven mermados.
Hangar-7 (2003)
Aunque en un principio el Hangar-7 se concibió como un simple espacio donde
guardar la flota de aviones de los Flying Bulls, en 2001 se decidió reconvertirlo en un
“Espacio multifuncional dedicado al entretenimiento, la cultura, el automovilismo y la aeronáutica. En su zona principal se exponen aviones de época, helicópteros y coches de carreras. Alberga además un restaurante (“Ikarus”, poseedor de una estrella Michelin), dos bares, salones de
reuniones, tiendas oficiales y exposiciones de arte contemporáneo, entre otras. Se encuentra abierto al público y actualmente recibe más de 200.000 visitantes al año”132.
Imagen 54: Interior del Hangar-7
Fuente: Google
El museo cuenta con su propio microsite (www.hangar-7.com).
Siguiendo la estrategia de otras marcas, como es el caso de Mercedes, Red Bull ha
creado su propio museo en el que los valores de marca impregnan todos los rincones. La
interacción del usuario con la marca es completa, ya que le sumerge de lleno en el
Mundo de Red Bull.
Red Bull Air Race (2003)
La esencia de la “Red Bull Air Race” es “combinar elementos acrobáticos con las
exigencias de una carrera. Todo es agilidad, precisión y nervios de acero, y a una
velocidad de vértigo”133. En el año 2005 se sumó a las series mundiales de Red Bull,
teniendo lugar 8 carreras en 8 países diferentes en el mismo año. Las pruebas son
retransmitidas por distintos canales de televisión como Channel 5, RTL o ESPN134. En
132 Artículo “Hangar-7” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Hangar-7133 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624134http://www.redbullairrace.com/cs/Satellite?c=RB_Article&childpagename=RedBullAirRace%2FLayout&cid=1242744479664&pagename=RedBullAirRaceWrapper
2009, la cadena española La Sexta retransmitió las carreras de esta serie mundial y logró
datos de audiencia en torno a los 271.000 espectadores135. Asimismo, “la prueba que
tuvo lugar en Barcelona en el año 2006 congregó, según datos del propio Ayuntamiento
de Barcelona, a más de 1.000.000 de asistentes”136. Las temporadas 2011 y 2012 han
sido canceladas para renovar el formato de competición y mejorar las medidas de
seguridad, pero la competición volverá en 2013137.
Imagen 55: Participante en una de las ediciones de la Red Bull Air Race
Fuente: Red Bull
Esta serie mundial tiene un site vinculado al de Red Bull, una página en Facebook
(www.facebook.com/redbullairrace), un perfil en Twitter (@redbullairrace) y un canal
en Youtube (www.youtube.com/user/redbullairrace). Además, se ha vuelto tan prolífica
que ha dado lugar a un minijuego dentro del “Red Bull Space” que la marca tenía en
Play Station Home, a un juego para iPhone (“Air Race Mobile Game”), un minijuego
accesible desde la página web de Red Bull, y se ha integrado dentro del célebre
simulador de vuelo de Microsoft, Flight Simulator X.
Como sucede con otras series mundiales de la marca, Red Bull inventa un deporte
y crea un evento propio, que acaba convirtiéndose en todo un referente mundial y en un
135 http://www.formulatv.com/noticias/11314/audiencias-la-sexta-lidera-su-segunda-jornada-de-la-historia-gracias-al-futbol-y-la-formula-1/136 http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Air_Race_World_Championship137 http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Air_Race_World_Championship
espectáculo total. Al igual que ocurre en otros eventos de la marca tanto la integración
de los valores de marca como la interacción con el público objetivo, que en este caso es
el consumidor general, son algo fundamental.
Red Bull BC One (2004)
La “Red Bull BC One” es una de las competiciones más importantes de
breakdance del mundo. “En ella se dan cita 16 de los mejores B-boys del mundo para
competir y determinar quién es El Mejor a base de duelos cara a cara en los que sólo
puede quedar uno”138. En sus inicios la competición se concibió como un evento único,
pero en la actualidad cuenta con unas fases preeliminares en diversas partes del mundo a
través de las que se van clasificando los 6 finalistas del evento principal.
En sus ocho años de vida, la competición se ha desarrollado en ciudades tan
diversas como Biel (Suiza), Berlín (Alemania), Sao Paulo (Brasil), Johannesburgo
(Sudáfrica), París (Francia), Nueva York (EE.UU.), Tokio (Japón) y Moscú (Rusia)139.
A la última edición, celebrada en Moscú, acudieron al evento más de 2.000 espectadores
y la retransmisión en directo a través de la web fue seguida por decenas de miles de
personas de todos los lugares del mundo140.
La Red Bull BC One cuenta con su propio microsite (www.redbullbcone.com),
una página en Facebook (www.facebook.com/redbullBCOne), y un perfil en Twitter
(@redbullbcone). Además, se ha creado un juego (“Red Bull BC One”) basado en la
prueba para las plataformas móviles iOS y Android.
Con este evento la marca logra conectar con un público objetivo interesado en la
cultura urbana, lo que le permite ampliar su espectro de consumidores sin desvincular
sus valores de marca de la acción, ya que esta se integra perfectamente con su filosofía.
138 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624139 http://www.redbullbcone.com/articles/red-bull-bc-one-about140 http://www.redbullbcone.com/battles/red-bull-bc-one-russia-2011
Imagen 56: participante en una de las ediciones del Red Bull BC One
Fuente: Google
Equipo Red Bull Racing (2005)
Este es el año en el que Red Bull da definitivamente un paso hacia delante en su
camino en la Fórmula 1 y funda el equipo Red Bull Racing. Al mismo tiempo, compra
la escudería Minardi y le cambia el nombre a Scuderia Toro Rosso, equipo que actuaría
desde entonces como filial del Red Bull Racing141.
Los frutos tardarían en llegar, pero en 2008 Sebastian Vettel logra la primera
victoria de su carrera y la de la Scuderia Toro Rosso142. Un año después, el propio Vettel
lograría la segunda posición del campeonato ya con el equipo senior, el Red Bull
Racing. Y en 2010 se convertiría en el campeón del mundo de la Fórmula 1 más joven
de la historia y Red Bull ganaría el mundial de constructores. Esto supone todo un hito,
teniendo en cuenta que Red Bull, una marca que fabrica bebidas, compite con gigantes
de la automoción como Ferrari, BMW o Mercedes. Al año siguiente Vettel revalidaría
su título.
141 Artículo “Red Bull Racing” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Racing142 Artículo “Scuderia Toro Rosso” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Scuderia_Toro_Rosso
Imagen 57: Sebastian Vettel pilotando el coche del equipo Red Bull Racing
Fuente: Red Bull
El equipo tiene un site vinculado a la página de Red Bull, una página en Facebook
(www.facebook.com/redbullracing), aplicaciones en esta misma red social (“Red Bull
Augmented Racing”, “Red Bull Racing”, “Red Bull Racing Spy”, “Red Bull Racing
Interns”), y un perfil en Twitter (@redbullracing). Además, tiene juegos y aplicaciones
para iOS (“Red Bull Racing Challenge”, “Red Bull Augmented Racing” y “Red Bull
Racing Spy”).
Como se indica en la revista Yorokobu,
“Desde sus comienzos, Red Bull ha sido una compañía que no se ha conformado con asociarse con el deporte. Quiere ser el centro. Participan de lleno en la gestión de las entidades donde participan. Escogen directivos y, a diferencia de patrocinios más tradicionales, se involucran en el día a día de sus inversiones”143.
Esto demuestra que si bien esta acción no fomenta la interacción con el usuario de
manera directa (sí de forma indirecta mediante las aplicaciones de las distintas
plataformas), la apuesta que hace Red Bull por crear y consolidar un equipo en una de
las competiciones más exigentes del mundo le sirve a la marca para transmitir sus
143 HURST, Marcus. “Red Bull: Los nuevos mecenas del deporte” (29/11/10). Consultado el 02/06/12 en http://www.yorokobu.es/red-bull-los-nuevos-mecenas-del-deporte-mundial/
valores y alcanzar unos niveles de notoriedad muy altos. De hecho, según un estudio
realizado por la consultora IMG en el año 2011, el equipo de Fórmula 1 ha llevado a
Red Bull a ocupar el quinto puesto en notoriedad de marcas patrocinadoras de deporte,
el tercero en marcas patrocinadoras de deportes de motor y la primera posición del
ranking en Fórmula 1144.
Patrocinio de Nani Roma (2004)
El piloto español Nani Roma, gana el París Dakar en la categoría de motos.
Imagen 58: Nani Roma, en una prueba de Red Bull
Fuente: Google
Red Bull Music Studio Auckland (2005)
Red Bull vuelve a decantarse por la música. En este caso, se trata del primero de
varios estudios de grabación repartidos por todo el mundo, el Red Bull Music Studio
Auckland.
“Este estudio tiene como objetivo promover la música neozelandesa, para lo cual proporciona acceso a unas innovadoras instalaciones de grabación y producción de última generación a una amplia gama de talentos musicales locales e internacionales”145.
El estudio tiene un site vinculado a la página de Red Bull, un perfil en Twitter
(@RedBullStudioNZ) y un canal en Youtube (www.youtube.com/user/redbullstudio).
144 Datos obtenidos en http://www.slideshare.net/BancoSantander/ranking-img-notoriedad-marcas-patrocinadoras-2010145 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624
Imagen 59: Logo de Red Bull Studio
Fuente: Google
Esta acción supone un paso más en la relación entre Red Bull y el mundo musical.
Una apuesta de la marca por promover la música de y por todas las partes del mundo.
Del mismo modo que hace con sus equipos deportivos, Red Bull no busca el mero
patrocinio de artistas, sino que se involucra en todo el proceso de creación, como
demuestra este estudio. Aunque la interacción con el usuario no se produce de manera
explícita, sí que es cierto que los productos derivados que salen de este estudio suponen
un contenido de calidad e interés para los aficionados a la música y el público en
general.
Red Bull Salzburg (2005)
Red Bull compra el equipo de fútbol austríaco SV Casino Salzburg y le da el
nombre de Red Bull Salzburg. Además, cambia los colores originales violeta y blanco
por el rojo y el blanco40. Tan sólo dos años después el equipo se hace con el campeonato
de liga y bate todos los récords de la competición146.
El equipo cuenta con su propio microsite (www.redbulls.com), una página en
Facebook (www.facebook.com/FCRedBullSalzburg), aplicaciones en esta red social
(“FC Red Bull Salzburg”, “FC Red Bull Salzburg Kader”, “FC Red Bull Salzburg
Stadionanfarht”), y un perfil en Twitter (@RedBullSalzburg).
146 Artículo “Red Bull Salzburg” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Salzburg
Con esta acción Red Bull inicia su incursión en el deporte rey. Además de este
equipo, Red Bull es propietario de los New York Red Bulls, del RB Leipzig, del Red
Bull Brasil y del Red Bull Ghana147.
De este modo, Red Bull amplía su audiencia y alcanza a un grueso importante de
personas interesadas en un deporte más convencional que los que suele utilizar la marca
en su comunicación.
Imagen 60: Jugador del Red Bull Salzburg celebrando el título de liga de 2007
Fuente: Google
Imagen 61: Escudo del Red Bull Salzburg
Fuente: Google
Red Bull Racing Team – NASCAR (2006)
147 Datos obtenidos en http://redbulls.com/
Otra acción de Red Bull en el mundo del motor, esta vez en la Fórmula NASCAR
norteamericana. El equipo comenzó desde cero, iniciándose como una nueva escudería
en la competición. Tras cinco años con constantes altibajos, 2011 supuso el punto y
final de las andanzas de la marca en esta competición148.
Aunque la trayectoria del equipo ha sido breve, esta es una muestra más de cómo
Red Bull tiene una manera diferente de hacer las cosas, no limitándose al mero
patrocinio sino metiéndose de lleno en la gestión de los equipos que crea.
Imagen 62: Coche del equipo Red Bull Racing Team – NASCAR
Fuente: Google
Spot de televisión “Alunizaje” (2006)
En esta ocasión, la marca deja a un lado las historias de cuentos clásicos y utiliza
en su spot un acontecimiento histórico como es la llegada del hombre a la luna.
148 Artículo “Red Bull Racing (equipo NASCAR) en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Racing_(equipo_de_NASCAR)
Imagen 63: Fotograma del spot “Alunizaje”
Fuente: Youtube149
Red Bull Tourbus (2006)
El Red Bull Tourbus es un clásico autobús turístico reconvertido en un escenario
itinerante que recorre los principales festivales y eventos musicales de distintos países.
Su primera gira tuvo lugar en Alemania, pero dado el éxito de la acción, en la actualidad
hay autobuses recorriendo países como España, México, Argentina o Australia150.
El Red Bull Tourbus tiene un site vinculado a la página web de Red Bull, una
página en Facebook (www.facebook.com/redbulltourbus) así como una aplicación en
esta misma red social (“Red Bull Tourbus”) y distintos perfiles en Twitter dependiendo
del país (en el caso de España, @RBTBSPAIN).
Esta acción demuestra la capacidad de innovación y reinvención de Red Bull. Con
la Red Bull Academy y el Red Bull Music Studio de Auckland la marca podría pensar
que ya tiene suficiente para alcanzar al target deseado. Pero si hay algo que define a la
marca es su estado constante de creación y desarrollo de nuevas acciones que le
permitan interactuar con sus usuarios de una mejor manera.
149 http://www.youtube.com/watch?v=JJDw7v8M_eM150 Datos obtenidos en .http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624
Imagen 64: Red Bull Tourbus en Madrid
Fuente: Google
Red Bull Music Academy Radio (2006)
“Es una emisora de radio por Internet que ofrece cientos de grabaciones en directo, entrevistas, remezclas y programas de tipo documental y que se actualiza diariamente con material nuevo. Concebida como un producto derivado de la serie de talleres de la Red Bull Music Academy en 2006, la RBMA Radio ha dado pasos de gigante durante los últimos años y ha construido un repertorio de contenidos con recursos de más de 50 países de todo el mundo, lo que la ha convertido en una de las mayores emisoras de radio on-line en la actualidad”151.
Imagen 65: Logo de la RBMAR
Fuente: Google
La radio tiene su propio microsite (www.redbullmusicacademyradio.com), una
página en Facebook (www.facebook.com/rbmaradio), una aplicación en dicha red social
(“Red Bull Music Academy Radio App”) y un perfil en Twitter (@RBMA). Además de
151 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624
poder escucharla online, la radio tiene su propia aplicación en la App Store de Apple
para escucharla en dispositivos con sistema operativo iOS.
Red Bull Paper Wings (2006)
El más insólito todavía, un campeonato del mundo de aviones de papel. Se han
celebrado tres ediciones: 2006, 2009 y 2012.
En esta última, 37.125 personas participaron en 634 eventos en todo el mundo
para intentar clasificarse para la gran final celebrada en el Hangar-7, en Salzburgo152.
Imagen 66: Finalista en la última edición del Red Bull Paper Wings
Fuente: Red Bull
Red Bull Music Studio Los Ángeles (2007)
152 Datos obtenidos de http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Article/Red-Bull-Paper-Wings-artesan%C3%ADa-en-papel-Din-A4-021243204949944
Red Bull añade un nuevo estudio de grabación a su lista con la creación del Red
Bull Music Studio de Los Ángeles (EE.UU.). El estudio tiene un site vinculado a la web
de Red Bull y un perfil en Twitter (@RedBullStudioLA).
Red Bull Illume (2007)
Se trata de un concurso internacional de fotografía de aventura y deportiva. En la
edición de 2010, 4.773 fotógrafos de 112 países concursaron con alrededor de 23.000
fotografías153. Las 50 finalistas fueron expuestas en una exhibición realizada en el
Trinity College de Dublín. Posteriormente, la exhibición se ha trasladado a ciudades
Houston, Miami, Salzburgo y Berna154.
El concurso posee su propio microsite (www.redbullillume.com), una página en
Facebook (www.facebook.com/RedBullIllume) y un perfil en Twitter (@redbullillume).
Además, existe una aplicación gratuita para iPad que contiene las 250 mejores imágenes
del concurso de 2010.
Imagen 67: Foto ganadora de la categoría “fotos de cerca” en la edición de 2010
Fuente: Google
Red Bull Records (2007)
La marca crea su propio sello discográfico, Red Bull Records, cuyo cometido es
153 Datos obtenidos en https://www.redbullillume.com/exhibition/bern-sui.html154 Artículo “Red Bull Illume” en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Illume
“Ser un sello discográfico que piensa en el futuro y que adopta un enfoque progresivo del marketing, la distribución y las relaciones con los artistas. Los artistas de Red Bull Records influyen en la cultura popular y la llevan aún más lejos. El sello nos permite mantener a un selecto número de grupos y músicos dentro de la familia Red Bull y hacerlos crecer como en ningún otro sitio”155.
Imagen 68: Logo del sello discográfico de Red Bull
Fuente: Google
Red Bull Records tiene un website propio (www.redbullrecords.com), una página
en Facebook (www.facebook.com/RedBullRecords), una cuenta en Twitter
(@redbullrecords) y un canal en Youtube (www.youtube.com/user/redbullrecords).
Teniendo en cuenta que Red Bull tiene ya en estos momentos eventos musicales
propios de gran envergadura, dos estudios de grabación con proyección de abrir algunos
más e incluso una estación de radio, lo único que le queda a la marca para cerrar el
círculo es crear su propio sello discográfico. Así, puede buscar talentos que le interesen,
afines a sus valores de marca, y convertirlos en contenido de la marca, un contenido que
además ofrece de primera mano a sus usuarios a través de sus otras acciones musicales.
Red Bull Moto GP Rookies Cup (2007)
La Red Bull Moto GP Rookies Cup es una competición en la que 23 promesas del
motociclismo mundial disputan 8 carreras coincidiendo con las pruebas del campeonato
155 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624
del mundo de Moto GP. Los pilotos formados en esta escuela similar al Red Bull Junior
Team tienen la posibilidad de dar el salto posteriormente al campeonato del mundo de
motociclismo.
La competición cuenta con un site vinculado a la página de Red Bull, una página
en Facebook (www.facebook.com/redbullrookiescup) y un perfil en Twitter
(@RB_Rookies_Cup).
Imagen 69: Participantes de la Red Bull Moto GP Rookies Cup en 2010
Fuente: Google
Esta acción demuestra la apuesta que la marca hace por las jóvenes promesas del
deporte y su estrategia basada en el cuidado de sus patrocinados desde el inicio de sus
carreras. Si bien el público objetivo al que está dirigida la acción es muy concreto, la
interacción con éste así como el beneficio mutuo que obtienen tanto dicho público como
la propia marca es notorio.
Red Bull Soundclash (2007)
Dos escenarios, dos bandas de estilos totalmente opuestos, un único público. Las
bandas “luchan” por conquistar a los asistentes. Este evento, que se desarrolla en
distintas ciudades de todo el mundo, se ha convertido en todo un éxito. A la edición
celebrada en Miami la nochevieja de 2011 acudieron más de 80.000 personas156.
Imagen 70: Red Bull Soundclash Miami 2011
Fuente: Google
A pesar de todas las iniciativas puestas en marcha por la marca en el terreno
musical, todavía es capaz de sorprender con un evento cuya temática era inédita hasta
ese momento. Una muestra más del interés de la marca por ofrecer a sus usuarios
experiencias únicas y rompedoras.
Red Bull Media House (2007)
Desde la Red Bull Media House se controla y produce todo el contenido
audiovisual de la marca que luego se distribuye a través de diferentes canales tanto de
su propiedad como de terceros. También controla toda la estrategia de la marca en las
156 SNOW, Robert. “Ludacris, Mike Posner Ring in the New Year at Red Bull Soundclash”, en Mike Posner Hits (06/01/12). Consultado el 05/06/12 en http://mikeposnerhits.com/2012/01/06/ludacris-mike-posner-ring-in-the-new-year-at-red-bull-soundclash/
redes sociales. Es por ello que en la actualidad la Red Bull Media House da empleo a
más de 400 trabajadores157.
Los contenidos de la Red Bull Media House están divididos en 5 categorías158:
1. Televisión
Por un lado, se producen y realizan todos los documentales, series, películas y
demás productos audiovisuales que luego se hacen llegar al consumidor a través de
canales propios de la marca o de terceros. Por ejemplo, la película estrenada en 2011,
“The art of flight”.
Por otro lado, poseen diferentes servicios de televisión tanto tradicional como
online a través de los cuales distribuyen los contenidos mencionados. Estos servicios
son ofertados por televisión por cable, TDT y online. Por ejemplo, en la página web del
diario Marca podemos encontrar un espacio de Red Bull TV en el que se nos ofrecen
contenidos actualizados diariamente.
Imagen 71: Logo de Red Bull TV
Fuente: Google
2. Móvil
En países como Austria, Suiza, Hungría, Sudáfrica, Bélgica, Polonia y Australia,
Red Bull oferta sus propios smartphones con tarifas reducidas para sus usuarios. Entre
otras ventajas, los usuarios de Red Bull Mobile están siempre informados de todos los
eventos que tienen lugar en el mundo de Red Bull, pueden conocer a los deportistas
157 SWALLOW, Erica. “How Red Bull’s content strategy got its Kings”, en el blog The content strategist (24/01/12). Consultado el 06/06/12 en http://contently.com/blog/red-bull-media-house/158 Datos obtenidos en http://www.redbullmediahouse.com/
patrocinados por la marca, tienen descuentos en las tiendas de los equipos de la marca y
pueden utilizar el móvil como ticket de entrada para los eventos de la marca.
Imagen 72: Terminales ofrecidos por Red Bull Mobile
Fuente: www.xatakamovil.com
3. Medios impresos
Los medios impresos tampoco quedan fuera del alcance de la Red Bull Media
House. La marca cuenta con 5 revistas propias distribuidas en más de 10 países. Éstas
son:
- Red Bulletin: cien páginas de puro mundo Red Bull. Salto BASE los
mejores chefs, Fórmula 1, hip-hop…todo tiene cabida en esta revista.
Actualmente se distribuyen más de 3,6 millones de copias al mes en 11 países de
todo el mundo. Además, cuenta con una aplicación gratuita para iOS y
Android159.
159 Datos obtenidos en http://www.redbullmediahouse.com/media-products/print/red-bulletin.html
Imagen: 73: Portada de la edición francesa de febrero de 2012
Fuente: Google
- Seitenblicke: una revista sobre “celebridades, celebridades y más
celebridades”160.
- Speedweek: revista semanal dedicada al mundo del motor.
- Servus in Stadt und Land: revista sobre estilo de vida distribuida
únicamente en Austria.
- 2012: revista mensual que incluye reportajes sobre temas científicos,
mitológicos, astrofísicos y metafísicos, todos ellos relacionados con la idea de
que el mundo acabará el 21 de diciembre de 2012.
4. Digital
Por un lado, encontramos el dominio www.redbull.com, que actúa como paraguas
de más de 900 dominios web en 36 idiomas diferentes. Todo cuanto queramos conocer
sobre la compañía, el producto y el mundo de Red Bull podemos encontrarlo aquí.
160 http://www.redbullmediahouse.com/media-products/print/seitenblicke.html
Por otro lado, este departamento se encarga de desarrollar todos los juegos y
aplicaciones de la marca para distintos soportes: tabletas, smartphones, pc’s y
videoconsolas.
5. Música
Red Bull cuenta con el sello discográfico “Red Bull Records”, con estudios en
ciudades como Los Ángeles, Ciudad del Cabo o Londres, y con la radio web “Red Bull
Music Academy Radio”.
Todos los contenidos generados por la Red Bull Media House son vertidos a la
Red Bull Content Pool, una especie de mercado al que cualquier medio de
comunicación puede acceder y obtener el contenido (gratuito y de pago) para difundirlo
a través de sus propios canales.
Imagen 74: Logo de la Red Bull Media House
Fuente: Google
La creación de la Red Bull Media House marca un antes y un después en la
estrategia comunicativa de Red Bull. Si bien la marca siempre había apostado por una
forma alternativa de hacer publicidad, muy apegada al Branded Content, se podría decir
que con la Red Bull Media House oficializa sus intenciones y marca el camino que
seguirá la marca en cuanto a su comunicación.
A partir de este momento, el crear contenido de calidad e interés para el usuario se
convierte en el objetivo principal. Además, este contenido debe ser transmedia, de
modo que el usuario pueda consumirlo cuando quiera y donde quiera. Y todo ello,
aumentando en la medida de lo posible la interacción entre la marca y el consumidor.
Red Bull Music Studio Cape Town (2008)
Red Bull inaugura su tercer estudio de grabación, esta vez en Ciudad del Cabo
(Sudáfrica). El estudio cuenta con un site vinculado a la página principal de Red Bull.
Imagen 75: Artista grabando en el Red Bull Music Studio Cape Town
Fuente: Google
La estrategia de la marca es clara: si algo funciona, hay que expandirlo por el
mundo. Red Bull no se conforma, no lleva a cabo una acción y se olvida de ella. Cuando
la marca decide emprender un proyecto emplea todos sus recursos para que salga
adelante y tenga proyección. En este caso, tras el éxito cosechado por los dos estudios
anteriores Red Bull decide seguir ampliando su red musical.
Red Bull San F1 (2008)
En unas fechas próximas al inicio de las fiestas de San Fermín, Red Bull lleva a
cabo en Pamplona una de sus acciones más extravagantes, la Red Bull San F1. Una
especie de san Fermín en la que los toros fueron sustituidos por los monoplazas de
Fórmula 1 de la marca. Más de 400 mozos se reunieron para correr delante del coche161.
161 Dato obtenido en http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624
Imagen 76: Red Bull san F1
Fuente: Google
Esta acción demuestra de nuevo el interés de Red Bull por innovar y por fusionar
en un único espectáculo el folclore de un país con la internacionalidad de la marca. Es
un ejemplo más de la fuente inagotable de ideas que parece tener la marca para hacer
experimentar a sus usuarios el Mundo de Red Bull.
Red Bull Arena (2010)
Como parte de la operación de compra del equipo de fútbol de la liga americana
los New York Red Bulls, la marca construyó un estadio propio conocido como Red Bull
Arena, con capacidad para 25.000 personas. Tal y como se menciona en la revista
Yorokobu,
“Red Bull ha identificado una oportunidad en la liga de fútbol de EE.UU. Durante muchos años ha sufrido problemas de imagen. Los partidos se jugaban en estadios de fútbol americano con 10.000 espectadores cuando el aforo era para 80.000. la marca ha centrado sus esfuerzos en dinamizar el deporte aprovechando su popularidad entre los inmigrantes […] Una de las primeras cosas que hicieron es llevar el equipo (New York Red Bulls) a un estadio sólo para fútbol. Se construyó The Red Bull Arena con capacidad para 25.000 personas. El estadio está lleno semana tras semana”162.
162 HURST, Marcus. “Red Bull: Los nuevos mecenas del deporte” (29/11/10). Consultado el 02/06/12 en http://www.yorokobu.es/red-bull-los-nuevos-mecenas-del-deporte-mundial/
Imagen 77: Estadio Red Bull Arena
Fuente: Google
La construcción del Red Bull Arena es una evidencia más de cómo la marca no se
dedica simplemente a patrocinar equipos o deportistas sino que se esfuerza por
mejorarlos y convertirlos en líderes de sus categorías. Con este estadio la marca está
dándole la oportunidad a los aficionados de su equipo de poder disfrutar del partido en
un sitio adecuado y donde la experiencia de marca se puede disfrutar en cada rincón.
Red Bull Music Studio London (2010)
Un nuevo estudio de grabación se suma a la lista, el Red Bull Music Studio de
Londres. De este modo, la marca cuenta ya con un estudio en Oceanía, uno en
Norteamérica, otro en África y ahora uno más en Europa. Red Bull no sólo busca llevar
su producto a todas partes del mundo sino también su cultura y filosofía.
El estudio tiene un site vinculado a la web de Red Bull y un perfil en Twitter
(@RBStudiosLondon).
Red Bull Flamenco Flatland (2010)
Una fusión de flamenco y una modalidad de estilo libre de BMX.
Imagen 78: foto de la edición 2011, celebrada en Málaga
Fuente: Google
El más difícil todavía. Si con la Red Bull San F1 se pensaba que se había visto
todo, aquí está Red Bull para sorprender de nuevo. Mezcla uno de los elementos más
identificativos del folclore español con un estilo de deporte extremo con el que hasta
este momento nadie pensaba que podía tener algo que ver. Lo mejor de esta acción es
que la idea surge de uno de los deportistas patrocinados por la marca, el español Viki
Gómez, que afirma lo siguiente al respecto:
“El concepto surgió casi por casualidad. Desde siempre he entrenado escuchando mucho flamenco, así que cuando nos sentamos junto a Red Bull para buscar una nueva vía, el vínculo entre los dos mundos salió de forma casi natural”163.
En su primera edición, el espectáculo contó con la participación de la compañía de Rafael Amargo y la entrada era libre, lo que motivó que 650 personas llenasen el Palacio de los Córdova (Granada)164.
Red Bull Music Studio Madrid (2011)
163 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Article/Flamenco-Flatland...-%C2%A1pr%C3%B3ximamente-021242840396104
164 Datos obtenidos en http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Article/Flamenco-Flatland...-%C2%A1pr%C3%B3ximamente-021242840396104
Como consecuencia de la catorceava edición de la Red Bull Music Academy
celebrada en Madrid, nace en la capital un nuevo estudio de grabación de Red Bull. El
estudio se encuentra la Nave de Música de Matadero Madrid.
El estudio cuenta con un site vinculado a la web de Red Bull y un perfil en Twitter
(@RedBullStudioMA).
Imagen 79: Víctor Santana grabando en el Red Bull Music Studio Madrid
Fuente: Red Bull
The art of flight (2011)
Red Bull estrena la película “The Art of flight”, centrada en el mundo del
snowboarding. Los protagonistas han presentado la película en más de 40 ciudades de
todo el mundo. 50.000 espectadores la han visto ya en cines de 20 países y tiene más de
85.000 descargas desde iTunes165.
165 Datos obtenidos en http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Article/THE-ART-OF-FLIGHT-FIN-DE-LA-GIRA-DE-PRESENTACI%C3%93N-021243130953783
Imagen 80: Fotograma de la película
Fuente: Google
La película tiene su propio microsite (www.artofflightmovie.com), página en
Facebook (www.facebook.com/theartofflight), aplicaciones en esta red social (“The art
of flight Game” y “The art of flight Epic Videos”) y perfil en Twitter (@artofflight).
Esta acción demuestra cómo Red Bull siempre intenta ir un paso más allá.
Mientras que las mayorías de marcas se dedican a crear webseries o cortometrajes para
Internet, Red Bull rueda toda una película de enorme calidad y la proyecta en cines de
todo el mundo. De este modo, logra todos los objetivos de comunicación que persigue
el Branded Content, obtiene ingresos por la venta de la película y genera una
repercusión en los medios que le dan una publicity totalmente gratuita.
Red Bull Stratos (2012)
En este proyecto, en el que participa el mejor saltado BASE del mundo, Felix
Baumgartner, el objetivo es ascender a más de 36Km de altura en una cápsula espacial,
diseñada especialmente para la misión, y saltar en caída libre para volver a la tierra, a
una velocidad que romperá la velocidad del sonido antes de abrir el paracaídas166.
166 http://www.redbull.co/cs/Satellite/es_CO/Video/Red-Bull-Stratos-021242811521354
Para llevar a cabo el proyecto, Red Bull ha reunido a las mentes líderes del mundo
en medicina aeroespacial e ingeniería aeronáutica así como a antiguos miembros de la
Fuerza Aérea de EE.UU.
La idea del proyecto surgió en 2005, pero se han necesitado 7 años de intenso
trabajo para poder llevarlo a cabo finalmente en agosto de este año.
Todos los avances que se van realizando en el proyecto pueden ser seguidos a
través de su microsite (www.redbulstratos.com), su página en Facebook
(www.facebook.com/redbullstratos), su perfil en Twitter (@RedBullStratos) y en
Youtube a través del show exclusivo para esta plataforma que la marca emite a través de
su canal.
Imagen 81: Felix Baumgartner realizando un salto de prueba
Fuente: Google
Aunque se trate de un proyecto científico y se desvíe de las temáticas más
utilizadas por la marca, en realidad podemos encontrar en él todos los aspectos
relacionados con ella. La acción tiene que ver con volar, lleva al extremo un deporte
radical como es el salto B.A.S.E. y tiene ese carácter innovador propio de la marca.
Demuestra así la voluntad de la marca por innovar y abrir nuevos caminos en
cualquier tipo de campo. Además, al igual que ocurre con la película “The art of flight”
y muchas otras de sus acciones, la marca consigue una repercusión mediática enorme
que si tratase de conseguirla por medios convencionales, debería gastar mucha más
cantidad de dinero.
3.7. Cronograma de las acciones de Red Bull
3.8. Gráficos de los resultados cuantitativos del análisis de
contenido
De las acciones analizadas, donde más se desarrollan en es Austria (26,5%),
seguido de EE.UU. (19%) y España (9%). Que la mayor parte de sus acciones tengan
lugar en su país de origen es coherente con la idea de la marca de potenciar el deporte y
la cultura de dicho lugar.
Por continentes, las acciones analizadas tienen su lugar de origen en un 51% en
Europa, un 19% en América, un 4% en África y otro 4% en Oceanía. Faltaría añadir
otro 4%, que por sus características se inician de manera simultánea en varios países (es
el caso de la Red Bull Music Academy Radio, que es una radio online, y de la película
“The art of flight”, que tuvo un estreno internacional), y el 18% de las acciones cuyo
lugar de origen no se ha podido averiguar (éstas son en su mayoría los spots de
televisión).
También es necesario señalar que de todas estas acciones un 42% se han
convertido en eventos internacionales que se desarrollan en distintos países a lo largo de
un mismo año.
Como se puede observar en el gráfico, el 69% de las acciones llevadas a cabo por
Red Bull tienen algún tipo de website, ya sea un microsite propio o vinculado a la
página web de Red Bull. De las 14 acciones que no poseen website, 6 son spots de
televisión, 5 son patrocinios de distintos atletas y equipos y tan sólo 3 son
competiciones creadas por la marca.
Los resultados concuerdan con el uso que hacen las marcas de Internet
actualmente. La mayoría de eventos importantes o acciones especiales que se ponen en
marcha cuentan con un espacio propio en la web, ya sea a través de un microsite o de un
site vinculado a la página oficial de la marca. En el caso de Red Bull, dada la enorme
cantidad de acciones que lleva a cabo y todo el contenido que genera, el uso de
microsites y sites vinculados resulta del todo necesario para que el usuario pueda
encontrar aquello que busca.
En el gráfico se puede ver como los deportes extremos y de motor y la música
son los temas principales en torno a los que giran las acciones de la marca (un 66% de
las acciones).
Que Red Bull base sus acciones en estos tres ámbitos es totalmente lógico:
- Los aficionados a este tipo de deportes y a la música que promueve la marca son
fundamentalmente jóvenes, que es el público objetivo al que se dirige la marca.
- Los valores de marca que pretende transmitir encajan a la perfección con las
acciones que se pueden llevar a cabo en estos campos.
- El deporte y la música son dos actividades que permiten llevar a cabo acciones
con un alto grado de interacción.
En la categoría de “otros”, están incluidas acciones de carácter tan distinto como
son una exhibición de vuelo, un museo, una entrega de premios, un concurso fotográfico
y una productora de contenidos.
En primer lugar, es necesario matizar que el predominio de un público general
como target de las acciones se debe a que muchas de éstas tienen un carácter mixto, es
decir, hay algunas cuya temática son los deportes extremos, pero su nivel de espectáculo
es tal que perfectamente puede gustar y puede incluir entre sus asistentes a un público
de carácter más general. Del mismo modo, ciertas acciones dirigidas a profesionales
como son los estudios de grabación o el sello discográfico, acaban dando como
resultado contenidos musicales que alcanzan a un público general.
En segundo lugar, por los resultados del gráfico se puede deducir que el target al
que se dirige Red Bull es una persona joven, de 20 a 39 años, que le gustan los deporte,
en especial los extremos y los relacionados con el mundo del motor, así como la música.
En la categoría “profesionales” las acciones incluidas son: la “Red Bull
Dolomitenmann”, los “Taurus World Stunt Awards”, el “Red Bull Junior Team”, la
“Red Bull X-Alps”, la “Red Bull Moto GP Rookies Cup” y la “Red Bull Mediahouse”,
el sello discográfico “Red Bull Records” y los diferentes estudios de grabación que la
marca tiene por todo el mundo.
Finalmente, en la categoría otros se han incluido las acciones que por su temática
están dirigidas a targets más específicos, como es el caso del concurso fotográfico “Red
Bull Illume” o los equipos de fútbol de la marca y el “Red Bull Arena”.
De las acciones que sí se integran en distintas plataformas, el 33% han dado lugar
a la creación de juegos (online, en forma de aplicaciones o para videoconsolas).
Asimismo, de ese 57% que sí tiene integración multiplataforma, el 92% hace uso
de las redes sociales (Facebook, Twitter o Youtube).
En este aspecto, también es necesario señalar que este gráfico obvia
intencionalmente el papel que desempeña la Red Bull Media House en la producción y
distribución de los contenidos generados por la marca, ya que si se tuviese en cuenta los
datos estarían distorsionados, puesto que desde la creación de la Red Bull Media House
en el año 2007, todas las acciones llevadas a cabo por la marca son filmadas o
fotografiadas y el contenido resultante es puesto a disposición tanto del público general
como de los medios de comunicación a través de distintos canales. Por tanto, lo que
aquí se hace es analizar la integración multiplataforma de cada acción a nivel individual.
De las acciones que sí tienen continuidad temporal, el 91% son de carácter anual y
el 9% restante son acciones que se realizan cada 3 años (“Red Bull Paperwings” y “Red
Bull Illume”).
De las acciones que no han seguido realizándose a lo largo de los años, el 78%
son diferentes proyectos de la marca que o bien no tenían perspectivas de continuidad
(spots televisivos, determinados patrocinios) o bien tenían una fecha de caducidad
concreta (la película “The art of flight” y el proyecto científico “Red Bull Stratos”); sólo
el 21% son creaciones de equipos o competiciones propias que han fracasado.
Esto nos demuestra que cuando Red Bull pone en marcha un proyecto la apuesta
por él es total y siempre intenta que continúe desarrollándose y creciendo con el paso
del tiempo.
Y es precisamente esta continuidad que Red Bull aporta a sus acciones lo que
hace que ganen en credibilidad, espectáculo y prestigio hasta convertirse muchas de
ellas en auténticos referentes dentro de su categoría.
Como demuestra el gráfico, predominan las acciones que permiten interactuar al
usuario con la marca, ya sea a través de las redes sociales, asistiendo como espectador a
un evento o como participante del propio evento. Obviamente, el grado de interacción
varía de unas acciones a otras.
En el 29% de acciones que no permiten la interacción entre marca y usuario se
encuentran los spots de televisión y los patrocinios de atletas y equipos, ya que en estos
el rol que desempeña el usuario es pasivo.
Se ve, pues, como Red Bull sigue a rajatabla los principios 5 (ofrece experiencias
y entretenimiento) y 6 (ofrece interacción) mencionados en el punto 2.5. Decálogo del
Branded Content. Conviene recordar que, como se explicaba en el cono de la
experiencia de Dale, los seres humanos aprendemos más (traducido al lenguaje del
marketing aprehendemos más los valores de marca) cuando se nos permite experimentar
y vivir el aprendizaje.
132
Como se ha podido ver en el análisis y como bien refleja este gráfico, los formatos
utilizados por Red Bull en sus acciones son de lo más variados. Si bien como ya se visto
en el gráfico de “Temática de las acciones” predominan los deportes extremos y de
motor así como la música, lo cierto es que Red Bull posee una capacidad de inventiva
casi inagotable para ofrecer en un mismo campo alternativas completamente diferentes.
Así pues, se ve una preferencia de la marca por las competiciones de deporte
extremo, probablemente porque transmiten a la perfección los valores de esfuerzo y
superaración de los límites que propugna la marca. Ahora bien, dentro de estas
competiciones se han visto en el análisis carreras que combinan distintas disciplinas
(carrera, parapente, kayak), descensos de montaña con bicicleta o con patines, saltos de
trampolín desde acantilados y concursos de motocross freestyle, entre otros.
También existe una clara predilección por el patrocinio de atletas. Aquí la
variedad es aún mayor: desde pilotos de Fórmula 1 y Moto Gp hasta saltadores B.A.S.E.
el rango de disciplinas que abarcan sus patrocinados es enorme.
En el gráfico también destacan los spots de televisión, que como ya se ha
explicado mantienen la misma estrategia desde sus inicios. Ahora bien, conviene señalar
133
que aunque en el gráfico representan una parte importante, si se suman el resto de
acciones se puede apreciar una clara predilección de la marca por las acciones no
convencionales (88%) frente al 12% de los spots.
También tienen un peso importante los estudios de grabación, que sobre todo
entre los años 2007 y 2011 han proliferado dentro de las acciones de la marca.
Los equipos propios son también un punto fuerte , y la variedad entre ellos es
notoria: un equipo de Fórmula 1, una flota de aviones históricos o varios equipos de
fútbol.
Es necesario también señalar que por motivos de espacio y claridad ha sido
necesario englobar en la categoría “varios” hasta 13 acciones que por su singularidad no
podían ser agrupadas en alguno de los formatos que sí aparecen en el gráfico. Así, entre
ellas están la “Red Bull Music Academy”, los “Taurus World Stunt Awards”o el “Red
Bull Tourbus” por mencionar algunos.
134
Capítulo 3. Diseño de la investigación
3.9. Conclusiones del análisis de contenido
El fundador de Red Bull, Dietrich Mateschitz, tenía claro desde el principio que el éxito
de “su empresa radicaba a partes iguales en cómo publicitase su producto tanto como en
la calidad del propio producto”167. Es por ello que a veces cuesta distinguir a la marca
como un fabricante de bebidas o como una productora de contenidos. Pero como el
propio Mateschitz responde en una entrevista,
“Esto no va de una cosa o la otra, sino de “tanto como”. Ambas comunican “El Mundo de Red Bull”. Desde el comienzo, esto ha sido una filosofía de marca y una manera de mirar al mundo más que puro marketing de consumo. En ambas áreas estamos hablando de distribuir contenido como una manera de contarle a nuestros consumidores y amigos qué novedades hay sobre nuestros aproximadamente 600 atletas de todo el mundo, así como sus logros y nuevos proyectos; el lanzamiento de otra banda o éxito de Red Bull Records; qué es lo último sobre fiesta nocturna, gente, eventos, cultura, Fórmula 1, etc.”168.
Este “Mundo de Red Bull” al que hace referencia Mateschitz no es más que la
marca en sí misma y los valores que ésta pretende transmitir: “Red Bull da alas a la
gente que quiere estar física y mentalmente activa, a la gente que tiene ganas de
vivir”169. Dicho de otro modo, la marca persigue trascender el producto para convertirse
en un modo de vida. ¿Y qué representa este estilo de vida Red Bull?
“Lo que representa Red Bull es que “te da alas”, lo que quiere decir que te da capacidad, energía, habilidad, etc. para lograr aquello que quieres. Es una invitación, a la vez que una petición, a estar activo, concentrado, alerta y a aceptar desafíos. Cuando trabajas o estudias, hazlo lo mejor que puedas. Cuando practicas deporte, ve hasta el límite. Cuando estás divirtiéndote o relajándote, se consciente de ello y aprécialo”170.
Para “habitar” este Mundo de Red Bull la marca tenía dos opciones: llevar la
marca al consumidor invirtiendo exclusivamente en publicidad tradicional o hacer la
167 IEZZI, Teressa. “Red Bull Media House: For showing what it really means to transform yourself into a media brand”, en la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovative-companies/2012/red-bull-media-house168 IEZZI, Teressa, “Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company”, en el apartado co.CREATE de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcocreate.com/1679907/red-bull-ceo-dietrich-mateschitz-on-brand-as-media-company169 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Red-Bull-Energy-Drink/001243009703908170 IEZZI, Teressa, “Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company”, en el apartado co.CREATE de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovative-companies/2012/red-bull-media-house
135
Capítulo 3. Diseño de la investigación
marca lo suficientemente relevante e interesante para que los consumidores quisieran
acercarse a ella. Red Bull optó por la segunda.
Buscó la manera de hacer tangible su concepto a través de acciones que no sólo
incitasen al consumidor a comprar su producto, sino que también le hicieran
experimentar y ser partícipe de todo el universo de la marca.
Es por ello que el 71% de las acciones analizadas ofrecen al usuario interactuar
con la marca en diferentes grados.
Dentro del “Mundo de Red Bull” tienen cabida todo tipo de deportes, sobre todo
los extremos, y las actividades relacionadas con la cultura urbana, especialmente la
música (recuérdese que entre estas dos categorías suman el 49% de las temáticas de las
acciones analizadas). En definitiva, un modo de vida que la marca pretende inculcar a su
público objetivo, fundamentalmente jóvenes de entre 20 y 39 años a los que les gusta el
deporte, la música y pasarlo bien.
Como se afirma en un artículo de la revista Yorokobu,
“Si no encuentran un deporte que encaja con su estrategia inventan un formato desde cero. Si quieren entrar en el fútbol en vez de por medio de un patrocinio, compran un club. Si no logran fichar a las estrellas, tienen una cantera de más de 400 deportistas bajo su nómina repartidos por el mundo. Bienvenidos al mundo de Red Bull, una compañía que va camino de convertirse en una de las empresas más influyentes en el deporte a nivel mundial”171.
Para dar forma a este universo de marca, Red Bull basa su estrategia en tres
pilares fundamentales: el patrocinio de atletas y equipos deportivos, la creación de
eventos propios (culturales y deportivos) y la producción de contenidos audiovisuales y
digitales. Manteniendo además una línea de apoyo con sus característicos cartoons,
utilizándolos principalmente en televisión.
Desde sus inicios, Red Bull ha hecho del patrocinio una de sus principales
herramientas de comunicación. Su porfolio de deportistas y equipos supera el medio
171 HURST, Marcus. “Red Bull: Los nuevos mecenas del deporte” (29/11/10). Consultado el 02/06/12 en http://www.yorokobu.es/red-bull-los-nuevos-mecenas-del-deporte-mundial/
136
Capítulo 3. Diseño de la investigación
millar y abarca disciplinas tan dispares como fútbol, skateboarding, hockey sobre hielo,
Fórmula 1, surf, BMX o ski, entre muchos otros172.
De hecho,
“Red Bull gasta más de 500 millones de dólares en deporte. Sólo Nike, Adidas y Coca-Cola gastan más. Pero la compañía no quiere limitarse a aprovechar su asociación con el deporte. Red Bull quiere crear éxito y hacerse notar”173.
Lo que diferencia a Red Bull de otras marcas patrocinadoras es que “Red Bull se
preocupa de que sus patrocinados sean los líderes de sus disciplinas, y no sólo de
obtener beneficio de la acción de patrocinio”174. Tal y como afirma Travis Rice,
snowboarder patrocinado por la marca: “Todo en Red Bull gira en torno a cuidar de sus
atletas”175. Es más, la revista online “Outside” sentencia: “sin Red Bull es muy poco
probable que el boom de los deportes extremos hubiera tenido lugar”176. Esto es algo
que corroboran los resultados del análisis realizado indicando que la temática
mayoritaria de las acciones son los deportes extremos y mostrando la amplia variedad
de pruebas que lleva a cabo la marca dentro de esta categoría.
Con esta técnica, Red Bull se asegura, por un lado, visibilidad y repercusión
mediática, y, por otro lado, que los consumidores proyecten las cualidades positivas de
los patrocinados en la marca. La joya de la corona de Red Bull en este aspecto es su
equipo de Fórmula 1, que le ha llevado a ocupar el quinto puesto en notoriedad de
marcas patrocinadoras de deporte, el tercero en marcas patrocinadoras de deportes de
172 “Red Bull’s adrenaline marketing Mastermind pushes into media” , en la web del canal de noticias Bloomberg (20/05/11). Consultado el 20/06/12 en http://www.bloomberg.com/news/2011-05-19/red-bull-s-adrenaline-marketing-billionaire-mastermind.html173 HURST, Marcus. “Red Bull: Los nuevos mecenas del deporte” (29/11/10). Consultado el 02/06/12 en http://www.yorokobu.es/red-bull-los-nuevos-mecenas-del-deporte-mundial/174 IEZZI, Teressa, “Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company”, en el apartado co.CREATE de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovative-companies/2012/red-bull-media-house175 IEZZI, Teressa, “Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company”, en el apartado co.CREATE de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovative-companies/2012/red-bull-media-house176 .“Dietrich Mateschitz”, en la revista online Outside (05/10/11). Consultado el 12(05/12 en http://www.outsideonline.com/outdoor-adventure/celebrities/1-Dietrich-Mateschitz.html
137
Capítulo 3. Diseño de la investigación
motor y la primera posición del ranking en Fórmula 1, según el estudio realizado por la
consultora IMG en 2011177.
Como se ha podido ver en el análisis, otro de los recursos utilizados por la marca
son los eventos y competiciones creados por ella misma. Desde carreras de autos locos
hasta una mezcla de BMX y flamenco pasando por concursos de breakdance, todos los
eventos están cargados de los valores de la marca.
En este punto conviene recordar el quinto principio mencionado en el Decálogo
de Branded Content, “ofrece experiencias y entretenimiento” (p. 39). Como ya se
explicó, la mejor manera de evangelizar a los consumidores y que estos aprehendan los
valores de la marca es haciéndoles experimentar dichos valores. Y al igual que ocurre
con el patrocinio, Red Bull ha hecho de la creación de eventos propios una de sus
principales líneas de actuación. De hecho, el 40% de las acciones analizadas son
eventos de distinta índole creados por la marca.
Tal y como refleja el análisis, estos eventos, han estado y están centrados en dos
mundos principalmente: la música (23%) y el deporte extremo (26%) y de motor (17%).
Los tres factores que caracterizan a todos estos eventos y que a la vez son la clave de su
éxito son:
- Continuidad. Cuando la marca se decide a poner en marcha un proyecto, lo
hace con la idea de que se repita año tras año hasta convertirse en un
referente de su categoría. Así, puede verse como un 71% de las acciones
que ha puesto en marcha siguen teniendo lugar en la actualidad. Por
ejemplo, la “Red Bull Dolomitenmann”, la primera competición creada
por la marca, lleva celebrándose 25 años ininterrumpidamente.
- Interactividad. El grado de interactividad del usuario varía dependiendo
del evento que se trate, y es que no es lo mismo asistir como espectador a
una carrera de la “Red Bull Air Race” que construir nuestra propia
máquina voladora y participar en una de las carreras de la “Red Bull
177 Datos obtenidos en http://www.slideshare.net/BancoSantander/ranking-img-notoriedad-marcas-patrocinadoras-2010
138
Capítulo 3. Diseño de la investigación
Flugtag”. Pero en ambos caso, ya sea en menor o mayor medida, la
interactividad entre usuario y marca es palpable.
- Variedad. Red Bull está presente en la práctica totalidad de deportes
extremos así como en el ambiente musical. Ofrece a sus usuarios la
oportunidad de elegir aquello que más les guste entre un abanico enorme
de posibilidades. La creatividad no parece tener límite en el caso de Red
Bull tal y como demuestran acciones como “Red Bull Soundclash” o “Red
Bull San F1”.
En efecto, el patrocinio y la creación de eventos propios le han dado a la marca
una gran notoriedad, lo que ha repercutido de manera directa en las ventas, llevándola a
ser la líder del sector de bebidas energéticas. Pero todavía se puede ir más lejos.
Todavía se puede sacar más provecho al esfuerzo realizado. Sería magnífico que
cualquier persona en cualquier parte del mundo pudiese disfrutar de todo cuanto ofrece
el “Mundo de Red Bull”. Pero ¿cómo hacer esto?
La respuesta a esta pregunta se encuentra en el año 2007 con la creación de la Red
Bull Media House. Sin lugar a dudas, el proyecto más titánico y atrevido de la marca
hasta el momento y que supone una clara apuesta por la creación de contenido no sólo
como herramienta publicitaria sino también como filosofía de marca. El propio
Mateschitz, fundador de la marca, apunta:
“Nuestro objetivo es establecer una red de medios global, que abarque todos los segmentos individuales, tales como prensa, televisión, móvil, música y nuevos medios. Será responsabilidad de la Red Bull Media House producir y distribuir todo el contenido que Red Bull es capaz de proveer”178.
La Red Bull Media House no es más que una evolución necesaria en la estrategia
de la compañía que le permite integrar, canalizar y rentabilizar todo el contenido
audiovisual que obtiene de sus eventos y patrocinios. Y es que Red Bull genera mucho
contenido. Tal y como afirma Werner Brell, director de la Red Bull Media House,
“Cada vez que hacemos un evento, o firmamos con un atleta o llevamos a cabo un
178 IEZZI, Teressa, “Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company”, en el apartado co.CREATE de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovative-companies/2012/red-bull-media-house
139
Capítulo 3. Diseño de la investigación
proyecto, todo es grabado y fotografiado. Las historias tienen que ser contadas. Es parte
del ADN de la marca”179.
El resultado de todo esto no es sólo una base de material audiovisual y
fotográfico. “Es un cuerpo acumulado de experiencia en la producción y distribución
que le da a Red Bull un status en el mundo del deporte que trasciende el mero
patrocinio”180. Dicho de otro modo, gracias a este despliegue de medios que hace la
marca en todas sus acciones el consumidor percibe a Red Bull como un auténtico
prescriptor en cuanto a deportes extremos y cultura urbana y musical.
En cuanto a si la red Bull House puede resultar rentable para la empresa,
Matesichtz responde:
“No hay duda de que llevará algún tiempo. El objetivo principal de la Red Bull Media House es producir y distribuir contenido único y de alta calidad tanto para nuestros canales propios como para los de nuestros socios. Lo que también hay que tener en cuenta es que creamos valor mediático para nuestra marca, lo que al final compensa las inversiones. En cualquier caso, esperamos que la Red Bull Media House sea rentable a largo plazo”181.
En esta afirmación se encuentran resumidas las claves del éxito de la
comunicación de Red Bull y por ende, las del Branded Content:
- “…llevará algún tiempo…largo plazo”: intentar pensar más allá de lo que
se tiene delante implica crear una estrategia, estudiar qué es lo se quiere
transmitir con las acciones de comunicación y que atributos se quieren
asociar a la marca a través de estas acciones. El largo plazo también
implica compromiso. Compromiso con el consumidor y con los proyectos
que la marca pone en marcha.
- “…producir y distribuir contenido único y de alta calidad”: se ha repetido
a lo largo de todo este trabajo de investigación y ahora queda corroborado
179 IEZZI, Teressa. “Red Bull Media House: For showing what it really means to transform yourself into a media brand”, en la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovative-companies/2012/red-bull-media-house180 IEZZI, Teressa. “Red Bull Media House: For showing what it really means to transform yourself into a media brand”, en la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovative-companies/2012/red-bull-media-house181 IEZZI, Teressa, “Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company”, en el apartado co.CREATE de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovative-companies/2012/red-bull-media-house
140
Capítulo 3. Diseño de la investigación
por el fundador y cabeza pensante de la marca que es sinónimo de
excelencia en cuanto a Branded Content. El contenido único, relevante,
útil, entretenido y, sobre todo, de calidad, es el mejor reclamo para atraer
al consumidor hacia la marca.
- “…para nuestros canales propios como para los de nuestros socios”:
también se ha mencionado en el punto 8 (colaborar) del apartado
“Decálogo del Branded Content” (p. 42). Es cierto que una de las premisas
del Branded Content es que las marcas produzcan su propio contenido,
pero esto no implica que no se ayuden de productoras e incluso de otras
marcas para producirlo. Y una vez creado, ¿por qué no distribuirlo más
allá de los propios canales? Al fin y al cabo, si el contenido es bueno,
cuanto más lejos llegue y a cuantas más personas mejor.
- “…valor mediático…compensa las inversiones”: de nuevo hay que
remitirse al “Decálogo del Branded Content” y detenerse en el punto 10
(Buscar más allá de los objetivos puramente comerciales) (p. 43).
Desarrollando acciones como las que se han mostrado en el análisis, que
poco o nada tienen que ver con vender el producto de manera directa, sino
más bien transmitir los valores de marca y fomentar la interacción y la
experimentación del usuario, Red Bull vendió el año pasado
“Un total de 4.631 millones de latas en todo el mundo, representando un incremento de 11,4% en volumen respecto al año 2010”. Asimismo, “la facturación de la compañía aumentó un 12,4% de 3.785 millones de euros a 4.253 millones”.182
Queda claro pues que la línea que pretende seguir la marca en su comunicación en
los próximos años es la del Branded Content, línea que, por otro lado, ha venido
desarrollando desde su creación. Lo único que ha transformado, y en esto desempeña un
papel fundamental la Red Bull Media House, es la mayor integración de todas sus
acciones gracias al uso de las nuevas tecnologías (redes sociales, vídeo en streaming,
182 Datos obtenidos en la página de Red Bull:
http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Cifras-de-la-empresa/001243009707624?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242999595070
141
Capítulo 3. Diseño de la investigación
vídeo móvil, etc.), lo que cada vez más difusas las fronteras entre sus atletas, sus
eventos y la propia marca.
3.10. Conclusiones generales del trabajo de investigación
A lo largo de todo el trabajo de investigación se ha profundizado en el concepto de
Branded Content, analizando todas sus dimensiones, desde su origen a los formatos más
utilizados en la actualidad por marcas de todo tipo, pasando por su definición e incluso
estableciendo diez principios básicos que toda acción de Branded Content debería tener
en cuenta para ser exitosa.
También se han analizado la coyuntura actual de pérdida de eficacia en la que se
encuentra el sector publicitario y el nuevo rol que ha asumido el consumidor en su
comunicación con las marcas, pasando de ser un sujeto pasivo a convertirse en lo que
Toffler denominó como prosumidor1, un ser proactivo que lleva el mando y dirige la
conversación. Todo esto, propiciado por un desarrollo tecnológico que ha permitido una
interconexión global como nunca antes se había visto.
En este contexto, se planteaba la hipótesis de que la estrategia de comunicación de
Red Bull da prioridad a las acciones de Branded Content sobre la publicidad tradicional
para transmitir de una manera eficaz la filosofía de la marca. Y mediante un análisis de
contenido sobre la trayectoria comunicativa de dicha marca se ha pretendido encontrar
una respuesta.
Tras todo este proceso de investigación y análisis las conclusiones a las que se han
llegado son las siguientes:
1. Red Bull apuesta firmemente por el Branded Content como estrategia de
comunicación. Esta afirmación queda corroborada no sólo por las acciones
analizadas sino también por la creación de la Red Bull Media House, una
productora de contenidos con la que pretende expandir el “Mundo de Red Bull”
a través de todo tipo de medios y canales de comunicación.
142
Capítulo 3. Diseño de la investigación
2. En sus acciones de Branded Content, Red Bull se centra sobre todo en
actividades relacionadas con el mundo de los deportes extremos y de motor y
con el ámbito musical, porque son temáticas afines al público objetivo de la
marca.
3. A la hora de integrar sus eventos en distintas plataformas, Red Bull hace uso de
las distintas redes sociales en la práctica totalidad de sus acciones.
4. Red Bull intenta que en la mayoría de sus acciones la interacción entre la marca
y el usuario sea la mayor posible.
5. Cuando Red Bull se decide a poner en marcha un proyecto del tipo que sea, lo
hace con la idea de que se repita año tras año hasta convertirse en un referente de
su categoría. Y si se trata de alguna acción determinada para un momento
concreto (véase la película “The art of flight” o el proyecto Red Bull Stratos), se
preocupa de que tenga la mayor repercusión mediática posible.
6. Como se ha visto en los distintos ejemplos ofrecidos en el apartado 2.6.
Formatos más comunes del Branded Content (pp. 45-65), éste es una
herramienta de comunicación al alcance de cualquier tipo de marca, sea cual sea
su sector, su público y su presupuesto.
7. Para que una acción de Branded Content sea eficaz debe ofrecer al usuario un
contenido relevante y útil con el que además pueda interactuar y vivir una
experiencia de marca completa.
8. El Branded Content no busca vender el producto de manera directa, sino que
intenta lograr el engagement con los consumidores para que esta relación se
convierta en beneficios a largo plazo.
3.11. Futuras líneas de investigación
143
Capítulo 3. Diseño de la investigación
Con este trabajo de investigación ya concluido, se aprecia que el Branded Content tiene
muchas posibilidades de estudio que no se han tratado aquí y que supondrían sin duda
alguna una gran aportación al tema.
Teniendo en cuenta que en este trabajo se ha optado por abordar el estudio del
Branded Content desde la perspectiva del anunciante, la marca, se han quedado fuera
muchas opiniones de agentes implicados en el proceso tan importantes como la marca
misma. Por ello, se sugieren las siguientes líneas de investigación que podrían ampliar,
completar y mejorar lo ya expuesto aquí:
1. Se podría optar por analizar lo que el consumidor piensa acerca del Branded
Content. No hay que olvidar que la esencia de esta técnica de comunicación es
que la marca provea de contenido de todo tipo al usuario con el fin de hacerle la
vida más llevadera. Pero dados los pocos límites que hay respecto a los
formatos, ¿hasta que punto consideraría ético el consumidor que una marca le
ofreciera determinados contenido? Véase, por ejemplo, libros de texto en
colegios.
2. También resultaría interesante conocer qué piensan los profesionales del sector
de la publicidad acerca del Branded Content. ¿Es una herramienta más? ¿Es, en
efecto, una ruptura total con el pensamiento tradicional de los publicitarios?
¿Pueden y deben todas las marcas utilizar el Branded Content como herramienta
de comunicación?
144
Capítulo 4. Propuesta creativa
145
4.1. Introducción
4.2. Estrategia
4.3. Comunicación de la acción
CAPÍTULO 4
PROPUESTA
CREATIVA
Capítulo 4. Propuesta creativa
4.1. Introducción
Aunque como se ha podido comprobar en el análisis, Red Bull es una marca que apuesta
claramente por el deporte y la cultura urbana, en España existe un sector importante de
la población que se sigue teniendo la percepción de que sólo se trata de una bebida
estimulante asociada al ocio nocturno y a periodos de estrés (exámenes, exceso de
trabajo).
Es por esto, que el autor del trabajo ha querido contribuir a la modificación de
dicha percepción por una asociada a los valores que realmente propugna la marca. Para
ello, se propone la creación de un evento deportivo a nivel nacional, cuyo objetivo es
convertirse en un referente de competición y diversión para aquellas modalidades
deportivas que no tienen cabida en eventos similares como pueden ser los Juegos
Olímpicos.
Imagen 82: Logo del evento Red Bull Laureus
Fuente: Elaboración propia
146
Capítulo 4. Propuesta creativa
4.2. Estrategia
El evento consta de varios deportes que, aún siendo considerados olímpicos por el COI,
no tienen cabida en el programa oficial de los Juegos Olímpicos. Asimismo, también se
incluyen otros cuya afición entre la población española es elevada. Se sigue así con la
línea marcada por Red Bull en algunas de sus acciones de Branded Content que se
caracterizan por utilizar competiciones deportivas y por la fusión de elementos propios
de la marca con las costumbres del país donde se celebran.
Los deportes que se incluyen en los Red Bull Laureus son los siguientes: Rugby,
volley playa, futbol playa, pádel, billar, squash y futbolín.
Imagen 83: partido de rugby Imagen 84: partido de squash
Fuente: Google Fuente: Google
Imagen 85: partida de billar Imagen 86: partido de volley playa
Fuente: Google Fuente: Google
147
Capítulo 4. Propuesta creativa
Se trata de un evento abierto para todo tipo de participantes mayores de edad. Para
inscribirse en la competición, el usuario debe hacerlo a través de la página web creada
específicamente para este evento: www.redbulllaureus.com.
El objetivo principal de esta acción es generar una mayor interacción entre la
marca y el usuario y ofrecerle a éste la posibilidad de experimentar el Mundo de Red
Bull en un contexto de deporte y diversión, señas de identidad de la marca.
4.3. Comunicación de la acción
Toda la cobertura mediática del evento corre a cargo de la Red Bull Media House. El
material fotográfico y audiovisual producido se distribuye a través de los canales
propios y de los medios de comunicación asociados, tratando de lograr la mayor
repercusión posible.
Para dar a conocer el evento y lograr la participación de los competidores se
utilizan los siguientes medios:
1. Televisión: Red Bull crea una serie documental sobre los deportes que entran en
competición en el evento. Los capítulos, de unos 30 minutos de duración
incluyen la historia del deporte, los mejores jugadores, los equipos que hay en
España, entre otros temas. La serie se emite en los espacios posteriores a los
informativos deportivos y sólo al final de la serie se hace mención del evento y
se remite a la página web para la inscripción. Esta es una forma de utilizar el
Branded Content para promocionar a su vez una acción de Branded Content de
mayor envergadura.
2. Internet: se crea un microsite específico para el evento
(www.redbulllaureus.com) y se colocan banners en las principales páginas sobre
información deportiva. La página web actúa como eje vertebrador de toda la
acción: en ella se realizan las inscripciones, se ofrecen todos los datos relativos
al evento y se suben contenidos diarios sobre el evento.
148
Capítulo 4. Propuesta creativa
3. Street marketing: se escenifican en plena calle encuentros de las distintas
competiciones y se reparten flyers que remiten a la página web del evento. Se
trata simplemente de una manera diferente de dar a conocer el evento.
Para difundir el evento una vez está en marcha se desarrollan las siguientes
acciones de comunicación:
1. Se celebra una gala de apertura en la que participan los Flying Bulls y la Red
Bull airforce (“hombres voladores”), equipos propios de la marca que aseguran
un espectáculo sin igual.
Imagen 87: Red Bull airforce
Fuente: Google
2. Se retransmiten en directo las pruebas a través de la Red Bull TV. Por ejemplo,
puede seguirse el evento a través de la ventana de Red Bull TV que hay en la
web del diario Marca.
149
Capítulo 4. Propuesta creativa
Imagen 88: portada de la web del diario Marca, en la que se ve la ventana de la Red Bull Tv
Fuente: Captura de pantalla propia
3. Se crea también un canal en Youtube exclusivo para la competición al que se
sube diariamente contenido con los mejores momentos del día.
4. Se realiza una webserie con entrevistas personales a los participantes, para que
cuenten sus historias y así los espectadores puedan conocerlos más en
profundidad. Se trata de entrevistas breves que se suben a la web y al canal de
Youtube del evento.
5. Se crean dos aplicaciones para smartphones y tabletas:
a. Una con juegos basados en las pruebas de los deportes de la competición.
b. Otra en la que se ofrezcan todos los resultados, estadísticas y demás
datos relacionados con el evento.
Se trata en definitiva de integrar el evento en las distintas plataformas online (redes
sociales, Youtube, web TV, aplicaciones) de las que dispone la marca.
150
Capítulo 5. Bibliografía
5.1. Bibliografía
5.1. Bibliografía
5.2. Webgrafía
CAPÍTULO 5
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