BRANDING ESTRATÉGICO EN LAS PYMES

BRANDING ESTRATÉGICO EN LAS P Y M E S IMPRESIONES DE SIETE EMPRESARIOS SOBRE EL USO DE

ELEMENTOS DE MARCA EN NEGOCIOS QUE P R O V E E N A OTROS NEGOCIOS

TECNOLÓGICO DE MONTERREY

T E S I S

MAESTRÍA EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN COMUNICACIÓN

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

CAMPUS MONTERREY

POR

GABRIELA DE JESÚS SlU GUZMÁN

MAYO 2010

BRANDING ESTRATÉGICO EN LAS PYMES

IMPRESIONES DE SIETE EMPRESARIOS SOBRE EL USO DE

E L E M E N T O S DE M A R C A E N NEGOCIOS QUE P R O V E E N A OTROS

NEGOCIOS.

TECNOLÓGICO DE MONTERREY®

TESIS MAESTRÍA EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN

COMUNICACIÓN

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

CAMPUS MONTERREY

POR

GABRIELA DE JESÚS SIU GUZMÁN

M A Y O DE 2010

AGRADECIMIENTOS

A mis padres, Juan Gabriel y Eva Elia, por dedicarnos, a mis hermanos y a mí, su vida. Por

hacerme sentir que lo puedo todo. Sus esfuerzos se han convertido en mis triunfos.

A Rol por completarme, por ser el mejor compañero y amigo y por animarme a hacer siempre

lo que me dice el corazón.

A l doctor Juan Manuel Rodríguez Garza por creer en mí y apoyarme y guiarme pacientemente

durante este proyecto.

A mis hermanos, Luis Gabriel y José Juan, por su motivación y buen humor que hicieron que

este proceso y mi vida en general sean más amenos.

A mis abuelitos, Luis Octavio, Angelita y Olga, ejemplo de trabajo y fortaleza, por su amor y

oraciones.

A la familia Mireles González por su cariño y preocupación constante.

A l ingeniero Juan Arriaga Múzquiz por su interés y apoyo a este proyecto.

A toda mi familia y amigos por compartir con alegría cada paso que doy.

A todos, muchas gracias.

RESUMEN

En la literatura sobre comunicación corporativa se encuentran diferentes contribuciones que

ayudan a comprender las estrategias de marca que llevan a cabo las grandes empresas; sin

embargo, hay poca evidencia sobre las estrategias de comunicación en las pequeñas y

medianas empresas y sólo unos cuantos de estos estudios están relacionados específicamente

con el branding en las P Y M E S . La presente investigación es un estudio exploratorio que busca

conocer cómo se practica el branding estratégico en las P Y M E S , específicamente en los

negocios que proveen a otros negocios. Este tema se abordó a partir de las impresiones de

siete empresarios sobre el uso de los elementos de marca en sus organizaciones. Para ello se

realizaron entrevistas en profundidad con los propietarios de 7 empresas que proporcionan

productos y servicios a otras empresas. Las entrevistas se hicieron con base en los elementos

de marca: nombre, logotipo, slogan, colores, jingle, personaje y U R L . Los resultados de este

estudio confirman que la administración de la marca en las P Y M E S está completamente en las

manos del propietario de la empresa. También se identificó que no existe un proceso para la

selección de los elementos de marca sino que más bien se eligen de manera subjetiva. A pesar

de que las operaciones del día a día no les permiten concentrarse en el aspecto estratégico del

branding los empresarios reconocen que el nombre de su marca es valioso y representa un

activo importante para su empresa.

1

Índice

Resumen

1. Introducción

1.1 Objetivo de la investigación 1

.2 Justificación. La importancia de la marca en las PYMES que proveen a otros

negocios 2

1.3 Antecedentes. Lo que se ha investigado hasta ahora 5

2. Marco de referencia

2.1 E l branding y las P Y M E S 7

2.2 E l branding en las empresas que proveen a otros negocios 9

2.3 Elementos de marca 10

2.3.1 El nombre: Dime cómo te llamas y te diré quién eres 11

2.3.2 E l logotipo: Una imagen dice más que mil palabras 18

2.3.3 E l slogan: La voz de la marca 22

2.3.4 E l color: Mandar señales con el color 25

2.3.4 E l personaje: E l rostro de la marca 28

2.3.5 El jingle: Recordar es más fácil con una tonada 32

2.3.7 U R L : E l nombre de marca en la red 33

3. Método: Cómo se llevó a cabo la investigación 35

3.1 Participantes 35

3.2 procedimiento 37

3.3 Instrumento 38

3.4 Análisis de la información 41

4. Resultados 42

4. Sobre los elementos de marca 42

4.2 Lo que los empresarios piensan del branding 52

4.3 E l éxito de mi empresa radica en 56

5. Conclusiones 61

Referencias 65

Anexos.

Anexo 1. Guía de la entrevista semiestructurada 71

Curriculum Vitae 75

Figuras

Figura 1. Elementos de marca 1

Figura 2. Características deseables de un nombre de marca 17

Figura 3. Logotipo His Masters Voice 20

Figura 4. Símbolos que representan el nombre de marca 21

Figura 5. Símbolos que representan un elemento del producto 21

Figura 6. Símbolos que representan la personalidad de la marca 21

Figura 7. Marcas con colores representativos 26

Figura 8. Colores asociados al nombre de marca 26

Figura 9. Colores al símbolo del logotipo 26

Figura 10. Personajes de marca animados. E l Tigre Toño, M & M s y Osito Bimbo...29

Figura 11. Personajes de marca "humanos": Julio Regalado, Ronald McDonald y el

Vaquero Marlboro 29

Figura 12. Personaje de marca perdurable: Chocolate Abuelita 31

Tablas

Tabla 1. Relación entre los factores de éxito y el branding 58

Branding en las P Y M E S 1

1. Introducción

1.1 Objetivo de la investigación

La presente investigación es un estudio exploratorio que busca conocer cómo se

practica el branding estratégico en las P Y M E S , específicamente en los negocios que proveen a

otros negocios. Los datos se obtuvieron a partir de las impresiones de siete empresarios sobre

el uso de los elementos de marca en sus organizaciones. La realización de este estudio busca

contribuir al posicionamiento competitivo de las P Y M E S .

E l objetivo de esta investigación es determinar lo siguiente:

¿Cuáles son los elementos de marca comúnmente utilizados por las P Y M E S que

proveen a otros negocios?

¿Cómo utilizan estas organizaciones estos elementos de marca?

¿Cómo conciben los empresarios de P Y M E S que proveen a otros negocios el papel del

branding en sus organizaciones?

Los elementos de marca son aquellos recursos que pueden ser registrados y que sirven

para identificar y diferenciar a la marca de sus competidores (Keller, 2008). Las entrevistas

realizadas en este estudio se hicieron tomando como base los siguientes elementos de marca

comúnmente identificados en la literatura sobre branding.

1. Nombre de marca 2. Logotipo 3. Slogan 4. Colores 5. Personaje 6. Jingle 7. U R L

Figura 1. Elementos de marca


Si se eligen adecuadamente, los elementos de marca ayudan a identificar a la marca y a

construir su significado. La clave para obtener estos beneficios no se encuentra solamente en

la selección estratégica de estos elementos, sino también en la comunicación consistente de los

atributos de la marca a través del tiempo, con el fin de que sus diferentes públicos tengan una

idea clara de la identidad de esa marca (Ojasalo, Natti, y Olkkonen, 2008). Las P Y M E S con

estrategias basadas en su marca pueden lograr una ventaja en su desempeño sobre sus

competidores al diferenciarse de ellos y al comunicar de manera más eficiente sus atributos,

convirtiéndose de este modo en marcas valoradas y relevantes para los consumidores. Bymer

(1991) opina que los empresarios deberían reconocer que las marcas representan valiosos

activos que pueden ser protegidos legalmente, que son capaces de influenciar el

comportamiento del consumidor y que proporcionan la seguridad de ingresos en el futuro para

sus propietarios (en Keller, 2008).

1.2 Justificación

En la literatura sobre comunicación corporativa se encuentran diferentes

contribuciones que ayudan a comprender las estrategias de marca que llevan a cabo las

grandes empresas; sin embargo, en esa misma literatura, hay poca evidencia sobre las

estrategias de comunicación en las pequeñas y medianas empresas ya que sólo unos cuantos de

estos estudios están relacionados específicamente con el branding de las pequeñas empresas

(Ambibola, 2001; Berthon, Ewing y Napoli, 2008; Krake, 2005; Wong y Merriles, 2005).

Solamente se identificó un artículo académico que hace referencia la branding en las pequeñas

empresas que proveen a otros negocios pero se enfocó en el papel que juegan las empresas que

proporcionan servicios de branding a este sector; no se encontró ninguna investigación que

hiciera referencia al uso de los elementos de marca en las P Y M E S que proveen a otros


negocios. Esta carencia de estudios se da a pesar de que se ha reconocido que el estilo de

administración, operaciones y funciones de las P Y M E S es diferente al de las grandes empresas

(Ambibola 2001; Berthon, Ewing y Napoli, 2008). Por ejemplo, el dueño o administrador de la

P Y M E es comúnmente el tomador de decisiones clave y es también el responsable de

administrar y llevar a cabo muchas de las funciones que se desempeñan dentro de la

organización, como la publicidad, el reclutamiento e incluso la compra de los suministros para

la oficina. De la misma manera, el uso de especialistas, como publicistas o agencias de

reclutamiento, es poco común (Culkin y Smith, 2000). Además, las P Y M E S frecuentemente

enfrentan limitaciones de recursos, en términos tanto monetarios como de tiempo, lo que da

como resultado que muchos empresarios adopten lo que Berthon, Ewing y Napoli (2008)

denominan una mentalidad de sobrevivencia que les deja poco margen para trabajar en la

planeación estratégica. Algunos pequeños empresarios (en entrevistas llevadas a cabo por la

autora de esta tesis) coinciden con los autores en que las actividades diarias consumen todo su

tiempo. Estos empresarios también mencionan esa falta de tiempo para dedicarse a la

planeación estratégica y todo lo que esta conlleva, incluido los aspectos de la planeación del

branding.

A pesar de estas limitaciones, se ha demostrado que las P Y M E S son importantes para

la economía y el desarrollo de un país por el número de empleos que generan y por la derrama

económica en el mercado (Aragón y Rubio, 2005; Runyan, 2007; Robles, De la Garza y

Medina, 2008). De acuerdo con datos del Censo Económico 2004, el 99.8 por ciento de las

unidades económicas de México son P Y M E S y generan el 80% de la empleos del país

(INEGI, 2004). Zapata (2004), Palomo (2005) y Robles, de la Garza y Medina (2008)

coinciden en señalar que las P Y M E S enfrentan algunas dificultades como resultado de su

naturaleza. Algunos de estos problemas son la ausencia de una planeación estratégica formal,


falla al utilizar técnicas mercadológicas para dar a conocer sus productos, poca medición y

control de la calidad, escasos registros contables, mala determinación de costos, deficiencias

en los sistemas de compras, gestión informal de los recursos humanos, entre otros. Ante la

situación que enfrentan diariamente las P Y M E S , parece obvio que los aspectos de

comunicación y particularmente del branding, pasen a segundo plano. Sin embargo, al no tener

un enfoque de mercado, las empresas verán limitado su desarrollo.

Según resultados del Observatorio P Y M E (2003) realizado en México por la Comisión

Intersecretarial de Política Industrial, es necesario orientar los programas de capacitación en el

área de dirección y a la solución específicos de las P Y M E S mexicanas, con la finalidad de que

los empresarios conozcan totalmente su dinámica empresarial y se puedan realizar los ajustes

necesarios para la administración de su negocio. Uno de los ajustes estratégicos que los

empresarios podrían considerar es cambiar la orientación del negocio hacia los clientes.

Según Abimbola (2001) el branding es una de las prácticas clave de comunicación y

mercadotécnica que fortalecen la continuidad y la relación de la firma con su ambiente

externo, del cual los clientes forman una parte vital. Las investigaciones han determinado que

el branding también juega un papel estratégico al fortalecer las relaciones y crear valor para

todos los stakeholders (De Chernatoney y Riley, 1998). En un estudio realizado por

Ojasalo, Nátti y Olkkonen (2008) se encontró que las P Y M E S con un enfoque de marcas son

capaces de lograr una ventaja en su desempeño sobre sus competidores al entender las

necesidades del consumidor y sus percepciones de marca. A l comunicar efectivamente la

identidad de la marca a los stakeholders y crear una arquitectura de marca coherente, los

empresarios son capaces de crear marcas valoradas y relevantes lo que eventualmente se

convertirá en utilidades para la compañía. Para comunicar efectivamente la identidad de la

empresa a los stakeholders es necesario apoyar a la marca consistentemente a través del


tiempo; esto es cierto tanto para los grandes corporativos como para las P Y M E S , ya se sea que

se dirijan a mercados de consumo o a otros negocios.

1.3 Antecedentes

Uno de los primeros estudios explícitos acerca del branding en pequeñas y medianas

empresas es el de Abimbola (2001) que explora el papel del branding como una estrategia

competitiva en estas empresas y concluye que aunque las PyMES tienen recursos y

presupuestos limitados, si se planea cuidadosamente y se involucra a toda la organización, se

puede implementar una estrategia de marca exitosa. Abimbola (2001) sugiere que las P Y M E S ,

al tener menores recursos, necesitan mayor enfoque y efectividad en sus acciones y que deben

aprovechar sus activos basados en el mercado, como la confianza del cliente, la calidad

percibida y el valor percibido, como factores que podrían influenciar positivamente su

desempeño.

Krake (2005) también ofrece una perspectiva del branding de las P Y M E S . A partir de

un estudio de caso de diez empresas holandesas medianas, desarrolló un modelo para la

administración de marcas en las P Y M E S que reconoce la importancia del papel interno que

juega la administración de las marcas dentro de la organización, así como la labor del

emprendedor o dueño en lograr el reconocimiento de la marca.

Por su parte Runyan, Huddleston y Swinney (2007) realizaron un estudio que buscaba

descubrir los factores que influyen en la percepción de los clientes que pueden ser utilizadas

para crear una ventaja competitiva y mejorar el desempeño en las pequeñas empresas. Se

encontró que tanto la identidad de marca como el capital social, que se deriva de las relaciones

sociales y comprende las expectativas de cooperación entre dos partes, son recursos que

ayudan a las pequeñas empresas a alcanzar el éxito. E l capital social es particularmente útil en


ambientes hostiles pero la identidad de marca es percibida como relevante sin importar el

medio ambiente en el que se desarrolle la empresa.

Otro estudio realizado por Inskip (2004) se enfocó en pequeñas y medianas empresas

del sector industrial (Business to Business, B2B) en el Reino Unido. Esta investigación partió

de la idea de que el branding corporativo es bien entendido en muchos negocios dirigidos al

consumidor final (Business to Consumer, B2C), sin embargo, este no es el caso del sector

B2B, particularmente en las pequeñas y medianas empresas. De acuerdo con este estudio en la

mayoría de las empresas que proveen a otros negocios se tiene la idea de que una marca se

refiere únicamente a los productos que vende la organización, no a la organización misma. Los

resultados muestran que en este sector aún no se reconocen las oportunidades de

diferenciación que ofrece el branding.


2. Marco de referencia

2.1 El branding y las PYMES

El branding usualmente se considera un campo reservado para las grandes empresas.

Varios autores (Inskip, 2004; Krake, 2005; Merrilees, 2007) señalan que comúnmente las

marcas se asocian con las grandes compañías, como los bancos internacionales, las marcas de

ropa de lujo y las compañías de autos. De acuerdo con Merrilees (2007) esto sucede, en parte,

porque el público relaciona al branding con grandes inversiones en publicidad, y esto refuerza

la creencia de que con sus recursos limitados las pequeñas empresas no pueden ser marcas. De

hecho, muchas P Y M E S no se consideran a sí mismas como marcas, y aún las que si lo hacen,

difícilmente incorporan este conocimiento a sus operaciones diarias (Krake, 2005; Merrilees,

2007).

Las P Y M E S son distintas a las grandes compañías que operan con recursos y

presupuestos que van más allá de las posibilidades de estas empresas. Sin embargo,

independientemente de su tamaño, las P Y M E S participan en el mismo ambiente de

competencia caracterizado por dinámicas de mercado semejantes a las de las grandes empresas

(Abimbola, 2001). Este contexto fomenta un mercado orientado cada vez más a los clientes y

caracterizado por una feroz competencia (Abimbola, y Vallaster, 2007). Ante esta situación es

indispensable que las P Y M E S saquen partido de las ventajas que le puede proporcionar el

branding.

Desafortunadamente, en las pequeñas empresas la administración de la marca recibe

muy poca o ninguna atención, tanto en el quehacer diario como en la planeación estratégica.

La gestión del branding recae en los propietarios o los administradores, quienes generalmente

tienen poco tiempo para atender este tema o simplemente no conocen el concepto de la

administración de la marca (Krake, 2005). De acuerdo con Inskip (2004) la administración de


las marcas en las pequeñas empresas corresponde al modelo clásico de liderazgo en las

P Y M E S , es controlada a partir de la visión de una sola persona en ocasiones con el apoyo de

un pequeño grupo de personas de confianza, sin el soporte de un departamento funcional de la

empresa; en el mismo tono Krake (2005) coincide en que aparte del propietario de la

compañía nadie más en la organización está involucrado en la administración de la marca y

este tema tampoco es discutido o comunicado.

Ojasalo, Nátti, y Olkkonen (2008) señalan que en algunos casos la construcción de

marca en las P Y M E S se hace a través de outsourcing empleando a agencias de publicidad,

comunicación o diseño gráfico. Sin embargo, esta cooperación tiende a ser de corto plazo,

especialmente por los recursos limitados con los que cuentan las empresas. Como no se

realizan actividades de construcción de marca de manera continua, el uso de servicios externos

se da ocasionalmente y está usualmente relacionado con el lanzamiento de la empresa o a la

renovación de la imagen.

En las P Y M E S el empresario puede ser extremadamente importante al adquirir

reconocimiento para una marca. En el estudio de Krake (2005) en más de la mitad de las

empresas analizadas la personalidad del emprendedor es lo más importante para adquirir un

nombre de marca reconocido. Se podría decir que el empresario es la marca, sin embargo esta

posición y las posibilidades disponibles para él difícilmente son utilizadas (Krake, 2005).

Los empresarios de la P Y M E S tienen la percepción de que hacer estrategias de

branding requiere una fuerte y continua inversión en comunicación. En el estudio realizado

por Ojasalo, Natti, y Olkkonen (2008) en P Y M E S desarrolladoras de software, estas empresas

refieren que no pueden invertir en esta planeación de la marca a largo plazo y que sus recursos

limitados deben ser ubicados en el desarrollo técnico de sus productos.


2.2 El branding en los negocios que proveen a otros negocios

Varios teóricos concuerdan en que el branding es comúnmente asociado con los bienes

de consumo (Ballantyne y Aitken, 2007; Brown, Dacin, y Pitt, 2008; Kotler y Pfoertsch, 2007;

Ojasalo, Natti, y Olkkonen, 2008). Compañías como Nike y Coca-Cola se citan

frecuentemente como casos de empresas que ostentan marcas exitosas y de gran valor, por lo

que la importancia de las marcas en los mercados de consumo difícilmente es puesta en tela de

juicio (Kotler y Pfoertsch, 2007).

En el caso de los negocios que proveen a otros negocios (B2B), las cosas son distintas,

al parecer los empresarios no consideran al branding tan relevante. Kotler y Pfoertsch, (2007)

señalan que muchos administradores están convencidos de que el branding es un fenómeno

reservado para los mercados y productos de consumo. Ellos señalan que sus empresas se

desenvuelven en una industria de commodities o que su mercado es tan especializado que los

clientes naturalmente conocen todo acerca de sus productos y los de su competencia. Para

ellos la lealtad de marca es un comportamiento no racional que aplica para cereales y jeans

pero no funciona en el mundo racional de los negocios que proveen a otros negocios.

E l branding también debería ser sumamente relevante para las empresas que proveen a

otros negocios. Tomemos con ejemplo a Microsoft, I B M , General Electric, Intel, HP, Cisco

Systems, Oracle, SAP, FedEx y Boeing; todas estas empresas son la prueba de que algunas de

las marcas más fuertes del mundo son B2B. Aunque la mayoría de estas empresas también

operan en mercados de consumo, sus principales operaciones de negocios se concentran en

B2B.

Las marcas ofrecen grandes ventajas a los negocios que proveen a otros negocios.

Desde hace 30 años Levitt (1980) urgía a los empresarios de las empresas que proveen a otros

negocios a establecer identidades de marca que se asociaran a un servicio superior con el


objetivo de diferenciar los commodities que ofrecían. A l final de cuentas, las marcas tienen los

mismos propósitos en los mercados de consumo que en los mercados B2B. Una de sus metas

de las marcas es facilitar la identificación de productos, servicios y empresas al mismo tiempo

que los diferencia de la competencia (Anderson y Narus citados en Kotler y Pfoertsch, 2007).

También son medios efectivos y convincentes para comunicar los beneficios y el valor que

puede proporcionar un producto, servicio o empresa (Morrison, 2001). Además son garantía

de calidad, origen y desempeño, por lo que incrementan el valor que percibe el cliente y

reducen el riesgo y la complejidad que involucra tomar una decisión de compra (Blackett,

1998; Mundabi, 2002).

2.3 Los elementos que conforman la marca

El proceso de branding requiere, entre otras cosas, etiquetar a un producto, servicio o

empresa a través de uno o más elementos de marca, de manera que las características que

forman parte de la esencia de la marca se vuelvan palpables para el consumidor. Los

elementos de marca son "aquellas identidades registrables que sirven para identificar y

diferenciar a la marca" (Keller, 2008, p. 131). Estos elementos deben lograr separar a una

marca de las otras marcas en la mente del consumidor, del mismo modo que sus atributos,

formas de comercialización, servicios, etc. son diferentes a los de otras marcas. Keller (2008)

señala que los principales elementos de marca son los nombres de marca, logotipos, slogan,

personajes, jingle y empaques.

Elegir estos elementos requiere una clara definición de lo que significa la marca

(Kapferer, 2008). Los elementos de marca deben ser seleccionados de manera que mejoren la

conciencia de marca y faciliten la formación de asociaciones de marca favorables, fuertes y


únicas. E l cumplimiento de ambos propósitos depende de la medida en que los elementos de

marca sean consistentes y estén alineados con la marca corporativa (Merrilees y Miller, 2008).

A continuación se describen algunos los elementos de marca, sus funciones y las

ventajas que cada uno de ellos aporta para construir una marca valiosa y relevante.

2.3.1 El nombre de marca: dime cómo te llamas y te quién eres

Desde que la palabra existe, los seres humanos clasificamos las cosas y les damos un

nombre para identificarlas y distinguirlas unas de otras. Este mismo principio aplica para las

empresas. La identidad de una organización comienza con un nombre propio, es el primer

signo de identidad, algo sin el cual la empresa no puede vivir (Costa, 1992). Las empresas

necesitan ser llamadas de alguna manera, aunque este nombre no sea asignado por los

propietarios o administradores, los consumidores le asignarán un nombre para poder reconocer

a la empresa. Ante la falta de un nombre, los clientes optan por identificarla de alguna manera,

por ejemplo pueden referirse a la tienda roja, a la tienda de la esquina o la tienda de doña

Juanita. Por ejemplo en Monterrey, Nuevo León, se construyeron hace algunos años unas

torres gemelas, y las pintaron de color morado, por lo que la gente le ha dado ese mote, "las

torres moradas". Lo mismo que sucede cuando no conoces a alguien por su nombre, se eligen

algunas de sus características físicas o de personalidad para identificarlo, el güero, la

chaparrita, el que cuenta chistes.

La importancia del nombre. Muchos autores reconocen que el nombre de la empresa es

muy importante (Costa, 1982; Olins, 1990, Trout, 1996,; Ries y Ries, 2002; Martín, 2005;

Keller, 2008). Martín (2005) señala que la primera impresión que da un negocio es decisiva

porque determina la formación de prejuicios que posteriormente son muy difíciles de

erradicar. Por ello se dice que nunca se tiene una segunda oportunidad de dar una primera


impresión favorable, y el nombre por si solo es muchas veces suficiente para formar una

impresión. Lo mismo ocurre en el mercado contemporáneo, los consumidores estamos

expuestos a una lluvia de marcas y reaccionamos por instinto pues nos resulta imposible

dedicar el tiempo necesario para evaluar cada marca en las rápidas operaciones comerciales.

Frente a ello las marcas disponen de escaso margen de maniobra para parecer atractivas y

deseables a los consumidores.

El nombre de marca es una decisión fundamental ya que generalmente captura la

categoría o las asociaciones clave de un producto u organización de una forma compacta y

económica. Los nombres de marca pueden son una forma "taquigráfica" de comunicación.

Mientras que el tiempo que le toma a los consumidores comprender la comunicación de

marketing puede variar desde medio minuto, en el caso de un anuncio, hasta horas ,en el caso

de una presentación de ventas, el nombre de marca puede ser reconocido y su significado

registrado en unos cuantos segundos (Keller, 2008). De acuerdo con Martín (2005) un título

afortunado nos invita a la lectura de un libro, o el título ridículo de una película nos disuade de

entrar a la sala del cine. Por ejemplo The Shawshimk Redemption es el nombre bajo el cual fue

distribuida en Estados Unidos una de las mejores películas de la historia según varias páginas

de internet (IMDB.com, rottentomatoes.com). En Latinoamérica se decidió proyectarla bajo el

nombre Sueños de Fuga y en España como Cadena Perpetua, posiblemente de esta manera se

podía lograr que el nombre resultara más atractivo para una audiencia que a la que Shawshank

(el nombre de una prisión en Maine, Estados Unidos) que no le dice nada. Es como si en

México aparece una película que llamaríamos "2 de octubre", y aunque el tema de la película

sería muy evidente en el imaginario mexicano, difícilmente tendrá un significado en otro país.

De esta manera, también un nombre de marca escogido con criterio puede inclinar la balanza a

nuestro favor en las decisiones de compra de los clientes, en un desconocimiento previo de dos

http://rottentomatoes.com


marcas que los consumidores pudieran tener frente a ellos. Un buen nombre podría indicar

cuál de los dos productos representa mejor a la categoría. Por ejemplo una empresa argentina

de software con nombre hispano quiso entrar a Estados Unidos con su nombre original y no

tuvo éxito. A l replantear su estrategia de marca cambio su nombre en español por un nombre

en inglés que denotara tecnología, de esta manera le fue más fácil crear confianza y captar

clientes en el mercado anglosajón.

Ries y Ries (2002) señalan que la decisión más importante de branding es nombrar al

producto o servicio, sostienen que al final de cuentas una marca no es más que un nombre. De

hecho, un buen nombre de marca es tan importante que a menudo constituye la clave del

posicionamiento de una marca y la estrategia empresarial en su conjunto (Martín, 2005). Así

ocurre, por ejemplo, en el caso de HAÁGEN-DAZS, una marca de helados de lujo. Aunque el

nombre es aparentemente nórdico y evoca un país de verdes campiñas y vacas saludables, fue

"inventado" por la firma norteamericana para justificar un helado caro, que de otra manera

hubiera sido aceptado por el mercado a un precio menor. En realidad los helados son

fabricados en Pensilvania, E U A .

Por el contrario, un mal nombre puede llevar fácilmente al fracaso a una empresa. Por

ejemplo supongamos que una persona nombra a un restaurant que se especializa en la

barbacoa de borrego Ichcatl que, aunque significa oveja en náhuatl, a los clientes difícilmente

les comunica algo. Abrieron con una gran inauguración, tenían promociones 2 x 1 en

consomés los martes y miércoles, estaban ubicados en una avenida concurrida y tenía un

amplio espacio para estacionamiento, la sazón de la barbacoa era especial, diferente a los otros

establecimientos de barbacoa de la ciudad. E l problema posiblemente estriba en que las

personas difícilmente recordarán el nombre y no podrán recomendarlo. A l no poder recordar o


pronunciar el nombre, el consumidor tenderá a darle un mote, limitando las posibilidades de

crecimiento del negocio, por ejemplo, al querer establecer sucursales.

Uno de los creadores del concepto de posicionamiento, Jack Trout (1996), señala que

muy pocas empresas son consientes de que su nombre de marca es malo, consideran que su

nombre es el adecuado y que su público los identifica por él. Además, aunque reconozcan que

tienen áreas de oportunidad en referencia a su nombre de marca, piensan que es difícil hacer

algo al respecto. Hay algunos nombres que en realidad no son malos por sí mismos, sino que

no son buenos para el negocio de la empresa, para su categoría o para los clientes. Hay

algunos nombres que los clientes no pueden pronunciar y por lo tanto tampoco pueden

recomendar a la empresa. Hay otros nombres que simplemente suenan mal.

Clasificación de los nombres de marca. Varios autores proponen diferentes maneras en

que pueden clasificarse lo nombres de marca. Para Olins (1990) existen seis diferentes

categorías de nombres. La primera es el nombre de una persona, usualmente la del fundador,

Salinas y Rocha por ejemplo. La segunda es un nombre descriptivo, Aeroméxico. La tercera es

un nombre abreviado, Telcel. La cuarta son iniciales, Hylsa (Hierro y Lámina Sociedad

Anónima). La quinta son nombres inventados, por ejemplo Ternium. La sexta son nombres

análogos que buscan hacer una comparación de la marca con un concepto que represente una o

más de las características del producto o servicio a nombrar, por ejemplo Jaguar (veloz,

poderoso).

Por su parte Wheeler (2002) dice que los nombres de marca pueden ser clasificados en

seis grupos: fundadores, descriptivos, fabricados, metafóricos, acrónimos, o una combinación

de los anteriores:

Nombre del fundador. Muchas grandes compañías has sido nombradas por sus

fundadores: Dell Computers, Merrill Lynch, Merck. En otros casos el nombre pertenece a


algún familiar del fundador y fue elegido por él. Estos son los casos de Mercedes Benz,

Mercedes fue el nombre de la nieta del fundador de la compañía, y Marínela, que es el nombre

de la hija del fundador de Bimbo. Este nombre satisface el ego de fundador. E l beneficio de

utilizar este tipo de nombre es que es fácil de proteger. La desventaja es que no es muy

descriptivo de lo que hace la compañía, al menos no durante los primeros años, después puede

convertirse en un digno representante de la categoría, por ejemplo Ferrari.

Nombre descriptivo. Para Wheeler (2002) los nombres también pueden ser

descriptivos. Este tipo de nombre transmite con precisión la naturaleza del negocio, como

Toys R Us. E l beneficio de un nombre descriptivo es que claramente comunica la intención de

la compañía, la desventaja potencial es que si la compañía crece y decide diversificarse, el

nombre pueda ser una limitante.

Nombres fabricados. Los encargados de la empresa también pueden decidir "fabricar"

el nombre. Estos nombres fabricados, como los denomina Wheeler (2002), son inventados, por

ejemplo, Exxon, Kodak o Xerox. La ventaja de este tipo de nombre es que pueden ser más

fáciles de registrar. Estos nombres son ciertamente distintivos, pero la compañía debe invertir

una cantidad significativa de capital para educar al mercado en la naturaleza de la empresa,

servicio o producto.

Nombre metafórico. Para denominar a una empresa también puede emplearse un

nombre metafórico. Cosas, animales, o palabras extrajeras son utilizadas en este tipo de

nombre para aludir a alguna cualidad de la compañía. Estos nombres son interesantes para

visualizar y frecuentemente pueden contar una buena historia. Oracle, Sprint, Zenith son

buenos ejemplos. Algunos nombres son derivados de palabras en latín, por ejemplo Derivium

Capital y Altria.


Acrónimos. Algunas empresas siguen empleando acrónimos como nombre. Estos

nombres son difíciles de recordar, difíciles de registrar y difíciles de buscar en la sección

amarilla. Acrónimos como I B M y G E se han vuelto muy conocidos solo después de que las

compañías se establecieron con la escritura completa de su nombre. Existen tantos acrónimos

que los nuevos son cada vez más difíciles de aprender y requieren una inversión importante en

publicidad.

Finalmente existen los nombres que surgen como una combinación de los anteriores.

De hecho, algunos de los mejores nombres combinan estas categorías, por ejemplo Citibank.

Está bien documentado que los clientes y los inversionistas prefieren los nombres que puedan

entender.

Recomendaciones al crear un nombre de marca. A l elegir el nombre para una empresa

es importante seguir algunas recomendaciones para que cumpla con su cometido. Algunos

autores (Wheeler, 2002; Keller, 2008) señalan que el nombre debe ser significativo, es decir,

debe comunicar algo acerca de la naturaleza de la compañía a su mercado meta, sin embargo,

algunos de los nombres de marca más reconocidos como Levi's, Nintendo o IKEA, no

cumplen con estas características, muchos de estos nombres se forman a través del tiempo y

representan a la categoría a la que pertenecen y además tienen una gran inversión publicitaria.

El nombre también debe ser memorable, para ello deberá ser distintivo y fácil de recordar,

pronunciar y escribir. Además es importante que sea diferente de la competencia y que tenga

una personalidad única. E l nombre también debe estar orientado al futuro con el objetivo de

posicionar a la compañía para el crecimiento, el cambio y el éxito. El nombre debe permitir a

la compañía construir extensiones de marca con facilidad, es decir, debe ser transferible,

además de entre categorías de productos, también a través de límites geográficos y culturas

(Keller, 2008). Además debe ser sostenible y funcionar en internet. El nombre al mismo


tiempo debe tener connotaciones positivas en los mercados a los que se dirige y no tener

connotaciones negativas poderosas. También es importante que el nombre sea protegible, que

pueda ser registrado ante el IMPI y que el dominio en internet esté disponible. En resumen, un

nombre deberá ser:

1. Memorable 2. Significativo 3. Protegible 4. Adaptable 5. Transferible

Keller, 2008.

Figura 2. Características deseables de un nombre de marca

Registro del nombre de marca. Keller (20089) señala que es indispensable que el

nombre, entro otros elementos de marca, sea protegido legalmente. De esta forma se evitará

que los competidores utilicen el nombre y otros elementos para intentar emular a esta marca, y

en caso de que esto suceda se pueden ejercer las acciones legales oportunas contra quien haga

un uso no autorizado.

Es común que los empresarios de las P Y M E S tengan poca información acerca del

registro de nombres de marca. A los empresarios típicamente les surgen algunas dudas acerca

de cómo proceder cuando ya tienen en mente un nombre de marca. Por ejemplo, un joven

empresario está iniciando una pequeña empresa en sociedad con un grupo de amigos; están

comenzando operaciones y están conscientes de que necesitan un nombre, para que los

clientes los reconozcan y para realizar las operaciones fiscales. E l empresario se pregunta: ya

"inventamos" el nombre, ¿ahora qué hacemos?, ¿vamos al IMPI o vamos al notario? Para

comenzar, una de las razones más importantes para acudir al IMPI es para verificar si el

nombre que piensan utilizar aún está disponible para registro ya que existe la posibilidad de

que anteriormente otra persona haya registrado ese nombre o uno muy similar y por lo tanto


no puedan utilizarlo. Además antes de registrarlo deberían verificar que el nombre realmente

cumpla con las características de un buen nombre. Una ahorro mal entendido es el evitar

contratar a un abogado en marcas que ayudara a evitar que se desperdicie tiempo, dinero y

esfuerzo.

2.3.2 El Logotipo. Una imagen dice más que mil palabras

Los logotipos o símbolos de marca tienen una larga historia como medios para

representan una manera para indicar origen, propiedad o para establecer asociaciones. Por

ejemplo, las familias y los países han usado logotipos por siglos para representar sus nombres

visualmente (Keller 2008). E l logotipo es una palabra diseñada y es precisamente este diseño

único lo que le da originalidad, de hecho, etimológicamente logotipo significa la palabra

diseñada.

Actualmente los logotipos funcionan como señales que ayudan a los consumidores a

reconocer a las marcas sin importar los idiomas o los contextos culturales en los que ésta se

presente. Por su naturaleza visual, los logotipos con frecuencia son reconocidos fácilmente y

son una forma valiosa de identificar productos (Keller, 2008; Henderson y Cote, 1998). De

esta manera, el logotipo es la representación visual de la marca, es la forma en que el nombre

de marca se convierte en un símbolo gráfico que puede ser recordado más fácilmente. La clave

estriba en lograr que en la mente del consumidor se relaciones el nombre de marca y el

producto para aumentar la recordación de ese nombre marca. No tiene ningún sentido que los

consumidores reconozcan ciertos símbolos pero que sean incapaces de asociarlos a un

producto o marca específico (Keller, 2008).

Uno de los propósitos de los logotipos es acelerar el reconocimiento de las marcas

entre los consumidores (Henderson y Cote, 1998). La razón de esto es que las imágenes son


percibidas más rápidamente que las palabras. Esto es importante porque muchas

comunicaciones de la compañía son vistas sólo por un corto periodo de tiempo, por ejemplo,

al manejar y ver anuncios panorámicos, al ver los productos mientras pasamos frente a los

aparadores o al cambiar las páginas de publicidad en una revista. Los logotipos juegan un

papel importante particularmente en las tiendas como medios para acelerar el reconocimiento

de las marcas. Las investigaciones muestran que los logotipos pueden mejorar la recordación

del material verbal que los acompaña, como el nombre de la compañía.

Una de las empresas que aprendió a la mala la importancia del logotipo para su marca

es Tommy Hilfiger. En el 2000 la empresa atravesaba por problemas financieros, el precio de

las acciones cayó y cerró varias de sus tiendas más importantes. Este declive se debió a una

estrategia mal enfocada para renovar la marca. Parte de esta estrategia involucraba renovar la

imagen de la marca. Tommy Hilfiger, como otras marcas en la industria de la moda, basa gran

parte de su identidad en el logotipo. Las camisetas y otras prendas del diseñador ostentaban el

logotipo rojo, blanco y azul en lugares muy visibles y muchas veces en gran tamaño. En 1999

decidieron que querían optar por una imagen más sobria al igual que otras marcas europeas

como Gucci y Prada, así que eliminaron el logotipo de muchas prendas y en el resto lo

conservaron pero en un tamaño casi imperceptible. Además abandonaron los colores que

habían construido la equidad de marca. Haig (2004) concluye acerca de este caso que Tommy

le tuvo miedo a su logo y cuando la empresa optó porque este destacara menos, la marca tuvo

problemas. En 2001 la casa americana volvió a lo básico, al logotipo y a los colores que la

identifican y poco a poco está volviendo al gusto de sus consumidores. El logotipo es lo que

hizo a Tommy la marca que es hoy en día, de hecho "Tommy Hilfiger es puro Logo" (Haig,

200, p. 226).


Además del reconocimiento, según Ellwood (2000), el uso de un logotipo registrado

añade mayor protección contra las falsificaciones y puede usarse en donde el lenguaje o las

palabras no son apropiados. El nombre y el logotipo frecuentemente son usados juntos para

reforzar la personalidad de marca y acentuar la diferenciación en el mercado. Si están bien

diseñados, los logotipos pueden añadir interés y emoción a la marca, algo que en ocasiones el

nombre por sí solo no podría conseguir. Por ejemplo, el logotipo de la tienda de discos His

Masters Voice (HMV) surgió originalmente como una pintura. A raíz del uso de esta imagen,

la empresa fue conocida como la compañía del gramófono. H M V compró los derechos de la

imagen e incorporó la imagen al nombre de marca. Desde entonces ha sido reconocida

alrededor del mundo y este icono particular añade un toque distintivo a la propuesta de valor

de su marca

Figura 3. Logotipo His Masters Voice

Existe un amplio rango de logotipos que varían desde nombres corporativos escritos en

una forma distintiva, o "palabras marca", hasta logotipos completamente abstractos que no

tienen relación alguna con el nombre de marca, el nombre corporativo, o la actividad

corporativa (Keller, 2008). Estos iconos "abstractos" de la marca también son conocidos como

símbolos y en ocasiones se hacen acompañar del nombre de marca. Giles Lury (citado en

Ellwood, 2000) señala que los símbolos de marca pueden dividirse en tres categorías:


• El símbolo de la marca representa el nombre de marca: Shell, Jaguar, Apple.

Figura 4. Símbolos que representan el nombre de marca

• El símbolo de marca representa un elemento del producto o lo que hace: Alpura

(leche), Burguer King (hamburguesas), Interjet (aviación).

Figura 5. Símbolos que representan un elemento del producto

• Un símbolo de marca que representa el carácter o la personalidad de la marca: Walt

Disney Pictures, Pepsi, Movistar.

Figura 6. Símbolos que representan la personalidad de la marca

Una ventaja de los logotipos es su versatilidad. Como los logotipos son muchas veces

no verbales, puede ser actualizados según se necesite a través del tiempo y generalmente se


transfieren bien entre culturas (Keller, 2008). Sin embargo, el logotipo en ocasiones debe ser

adaptado, aunque en altos porcentajes puede funcionar como símbolos universales pero hay

que asignarles significados en cada una de las culturas, relacionarlo con un significado en el

área de negocios. Los logotipos y símbolos pueden ser particularmente importantes en

servicios por su naturaleza abstracta e intangible.

A pesar de las numerosas ventajas que ofrecen los logotipos, si se hace una mala

selección, el logotipo no cumplirá con sus funciones. Algunos logotipos evocan evaluaciones

negativas y pueden dañar la imagen corporativa. Otros son irreconocibles, es decir, no se les

relaciona con un producto o compañía en particular (Schechter citado en Bird, 1992). También

es posible que no se alcance el objetivo de la recordación si los logotipos seleccionados tienen

diseños que son difíciles de almacenar o acceder en la memoria, no son agradables, o fallan al

crear un significado.

2.3.2 Slogan. La voz de la marca

Los slogans son poderosos recursos del branding porque, al igual que los nombres,

constituyen una forma breve y eficiente de construir valor de marca. Los slogans pueden

funcionar como ganchos para ayudar a los consumidores a captar el significado de la marca en

términos de qué es la marca y qué es lo que la hace especial (Keller, 2008). Por su parte

Ellwood (2000) refiere que un slogan forma parte de la identidad corporativa y pueden ser la

voz de la personalidad de la marca hablándoles directamente a los consumidores.

Para Keller (2008), los slogans son frases cortas que comunican información

persuasiva o descriptiva acerca de la marca. Estas frases típicamente aparecen en la publicidad

pero pueden jugar un papel importante en el empaque y en otros aspectos de la estrategia de


mercadotecnia y comunicación y por lo tanto son un elemento clave de la identidad de una

marca.

Los slogans pueden ser concebidos como diferentes maneras de construir valor de

marca (Keller, 2008; Kohli , Leuthesser y Suri, 2007; Freeman, 1998). Algunos slogans ayudan

a construir conciencia de marca al repetir el nombre de marca de alguna manera (Soy

totalmente Palacio, E l Palacio de Hierro). Otros slogans construyen conciencia de marca más

explícitamente al crear relaciones fuertes entre la marca y la categoría de productos

correspondientes al combinar ambas entidades en el mismo slogan (Banorte, el banco fuerte de

México). Aún más importante, los slogans seleccionados adecuadamente pueden ayudar a

reforzar el posicionamiento de la marca.

Los mejores slogans pueden separar a una organización de su competencia, expresar su

personalidad y dar un valor agregado a la campaña de mercadotecnia y branding. Un slogan no

solamente debe decir lo que la empresa hace, sino también dejar claro que es única comparada

con sus competidores. Los slogans también mejoran la imagen de una marca y su

reconocimiento y recordación pueden ayudar a crear una diferenciación de la marca en la

mente de los consumidores (Freeman, 1998).

De acuerdo con Kohli , Leuthesser y Suri (2007), los slogans contribuyen al logro de

dos objetivos. E l primero es aumentar la conciencia de marca. E l segundo es crear, reforzar o

cambiar la imagen o la percepción de la marca; es decir, posicionar o reposicionar la marca.

Claramente estos dos objetivos no son mutuamente excluyentes, y los comunicadores buscan

la manera de desarrollar slogans que cumplan ambos objetivos efectivamente.

Kohli , Leuthesser y Suri (2007), refieren que los slogans que se creen hoy deben ser

capaces de amparar a los negocios del futuro, porque, aunque pueden ser cambiados si es

necesario, este costoso ejercicio debe ser evitado.


E l slogan también puede ayudar a crear una imagen de marca consistente a través de

una campaña de publicidad (Kohli, Leuthesser y Suri, 2007). Como la mayoría de las

campañas publicitarias involucran múltiples anuncios durante el periodo de la campaña, las

ideas específicas comunicadas en los anuncios pueden variar. En muchos casos el slogan es el

único elemento que puede ser mantenido consistentemente de un anuncio a otro, creando la

repetición que hace al slogan memorable, lo que lleva a una imagen de marca consistente. Las

marcas que han usado sus slogans consistentemente también obtienen las tasas de recordación

más altas. Algunas empresas actualizan su eslogan frecuentemente, por ejemplo Coca-Cola

adapta sus slogans a las tendencias pero tiene muchos recursos para poder comunicar

constantemente estos nuevos slogans y lograr que los consumidores los asocien a la marca. Sin

embargo esto no siempre tiene que ser así, si están bien concebidos los slogans pueden

permanecen vigentes después de 50 años, como L T H "el alma de su automóvil".

En ocasiones las compañías más que un slogan, afianzan un descriptor. El descriptor es

una frase que resume los productos o servicios de la compañía; cuando los clientes ven el

descriptor junto al nombre deben ser capaces de reconocer lo que la compañía hace. Estos

descriptores también se pueden modificar para adaptarse a la imagen de la compañía. Por

ejemplo, por muchos años Xerox fue conocido por el público simplemente como la compañía

de copiadoras (Copier Company). Como este descriptor era limitante, Xerox intentó una

manera de redefinirse convirtiéndose en la compañía de documentos (Document Company).

Nuevamente este descriptor no tuvo un buen desempeño para envolver todo el rango de

actividades de la compañía y ahora el descriptor ha convertido a Xerox en la proveedora de

"Soluciones para un mundo cambiante".

Muchas veces la creatividad es un buen camino al momento de crear un slogan o un

descriptor. En el caso de los slogans, en ocasiones se busca que sean sencillos y breves, sin


embargo existe evidencia que sugiere que los slogans con un nivel moderado de complejidad,

semántica o sintáctica, disparan procesos mentales más complejos y pueden ser mejor

recordados que slogans más simples. Los slogans que instan a los consumidores a procesar la

información más profundamente tienen una mejor oportunidad de destacar y ser recordados

entre el océano de anuncios comerciales indistintos a los que los consumidores son expuestos

todos los días.

Un problema que podría surgir al utilizar un slogan es que no se ligue la recordación

del slogan con la marca, es decir, que los consumidores recuerden es eslogan pero no lo

puedan asociar con la marca a la que pertenece. Además de ser utilizado consistentemente en

la publicidad el slogan debe ser colocado en el empaque o en otros materiales que van a ser

comercializados. Es muy importante utilizar todos los vehículos posibles para ligar el slogan a

la marca consistentemente.

2.3.4 Color. Mandar señales con el color

Starbucks es verde, Coca-Cola es roja, Caterpillar es amarillo (Ver figura 7). E l color

estimula los sentidos y juega un papel muy importante en la recordación, por lo tanto,

seleccionar el color adecuado para la marca es crucial. Para Costa (1992) la percepción del

color es aún más instantánea que la percepción de un símbolo ya que el color actúa no como

una información, sino como una señal. Simmons, Belonax y Earhart (2006) señalan que el

color debe ser considerado como una herramienta efectiva para contar una historia puesto que

el color comunica una amplia variedad de sentimientos, estados de ánimo y circunstancias. No

es por accidente que el rojo y el amarillo sean los más utilizados en las franquicias de comida

rápida, o que el azul sea asociado frecuentemente con el cuidado de la salud. A l entender lo

que puede comunicar el color, un logotipo puede convertirse en un embajador efectivo de la


naturaleza y sicología de la entidad que representa. Lo ideal es utilizar el color o los colores de

la marca en los materiales promocionales, incluyendo el logotipo y empaque.

Figura 7. Marcas con colores representativos

Algunas veces las elecciones de color son obvias. Por ejemplo, cuando se diseña un

logotipo para una compañía que automáticamente tiene un color asociado a su nombre. Este es

el caso de logotipo de la O N G Red presidida por Bono, la compañía de diseño de interiores

índigo, o la operadora francesa de telecomunicaciones Orange. También se simplifica la

elección cuando el tema del logotipo es un sinónimo natural de algún color, como el azul para

agua, o morado para uvas.

Figura 8. Colores asociados al nombre de marca

Figura 9. Colores asociados al nombre de marca


En otras ocasiones la elección de color es más compleja y para tomar una decisión

adecuada es importante tener en cuenta la psicología del color (Storey, 2008). Los colores

pueden tener significados distintos dependiendo la cultura, la situación y la industria. Por

ejemplo, el color azul es percibido como confiable, responsable y seguro; se asocia con el

cielo y el mar y por lo tanto con la serenidad. E l verde connota salud, frescura y serenidad, los

verdes más profundos se asocian con riqueza o prestigio mientras que los verdes más claros

son relajantes. E l amarillo comunica optimismo, luz y calidez. E l ojo ve los amarillos antes

que cualquier otro color.

Es importante que los colores estén asociados a las características de la marca y

reflejen su personalidad. Estos son algunos ejemplos propuestos por Simmons, Belonax y

Earhart (2006) de cómo pueden ser utilizados los colores:

El rojo. Este color tiene una forma peculiar de capturar la atención. Es el

color del deseo y ha sido asociado con el coraje, E l rojo también expresa,

vitalidad, energía y calidez. El rojo comunica poder, destaca en banderas

nacionales y el por mucho el color más popular y versátil en el diseño de

logotipos. E l rojo funciona para negocios grandes y bien establecidos, arquitectos

y otras servicios profesionales creativos, organizaciones de arte, equipo y deportes

de alto desempeño, comida rápida. Sin embargo el rojo también puede ser

asociado con lujuria, peligro, deuda, enojo y sangre.

Los colores ricos. Estos colores se caracterizan por los tonos oscuros, como

los cafés rojizos, vino, azules y verdes profundos. Con la riqueza viene la

abundancia y con la abundancia plenitud. Los colores ricos comunican estatus,

tradición y extravagancia. No son ostentosos, su tono es sofisticado y evocan


texturas y sabores de lujo y confort con elegancia. Funcionan para productos y

experiencias gourmet, clubs y organizaciones exclusivas, productos artesanales,

colegios, cualquier concepto en que la tradición sea central. Los colores ricos

sugieren opulencia y gasto por lo que es importante dirigirlos al mercado adecuado

para no ahuyentar a los consumidores.

El rosa. Este color es un tono iluminado de rojo, puede ser suave, amable y

pasivo. Combinado con rojo adquiere un aire suntuoso. Combinado con azul o

verde toma un aire juguetón. Y a no es exclusivo del mundo femenino, bien

empleado el rosa puede ser una declaración de sensibilidad con confianza.

Funciona en moda para damas, productos y servicios que apelan a niños pequeños,

productos de belleza, spas, también puede emplearse en cualquier negocio que

busque destacar en una industria tradicional.

2.3.5 Personaje. El rostro de la marca

Los personajes representan un tipo especial de símbolo de marca que toma

características humanas o de la vida real. Los personajes de marca típicamente son presentados

a través de la publicidad y pueden jugar un papel central en las campañas publicitarias y en el

diseño del empaque (Keller, 2008; Alien y Olsen, 1995), son estas características las que

hacen más común su uso en los productos de consumo.

Como otros elementos de marca, los personajes pueden adquirir diversas formas

(Keller, 2008). Algunos personajes de marca son animados, como los que aparecen en muchos

alimentos empacados para niños, el Tigre Toño en una caja de cereal, los M & M s en los

chocolates confitados y el Osito Bimbo en pan dulce (Ver figura 10). Otros personajes se

conciben como seres humanos y después se busca a un actor que represente las características


deseadas por la empresa, por ejemplo Julio Regalado de la Comercial Mexicana. Ronald

McDonald y el Vaquero Marlboro (Ver figura 11).

Figura 10. Personajes de marca animados: El Tigre Toño, M & M s y Osito Bimbo

Figura 11. Personajes de marca "humanos": Julio Regalado, Ronald McDonald y el Vaquero

Marlboro.

Los personajes de marca pueden proporcionar muchos beneficios al valor de marca

(Keller. 2008). Como usualmente son coloridos y ricos en imágenes tienden a atraer la

atención, por lo que pueden ser bastante útiles para crear conciencia de marca. Los personajes

de marca también pueden ayudar a comunicar un beneficio clave del producto o de la

organización, por ejemplo, Mamá Lucha de Aurrera lucha contra los precios altos. Una mejora

en la imagen de la marca aún más evidente está relacionada a la personalidad de marca y el


agrado hacia ella; el elemento humano de los personajes puede ayudar a crear la percepción de

que la marca es divertida, interesante o cualquier otra impresión favorable.

Uno de los personajes de marca más exitosos en México es el Osito Bimbo. Es claro

que un elemento gráfico, en consonancia con el nombre, aporta enormemente a la

comunicación visual de algunos productos con el fin de lograr una identificación clara e

inconfundible de sus marcas. E l Osito Bimbo, como personaje que hoy tiene el poder de

identificación visual de la marca Bimbo en el mundo, fue una creación in house que surgió en

forma casual a partir de un oso navideño dibujado en una tarjeta. Esta imagen se adaptó para

que reflejara la naturaleza tierna, familiar y amigable de la marca, de esta manera apareció una

primera imagen del Osito Bimbo que más fue evolucionando hasta obtener en 2004 la imagen

actual del reconocido personaje. Este personaje conduce una inmensa actividad publicitaria

alrededor del mundo y también participa e interactúa con sus consumidores en los eventos,

comerciales, sociales y culturales que se realizan aquellos países donde la marca tiene

influencia y es un gran exponente de una exitosa estrategia de comunicación y branding.

Según Lorenzo Servitje, fundador del grupo Bimbo, el osito Bimbo fue un icono muy

afortunado; señala que la empresa necesitaba un personaje, no simplemente una marca.

Refiere haber tenido la suerte de conseguir un personaje con esa simpatía, con esa sencillez,

con esa pureza de imagen que cayó muy bien entre todo el público.

Existen algunas precauciones y desventajas que se deben tomar en cuenta al usar

personajes de marca. Los personajes de marca pueden atraer tanta atención y agradar tanto que

pueden dominar otros elementos de la marca y disminuir la conciencia de marca. Keller

(2008) señala que los personajes frecuentemente deben ser actualizados a través del tiempo de

manera que su imagen y personalidad permanezcan relevantes para el mercado meta. En

general mientras más realistas sean los personajes, más importante será mantenerlos actuales.


Sin embargo existen contadas ocasiones en que el personaje refleja tan adecuadamente la

personalidad de la marca que su imagen puede ser mantenida sin cambios por muchos años.

Este es el caso del Chocolate Abuelita de Nestlé que se lanzó al mercado en 1939. A l inicio en

su empaque mostraba a un rostro con rasgos europeos, hasta que en 1973 esta imagen fue

sustituida por el rostro de Sara García, imagen que se ha mantenido hasta nuestros días. De

acuerdo con Keller (2008) una ventaja de los personajes ficticios o animados que su atractivo

puede ser más duradero que el de la gente real.

Figura 12. Personaje de marca perdurable: Chocolate Abuelita.

Algunos autores (Nyüasy y Tan Tsu Wee, 2009: Alien y Olsen, 1995) destacan la

importancia que tiene el personaje al crear la personalidad de marca. Para Nyilasy y Tan Tsu

Wee (2009) "los personajes de marca representan las características de la personalidad de

marca y por lo tanto, su comportamiento deberá reflejar las emociones y sentimientos

evocados por la marca" (p.322). Es decir, el personaje cumple una función expresiva o

simbólica para los consumidores y no una utilitaria como lo serían las características del

producto. Alien y Olsen (1995) sugieren que darle a la marca una personalidad requiere que la

marca desempeñe conductas intencionales, para hacer esto la marca debe estar viva, es decir la

marca debe convertirse en una figura de acción que haga cosas, que actúe. De esta manera.


basándose en los comportamientos observados, los consumidores pueden identificar los

atributos de la personalidad interior de la marca, sus valores y sus metas. En algunas

estrategias de marca, la marca en realidad cobra vida a través del personaje. Este es el caso la

lata de Raid entra a una habitación y mata a los insectos el personaje mismo representada en la

lata. Sin embargo, algunos consultores señalan que una vez que se hace hablar a un personaje

hay que alimentarlo constantemente, darle de que hablar y qué hacer, por ejemplo Mamá

Lucha, lo que a la larga resultará más costoso.

2.3.6 Jingle

Recordar es más fácil con una tonada

Los jingles son mensajes musicales acerca de la marca. Típicamente son compuestos

por compositores profesionales y usualmente contienen coros pegajosos que permanecen

registrados en la mente de los consumidores, aunque éstos no lo quieran (Keller, 2008). Los

jingles pueden ser considerados como slogans musicales extendidos y como tales pueden ser

clasificados como elementos de marca (Keller, 2008).

Los jingles son recursos valiosos para aumentar la conciencia de marca (Keller, 2008).

Algunos jingles son pegajosos y pueden lograr que los consumidores los repitan mentalmente

o incluso los coreen, no solamente mientras lo escuchan, si no también después.

Frecuentemente en los jingles se repite el nombre de la marca de formas ingeniosas y

divertidas lo que le da oportunidad al consumidor de escuchar el nombre en numerosas

oportunidades. Zaltman (citado en Alexomanolaki, Loveday y Kennett, 2006) señala que la

música funciona semánticamente en la memoria del consumidor como un índice de la

publicidad que ha visto.


2.3.7 URL. El nombre de marca en la red

Las URLs (Uniform Resource Locators por sus siglas en inglés), también conocidos

como nombres de dominio, especifican las ubicación de la páginas en la Web. A l igual que

con el registro de nombres de marca, cualquier persona que desee poseer una U R L debe pagar

por el registro, este proceso se hace a través de un servicio como Register.com (Keller, 2008).

En la actualidad es de vital importancia que las marcas tengan presencia en internet. Aún en la

red, sin la guía de las marcas, sin importar el producto o servicio que estén buscando, los

compradores se verían abrumados por una sobrecarga de información. Pero las marcas en

internet no solamente ofrecen orientación al consumidor local, también facilitan el acceso a

nuevos mercados al actuar como embajadores de la empresa en una economía global

(Khermouch, Holmes e Ihlwan, 2001). Por estas razones es indispensable que el nombre de la

empresa en la Web refleje también la esencia de la marca.

Resumen

El branding generalmente es asociado a las grandes empresas y especialmente a aquellas que

participan en los mercados de consumo por lo que no resulta extraño que las pequeñas

empresas, especialmente aquellas que ofrecen servicios o productos a otros negocios,

consideren que el branding no es una opción para ellos. No obstante, estudios previos sugieren

el branding como estrategia puede ser usado y aprovechado no solo en las grandes empresas

en los mercados de consumo si no también en las pequeñas empresas y en las empresas que

proveen a otros negocios. E l proceso de branding requiere, entre otras cosas, etiquetar a un

producto, servicio o empresa a través de uno o más elementos de marca, de manera que las

características que forman parte de la esencia de la marca se vuelvan palpables para el

http://Register.com


consumidor. Estos elementos de marca pueden ser el nombre, logotipo, personaje, color, jingle

y U R L . Para comunicar efectivamente la identidad de la empresa a los stakeholders los

elementos de marca deben ser seleccionados de manera que mejoren la conciencia de marca y

faciliten la formación de asociaciones de marca favorables, fuertes y únicas.


3. Método

Para llevar a cabo la investigación acerca de los elementos de marca en las pequeñas

empresas se analizaron, a través de entrevistas en profundidad, los casos de siete P Y M E S que

operan actualmente en la ciudad de Monterrey, Nuevo León. Las empresas se seleccionaron

por criterios de conveniencia; fueron empresas cuyo contacto resultaba accesible debido a que

participan en diferentes programas de la Aceleradora de Negocios de la Escuela de Graduados

en Administración y Dirección de Empresas (EGADE) del Tecnológico de Monterrey. Para

obtener la información de estos casos se realizaron entrevistas en profundidad

semiestructuradas con los propietarios de las siete empresas.

3.1 Diseño de la investigación

Para realizar este estudio se utilizaron herramientas cualitativas, particularmente la

técnica de la entrevista en profundidad. Las entrevistas cualitativas en profundidad son

encuentros cara a cara entre el investigador y los informantes que se realizan con el objetivo

de comprender las perspectivas de los entrevistados sobre ciertas experiencias y situaciones,

tal como las expresan con sus propias palabras (Taylor y Bogdan, 1994), de esta forma, como

señala Merlinsky, será posible "captar la información experimentada y absorbida por el

entrevistado" (2006, p. 28), requisito indispensable en esta investigación. A diferencia de las

entrevistas de campo breves, una entrevista de profundidad es programada con antelación y se

lleva a cabo en un lugar privado que genere confianza y propicie la franqueza (Padgett, 2008).

Se eligió este método ya que es más probable que las personas entrevistadas expresen sus

opiniones durante una entrevista diseñada de una manera más abierta que en una entrevista

estandarizada o un cuestionario y que además se desarrolle en un lugar en dónde se sientan

plenamente cómodas.


Otra cualidad por la que fue seleccionada esta técnica es su flexibilidad. De acuerdo

con Taylor y Bogdan (1994), en contraste con la entrevista estructurada, las entrevistas

cualitativas son flexibles y dinámicas. Una entrevista sem¡estructurada permite mencionar los

temas especificados en la guía de la entrevista y al mismo tiempo ser abiertos a la forma

particular del entrevistado de hablar de estos asuntos y otros pertinentes para él o ella. De esta

manera, la entrevista en profundidad permite que el entrevistador decida durante la entrevista

cuándo y en qué secuencia hacer qué preguntas (Flick, 2007). Por ejemplo, se puede decidir

qué pregunta ya se ha respondido de paso durante el transcurso de la entrevista y se puede

evitar formularla específicamente, situación que sucedió durante las entrevistas realizadas en

esta investigación. El entrevistador también se enfrenta a la cuestión de si y cuándo preguntar

con mayor detalle y apoyar al entrevistado para profundizar en el tema o cuándo volver a la

guía de entrevista en el momento que el entrevistado se desvía del tema. Para tomar estas

decisiones se requiere de mucha conciencia de los resultados que se buscan de la entrevista y

de una gran sensibilidad ante entrevistado (Flick, 2007). Estas características del método de

investigación permitieron profundizar en los temas que son objetivo de esta investigación

desde el punto de vista particular del empresario.

Por otro lado, la entrevista sem ¡estructurada también tiene ventajas sobre una entrevista

completamente abierta ya que el uso uniforme de una guía de entrevista aumenta la capacidad

de los datos para la comparación. Flick (2007) señala que si el propósito de la recogida de

datos son las afirmaciones concretas sobre un tema, como es el caso de esta investigación

sobre el uso de los elementos de marca, una entrevista semiestructurada es el método más

adecuado.

Una vez concluidas las entrevistas en profundidad el siguiente paso es analizar e

interpretar los datos obtenidos a partir de ellas con el objetivo de comprender el tema


estudiado y llegar a conclusiones que serán más valiosas que los datos por sí solos. Según

Erickson (citado en Stake, 2005), la característica más distintiva de la investigación cualitativa

es su énfasis en la interpretación. A diferencia de la investigación cuantitativa, en la que se

puede entrenar a algunas personas para que hagan la recolección de datos y la labor del

investigador es vital solamente al analizar los resultados, la investigación cualitativa requiere

que el investigador esté alerta y observe lo que está ocurriendo para que pueda modificar la

observación para comprender el caso en su totalidad. Las conclusiones que los investigadores

obtienen a partir de sus observaciones y otros datos son llamadas aserciones por Erickson. Las

aserciones son una forma de transformar lo observado en una generalización, son una forma

de interpretación que usamos habitualmente y para lo cual no existen reglas establecidas.

Stake (2005) menciona que para llegar a los asertos "nos servimos de formas de comprender

que pueden ser el resultado de una mezcla de experiencia personal, estudio y asertos de otros

investigadores" (p. 23). Es decir para llegar a los asertos debemos hacer uso de nuestro

conocimiento previo, referencias bibliográficas y de los resultados del trabajo de campo.

3.2 Participantes

Se entrevistaron a los propietarios de siete empresas de diferentes giros, todas ellas

P Y M E S (empresas con menos de 100 empleados) que venden productos o servicios a otros

negocios. En casi todos los casos se entrevistó únicamente al propietario de la empresa,

solamente una de las entrevistas incluyó a dos personas, el fundador de la empresa y una de

sus hijas, encargada del área legal de la empresa, quienes respondieron de manera conjunta las

preguntas de la guía de entrevista. En total participaron ocho personas, seis hombres y dos

mujeres. Los giros de las siete empresas analizadas son: mantenimiento de motores

industriales, desarrollo de software para la administración de recursos humanos, servicios de

transporte y almacenamiento, fabricación de filtros de aire acondicionado, fabricación de cajas


de cartón, desarrollo y promoción de proyectos inmobiliarios y comercialización de

medicamentos. La mayoría de las empresas tienen menos de diez años operando, solamente

una tiene una antigüedad mayor, fue fundada en 1985.

3.3 Instrumento

Para realizar las entrevistas se utilizó una guía (ver Anexo 1) que incluyó 52 preguntas

organizadas en 7 secciones: información general, nombre, logotipo, slogan, color, personaje,

jingle y estrategia. Cada una de estas secciones contenía una serie de preguntas que tenían

como objetivo conocer las impresiones de los empresarios sobre un tópico en particular así

como identificar su sentir general en torno al branding. Este instrumento fue probado a través

de dos entrevistas piloto a partir de las cuales se realizaron modificaciones con el objetivo de

clarificar los conceptos para los entrevistados y profundizar en algunos temas importantes.

En la sección de información general de la guía definitiva se buscó establecer rapport

con los entrevistados al pedirles que detallaran los productos y/o servicios principales de la

empresa. Antes de la entrevista se había realizado una búsqueda de información sobre las

actividades de la empresa en internet, ya fuera en la página web de la empresa o en directorios

empresariales en los que ofrecían sus servicios, sin embargo, se buscaba que los mismos

empresarios destacaran cuál es el producto clave en su negocio. También se identificó la fecha

de fundación de la compañía para conocer si este factor influía en la forma en que eran

administrados los elementos del branding en la empresa. Las secciones de información

general, nombre, logotipo, slogan, color, personaje, y jingle buscaban responder a las

preguntas de investigación ¿cuáles son los elementos de marca comúnmente utilizados por las

P Y M E S que proveen a otros negocios? y ¿cómo utilizan estas organizaciones estos elementos

de marca?


Estos elementos fueron identificados a partir de las opciones propuestas por Keller

(2008). Para conocer el uso de estos elementos se formularon preguntas como las que se

describen a continuación, utilizando el ejemplo de logotipo. Para identificar si el elemento

estaba presente en la estrategia de la empresa se hizo la pregunta: ¿su empresa tiene un

logotipo? De existir este elemento se profundizó en las razones por las que se decidió crearlo:

¿qué lo motivo a crear un logotipo? También se preguntó acerca de que representa ese

elemento: ¿qué significa su logotipo? Igualmente se quería conocer en qué lugares se emplea

cada elemento: ¿en qué lugares se puede ver el logotipo de su empresa? Si la empresa

actualmente no utilizaba un elemento en particular, se le preguntó al empresario si consideraba

que este elemento de marca podría ser útil en su giro y si alguno de sus competidores lo

utilizaba actualmente. Y así con cada uno de los elementos, en donde la palabra logotipo se

puede sustituir por nombre, slogan, personaje, etc.

Finalmente la sección de estrategia se tenía la intención de conocer contexto en el que

desarrollaba la administración de marca de la empresa. Se preguntó si había alguna empresa

competidora que tuviera una imagen que les llamara la atención acerca de los factores que

consideraban que habían contribuido al éxito de la compañía, quién administraba la marca en

la empresa, los factores que habían contribuido al éxito de la empresa y si la competencia

basada en precio es un factor relevante en la industria en la que se desenvuelve la empresa.

3.4 Procedimiento

Los empresarios fueron contactados a través de una invitación enviada por correo

electrónico el 25 de febrero de 2010 a varias empresas que participan activamente en la

Aceleradora de Negocios de la E G A D E del Tecnológico de Monterrey y se les solicitó que por

el mismo medio confirmaran su participación en el proyecto. De las empresas contactadas,

ocho reafirmaron su interés para participar en el proyecto. Posteriormente se solicitó una cita


para la entrevista con cada uno de los empresarios vía telefónica o mediante correo

electrónico. Se pudieron concretar citas con siete de los ocho empresarios contactados

inicialmente.

Las entrevistas para esta investigación se realizaron del 2 al 18 de marzo de 2010.

Estas entrevistas se llevaron a cabo en las oficinas de los empresarios, solamente una de ellas

se realizó en una sala de casos de la E G A D E a petición del entrevistado. La duración de las

entrevistas fluctuó de los 20 minutos a una hora, esta variación respondió al número elementos

de marca utilizados por la empresa y profundidad con la que abordaban cada tema los

entrevistados. Se solicitó el consentimiento de todos los entrevistados para la grabación de

audio, siempre asegurando la confidencialidad de la información recabada.

En las entrevistas de esta investigación, como en cualquier entrevista en profundidad,

fue muy importante establecer rapport con los empresarios al principio de la entrevista, tal y

como lo señalan Taylor y Bogdan (1994). En ocasiones fue posible hablar directamente con el

futuro entrevistado al momento de concretar la fecha de la entrevista y el rapport comenzó

desde este momento. Fue sensiblemente más favorable el inicio de la entrevista cuando el

contacto previo se dio directamente con el empresario. También fue durante la fase de

programación de la cita cuando se confirmó si durante la entrevista se le hablaría al

entrevistado de tú o de usted, ya que través de las entrevistas telefónicas e incluso mediante la

comunicación por correo electrónico se percibía la manera en que el empresario prefería ser

tratado.

Las entrevistas en profundidad siguieron una guía pero permitieron la flexibilidad de

abordar los temas en un orden que favoreciera el flujo de la conversación. Siguiendo las

especificaciones de Lindlof (1995) sobre esta técnica, previo a la entrevista se preparó una

guía en la que se establecieron los temas a tratar. La principal intención de utilizar una guía no


fue realizar preguntas exhaustivas de cada tema, sino fomentar y detonar la discusión, así

como profundizar en la comprensión del punto de vista de los entrevistados. Durante las

entrevistas fue necesario realizar lo que Flick (2007, p.107) denomina "una mediación

permanente ente el curso de la entrevista y la guía"; es decir, en el transcurso de las entrevistas

se prestó atención para identificar si la información recabada iba respondiendo a las preguntas

de investigación en el estudio, para lograr que cubrieran se todos los temas sin hacer preguntas

que ya hubieran sido respondidas con comentarios anteriores.

Una vez que todos los temas fueron cubiertos se le pidió a cada entrevistado una

muestra del logotipo de la empresa, que fue entregado en alguna forma de papelería impresa o

fue obtenido de la página web de la empresa. Finalmente se procedió a hacer el cierre de la

entrevista y a informar a los entrevistados la forma en que les haría llegar un resumen de los

resultados del estudio.

3.4 Análisis de la información.

Una vez concluidas las entrevistas se procedió a la transcripción del audio. Estas

transcripciones fueron examinadas en busca de respuestas similares de manera que pudieran

ser agrupadas para encontrar tendencias. A continuación, siguiendo las recomendaciones de

Taylor y Bogdan (1994) para el análisis de la información cualitativa, se procedió contrastar

las tendencias identificadas con la bibliografía revisada. Los resultados de este análisis se

presentan la siguiente sección.


4. Resultados

En esta sección se presentan los resultados de las siete entrevistas de profundidad

acerca de las perspectivas de los empresarios sobre el branding y algunos de los elementos que

conforman las marcas. Primeramente se analiza el uso de los elementos de marca: nombre,

logotipo, slogan, personaje y jingle en estas P Y M E S . Posteriormente se describen las posturas

de los empresarios respecto a algunas dimensiones que forman parte del branding. Finalmente

se identifican los factores que los empresarios consideran que son los más importantes para el

éxito de la empresa y se establece la relación de estas variables con el branding.

4.1 Sobre elementos de marca

El nombre

En general la selección de los nombres en las empresas estudiadas no siguió un proceso

y en la mayoría de los casos no se tomó en cuenta al mercado. E l nombre de las empresas es

generalmente creado por los propietarios sin considerar factores externos a la compañía,

podría decirse que esta decisión se toma de manera completamente subjetiva. A l preguntarle a

uno de los entrevistados cómo fue el proceso de creación del nombre de su empresa comentó:

"no hubo un proceso de por medio, fue un nombre que a mi gustó, lo inventé en mis tiempos

libres, también encontré que había un dominio .com disponible, lo registré, lo compré y de ahí

nació el nombre". En otro caso la selección del nombre obedeció a la premura de las

circunstancias en las que se encontraba la empresa cuando comenzaba a operar: " E l nombre

surgió por un accidente. El Gobierno Mexicano se tardaba mucho en dar de alta una razón

social, ya tenía como dos meses y no me resolvían la autorización y yo ya necesitaba facturar

porque tenía cuentas del negocio que pagar entonces tenía que cobrar". Podría decirse que las

pequeñas empresas no están consientes de la importancia estratégica del nombre. Esto sucede

a pesar de que los autores Ries y Ries (2002) dicen que la decisión más importante del


branding es nombrar al producto o servicio, y estos casos a la compañía. Las empresas deben

considerar que el nombre es el primer signo de identidad de la empresa (Costa, 2002), y

muchas veces es el que representa la primera impresión de la compañía para sus potenciales

clientes. No solo eso, Martín (2005) argumenta que buen nombre de marca es tan importante

que frecuentemente constituye la clave del posicionamiento de una marca y la estrategia

empresarial en su conjunto. E l nombre de marca comunica tanto que es recomendable

prestarle más atención a su proceso de selección.

Los nombres que utilizan estas compañías caben en clasificaciones muy variadas de

nombres. Algunos de los nombres de las empresas son descriptivos; comunican lo que las

empresas hacen y además su origen, por ejemplo Medicinas Monterrey y Grupo Cartonero

Monterrey. La primera empresa se dedica a la comercialización de medicinas, especialmente

de medicamentos genéricos. La segunda fabrica y distribuye cajas de cartón en la zona

metropolitana de Monterrey. Otras empresas utilizan un nombre que cae en la categoría de los

nombres fabricados. Por ejemplo, Intelexion fue un nombre inventado por el fundador en sus

ratos libres al probar diferentes combinaciones de sílabas hasta dar con un nombre que le

agradó. Posteriormente el empresario se dio cuenta de que esta palabra suena igual a la palabra

en inglés intelection, que es el acto de reflexionar o pensar, pero esta no fue la razón por la que

se eligió el nombre. Otra empresa que utiliza un nombre inventado es Grupo Marro. La

palabra marro surgió al unir la primera sílaba de los apellidos de los fundadores: Martínez

Rodríguez. Un caso especial son las empresas que tienen nombres en inglés, puesto que al

traducir sus nombres se observa que también son descriptivos. Por ejemplo, Air-Care de

México es una empresa que se dedica a la fabricación de filtros de aire y al mantenimiento y

desinfección de ductos de aire acondicionado, su nombre significa cuidado del aire. Aunque su

nombre es descriptivo en otro idioma, adquieren una connotación más distintiva cuando se


ponen en el contexto mexicano, en donde no necesariamente estaría asociado la descripción de

las actividades de la empresa. Si lo ponemos en contraste con Grupo Cartonero Monterrey,

que es evidentemente descriptivo, podemos decir que muy probablemente Air-Care requiera

de una explicación, no nos dice lo mismo que si se llamara "Cuidado del Aire". Por esta razón

estos nombre es inglés, Air-Care de México, In Bond Logistic Services y Leaf Developments

se alejan del concepto descriptivo y adquiere un carácter distintivo.

En varios casos los nombres de estas empresas no cumplen con las recomendaciones

de los expertos para que un nombre favorezca la construcción de valor marca. Algunos de los

empresarios mencionaron que, si bien consideran que el nombre de la empresa es fácil de

recordar, algunas personas tienen dificultad para pronunciarlo. "Sí se recuerda, pero a lo mejor

es difícil de pronunciar, luego sí batallan para pronunciarlo". También se encontró que aunque

en ocasiones, aunque se considera que el nombre de la marca viene rápidamente a la mente de

los diferentes públicos, su escritura se dificulta. "De repente si batallamos con la gente que no

sabe cómo escribirlo. La gente escucha la pronunciación pero no saben bien cómo se escribe y

le tienes que explicar que se escribe como la palabra en inglés". Otro de los empresarios

señalo acerca de su nombre "tiene una x por ahí y las personas luego lo ponen con doble c".

Estos ejemplos se contraponen a las sugerencias de Wheeler (2002) y Keller (2008) que

señalan que para que un nombre pueda ser memorable deberá ser distintivo y fácil de recordar,

pronunciar, y escribir. Wheeler (2002) también sugiere que el nombre de marca debe tener

connotaciones positivas en los mercados a los que se dirige y al mismo tiempo no tener

connotaciones negativas poderosas en general. A l no seguir un proceso sustentado podría

suceder que se eligiera un nombre sin que los dueños se dieran cuenta de esta connotación

negativa. Esta situación no es rara, Trout (1996) señala que muy pocas empresas se dan cuenta

de que su nombre de marca no es el mejor, consideran que su nombre es el adecuado y que su


público los identifica por él. En ocasiones ni los mismos empresarios consideran que su

nombre refleja la esencia de su negocio. " Y o creo que no tiene absolutamente nada que ver

con lo que hacemos, lo único que significa es que somos un grupo, que somos varias

directivas, por ese lado pudiera ser, pero de ahí en más no dice nada de lo que somos". Otro

empresario dijo que "el nombre no manifiesta lo que es esta empresa, por eso tenemos la

inquietud de hacer un cambio y adaptarlo a este mercado".

Por otra parte, algunas empresas estudiadas sí tomaron en cuenta la importancia de

diferenciarse de la competencia a través de su nombre. Uno de los empresarios quiso que el

nombre el nombre reflejara el perfil de sustentabilidad de la compañía ya que identifico que

las empresas que operaban en su segmento no tenían esta orientación. "Nosotros decidimos

darle esa diferenciación con otras empresas y ser una empresa verde, una empresa que pensara

en el entorno, que pensara en el planeta, que pensara en el medio ambiente y en el ser humano

y entonces de ahí surge el nombre, del tema sustentable, ecológico". Otro empresario

identificó que una de las adversidades a las que podría enfrentarse su empresa cuando iniciaba

era que en su industria los competidores más fuertes ya tenían muchos años en el mercado. E l

empresario se inclinó por un nombre que reflejara seguridad y confianza y que diera la

apariencia de una gran empresa. " Y o dije: quiero un nombre que impacte cuando se escuche,

que crean que soy grande, que crean que soy importante, que crean que soy poderoso." Y es

que finalmente ese es el objetivo de las marcas, diferenciar a las empresas de sus competidores

(Keller, 2008).

Una de las empresas estudiadas sí tomo en cuenta la posibilidad de que su nombre

marca aportara valor si decidiera usarse en otros productos o servicios e incluso en otra

industria en los que pudiera aventurarse la compañía. En esta empresa se seleccionó el nombre

teniendo en mente la posibilidad de que fuera factible utilizarlo en extensiones de marca en el


futuro. E l empresario menciona que el nombre de su empresa "está muy padre porque le

podemos agregar distintos apellidos y complementos para lo que es el grupo que estamos

pensando formar, puede ser Leaf Developments, Leaf Capital, Leaf Investments, Leaf

Comercial, queda muy bien con todo eso". E l empresario, quizá sin saberlo, seleccionó un

nombre aplicando el criterio de transferibilidad entre categorías de productos. Keller (2008)

señala que es importante que las empresas tomen en cuenta que el nombre también debe estar

orientado al futuro preparando a la compañía para el crecimiento, el cambio y el éxito.

Finalmente, en la mayoría de los casos el nombre de las empresas sí está registrado

ante el IMPI. E l proceso de registro del nombre se hace generalmente a través de empresas

especialistas en el tema. "Le hablamos a una empresa que nos recomendaron y ya ellos

hicieron todo el proceso, y nada más a los 10 años nos hablaron otra vez que teníamos que

renovar el registro".

Logotipos

E l logotipo es el único elemento de marca, aparte del nombre, que todas las empresas

utilizan. Los empresarios de las P Y M E S estudiadas reconocen que tener una imagen que los

identifique es importante. "Creo que una imagen dice más que mil palabras y yo creo que

cuando tienes un logotipo y una imagen fuerte o sea o penetrante o identificable, la gente te

ubica inmediatamente, entonces aunque no vean la marca, cuando ven el logotipo saben de

quien se trata, saben quién eres". "Pues mira el logotipo es una forma de pertenecía y de

identificarnos". Sin embargo lo importante no es simplemente tener un logotipo, la claves es

que este logotipo ayude a que en la mente del consumidor se relacione el nombre de marca y

el producto, servicio o empresa, para aumentar la recordación de esa marca (Henderson y

Cote, 1998).


Algunos logotipos de estas empresas tienen áreas de oportunidad. Ellwood (2000)

señala que si están bien diseñados, los logotipos pueden añadir interés y emoción a la marca,

algo que en ocasiones el nombre por sí solo no podría conseguir. A l igual que en el caso de los

nombres en la mayoría de las empresas estudiadas no se ha puesto mucho énfasis en el proceso

de seleccionar un logotipo que transmita la identidad de la marca. Por ejemplo, algunos

empresarios de las P Y M E S toman ideas para sus logotipos de compañías más grandes. Uno de

los empresarios tomó directamente el logotipo de uno de sus proveedores, previa autorización

del mismo, y modificó únicamente la sección que contenía el nombre de la compañía. Otro de

los empresarios tomó la idea de su logotipo de otra compañía de una industria diferente a la

suya en los Estados Unidos y pidió a un diseñador que le hiciera algunas modificaciones para

que no fuera idéntico. Recordemos que, de acuerdo con un Estudio de Interbrand (descrito por

Bird, 1992), si los logotipos no son seleccionados cuidadosamente podrían evocar

evaluaciones negativas y dañar la imagen corporativa. También pudiera suceder que si los

logotipos seleccionados tienen diseños complejos que son difíciles de almacenar en la

memoria o no son agradables, no se alcanzará el objetivo de la recordación.

Algunos empresarios sí reconocen la necesidad de tener distintas perspectivas sobre el

logotipo. Por ejemplo, uno de los empresarios mencionó: "Cuando empezamos a operar era

simplemente la palabra completa, en un recuadro que lo hice en PowerPoint. Y para el

logotipo actual contraté a tres empresas de consultoría de imagen e hice una votación de 60

empresarios amigos míos y este fue el que ganó". Aunque se recomienda el logotipo sea

probado con el mercado meta y que se diferencie claramente de la competencia, este proceso

de consulta ya representa un avance en la creación de logotipos.

Algunas empresas sí toman en cuenta algunos de los aspectos fundamentales al diseñar

un logotipo, por ejemplo, mantener la menor cantidad de colores posibles. Uno de los


empresarios escogió colores que le agradaran pero que además "fueran colores que pudieran

imprimirse, dos tonalidades, no muchas tintas para que no fuera muy costoso todo el tema de

inversión en materiales". Otro de los empresarios mencionó que en una ocasión se le habían

hecho cambios al logotipo, al preguntarle las razones respondió: "Pues la verdad, es más

económico, ahora se utiliza un solo color que es el azul y ocupa menos espacio".

Los logotipos de estas empresas se pueden encontrar en:

• Papelería interna

• Tarjetas de presentación

• Presentaciones de negocios

• Folletos

• Productos

• Transportes de la empresa

En la mayoría de las empresas se emplearon los servicios de una empresa especializada

en el rubro para diseñar el logotipo. En estos casos, los empresarios están conscientes de que

deben mantener ciertas reglas para usarlo. Uno de los empresario mencionó: "el diseñador nos

hizo todo nuestro manual de identidad y procuramos un poquito respetarlo, o sea, cuando lo

utilizamos en computadoras no jalamos el logotipo de los extremos, lo jalamos de la esquinita

para guardar la misma proporción que tiene, no lo utilizamos con cambios de colores, tenemos

un forma para hacerlo en blanco y negro. Sí tenemos, la ubicación en los materiales todo eso,

más o menos si se lleva". Otro empresario dijo: "Los colores están tipificados y los tenemos

presentes para nuestra papelería, si sabemos toda las formas de utilizar el color." Sin embargo

en las empresas en donde no se emplearon los servicios de empresas de diseño o imagen, el

uso del logotipo fue claramente inconsistente. Se utilizaba el logotipo en diferentes tonos del


color, se cambiaba la posición de los elementos dentro del logotipo y en algunos casos hasta

cambiaba el símbolo.

Slogan

Algunas de estas las empresas utilizan o han usado un slogan. Uno de empresarios

mencionó que su slogan se ha ido modificando con el paso del tiempo; señaló que el slogan de

su empresa "ha ido cambiando conforme a nuestra misión y visión".

Los slogans de las compañías los utilizan son:

"Asistencia basada en confiabilidad"

"Building green for the next generation"

""Los expertos en capital humano prefieren Intelexion".

Otras empresas más que slogans utilizan descriptores de su actividad.

"Medicamentos similares de calidad al mejor precio"

""Especialistas en el cuidado del aire""

"Premium Supply Chain"

Colores

Casi todos los empresarios señalaron que hay ciertos colores que son representativos de la

empresa. En algunos de estos casos los colores se seleccionaron porque son las tonalidades

que se relacionan con el giro, por ejemplo, el azul y el rojo para las farmacias. En otros casos

el color se seleccionó porque tiene ver con el concepto de la empresa, por ejemplo, una

empresa "verde".

En todos los casos estos colores son evidentes en el logotipo y los empresarios refieren que los

utilizan en algunos otros elementos de la empresa:

• Mobiliario


• Edificio

• Uniformes

• Presentaciones de negocios

• Página Web

• Productos

• Publicidad

Personaje y Jingle

E l personaje y el jingle constituyen elementos que no son utilizados entre las empresas

estudiadas con excepción de una. Ninguna de las empresas examinadas tiene un jingle y los

empresarios tampoco recuerdan que alguno de sus competidores lo utilice. En el caso del

personaje, solamente una de las empresas ya tiene el proyecto de desarrollar un personaje y

hace referencia frecuentemente al personaje de su competidor más fuerte. Sin embargo su caso

es particular; esta empresa opera también en el mercado de consumo y tanto el personaje que

planea la empresa y el de su competencia están dirigidos a ese mercado.

El hecho de que, en general, estos negocios que proveen a otros negocios no se usen un

personaje y además los empresarios no puedan señalar el personaje de otra empresa en su

industria no es sorprendente. En la lista de personajes de marca notables del presente y del

pasado presentada por Keller (2008) se muestran ejemplos de personajes que pertenecen, en su

gran mayoría, a productos de consumo como cereales, golosinas, repostería y refrescos. En

mucha menor medida se incluyen algunos ejemplos de servicios como, hoteles y aerolíneas y

gasolineras y en los 60 ejemplos, solo se hace referencia a una empresa B2B. Los académicos

señalan que los personajes de marca generalmente presentados a través de la publicidad y en el


diseño del empaque (Keller, 2008; Alien y Olsen, 1995) por lo que su implementación más

obvia son los productos de consumo.

Si bien es cierto que el uso de los personajes no es muy común en los negocios que

proveen a otros negocios, los empresarios entrevistados tienen razón al no descartarlos. En

palabras de uno de los empresarios "el que no exista un personaje el día de hoy no quiere decir

que no vaya a funcionar. He ido descubriendo los que no funcionan, falta ver cuales sí". Un

ejemplo de un personaje notable utilizado por una empresa B2B, identificado a partir de la

lista de personajes mencionado por Keller (2008), es la Pantera Rosa de Owens Corning. Este

caso es una muestra de cómo una empresa que es líder mundial de producción de fibra de

vidrio usada en resinas compuestas, logró diferenciarse de sus competidores al ligar el color

del principal producto de la compañía a un conocido personaje de dibujos animados. Además

la Pantera Rosa solucionó otro problema de la compañía al lograr que los clientes asociaran a

la marca Owens Corning con su producto PINK, en lugar de relacionarla con los productos

para cocina originalmente fabricados por la empresa Corning Glass.

E l uso de los jingles en empresas que proveen a otros negocios es más complejo. De

acuerdo con Keller (2008) debido a su naturaleza musical los jingles sólo logran comunicar el

significado del producto de una manera abstracta porque se relacionan más fácilmente con

sentimientos, personalidad y otros intangibles. Aunque no se descarta su uso, es probable que

no sea un factor de peso en la toma de decisiones de los compradores institucionales, sobre

todo porque hay varios agentes involucrados en el proceso de compra.

URL

De las siete empresas estudiadas cinco tienen página web. La U R L de todas ellas es el nombre

de su empresa. E l registro del nombre de dominio de la empresa es fundamental, ahora estas


empresas que ya cuentan con un nombre en la red pueden establecer una relación con sus

clientes 24/7 aún cuando sus puertas estén cerradas.

4.2 Lo que los empresarios piensan del Branding

Aunque el branding va desde la mercadotecnia a la comunicación y en el proceso de

creación de marcas es fundamental afianzar la plataforma de comunicación, los empresarios

tienden a concentrarse en el aspecto mercadotécnico. De hecho, los empresarios relacionan al

branding con áreas como mercadotecnia y ventas pero no con la comunicación. A l comentarle

a un empresario de que se trataba está investigación y que el objetivo era conocer cómo

manejan los empresarios de P Y M E S los elementos de marca respondió apresuradamente:

"Bueno pues aquí no tenemos ningún departamento de mercadotecnia ni nada por el estilo".

A l preguntarle a otro empresario quién se encargaba de administrar los elementos de marca en

la empresa, respondió que en algunas de estas actividades lo apoyaban los responsables de

ventas, para otras cosas se hacía outsourcing porque "no hay una figura de mercadotecnia en

la empresa". Cuando se le hizo esta misma pregunta a otro empresario comentó: "Teníamos un

buffet que nos llevaba la mercadotecnia, hoy no lo tenemos pero estamos seguros de que

vamos a volver a retomarlo porque creemos que sí es una parte importante".

La mayoría de empresarios toman todas las decisiones de marca por sí mismos. Desde

la decisión del nombre, la selección de logotipos y colores hasta el manejo de la marca en

general. Por ejemplo, un empresario dijo "como todas las empresas que he hecho, casi

siempre a los profesionales les dejo muy poco margen de maniobra, la verdad es que casi

siempre los negocios que he iniciado yo los he bautizado y me ha ido bien". Otro de los

empresarios comentó acerca de las decisiones de marca: "Lo vemos con la dirección comercial

que es mi hermano, y yo tomo las decisiones desde el punto de vista como responsable final".


Estos resultados son consistentes con la investigación de Krake (2005) que encontró que las

políticas de marca, los cambios de logotipo y en general la atención que se le da a la marca

siempre están en las manos del propietario o administrador de la empresa.

Varios elementos del branding son relacionados con productos de consumo porque se

tiene la percepción de que deben crearse con el propósito de ser utilizados en medios masivos

de comunicación. A l preguntarle a un empresario si utilizaban un jingle o un personaje

respondió: "No, pues en este caso no hay tenemos nada de mercadotecnia masiva". Esto está a

tono con los elementos de marca como el jingle son más bien para productos de consumo

masivo, pero la mayoría de los elementos pueden seguir usándose en otros medios, sin que la

empresa tenga que anunciarse en televisión o radio.

Los empresarios relacionaron constantemente los elementos de marca con la

publicidad. Por ejemplo al preguntarle a un empresario si la empresa tenía un personaje refirió

que no lo tenían como tal pero utilizaban algunas imágenes en su publicidad: "No, no

tampoco, aunque nosotros hemos usado no propiamente personajes, en algunas campañas

utilizamos algunas visualizaciones y como era algo más masivo, tuvimos la oportunidad de

estarnos promocionando en medios masivos". A l preguntarle a otro empresario en dónde

podíamos ver su logotipo aparte de la página web, y la papelería respondió: "En ninguno, la

verdad es que hemos puesto publicidad y en este giro la publicidad no, no da, nuestro negocio

ya comprobamos es de boca en boca". Como podemos ver, se tiene la concepción de que los

elementos de marca, si acaso, se utilizan para emplearlos en la publicidad en medios masivos

de comunicación y cómo este tipo de empresas generalmente no hace uso de estos medios,

entonces no se ha considerado la opción de utilizar algunos elementos de marca. A l

preguntarle a otro de los en dónde le gustaría ver la imagen de la empresa comentó "Pues a mí

me da gusto cuando lo utilizan los clientes, ellos que utilizan productos Air-Care, por ejemplo


cuando se anuncian en tele o en radio ahí nos ponen". Aunque las operaciones de estas

empresas son de negocio a negocio su marca puede trascender al consumidor final y de esta

forma adquiere mayor relevancia.

La razón social es la marca. Los empresarios en ocasiones piensan que su razón social es su

marca. Uno de los empresarios comentó que en su giro la '"imagen" no importaba mucho, que

incluso el líder de la industria había cambiado muchas veces de "razón social" y a los clientes

no parecía importarles, sin embargo lo que este empresario no consideró que la marca de su

competidor sigue siendo la misma después de 50 años, aunque haya facturado con diferentes

razones sociales durante este tiempo. Otro empresario dijo que cuando comenzaba su negocio:

"Entonces, haz de cuenta que un amigo me prestó, o me regaló, la marca, la razón social".

Estos resultados son completamente opuestos a los encontrados por Krake (2005) en donde

solamente en la mitad de las empresas, el nombre de la empresa (razón social) era el mismo al

de la marca. Estas variaciones se pueden deber 1) a la localización geográfica y cultural de las

compañías, en el estudio de Krake se realizó en empresas Holandesas, y/o 2) a que las

empresas estudiadas, aunque eran P Y M E S , producían artículos para el mercado de consumo.

Los empresarios deben considerar que una marca va más allá del nombre con el que la

compañía está registrada como sociedad anónima.

Nuestro nombre sí vale. A l preguntarles a los empresarios si pensaban que si se cambiara el

nombre la empresa perdería algo de valor, en general acordaron que la empresa perdería un

activo importante.

"Sí, yo creo que sí porque los clientes ya nos conocen y nos identifican con ese

nombre".

"Así es, esos son los activos que luego tienen mayor valor para la empresa".


"Yo creo que sí, de hecho ya pasamos por la experiencia esa de cambiar de

nombre una vez y sí es un muy buen activo, estamos muy bien posicionados y

muy bien identificados con el nombre, con la marca".

La relevancia del registro. Algunos empresarios tienen registrada su marca ante el

IMPI, quienes lo han hecho tomaron esta decisión para evitar que alguien más utilizara el

nombre de la empresa sin autorización: " Y a estábamos trabajando por una marca y no

queríamos que alguien copiara esto y nos pudieran dar problemas". La relevancia que se le da

al registro de nombres y otros elementos de marca al parecer está relaciona con el giro del

negocio. Por ejemplo, en el caso de las empresas que venden medicamentos genéricos este

tema es sumamente importante ya que las empresas buscan que su nombre, su descriptor o el

slogan que utilicen hagan alusión a que venden este tipo de productos, de manera que se

diferencien de las farmacias que también venden medicamentos de patente. Una de estas

empresas incluso busca registrar varios nombres que pudieran emplear si deciden extender sus

operaciones en el futuro ante la presión de que la compañía más grande de la industria se ha

apropiado de las palabras que mejor describen al negocio.

Los elementos del branding sí son importantes pero hay que resolver otros asuntos

primero. Aunque los empresarios sí tienen alguna noción de la importancia de alguno de los

elementos del branding, consideran que hay asuntos más importantes a los cuales deben

prestar atención. Por ejemplo, un empresario señaló acerca del uso de uno de los elementos:

"No, este, no, fíjate que las carencias han sido tantas que nos hemos ido enfocando a cubrir lo

más valioso para nosotros que es pues los equipos, empezamos por los equipos. Realmente

estamos empezando desde abajo". Se podría decir entonces que el branding no es una

prioridad en estas empresas. Estos resultados son consistentes con los hallazgos de Ojasalo,

Natti, y Olkkonen (2008) en P Y M E S desarrollaras de software, estas empresas refieren que no


pueden invertir en esta planeación de la marca a largo plazo y que sus recursos limitados

deben ser ubicados en el desarrollo técnico de sus productos.

4.3 El éxito de mi empresa radica en...

Aunque en apariencia el branding no está presente en estas empresas, hay varios factores a

los que los empresarios les adjudican parte del éxito de su empresa y que de una u otra manera

están relacionados con el branding. Cuando se le pregunto a los empresarios a que factores le

atañen el éxito de su empresa esto es lo que respondieron:

• Tener el producto cuando el cliente lo necesita: "No hay producto más caro que la que

no tienes".

• Los clientes tratan directamente con el dueño y los colaboradores también: " A l ojo del

amo..."

• La reputación del empresario: "La gente confía en mí, sabe que soy una persona que se

va derecho, que hace las cosas derecho y los socios que tenemos ahorita en los

proyectos lo han constatado al momento de ver cuentas claras y de ver que estamos

metidos en nuestro negocio".

• Los colaboradores:

"Creo que también otra parte del éxito tiene mucho que ver con que nos hemos

rodeado de la mejor gente".

"Nos hemos rodeado de la mejor gente con un perfil muy humano con u perfil

muy leal, con un perfil de trabajo, de esfuerzo".

• Innovación: "Estar constantemente innovando, ofertando opciones, nuevas opciones

del servicio, si bien partimos del mismo servicio, tratamos de ir incorporando nuevas

tecnologías, nuevas formas de comercializarlo y tratar de alinearnos a la visión global".


Todos los clientes son importantes: "Para nosotros no hay clientes grandes chiquitos,

que compren mucho que compren poco, a todos los atendemos igual, todos son

importantes para nosotros".

Cumplir con los plazos de entrega "También son muy importantes los tiempos de

entrega porque en esta industria hay mucha gente que queda mal, que dan una fecha de

entrega y no tienen el producto, nosotros somos muy puntuales con eso".

La ética ante todo.

"Creo que parte del éxito ha sido también la total trasparencia en el uso de

recursos, la honestidad y la ética"

"Fuerte integridad y fuerte honestidad, porque hay mucha corrupción. Somos

muy fuertes en eso, a tal grado que si los clientes se van que se vayan, el dinero

no es tan importante la honestidad sí".

No competimos por precio. Aunque siempre es una variable a considerar, hay otros

factores que son más relevantes que el precio. Estas empresas no basan toda su

estrategia en dar el precio más bajo si no en dar valor agregado a sus servicios, lo que

les permite obtener un margen mayor. Los empresarios dijeron:

"Aunque el precio también es importante, nosotros diríamos que estamos en un

precio medio, hay más baratos y más caros pero nosotros siempre entregamos a

tiempo".

"Somos muy chiquitos, pero no somos una compañía que nos vamos por precio,

no nos vendemos por dinero, esto es el servicio. No somos los más caros hay

muchos más caros, pero tampoco somos los más baratos, buscamos un equilibrio

que satisfaga nuestro nivel de utilidad necesaria."


"Aquí, más importante que el precio, es tener un buen producto y un buen

servicio. En momento dado, con la competencia local somos más caros, con la

competencia extranjera somos más baratos o igual, entonces no es cuestión de

precio"

El posicionamiento de las P Y M E S estudiadas está basado en el servicio, en la relación

empresa-cliente. ¿Cómo juegan los elementos de la marca a favor de eso? Aunque los

empresarios podrían pensar que estos factores no tienen nada que ver con el branding, si se

analizan a detalle estas características podemos inferir que todas ellas ayudan a construir o son

resultado de marca de la empresa. Recordemos que el branding no es otra cosa que desarrollo

y mantenimiento de un set de atributos y valores que son coherentes, apropiados, distintivos,

protegibles y atractivos para los consumidores (Murphy, 2002). A Continuación se presenta

una tabla en la que se muestra la relación entre los factores de éxito mencionados por los

empresarios y el branding.

Factores de éxito ¿Cómo se relaciona con el branding?

-Tener el producto

cuando el cliente lo

necesita

-Plazos de entrega

-Los clientes tratan con

el dueño

Todos estos factores son servicio, éstos dan valor a los clientes y

diferencian a estas empresas de sus competidores. Estos factores

deben ser comunicados a los clientes actuales y potenciales a

través de la marca.

-La reputación del

empresario

El empresario puede ser extremadamente importante en la

construcción y adquisición de reconocimiento de marca, en

ocasiones la personalidad de la marca es un reflejo de la

identidad del empresario (Krake, 2005).


-Los colaboradores Los empleados son una pieza fundamental de la construcción de

marca. Es importante que cada uno de los empleados comprenda

el papel tan importante que juega al construir y mantener la mará

de la empresa. De Chernatony (1999) sugiere que los empleados

son stakeholders indispensables en los esfuerzos de construcción

de marca, sugiere que la marca debe representar la visión y

cultura de la empresa y esto necesariamente involucra a los

empleados en moldear y representar los valores de la compañía.

-Innovación La pequeñas empresas tienen la posibilidad ser más dinámicas y

pueden ser más eficientes al desarrollar nuevas ofertas de

productos o servicios al mercado. Estas ofertas pueden dar como

resultado beneficios en el mercado que pueden llevar a estas

empresas a una obtener una posición ventajosa a pesar de la

presencia de empresas más grandes y con más recursos en el

mercado (Abimbola, 2001).

-No competir por

precio

Estas empresas no tienen que cobrar precios bajos para poder

atraer y retener a sus clientes. De acuerdo con Persson (en

prensa) el poder cobrar un precio premium es la manera más útil

de medir la rentabilidad del valor de marca. Una marca más

valiosa puede cobrar un premium en sus productos y servicios y

de este modo obtener más utilidades. Entonces el hecho de que

estas empresas puedan y sus clientes estén dispuestos a pagarlo

es una causa y una consecuencia de su valor de marca. Doyle


(2000) señala que incluso el Premium en precio es la manera más

importante en que las marcas crean valor para los accionistas

porque no requiere una inversión directa para poder cargar un

precio más alto.

Tabla 1. Relación de los 'actores de éxito con el branding.

Si todo esto tiene que ver con branding, los elementos de marca tienen que reflejar con

consistencia precisamente estas características. Los mismos empresarios ya reconocen que no

sería conveniente cambiar el nombre de las empresas, ellos saben que sus clientes relacionan

las características de su empresa a este elemento. Internamente muchas cosas pueden cambiar

en una compañía, se pueden eliminar o agregar productos a la oferta, el personal puede

cambiar, en el aspecto de competencia pueden entrar nuevos competidores, se pueden mudar a

nuevas oficinas, pero al final de cuentas lo que será consistente y permanente será el nombre

de marca y todas sus asociaciones. Si partimos del hecho de que al final del día, (de los años,

de las décadas) lo que nos queda es un nombre de marca y los atributos asociados a ese

nombre de marca, entenderemos la importancia que tiene administrar estratégicamente los

elementos que conforman una marca.


5. Conclusiones

La literatura señala que tradicionalmente el branding se asocia con grandes empresas y,

como consecuencia, con grandes presupuestos. Si bien es cierto que las P Y M E S no cuentan

con los mismos recursos que las grandes empresas, esto no significa que no puedan

implementar una estrategia de branding. Abimbola (2001) señala que si se planea

cuidadosamente y se involucra a toda la organización, se puede implementar una estrategia de

marca exitosa; las P Y M E S también pueden lograr ser reconocidas por sus marcas.

Esta investigación muestra que para los empresarios de las P Y M E S no están muy

claros los beneficios de branding, por lo que prefieren concentrar sus recursos, que son

limitados, a solucionar otros problemas que consideran que son más urgentes dentro de la

organización. Sin embargo, si se piensa en lo que muchas grandes empresas han conseguido a

través de sus marcas, se puede poner en perspectiva la relevancia de branding en las

organizaciones, cualquiera que sea su tamaño. Las P Y M E S también pueden obtener beneficios

a través del branding. Abimbola (2001) señala que las P Y M E S con estrategias basadas en su

marca pueden lograr una ventaja en su desempeño sobre sus competidores al diferenciarse de

ellos y al comunicar de manera más eficiente sus atributos, convirtiéndose de este modo en

marcas valoradas y relevantes para los consumidores, lo que al final del día se traduce en

mayores utilidades para la empresa.

Podemos decir que en las siete empresas estudiadas no existe una estrategia de

branding como tal, los temas referentes a la marca se van resolviendo al momento que se

presentan. Los empresarios señalan que antes que la marca hay otros aspectos relacionados

con la operación de la empresa a los que les tienen que dedicar más atención. Esta situación no

exclusiva de las empresas exploradas en esta investigación, estos resultados coinciden con

estudios previos de branding en P Y M E S (Krake, 2005; Wong y Merrilees, 2005). Sin


embargo, otro estudio realizado por Ojasalo, Natti y Olkkonen (2008) reveló que algunas

P Y M E S pueden construir sus marcas a pesar de sus recursos escasos siendo innovadoras, esto

también esta soportado por Merrilees (2005) que sugiere que tanto las pequeñas como las

grandes empresas pueden construir marcas, sólo lo hacen de manera diferente.

Ante el argumento de los empresarios de que el branding no es una prioridad para las

empresas, no es sorprendente que en las P Y M E S estudiadas no se preste mucha atención a los

procesos para seleccionar los elementos de marca. En general, son los empresarios de las

P Y M E S quienes toman todas las decisiones que involucran a la marca, desde la decisión del

nombre, la selección de logotipos y colores, hasta el manejo de la marca en general; nadie más

al interior de la organización tiene injerencia en este proceso. Esto lleva a que las decisiones

sobre los elementos de marca se tomen de manera subjetiva. E l problema con este enfoque es

que es muy probable que, ante la ausencia de otras perspectivas, se pueda ignorar al mercado.

Es decir, al seleccionar el nombre, el logotipo, etc., no se toman en cuenta los clientes o a los

competidores. Esta situación puede tener consecuencias negativas porque, finalmente, el

objetivo de la marca, además de identificar a la empresa, es ser relevante para los clientes y

diferenciar a la organización de la competencia.

Sin embargo, se encontró que en las P Y M E S en las que sí se hacen algunos esfuerzos

considerar al mercado en su estrategia de marca, los resultados saltan a la vista.

Específicamente en el caso de los elementos de marca, una selección estratégica del nombre

ha logrado que estas empresas destaquen en su competido ambiente de mercado. También les

da la posibilidad de transferir su valor de marca si decidieran introducir extensiones de sus

productos o servicios. Así mismo, los empresarios consideran que tener una imagen que los

identifique es importante y por eso reconocen la relevancia de tener un logotipo. Del mismo

modo en estas P Y M E S se hace uso de un slogan o un descriptor que comunique de manera


resumida lo que hace la empresa hace o los beneficios que tiene para sus consumidores. En la

mayoría de las empresas se reconoce la importancia de internet y por eso tienen presencia en

este medio a través de sus páginas corporativas, en las cuales se han preocupado por conservar

el nombre de su marcan en la U R L .

En contraste, el personaje y el jingle no son elementos de uso común en las empresas

investigadas. Si bien es cierto que estos elementos son más comunes en productos de

consumo, esto no significa que no puedan ser implementados en empresas que proveen a otros

negocios. De hecho, en el ámbito B2B, en que las empresas ofrecen productos o servicios que

muchas veces no tienen diferencias significativas, estos elementos podrían ser de gran valor

para hacer que las empresas sobresalgan de entres sus competidores.

Durante esta investigación se pudo observar que, en general, los empresarios de las

P Y M E S no tienen una idea clara del papel estratégico que juega el branding en sus negocios

por lo que improvisan los elementos de marca y en ocasiones no comprenden el impacto que

tiene construir marca a largo plazo. A l contrastar estos resultados con la literatura previa, se

podría decir que este fenómeno no es exclusivo de los empresarios de las P Y M E S mexicanas,

más bien parece ser una situación que se presenta en la P Y M E S de diferentes países.

Podríamos entonces especular que no se trata de una cuestión cultural, sino que, como afirman

Berthon, Ewing y Napoli, (2008) la falta de planeación estratégica del branding tiene más que

ver con la escasez de recursos económicos, tecnológicos y administrativos de las P Y M E S , sea

cual sea el país en el que desarrollen sus operaciones. También podría tener una estrecha

relación con la mentalidad de supervivencia en la que los empresarios de las P Y M E S basan su

toma de decisiones, es más apremiante pagar la nómina de la siguiente quincena que invertir

en el posible valor futuro que tendría su marca.


El interés por el estudio del branding en las P Y M E S es reciente por lo que hay muchas

áreas de este tema que pueden y deben ser exploradas. En esta investigación se estudió el uso

de elementos de marca de las P Y M E S que proveen a otros negocios (B2B). Sería interesante

comparar los resultados de esta investigación con un estudio entre P Y M E S que desarrollan sus

operaciones en el mercado de consumo.

Por otra parte, en este estudio se encontró que la personalidad y los valores del

empresario pueden transferirse a la marca y a su vez ser proyectados a través de los elementos

de marca. Otro posible estudio sería estudiar a detalle esta influencia del emprendedor en la

marca de su empresa.

Además de estudiar las percepciones que tienen los clientes acerca de las marcas de

las P Y M E S , sería conveniente saber si los empleados, que son una pieza fundamental en la

construcción de la marca (De Chernatony, 1999), conocen los elementos de la marca de las

empresas en las que trabajan y si consideran que estos elementos en realidad proyectan lo que

es la compañía.

Finalmente, esta investigación fue un estudio cualitativo en siete P Y M E S que

desarrollan sus operaciones en Monterrey, Nuevo León. E l siguiente paso para conocer mejor

la realidad del branding de las P Y M E S en México podría ser diseñar un instrumento

cuantitativo que pudiera ser aplicado a una muestra representativa de empresarios de P Y M E S

mexicanas para corroborar si los resultados de esta investigación son similares en la

generalidad de las P Y M E S del país.


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Anexos

Anexo 1. Guía de entrevista a empresarios

INFORMACIÓN G E N E R A L

1. ¿Cuál es el producto o servicio principal que ustedes ofrecen? ¿Y qué productos

adicionales?

2. ¿Cuándo fue fundada la compañía?

N O M B R E

3. ¿Cómo surgió la idea del nombre de su empresa? , ¿Cómo fue este proceso?

4. ¿Se consideraron otros nombres para la empresa?, ¿Cuáles fueron?

5. ¿Quién tomó la decisión final al momento de elegir el nombre de la empresa?

6. ¿Qué significa el nombre de su empresa?

7. ¿Cree que el nombre de su marca comunica a la esencia de su negocio?

8. ¿Considera que el nombre de su empresa el fácil de recordar?

9. ¿Pensando en el nombre, logotipo e identidad gráfica en general de su empresa,

considera que expresan la imagen que la empresa quiere comunicar?

10. ¿Hay alguna otra acepción con la que los clientes o la comunidad conocen a su

empresa, como un apodo?

11. Si hubiera un cambio de nombre ¿piensa que perdería su empresa perdería capital de

marca?

12. ¿Tendría una razón para cambiar el nombre o prefiere mantenerlo?

13. ¿El nombre de su empresa está registrado ante el IMPI?

14. ¿Por qué decidió registrarlo?

15. De ser así, ¿Qué procedimiento siguió para registrarlo?


16. Si no lo ha registrado, ¿En algún momento ha considerado llevar a cabo este proceso?

¿Por qué?

17. ¿Sabe a qué organismo acudir o cómo iniciar este proceso?

LOGOTIPO

18. ¿Su empresa tiene un logotipo? Si respondió si pase a la pregunta siguiente, si

respondió no pase a la pregunta 25

19. ¿Por qué piensa que es necesario que su empresa tenga un logotipo?

20. ¿Quién creó el logotipo de su empresa?

21. ¿Este logotipo ha ido cambiando a través del tiempo? ¿A que se han debido estos

cambios?

22. ¿Qué significa su logotipo?

23. ¿En qué lugares se puede ver logotipo de su empresa?

24. Siempre se utiliza el logotipo tal como se ve aquí (mostrar el logotipo impreso) o

algunos de estos elementos se emplean por separado, (Ejemplo, solamente el símbolo)

25. A l no tener un logotipo, Existe algún otro elemento visual que ayude a identificar su

compañía? (Por ejemplo un arquitectura particular)

C O L O R

26. ¿Qué colores son representativos de su empresa?

27. ¿Por qué eligió esos colores?

28. ¿Considera que este color es adecuado para el giro de su empresa?

*Si los colores del logotipo no son los mimos que mencionó el empresario hacer la pregunta

29

29. E l logotipo de su empresa es color , ¿por qué se eligió ese color?

30. ¿Siempre utilizan el logotipo en ese color?


31. ¿Utiliza este color en otros elementos de su negocio? Empaques, uniformes,

construcción, mobiliario.

S L O G A N

32. ¿Su empresa tiene un slogan?

33. ¿Cuál es?

34. ¿En dónde emplea su eslogan? Publicidad, papelería interna.

35. ¿Con qué objetivo decidió utilizar un slogan?

36. ¿Recuerda el slogan de alguno de sus competidores?

PERSONAJE

37. ¿Su empresa emplea algún personaje?

Si respondió sí pasar a la siguiente pregunta, si respondió no pasar a la pregunta 45.

38. ¿Por qué eligió ese personaje?

39. ¿Qué características de la empresa representa este personaje?

40. ¿Su personaje, es animado, se mueve, habla?, ¿Qué hace? ¿Qué dice?

41. ¿En dónde emplea este personaje?

42. ¿Este personaje ha cambiado desde que fue establecido?

43. ¿Por qué decidió hacer estos cambios? Pasar a la pregunta 46

44. Si no tiene un personaje, ¿Considera que en su industria un personaje podría ser una

forma eficaz de diferenciarse de sus competidores?

45. ¿De los competidores quien se le viene a la mente que use algún personaje?

J INGLE

46. ¿Hay algún tema musical (jingle) 9 u e identifique a su empresa?

Si respondió sí pasar a la siguiente pregunta, si respondió no pasar a la pregunta 50

47. ¿Cuál es su jingle?

Branding en las PYMES 74

48. ¿Qué lo motivo a crear un jingle?

49. ¿Recuerda el jingle de alguno de sus competidores o de alguna empresa local?

ESTRATEGIA

En términos de imagen ¿qué es lo que le llama la atención de uno de sus competidores?

50. ¿Quién se encarga de la administración de la marca en su empresa?

51. ¿Qué factores piensa que han contribuido al éxito de su empresa?

52. ¿En la industria en la que se desenvuelve su empresa el precio es un factor? ¿Y el

servicio?

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