Brandoffon - Diario de Navarra - 20140407
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DIARIO 2 57 Diario de Navarra Lunes, 7 de abril de 2014 Andy Stalman, especialista en branding y marketing, ayer, en Pamplona. JESÚS GARZARON d2 “Hay dos opciones: predecir el futuro o crearlo” ANDY STALMAN ESPECIALISTA EN ‘BRANDING’ Por ‘branding’ se conoce el proceso de construir una marca y el argentino Andy Stalman es uno de sus mayores especialistas en latinoamérica. El viernes participó en Pamplona en la I Jornada Internacional Creanavarra: Diseño en 140’ Dice Risto Mejide que usted es el Winston Churchill del Marketing. No será por lo belicoso. Él se refería a la creatividad, a la valentía que tuvo Churchill de en- frentarse a los problemas más allá de la belicosidad en sí, y so- bre todo de las frases creativas que daba por definir o explicar momentos puntuales. Usted ha bautizado el concepto Brandoffon, ¿qué es? Como decía Borges, todas las pa- labras fueron alguna vez un neo- logismo. Nace como el resultado de intentar definir lo que está pa- sando en el branding, el marke- ting, la publicidad, los negocios. Se compone de tres palabras, brand, que viene originariamen- te de el por qué nacen las marcas, que es el marcar para diferenciar y reconocer. En el mundo del siglo XXI todo comunica y todo es una marca. La segunda parte, Off, vie- ne en sentido histórico. Es el offli- ne, el espacio físico, los medios tradiocionales, el papel, el plásti- co, el ladrillo, la madera, el ce- mento. Hablo de las actitudes que tienes que tener para vivir en ese espacio físico. Y on es la novedad, el cambio, como dicen los ameri- canos el game changer (lo que cambia el juego), que es Internet, las nuevas tecnologías, las redes sociales... la gran revolución. ¿La irrupción de esa última parte, a qué se podría equiparar? Para el mundo de las marcas es- ta revolución puede superar lo que vimos en su momento con la aparición de la radio o la televi- sión. Esto es el tsunami que su- pera todo. ¿Las empresas lo tienen claro o van marcando sus estrategias a base de hacer prueba-error? La mayoría de empresas están tratando de descubrir un mundo nuevo con un mapa viejo. ¿Un buen y mal ejemplo? De mal, la mayoría. El problema de hacerlo mal hoy es que no vas a tener trascendencia, no vas a poder sobrevivir siquiera. En los próximos años esas marcas que hoy no están entendiendo que ha cambiado todo lo van a tener complicadísimo. ¿Marcas que lo están haciendo bien? Tampoco hay muchas. Los número 1 son los norteamericanos. Sobre todo porque tienen una cultura no só- lo de emprender sino de apren- der, equivocarse, aprender del error, seguir aprendiendo, hacer, experimentar, no tener miedo. Marcas que eran portaaviones, como Kodak, han acabado hun- diéndose. ¿Cómo puede ser? Es impresionante. Vos decías “fo- tografía” hace quince años y la gente te contestaba “Kodak”. Era un top of mind (posicionamiento) total. Pero te digo más: en 2007 en una portada de Forbes había un ti- po con un Nokia y decía “El rey de los móviles. Mil millones de clien- tes. ¿Quién podrá alcanzar al rey?” EN FRASES DN Pamplona Advertencia: los anglicismos campan a sus anchas por este tex- to. Branding, top of mind, game changer y tantas otras expresio- nes anglosajonas se han hecho ya dueñas de varios conceptos en el discurso de Andy Stalman. Ese pelotón de palabras anglófilas, sin embargo, se deja una grieta por la que otros dos idiomas lo- gran colarse en dos momentos puntuales de la entrevista: son el japonés, con tsunami, y el latín, con la expresión statu quo. Todas ellas dan una idea de por dónde se sitúa la tesis de este especialista argentino. Profesor en diversas universidades de España y de América, ha escrito cientos de ar- tículos sobre branding (marcas), comunicación, diseño y marke- ting, y ha publicado Bandoffon (Editorial Gestión 2000) un libro sobre el branding del futuro, que ya es el del presente. “La mayoría de empresas están intentando descubrir un mundo nuevo con un mapa viejo” “La irrupción de las nuevas tecnologías para el mundo de las marcas es un ‘tsunami’ que supera todo” De las 500 empresas más impor- tantes del mundo en el año 2000, el 40% no estaban diez años más tar- de. Hay que prestar atención. Lo que está pasando es algo potente. ¿El propio usuario de las redes se está convirtiendo en una marca? Sí. Vos, como marca, empiezas a tener un poder, y las marcas se tie- nen que dar cuenta que ya no es- tán hablando solo con un cliente, sino que están hablando con un cliente poderoso. Esto cambia el esquema de comunicar porque ya no es monodireccional, sino que es multidireccional y todos esta- mos comunicando. ¿Y políticamente? Una de las palabras que más se usó recientemente es el empode- ramiento. La política sigue siendo manejada por un grupo muy redu- cido al que no le interesa que cam- bie el statu quo. Pero la opinión pú- blica cada vez tiene más voz, y más fuerte, aunque al final el poder real todavía no se ha trasladado del to- do. Sí en la comunicación, en la construcción de la marca... pero ¿quién hace las leyes? ¿O sea que también queda pen- diente? Hay otros países como los escan- dinavos donde dicen: “Vamos a discutir nuestra constitución en Facebook”. Es una discusión abierta, transparente, no en un cuarto oscuro a las dos de la ma- ñana. O creo que fue en Suecia donde el community manager de Twiter podías ser tú, luego otro, mi hermano, tu padre... hay tanta transparencia que no hay miedo. Mucha gente también se siente saturada de tanta información, ¿pueden caer en los próximos años alguna red social? Leí por ahí hace un par de años que para que una revolución se le- gitime tiene que existir una con- trarrevolución. Estamos vivien- do una revolución a muchas velo- cidades diferentes, pero por reducirla a dos están por un lado los que hemos tenido la fortuna de estar casi desde la primera ho- ra, que no llega a 2.500 millones de personas, menos del 30% de la población mundial, y 4.500 millo- nes de personas que nunca entra- ron en Internet. Los que estamos desde el primer momento esta- mos ahora con muchas pregun- tas y muchas dudas. Contentos por la posibilidad de difundir, de conectar, de vender, de hacer ne- gocios, de aprender, de compar- tir, pero también esto tiene sus riesgos, seguridad, la construc- ción de la identidad digital... en- tonces emerge la contrarrevolu- ción que podemos graficar de una manera casi ridícula en bares donde ponen: “Aquí no hay Wifi, mírense a los ojos”. La revolución ya está acá, claramente ya no es una era de cambio sino un cambio de era, ahora lo que hay son mu- chas preguntas para ver cómo construir el viaje. ¿Y cómo debería ser? Hay dos opciones: predecir el fu- turo o crearlo. Si nos preocupa- mos de predecir el futuro asumi- mos que hay otros creándolo. La gran ventaja para los que quere- mos crear un futuro mejor es que tenemos que trabajar hoy para que lo que pase dentro de veinte años suceda.
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DIARIO 2 57Diario de Navarra Lunes, 7 de abril de 2014
Andy Stalman, especialista en branding y marketing, ayer, en Pamplona. JESÚS GARZARON
d2
“Hay dos opciones:predecir el futuro o crearlo”
ANDY STALMAN ESPECIALISTA EN ‘BRANDING’
Por ‘branding’ se conoce el proceso de construiruna marca y el argentino Andy Stalman es unode sus mayores especialistas en latinoamérica.El viernes participó en Pamplona en la I JornadaInternacional Creanavarra: Diseño en 140’
Dice Risto Mejide que usted es elWinston Churchill del Marketing.No será por lo belicoso.Él se refería a la creatividad, a lavalentía que tuvo Churchill de en-frentarse a los problemas másallá de la belicosidad en sí, y so-bre todo de las frases creativasque daba por definir o explicarmomentos puntuales.Usted ha bautizado el conceptoBrandoffon, ¿qué es?Como decía Borges, todas las pa-labras fueron alguna vez un neo-logismo. Nace como el resultadode intentar definir lo que está pa-sando en el branding, el marke-ting, la publicidad, los negocios.Se compone de tres palabras,brand, que viene originariamen-te de el por qué nacen las marcas,que es el marcar para diferenciaryreconocer.EnelmundodelsigloXXI todo comunica y todo es unamarca. La segunda parte, Off, vie-ne en sentido histórico. Es el offli-ne, el espacio físico, los medios
tradiocionales, el papel, el plásti-co, el ladrillo, la madera, el ce-mento. Hablo de las actitudes quetienes que tener para vivir en eseespacio físico. Y on es la novedad,el cambio, como dicen los ameri-canos el game changer (lo quecambia el juego), que es Internet,las nuevas tecnologías, las redessociales... la gran revolución.¿La irrupción de esa última parte,a qué se podría equiparar?Para el mundo de las marcas es-ta revolución puede superar loque vimos en su momento con laaparición de la radio o la televi-sión. Esto es el tsunami que su-pera todo.¿Las empresas lo tienen claro ovan marcando sus estrategias abase de hacer prueba-error?La mayoría de empresas estántratando de descubrir un mundonuevo con un mapa viejo.¿Un buen y mal ejemplo?De mal, la mayoría. El problemade hacerlo mal hoy es que no vasa tener trascendencia, no vas apoder sobrevivir siquiera. En lospróximos años esas marcas quehoy no están entendiendo que hacambiado todo lo van a tenercomplicadísimo. ¿Marcas que loestán haciendo bien? Tampocohay muchas. Los número 1 son
los norteamericanos. Sobre todoporque tienen una cultura no só-lo de emprender sino de apren-der, equivocarse, aprender delerror, seguir aprendiendo, hacer,experimentar, no tener miedo.Marcas que eran portaaviones,como Kodak, han acabado hun-diéndose. ¿Cómo puede ser?Es impresionante. Vos decías “fo-tografía” hace quince años y lagente te contestaba “Kodak”. Eraun top of mind (posicionamiento)total. Pero te digo más: en 2007 enuna portada de Forbes había un ti-po con un Nokia y decía “El rey delos móviles. Mil millones de clien-tes.¿Quiénpodráalcanzaralrey?”
EN FRASES
DN Pamplona
Advertencia: los anglicismoscampan a sus anchas por este tex-to. Branding, top of mind, gamechanger y tantas otras expresio-nes anglosajonas se han hecho yadueñas de varios conceptos en eldiscurso de Andy Stalman. Esepelotón de palabras anglófilas,sin embargo, se deja una grietapor la que otros dos idiomas lo-gran colarse en dos momentospuntuales de la entrevista: son eljaponés, con tsunami, y el latín,con la expresión statu quo. Todasellas dan una idea de por dónde sesitúa la tesis de este especialistaargentino. Profesor en diversasuniversidades de España y deAmérica, ha escrito cientos de ar-tículos sobre branding (marcas),comunicación, diseño y marke-ting, y ha publicado Bandoffon(Editorial Gestión 2000) un librosobre el branding del futuro, queya es el del presente.
“La mayoría de empresasestán intentandodescubrir un mundonuevo con un mapa viejo”
“La irrupción de lasnuevas tecnologías parael mundo de las marcases un ‘tsunami’ quesupera todo”
De las 500 empresas más impor-tantesdelmundoenelaño2000,el40% no estaban diez años más tar-de. Hay que prestar atención. Loque está pasando es algo potente.¿Elpropiousuariodelasredes seestá convirtiendo en una marca?Sí. Vos, como marca, empiezas atener un poder, y las marcas se tie-nen que dar cuenta que ya no es-tán hablando solo con un cliente,sino que están hablando con uncliente poderoso. Esto cambia elesquema de comunicar porque yano es monodireccional, sino quees multidireccional y todos esta-mos comunicando.¿Y políticamente?Una de las palabras que más seusó recientemente es el empode-ramiento. La política sigue siendomanejadaporungrupomuyredu-cido al que no le interesa que cam-bieelstatuquo.Perolaopiniónpú-blicacadaveztienemásvoz,ymásfuerte,aunquealfinalelpoderrealtodavía no se ha trasladado del to-do. Sí en la comunicación, en laconstrucción de la marca... pero¿quién hace las leyes?¿O sea que también queda pen-diente?Hay otros países como los escan-dinavos donde dicen: “Vamos adiscutir nuestra constitución enFacebook”. Es una discusiónabierta, transparente, no en uncuarto oscuro a las dos de la ma-ñana. O creo que fue en Sueciadonde el community manager deTwiter podías ser tú, luego otro,mi hermano, tu padre... hay tantatransparencia que no hay miedo.Mucha gente también se sientesaturada de tanta información,¿pueden caer en los próximosaños alguna red social?Leí por ahí hace un par de añosqueparaqueunarevoluciónsele-gitime tiene que existir una con-trarrevolución. Estamos vivien-do una revolución a muchas velo-cidades diferentes, pero porreducirla a dos están por un ladolos que hemos tenido la fortunade estar casi desde la primera ho-ra, que no llega a 2.500 millonesde personas, menos del 30% de lapoblación mundial, y 4.500 millo-nes de personas que nunca entra-ron en Internet. Los que estamosdesde el primer momento esta-mos ahora con muchas pregun-tas y muchas dudas. Contentospor la posibilidad de difundir, deconectar, de vender, de hacer ne-gocios, de aprender, de compar-tir, pero también esto tiene susriesgos, seguridad, la construc-ción de la identidad digital... en-tonces emerge la contrarrevolu-ción que podemos graficar de unamanera casi ridícula en baresdonde ponen: “Aquí no hay Wifi,mírense a los ojos”. La revoluciónya está acá, claramente ya no esunaeradecambiosinouncambiode era, ahora lo que hay son mu-chas preguntas para ver cómoconstruir el viaje.¿Y cómo debería ser?Hay dos opciones: predecir el fu-turo o crearlo. Si nos preocupa-mos de predecir el futuro asumi-mos que hay otros creándolo. Lagran ventaja para los que quere-mos crear un futuro mejor es quetenemos que trabajar hoy paraque lo que pase dentro de veinteaños suceda.
