Brechas en los servicios

Eduardo Torres M.

MODELO DE LAS BRECHAS SOBRE LA CALIDAD EN EL SERVICIO

EXPECTATIVAS

BRECHA DEL CLIENTE

PERCEPCIÓN

ENTREGA DEL SERVICIOCOMUNICACIÓN

EXTERNA CON BRECHA 1

DISEÑOS Y ESTÁNDARES DE SERVICIO ORIENTADOS AL

N CONLOS CLIENTESBRECHA 3

SERVICIO ORIENTADOS AL CLIENTE

BRECHA 2

PERCEPCIÓN DE LA COMPAÑÍA SOBRE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

Brecha del cliente

Expectativas del cliente

B h 1 d l d N b l l li• Brecha 1 del proveedor: No saber lo que esperan los clientes

• Brecha 2 del proveedor: No elegir los diseños y estándares de servicio correctos

• Brecha 3 del proveedor: No entregar de acuerdo con los estándares del servicioBrecha 3 del proveedor: No entregar de acuerdo con los estándares del servicio

• Brecha 4 del proveedor: No igualar el desempeño con las promesas

Percepciones del cliente

Brecha 1

Expectativas del cliente

Orientación inadecuada de la investigación de mercados• Investigación de mercados insuficiente• La investigación no está enfocada en las expectativasLa investigación no está enfocada en las expectativas• Uso inadecuado de la investigación de mercados

Falta de comunicación ascendente• No hay interacción entre la administración y los clientesNo hay interacción entre la administración y los clientes• Comunicación insuficiente entre los empleados de contacto y

los administradores• Demasiados niveles entre el personal de atención al cliente y

la administración superiorla administración superior

Insuficiente enfoque en la relación• No se hace segmentación del mercado• Enfoque en las transacciones más que en las relacionesEnfoque en las transacciones más que en las relaciones• Enfoque en los nuevos clientes en vez de concentrarse en los que ya

tienen una relación

Recuperación inadecuada del servicioRecuperación inadecuada del servicio

Percepciones de la compañía sobre las expectativas del cliente

Brecha 2

Diseños y estándares de servicio enfocados al cliente

Diseño deficiente del servicio

Diseños y estándares de servicio enfocados al cliente

• Proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevosservicios•No se establece un enlace entre el diseño del servicio y elposicionamiento del mismo

A i d tá d d fi id f ió d l li tAusencia de estándares definidos en función del cliente• No hay estándares de servicio definidos en función delcliente

Evidencia física y ambiente del servicio mal diseñados

Percepciones de la compañía sobre las expectativas del cliente

Entrega del servicio

Brecha 3

Deficiencias en las políticas de recursos humanos• Reclutamiento ineficaz• Ambigüedad y conflictos en los papeles• La tecnología con que cuenta el empleado en su trabajo es deficiente• Sistemas de evaluación y compensación inapropiados• Falta de empowerment y trabajo en equipo

Deficiente administración del nivel de demanda• No se administran bien los extremos de la demanda

Los clientes no llevan a cabo sus papeles• Los clientes no conocen sus papeles y responsabilidades• Los clientes se afectan negativamente uno al otro

Problemas con los proveedores del servicioProblemas con los proveedores del servicio• Conflicto acerca de los objetivos y el desempeño• Conflicto acerca de los costos y las recompensas • Tensión entre el empowerment y el control

Diseños y estándares de servicio enfocados al cliente

Entrega del servicio

Brecha 4

No hay comunicación integral en el marketing de servicios• Tendencia a ver todas las comunicaciones externas como independientes• No se incluye marketing interactivo en el plan de comunicacionesy g p

Administración ineficiente de las expectativas del cliente• No se administran las expectativas del cliente a través de todas las formas decomunicación• No se educa adecuadamente a los clientes

Promesas exageradas• Promesas exageradas en la publicidadg p• Promesas exageradas en la atención personal• Promesas exageradas con muestras de evidencia física

Comunicaciones horizontales inadecuadas• Comunicación insuficiente entre atención personal y operaciones• Comunicación insuficiente entre publicidad y operaciones• Diferencias en las políticas y los procedimientos entre establecimientos

Comunicaciones externas hacia los clientes