62 AMÉRICAECONOMÍA / OCTUBRE, 2012

MANAGEMENT CAFÉ

CamaleónbusCaidentidad

El Grupo Britt pasó de ser una marca de café gourmet costarricense a una cadena con tiendas típicas de cada país en aeropuertos de América Latina. Hoy la compañía busca su personalidad en un caso estudiado por INCAE.

David Cornejo

Pablo Vargas, CEO: “Somos multilocal, una compañía local en cada país”.

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Advertencia: la globali-zación puede provocar serios problemas de identidad. Es lo que ocurre con la com-pañía Britt que nació bajo el eslogan“Costa Rica sells Britt and

Britt sells Costa Rica” vendiendo café y chocolates gourmet de ese país. Hoy Britt existe también como una cadena de tiendas de regalos típicos de cada país en aeropuertos de América La-tina. Figuritas de pingüinos en Chile, artesanía inca en Perú, naranjas de chocolate en Miami y textiles aztecas en México son parte de los productos vendidos, tan típicos que ningún viajero apostaría a que son gestionados desde el país centroamericano.

“El enfoque apela a la necesidad del ser humano de sentirse especial. Nuestro orgullo es cuando las personas dicen ‘quiero regalar estos productos que compré en Britt porque representan bien a mi país ”, dice el CEO Pablo Vargas en entrevista para AméricaEconomía. A cargo de la compañía desde 2000, logró transformarla de un fabricante de café costarricense a contar actual-mente con 92 tiendas de regalos en nueve países.

Un crecimiento tal que hoy lo obliga a definir su identidad, enfrentándose a una suerte de “trisyuntiva”: seguir expandiendo sus productos gourmet costarricenses, apostar por más tiendas de América Latina o decidir su inserción definitiva en el mercado estadounidense. Alguna o todas las anteriores.

El caso ya es motivo de análisis académico. Esteban Brenes y Daniel Montoya, de la escuela de negocios centroamericana INCAE, y Amitaya Chattopadhyay, de la francesa INSEAD, estudiaron el caso Britt en el paper “Building the Britt Brand Business in the United States” (2011).

HERRAMiENTA dE TRABAjOHoy en Occidente el consumo de café crece al punto de ser, en muchas ofi-cinas, una herramienta de trabajo. En este contexto el estadounidense Steve Aronson estuvo en el lugar y momento correctos. En 1985 comenzó en Costa Rica un pro-yecto que buscaba saldar la falta de un mercado de café gourmet en Costa Rica. Con este enfoque bautizó a la compañía como Britt, un nombre común en Escandinavia, región con uno de los mayores consu-mos per cápita del mundo. Britt significa “apasionado” en sueco, nombre confuso a nivel de identidad para Costa Rica. Sin embargo, funcionó.

El mercado gourmet local se saturó, con lo que la compañía necesitaba una alternativa a café y chocola-te. Ésa fue la tarea de Pablo Vargas, quien tras un año a cargo de Britt aprovechó la concesión del aeropuerto de Santamaría en Costa Rica en 2001 para crear la pri-mera Britt Shop: una tienda con regalos típicos de Costa Rica, además de sus marcas de chocolate y café. Con el éxito de este plan comenzó la división de Britt en dos frentes: Britt Brands, la mar-ca propia de café y chocolates costarricenses, y Britt Shop, su cadena de tiendas de regalos en aeropuertos, con una identidad adaptada a cada lugar.

“Siempre pensamos que el ae-ropuerto era el lugar donde captar más turistas. Podíamos vender 20 bolsas de café a un turista, pero no 20 tazas para beber”, comenta Pablo

Costa Rica

Chile

Perú

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Vargas. Ante su expansión internacional se enfrentaron al desafío de adaptar su identidad en el extranjero. “Cuando salimos al Aeropuerto Jorge Chávez International de Lima, en 2004, diji-mos ¿venderemos café de Costa Rica o peruano? Entonces decidimos usar el café del país y tener una tienda re-presentativa de los productos de cada lugar”, comenta el CEO.

Así avanzaron hasta contar con tiendas en México, Chile, Perú, República Dominicana, EE.UU., Curazao, Antigua y Barbuda y Costa Rica. Con una oferta que incluye desde tabaco, café y comida hasta libros y joyería.

Esta adaptación exitosa opera bajo el concepto “sense of pla-ce” o sentido de lugar. Las tiendas son representativas de cada país y resulta difícil notar que se trata de una marca extranjera. Sin embargo, esta expansión del negocio también tra-jo una identidad confusa. La pregunta obligada era: ¿cuál es la esencia de Britt bajo toda esta multiplicidad? “Lo que no cambia en cada país es la búsqueda de altos estándares, representada en presentación, sabor, resaltando lo mejor de cada lugar”, dice Daniel Montoya, coautor del paper sobre Britt. Para lograr este sentido de lugar la compañía envía una misión de vanguardia a cada país que quiere afrontar.

viAjE ExplORATORiO Para conocer cada nueva plaza, Britt envía previamente un equipo de expertos a captar información que normalmente captan viajeros y turistas. Es lo que el CEO denomina el “viaje exploratorio”. Con base en esa información identifican productos de contenido local, como

artesanías, libros, música, comida, además de camisetas con motivos de cada país que diseña Britt. “Acuñamos el termino multilocal porque no nos gusta decir que somos trasnacional, o internacional, sino que nos comporta-mos como una compañía local en cada país”, dice Vargas. Un equipo multidisciplinario define entonces las características que se busca proyectar en cada tienda. “Esto lo trans-

forman en productos y espacios comercia-les que reflejan lo que ellos llaman el ‘sense of place , un sentido de autenticidad local del país en que se en-cuentran”, dice Daniel Montoya, de INCAE. Con este modelo Britt propone una globa-lización que no lo estandariza todo.

Pero toda apuesta puede envolver cierto tipo de tropiezos. El más recien-te viaje exploratorio lo realizaron en Colombia. El objetivo es una tienda en el nuevo aeropuerto de El Dorado de Bogotá y dejar atrás la confrontación judicial que enfrentó a Britt con la Fe-deración Nacional de Cafeteros de Co-lombia en 2006. Todo por una camiseta con la frase “Juan Valdez drinks Costa Rican coffee”.

El slogan provocó ira en Colombia. La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, patronos del personaje de grueso bigote y sombrero de paja, los demandó por US$ 1 millón. “Era una broma a los colombianos, pero no fue recibida de esa manera. Nos hicieron un juicio que respondimos con una orden de captura al presidente de la federación cafetera colombiana por difamación”, comenta Pablo Vargas.

Finalmente llegaron a un acuerdo semi amistoso tras meses de disputas

judiciales. La tienda se inaugurará en octubre de este año y la prensa colom-biana ha titulado “Café Britt competirá con todas las de la ley en Colombia”. Se trata del periplo de una compañía que comenzó con un foco en café gourmet y que llega a jugar en el país cafetero.

Hoy queda poco del lema original, que asociaba a Britt con Costa Rica y su café. Ello trae nuevamente a colación el tema de la identidad. Para Esteban Brenes, académico de INCAE y coautor del paper, el sentido de pertenencia es lo que hizo grande a Britt. “En Chile, por ejemplo, está orientado al turismo y a la clase media alta. Esa preferencia por lo local es fundamental y hacia eso va Britt en este momento”, agrega.

Para Montoya, Britt debe apostar más por América Latina, con tiendas en aeropuertos y sitios turísticos. “Estados Unidos puede esperar”, señala. Britt sería entonces una identidad múltiple. Algo muy siglo XXI. n

El eslogan “Juan Valdés drinks Costa Rican coffee” causó a Britt una demanda por US$ 1 millón en 2006.

FICHA TÉCNICATítulo

Building the Britt

Brand Business in the

United States

Autor

Esteban R.

Brenes, Amitaya

Chattopadhyay y

Daniel Montoya

Escuela

INCAE Business

School e INSEAD

Año

2011