1

Buenas prácticas en publicidades comerciales vinculadas a la temática de

género

A través de pequeñas historias, la publicidad nos sugerirá,

con diversos grados de sutileza, cómo somos o debemos ser

de acuerdo a nuestra clase social, nuestra edad, nuestra

etnia y nuestra condición de género.1

Los medios de comunicación son formadores de opinión y poseen fuerte

incidencia en la transmisión de representaciones discriminatorias. Los discursos

mediáticos están atravesados por prejuicios y estereotipos profundamente

arraigados en nuestra cultura, y contribuyen a su reproducción y afianzamiento. El

Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión de la Dirección de Políticas

contra la Discriminación del INADI trabaja deconstruyendo estos discursos, para

contribuir a una comunicación inclusiva y respetuosa de las diferencias. En ese

marco, realizó el presente informe sobre buenas prácticas publicitarias en lo

referente a la problemática de género.

El informe focaliza en el ejercicio de la violencia simbólica contra las mujeres

y de la violencia mediática, a partir de las definiciones presentes en la Ley N.°

26.485 de Protección Integral a las Mujeres. En tal sentido, la violencia simbólica

es, dentro de los diferentes tipos definidos por la ley, aquella que “a través de

patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos transmita y reproduzca

dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando

la subordinación de la mujer en la sociedad”.2 A su vez, la ley define –entre las

1 Chaher, Sandra; Santoro, Sonia, comp. (2010). Las palabras tienen sexo. Herramientas para un

periodismo de género, p. 58, 1º edición. Buenos Aires: Artemisa Comunicación Ediciones. 2 Los otros tipos de violencia que define la ley son la violencia física (“La que se emplea contra el

cuerpo de la mujer produciendo dolor, daño o riesgo de producirlo y cualquier otra forma de maltrato agresión que afecte su integridad física”); psicológica (“La que causa daño emocional y disminución de la autoestima o perjudica y perturba el pleno desarrollo personal o que busca degradar o controlar sus acciones, comportamientos, creencias y decisiones, mediante amenaza, acoso, hostigamiento, restricción, humillación, deshonra, descrédito, manipulación aislamiento. Incluye también la culpabilización, vigilancia constante, exigencia de obediencia sumisión, coerción verbal, persecución, insulto, indiferencia, abandono, celos excesivos, chantaje, ridiculización, explotación y limitación del derecho de circulación o cualquier otro medio que cause perjuicio a su salud psicológica y a la autodeterminación”); sexual (“Cualquier acción que implique la vulneración en todas sus formas, con o sin acceso genital, del derecho de la mujer de decidir voluntariamente acerca de su vida sexual o reproductiva a través de amenazas, coerción, uso de la fuerza o intimidación, incluyendo la violación dentro del matrimonio o de otras relaciones vinculares o de parentesco, exista o no convivencia, así como la prostitución forzada, explotación, esclavitud, acoso, abuso sexual y trata de mujeres”) y

2

modalidades o formas en que se manifiestan los distintos tipos de violencia contra

las mujeres en los diferentes ámbitos– la violencia mediática como la publicación o

difusión de “mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio

masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación

de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente

contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres,

adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la

desigualdad de trato o construya patrones socioculturales reproductores de la

desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres”.

Si focalizamos en los discursos mediáticos, vemos que la publicidad –como

herramienta indispensable para comunicar las características de un producto o de

un servicio, orientada a crear la necesidad de adquirirlos– suele generar altos

niveles de violencia simbólica contra las mujeres. Su constante repetición amplifica

dicha violencia y sus efectos. Es así que este Observatorio analiza habitualmente

publicidades que resultan cosificantes, discriminatorias y estereotipantes con

relación al género femenino. Debemos decir que, desde la creación de este espacio

en el año 2006, la mayor cantidad de reclamos que hemos recibido ha sido

motivada por publicidades sexistas.

Durante las reuniones con responsables publicitarios, nos encontramos

frente a un argumento que defiende la utilización de estereotipos por su utilidad y

eficacia para los fines comerciales. Según este discurso, el estereotipo permitiría

comunicar con claridad una idea a un público amplio en pocos segundos. Se lo

considera una herramienta básica de comunicación y muchas veces se nos ha

manifestado que cuesta concebir una publicidad eficaz sin apelar a imágenes

estereotipadas. Ante esto, es importante recordar que los estereotipos son

discutidos por la realidad, que presenta una gran diversidad de modos, estilos y

comportamientos. En este caso puntual, la realidad no se ajusta a los modelos

establecidos por gran parte de la publicidad en cuanto a estilo de vida o patrones de

belleza. El uso de estereotipos en la publicidad es una práctica negativa que

estimula el establecimiento de jerarquías sociales y las prácticas discriminatorias,

negando los procesos reales y la diversidad que nos constituye como sociedad.

económica y patrimonial (“La que se dirige a ocasionar un menoscabo en los recursos económicos o patrimoniales de la mujer”).

3

Ahora bien, podemos pensar que quizás no se trate de dejar de utilizarlos

sino de ver qué se puede hacer con ellos: ¿simplemente reproducirlos? ¿o

interrogarlos, ponerlos en cuestión, reírse de ellos?

Otro aspecto a señalar es que los estereotipos en la publicidad funcionan

camuflando el discurso discriminatorio. El estereotipo realiza una asociación entre

determinadas personas o grupos de personas y ciertas características,

comportamientos o ideas. Esta asociación simplifica y deforma la realidad, establece

jerarquías imaginarias entre las personas, reproduce y estimula prejuicios

discriminatorios, sustenta y justifica restricciones en el plano de los derechos, que

generan desigualdades reales.3

Con el objeto de aportar a una publicidad más inclusiva, analizamos

publicidades que creemos constituyen buenas prácticas para una comunicación no

discriminatoria. Sabemos que una publicidad libre de discriminación y respetuosa de

los derechos humanos de las mujeres es posible. Sin embargo, este tipo de

comerciales siguen siendo escasos, más allá de la cantidad de investigaciones

realizadas sobre género y publicidad, y de la gran cantidad de recomendaciones

existentes a nivel nacional e internacional al respecto. La publicidad continúa

ofreciendo un alto grado de estereotipación en sus contenidos y continúa siendo –

en gran parte– cosificadora de la mujer, machista y heteronormativa.

Análisis de publicidades

El informe que presentamos consta de cuatro partes. La primera analiza

publicidades que, de algún modo, ponen en cuestión estereotipos muy presentes en

los discursos publicitarios actuales. La segunda analiza anuncios en los cuales las

mujeres son representadas fuera de los roles tradicionales de género. El tercer

apartado pone el foco en publicidades que muestran la redistribución equitativa de

las tareas de cuidado entre varones y mujeres, fisurando la visión hegemónica de

este rol como propio de lo femenino. En la última parte, analizamos la presencia de

figuras masculinas en ciertos comerciales en los que se suelen ver únicamente

mujeres.

3 Ver Batiuk, V.; Derdoy, M. & Pujó, S. (2006). Derechos y Justicia: para vos, para mí y para

tod@s.1ª edición. Buenos Aires: Fundación CIPPEC.

4

1. Publicidades que cuestionan estereotipos

La publicidad La mesa, de Tarjeta Cencosud4 tiene como protagonista a una

mujer a la que el marido y los hijos despiertan llevándole el desayuno a la cama y

montando una comedia musical, con la finalidad de convencerla de realizar una

compra con dicha tarjeta. Mientras cantan y bailan, cada uno/una propone comprar

algo de acuerdo a sus propios intereses: el niño desea comprar un celular, la joven

quiere la fiesta de 15 y el marido desea hacer un quincho en su casa. La mujer se

suma al baile y sorprende a su familia decidiendo que se comprará lo que ella

desea: una mesa de tejo.

Estamos ante una publicidad que apela al humor y pone en cuestión ciertos

estereotipos de género. Por un lado, la mujer es quien toma la decisión final de la

compra, sin ser cuestionada en ese rol, ni ser catalogada como gastadora, como

suele ocurrir en otras publicidades. Pero, fundamentalmente, el objeto de su

elección se aparta de lo que puede considerarse esperable desde los estereotipos

femeninos que suele manejar la publicidad. La mesa de tejo remite al disfrute del

tiempo libre, al juego como actividad que sustrae a la mujer del hacer vinculado al

cuidado de la familia y del hogar, y del estereotipo del ama de casa. Por otra parte, 4Enlace al comercial de Cencosud: https://www.youtube.com/watch?v=lIYk2TbSUmc [Fecha de

consulta: 25 de enero de 2018].

5

se vincula al esparcimiento a través de lo lúdico, apartándose del estereotipo que

muestra a la mujer buscando el relax fuera del hogar –como compensación del

trabajo en el ámbito hogareño– o persiguiendo un modelo hegemónico de belleza,

para ser aprobada, deseada. No se hace referencia a objetos de consumo que

permitan transformar la propia imagen. La publicidad muestra a una mujer contenta

y cómoda, que no se asocia a ningún estereotipo en particular ni buscar acercarse a

modelos ideales, y que simplemente busca divertirse.

La segunda publicidad que analizamos en este apartado es Señor Plumber,

del Banco Galicia.5 Este comercial también apela al humor para poner en cuestión

estereotipos de género. La publicidad inicia con Marcos fracasando en la tarea de

destapar la cañería de desagote en la cocina. Claudia aprovecha para introducir la

idea de solicitar un crédito que les permita mudarse de esa casa en lugar de que él

insista con la acción de destapar. La escena se traslada al baño, comenzando allí

una parodia de las publicidades en las que la mujer es asistida por un superhéroe

5 Enlace al comercial de Banco Galicia: https://www.youtube.com/watch?v=ePMX_Ec0pZs

6

(varón) experto en destapar cañerías, evocando, en particular, las publicidades de la

marca Mr. Músculo, cuestionadas desde una perspectiva de género. Lo que se

cuestiona es el estereotipo del varón que viene a salvar a una mujer desorientada y

pasiva, que no puede encontrar la solución por sí misma ya que el problema se

resuelve a través de una actividad considerada propiamente masculina.

Nos encontramos ante una escena en la que se representa el estereotipo y

otra en la cual el estereotipo se rompe buscando una solución compartida: llamar a

un plomero, mudarse de casa. Marcos utiliza la frase propia del superhéroe

(“tranquila, yo me encargo”) para resignificarla, en tanto se encarga y lo resuelve de

un modo que no es el que proponen generalmente las publicidades. Aceptar que él

no puede resolver el problema (no es un superhéroe, los dos necesitan ayuda de un

especialista/plomero). Claudia parodia la exigencia social sobre los varones: “Sr.

Plumber, lo tiene que arreglar usted”. En verdad se están riendo juntos de ese

estereotipo.

Es importante señalar que Marcos y Claudia como “pareja del Banco Galicia”,

conocida desde hace años por protagonizar las campañas de esta institución, han

ido evolucionando en este sentido. En sus inicios, recibieron cuestionamientos por

representar a las mujeres como superficiales, consumistas, “gastadoras”,

reproduciendo el estereotipo de que la mujer gasta de manera banal el dinero que

produce el varón. Esta publicidad muestra a Claudia fuera de ese rol estereotipado,

en un vínculo más equitativo con Marcos, corriéndose juntos de los estereotipos

tradicionales y funcionando como una pareja en la cual las decisiones se toman en

conjunto.

2. Las mujeres fuera de los roles tradicionales de género.

En este apartado, presentamos el análisis de tres publicidades que aportan

una mirada novedosa sobre lo femenino. Se trata de dos comerciales de productos

de higiene femenina (No te detengas, de Kotex y Lady de hoy, de Ladysoft), y uno

de yogur Ser (Ser está en vos).

Existe un estereotipo fuertemente arraigado en nuestra sociedad que atribuye

a las mujeres rasgos de irascibilidad e inestabilidad emocional vinculados a los

cambios hormonales que conlleva el ciclo menstrual. A partir de esa construcción

imaginaria, se minimiza cualquier malestar o enojo de las mujeres atribuyéndolo, en

7

principio, a una cuestión hormonal. Esta representación responde a un paradigma

que explica las conductas de origen social y cultural desde una mirada unicausal,

biologicista, muchas veces reflejada en publicidades en las que la imagen de la

mujer recibe un tratamiento estigmatizante, cosificante y no igualitario.6 Esta mirada

desconoce la perspectiva de género, mostrando a las mujeres como seres

irracionales, sin voluntad ni capacidad de control sobre sus acciones.

Las publicidades que destacamos aquí, en cambio, buscan romper ese mito,

desestigmatizar la menstruación y mostrarla como algo que, simplemente, es parte

de la vida de las mujeres: no las inhabilita ni las condiciona. Las mujeres siguen

llevando adelante su vida con independencia del momento de su ciclo menstrual;

realizan sus actividades habituales y continúan siendo ellas mismas, dueñas de sus

actos y decisiones.

-Lady de hoy (Ladysoft)7

El comercial comienza con una voz en off y la pregunta reiterada: “¿Cómo

reconoces a una lady hoy?”. La publicidad resignifica así la imagen femenina de

manera explícita remitiendo a los cambios en el modo de actuar de las mujeres. Los

comerciales de higiene íntima en nuestro país han referido históricamente a la idea

de libertad vinculada a los días del período menstrual: sentirse libre y cómoda

gracias al producto utilizado. Pero es una libertad que ahora se ve resignificada y

ampliada. La ladysoft (en castellano ‘dama o señora suave’) es ahora una mujer

más libre en diferentes aspectos de su vida, segura, con permiso para seducir a un

varón (“no espera al príncipe azul, sale a buscarlo”) y tener las mismas habilidades

(es arquera en un equipo de fútbol); “la rompe en su skate”, es baterista de una

banda y “hace lo que le gusta”), juega a la par (“juega para ganar” a la PlayStation),

aunque también –eludiendo cualquier mensaje confrontativo– la publicidad aclara

6 Este Observatorio analizó, hace unos años, la publicidad Será porque te vino, de la marca

Ibuevanol, señalándola como una de las más sexistas del año 2014, ya que –en ella– todos los enojos de una joven eran desestimados por estar transitando su período menstrual. En su momento, el informe manifestaba: “En la publicidad se observa que la joven no solo se fastidia por el taladro que usa su vecino, sino también por el asedio que recibe por parte de los músicos en todo el spot, minimizando su malestar y atribuyéndolo, en principio, a una cuestión hormonal. En este sentido se cae en un lugar común que responde a un estereotipo fuertemente arraigado en nuestra sociedad, atribuir la irascibilidad, el nerviosismo y/o la indignación a una cuestión biológica de las mujeres, porque están en su período menstrual y/o porque “son histéricas”. 7 Enlace al comercial de Ladysoft: https://www.ladysoft.com.ar/

8

que “cree en la amistad entre el hombre y la mujer” mientras muestra a una

adolescente que se sube “a caballito” de un joven, para jugar.

El comercial da cuenta de los cambios sociales y personales ligados a la

feminidad, el cuestionamiento a los roles de género y al modelo patriarcal que

impone a la mujer una posición subordinada, mostrándola en un lugar de paridad.

También, como parte de esto, la ruptura con la perspectiva estigmatizante de la

mujer durante el período menstrual: una mujer que durante el período menstrual

está “segura y cómoda como cualquier otro día”.

Debemos decir que, paralelamente, persisten las referencias a la

preocupación por la estética como estereotipo de lo femenino (la adolescente que

ataja un tiro libre en el arco mientras una voz en off dice: “a una lady cuando ataja,

todo le combina”, como si fuera necesario confirmar –desde el estereotipo– que no

deja de cuidar su estética de manera “femenina”). Tanto esta como la publicidad de

de Ser que se analizará a continuación presentan mujeres que, en general,

responden a los patrones estéticos que impone el modelo de belleza hegemónico.

Pareciera que en relación con los patrones estéticos resulta más difícil comunicar

ruptura.

9

-No te detengas (Kotex)8

Este comercial comienza con un texto impreso en pantalla: “La gente cree

que tener el período nos hace mandonas, irracionales, débiles, psicópatas e

incapaces”. Es la mujer la que habla, cuestionando de manera directa el mito. Esto

se ve reforzado por una secuencia de mujeres que miran a cámara en actitud

desafiante, para dar lugar al mensaje del comercial: “Su período nunca les

impidió…” La pieza publicitaria muestra varias mujeres en diferentes actividades

alejadas de los estereotipos publicitarios femeninos: una corredora de

automovilismo, una médica de emergencia trabajando en lo que pareciera ser un

accidente vial, una mujer chef cargando una bolsa de papas, otra trabajando como

periodista en una zona afectada por un terremoto. Mujeres que asumen, con

decisión, la tarea que eligieron. Esto se ve reforzado por la canción de fondo que

repite: “Girls, come on”, como un llamado a la mujer a ocupar nuevos roles, a

animarse. La publicidad describe diferentes logros de estas mujeres, a los que

llegaron sin que en esto incidiera su período.

En otro texto, más adelante, afirma: “Lo que logramos en la vida no tiene

8 Enlace al comercial de la marca Kotex: https://www.youtube.com/watch?v=pBjUhGt05xg [Fecha de

consulta: 31 de enero de 2018].

10

nada que ver con el período. Tratemos el período como lo que es: algo natural,

saludable. No un problema. Sí, el período existe. No te detengas”.

La publicidad rompe con el tabú de la menstruación; refiere a ella de manera

directa, sin eufemismos, apuntando a socavar los mitos prejuiciosos y

discriminatorios en torno a ella. Como sostiene Eugenia Tarzibachi, apunta

directamente a desterrar no solo los prejuicios sino también el hábito de “hablar en

código, de enmascarar la menstruación situándola como algo que viene de afuera,

una ajenidad que es propia, que invade o visita. Estos eufemismos fueron un modo

de institucionalizar en el lenguaje la vergüenza con que se suele vivir el cuerpo

menstrual ante otros”.9

Podemos decir que Kotex va un paso más allá en la ruptura con la

publicidad sexista, presentando una imagen femenina más rebelde y autónoma que

la que propone Ladysoft, así como más real o menos interesada en acercarse al

ideal en términos estéticos.

9 Tarzibachi, E. (s/f). Lo personal es político. Disponible en http://revistabordes.com.ar/menstruar-

tambien-es-politico/ [Fecha de consulta: 6 de febrero de 2018].

11

-Ser está en vos (Ser)10

La publicidad de la marca Ser comienza con un sobreimpreso que dice: “Lo

que te hace linda no son tus piernas”. Y luego: “lo que te hace linda no son tus

piernas, es a donde te llevan”, mientras se ven imágenes de distintas piernas en

diferentes situaciones (piernas de bebé, piernas en rehabilitación, piernas a punto

de saltar desde un trampolín, acercándose a una mesa de examen en la facultad,

llevando a un paciente de urgencia en camilla en un hospital, en un encuentro

sexual, bailando, por parir). Sobre el final de la publicidad aparece la imagen de una

mujer ayudando a su hija a caminar y un texto que dice: “Lo que te hace linda no es

tu cuerpo, es lo que haces con él”.

Si bien las mujeres elegidas (presentadas a través de sus piernas) responden

al ideal de delgadez (que se corresponde con los beneficios que propone la marca

Ser y sus atributos de producto), la publicidad discute la idea de belleza como algo

puramente estético y propone otros valores vinculados a la vida cotidiana, la

profesión, los afectos, la libertad, el placer. Y, en este sentido, se corre de los roles

tradicionales atribuidos a la mujer como ama de casa y cuidadora de la familia y el

hogar. Es una mujer que dedica tiempo a sus afectos pero también trabaja fuera del

hogar, estudia, hace deportes.

3. Tareas compartidas entre varones y mujeres

-Seguí tu receta (Liliana)11

10

Enlace al comercial de la marca Ser: https://www.youtube.com/watch?v=o7zQ4gpjaRY [Fecha de consulta: 1 de febrero de 2018]. 11

Enlace al comercial de la marca Liliana: https://www.youtube.com/watch?v=Obigu3y3CXs [Fecha de consulta: 2 de febrero de 2018].

12

Esta publicidad confronta –a través de una gran diversidad de imágenes– los

estereotipos de género. Incorpora la temática de redistribución de las tareas de

cuidado del hogar y de la familia, aportando una visión igualitaria y de movilidad de

roles que todavía está muy poco presente en la publicidad argentina. Es una visión

que se contrapone a valores conservadores y estereotipados de asignación de estas

tareas a las mujeres, con la consiguiente sobrecarga sobre el rol femenino.

Sabemos que, históricamente, en base a la división sexual del trabajo, las

tareas vinculadas con lo doméstico-reproductivo fueron establecidas como

femeninas. En la actualidad, más allá de que la participación laboral remunerada de

las mujeres se haya modificado, la responsabilidad de las tareas de cuidado y de su

desarrollo continúa recayendo sobre ellas. Detrás de las tareas de cuidado del

hogar existen relaciones sociales que están atravesadas por construcciones de

género en torno a responsabilidades, roles y funciones asimétricos que se asignan a

varones y mujeres. En esta publicidad, varones y mujeres se ocupan de las tareas

alterando las atribuciones tradicionales de género. Podemos ver, por ejemplo, una

mujer lavando el auto con una hidrolavadora (actividad que habitualmente se

identifica con el rol del varón) o un varón que pasa la aspiradora sobre una alfombra

en la cual su pareja femenina escucha música. También se los ve juntos cocinando

en el microondas, compartiendo ese momento, y a ambos géneros cocinando por

separado, sin que esta actividad recaiga necesariamente en la mujer.

13

-Amateurs (Magistral)12

Esta publicidad muestra a varones y mujeres con poca experiencia en la

cocina enfrentando dificultades al cocinar. Se los presenta de manera equiparada,

sin que recaiga sobre ninguno de los géneros la responsabilidad de hacerlo ni de

hacerlo correctamente. Estas mujeres y estos varones son, por igual, amateurs en la

cocina.

Lo novedoso es, entonces, que se otorga el mismo permiso a varones y

mujeres para tener poca experiencia y conocimiento con relación a la cocina,

rompiendo con el mandato social que exige a la mujer estar preparada para estas

tareas (“saber cocinar” como una actividad paradigmática y propia del rol femenino)

y la cuestiona en su rol cuando esto no sucede. Según los roles tradicionales de

género, se espera de ella expertise y mayor capacidad para resolver los

inconvenientes que se planteen en la cocina.

Las publicidades analizadas en este apartado son un puntapié para

comenzar a andar el camino de remover patrones socioculturales que recaen sobre

las mujeres de manera prejuiciosa y discriminatoria y reemplazarlos por una visión

12

Enlace al comercial de la marca Magistral: https://www.youtube.com/watch?v=6tFUxv_HpOY [Fecha de consulta: 5 de febrero de 2018].

14

actual en consonancia con los nuevos paradigmas. El varón puede y debe participar

a la par de las tareas de cuidado del hogar y la familia, tal como veremos en el

apartado que sigue. En este sentido, es de gran relevancia la circulación de

discursos mediáticos que presenten una distribución igualitaria de estas tareas.13

4. Publicidades que muestran a varones en situaciones habitualmente

asociadas con mujeres

-Destapá y ganá (Yogurísimo)14

En este apartado incluimos dos comerciales que ubican a los varones como

consumidores de productos considerados propios de lo femenino. La primera es una

publicidad de yogur de la marca Yogurísimo, cuyos protagonistas son dos varones.

Si bien se trata de un yogur entero (es decir, no descremado y por tanto no

orientado de manera directa a una idea de reducción del contenido graso para bajar

de peso), se trata de una categoría de producto considerada en sí misma saludable

13

Para profundizar en la temática, ver INADI (2015). Hacia una redistribución igualitaria de las tareas de cuidado. Disponible en http://www.inadi.gob.ar/biblioteca/book/reparticion-igualitaria-de-las-tareas-de-cuidado/ [Fecha de consulta: 7 de febrero de 2018]. 14

Enlace al comercial de la marca Yogurísimo: https://www.youtube.com/watch?v=pw0yNbh3yMI

15

(si se la compara con otras categorías catalogadas como puramente apetitosas y sin

aportes para la salud), y por tanto asociado en mayor medida al consumo infantil y/o

femenino. Socialmente, y esto es reforzado por la publicidad, existe la creencia de

que la mujer es más proclive a consumir estos productos considerados saludables,

por estar más atenta al concepto de cuidado y tener mayor capacidad para resignar

el placer que dan aquellos productos puramente apetitosos, considerados

perjudiciales para la salud y la estética. De allí que el protagonismo masculino en

una publicidad de yogur sea un dato valioso a atender.

Hace unos años, este Observatorio analizó la publicidad El lado femenino,

de milanesas de soja (Granja del Sol),15 un producto que, socialmente, suele ser

considerado –desde su imagen liviana, no engordante, versus la milanesa

tradicional– más propio de lo femenino. La publicidad mostraba a varones haciendo

“cosas de mujeres” a escondidas, y finalizaba con una voz en off que sentenciaba:

“Hacele caso a tu lado femenino. Probá las milanesas tipo caseras Granja del Sol,

están buenísimas. Tu lado masculino te lo va a agradecer”.

Algo similar ha sucedido, tradicionalmente, con el consumo de yogur. Podría

considerarse propio del “lado femenino”. Sin embargo, esta publicidad de

Yogurísimo no propone una justificación sobre el consumo, ni lo muestra como un

consumo desvalorizado por los varones. Simplemente muestra a un varón que

consume yogur. Parece poco y, sin embargo, es parte de los discursos que ayudan

a flexibilizar las creencias y los patrones de comportamiento.

-Quitamanchas líquido (Vanish)16

15

Enlace al comercial de Granja del Sol: https://www.youtube.com/watch?v=7ZVA9nTlN0U [Fecha de consulta: 6 de febrero de 2018]. 16

Enlace al comercial de Vanish: https://www.youtube.com/watch?v=5otre--gWfA [Fecha de consulta: 5 de febrero de 2018].

16

La segunda publicidad que analizaremos en este apartado es de un producto

para lavado de ropa de la marca Vanish. Al igual que en la anterior, los varones son

protagonistas y esto es relevante. No solo porque no es común verlos en

publicidades de productos de lavado de ropa, sino porque, sobre todo, no se los ve

ocupándose de la limpieza, una tarea que las publicidades hacen recaer, casi

exclusivamente, en las mujeres. Hacemos esta distinción, porque aquí aparece

directamente haciéndose cargo de la tarea, y no, como en otras publicidades como

aquellas a las que hemos aludido anteriormente (Mr. Músculo) en la cuales la figura

masculina solamente aparece de manera imaginaria, equiparada con el

producto/marca, para prometerle a la mujer que realizará la limpieza con mayor

eficacia, como si tuviera la fuerza de un varón.

En esta publicidad podemos ver a una niña frente a una mesa ratona,

dibujando, cuando entra el padre con cara de preocupación y la ve que tiene la

remera manchada con el marcador que tiene en su mano. La niña está sonriente.

Una voz en off pregunta: “¿Necesitás ayuda?”. Es decir, se asume que el varón es

quien realizará la tarea y debe quitar una mancha. Se divide la pantalla y aparece

otra secuencia. Podemos ver a otro padre con una niña en el living. Es la misma

situación que la anterior, pero en este caso ambos están sonrientes, a pesar de que

ella tiene la remera manchada. En la siguiente escena puede verse a los dos

padres que ponen las remeras en el lavarropas, uno de ellos con el producto

17

Vanish. Luego aparecen en pantalla las dos remeras; la que tiene el producto

Vanish ya no tiene manchas.

Se observa en esta publicidad la incorporación de nuevas prácticas en la vida

del varón y de nuevos hábitos. Es interesante desde el enfoque de la transformación

de estereotipos sociales que el padre aparezca colocando la remera en el

lavarropas. Se desarticula el estereotipo que atribuye este rol, tradicionalmente, a la

mujer.17 Estamos ante un varón que asume su tarea de cuidado (se asume como

responsable y está dispuesto a realizarla) y puede desempeñarse de la misma

forma en que lo haría una mujer. Así, podemos hablamos de equiparación en estas

tareas.

Las masculinidades se construyen socialmente; son el resultado, nunca

acabado, de la tensión entre elecciones individuales y el orden de género imperante

en la sociedad, que se plasma en arreglos institucionales y relaciones entre los

géneros. No hay un único resultado posible; las masculinidades que se crean son

variadas en función de características personales y también de los espacios que los

varones ocupan en su entorno social, económico y político. Hay masculinidades que

exhiben una actitud de dureza acorde a los modelos machistas y otras que no, las

hay más y menos competitivas; formas actitudinales más vinculadas a la ternura y

otras más violentas, hay hombres productivos o estudiosos y otros menos; existen

los que hacen de la seducción y la conquista una estrategia continua y los que optan

por la fidelidad de por vida, así como un sinfín de opciones intermedias. Si bien en

los últimos años los varones han comenzado a participar más de las tareas de

cuidado, consideradas “femeninas”, dicha participación se realiza en base a

condiciones que no funcionan de igual modo con las mujeres: ellos tienen mayor

potestad para decidir qué tipo de actividad realizarán, mientras que las mujeres

saben que –de acuerdo a los mandatos sociales de una sociedad patriarcal– deben

estar dispuestas a asumir la totalidad de las tareas, y, en particular, las más

incómodas para los varones.

17

Hablamos de rol tradicional para referir al lugar y las funciones que histórica y socioculturalmente se han asignado a las mujeres. Esto es: el espacio doméstico y familiar, el ser madre y esposa, y todas las tareas y acciones relacionadas con la contención, los cuidados del hogar y afectivos.

18

Palabras finales y recomendaciones

Este trabajo nos permite demostrar que una publicidad libre de discriminación

hacia la mujer, que movilice los roles tradicionales y tome distancia con relación a

los estereotipos de género, es posible. Los medios de comunicación tienen una

responsabilidad social en la producción y reproducción de la discriminación. Es

necesario revisar el contenido discursivo de sus mensajes para lograr una

comunicación inclusiva y comenzar a desandar la naturalización de la violencia de

género. Debemos considerar las designaciones violentas y discriminatorias como

tales, señalarlas críticamente contra el carácter extendido y naturalizado de su uso

cotidiano. Con tal fin, se recomienda especialmente al elaborar los contenidos

publicitarios:

Cuidar el tratamiento de los temas que involucren a las mujeres, evitando

acentuar prejuicios e ideas naturalizadas o degradantes.

No encasillar a los géneros en actividades y roles históricamente asignados a

cada uno de ellos.

Evitar el uso de estereotipos, mitos o creencias que supongan relaciones de

subordinación o dominación de las mujeres por parte de los varones o que

resulten degradantes y reduccionistas respecto de los roles y de la posición

femenina.

Situar a las mujeres en posiciones autónomas, que evidencien la posibilidad

de vivir de una manera no subordinada ni dependiente con relación a los

varones.

Difundir mensajes que fortalezcan y colaboren con la equidad y el tratamiento

igualitario de mujeres y varones, incentivando la movilidad de roles, el

respeto y la solidaridad entre los géneros.

.

19

Utilizar un lenguaje no sexista, que tenga en cuenta la perspectiva de

género.18

Mostrar lo femenino como diverso, poniendo en escena distintos tipos de

mujer, ya que no existe una única forma de serlo y existe una multiplicidad de

estilos y elecciones de vida.

Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión

Mercedes Monjaime - Ximena Federman - Elena Brajtbort - Silvia Kuzis - Darío

Brenman

18

Para esto, recomendamos consultar los documentos que incluyen glosarios y detallan buenas prácticas en comunicación vinculada a la temática de género, elaborados por el INADI.