Bueno compaiñeiros que como soy un poco bastante inútil y ... · 2) La mezcla de marketing:...

21
Bueno compaiñeiros que como soy un poco bastante inútil y no sé subir archivos, os dejo los apuntes de todo el año de “Periodismo, publicidad y RRPP” de esta manera. Haced un copia pega que no es muy dificil jaja. Un saludo. BLOQUE I: COMUNICACIÓN. TEMA 1: Concepto y Tipos de Comunicación La Publicidad, las RR.PP. y el Periodismo: son formas de comunicación. Axioma metacomunicacional de la pragmática de la comunicación” (Watzlawick) = No es posible no comunicarse. · Comunicación e información: Con el término “comunicación” nos referimos a realidades diversas. - Perspectivas que reúnen todas las posibles definiciones (la segunda es parte de la primera) -Relacional: Comunicación es cualquier tipo de relación o contacto. -Simbólica: Comunicación es una relación en la que compartimos contenidos cognoscitivos; ningún contenido puede ser transmitido si no es por medio de representaciones (comunicación entre seres humanos). - Para hablar de comunicación ha de darse una relación que tenga como finalidad significar, una relación significativa Características - SOCIAL: La comunicación siempre está orientada hacia el otro, supone dualidad, intercambio. Es un acto reciproco de expresión – interpretación. Por eso es redundante hablar de comunicación social. - REFERENCIAL: La comunicación es un intercambio de información, (la información solo con datos), de signos que remiten a algo distintos de si mismos. · En la comunicación se intercambian mensajes acerca del mundo, los objetos, etc.… sin que esos objetos estén presentes en el proceso comunicativo: las cosas sobre las que se comunica son referidas, de ahí la naturaleza referencial de la comunicación. -Fines: - Mejora de los coparticipes: aumenta su conocimiento propio y del mundo. - Integración social de los coparticipes: permite la socialización. · Comunicación interpersonal colectiva y pública. - Comunicación colectiva: Producida simultáneamente entre un emisor y un elevado nº de receptores sin o mediante los mass media. - Comunicación de masas: igual que la comunicación colectiva pero utilizando los mass media. - Comunicación interpersonal: Producida entre un emisor y otro individuo o nº relativamente pequeño de estos, no simultáneamente, sin o mediante medios técnicos no masivos. Publicidad o Periodismo es casi siempre comunicación de masas = social = pública. RR.PP. es a menudo comunicación interpersonal o colectiva.

Transcript of Bueno compaiñeiros que como soy un poco bastante inútil y ... · 2) La mezcla de marketing:...

Bueno compaiñeiros que como soy un poco bastante inútil y no sé subir archivos, os dejo los apuntes de todo el año de “Periodismo, publicidad y RRPP” de esta manera. Haced un copia pega que no es muy dificil jaja. Un saludo.

BLOQUE I: COMUNICACIÓN.

TEMA 1: Concepto y Tipos de Comunicación

La Publicidad, las RR.PP. y el Periodismo: son formas de comunicación.

“Axioma metacomunicacional de la pragmática de la comunicación” (Watzlawick)

= No es posible no comunicarse.

· Comunicación e información:

Con el término “comunicación” nos referimos a realidades diversas.

- Perspectivas que reúnen todas las posibles definiciones (la segunda es parte de la primera)

-Relacional: Comunicación es cualquier tipo de relación o contacto.

-Simbólica: Comunicación es una relación en la que compartimos contenidos cognoscitivos; ningúncontenido puede ser transmitido si no es por medio de representaciones (comunicación entre seres humanos).

- Para hablar de comunicación ha de darse una relación que tenga como finalidad significar, una relación significativa

Características

- SOCIAL: La comunicación siempre está orientada hacia el otro, supone dualidad, intercambio. Es un acto reciproco de expresión – interpretación. Por eso es redundante hablar de comunicación social.

- REFERENCIAL: La comunicación es un intercambio de información, (la información solo con datos), de signos que remiten a algo distintos de si mismos.

· En la comunicación se intercambian mensajes acerca del mundo, los objetos, etc.… sin que esos objetos estén presentes en el proceso comunicativo: las cosas sobre las que se comunica son referidas, de ahí la naturaleza referencial de la comunicación.

-Fines:

- Mejora de los coparticipes: aumenta su conocimiento propio y del mundo.

- Integración social de los coparticipes: permite la socialización.

· Comunicación interpersonal colectiva y pública.

- Comunicación colectiva: Producida simultáneamente entre un emisor y un elevado nº de receptores sin o mediante los mass media.

- Comunicación de masas: igual que la comunicación colectiva pero utilizando los mass media.

- Comunicación interpersonal: Producida entre un emisor y otro individuo o nº relativamente pequeño de estos, no simultáneamente, sin o mediante medios técnicos no masivos.

Publicidad o Periodismo es casi siempre comunicación de masas = social = pública.

RR.PP. es a menudo comunicación interpersonal o colectiva.

· Comunicación Informativa y Persuasiva:

- Comunicación Informativa: prima el ánimo de informar.

- Comunicación Persuasiva: prima el ánimo de persuadir. No siempre es de masas (colectiva, interpersonal)

La publicidad (junto con la propaganda y las RR.PP.) se enmarca en el ámbito de la comunicación persuasiva, aunque también puede tener elementos informativos.

La propaganda emite ideas y la publicidad emite la información de un producto o la intención de venderlo y nosotros comprarlo.

En el periodismo normalmente, predomina la comunicación informativa aunque puede tener elementos persuasivos.

· El proceso de comunicación: Planificación.

1.) El proceso publicitario debe responder a una planificación, no es espontaneo, sino que existe un plan detallado.

2.) Esa planificación ha de ser estratégica, responde a una estrategia y todo lo que se haga debe ser coherente con esa estrategia.

Una planificación en publicidad debe ser eficiente:

Podemos medir la eficiencia en función de unos objetivos:

- Hacer un control de cumplimiento de objetivos = eficacia.

- Hacer un control de cumplimiento de objetivos con el menor coste posible = eficiencia.

Concepto clave de la planificación:

- OBJETIVO: a donde queremos llegar.

- ESTRATEGIA: que camino vamos a seguir para llegar a nuestro objetivo.

- TÁCTICA: los instrumentos con los que a través de ese camino, pretendemos conseguir nuestro objetivo.

Cuando estos instrumentos se determinan claramente y se hace un plan de realización de tareas a lo largo del tiempo (timing) hablaremos de planificación estratégica.

BLOQUE II: PUBLICIDAD.

TEMA 2: Conceptos y Características de la Publicidad

“Es un proceso de comunicación, de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer, un producto, servicio, idea o institución. Es intencional para informar y/o influir en su compra o aceptación”

- “Proceso de comunicación”

- “de carácter impersonal” no hay contacto directo entre el emisor y el receptor.

- “controlado” porque el anunciante, por ser el que paga, controla el contenido del mensaje, suforma, los medios por los que se difunde, el momento de difusión, etc.…

- “a través de medios masivos” permite llegar a una gran cantidad de persona y a un coste muyinferior.

- “pretende […]” no hay publicidad de productos tangibles o intangibles, sino también de ideas o de instituciones.

- “es intencional” responde a una estrategia y objetivo.

- “para informar y/o influir en su compra o aceptación” no sólo se pretende influir en la

compra, sino en la actitud sobre la aceptación del producto. También se refuerza o actúa conjuntamente con el resto de factores sociales.

- Es un fenómeno de fuertes implicaciones económicas, sociales y culturales: contribuye a modificar o reforzar actitudes. Es una pieza clave de la sociedad de consumo.

· Dimensión informativa y persuasiva:

- Informativa: Transmite datos sobre lo que se publicita.

- Persuasión: Pretende que se compre el producto publicitado.

· La información en Publicidad (V.S. el Periodismo):

- Intencionalidad comercial (busca inducir una actitud de compra).

- Parcial (se comunica solo lo que más motiva al receptor).

- Independiente de los medios que se utiliza para su difusión (es más, los medios son los que suelen depender de los anunciantes).

· La persuasión en publicidad (Tipos):

A.) Persuasión racional: se basa en la argumentación:

- Persuasión racional deductiva: cuando una declaración generalmente admitida se aplica a un caso concreto.

- Persuasión racional inductiva: cuando una experiencia concreta se generaliza.

- Persuasión racional analógica: se desarrolla a través de la similitud.

B.) Persuasión emotiva: mas allá de argumentos racionales, se trata de dotar al producto de un contenido simbólico.

C.) Persuasión inconsciente: tiene lugar cuando percibimos algo psicológicamente, sin ser conscientes de ello. Se utilizan estímulos de intensidad inferior requerido por el umbral de la consciencia, de manera que el organismo responde a esos estímulos.

· Tipología de la Publicidad:

1.) En función del emisor (nº de anunciantes):

1.1) Publicidad individual: la realiza una única entidad.

1.2) Publicidad colectiva: la realizan varias entidades, buscan una imagen conjunta.

2.) En función del emisor (actividad del anunciante):

2.1) Publicidad de fabricantes y productores, los fabricantes de productos fabricados.

2.2) Publicidad de intermediarios.

2.3) Publicidad de instituciones y otras entidades.

3.) En función de la naturaleza del producto:

3.1) Publicidad de producto: se apoya en el producto o servicio o en alguno de sus atributos.

3.2) Publicidad corporativa: realizada por cualquier organización, en la que se resalta la misma y no el producto o servicio de esta.

4.) En función del objetivo publicitario:

4.1) Publicidad de introducción: dar a conocer un nuevo producto en el mercado.

4.2) Publicidad de prestigio: garantizar el prestigio en el mercado (mantenimiento en el mercado).

4.3) Publicidad de educación: para enseñar al consumidor como utilizar el producto, también de concienciación social.

4.4) Publicidad de apoyo a los canales de distribución: informar y dar imagen de los puntos de venta del producto.

4.5) Publicidad promocional: para informar de las acciones en comunicación o promociones en la organización.

5.) En función de la presión publicitaria:

5.1) Publicidad intensiva: se desarrolla en un periodo de tiempo largo pero con alta frecuencia. Se utiliza en campañas de introducción.

5.2) Publicidad extensiva: se desarrolla en un periodo de tiempo largo pero con larga frecuencia. Se desarrolla en campañas de mantenimiento.

5.3) Mixta: se consideran las dos opciones. Promocionar los productos con alta estacionalidad.

TEMA 3: El Proceso Publicitario

“El proceso publicitario es el camino que sigue con una idea publicitaria desde sus inicios hasta que, una vez convertida en anuncio, se interna en los medios y tiene lugar la campaña.” (González Lobo)

· Publicidad, marketing y gestión empresarial:

- El marketing trata de analizar el mercado para descubrir sus necesidades y así crear los productos capaces de satisfacerlas en el marco de los objetivos de la empresa.

- Las empresas han orientado su función comercial de distinta forma:

- En un principio se centraba en la producción, lo que se produce se vende.

- Ante la creciente oferta, les surge la necesidad de orientarse al cliente, identificar sus necesidades para posteriormente producir lo que necesita, siendo el marketing la herramienta encargada de hacerlo posible.

- La estrategia de marketing se basa en dos pilares:

1) Los objetivos de mercado: target, market: lo que la empresa quiere conseguir y hacia qué público objetivo va a dirigir esa estrategia.

2) La mezcla de marketing: marketing mix: cómo va a alcanzar la empresa sus objetivos y cómo va a satisfacer ese público objetivo: 4P: Precio, Producto, Distribución (Placement), Comunicación (Promotion).

- Política de producto (PRODUCT): Se centra en las características del producto, su presentación, gamas, marcas. Es fundamental tener los productos que el consumidor quiere, cuando quiere y de la marca que quiere.

- Política de distribución (PLACEMENT): La forma más eficaz de colocar el producto al alcance del consumidor. Logística, en los canales de distribución, localización de los productos de venta, mobiliario, etc.…

- Política de precios (PRICE): Se centra en el nivel de precios establecidos para los productos, garantizando la rentabilidad. Precios competitivos, ofertas, rebajas, etc.…

- Política de comunicación (PROMOTION): Comunicación con sus públicos, tanto interno como externo.

· La publicidad es parte del Marketing:

- La comunicación externa de una empresa: Publicidad.

Principales formas de comunicación externa:

- Publicidad.

- Publicity / Advertising: conjunto de informaciones, acciones, etc.… de las que una organización es protagonista y no se paga por ello.

- Fuerza de venta: El equipo humano que se utiliza la organización para facilitar la adquisiciónde productos en cualquiera de los puntos de venta.

- Promoción de ventas: Proceso de comunicación definido en el marco de la estrategia de marketing consistente en ofrecer durante un corto periodo de tiempo una mejor percepción del valoreconómico del producto para incentivar las ventas.

- Merchandising: Acciones llevadas a cabo en el punto de venta, para incentivar la compra del producto.

· LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD:

· Fase previa: BRIEFING.

- Documento escrito que contiene información necesaria para determinar los objetivos publicitarios y la estrategia publicitaria, y por tanto se convierte en el punto de partida de lo que será el desarrollo de la campaña.

- Ha de ser elaborado por el anunciante o bien por la agencia, aunque lo normal es un proceso mixto, anunciante-agencia.

- En algunos casos, el anunciante lo único que hace es dar los datos que tiene, muchas veces insuficiente, dejando a la agencia el resto del trabajo.

- En otros casos el anunciante elabora la estrategia publicitaria, dejando a la agencia exclusivamente la labor de desarrollo de esa estrategia.

- En ambos casos la responsabilidad de la agencia es:

• Si el cliente ha presentado un briefing: analizarlo, ampliar información, aclararlo, etc.… • Si el cliente no ha presentado briefing: la agencia tiene que solicitar toda la información

necesaria para elaborarlo, ampliándola si es preciso y ordenándola de manera estratégica. • Si el cliente presenta un briefing verbalmente: la agencia deberá recogerlo por escrito, a

continuación actuar como el primer paso.

- Los briefing suelen tener una estructura similar. Comienzan con el background o visión de conjunto sobre la situación actual que hace necesaria la publicidad.

- Siguen con la enumeración de los Key Facts o factores clave que son: el público objetivo, el producto, el mercado y los objetivos publicitarios.

- De forma optativa se puede incluir un listado de problemas y oportunidades de la empresa y/o producto.

- Los objetivos publicitarios: es lo que queremos conseguir con la publicidad, suele ser la parte con más carencias en el briefing, mientras que el producto, el público objetivo o el mercado suelen estar mejor determinados.

- Características:

- Son objetivos comunicacionales: no se pueden confundir con los objetivos de marketing a la publicidad no se le pueden asignar objetivos en términos de ventas o participación en el mercado.

- Debe estar expresada por escrito: de forma breve y comprensible.

- Debe ser mesurable: para medir posteriormente la eficacia de la campaña.

- Tiene una dimensión cualitativa (que decidirá la estrategia creativa) y una cualitativa (que decidirála estrategia de medios).

- Suelen tener los siguientes elementos:

Intención: lo que se quiere conseguir.

Intención sobre un público objetivo: definido por características sociodemográficas y psicograficas.

Una proporción de público objetivo: a alcanzar.

Un plazo de tiempo.

· La Estrategia Creativa:

Una vez recogida toda la información y seleccionado lo que más nos interesa (briefing) debemos definir una estrategia creativa, es decir, comenzamos a elaborar el mensaje publicitario.

Dos subfases:

- ESTRATEGIA DE CONTENIDO: es el QUE decir.

- ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN: es el COMO decir.

· ESTRATEGIA DE CONTENIDO:

A.) Un Eje de Comunicación: es el beneficio básico que se aporta al consumidor mediante el producto y se convierte en la línea argumental del mensaje.

• Universalidad: Debe levantarse sobre una necesidad o freno que afecte a la mayor parte del público objetivo.

• Fuerza: Debe tener la máxima significacion para el público objetivo. • Polivalencia: Sera mejor aquel eje que apela al mismo tiempo a más de una necesidad o

motivación del público objetivo. • Inocuidad: No debe provocar temores o inhibiciones. • Originalidad: Debe ser novedoso, sorpresivo: no debe ser utilizado por la competencia. • Vulnerabilidad: Cuando el eje se basa sobre un freno, este tiene que ser susceptible de ser

modificado con normalidad.

B.) Un Concepto de Comunicación: también llamado Idea Creativa, es la representación mental del beneficio primario que aporta el producto, la idea que el anunciante pretende hacer llegar al publico objetivo. Mientras que con el eje de comunicación nombra ese beneficio, el concepto de comunicación lo hace vivir en la mente del receptor a través de una frase, imagen, sonido o una combinación de cualquiera de ellos. El eje es lo que queremos decir, el concepto es la forma original de decirlo.

C.) Tono: una vez definido lo que queremos decir y el concepto a través del cual lo vamos a expresar, tenemos que determinar el tono, es decir, la atmosfera general del mensaje.

· Estrategia Creativa: FILOSOFÍAS:

Filosofías creativas: formulas acerca de cómo un profesional de la publicidad, ha de enfrentarse al proceso de creación del mensaje publicitario. Hay muchas filosofías creativas, tantas como profesionales de la publicidad, pero algunas han destacado por su originalidad, perviviendo a lo largo del tiempo.

• AÑOS 50: La USP (Unique Selling Proposittion) de Rosser Revees. Lo planteó en la “Realidad de la Publicidad”. Planteó que cada mensaje publicitario debe hacer al consumidor una proposición con las siguientes características:

- Debe ser única: El consumidor tiende a recordar tan solo una cosa del anuncio, un único concepto o argumento de ventas. Por tanto el anuncio no puede representar muchos beneficios al

mismo tiempo o si no el publico actuará de modo selectivo: bien reteniendo un solo beneficio o bienfusionando todos ellos en un concepto confuso y precipitado.

- Debe involucrar al beneficio específico del producto.

- Debe ser exclusiva, es decir, no utilizada por la competencia.

- Debe vender, es decir, capacidad para influir en el proceso de decisión de los consumidores.

De ahí el nombre de Proposición Única de Ventas. Limitaciones de la USP:

- Revees se refería a las características racionales del producto, mientras que en décadas posteriores se demostró la efectividad de incidir en aspectos emocionales, significados añadidos al producto.

- En los 50 tuvo mucho éxito porque el centro del marketing eran los productos, sus atributos: lo que se resaltaba en la publicidad era la nueva característica.

- A día de hoy: el consumidor tiene a su disposición una gran variedad de productos con una característica nueva rápidamente se copia con lo cual los argumentos racionales pierden fuerza a favor de las emociones, las experiencias.

• AÑOS 60: La Imagen de David Ogitvy. Primeros críticos de la insistencia en la dimensión racional de la publicidad porque consideraba que lo que decide la compra de la gente de un producto u otro no es la diferencia en una de sus características como en la imagen de marca.Ahora ante productos indiferenciados la imagen de marca consigue diferenciarlos por afinidad a sus públicos, atribuyéndole valores y estilos de vida de los mismos una personalidad. La imagen de marca es lo que mantiene en el tiempo, por encima de las coyunturas particulares, cada anuncio es una contribución a esa imagen de marca.

• AÑOS 70: El posicionamiento de Al Ries y Jack Trout en 1969. Es la imagen simplificada que el consumidor tiene del producto en su mente. Ante el bombardeo de mensajes publicitarios, los individuos tienen que simplificar para quedarse con algo de todo ese maremágnum y de ahí posicionamiento como simplificación.

En la mente del consumidor el producto y marca se ordenan por escaleras, cada escalera representa una línea de productos y en cada escalón existe el nombre de una maraca. Lo importante es posicionarte más alto. Pero ascender por la escalera es complicado, sobre todo, si los escalones superiores hay marcas muy posicionadas.

La idea básica es que la publicidad debe servir para lograr un posicionamiento en la mente del consumidor.

Una vez conseguido, el consumidor considerara el producto o marca cada vez que necesite una solución en el campo que engloba ese producto.

El posicionamiento es más complejo que la USP. Tampoco es lo mismo que la imagen de marca, el posicionamiento es el resultado de los mensajes publicitarios, mientras que la marca tiene más que ver con la percepción del consumidor, sus experiencias, etc.…

• AÑOS 80: La Star-Strategie de Jacques Ségéla, pretendía conferir a las marcas una personalidad que la hiciera funciona en el mercado con el mismo grado de fascinación que una estrella de Hollywood. Por eso las características que debe tener una marca son:

- Un físico: atributo material que le hace diferente.

- Un carácter: atributo que dé personalidad a la marca.

- Un estilo: forma de expresión de la marca, puesta en escena.

El resultado: Anuncios Espectáculo, en el que el protagonista es el producto o marca anunciada.

• AÑOS 90: La filosofía de la Transgresion de Toscani. Consiste en trasgredir los códigos

publicitarios, las norma establecidas, para romper con la indiferencia hacia la publicidad y llamar la atención. La auténtica ruptura tiene lugar con la publicidad de Benetton, a principios de los 90, con las fotografías de Oliviero Toscani. En ocasiones esta teoría se traduce en el deseo de impactar emocionalmente.

· El Canal: Los Medios y Los Soportes:

Medios y soportes publicitarios:

- Medios: tipos generales de canales de difusión de los mensajes publicitarios.

- Soportes: oferta concreta de cada medio en el mercado.

Al hablar de los medios utilizados en publicidad hay que distinguir entre:

- Los medios de comunicación social o medios periodísticos: Tienen un fin periodístico, pero al mismo tiempo pueden cumplir un fin publicitario. Distinción entre los comerciales y no comerciales, dependiendo de si admiten o no publicidad entre sus contenidos.

- Los medios estrictamente publicitarios: Cuyo fin único es la difusión de mensajes publicitarios.

Dos tipos de medios publicitarios:

- Convencionales: Diarios, revistas, suplementos, dominicales, radio, TV, cine, internet y publicidad exterior.

- No convencionales: Publicidad directa hasta el telemarketing, buzoneo, la PLV, ferias, rótulos, regalos publicitarios, patrocinios, etc.…

“Bellow the Line” Expresión de Procter & Gamble. Una vez determinados las partidas tradicionalesdel presupuesto siempre se traza una línea bajo la cual se incluye los medios no convencionales. La clasificación anterior es un tanto caduca, puesto que la extensión e importancia de algunos medios no convencionales puede llegar a que cuestionemos esta expresión. Además hoy día los medios no convencionales suponen más inversión publicitaria que los convencionales.

· EL RECEPTOR: EL PÚBLICO OBJETIVO:

Es el elemento entorno al que gira la publicidad. Cada vez que se investiga, se determina los objetivos publicitarios, se determina la estrategia, la campaña publicitaria, la creación del anuncio, la selección de los medios y soportes. Todo gira en torno al receptor.

El fin último del mensaje publicitario es conectar con sus motivaciones, sus motivaciones, sus necesidades. La publicidad que no tiene en consideración al receptor está condenada a ser ineficaz. Receptor (Target o Público Objetivo) las personas que dirigimos primordialmente nuestro mensaje.

TARGET:

- Características sociodemograficas.

- Psicográficas: forma de vida, escala de valores, filosofía de vida.

Diferentes tipos de personas que afectan al proceso de compra y por tanto al consumo del producto publicitario:

- Iniciador: El que propone la idea de comprar el producto.

- Influenciador: El que ejerce influencia en la decisión de compra.

- Prescriptor: El que decide la compra del producto, aunque sea otro el que lo pague o el que lo consuma.

- Comprador: El que realiza el acto de compra.

- Usuario o Consumidor: El que utiliza el producto.

· EL EMISOR:

En el proceso publicitario el emisor es doble, anunciante y agencia de publicidad.

- Anunciante; el mercado se caracteriza por una alta caracterización, los 20 primeros anunciantes que más gastan suponen el 21,4% del total de la inversión publicitaria.

- Agencias; tipos de agencias:

a) AGENCIAS INTERNAS: Agencia creada por el propio anunciante aunque suele tener entidadjurídica, independiente y capital propio, limitándose su trabajo a las acciones publicitarias de su empresa. Han tenido a desaparecer p a aceptar otros clientes siempre y cuando no sean competidores.

b) AGENCIAS DE SERVICIOS COMPLETOS: Prestan los servicios publicitarios tradicionales (creatividad, planificación de medios) y otros no estrictamente publicitarios aunque vinculados a la publicidad (promociones, relaciones, públicos, investigación,…).

c) AGENCIAS ESPECIALIZADAS: La publicidad se ha tendido a la especialización. Las ventajas de que estas agencias sean más importantes es que son especializadas, ofrecen un servicio más exhaustivo. Por eso muchas empresas contratan cada parte de la campaña con una agencia. El inconveniente son los problemas de coordinación. Por eso a veces se prefiere trabajar con una sola agencia y por eso los grandes grupos han tendido a crear diferentes agencias especializadas para ofrecer al cliente todos los servicios que demanda. Algunos tipos:

- Boutiques creativas: especializadas en la fase de creación del mensaje.

- Agencias de marketing directo: especializadas en acciones de comunicación con segmentos de mercado a través de teléfono, etc.…

- Agencias de promoción: especializadas en acciones sobre los canales venta o los consumidores finales.

- Agencias de patrocinio: especializadas en acciones de comunicación consistente en la financiación de actividades culturales, etc.… para aprovechar la popularidad de las mismas y beneficiar la imagen del anunciante.

- Agencias interactivas.

- Agencias étnicas.

- Etc.

d) AGENCIAS DE MEDIOS (CENTRALES DE COMPRA): Empresas que se encargan de la compra masiva de espacios y tiempos publicitarios con el fin de revenderlos a los anunciantes o las propias agencias. Además, en los últimos años ha incorporado nuevas actividades como la investigación de audiencias y realización de planes de medios.

Ventajas: debido a los grandes volúmenes que manejan pueden presionar a los soportes y así lograr mejores tarifas. También cuentan con investigaciones y datos sobre los medios e investigación cualitativa de audiencias.

Desventaja: igual que la agencia especializada, hay cierta descoordinación.

e) AGENCIAS EXCLUSIVAS DE MEDIOS: Su función es la de establecer relaciones entre los soportes y los departamentos de medios de las agencias de publicidad y/o centrales de compra para la venta en exclusiva de espacios publicitarios.

· Estructura y Profesionales de una Agencia:

El organigrama de una agencia de publicidad suele estar formado por diferentes departamentos:

1.) DIRECCION GENERAL: Viene a ser el director, subdirector, etc.… Su función dirigir, coordinar, etc.… Si la agencia es filial el director de la agencia, esta debajo del director de la

multinacional. Si pertenece a un grupo de empresas por encima habrá el presidente.

2.) DEPARTAMENTO DE CUENTAS, (CUENTA = CLIENTE): Su función es mantener el contacto entre el anunciante (cliente) y todos los servicios de la agencia. Se organiza de forma piramidal bajo el director de cuentas, existen diferentes grupos de cuentas, se encarga de uno o varios clientes. El ejecutivo de cuentas es el nexo de unión entre el cliente y la agencia, ha de ser el mejor amigo del cliente, vigila los servicios que para el cliente realiza la agencia.

3.) DEPARTAMENTO CREATIVO: Su función, la elaboración del mensaje publicitario, desde suconcepción hasta su realización final. Esta dirigido por el director creativo y también trabaja en grupos, integrados por director de arte y copy. El Copy es el responsable de la redacción del texto publicitario. El director de arte se encarga de dar forma visual a lo que se quiere comunicar.

4.) DEPARTAMENTO DE MEDIOS: Su función es seleccionar los medios y soportes más idóneos para la difusión del mensaje publicitario. Tras el director de medios, está formado por grupos de trabajo integrados por un planificador de medios (excepto en investigación comercial y medios cuya misión es seleccionar medios y soportes)

5.) DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION Y MARKETING: Su función es desarrollar la misión de investigar y asesoramiento del marketing al cliente. La primera se sucede subcontratando mientras que la segunda suele ser consumida por el departamento en cuestión, por lo que suele estarformado solo por el director de investigación a veces asistido por un investigador junior. Existe una figura profesional emergente: Director de Planificación de Investigación: se encarga de la investigación de mercado de detectar las motivaciones del consumidor, sus insights, de recabar todala información necesaria para la definición de la idea creativa o al menos para que los creativos se encargue de ello.

6.) DEPARTAMENTO DE FINANCIACIÓN Y ADMINISTRACIÓN: Integra las funciones financiera, administrativa y de recursos humanos. Suele estar formado por un director financiero-administrativo del que dependen los servicios de contabilidad, tesorería, personal.

7.) OTROS DEPARTAMENTOS: El Departamento de New Bussiness o Desarrollo de la Agencia,le corresponde la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio nuevos clientes para la agencia, (strategic planner).

· MENSAJES PUBLICITARIOS:

· Mensajes Publicitarios: EN PRENSA:

- ANUNCIOS COMERCIALES: forma publicitaria más común, pudiendo tener texto, foto, ilustraciones, etc.…; Anuncios Preferentes: anuncios de tamaño grande y medio, suele tener gran relevancia frente a los artículos de noticias. Anuncios Generales: anuncios más pequeños y su información ocupa más que el anuncio.

- CLASIFICADOS: anuncios que aparecen agrupados por un criterio, temático o por actividaden determinados secciones de la publicación, normalmente contienen texto y el logotipo del anunciante.

- ANUNCIOS POR PALABRAS: formados por texto y emplazados en páginas específicas destinados para este tipo de anuncio.

- COMUNICADOS O REMITIDOS: forma de carácter relacional formado por textos de variable extensión y acompañado (a veces) por fotografías o ilustración, tienen apariencia de noticia. Es obligatorio emitirlos.

- ENCARTES: folletos dentro del periódico.

- Por otra parte los anuncios en prensa también se pueden clasificar según su tamaño: página completa, faldón y roba páginas. Hay que tener en cuenta que la publicidad se mide por módulos, enprensa.

· Mensajes Publicitarios: EN RADIO:

- CUÑA: frases previamente gravadas, acompañado de ritmo musical o sonoro, grabación para la emisión dentro de los diferentes programas. Dura 30”; 15”y 20”.

- FLASH: cuña corta dura 10”.

- RADIOREPORTAJE: espacio de duración variable, sobre 2 y 5 min. en el que se describen las actividades del anunciante, sus productos, etc.… Con un tono predominantemente informativo.

- MENCIÓN O “PALABRA”: duración inferior a 15” pronunciado por el interlocutor, de forma aparentemente espontáneo que contiene el nombre del producto.

- PRESCRIPCIÓN: mención corta y sutil.

- PATROCINIO DE ESPACIOS: espacios permanentes y estables de las emisoras y cadenas patrocinados por uno o varios anunciantes, normalmente mencionados al principio y al final del espacio.

- BARTERING: espacios ideados por los anunciantes en función del tipo de productos publicitados.

- CONCURSOS PUBLICITARIOS: los premiso y participación de la audiencia giran en tornoal patrocinador o producto.

- ENTREVISTA O CONSULTORIO: micro espacio de preguntas y respuestas con participación de un representante del anunciante. Suele durar 2 y 5 min.

- UNIDAD MÓVIL: reportajes que se realizan desde la calle retransmitiendo acontecimientos de promoción de ventas, exposiciones, etc.…

- ACCIÓN ESPECIAL: coordinación de varios medios para apoyar actitudes de marketing promocional y ventas combinando prescripciones, unidades móviles, concursos, cuñas, etc.…

· Mensajes Publicitarios: EN TELEVISIÓN:

- SPOT: tiempo de TV, normalmente 20”, durante el cual se emite un mensaje dedicado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio.

- PUBLIREPORTAJE: spot más largo 120”, durante el cual se emite un mensaje dedicado a explicar cómo funciona una empresa, sus procesos técnicos, la composición o uso de los productos, etc.… con carácter informativo.

- TELETIENDA: espacio fijo puesto o a disposición de los anunciantes para informar sobre productos.

- PATROCINIO DE ESPACIOS: (Ver def. de Radio).

- TELEPROMOCIÓN INTERNA: espacio que la cadena de TV pone a disposición de los anunciantes para que anuncien sus productos dentro de un espacio televisivo, siendo el protagonista el presentador.

- TELEPROMOCION EXTERNA: externa al espacio televisivo, protagonizados por personajes de esa cadena que se insertan antes del espacio televisivo.

- PRODUCT PLACEMENT: cuando el anunciante paga porque sus productos estén presentes en un escenario televisivo.

- BARTERING: (Ver def. de Radio).

- SOBREIMPRESIÓN: utilización de mensajes breves que aparecen en determinados momentos de la emisión de ciertos programas, normalmente en la parte inferior de la pantalla de TV.

- PUBLICIDAD ESTÁTICA: es la que en TV, en algún acontecimiento aparece porque este

en las instalaciones donde tiene lugar el acontecimiento.

- MORFING: cuando una cortinilla corporativa de la cadena se transforma en un logotipo o algo identificado de lo que se anuncia.

- MICRO ESPACIOS Y MICRO PROGRAMAS: espacios publicitarios que se insertan en los bloques publicitarios y se hace porque el anunciante ha comprado ese espacio, duran alrededor de 60” y 120”. En el micro programa solo tienen caretas de patrocinio y en el micro espacio si tienen contenido publicitarios.

- PANTALLA PARTIDA: durante una emisión la pantalla se divide en dos, una emite el programa y la otra los anuncios.

· Mensajes Publicitarios: EN INTERNET:

- BANNER: especie de letrero electrónico que se sitúa en el margen de la página u otro espacio reservado a tal fin.

- BOTÓN: el banner reducido, a veces en un icono.

- ROBAPÁGINAS: banner que ocupa una posición similar a la del robapáginas en prensa.

- RASCACIELOS: banner de dimensiones verticales.

- INTERSTILIAL: formato publicitario que aparece entre dos páginas de contenido ocupando toda la pantalla.

- LAYER: formato publicitario que se superpone al contenido de la página y se mueve por la pantalla.

- POP-UP: ventanas que se despliegan automáticamente al cargar una página.

- POP-UNDER: aparecen en una ventana aparte debajo de la ventana abierta.

- PATROCINIOS: de espacios, enlaces…

- SITIOS WEB: los site de los anunciantes pueden considerarse como un gran anuncio a vecesson únicamente eso.

- ANUNCIOS CLASIFICADOS.

- JUEGOS.

- SPAM: envió no consentido de mensajes publicitarios a través del correo electrónico.

- REDES SOCIALES.

TEMA 5: Publicidad y Sociedad de Consumo

· El Consumo Simbólico: LA MARCA:

Uno de los conceptos fundamentales para entender el consumo simbólico en los mercados actuales es el de marca, clave en el mundo empresarial y también, por supuesto, en el discurso publicitario. Aunque la marca se utiliza desde hace siglos con un fin instrumental o

accesorio, esta dimensión de la marca ha evolucionado hasta convertirse en la base del modelo de consumo simbólico. Por eso diferenciamos dos etapas históricas en el uso de la marca por parte de empresas y productores. Durante la primera, ya desde la Antigüedad clásica, la marca cumplía una función meramente identificativa de los productos y al servicio de sus fabricantes; es lo que se ha

dado en llamar marcaje. Por el contrario, con el nacimiento y expansión de la

publicidad y ante la extensión de la producción masiva la marca empieza a cumplir no sólo un fin legal consistente en la identificación, sino también un fin claramente publicitario; se caracterizaría por lo que se llama marquismo, consistente en que los consumidores tienen a

comprar productos con marca, a pesar de algunas excepciones.

De este modo, la función de la marca empieza a diversificarse. Sirve, evidentemente, para identificar a productos y productores, pero también para el cumplimiento de otros muchos objetivos.

En primer lugar, se convierte en una garantía; garantía de que el producto responde a las expectativas porque todos los productos con una misma marca tienen unas mismas características.

En segundo lugar, la marca se utiliza para personalizar al producto; lo dota de una personalidad propia que lo haga funcionar en el mercado de manera diferenciada, algo fundamental en las economías de la abundancia en las que cada vez hay más productos en el mercado y más parecidos físicamente.

En tercer lugar, la marca se convierte en un instrumento de practicidad, en el sentido de que facilita la toma de decisiones por parte de los consumidores en los procesos de compra; no en vano el criterio de la marca es uno de los más importantes en esas decisiones porque si no el consumidor tendría que probar y analizar comparativamente todos los productos que de una misma categoría hay en el mercado, algo impensable en unos mercados de consumo en los que el número de referencias a la venta es, como ya hemos dicho, enorme en cualquier ámbito.

Hoy día ambas vertientes de la marca, marcaje y marquismo, siguen conviviendo; así por ejemplo, cuando se marcan las reses de una ganadería no existe otro fin más que el identificativo. Ahora bien,la función publicitaria ha adquirido muchísima más relevancia, como lo atestigua el valor económico que la marca, como intangible de las organizaciones, ha llegado a alcanzar. Puede que las empresas sigan fabricando productos, pero en el mercado ofertan marcas y en la mayor parte de los casos los consumidores, si atendemos a las razones de sus comportamientos de compra, adquieren marcas antes que productos. De ahí la estrecha relación entre la marca y el consumo en tanto que práctica simbólica.

Esas marcas que actúan en los mercados están compuestas por una realidad física (el nombre, el logotipo, los grafismos, etc.) y por una realidad psicológica; por eso se diferencia entre identidad demarca, la primera, e imagen de marca, la segunda. La imagen de marca, consecuencia de cómo es percibida por la sociedad, es lo que hace de ella uno de los principales valores de las organizacionesactuales; y a esa construcción de imagen de marca es a lo que a menudo van encaminados los esfuerzos en comunicación que las empresas llevan a

cabo y con los que persiguen no tanto objetivos de ventas en el corto plazo sino objetivos de notoriedad o reputación a medio y largo plazo.

· TIPOS DE MARCAS:

A.) Marcas de Fábrica: según la relación de sus productos con la marca, el fabricante podrá realizar las siguientes estrategias de marca.

• MARCAS ÚNICAS: utilizar una misma marca para todas las líneas o familia de productos de una misma empresa. Es de origen nipón pero las empresas occidentales lo han adoptado. Se recomiendan para productos similares entre sí.

–VENTAJAS: las acciones comunicacionales que se hacen de un determinado producto repercuten en beneficio de los demás. Es una estrategia útil para introducir nuevos productos en mercados donde la marca ya tiene notoriedad y prestigio. Efecto de apalancamiento, cuanto más productos de

renombre amparen bajo una marca mayor será el valor de esa marca (sensación de liderazgo).

–INCONVENIENTES: una acción desfavorecida para un producto puede afectar negativamente a todos los demás, por eso muchas empresas suelen utilizar distintos nombres de marca a un mismo tiempo.

• MARCAS INDIVIDUALES: consiste en atribuir un nombre de marca a cada producto. Es de origen occidental, se recomienda cuando los productos son distintos entre sí o van dirigidos a mercados distintos.

–VENTAJAS: una acción desfavorecida sobre uno de los productos no repercute en los demás. La empresa que posee varias marcas fuertes puede cerrar el paso a la competencia.

–INCONVENIENTE: supone mayores inversiones que la marca única, pues hay que desarrollar acciones concretas para cada producto, por eso algunas empresas han tenido a unificar sus marcas individuales.

• MARCAS MÚLTIPLES: es una variante de las marcas individuales, consiste en atribuir diferentes nombres de marca a un mismo producto. Se vende el mismo producto.

• MARCAS DERIVADAS: consiste en asociar una parte común de la marca principal con otra parte referida a las características del producto.

• MARCAS MIXTAS: consiste en utilizar la marca principal, normalmente la de la empresa, acompañada de una segunda marca, normalmente la del producto.

B.) Marcas de Distribuidor: son las marcas de los distribuidores. Puede seguir las siguientes estrategias de marca:

• PRODUCTOS SIN MARCA: productos con presentaciones simples y poco cuidadas que contienen la denominación del producto y los datos exigidos por la ley pero no tienen marca propiamente.

• MARCAS BLANCAS: el distribuidor utiliza una misma marca paraguas para todo tipo de productos, pero esa marca solo garantiza que todos esos productos son de un mismo distribuidor, no de un mismo fabricante. Se da en productos de gran consumo y equipamientos de hogar y en algunos mercados llegan a sobrepasar la mitad de volumen de negocio.

• CONTRAMARCAS: con las mismas características de las marcas blancas pero la denominación de los productos es diferente a la del distribuidor.

• MARCAS PRIVADAS: son lo mismo que las contramarcas, pero el distribuidor construye herramientas de marketing para la construcción y promoción de esa marca.

–VENTAJAS: terminan convirtiéndose en marcas exclusivas, ubicadas solo en los establecimientos de esas cadenas de distribución y a unos precios inferiores a la marca del fabricante, lo que revierte en fidelidad y prestigio al establecimiento.

–INCONVENIENTE: los distribuidores tienen que invertir en acciones de comunicación de esas marcas o bien para conseguir buenos precios de los fabricantes tienen que comprar grandes cantidades de mercancía lo que supone altos costes por el mantenimiento de stocks.

• MARCAS COLECTIVAS: estrategia utilizada por los fabricantes que no tienen medios suficientes para crear una marca propia fuerte, por lo que se adhieren a una marca común normalmente asociada a criterios de calidad.

BLOQUE III: RELACIONES PÚBLICAS.

TEMA 6: Concepto y Características de las RR.PP.

“Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero no se qué mitad” (John Wanamaker)

· Éxito sin Publicidad:

Numerosas son las empresas y marcas que en los últimos años han conseguido éxito en el mercado sin apenas dedicar dinero a acciones publicitarias.

· Fracasos con la Publicidad:

En otros casos las actuaciones publicitarias no han conducido a éxito en el mercado. En los últimos años la publicidad ha tenido que afrontar algunos problemas:

- Falta de Credibilidad: la publicidad no tiene credibilidad porque el consumidor sabe que es un mensaje interesado.

- Inversiones excesivas: la publicidad requiere fuertes inversiones y no todas las empresas pueden o quieren.

- Saturación publicitaria: la publicidad se ve afectada por la creciente saturación de los medios. Se intenta solventando nuevos formatos, contribuyen a una mayor saturación y a un desprestigio y falta de efectividad del mensaje que muchas veces ni siquiera llega a contactar con el target.

- Percepción selectiva: la publicidad es consumida de forma selectiva por parte del consumidor. Ante la saturación publicitaria este tiende a rechazar el consumo de publicidad, seleccionando únicamente aquellos que le pueden resultar útiles, con lo cual las actuaciones publicitarias pierden ante la capacidad crítica del consumidor, cada vez mayor.

- La publicidad si sirve pero hay que considerar otras posibilidades comunicativas.

· Las Relaciones Públicas:

- Permite lanzar el mensaje como contenido informativo en los medios de comunicación, de modo que de entrada, tiene más credibilidad que la publicidad.

- Menos inversión: aunque costosas, permiten ahorrar las enormes sumas de dinero destinadas a la compra de espacios comerciales.

- Las RR.PP. son “la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos” (Grunning y Hunt).

- Las organizaciones siempre se han comunicado con sus públicos pero hasta el siglo XX, se caracteriza por ser informal y se perseguía imponer la voluntad al público.

- En el Siglo XX; las organizaciones se hacen más grandes con lo cual era inviable la comunicación informal. Empezaron a tener más implicaciones sobre un nº de públicos cada vez másmayores y esos públicos se hicieron más grandes y especializados. Se ideó una especialización en lagestión de la comunicación.

- RR.PP. = Comunicación empresarial, institucional, corporativa, etc.…

TEMA 7: Proceso de las RR.PP.

· EMISOR Y RECEPTOR EN LAS RR.PP.:

- EMISOR: la empresa que tiene que comunicar.

- EMISOR ESPECIALIZADO: la empresa de RR.PP. encargado de la gestión de esa comunicación.

A diferencia de la publicidad: esta gestión de la comunicación es habitual hacerla desde el interior de las organizaciones. En las RR.PP. el receptor son los públicos de interés de la organización. La actividad de una organización la vincula con otros sistemas del entorno. Esa vinculación es debida:

- A las consecuencias, de esa organización sobre esos otros sistemas.

- O las consecuencias de esos sistemas sobre la organización.

Por consiguiente, son consecuencias las que crean los públicos. Esman habla de cuatro tipos de vínculos:

• POSIBILITADORES: Son vínculos con organizaciones y grupos sociales que proporcionan la autoridad y controlan los recursos que hacen posible la existencia de la organización.

• FUNCIONALES: Son vínculos con organismos y grupos sociales que hacen que funcionen la organización. Los primeros (input) incluyen las relaciones con empleados, sindicatos y proveedores. Los de output son los consumidores, bien individuales o bien otras organizaciones que pueden ser clientes.

• NORMATIVOS: Son los vínculos que se establecen con otras organizaciones que tienen problemas o intereses comunes.

• DIFUSOS: Son los vínculos con elementos de la sociedad que no pueden ser claramente identificados por no ser miembros de organizaciones formales.

Todos estos vínculos unen a la organización con sus distintos públicos, es decir, las personas que tienen consecuencias sobre las organizaciones o sobre las cuales las organizaciones tienen consecuencias. Los vínculos posibilitadores y funcionales generalmente tienen consecuencias sobre la organización, mientras que las organizaciones son las que acostumbran a tener consecuencias sobre los difusos. Hay que tener en cuenta que aunque una organización tenga consecuencias sobre unos públicos si estos no se sienten afectados no hay. Por eso diferenciamos los siguientes tipos de públicos:

- PÚBLICOS LATERALES: Mantienen vínculos con la organización pero no detectan el problema.

- PÚBLICOS INFORMADOS: Detectan el problema.

- PÚBLICOS ACTIVOS: Se organizan para hacer algo respecto al problema que detectan.

TEMA 8: La Imagen Corporativa

· Identidad e Imagen Corporativa:

- El objetivo de todas las acciones de comunicación de RR.PP. de una empresa es construir una determinada imagen corporativa.

- Es la representación mental que tiene el público acerca de una organización en cuanto al sujeto social.

- Por tanto es algo que la organización no puede controlar totalmente.

- Esto nos lleva a diferenciar entre:

- IMAGEN CORPORATIVA: Cómo la organización es percibida.

- IDENTIDAD CORPORATIVA: Lo que la organización es (valores, misión). Una cuestión totalmente controlable es la identidad visual corporativa.

En los últimos años para la construcción de una imagen positiva ante la sociedad las organizaciones han tenido que potenciar su responsabilidad social corporativa. La obligación de las corporaciones ha de ser responsable socialmente ya que una empresa no es un instrumento al servicio del enriquecimiento de sus propietarios sino que también es un instrumento al servicio de la mejora de la riqueza social

- Dos vías:

• La Responsabilidad Social Corporativa como imagen; acciones publicitarias o de RR.PP. meramente caritativas o marketing social.

• La Responsabilidad Social Corporativa como acción; un comportamiento de la empresa

responsable con la sociedad en la que esta insertada.

- No olvidemos: la imagen de una organización corporativa no se construye solo con la publicidad oactuaciones de las RR.PP. sino que se define principalmente a través de su comportamiento.

- Un comportamiento socialmente irresponsable no puede ser tapado por las RR.PP. (Relaciones Públicas Creativas).

- Las Relaciones Públicas Proactivas deben promover un clima de aceptación hacia la organización, reconociendo la realidad de esa organización, sus limitaciones, y no ser tan solo una pantalla engañosa que en nada se corresponde con la realidad.

BLOQUE IV: PERIODISMO:

TEMA 9: Concepto y Características del Periodismo

· Frente a la Publicidad y a las RR.PP. el periodismo es:

- Un tipo de comunicación con característica distintiva: es una comunicación informativa.

- Esto es así debido a que su fin es garantizar el derecho a la información a los ciudadanos.

- El derecho a la información se recoge en el artículo 20 de la Constitución Española: “expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra,el escrito o cualquier otro medio de reproducción” (es la libertad de expresión, referida a la difusión de juicios de valores pensamientos, creencias, …); “comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión” (es el derecho a la libertad de información y a diferencia de la libertad de expresión, no se refiere a juicios de valor sino a hechos).

- Libertad de expresión y libertad de información son la base de la participación libre y responsable en la vida pública. Por tanto es la base de cualquier sistema democrático.

- Es evidente que una sociedad sin libertad de expresión no pueda ser nunca una sociedad democrática. Pero una democracia no solo se sustenta en la capacidad de los ciudadanos para expresar sus opiniones, sino también en su derecho a estar informados.

- Todos los ciudadanos tienen derecho a la información, pero no todos pueden estar en los lugares donde suceden los hechos ni disponer de tiempo para informarse sobre el acontecer. Por eso surge la figura profesional del Periodista, cuya misión es ser garante del derecho a la información.

· Importancia del Derecho de Estar Informados:

- Porque solo si los ciudadanos conocen lo que sucede pueden elegir libremente y con juicio a sus representantes políticos.

- Cuando los periodistas manipulan la información para beneficiar intereses diferentes al derecho a la información de los ciudadanos, perpetran contra el sistema democrático.

- El periodismo es por tanto, la base de cualquier democracia y por ello todos los regímenes dictatoriales se preocupan tanto del control de los medios de comunicación, para propinar solo la difusión de noticias favorables.

TEMA 10: El Proceso del Periodismo

· El EMISOR en el Periodismo:

- Como sujeto emisor de la actividad periodística, al periodista le asisten dos derechos propios para garantizar su independencia en el ejercicio de la profesión. (Artículo 20):

• LA CLÁUSULA DE CONCIENCIA: Es el derecho de los periodistas a solicitar la rescisión de su relación jurídica con la empresa de comunicación en la que trabajan, pudiendo recibir

una indemnización no inferior a la pactada en su contrato al menos a la establecida por la leypara el despido improcedente en los siguientes casos:

- Cuando el medio en el que trabaja se produce “un cambio sustancial de orientación informativa o línea ideológica.”

- Cuando la empresa de comunicación les traslada a otro medio de esa misma empresa “que por género o línea suponga una ruptura patente con la orientación profesional del informador.

La Ley establece que los profesionales de la información podrán negarse motivadamente a participar en la elaboración de las informaciones contrarias a los principios éticos de la comunicación sin que ello puedan sanción o perjuicio. La cláusula de conciencia es un derecho muyimportante para el periodista, pero en muchos casos las precarias condiciones laborales impiden quese ejecute hasta sus últimas consecuencias.

• EL SECRETO PROFESIONAL: Es el derecho que tienen los periodistas a:

- No revelar las fuentes de información cuando así se ha pactado con ellas.

- También debiera implicar el derecho a mantener en secreto aspectos relativos al modo como se obtuvieron los datos que pueden llevar indiscretamente a identificar a las fuentes.

- También se tendría que extender al material relativo a la información difundida que no puederegistrarse ni incautarse.

- El secreto profesional es una garantía para que los ciudadanos puedan tener una información libre y veraz dado que en ocasiones no atribuir las fuentes es una estrategia fundamental para sacar determinados asuntos a la luz pública y garantizar así el derecho a la información.

- Ahora bien el secreto profesional no debe ser limitado. El periodista lo puede ejercer ante terceras personas, ante su empresa, sus cargos directivos, ante las administraciones públicas e incluso ante los órganos parlamentarios, pero en ocasiones se pone en duda que se puede ejercer ante la autoridad judicial. En este caso es posible que colisione con el deber de declarar como testigo, recogido en la Ley de Enjuiciamiento Criminal, especialmente cuando la revelación de fuentes sirve para determinar la inocencia o culpabilidad de una tercera persona o cuando afecta a su derecho a la vida la integración física o la libertad.

· FIGURAS PROFESIONALES EN UN PERIÓDICO:

• REDACTORES: adscritos a una o varias secciones o bien volantes, se encargan de la redacción de las informaciones.

• REDACTORES DE PRENSA: actividad dentro del periódico, no suelen escribir informaciones propias, sino reescribir o reelaborar textos que llegan a través de las agencias o fuentes propias o fuentes agencias.

• REPORTEROS: actividad fuera del periódico. Trabajan con fuentes propias y salen a la calleen busca del contacto directo con los hechos noticiosos.

• AYUDANTES DE REDACCIÓN: redactores noveles que están en fase de aprendizaje. • CORRESPONSALES: reporteros que viven en un lugar distinto a la redacción del

periódico, desde donde envían informaciones de lo que sucede. • ENVÍADOS ESPECIALES: corresponsales con una misión temporal. Especializados en un

área concreta. • CRONISTAS: periodistas especializados que trabajan tanto lejos de la redacción como en el

mismo lugar. • EDITORIALISTAS: periodistas altamente especializados cuya función es escribir las

editoriales y supervisar las páginas de opinión del periódico, velando por la línea editorial

del medio. • COLABORADORES: personas especializadas en determinados temas no necesariamente

periodistas, colaboran con el periódico. • REPORTEROS GRÁFICOS: fotógrafos, pero su trabajo es esencial como el de los

periodistas. • INFOGRAFISTAS: realizan ilustraciones elaboradas por ordenador en la que se insertan

contenidos informativos (infografías), son importantes porque no hay fotografías o ayudan a visualizar o a entender mejor los datos.

• MAQUETADORES: encargados de componer las páginas del diario insertando en ellas los textos e ilustraciones y respetando las coordenadas de diseño de cada periódico.

• DOCUMENTALISTAS: archivan documentos informativos y ayudar al receptor a recuperarinformación que necesite para elaborar mensajes periodísticos complejos y argumentados.

· El Canal en el Periodismo:

La independencia del periodista puede verse condicionada por el hecho de que cualquier medio de comunicación en una empresa cuyos beneficios dependen de:

- Venta del producto informativo.

- Venta de espacios publicitarios.

Esa empresa tiene que ser rentable. Son Sociedades Anónimas con muchos casos: existen pues:

- Accionistas.

- Consejo de Accionistas: donde están representados los accionistas. Este nombra al ConsejeroDelegado, que representa al consejo en la administración del medio.

- Director: máxima autoridad en un periódico, nombrado por el consejo o propuesto por la Junta General de accionistas, que es quien lo ratifica.

- Gerente: se encarga de la administración del medio velando por el ajuste entre ingresos y gastos.

- Director de Publicidad: aunque la gestión publicitaria es competencia del gerente.

- Regente: profesional encargado de la gestión del área de talleres. Garantiza que el periódico se imprima en su debido momento y con la debida calidad de impresión.

STAFF INFORMATIVO DE UN PERIÓDICO:

- Director: responsable de todo lo que esta publicado en el periódico.

- Directores adjuntos: escalafón inferior al director suelen distribuir sus competencias por áreas.

- Redactor Jefe: encargado del trabajo informativo día a día en un periódico, cuestión delegadaen ellos, el departamento directivo.

- Jefes de Redacción: su competencia se centra en un área o sección del diario. Deciden temas que se van a tratar, espacio que ocuparían y redactores que los cubrirán.

Además de la estructura y organización del trabajo en el periódico, cada medio se integra en una estructura empresarial más amplia con una dinámica muy compleja: LA EMPRESA INFORMATIVA.

En las últimas décadas, el sector de los medios de comunicación ha estado inmerso en un proceso

profundo de concentración empresarial que ha desembocado en la formación de grandes grupos de comunicación bajo los cuales se agrupan una gran diversidad de medios, tanto impresos como audiovisuales.

· PRINCIPALES GRUPOS DE COMUNICACIÓN EN ESPAÑA:

• GRUPO PRISA: 1976, El País, creación del Grupo Prisa, grupo más importante de comunicación en España. Años 80, se hace con el control de la Cadena SER. Se hizo con Canal +, tras la ley de televisiones privadas del año 88 y posteriormente desde 1997 con la plataforma de televisión digital Canal Satélite Digital.

• DIARIOS: EL PAÍS, AS, CINCO DÍAS. • REVISTAS: CINEMANÍA, ROLLING STONE, REVISTA 40. • TV: SOGECABLE (CANAL +, DIGITAL + Y CUATRO). • INTERNET: PRISACOM. • EDICCIÓN: SANTILLANA, ALFAGUARA. • MARKETING Y PUBLICIDAD: GDM. • GRUPO VOCENTO: (antes GRUPO CORREO) 1948 tiene acciones de El Diario

Vasco. Años 80 se convierte en líder de prensa regional en España. 2001 se fusiona con Prensa Española, la Editorial del diario ABC.

• DIARIOS: ABC, QUÉ. • REVISTAS: XL SEMANAL. • RADIO: PUNTO RADIO. • TV: ONDA 6. • INTERNET: EDICIONES DIGITALES. • OTROS: BOCABOCA PRODUCCIONES. • GRUPO ZETA: Fundado por Antonio Asensio en 1976, creador de la Revista

INTERVIÚ. 1978 saca a la calle El Periódico de Cataluña y dispone también de otras cabeceras regionales y provinciales. En 1999 participó en el lanzamiento del diario La Razón, pero poco después vendió sus acciones. En 1992, se hizo con el 25% de Antena 3 TV, pero 5 años más tarde vendió sus acciones a Telefónica.

• DIARIOS: CABECERAS REGIONALES. • REVISTAS: TIEMPO, CUORE, INTERVIÚ, PLAYSTATION. • GRUPO PLANETA: Propiedad de la barcelonesa familia Lara. En los

últimos años ha iniciado una expansión hacia el sector de los medios de comunicación.

• DIARIOS: LA RAZÓN, ADN. • RADIO: ONDA CERO, EUROPA FM. • TV: ANTENA 3. • EDITORIALES: PLANETA, PLANETA DE-AGOSTINI,

ALTAYA. • OTROS: CASA DEL LIBRO, HOME ENGLISH, CEAC.

• UNIDAD EDITORIAL: Grupo Recoletos, que comenzó de la mano de un grupo de periodistas con cabeceras como Telva (1982) y Marca (1984). En 2007 fue comprado por un grupo llamado RSC Mediagroup, grupo italiano editor de El Mundo pasándose a llamar Unidad Editorial.

• DIARIOS: EL MUNDO, MARCA. • REVISTAS: TELVA, YO DONA, CORREO FARMACÉUTICO.

• RADIO Y TV: RADIO MARCA, VEO TV, EL MUNDO TV. • INTERNET: versiones digitales de sus publicaciones. • GRUPO GODÓ: De la familia Godó, creadores de La Vanguardia y Mundo

Deportivo. Se deshizo de Antena 3 Radio y Antena 3 TV (sus acciones). • DIARIOS: LA VANGUARDIA, MUNDO DEPORTIVO. • RADIO: ANTENA 3 RADIO. • GRUPO PRENSA IBÉRICA: Centrado especialmente en prensa regional.