PRACTICAS DE VENTAS Y MERCADOTECNIA

La propuesta de valor en la venta

al detalle por múltiples canales

L Los consumidores aman los precios bajos, pero los

detallistas no deben pasar por alto al valor que perciben los compradores en línea y en las tiendas

Podría ser la peor pesadilla de un detallista: Que el consumidor se encuentre

ante un muro de televisores de pantalla plana, contempla una, compara y saca un

teléfono inteligente para ver si hay una oferta mejor disponible en otros lugares.

Esto es cada vez más común y aumentan los temores de los detallistas, que están atrapados en una carrera inevitable hacia la parte inferior en el precio. Sin

embargo, mientras que la competencia de precios es difícil, nuestra investigación acerca de los consumidores, muestra que la percepción de valor del cliente sigue

siendo importante en in entorno de varios canales cada vez más complejo. Los detallistas pueden emplear tácticas probadas para dar forma a las percepciones y

aprovechar el hecho de que a los consumidores les importa algo más que la etiqueta del precio cuando compran.

Una encuesta reciente muestra el precio es sólo uno de una serie de factores

que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar productos: también consideran el grado de confianza que hay en una tienda, su gama de productos, y sus

experiencias de compra anterior (Cuadro 1). Así que incluso en las categorías de productos más competitivos, como la

electrónica de consumo, los detallistas puede ir más allá de los precios y la forma activa de las percepciones del valor que ofrecen. Nada de esto sucede por

casualidad, los detallistas pueden poner en práctica medidas estratégicas para obtener más ventas ofreciendo propuestas de valor superior.

Por ejemplo, cómo los consumidores consideran a los vendedores líderes de

prendas de vestir de las mujeres en los Estados Unidos (Cuadro 2). Si bien los precios reales promedio en Kohl's y JC Penney son similares (el eje x),

los consumidores perciben claramente que Kohl's ofrece precios más bajos (el eje y).

Anexo 1

Los consumidores consideran más que el precio a la hora de decidir si compra un producto Relevancia de la percepción de valor por dinero, % de los encuestados

Descripción

Anexo 2

Existe una brecha entre lo que los minoristas de EE.UU. de prendas de vestir para mujeres y cómo sus precios se perciben

Amazon.com, que normalmente tiene uno de los más bajos precios en categorías tales como consumibles de electrónica, cobra más por el mismo tipo de ropa que Kohl's

y JCPenney, sin embargo, mantiene un "halo" de valor entre los consumidores que entrevistamos.

En nuestra experiencia de trabajo con docenas detallistas de canales múltiples fuera línea y en línea, hemos encontrado que pueden utilizar ciertos movimientos de

precios al jugar la carta de la proposición de valor. La primera es la identificación de elementos clave de los productos que tienen el

mayor impacto en la percepción de valor. En los consumidores de electrónica, por ejemplo, televisores de pantalla plana y discos duros de computadoras son productos

que atraen a los clientes a las tiendas o sitios web. En segundo lugar, estos artículos deben tener un precio competitivo para crear una percepción pública de que un

vendedor ofrece una buena relación, y los descuentos en ellos pueden ser recuperados con precios más altos en productos menos visibles.

Por último, los precios deberían ser los mismos sin importar los canales de venta que un consumidor utiliza: las tiendas, la web o catálogos.

Los minoristas también pueden crear cuidadosamente una variedad de

productos de manera que influyen en el valor de las percepciones. Por ejemplo, en las categorías con un "bueno ", "mejor" y "el mejor" - como televisores de pantalla plana -

, los minoristas pueden mostrar modelos de lado a lado, y atraer a los consumidores con buenos precios y buenos modelos y fomentar las ventas al articular claramente las

características y los beneficios de las mejores opciones. Esta estrategia ha demostrado ser tan eficaz en línea como en tiendas.

En segundo lugar, el valor de los "héroes" con puntos de precios más bajos debe

ser representados en línea, en la tienda, y externos de comercialización. Un minorista de ropa, por ejemplo, puede mostrar de forma desproporcionada camisas de hombre

de negocios al precio de $15 dólares en su publicidad, manteniendo la mayoría de sus productos un surtido muy por encima de ese precio.

En tercer lugar, las tácticas, tales como el envío gratis, recolección en la tienda, políticas generosas de retorno de mercancías y las garantías, son factores críticos de

valor de percepción.

Para el consumidor reflexionar sobre la pared de televisores o navegar en una página Web de, el dinero ahorrado por la compra de uno en otro lugar puede

parecer trivial en comparación con beneficios tales como el envío gratis, recogida en la tienda, una gama de financiamiento y la extensión de la garantía, planes y

opciones para la instalación por expertos etc.