Buzoneo, poming y perching ¿Por cual me decido? El buzoneo, el poming y el perching nos permiten diferentes posibilidades de publicidad directa ¿Cual es mejor en cada caso y porqué son medios en auge?

Tras casi ya ocho años dedicándome profesionalmente a la comercialización, planificación, gestión y dirección de campañas de publicidad directa, y unos once de publicidad en general, considero que diferentes medios impresos continúan muy en auge; aún teniendo en cuenta que estamos en épocas de una importante crisis que está afectando consideablemente a muchos sectores de la publicidad y el marketing. Estoy hablando del buzoneo, el perching y el poming, soportes publicitarios que no dudo en seguir aconsejando por diferentes razones.

Efectivamente, la publicidad directa, la que personalmente considero un tipo de marketing directo y dentro del que englobo y voy a hablar específicamente el buzoneo, el perching y el poming, es un tipo de publicidad que considero se está manteniendo muy fuerte, y las inversiones en este tipo de publicidad están incluso aumentando para muchas empresas. Es lógico, la búsqueda de resultados rápidos, a corto plazo, medibles y geolocalizables siempre han sido muy del agrado de los anunciantes que, en casos no se utilizaban puesto que muchas agencias de publicidad preferían destinar sus esfuerzos a otros medios en los que la imagen de marca y el branding eran sus principales objetivos; además de ser medios, como la televisión y la prensa por ejemplo, cuya logísitica de planificación de medios y seguimiento de campañas es mucho más sencilla que la gestión y seguimiento efectivo y profesional de una campaña de buzoneo o reparto de publicidad domiciliaria.

Pero llegaron tiempos, éstos, en los que las inversiones en publicidad son más complicadas para muchas empresas, y los resultados se necesitan de hoy para mañana. En ello se apoya la publicidad directa, aunque no todo es, como es lógico, como dice el dicho popular “coser y cantar”.

La planificación de una acción de buzoneo siempre debe ser trazada por profesionales (ver artículos como hacer folletos efectivos de buzoneo o como planificar una acción de buzoneo de

éxito), aunque muchos puedan pensar que se trata de algo sencillo, es decir planificar una zona y hacer el reparto con un folleto con un buen diseño. Es cierto, es parte de la acción, pero para hacer una acción de éxito hacen falta bastantes cosas más. Aún así, cómo hacer una campaña de éxito de buzoneo no es el objetivo de éste artículo , sino ver el porque estas acciones están teniendo muy buena aceptación en lo que podemos llamar una “nueva visión del marketing directo por parte de la agencias de publicidad”, que dicho sea de paso andan bastante faltas de buenos profesionales de la materia que conozcan completamente las características y particularidades de éste tipo de acciones de publicidad. No quiero decir que no los haya, pero “no es oro todo lo que reluce” y, como es lógico, deben de contar con el apoyo de los profesionales de empresas dedicadas a la planificación estratégica, seguimiento y reparto de publicidad tipo buzoneo que no necesariamente se aúnan en una sola empresa pese a que también es cierto que hay varias empresas en España que pueden cubrir individualmente estas diferentes e importantes etapas para realizar adecuadamente una acción de buzoneo. Volviendo al tema a tratar, “porqué las acciones de buzoneo continúan estando en auge en el mundo de la publicidad”, insisto en el tema de buscar resultados a corto plazo. También es importante el bajo coste de una acción de buzoneo -diseño e impresión del folleto publicitario y reparto de la publicidad-, y la facilidad de geolocalizar y geosegmentar el público objetivo al cual impactar, que hacen que el buzoneo sea un tipo de publicidad muy atractiva ya no solo para “los habituales” como grandes empresas que acostumbran a realizar repartos periódics de buzoneo como Media Markt, Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés, Caprabo Eroski, Dia, Securitas Direct, Vodafone, Telefónica de España, Miró, etc., por citar varias importantísimas empresas a nivel nacional, sino también para medianos y pequeños anunciantes que encuentran el éxito de su publicidad con la repetición de sus acciones de buzoneo en las áreas de influencia de los servicios de su empresa. De una forma u otra aconsejo tratar con una empresa de profesional del sector que no de seguridad y confianza ante todo.

Pero claro, como he comentado en anteriores ocasiones, hay comunicaciones publicitarias que precisan de una mayor notoriedad e impacto. Necesitan algo diferente, más novedoso y atractivo, más sugerente y a su vez destacable. Para ello el buzoneo se ha “transformado”, se ha perfeccionado y en cierta manera mejorado,

y consigue unos efectos publicitarios claramente superiores con el reparto de publicidad tipo perching y tipo poming. Vayamos por pasos.

El perching consiste en colocar un folleto troquelado, con una forma apta para que doblado, quede una parte del folleto colocado dentro del buzón de publicidad y la otra en el exterior, por tanto a la vista. Con ello conseguimos una mayor atención inicial a la publicidad ya que el folleto tipo perching queda visible y aún es más impactante cuando se trata de una batería de varios buzones y podemos ver la oferta del anunciante multiplicada por el número de vecinos. Éste tipo de reparto de publicidad precisa de algo más de inversión ya que el folleto, su diseño y su troquel será especial, y el reparto es algo más lento que el buzoneo. Poco más. De todas formas los costes son bastante parecidos y actualmente es mi sugerencia para repartos masivos de publicidad que busquen un término medio entre la efectividad del buzoneo y el alto impacto del poming; folleto de publicidad también con un troquel que se coloca en el pomo del domicilio particular de cada vecino de la zona en que se reparta el folleto de publicidad (mejor dicho, en aquellas viviendas que se consiga accedder y no se encuentre vetado el reparto de publicidad comercial). Pues si, depende de la campaña de publicidad y de los objetivos y presupuesto de la acción, será más recomendable una acción de buzoneo, una de perching o una de poming, pero de lo que estoy completamente seguro es que éstos tipos de publicidad están en auge y más teniendo en cuenta que la publicidad de hoy en día busca resultados rápidos y con ello encontramos muchos folletos que incorporan muchísimas buenas ofertas, descuentos, vales regalo, pruebas gratuitas, descuentos en las siguientes compras, promociones, regalos....y estas acciones, como no y en éste caso hablo como consumidor, son muy agradecidas por el público en general.Autor: David Guiu de PublicidadyMarketingWeb.com