L' ABANS I L'ARA DEL

LLENGUATGE PUBLICITARI

Ibán Cordonet, Gorka Jiménez i Yurena Milla

Història de la Imatge Gràfica

1r B Gràfica Publicitària

2012-2013

2

Cacaolat. L'abans i l'ara del llenguatge publicitàri

Contingut

1. Introducció.......................................................................................................................3

2. Anàlisi ..............................................................................................................................3

2.1. Context......................................................................................................................3

2.2. El primer cartell de Cacaolat. Els anys 30 .....................................................................5

2.3. Els anys 50 i breu referència als 70 ..............................................................................7

2.4. La publicitat al segle XXI..............................................................................................9

3. Conclusions ....................................................................................................................10

4. Bibliografia .....................................................................................................................11

3

Cacaolat. L'abans i l'ara del llenguatge publicitàri

1. Introducció

Aquest treball fa referència, molt resumidament, a l'historia gràfica d'un dels productes més

emblemàtics de Catalunya: el "Cacaolat". S'ha realitzat una recerca sobre l'història de

l'empresa, i juntament amb informació sobre el context històric, social, polític i cultural, s'ha

portat a terme un anàlisi sobre tres cartells distanciats en el temps, identificant tant les

característiques gràfiques com els elements i factors que influeixen en el llenguatge publicitari

de cadascun d'ells.

2. Anàlisi

2.1. Context

La història del Cacaolat es remunta al 1931, quan el senyor Joan Viader Roger va demanar en

el registre de la Propietat Industrial de Madrid la concessió de la marca. Anys enrere, el pare

del creador del Cacaolat, el senyor Marc Viader Bas va formar, junt amb 11 socis més la

societat Anónima Letona al 1925.

Ambdós, pare i fill, estaven interessats en conèixer els avenços tecnològics en l'àmbit de la

pasteurització, fermentació i esterilització de la llet, així com les explotacions ramaderes

centreeuropees i és quan viatgen a la Fira Internacional de Budapest a l'any 1931. No va ser

durant aquesta fira on va sorgir la idea, sinó al casament de la filla d'un dels comissaris on van

ser convidats. Durant el transcurs d'aquesta els hi serveixen una beguda refrescant feta a partir

de llet i cacau, que desperta la capacitat inventiva d'en Joan Viader. En cap lloc de la península

s'havia vist mai una beguda feta de cacau que no fos calenta (només la xocolata desfeta) i que,

a més a més, es permetés aprofitar la llet descremada. En el procés d'esterilització de la llet, la

nata sobrant que es desaprofitava i es llençava, s'anomenava aleshores "xerigot" i és això el

que aprofitaran per produir la beguda.

Un cop a Barcelona, el gerent de Letona es va posar a treballar en la fórmula del Cacaolat en el

laboratori de l'empresa. La beguda tenia que ser, primerament, molt agradable al paladar, i

després tenia que mantenir totes les propietats un cop esterilitzada. Amb aromes, naturals,

cacau pur i llet semidesnatada van aconseguir fer la fórmula del Cacaolat, una barreja apta per

l'esterilització en ampolla i sense cap tipus de conservant.

El nou producte es va presentar oficialment a la VI Fira de Mostres de Barcelona, el juny de

1933. A l'estand de les Granges Viader s'oferia l'oportunitat de tastar-lo gratuïtament, servit en

uns vasets de paper. Però l'èxit va ser tan gran i hi va haver una allau de gent tan preocupant,

que els Viader van optar per cobrar cinc cèntims per cada got amb l'única finalitat de reduir el

nombre de públic.

Així doncs, el procés de fabricació del Cacaolat es va iniciar al Juliol de 1933, amb una primera

producció diària de 950 ampolles de quart de litre, que van anar en augment any rere any

4

Cacaolat. L'abans i l'ara del llenguatge publicitàri

gràcies en part a la publicitat del producte i la gran acceptació del públic. En l'any 1935 es

produïen una mitja de 1900 ampolles.

Amb motiu de la Guerra Civil Espanyola al 1936, l'empresa va deixar de produir el producte

principalment per motiu que amb el règim dictatorial, l'empresa no podia importar cacau de la

puresa específica que requerien per fer el Cacaolat. Igualment, encara que s'especifica més

endavant, la imatge d'aquell moment era una mica provocadora per la època en qüestió.

El 1974, la família Viader es veu obligada a vendre Cacaolat a CLECA, que ja era propietària de

Letona. Amb un mercat que existia essencialment a Catalunya, la productora làctia impulsa el

consum de Cacaolat al País Valencià i a la resta de l'estat, al mateix temps que augmenta la

publicitat per donar a conèixer el producte en les seves àrees de referència. Des de 2007, va

passar a mans de Nova Romasa i en el 2012 una aliança entre la catalana Damm i Cobega,

empresa distribuïdora de Coca-Cola, es va fer amb la marca amb una compra per 130 milions

d'Euros.

5

Cacaolat. L'abans i l'ara del llenguatge publicitàri

2.2. El primer cartell de Cacaolat. Els anys 30

6

Cacaolat. L'abans i l'ara del llenguatge publicitàri

El primer cartell de Cacaolat va sortir en el 1933, el primer any de producció del producte. En

aquell moment, Espanya es trobava totalment immersa en la Segona República, i per tant, en

uns anys de canvis socials i revolució moderada.

Podem observar en la imatge, una dona asseguda

en la C de Cacaolat, amb un vestit de flors rosa i el

que sembla una corona del mateix color. Sens

dubte es tracta d'una noia hawaiana, que més tard

van anomenar carinyosament "la negrita". Amb la

figura d'aquesta noia s'expressa que el producte és

exòtic, i de la mateixa manera un producte de

plaer. Igualment, aquesta figura més tard va passar

a ser representada per una dona real, retratada

per el fotògraf Català Pitch, la qual tenia grans atributs femenins, com uns pits voluptuosos i

unes grans línees corbes, i que, amb l'arribada de la Guerra Civil i més tard amb la dictadura de

Franco va quedar fora de context.

Es pot veure, en el text de la part inferior "Deliciosa beguda natural i alimentosa". El que

expressa aquest text és que és una beguda plaent, feta amb aliments naturals, i per tant

saludable, i a més un aport vitamínic. Al ser els principis del producte, era necessari fer saber al

públic que es tractava no només d'una beguda refrescant i deliciosa, sinó també que era una

font d'energia natural feta " a base de llet, cacau i sucre". En la part superior del cartell,

apareix el logotip, que no és més que el nom del producte amb una tipologia que ens recorda a

l'utilitzada per Coca-Cola, amb la diferencia que aquesta és més arrodonida en els extrems. El

traç és gruixut i continu, i sembla fet a mà, amb el que vol expressar l'artesania del producte. El

text que apareix en el cartell té una funció destacada de reclam publicitari i alhora és un

element que complementa la informació visual, i que sens dubte és un element significatiu de

l' imatge publicitària per la quantitat que n'hi ha.

Predominen en el cartell els colors càlids, i principalment, el groc i el taronja, que està present

en tota la obra, i que expressa la sensació de dolçor de la beguda i són molt adequats per

promocionar productes alimentaris. Son colors vius i lluminosos i per tant doten a l'anunci

d'una força visual molt potent, i alhora expressen vida, estimulació i activitat. Trobem un

contrast de complementaris en el text superior i inferior, entre el blau i el vermell , que fa el

contrast amb l'alegria que expressa el vermell i la fredor que expressa el blau que s'ha utilitzat

per donar sensació de frescor. En primer terme, amb el valor més baix de la composició,

trobem el logotip de Cacaolat escrit en color negre.

En el centre de la imatge, trobem l'ampolla de Cacaolat, en format de vidre, col·locada

obliquament, amb el líquid interior de color marró. Apareix com a recurs d'hipèrbole, ja que

l'ampolla és quantitativament més gran que l'arbre, amb el que s'intenta expressar la gran

naturalitat del producte. En segon pla podem intuir un arbre, que és en aquest cas un arbre de

cacau.

7

Cacaolat. L'abans i l'ara del llenguatge publicitàri

En Pepi seria la següent mascota de la marca, que és aquell nen amb l'ampolla de Cacaolat

gran que portava a les espatlles i a l'altre braç un maletí. Encara que el primer dibuix va estar

realitzat a l'any 1933 per en Joan Gil i Gil, en "Pepi" no serà la mascota del Cacaolat fins al

1950, on l'empresa reprèn la seva activitat industrial, i aquest nen comença a formar part de la

historia gràfica de la publicitat de Cacaolat, com a símbol inseparable de l'ampolla.

2.3. Els anys 50 i breu referència als 70

8

Cacaolat. L'abans i l'ara del llenguatge publicitàri

En aquesta època l'eix principal de la publicitat és el producte en si; hi ha

un clar codi de reconeixement publicitari: apreciem clarament un cartell publicitari, en aquest

cas, amb text o codis tipogràfics i imatge.

Apareix la mascota anomenada "Pepi" carregant content i enèrgicament una ampolla que

conté “l'autèntic Cacaolat” i altres informacions.

Primer, comentar els traços de la mascota que ens presenta el producte: es tracta d'un noi

jove, per la qual cosa el receptor principal són els nens. Simpatitza amb ells captant la seva

atenció i ens deixa als adults algun missatge al mateix temps: “Jupiii!!! Que contento estoy de

estar ya entre mis amiguitos”; fent referència al període que va deixar de produir-se el batut

en 1936 amb l'arribada de la guerra civil i també creant una sensació d'excitació mitjançant les

exclamacions. L'adverbi “ya” ens carrega d'ànsia i ens convida subtilment al fet que sentim la

mateixa alegria de retrobar-nos amb el producte, el qual porta en Papi.

La frase “En toda Barcelona lo encontrará tan delicioso como antes”, ens recorda que va ser un

producte ja consolidat que, per les circumstàncies de la guerra i els seus conflictes econòmics,

ha de tornar a presentar-se al consumidor i mitjançant informació explícita, que ho podem

trobar a tota la ciutat de Barcelona.

Tornant a Pepi, ho han caracteritzat bastant musculat, vestit amb pantalons amples, una

samarreta cenyida i guants. Com anècdota, el mateix Pepi assegurava ser més fort que en

Popeye, un dibuix animat de l'època que aconseguia ser més fort menjant espinacs. Carrega

una ampolla de Cacaolat més gran que ell mateix i a part de la hipèrbole que podem observar,

amb la qual apreciem millor el producte, es tracta també d'un possible posi cionament amb la

classe obrera. No podem oblidar, en aquest aspecte, la idea que bevent-la estarem sans i forts.

A l'altra mà porta una maleta escolar, donant exemple als nens. Apareix aquí un codi de

sensibilitat sociocultural: la mascota familiaritza als

pares amb un batut que a més de nodrir per ser

“L'aliment número 1”, ajuda a educar als seus fills,

creant una empatia entre tots dos amb el mateix

producte; intenta convertir-se en un producte d'us

quotidià, familiar i amb el temps nostàlgic.

Òbviament, per l'època de la qual parlem, el masclisme

estava present. O a en Papi li agradava només jugar amb

nens o no van tenir en compte que també hauria de

jugar amb nenes: “…y su mascota Pepi el amiguito de los

niños”. Respecte a les tipografies emprades, n'hi ha una

font diferent per a cada tipus d'informació i varien les

grandàries i textures per diferenciar cada tipus

d'informació.

9

Cacaolat. L'abans i l'ara del llenguatge publicitàri

Més tard, als anys 70 i amb motiu de la compra de CLESA del producte, la publicitat canvia

qualitativament, on s'empra la fotografia com a tècnica d'expressió, i per tant, en Pepi

adquireix forma humana. Igualment s'estilitza la paraula Cacaolat sent la referència inequívoca

del producte junt amb la seva mascota, inseparable de la beguda.

2.4. La publicitat al segle XXI

10

Cacaolat. L'abans i l'ara del llenguatge publicitàri

En el context del següent cartell, el logotip i el producte està més que assumit per els

consumidors, així que no han hagut de buscar moltes referències per anunciar aquest

producte. Simplement, en l'aspecte tipogràfic, es pot observar el text "Gente Cacaolat". La

mítica figura d'en Pepi, inseparable del Cacaolat ha estat substituït per un nen fent skate, ja és

un esport popularitzat per tots els joves. En aquest aspecte fa referència a l' utilització del

producte en l'àmbit esportiu, ja que anys enrere es pub licitava aquesta beguda molt

recomanable per a esportistes, i fins i tot, patrocinaven campionats i clubs esportius.

Sobre el color utilitzat en el cartell, continuen sent els colors característics de sempre. Per

començar utilitzen el color groc que és un color que segueix cridant l'atenció com sempre ho

ha fet, és un color que provoca i pot transmetre vida i alegria. En canvi les lletres amb el nom

de la marca estan escrites en color marró, que recorda y representa el color de la beguda.

Juntament, tant lletres com fons, han produït el mateix efecte que sempre: la consumició

d'aquest producte. No hi ha dubte que és una beguda popularitzada per totes les edats, tant

per a joves com grans, per a totes les classes socials, és a dir per tot tipus de gent, la gent

Cacaolat.

3. Conclusions

Així doncs:

En Pepi apareix en els anuncis publicitaris en el 1950 i des de llavors forma part de

d'identitat visual del producte, on s'aprecia el factor sociocultural en la vestimenta i

l'esport que patrocina, és a dir, que canvia a mesura que canvia la societat.

En els cartells de 1930 fins al 1950, els textos tenen gran importància, ja que són

elements significatius d'aquests.

En quant a similituds, cal destacar el color groc, l'ampolla del Cacaolat i la tipografia

característica del producte, essent factors estètics presents a tots els cartells.

Del 1930 al 1950 la publicitat canvia en el sentit que es dirigeix cap a un sector

determinat de la població, i el missatge passa a ser diferenciat en aquestes dues

èpoques.

Mentre que el primer cartell es centra en presentar el producte i observem un alt

contingut simbòlic, el segon intenta tornar a captar consumidors i estumilar la venda

de la beguda. Per una altra banda, trobem que el tercer cartell es basa principalment

en fidelitzar als consumidors.

S'aprecien, de totes formes, el factor sociocultural en la publicitat de Cacaolat des de

els inicis, ja que intenta estar ben a prop dels consumidors i estar sempre "de moda".

11

Cacaolat. L'abans i l'ara del llenguatge publicitàri

4. Bibliografia

VIADER RIERA, Jordi, 2006. Els Viader, industrials lleters durant la República (1931-1939) .

Treball de recerca de Doctorat. [s.n]. UAB. Bellaterra

VIADER RIERA, Jordi, 2007. Un exemple d'estratègia de comunicació: el llançament de

Cacaolat, (1933-1936). In litt. 2007

Imatges de cartells de Cacaolat

http://www.cacaollet.com/anuncis/anuncis.html

Historia de Cacaolat

http://www.jviader.com/viader/cacaolat/cacaolat000.html

Material gràfic i audiovisual

http://mtvo-lasmentiras.blogspot.com.es/2011/09/la-historia-del-cacaolat-1931-2011.html

Breu resum de la trajectòria comunicativa de l'empresa

http://www.cacaolat.es/historia-de-cacaolat/cacaolat-y-la-publicidad

*Part de les imatges presentades en el contingut i la presentació, com igualment part de la

informació històrica del producte i els seus inicis, han estat rebudes personalment via email

d'en Jordi Viader Riera, periodista i familiar dels primers empresaris i creadors del Cacaolat.