LA IMPORTANCIA DE LA

CADENA DE VALOR

EN LA COMPETITIVIDAD

DE LAS EMPRESAS

La competencia determina el

éxito o fracaso de las empresas

Una empresa debe preocuparse

por estudiar la conveniencia de las

actividades que pueden favorecer

su desempeño: innovaciones o

interacciones entre las actividades

de su negocio.

La estrategia competitiva es la

búsqueda de una posición

favorable para la Empresa dentro

de un sector industrial que es el

escenario donde compite.

Selección de la estrategia competitiva

•Atracción del sector industrial

•Posición competitiva en el sector

IVCR: 22 de 81 sectores* mineros e industriales (sin agroindustria) de Antioquia son competitivosPrimeros 11 sectores competitivos (IVCR>1, período promedio 2000-2004

0 10 20 30 40 50 60 70

Textiles nep/1

Material de transp.nep /1

Prendas vestir, excep.calzado

Tejidos y manuf.algodón y mezclas

Curtidurías y talleres de acabado

Prod.químicos nep/1

Luz y fuerza eléctrica

Objetos de barro, loza y porcelana

Refinación y fundición de metales preciosos

Tejidos de punto

Art.pulpa, papel y cartón nep/1

Fuente: cálculos de Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade. * Total 81 sectores CIIU mineros e industriales. /1: categoría residual.

Índice de Ventaja Comparativa Revelada>1

Valor exportado promedio 2000-04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)Valor exportado promedio 2000-04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)

BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA

IVCR: 22 de 81 sectores* mineros e industriales (sin agroindustria) de Antioquia son competitivos

Siguientes 11 sectores competitivos (IVCR>1, período promedio 2000-2004

0 10 20 30 40 50 60 70

Tejidos y manuf.lana y sus mezclas

Cordelería

Resinas sintéticas, mat.plásticas y fibras artif.

Hilado, tejido y acabado de textiles

Prod.metálicos nep, excep. maq.y eq.

Prod.plásticos

Extrac.minerales no ferrosos

Prod.de arcilla para construcción

Confecc.mat. textiles, excep.prendas vestir

Pinturas, barnices y lacas

Cemento, cal y yeso

Fuente: Fedesarrollo, DANE y Comtrade. * Total 81 sectores CIIU mineros e industriales. /1: categoría residual.

Índice de Ventaja Comparativa Revelada>1

BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA

Valor exportado promedio 2000-04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)Valor exportado promedio 2000-04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)

Estados Unidos es un buen mercado para 15 bienes mineros e industriales, que son competitivos o tienen

potencial exportadorIndice de Intensidad Impotadora (III) > 1, período promedio 2000-2004

0 0,5 1 1,5 2

Cordelería

Prod.cuero y suced.del cuero, excep.calzado

Material de transp.nep/1

Prod.metálicos nep, excep. maq.y eq.

Prod. minerales no met.nep/1

Confecc.mat. textiles, excep.prendas vestir

Cemento, cal y yeso

Objetos de barro, loza y porcelana

Aserraderos, tall.acepill.y otros

Vehículos automotores

Joyas y art.conexos

Prendas vestir, excep.calzado

Calzado

Muebles y acc., excep.metálicos

Prendas vestir corte y costura de cuero

Índice de Intensidad

Importadora de EE.UU. (III) >1

Fuente: Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade. /1: categoría residual.

BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA

IVCR: 9 de 44 sectores agrícolas, pecuarios y agroindustriales* de Antioquia son competitivos

IVCR>1, período promedio 1999-2003

0 10 20 30 40 50 60

Frutas procesadas

Cacao

Hortalizas procesadas

Prod.molinería y prep.base de cereales

Leche cruda y en polvo

Chocolates

Confites

Flores

Bananos y plátanos

Fuente: Fedesarrollo, DANE y Comtrade. Total 44 segmentos agrícolas y agroindustriales. Sin café. /1: categoría residual.

Índice de Ventaja Comparativa Revelada>1

Valor exportado promedio 2000-2004 por sectores competitivos: US$469,2 millones (25% del total y Valor exportado promedio 2000-2004 por sectores competitivos: US$469,2 millones (25% del total y 96,5% del total agrícola y agroindustrial, sin café)96,5% del total agrícola y agroindustrial, sin café)

SECTOR AGROPECUARIO Y AGROINDUSTRIAL

Estados Unidos es un buen mercado para 12 de los bienes agropecuarios y agroindustriales, que son competitivos o tienen

potencial exportadorIndice de Intensidad Impotadora (III) > 1, período promedio 2000-2004

0 0,5 1 1,5 2 2,5

Prod.molinería y prep.base de cereales

Frutas procesadas

Cacao

Legumbres procesadas

Papas procesadas

Flores

Café, té, yerba mate y especias (sin café sin tostary sin descafeinar)

Pescados y crustáceos frescos

Pescados y crustáceos procesados

Confites

Bananos y plátanos

Bebidas y liq.alcohólicos

Índice de Intensidad

Importadora de EE.UU. (III) >1

Fuente: cálculos de Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade.

SECTOR AGROPECUARIO Y AGROINDUSTRIAL

Varios países de la región han tenido éxito exportando productos agrícolas y agroindustriales.

Participación en las exportaciones mundiales 2000

5,9

7,8

10,1

11,8

13,0

15,2

19,9

22,2

28,4

29,3

75,1

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Mango PerúManzanas Chile

Espárrago Perú Fríjoles Arg.

Limones y lim. Arg. Tomate Méx.

Uvas ChileAguacate Méx.

Mango Méx.Piña C. Rica

J. Naranja Brasil

%

Fuente: FAO

Competidores de la industria

Rivalidad entre empresas actuales

Compradores

Participantes potenciales

Proveedores

Sustitutos

Poder negociador de

los compradores

Riesgo de nuevas

empresas

Poder negociador de

los proveedores

Amenaza de productos o

servicios sustitutos

Fuerzas competitivas

Competidores de la industria

Rivalidad entre empresas actuales

Compradores

Participantes potenciales

Proveedores

Sustitutos

Poder negociador de los

compradores

Riesgo de nuevas empresasPoder

negociador de los proveedores

Amenaza de productos o

servicios sustitutos

BARRERAS CONTRA LA ENTRADA•Economías de escala•Identidad de marca•Necesidades de capital•Canales de distribución•Represalia esperada

DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD•Diferencias entre productos•Identidad de marca•Costos cambiantes•Complejidad de la información•Diversidad de competidores

DETERM. PODER DE PROVEEDORES•Diferenciación de insumos•Costos cambiantes de proveedores•Concentración de proveedores•Importancia del volumen para el proveedor•Costo relativo a las compras en la industria

DETERM. PODER DE COMPRADORES•Volumen de los compradores•Información de los compradores•Productos sustitutos•Diferencias del producto o servicio•Identidad de marca

Una empresa que consigue posicionarse

podrá obtener atractivas tasas de

rendimiento aun cuando la estructura del

sector industrial sea desfavorable.

El criterio básico es la ventaja competitiva.

La ventaja competitiva nace del valor que una empresa logra crear para sus clientes sin descuidar el costo.

El valor es lo que la gente está dispuesta a pagar.

El valor superior se obtiene al ofrecer precios más bajos que la competencia por beneficios que compensan un precio más elevado

Criterios para identificar la ventaja competitiva

• El costo

• La diferenciación

• La concentración

Criterio del Costo

Producir con un bajo costo que puede

conseguirse por diferentes medios:

– Economías de escala

– Tecnología

– Acceso preferencial a materias primas

Selección de los atributos de la cadena de

valor que serán distintos a los de sus rivales.

Si se quiere elevar el precio de un producto,

éste deberá contener atributos únicos o ser

percibidos como tales.

Criterio de la Diferenciación

Selección de un segmento especial para

atenderlo, excluyendo a los restantes.

Se trata de atender clientes con necesidades

especiales para distinguirse de las que

tienen otros segmentos.

Criterio de la Concentración

Cadena de Valor

Metodología que sirve para examinar las actividades que realiza la Empresa y su manera de interactuar. Permite dividir las actividades estratégicas para entender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación.

Se logra ventaja competitiva realizándolas mejor o con menor costo que las rivales

Sistema de Valor

Cadena de valor de los proveedores

Cadena de valor de la Empresa

Cadena de valor de los canales

Cadena de valor de los clientes

Infraestructura de la Empresa

Administración de los recursos humanos

Desarrollo Tecnológico

Adquisiciones

Logística de

EntradaOperaciones

Logística de

Salida

Mercadeo y

Ventas

Servicio post venta

Margen

Margen

Cadena de Valor

Infraestructura de la Empresa

Administración de los recursos humanos

Desarrollo Tecnológico

Adquisiciones

Logística de

EntradaOperaciones

Logística de

Salida

Mercadeo y

Ventas

Servicio

Adm. de Mercadeo

Adm. Fuerza de

Ventas

Operación Fuerza de

Ventas

Publicidad

Boletines Técnicos

Promoción

Subdivisión de la cadena de valorM

argenM

argen

Logística de entradaRecepción, almacenamiento y distribución de insumos

• Recepción y manejo de materiales

• Almacenamiento

• Control de Inventarios

• Devoluciones

OperacionesTransformación de materia prima e insumos en el

producto final

• Maquinado

• Ensamble

• Empaquetado

• Mantenimiento de equipo

• Realización de pruebas

Logística de salidaObtención, almacén y distribución del producto en los

clientes

• Almacenamiento de productos

• Procesamiento de pedidos

• Distribución de productos

• Operaciones de transporte

• Entrega al cliente final

Mercadeo y VentasMedios que permiten al cliente comprar el producto y

la empresa inducirlo a ello

• Publicidad

• Promoción

• Fuerza de ventas

• Cotizaciones

• Selección de canales

• Fijación de precios

Servicio post - ventaServicio que mejora o conserva el valor del producto

• Instalación

• Reparación

• Capacitación

• Suministros

• Atenc. reclamos

Desarrollo TecnológicoTecnología integrada a procesos

• Diseño de componentes

• Pruebas de campo

• Telecomunicaciones

• Investigación y diseño

• Tecnologías informáticas

AdquisicionesComprar los insumos que se emplearán

en la cadena de valor

• Materias primas

• Suministros

• Consumibles

• Maquinaria y Equipos

Gestión Humana Desarrollo de habilidades, motivación, contratación

y entrenamiento

• Selección

• Contratación

• Evaluación

• Capacitación/ Desarrollo

• Compensación

Infraestructura organizacionalGestión de la empresa

• Administración General

• Finanzas

• Contabilidad y Costeo

• Aspectos Legales

• Administración de la calidad

Administración General

• Planeación

• Organización

• Liderazgo

• Verificación

• Actuación

Costeo

• Métodos de evaluación

• Clasificación y cálculo

• Margen de Contribución

• Punto Equilibrio

• Control de los Costos

Finanzas

• Capital de trabajo

• La liquidez

• Rentabilidad

• Acceso al crédito

• Manejo del crédito

Contabilidad

• Recibos y Comprobantes

• Registro en Libros

• Informes Contables

• Análisis e Interpretación

Requisitos legales

• Normas tributarias

• Licencias, marcas, patentes

• Prácticas comerciales

• Requerimientos ambientales

Infraestructura empresarial

Administración, contabilidad, gastos generales

Gestión Humana

Contratación, compensación, salud ocupacional

Desarrollo tecnológico

Adquisiciones

Compra de harina, mantequilla, queso, huevos, sal

Gas, electricidad, accesorios

Bolsas plásticas, canastillas, transporte

Boletines, teléfono,

Recepción de materia prima, almacén, control de inventarios

Mezcla, amasado, horneado, empacado

Almacén de producto, clasificación de pedidos, distribución de producto, transporte

Publicidad, fuerza de ventas, canales de distribución

Atención de reclamos, devolución

Logística de entrada

OperacionesLogística de salida

Mercadeo y ventas

Servicio postventa

Cadena de Valor de la Panadería Productos Exquisitos

Infraestructura organizacional 9%

Administración recursos humanos 2%

Servicio2%

Desarrollo Tecnológico 9%

Compras 3%

Mercadeo y Ventas

6%

Logística Salida

2%OperacionesLogística

de Entrada 2%

Margen5%Insumos

operativos comprados 40%

Costo de los recursos humanos

23%

Los costos en la Cadena de Valor

Apoyo de la alta dirección a las ventasInstalaciones que mejoran la imagen de la empresaSistema administrativo de información

Desarrollo Tecnológico

Adquisiciones

Logística de

Entrada

Operaciones Logística de

Salida

Mercadeo y

Ventas

Servicio

Margen

Margen

Infraestructura

Capacitación del personal

Empleo estableAtracción mejores

Incentivos ventasPersonal calificado

Capacitación a los técnicos

Manejo y clasificación de

material

Características del productoMáquina especial

Programación especial de vehículos Investigación

sobresaliente

Técnicos de servicio avanzado

Transporte muy confiable

Materias primas de gran calidad

Almacén en la mejor ubicación

Pauta comercial más conveniente

Relaciones genuinas y de gran calidad

G. Humana

Manejo de suministros que disminuye al mínimo el daño o deterioroPuntualidad de suministro al proceso de manufactura

Rigurosa conformidad con especificacionesAspecto atractivo del productoBajo porcentaje de defectos

Entrega rápida y oportunaProcesamiento exacto y adecuado de los pedidosManejo que reduce al mínimo el daño

Alto nivel en la calidad de la publicidadCalidad de la fuerza de ventasPromoción bastante ampliaGrandes facilidades de crédito a compradores

Instalación rápidaServicio de alta calidadBuen surtido de repuestosInstrucciones muy completas al comprador

Fuentes representativas de diferenciación

Factores de los costos y de la diferenciación

• Economías de escala

• Aprendizaje

• Patrón de utilización

de la capacidad

• Interrelaciones

• Integración

• Oportunidad

• Políticas

• Ubicación

• Normas legales

Cómo lograr la diferenciación

• Quién es el verdadero comprador

• Cuál es la cadena de valor del comprador

• Cuáles son los criterios de compra

• Cuál es el costo de la diferenciación

• Escoger la mezcla de actividades de valor

Criterios de compra del cliente

• Criterios basados en el uso

• Criterios basados en señales

Criterios basados en el uso

• Calidad intrínseca

• Tiempo de entrega

• Apoyo en el servicio

• Estilo de vida

• Prestigio, Status

Criterios basados en señales

• Posicionamiento o imagen

• Publicidad acumulada

• Aspecto del producto/ imagen del servicio

• Aspecto y tamaño de las instalaciones

• Tiempo en la industria

• Identidad de la compañía matriz

Lo

gís

tica d

e entra

da

Op

eracion

es

Lo

gís

tica d

e salida

Mercad

eo

y Ven

tas

Servicio

Co

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Desarro

llo tecn

oló

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Hu

man

a

Infraes

tructu

ra Em

pres

a

Criterio

s de u

so

Conformidad de especificacionesTiempo de entregaCaracterística del productoCalidad de la fuerza ventasC

riterios d

e señale

s

Ayudas de venta

Atractivo de las instalaciones

Relación entre las actividades y los criterios de compra del cliente

Sabor

Valor nutricional

Textura

Aspecto

Precio

Disponibilidad

Tamaño de los paquetes

Publicidad

Lugar de los estantes

Disponibilidad

Rapidez de procesamiento de los pedidos

Margen de utilidad de los canales

Confiabilidad del servicio

Apoyo promocional

Frecuencia de las visitas de venta

Usuario final

Canales

Criterios de señalesCriterios de uso

Criterios de compra del cliente para la elaboración de chocolate

Qué hace bueno a un competidor

• Credibilidad y viabilidad

• Suposiciones realistas

• Conocimiento de los costos

• Un concepto estratégico

Cómo lograr una ventaja competitiva

• Identificar a los competidores en la industria

• Determinar los objetivos de los competidores

• Identificar la estrategia de los competidores

• Evaluar fuerzas y debilidades de competidores

Bench marks

• Marcar un punto de comparación para saber

cómo lo hacen los líderes del mercado.

• Saber cómo y por qué algunas empresas

hacen las cosas mucho mejor que otras

Bench marking

1. Determinar qué funciones se comparan

2. Identificar las variables claves a medir

3. Identificar a las mejores empresas

4. Medir la actuación de la Empresa

5. Fijar programas para acortar la brecha

6. Aplicar los resultados y vigilarlos

Análisis del valor para el cliente : La clave de la ventaja competitiva

• Cuáles atributos generan valor para el cliente

• Determinar la importancia

• Determinar la actuación de la empresa

• Determinar la actuación de la competencia

• Que califiquen los clientes

Como diseñar un sistema de información sobre la competencia

• Reunir información vital de la competencia

• Identificar la forma para obtenerla

• Reunir información permanentemente

• Organizar datos para la toma de decisiones