Ayudanta de Comunicacin Interpersonal 2013

UNIVERSIDAD DE CHILE INSTITUTO DE LA COMUNICACIN E IMAGEN

El grupo de investigacin de la Universidad de Yale:

Para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje.

Rol de los incentivos y presencia de creencias distintas a las suyas.

El proceso persuasivo es concebido como un conjunto de etapas.

La fuente (quin es el emisor, su experiencia, sinceridad, atractivo, poder, semejanza).Contenido del mensaje (calidad del argumento, nfasis en argumentos emocionales o racionales).Canal comunicativo (visual o auditivo).El contexto (relajado o serio, agradable o desagradable, distracciones).

A su vez, los efectos de esos cuatro elementos estn mediatizados por ciertas caractersticas de los receptores como su: susceptibilidad ante la persuasin, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima.

Los efectos psicolgicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro: atencin, comprensin, aceptacin y retencin.

Se ha centrado en los procesos que ocurren en el receptor de la informacin persuasivo y ha especificado la existencia de doce etapas: exposicin, atencin, inters, comprensin, generacin de cogniciones relacionadas, adquisicin de habilidades relevantes, aceptacin, memorizacin, recuperacin, toma de decisin, actuacin y consolidacin post accin.

Este modelo ha sido con frecuencia reducido a dos factores: recepcin y aceptacin.

Siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestin, generando, de esta manera, respuestas cognitivas.

Para la teora de la respuesta cognitiva lo fundamental es determinar qu factores, y de qu manera, influyen sobre la cantidad de argumentos que el receptor genera, a favor o en contra, de la posicin mantenida en el mensaje.

Los modelos anteriores presuponen que, para que un mensaje sea eficaz, el perceptor tiene que implicarse de una manera activa en el procesamiento cognitiva del mensaje.

Sin embargo, todos somos conscientes de que muchas veces somos persuadidos sin que apenas nos demos cuenta y, por su puesto, sin haber escudriado el contenido del mensaje.

En muchas ocasiones somos persuadidos porque seguimos determinadas reglas heursticas de decisin.

Algunas de las ms utilizadas se basan en la experiencia de la fuente: se puede confiar en los expertos; en la semejanza, a la gente parecida generalmente nos gustan cosas parecidas, en el consenso, debe ser bueno, cuando todo el mundo aplaude.

Segn este modelo, cuando recibimos un mensaje podemos tanto analizarlo racionalmente como proceder de forma casi automtica, guindonos por algn heurstica.

Dos son las principales estrategias:

La primera estrategia, denominada ruta central, se da cuando el receptor intenta realizar una evaluacin crtica del mensaje: analiza los argumentos, evala las posibles consecuencia.

La segunda estrategia, denominada ruta perifrica, ocurre cuando la gente no tiene la motivacin o la capacidad de realizar un proceso tan detenido de evaluacin del mensaje (elementos externos como el atractivo de la fuente).

El cambio de actitud que se produce a travs de la ruta o camino central ser ms duradero, servir para predecir mejor la conducta y ser ms resistente a la persuasin.

Las dos estrategias mencionadas constituyen los dos extremos de un continuo: el continuo de la probabilidad de elaboracin. Cuando la probabilidad de elaboracin ms elevada, el receptor est utilizando la ruta central; cuando es muy baja, est utilizando la ruta perifrica. La probabilidad de elaboracin depende de dos factores necesarios y simultneo: la motivacin (la implicancia del receptor, la relevancia personal del tema) y la capacidad (la distraccin que afecta la probabilidad de elaboracin y el conocimiento previo).

La fuente persuasiva:

Dos son las principales caractersticas que se han asociado a la fuente con mayor poder persuasivo: credibilidad y atractivo.

Cuando ms creble es una fuente, mayor sera su efecto en el cambio de actitud.Pero, Qu hace de una fuente creble? Competencia y sinceridad.

La competencia se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene experiencia y est informada o cualificada sobre lo que dice.

Caracterstica de la competencia:

Educacin, ocupacin y experiencia (un mdico).Fluidez en la transmisin del mensaje (repeticiones, pausas disminuye la competencia).La cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio incrementan la competencia con que es percibido el emisor.La posicin defendida por el emisor. Cuando el mensaje emitido por la fuente viola claramente las expectativas que el receptor tiene.

Pero, adems de que una fuente parezca lo suficientemente experta como para conocer la verdad, debe parecer tambin lo suficientemente sincera u honrada.

La sinceridad de una fuente depende, entre otros factores, de la ausencia de afn de lucro, de su falta de intencin persuasora, del atractivo que ejerce sobre el receptor, de que hable en contra de las preferencia de la audiencia.

Grado de la implicacin del receptor en el contenido del mensaje: a mayor implicacin, menos importante es la competencia y la sinceridad (ruta perifrica).

Grado de conocimiento que tenga el receptor del emisor.

Pero no siempre las fuentes de mayor credibilidad son ms efectivas: cuando el receptor est en contra de lo que dice el mensaje (prima la credibilidad de la fuente); cuando el receptor est a favor de lo que dice la fuente, no se necesita una alta credibilidad de la fuente.

En general, las fuentes ms atractivas a los ojos del receptor poseen un mayor poder persuasivo.

Razones?Una fuente atractiva puede determinar que se le preste atencin al mensaje.

El atractivo de una fuente puede influir en la fase de aceptacin, pues el receptor, a travs del proceso de identificacin, puede querer desear, pensar o actuar de la misma manera que lo hace la fuente.

El atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente.

Sin embargo, que los efectos del atractivo de la fuente parecen ser ms dbiles que los efectos de su credibilidad, de manera que cuando ambos efectos estn en conflicto, prima la credibilidad.

El atractivo de una fuente es una seal perifrica, de manera que su importancia depende en gran medida del canal o medio de comunicacin.

Le creeras?

El poder de la fuente: es la capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede obtener, o, dicho directamente, para administrar recompensas y castigos.Depende de tres factores: De que los receptores crean que la fuente tiene claramente el control sobre las recompensas y castigos.De que consideren que la fuente utilizar dicho poder para que la audiencia se conforme a su mensaje.De que prevean que la fuente se enterar de su conformidad o su disconformidad.Semejanza que presenta la fuente con el receptor (pertenencia de actitudes, de personalidad, procedencia, pertenencia a un grupo social).Se da principalmente cuando se trata de temas que no pueden ser contrastados objetivamente.

Tipos de mensajes: racionales o emotivos. Los racionales son aquellos mensajes, en los cuales se presenta evidencia en apoyo de la veracidad de un proposicin dada y los mensajes emotivos, en los cuales se indica, simplemente, las consecuencias deseables o indeseables que pueden derivarse del mensaje y de su aceptacin.

Unilaterales o bilaterales: los mensajes unilaterales consisten en expresar solo las ventajas y aspectos positivos de la propia posicin. Los mensajes bilaterales se incluyen adems los aspectos dbiles o negativos (buscando minimizarlos, refutarlos), o los aspectos positivos de las posiciones alternativas.

Conclusin explcita e implcita: una conclusin es explicita cuando es la fuente extraiga la conclusin de su mensaje de forma explicita y clara; y es implcita cuando son los propios receptores quienes extraigan sus conclusiones (siempre y cuando stos estn lo suficientemente motivados y que el mensaje sea comprensible).

Efectos de orden: hay elementos del mensaje ms influyentes que otros dependiendo de su posicin? a) Efecto primaca: la influencia de lo que va primero en el mensaje y b) efecto recensia: mayor influencia de lo ltimo.

Ante mensajes idnticos en lo que respecta a la fuente y al contenido, son unas personas ms fciles de persuadir que otras?

Segn Mc Guire, el cambio de actitud viene determinado fundamentalmente por dos procesos: a) la recepcin de un mensaje (atencin, comprensin y retencin) y b) la aceptacin.

Factores como la autoestima, la inteligencia afectan la recepcin y la aceptacin.

Cmo influye el grado de implicacin que el tema tiene para el receptor el resultado del proceso persuasivo?

Argumentos slidos: afectan ms a los sujetos que tienen mayor implicacin.

Credibilidad de la fuente: afecta ms a los que no estn implicados.

Discrepancia entre la posicin defendida en el mensaje y la posicin del receptor: la distancia de uno y otro es un elemento que mediatiza el impacto del mensaje persuasivo.

A) Las personas tendemos a buscar y recibir mensajes que concuerden con nuestras creencias y actitudes (exposicin selectiva).

B) Sin embargo, tambin prestamos atencin a mensajes moderadamente discrepantes, especialmente, cuando stos parecen novedosos, interesantes o tiles.

C) A si mismo, el receptor puede distorsionarlo de alguna manera, de forma que se fije en lo que concuerda con sus posiciones.

D) Cuando los receptores reciben mensajes que contienen argumentos a favor y en contra de sus actitudes acepten los primeros sin cuestionarlos y se impliquen activamente en refutar los segundos (estudios de Lord, 1979 sobre la pena de muerte).

Existencia de una relacin curvilnea entre discrepancia y cambio de actitud: muy pequea cuando se trata de mensajes muy discrepantes, mientras que los ms eficaces son aquellos de moderada magnitud.

A partir de qu grado de discrepancia comienza a disminuir el cambio de actitud?

Hay variables como el prestigio que goza la fuente y el grado de implicacin.