“Tarjeta Santander Rio Universidades siempre conmigo”

Marketing Digital

Profesor: Anastasia Boschkowitsch

Alumno: Juan Manuel Daoiz

México

En el presente caso de desarrollara la campaña de Banco Santander Rio, llamada “Tarjeta Santander Rio Universidades siempre conmigo”.

Se trata de una campaña de repocisionamiento del producto “tarjeta Santander Rio Universidades”, el cual sera un producto rediseñado pensado para satisfacer las necesidades del joven universitario.

La presente campaña buscara resaltar los beneficios que tiene tarjeta santander rio universidades para el segmento en cuestion, realizando diversas acciones de comunicación ya sea por medio de acciones ATL y acciones BTL.

Se realizara inicialmente acciones en television y radio para lograr captar nuestro target, ademas de las acciones social media, tanto el facebook como twitter, continuando con acciones BTL, tomando contacto directo donde esta nuestro target, universidades, bares,pubs,etc.

El objetivo de esta campaña sera incrementar dentro del mix de productos que el banco ofrece, Tarjeta Santander Rio Universidades.

RESUMEN EJECUTIVO RESUMEN EJECUTIVO

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HISTORIA DE BANCO SANTANDER RIO

En 1998 el Grupo Santander concreta fusión por absorción, nace BANCO SANTANDER RIO

La llegada del grupo le permitió a Banco Rio profundizar su perfil como banco de servicios integrales, focalizándose en segmento de individuos y pymes, mediante intensa política comercial.

Gracias a sus políticas orientadas al cliente y fuerte compromiso social, ha alcanzado los mas altos niveles de imagen y satisfacción de mercado.

Hoy cuenta 333 sucursales y una nueva denominación que expresa cabalmente su identidad, Santander Río ha colocado al grupo como la reconstruccion del sistema financiero del pais.

En la actualidad, Banco Santander cumple su sueño que trajo al grupo hasta la Argentina: Liderar el negocio bancario.

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PRIMER BANCO PRIVADO DEL SISTEMA FINANCIERO

Lidera en volumen de crédito y en ahorro (depósitos y fondos comunes) dentro de los bancos privados. 

Posee una red de más de 330 sucursales, con +2.480.000 clientes individuos, +130.000 PYMES y empresas, y +230 grupos económicos trasnacionales. 

A nivel grupo, Banco Santander es parte de uno de los primeros bancos del mundo, con más de 150 años de trayectoria y presencia en 40 países. Cuenta con mas de $180.000.- profesionales en todo el mundo. 

En la Argentina, trabajan en el Grupo Santander más de 6.500 empleados, con un promedio de 36 años de edad y 9 de antigüedad.

Sus principales competidores en el sistema financiero dentro de los bancos privados son el Banco Galicia y BBVA Frances.

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Banco Santander Río opta por una estrategia de diferenciación, en busca de ofrecer sus servicios de forma que sean valorados por lo clientes como algo más importante que los bajos precios.

Diferenciación basada en la calidad de atención, tratando de generar mediante la empatía, confianza y seguridad, la fidelización, sinergia y vinculación de los prospects/clientes a tratar. 

Banco Santander Río apunta a una modernización y reposicionamiento de SRU como una tarjeta de crédito destinada al segmento de jóvenes universitarios, con la idea de ser una tarjeta la cual cuenta con beneficios exclusivos que le permita al estudiante universitario, no solo financiar su actividad académica mediante descuentos en librerías, cursos, etc

FACTORES CLAVES DE EXITOFACTORES CLAVES DE EXITO

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Fortalezas: Respaldo de imagen del banco. Recursos humanos motivados y capacitados. La calidad de los productos y atención. Ubicación apropiada. Tecnología avanzada.

Debilidades: Precios altos de comisiones. Escases de personal.

ANALISIS F.O.D.A ANALISIS F.O.D.A

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El hecho de conocer las necesidades y percepciones de la demanda facilita que la empresa se diferencie en su forma de gestión y

organización, de forma que la referida diferenciación sirva para crear valor para los clientes. 

Esto nos permite identificar oportunidades y amenazas:

Oportunidades: Segmento Pyme en crecimiento. Deficiencia de la competencia en oferta y distribución de

productos. I&D de nuevos nichos de mercado. Nuevas ofertas de productos para Renta Alta. Nuevos canales de comercialización (Redes Sociales).

Amenazas: Aparicion de productos substitutos Mejores condiciones por parte de la competencia Competencia desleal

Analisis F.O.D.A Analisis F.O.D.A

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Producto/Servicio:

Tarjeta Santander Río Universidades es una tarjeta de crédito VISA que comercializa Banco Santander Río, la cual cuenta con la particularidad de tener beneficios exclusivos para el segmento el cual se dirige.

Consumidor:

Serán jóvenes de 21 a 30 años de clase ABC 1 a C2 el cual este cursando regularmente tanto en universidades publicas y privadas de Cap Fed, Cordoba, Rosario y Mendoza y sean sujetos a crédito.

Es una oportunidad para a aquellos que aun no tienen TC para financiar sus estudios, ofrecerle algo diferente y ajustado sus necesidades.

El objetivo de SRU es aportarle diferentes beneficios para su vida cotidiana, desde descuentos en librerías, locales de comida rápida, o incluso hasta after office, además de los habituales para toda la masa de clientes

ANALISIS DE LA SITUACION ANALISIS DE LA SITUACION

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Competencia: Sus principales competidores en el mercado de bcos privados

teniendo en cuenta caracteristicas de clientes, son Banco Galicia y BBVA Frances.

Rivalidad mas marcada en determinados productos por ejemplo Renta Alta con Bco Galicia.

Distribucion: Presencia de BSR en diferentes universidades Locales donde haya descuento con BSR Canales tradicionales: Sucursales, Tmkt, Shoppings

ANALISIS DE LA SITUACION ANALISIS DE LA SITUACION

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ESTRATEGIA DE MARKETING ESTRATEGIA DE MARKETING

Reposicionar Tarjeta Santander Rio UniversidadesTarjeta Santander Río Universidades, es una tarjeta de crédito que comercializa Banco Santander Río la cual esta dirigida al segmento de jóvenes universitarios.

Apunta a una modernización y reposicionamiento de SRU con la idea de ser una tarjeta destinada satisfacer las necesidades de los jovenes universitarios no solo en su actividad academica, sino en estilo de vida cotidiano.

El consumidor en este caso serán jóvenes de 21 a 30 años de clase ABC 1 A C2 el cual este cursando regularmente en universidades públicas y privadas, que sean sujetos a crédito.

El objetivo de Santander Río es fidelizar al cliente desde una edad joven, posesionándose en la mente del mismo como aquel Banco que estuvo presente y confío en el cliente desde el comienzo en su formación contando con el respaldo de la marca, como “un banco para tus ideas” , apoyando los proyectos de los clientes.

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Objetivos de Marketing:

Incrementar en un 10% la participación que Tarjeta Santander Rio Universidades ocupa en el mix de productos que el banco comercializa en el plazo del 2014. Aumentar masa critica de clientes Bca. Individuos en un 7% para el 2014. Posicionar a Banco Santander Río como aquel banco que apoya los proyectos de sus clientes y lo acompaña a lo largo de su vida, siendo el primer banco que confío en sus comienzos en su formación universitaria.

“Un Banco para tus Ideas”

ESTRATEGIA DE MARKETING ESTRATEGIA DE MARKETING

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Incentivar y promover la solicitud de adhesión en un 40% del target los próximos 6 meses.

Tener alto impacto en nuestro target en referencia a la campaña de Social Media en Facebook.

Lograr captar la atención de nuestro target mediante campaña ATL y BTL, verlo en ventas.

OBJETIVOS DE COMUNICACION OBJETIVOS DE COMUNICACION

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Producto de ser una entidad financiera la cual esta regulada por el BCRA, Banco Santander Rio cuenta solamente con algunos precios de productos basicos en la pagina principal del banco.

Teniendo en cuenta Tarjeta Santander Rio Universidades es una tarjeta destinada al segmento universitario, se cobrara una renovacion anual de $150, el cual se debitara en 3 cuotas, haciendo accesible el pago del mismo.

En el caso que el adhiera el pago de la cuota universitaria, se le bonificara tanto resumen como renovacion.

Fijacion de precios basado en el valor percibido por el consumidor.

POLITICA DE PRECIOS POLITICA DE PRECIOS

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“Santander Río Universidades siempre conmigo”

La idea que aplicaremos en la campaña será la de resaltar los beneficios exclusivos que posee Tarjeta Santander Río Universidades destinado a jovenes universitarios, que sientan que al tener esta tarjeta, tienen todo lo que necesitan.

Para esta campaña, destinaría un 50% para acciones ATL, donde pautaría con spots de aprox 30 segundos, para generar recordación y empezar a estar presente en la mente de nuestro target.

Luego se sumarian acciones BTL, se realizaría acciones dentro de los puntos de venta como ser universidades publicas y privadas donde el banco tenga presencia, eventos, organización de eventos auspiciados por el banco donde se encuentre nuestro target, siendo after, fiestas de egresados, etc. Además de acciones muy agresivas en todo lo que es medios digitales principalmente en Facebook.

La campaña se llevara a cabo durante el mes de Marzo hasta principios de Junio de 2014, donde nuestro target retoma la cursada universitaria.

PLAN DE MEDIOS PLAN DE MEDIOS

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Acciones BTL a implementar:

Folleteria en Universidades publicas (UBA Economicas, Derecho) y Universidades privadas (UADE, UP, UCA, UAI Rosario, Blas Pascal).- donde ademas de folleteria se ofrecera la vinculacion al producto.

Presencia de promotoras y stand en universidades donde el banco cuente con convenio, se bonificara durante 6 meses el resumen de cuenta.

”Noche Santander Rio”, consiste en organizar un evento el bar/boliche de palermo donde se pueda encontrar al target.

Acciones ATL a implementar:

Durante la campaña, se pautara en Radio y TV, donde encontraremos a nuestro target por ejemplo en Radio Metro, Rock And Pop, y Television mediante spots de aprox 30 segundos donde se resalte la marca, segmento y beneficio diferencial.

PLAN DE MEDIOS PLAN DE MEDIOS

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CronogramaSemana 1 y 2: ATL ( Radio y TV) Semana 3,4/5 : se realizaran acciones BTL durante 2 semanas en Universidades determinadas universidades publicas, privadas, donde habra promotoras repatiendo flyers y brindandole la posibilidad de solicitar tarjeta SRU en ese momento tomando unos datos basicos.Jueves, Viernes y Sabado por la noche se realizaran acciones puntuales en bares y pubs donde se encuentre a nuestro target, donde se contara con promotoras las cuales repartirar flyers con troquel de descuento en algun trago dentro del lugar.Semana 6 y 7: se realizaran teaser en medios ATL, para mantener al target ”enganchado” y capturar a aquellos que no se enteraron en la primera accion en medios. Semana 8,9,10: Se continua con acciones BTL, esporadicas, solo en algunas universidades por medio de flyers.

Paralelamentedurante toda la campaña se realizaran fuertes acciones de social media tanto el facebook como twitter donde se promocionara el producto, y se mantendra al tanto a nuestro target, cual sera la accion promocional que el banco realice y donde encontrarnos.

PLAN DE MEDIOSPLAN DE MEDIOS

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SEMANA TIPO BTLSEMANA TIPO BTL

CLIENTE: BANCO SANTANDER RIO

PRODUCTO: SRU CAMPAÑA: EMPIEZA MARZO Y FINALIZA PPIOS JUNIO 2014

TEMA: SANTANDER RIO UNIVERSIDADES SIEMPRE CONMIGO

PERIODO: MAYO Y JUNIO 2014

TARGET:JOVENES DE 21 A 30 AÑOS DE CLASE ABC 1 A C2 EL CUAL ESTE CURSANDO REGULARMENTE EN UNIVERSIDADES PUBLICAS Y PRIVADAS

DE CAP FED, GBA, CORDOBA, ROSARIO Y MENDOZA, Y SEAN SUJETOS A CREDITO.

ACCIONES BTL UBIACION LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO

               

STANDS Y UADE,AUSTRAL,S.A.,UCA,UP            

FOLLETERIA UAI ROSARIO,BLAS PASCAL            

PROMOCION UBA ECO,UBA DER,UADE,UCA            

50% BONIF *              

FOLLETERIA AFTER C TROQUEL 2X1            

               

CANT CONTACT CANT POR CONCT

BRUTO ALCANZADOS

35000 10000

   

* UNIVERSIDADES CON CONVENIO 40000 12000

   

3000 1200

   

78000 23200

TOTAL CONTACTOS: 78000

TOTAL ALCANZADOS: 23200

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MODELO DE FLYERSMODELO DE FLYERS

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Definición de los target: Target primario: Jóvenes hombres y mujeres de entre 21 a 30 años de

clase ABC 1 a C2 el cual este cursando regularmente en universidades publicas y privadas de Capital Federal y GBA..

 Objeto a comunicar: Tarjeta de Crédito Santander Río Universidades Copy Promise:La propuesta será ofrecerle una tarjeta de crédito Visa emitida por Banco

Santander Río destinado al segmento de jóvenes universitarios. Reason Why: Ofrecerle un producto que además de ser utilizado como tarjeta de

crédito, cuente con beneficios adicionales para jóvenes universitarios por medio de descuentos, 2x1, entradas etc.

ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA CREATIVA

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Sinopsis:

La idea que aplicaremos en la campaña será la de resaltar los beneficios exclusivos que posee Tarjeta Santander Río Universidades mediante las alianzas llevadas a cabo entre el banco y locales que frecuenta el segmento.

La campaña se llamara

“Santander Río Universidades siempre conmigo”

La idea consiste en un grupo de amigos de facultad los cuales van discutiendo diversos temas en donde se resaltan la importancia de los descuentos que tienen gracias a las tarjetas.

Acciones BTL puntual seria tener una “entrada simbolica” al costado de Rosebar por ejemplo un jueves que sea exclusivo para clientes Santander Rio Universidades.

RACIONAL CREATIVO RACIONAL CREATIVO

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Argumentacion:

Se decidió por esta idea al ser una idea original, siendo situaciones de la vida cotidiana del segmento al cual esta dirigido el producto.

Se podrá realizar en medios ATL por medio de spot publicitarios o en medios BTL utilizando acciones puntuales y presencia en determinados puntos donde podemos encontrar nuestro target, por ejemplo Palermo, etc.

RACIONAL CREATIVO RACIONAL CREATIVO

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PIEZA PARA FACEBOOKPIEZA PARA FACEBOOK

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PIEZA PARA FACEBOOKPIEZA PARA FACEBOOK

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Santander Rio te lleva al mundial!!

La accion de marketing digital a implementar, sera a traves de Facebook donde se va a convocar a todo el target, a invitarlos a subir una foto con todos sus amigos reunidos en un bar, alter office, pub, resto bar o cualquier motivo de evento especial de encuentros con amigos que les parezca que valga la pena, donde cuenten que utilizaron los descuentos que el banco les brinda, y etiquetar al banco en la foto.Las tres fotos mas votadas, el Banco le regalara al titular y 3 amigos la posibilidad de ir a presenciar un partido que dispute la selección Argentina en Rio de Janeiro o San Pablo.Minimo 500 likes.

ACCION DE COMUNICACIÓN DIGITAL ACCION DE COMUNICACIÓN DIGITAL

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Ofrecer beneficios exclusivos para los jóvenes universitarios que hayan clickeado “Me Gusta”, como otra alternativa mas de Tarjeta Santander Rio Universidades.

Descuentos, promociones, bonificaciones adicionales para prospects que deseen solicitar tarjeta Santander Rio Universidades entrando por este canal.

Nuestros clientes pudieran sugerir a sus amigos para que clickeen “Me Gusta” a cambio de beneficios para ellos, o participación en entradas, sorteos, puntos Superclub. De esta forma se podría ampliar la base de prospects.

Esta herramienta nos permite tener un mayor conocimiento tanto de clientes, como de no clientes, conocer sus gustos, sus preferencias, estilos de vida, lo que nos permite tener una segmentación mas precisa

Otra ventaja de esta plataforma es el bajo costo de acciones que se deseen implementar.

Nos permite realizar una fuerte acción de fidelizacion con el cliente.

OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN DIGITAL

OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN DIGITAL

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Si bien lo estipulado fue de $250M para toda la campaña, no seria suficiente dado que por la magnitud del el banco, con ese presupuesto no seria suficiente para cumplir con las expectativas y generar una rentabilidad que haga que estos esfuerzos se justifiquen.

Teniendo en cuenta que el presupuesto de 2013 en materia de maketing y publicidad fue de $5MM, y que se trata de un producto el cual se busca repocisionar, logrando incrementar la masa de clientes jovenes, los cuales son mas predispuestos al consumo, generando una mayor rentabilidad y comisionar desde una temprana edad, realizando luego un trabajo de fidelizacion logrando anclar al cliente por bastante tiempo, se solicitara $500/600M.

El objetivo cuantitativo de esta campaña teniendo en cuenta la magnitud de BSR, cantidad de alumnos ”tocados” tanto en ATL,BTL y social media (donde podra realizar una precarga para solicitar el producto) es llegar a un contacto bruto de aprox 230M jovenes universitarios, teniendo un neto de clientes luego de la evaluacion crediticia, de aprox entre 90M y 110M.

PRESUPUESTO ESTIMADOPRESUPUESTO ESTIMADO

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El retorno de esta inversion ($500/$600M), teniendo en cuenta que se trata de un banco el cual posee respaldo y una imagen de marca fuerte, donde de tan solo de los 110M nuevos clientes que se les otorgue el producto, con que 20M use el primer mes el producto, ya la inversion se habra saldado en su totalidad,(emision del resumen $25) siendo ganancias lo que se obtenga a partir de que el cliente vaya transaccionando y aquellos que no usaron la tarjeta, la comiencen a usar.

RESULTADOS ESPERADOS / ROI RESULTADOS ESPERADOS / ROI