Campaña de Marketing Social Apágala
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Campaña de Marketing Social Apágala
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Introducción
El presente trabajo es una combinación de diferentes elementos para conformar una
campaña de Marketing Social. En este caso se presenta una campaña de concientización
para la población urbana salvadoreña, se trata del ahorro de luz.
El trabajo se divide en cuatro partes principales:
- La introductoria al producto social o la auditoría de la situación: Aquí
analizaremos los puntos básicos sobre la creación de este producto, su
segmentación, su nombre y los aspectos más teóricos de todo el desarrollo.
- La parte del precio: Se encarga de establecer el valor del producto social que
estaremos dando a conocer.
- La plaza y la promoción: Se han unido estos dos aspectos porque para nuestro
producto es imposible tomarlos por separado, debido que al ser una campaña
social, la misma plaza es dónde se realiza la promoción. Aquí se verán aspectos
importantes como los mensajes claves y la campaña publicitaria y de publicity
que se plante hacer.
- Finalmente está la parte de cierre en la que se establecen el cronograma y
otros puntos importantes como recomendaciones y conclusiones.
Todo esto está relacionado a las 4´p del Marketing y se han tomado en cuenta los
factores principales y determinantes de importantes
analistas como Kottler, Salas y Moliner.
Auditoría de la
situación
Planteamiento del problema
La creación de este producto social pretende crear una concientización en las personas
para que comiencen a conocer acciones sencillas y prácticas para el ahorro de energía y
que a la vez comprendan que esto tiene un impacto positivo tanto en el medio ambiente
como en sus bolsillos.
En segundo lugar el producto pretende generar un compromiso y un cambio de conducta
de las personas para generar acciones a largo plazo, a la vez de crear una costumbre de
ahorro en los públicos objetivo.
Justificación del tema
La crisis económica mundial ha afectado a un gran número de personas y El Salvador, no
es la excepción. Es por esto que hemos decido crear un producto social de
concientización para la población, además de la enseñanza para que estas personas
puedan tener una forma más de ahorrar.
El punto clave de esto es darle datos interesantes e importantes a la población
salvadoreña para que sin necesidad de ahorrarse dinero evitando varias cosas lo puedan
hacer con tips claros y sencillos que no requieren privarse de muchas cosas, simplemente
requieren de disciplina y deseos de gastar menos dinero en la luz.
Lo importante también es hacerles ver que por una pequeña cantidad de kw pueden
entrar en el subsidio de luz del gobierno con acciones fáciles y sencillas.
Hemos elegido este tema debido a 5 puntos muy importantes y que creemos que es
necesario enseñarles a las personas, estos son:
- La importancia que tiene ahorrar dinero en esta época de crisis económica.
- El deseo de implementar una opción para el cuidado del medio ambiente.
- Concientizar a las personas sobre la utilización de los electrodomésticos.
- Incentivar a la personas para que puedan ahorrar energía eléctrica y cómo este
impacto puede generar aspectos positivos en sus bolsillos.
- Ser un cañón de motivación para las personas a través de la utilización de
mensajes positivos.
Objetivos de comunicación:
Objetivo General:
Concientizar al público meta sobre el ahorro de energía.
Objetivos Específicos:
Comunicar acciones sencillas para el ahorro de energía.
Establecer un vínculo emocional entre el ahorro de energía y la crisis económica.
Concientizar sobre la conservación de la energía y el cuidado del medio ambiente.
Motivar a las personas para la buena utilización de la energía eléctrica.
Establecimiento de la estrategia
La elección de la estrategia se realizará a través de las tres estrategias básicas planteadas
en la clase:
ESTRATEGIAS ACCIONES
Crear Interés: Es importante para que las
personas comiencen a conocer la causa
social que se está llevando a cabo, que
conozcan quiénes somos, para qué
estamos aquí, qué queremos.
Se realizaran las acciones de marketing
externo:
Campañas de expectación
Publicidad
Publicity
Establecer un compromiso: Aquí se
requiere que las personas se sientan
identificados con el producto y que por lo
tanto, lo utilicen y lo hagan propio, en este
caso que ahorren energía eléctrica y por lo
tanto que ingresen al grupo de subsidio del
gobierno o por lo menos que sus gastos se
vean disminuidos.
Aquí utilizaremos acciones de Marketing
Externo:
Específicamente el Marketing Directo como
activaciones, eventos, charlas, mensajes en
zonas aledañas a comunidades, perifoneo
en colonias, casas comunales o casas de la
cultura. Lugares donde todos tengan
acceso como centros comerciales.
Consolidar la relación: Lo que queremos es
lograr que las personas hagan esto por un
tiempo largo hasta que lo incorporen a su
vida diaria.
Para esto utilizaremos:
Acciones d publicidad y publicity y
campañas de recordación.
Producto
Tipo de producto
El tipo de producto es uno que satisfaga las necesidades que otro producto social ya
estableció anteriormente, pero que este será una forma de reforzarlo y de volver a
recordarlo e implantarlo en la mente de las personas.
Tipo de producto Demanda Tarea de Marketing
Producto de Marketing
Superior porque es una
necesidad grande e
importante. Además genera
aspectos positivos en la vida
de los consumidores de este
producto.
Demanda insatisfecha:
Porque anteriormente se
han hecho campañas pero
es necesario que se sigan
reforzando estas actitudes
para que a las personas no
se les olvide.
Realizar todo tipo de
información y de
concientización para lograr
una identificación
importante con las personas
claves y con el público
objetivo.
Descripción de la idea
Esta campaña social es una nueva forma de concientizar a las personas sobre el ahorro de
la energía eléctrica y cómo esta puede ayudar a tener un impacto positivo en los bolsillos
y en el medio ambiente.
El objetivo principal es la creación de una marca nueva, que tiene muchas virtudes, entre
ellas: Ofrecer una imagen motivacional para el público, proveer opciones para el ahorro
de energía, concientizar sobre el medio ambiente.
Establecimiento del nombre del producto
El nombre del producto se ha establecido con el fin de que sea recordado, fácil de
pronunciar y de asociar.
“Apágala”- Ahorrar te hace bien.
Segmentación de mercado
Demográfica
Audiencia primaria: de 30 a 45 años
Sexo: Hombres y mujeres
Ingresos: Ingresos desde los $900.00 hasta los $1500.00
Ocupación: Empleados de oficina, empelados de gobierno, profesionales, ejecutivos,
médicos, enfermeras, comunicadores, mercadólogos, psicólogos, ingenieros, arquitectos,
diseñadores.
Educación: Educación media y universitaria
Religión: Todas
Raza: Hispanos- Latinos
Geográfica:
Región directa: Zona metropolitana de San Salvador y sus 14 municipios
Zonas: Colonias y residencias, zonas urbanas.
Densidad: Poblado y muy poblado
Clima: Caluroso, Tropical
Psicográfica:
Clase Social: Media
Poder adquisitivo: De medio a alto
Conductual:
Ocasión: Normal
Beneficios: Calidad de producto, innovación, novedad, diversidad, apertura, motivación,
ahorro de dinero, cuidado del medio ambiente
Conocimiento: Poco informado, interesado y deseoso de ahorrar.
Actitud: Positiva y dispuesto a consumir la causa social.
Competencia identificada
No existe una clara competencia identificada porque seríamos los primero en tomar este
tema actualmente. Hace algunos años se estableció una campaña igual pero no se ha
seguido, por lo tanto no hay una competencia directa actualmente.
Propuesta de valor
Al elegir este producto las personas estarán obteniendo muchos beneficios tanto a nivel
económico, ecológico y a la vez de información, para enumerarlos se han establecido
cinco beneficios principales que son:
- Conocimiento sobre el tema.
- Información básica e importante.
- Concientización sobre el ahorro.
- Motivación hacia la buena utilización de la energía.
- Posicionamiento esperado
El posicionamiento que esperamos de nuestro nuevo producto de campaña social es
tener nuevos clientes potenciales que se identifiquen y acepten nuestro producto
obteniendo una buena percepción hacia nuestro servicio de ahorro de energía eléctrica,
esto se logrará porque nos encargaremos de satisfacer una necesidad latente e
insatisfecha por producto sociales anteriores.
Queremos llegar a ser el producto social preferido por parte de nuestro público meta,
además de lograr un cambio significativo en las actitudes de las personas ante el consumo
de energía eléctrica.
Para quién es: Personas que deseen ahorrar dinero y contribuir al medio ambiente.
Concepto: Una campaña social que se encarga de concientizar a la población y que le
enseñe sobre acciones concretas y sencillas para el ahorro de energía eléctrica y por lo
tanto de dinero, específicamente para personas del AMSS.
Elementos y características del producto
De nueve elementos que contiene las características de la marca se han elegido cuatro.
1) Brevedad: El nombre es corto y de fácil pronunciación.
2) Asociación y evocación: La misma frase dice de lo que se trata el producto social,
evoca rápidamente de qué se trata y qué es lo que se quiere alcanzar.
3) Distinción: Es un nuevo nombre y un nuevo concepto de campaña social porque
últimamente se ha dejado de lado el ahorro de energía y el cuidado del medio
ambiente con técnicas fáciles de poner en práctica en los hogares del público
meta.
4) Sintonización con el público: Nuestra campaña social está al alcance de cualquier
salvadoreño, con el propósito de que todos logren identificarse y se sientan parte
de este nuevo movimiento de ahorro. Otro de los aspectos importantes es que
logra la empatía con el público debido que es algo en pro y en bien de ellos
mismos, además que todo lo que se relacione con el ahorro de dinero será
bienvenido por los públicos.
Precio
Objetivos de precio
Objetivo general:
Maximizar el número de adoptantes a través de la venta de diferentes artículos
promocionales.
Objetivo específico:
Recuperar los costos de la campaña “apágala”
Como ya se ha mencionado, anteriormente se han hecho campañas de éste tipo, pero la
demanda continúa y es grande, razón principal de nuestro producto social y motivo por
el que hasta el momento no existen competidores en éste ámbito.
Por lo tanto se establecerá el precio de acuerdo a dos métodos: de acuerdo a la
rentabilidad de la inversión y de acuerdo a la sensibilidad de los adoptantes basados en el
“Efecto de valor único”. Para esto se venderan artículos de la campaña que incluyen
stickers, pulseras, camisetas, plushies con la mascota de la campaña.
Plaza
Y
Promoción
Plaza
Todos los productos promocionales de la campaña serán vendidos en “stands” oficiales
de la campaña ubicados en diferentes centros comerciales y súper mercados de prestigio
del país.
Se ha optado por una distribución directa del producto ya que es necesario capacitar a los
vendedores para que el contacto directo con los clientes sea adecuado y logre un cambio
de actitud en ellos.
Los vendedores serán voluntarios, estarán administrados en grupos, dirigidos por jefes de
voluntarios, quienes son los que impartirán las capacitaciones.
Como propósito de motivar al personal, se darán premios especiales a los mejores
vendedores. De misma forma se premiará a los jefes de voluntarios cuando sus grupos
resulten ganadores. De esta forma se genera un ciclo de motivación continua.
Promoción
Dentro de las promociones de productos físicos están:
a) Stickers:
Se diseñarán stickers con motivos que brillan en la
oscuridad para colocar en el plato del switch de la luz.
Con esto se pretende que los niños y adultos al verlo
recuerden que al encender la luz, deben apagarla si ya
no se utilizará.
Cada sticker tendrá el valor de S1 dólar.
b) Pulseras:
Se crearán Silly bandz, brazaletes de silicona, con distintas figuras de aparatos
electrónicos y con la figura de nuestra mascota. Se venderán en paquetes de 6 brazaletes,
cada paquete será de un color específico, los colores serán: rojo, anaranjado, amarillo,
verde, celeste, azul, morado, rosado y negro. El fin es que lo niños se compren un
paquete de cada color y que puedan intercambiar con sus amigos, vecinos y compañeros.
Cada paquete tendrá el valor de $1 dólar.
c) Camisetas:
Se venderán camisetas de color blanco, azul y negro; todas con nuestra mascota y un
mensaje. El valor de la camiseta será de $5 dólares
d) Plushies
Los plushies son muñequitos que miden aproximadamente 30cm, hechos con fieltro y
100% artesanales, están muy de moda entre los niños y adolescentes. En nuestro caso
los plushies serán nuestra mascota. Cada Plushie tendrá el valor de $2 dólares
Dentro de la promociones mediáticas están:
Radio: Spots de radio de 30 segundos.
Instrucciones técnicas Guión
Voz en off pero a medida que avanza el
mensaje se acelera la voz y se aumenta el
volumen
Si estás escuchando este mensaje, quiere decir
que estás consumiendo 100 vatios, si tienes un
foco encendido estás gastando 200 vatios, si
también tienes el televisor encendido estas
gastando 300 vatios, si abriste la puerta del
refrigerador por más de 10 segundos estás
gastando 500 vatios, si también estás lavando
la ropa estas gastando 1300 vatios, si tienes
una ducha eléctrica estás gastando 6300 vatios
y si tu comida la calentaste en un microondas
habrás gastado 7300 vatios. Si continúas así
habrás gastado mucho dinero en el mes.
Música institucional pop de fondo Ya no gastes más y Apágala “ahorrar te hace
bien”.
Televisión: Spots de 30 segundos.
Sólo serán mensajes en blanco con fondo negro y una voz institucional, con el mismo
concepto del spot radiofónico.
En un cuarto se realizaran tomas con la velocidad lenta del opturador de la cámara para
poder grabar destellos de luz con lo que se harán figuras de objetos que utilizan energía.
Junto con tomas de personas utilizando aparatos eléctricos.
Estrategia de Publicity
Lograr que los públicos potenciales conozcan a cerca la campaña social “apágala” para
ella se hará visita a diferentes Medios de comunicación: Radio, prensa y televisión.
o En radio: visitaremos las diversas radios de nuestro país
como: (FM Globo, EXA, Club, Láser en español, Vox fm) las cuales nos
apoyaran con la transmisión de nuestro mensaje ; en estas las personas
podrán realizar llamadas telefónicas para hacer preguntas y despejar
dudas.
o En prensa: Durante la semana del lanzamiento El Diario de
Hoy nos publicará en su sección de Cultura y Sociedad un breve
argumento a cerca de la importancia que tiene apagar la luz no sólo para
el medio ambiente, sino también por los beneficios al bolsillo del
consumidor de energía eléctrica, al igual que en la sección de Cultura de La
Prensa Gráfica.
o En televisión: Presentar en la revista Matutina “Viva la
Mañana” una entrevista directa con el vocero quien hablará sobre los
beneficios que apagar las luces provocaría en la sociedad salvadoreña.
Cronograma
Actividades Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo
Diseño de campaña
Producción de la campaña
Reunión con personal y voluntarios
Creación de cuentas de campaña en redes sociales
Conferencia de prensa
Gira de medios
Lanzamiento de campaña
Emisión de mensajes en Radio
Emisión de mensajes en TV
Emisión de mensajes en prensa
Monitoreo de medios
Presupuesto
Spots de televisión
Precio por transmisión
$20
Total de televisión $1400
Spots radiofónicos
Patrocinados por las diferentes radios de la
gira de medios.
$0
Medios impresos
Prensa
Boletines
Afiches
$550
$160
$160
Total de medios impresos $870
Artículos promocionales:
Stickers
Pulseras
Camisetas
Plushies
$200
$280
$800
$500
Total de artículos promocionales $1780
Personal
Pago de planilla
Costo de capacitaciones
$5000
$1200
Total de personal $6200
Total final $10250
Margen de ganancias esperado El 100% del retorno de la inversión y ganancias
del 80% al 200%
Conclusiones
- La campaña “Apágala” surge en Diciembre, época en que más energía eléctrica se
consume por el uso extremo de luces de navidad y otros aparatos eléctricos.
- El uso responsable de la energía eléctrica detiene el cambio climático y es un
ahorro para el bolsillo del salvadoreño, puesto que “la luz” es uno de los servicios
públicos que posee un precio bastante elevado.
- El Salvador es un país rico en recursos Hidroeléctricos, pero las población no sabe
utilizarla responsablemente; muchos hogares encienden todas sus luces cuando la
que verdaderamente necesitan es una, otro costumbre muy común es dejar el
televisor o la radio encendidos mientras se realizan otras actividades.
- El cambio climático es un problema medioambiental que impacta todos los
recursos naturales y esto provoca una amenaza al ecosistema, pero se puede
contrarrestar reduciendo el consumo de energía.
Recomendaciones:
- Se deberían realizar de 3 a 4 campañas al año como “Apágala” para lograr que las
ideas entren en las mentes de los consumidores con más efectividad.
- A largo plazo, las campañas deben llegar a ser transmitdas en cada comunidad de
El Salvador
- Todo vocero relacionado a campañas de ahorro de energía debe transmitir
mensajes como:
a) Promover el uso de lámparas y focos ahorradores que gastan un 75% menos
de energía y duran diez veces más que los comunes.
b) Aprovechar la luz natural para contrarrestar el uso innecesario de energía
eléctrica.
c) Una forma sencilla de ahorrar luz es conectar varios aparatos a una regleta
pues cuando no se utilizan se pueden apagar todos apretando un solo
interruptor.
ANEXOS
Lista de Medios para conferencia de prensa “Apágala”
Medios De Comunicación Televisivos
MEDIO CONTACTO CARGO CORREO TELEFONO CELULAR FAX
Canal 2 Ángela Escobar Jefa de Prensa [email protected]
2209-2075 / 2209-2075 7853-6564 2209-2064
Canal 4 Omar Figueroa Jefe de prensa [email protected] 2209-2072
Canal 6 Manuel Burgos Jefe de Prensa [email protected] 2209-2068
Canal 10 Raúl Gutiérrez 2228-0973 / 2228-3200 7852-8495
Canal 12 Guadalupe Vicón Dir. De Hechos
[email protected] / [email protected]
2121-1263 / 2121-1212 7736-4580 2121-1242
Edwin Góngora Hechos TV [email protected] 2121-1263
Canal 21 Roberto Hugo Preza
Director de contenido y prensa
2283-2140 / 2283-2124 2283-2150
Medio de Comunicación Radiales MEDIO CONTACTO CARGO CORREO TELEFONO CELULAR FAX
Radio YSU
Moisés Salazar Jefe de prensa
[email protected] / [email protected]
2259-1000 / 2259-1073 2259-1007
Radio ABC Karen Avilés
Encargada de promociones
2260-2814 2260-2820
Fm Globo
Aníbal Alvarado Director [email protected]
Exa Fm Rafael Iraheta Director
Mil 80 Lidia de López [email protected]
Cool fm Rosario de León [email protected] 2504-9044 7874-5587 2235-1245
Medios Electrónicos
MEDIO CONTACTO CARGO CORREO TELEFONO CELULAR FAX
El Faro Ricardo Saúl Vaquerano [email protected] 2208-6752 2208-6718
Medios de Comunicaciòn Escritos MEDIO CONTACTO CARGO CORREO TELEFONO CELULAR FAX
La Prensa Gráfica Jorge Montes [email protected] 2241-2363 7877-3539
2241-2001 Ext. 2363
La Prensa Gráfica
Héctor Silva Avalos
Jefe de redacción
2241-2600 / 2241-2000 2241-2001
El Diario de Hoy Nancy Moreno [email protected] 2231-7623 7623-4128 2271-2176
Diario El Mundo Edgar Rivas
Jefe de redacción
2234-8131 / 2234-8000 2234-8195
El Más Wilfredo Cruz Editor [email protected] 2231-7808 / 2231-7801 7741-2289 2222-4026
