CAMPAÑA INTEGRAL DE PROMOCIONES

1

Trabajo Practico Final

Universidad del Salvador 13 de Noviembre, 2009 Comercialización y Promoción de ventas Prof. Fernando Martínez

[PLUSBELLE – “TU ESCENCIA ES TU VIRTUD”] Fiorella Isola, Fernando Nanni, Belen Ruete Guemes, Estefania Rush

[PLUSBELLE – “TU ESCENCIA ES TU VIRTUD”] Isola, Nanni, Ruete, Rush

2

DISEÑO DE CAMPAÑA INTEGRAL DE PROMOCIONES

a) Análisis de Situación

a.1) Empresa / Marca: Alicorp / Plusbelle

I. Datos básicos de la empresa

La empresa que comercializa Plusbelle comenzó hace 100

años, con la instalación de la primera fábrica de jabones para

lavar y jabones de tocador de Buenos Aires. Después fue

comprada por un fondo de inversión y comenzó a llamarse “The

Value Brand Company”. Hace unos meses, la compró el

inversor peruano más rico del país. Hoy en día, la empresa se

llama “Alicorp”, y es una compañía líder en la fabricación y la

comercialización de productos para el cuidado personal, de la

ropa y del hogar. Es una de las empresas de consumo masivo

más importantes de Argentina.

Alicorp trabaja sobre el lema “ofrecer la mejor ecuación calidad-precio todos los días, al mismo tiempo

que generamos grandes resultados”.

Actualmente, Alicorp produce la totalidad de su portfolio de productos en 4 plantas, tres de ellas ubicadas

en la provincia de Buenos Aires y la restante en la provincia de San Juan. La empresa invierte en tecnología

de punta para la industria.

Los valores que profesa la empresa son la actitud comprometida, la pasión y el profesionalismo;

prometen resultados extraordinarios, capacidad para aprender, honestidad y transparencia.

Los compromisos de la Alicorp son los siguientes.

- Ofrecer la mejor ecuación precio-calidad para sus consumidores

- Comprometerse con el respeto y el desarrollo de las personas que componen la compañía

- La expansión de sus productos a nuevos mercados, es un compromiso de toda la organización, estando

actualmente en más de 25 países.

- Satisfacer las necesidades de sus consumidores en cuanto al resultado esperado

- Crear bienestar para sus empleados y toda la comunidad

- Maximizan el retorno sobre la inversión, mediante el crecimiento sostenido.


3

II. Marcas y líneas de productos de Alicorp en Argentina.

Plusbelle: Shampoo y acondicionador, Shampoo y acondicionador línea Premium, Jabón de tocador, -Jabón

de tocador pack x3, Lociones corporales, Antitranspirantes y Desodorantes, Plusbelle Evolution.

Limol: -Línea de jabones

Zorro: -Polvo para lavar, -Jabón de lavar, -Lavavajilla

Limzul: -Jabón en polvo para lavar

Federal: -Jabón blanco de lavar

Cristal: -Lavavajillas

Suave: -Suave Federal suavizante para la ropa, -Jabones de tocador, - Shampoo y acondicionadores

Además, Alicorp es especialista en la elaboración de productos con marcas de terceros. Afrontan el

desarrollo de planes de negocios, en donde asesoran a otras empresas tanto en la fórmula óptima para cada

mercado del mundo como en la ejecución del mejor plan comercial.

III. Mercado – Cartera de Clientes

La empresa a analizar, es Alicorp, empresa peruana que compro a la compañía argentina The Value Brand

Company (TVB).

Previo al análisis es propició leer la siguiente declaración de Renato Falbo, gerente general de Alicorp

Argentina :

"No somos los más baratos del mercado, pero sí tenemos una fortaleza en lo que se conoce como las

nuevas primeras marcas, que van a encontrar oportunidades de crecimiento en un escenario de crisis".

El mercado

El consumo de productos para el pelo creció el 11% desde el 2005, llegando a un promedio de uso de 4.5

litros per cápita por año. El consumo de desodorante también creció.

Puntos Importantes

En 2005 se registró un incremento de las ventas en todos los productos de cosmética, desde

shampoo, hasta jabones y desodorantes.

Argentina es junto con Chile el país de la región de más alto consumo de shampoo.

Estos productos se dividen en tres gamas de precios: altos, medios y bajos.


4

Tier 1

(Pantene -Dove)

Tier 2 (Sedal)

Tier 3 (Suave -Plusbelle)

Los jabones tienen una importante diferencia de precio entre premium y bajos.

Los desodorantes son destinados a un mercado de uso personal y en los últimos tiempos surgieron

segmentaciones para todos los gustos.

Con más o menos plata, personalizadas o para toda la familia, el consumo de productos para el pelo, jabones

y desodorantes alcanza en la Argentina uno de los volúmenes más altos de la región latinoamericana, solo

comparable a Chile, donde también se destina una parte importante del gasto del hogar a la compra de

productos de cosmética.

El cabello como marco de la cara: El shampoo es unos de los productos de mayor consumo masivo dentro de

la cosmética. En Argentina se consumen un promedio de 170 mil litros por año, equivalentes a 4,6 litros por

habitante aproximadamente.

Esta cifra ubica al país muy por encima de la región latinoamericana, que ronda en los 1,1 litros por año,

mientras que se mantiene muy cercano al consumo chileno.

Desde el 2005 el mercado del pelo, incluido también los acondicionadores, creció un 11% y de 83.651 litros

consumidos en 2004 la cifra ascendió a 92.648.

El mercado se divide entre un 60% para shampoo y un 40% aproximado de acondicionador, una cifra que en

el último producto se reduce a un porcentaje mínimo en la región.

Cartera de clientes:

Hay diferentes clientes según los canales y las regiones que maneja:

Los canales son:

1. Directo: hipermercados, con los que no se tiene distribución directa.

2. Indirecto: Son las almacenes y mercados más chicos. La distribución de realiza a través de distintos

distribuidores. En este canal también están los mayoristas, que se llevan un 40%, mientras que los

hiper y los mercados más chicos un 30% de las ventas.

3. Perfumerías y Farmacias: son las cadenas de farmacias, droguerías y mayoristas de este rubro. El

shampoo se vende un 20% en farmacias.

IV. Competencia

Alicorp es una empresa que se inserta en un mercado muy competitivo y que ofrece muchas opciones a

los consumidores.

Básicamente el mercado esta compartido entre 3 laboratorios con

sus productos (incluyendo a Alicorp): Unilever (Dove, Clear, Sedal y


5

Suave), y Procter & Gamble (Pantene, Head & Shoulders). Plusbelle es líder en el mercado del

shampoo con un 26% del share.

Hay distintas categorías de competencia: en el tear 1 se encuentran Pantene y Dove, en el tear 2

está Sedal, y finalmente el tear 3 se compone de Suave y Plusbelle que compiten directamente.

Competencia directa

La competencia directa de Plusbelle es Suave, ya que ambos apuntan al mismo target. El público

objetivo al que se dirigen sus esfuerzos de comunicación es C3D, aunque en realidad casi un 20% está

en el ABC1 porque se trata de un producto familiar (la madre le compra a los chicos). Lo mismo sucede

con Suave.

Competencia indirecta

Dentro de la competencia indirecta de Plusbelle están el resto de las marcas: Dove, Clear, Sedal,

Head and Shoulders, y Pantene. Se trata de marcas indirectas ya que no apuntan al mismo target, y los

productos son relativamente distintos, dentro de lo que es un mismo producto (shampoo). Además,

Plusbelle Litro se comporta como follower, no desarrolla ni innova en productos porque no tiene el

suficiente fondo para hacerlo ni comunicarlo, ni tampoco la imagen de marca. Por lo tanto Plusbelle no es

innovador como esta categoría de marcas.

UNILEVER

Dove.

Está posicionado como la belleza de la mano con la salud, y el

cuidado específico de cada tipo de cabello. Tiene una línea

exclusiva para el cuidado del pelo, que ofrece una solución

específica según el nivel de daño del cabello.

Basa su estrategia de comunicación en el concepto “La Belleza

Real” y está directamente y especialmente dirigido a mujeres más bien liberales, independientes y no

deportistas.

Las variedades que ofrece son: Dove Color Therapy, Dove Control Caída, Dove Daño Acumulado, Dove

Hidro Therapy.

Precio por litro: $35.48 a $42.5

Clear.

Clear es una nueva generación de productos para el control de la caspa. Es una marca que

solamente comercializa shampoo y acondicionador. Está dirigido a las personas que tienen


6

problemas de caspa. Las líneas de shampoo que presenta son: -Clear Caída Defense, -Clear Renovación

Diaria, -Clear 2 en 1, -Clear Men

Precio: $37.48 x Lt.

Sedal.

Sedal se posiciona como experto en la belleza del pelo, y como líder en

innovación. La marca es número 1 en ventas en Latinoamérica, Asia y Medio

Oriente. Vende productos por más de un billón de euros al año, y se

comercializa en 80 países. Sedal fue la primera marca en presentar el

shampoo, y las distintas variedades de éste. Presenta estrategias de

comunicación innovadoras. Las líneas que presenta son: -Línea SOS, -

Tratamientos, -Color y Brillo, -Style.

Precio: $12.99 a $30.19 x Lt.

Suave.

Suave de Helene Curtis se posiciona como la mejor ecuación precio-calidad (al igual que

Plusbelle), y como una marca para la familia, rentable por su economía de valor. Se encuentra

entre las tres primeras marcas del mercado. Las líneas en shampoo que presenta son: -Línea

Naturals, -Línea Performance.

Precio: $6 x Lt.

PROCTER & GAMBLE

Head and Shoulders

Head and Shoulders se posiciona como la marca que fortalece el cabello y elimina la caspa.

Se comunica como un shampoo que cuida la salud capilar, avalado por médicos y

especialistas. Head and Shoulders revitaliza el pelo y lo sana. Se presenta en muchas

versiones, dentro de una única línea de acondicionadores, shampoos y 2 en 1.

Precio x Lt.: $44,32 a $57,45

Pantene

Pantene compite directamente con Tresémmé, ya que se posiciona como profesional y

glamoroso. Pantene declara ser lo mejor que una mujer puede hacer fuera de la peluquería.


7

Precios

Precios altos (pantene Dove)Precios Medios ( Sedal)

Precios Bajos

Tiene un posicionamiento alto y está dirigido a mujeres jóvenes de nivel socioeconómico alto. Sus líneas de

productos incluyen: -Frizz control, -Cuidado Clásico, -Color Radiante, -Liso Extremo, -Rizos Definidos, -Brillo

Extremo, -Reparación Intensa, -Control Caída, -Renovación profunda, -Liso y Sedoso.

Precio x Lt: $36 a $40,45

V. Grupos de Referencia (Stakeholders)1

Hay varios grupos que influyen en el desarrollo y desempeño de Alicorp. Con el gobierno tiene una relación

cordial, pero tensa muchas veces. Esto se debe a la intervención que hace Moreno en el mercado. Las listas

de precios son revisadas por él antes de ser lanzadas, por lo tanto el gobierno decide si están de acuerdo o

no con la política de precios de la compañía y su relación con la inflación del momento en que se emite. Lo

cual resulta difícil, porque no hay ninguna ley que regule dicha situación. “Este es un tema que no puedo

hablar mucho.” Dice I. Accame, Director de ventas.

Por otra parte, los accionistas, los principales son los hermanos ROMERO y grupos empresarios

destacados. Alicorp es una empresa peruana que compró recientemente a the value brand company. The

value brand company, era un fondo de inversión, por lo tanto no tenía muchas miras a futuro. Dicho esto

formar parte de Alicorp es muy positivo porque propone una vida y un negocio a largo plazo. Alicorp es el

grupo más importante de Perú, y cotiza en la bolsa de Lima.

VI. Política de Precios

En esta categoría de productos se distingue tres segmentos claros:

- Precios altos, que es el 12% del mercado total y tiene un promedio de $23 por litro. En este mercado

las marcas líderes son Pantene y Dove.

- Precios medios, que es el 18% del mercado, donde se

destacan Sedal y Plusbelle Evolution.

- Precios bajos, que es el 70% del mercado restante y se

trata de los productos de litro, donde lidera Plusbelle.

El precio. Sin duda alguna es el gran diferencial de Plusbelle

(evidente en las góndolas último lugar para llegar al consumidor). Eso no quiere decir que no sea de

calidad. Esto está plasmado en las siguientes palabras: “Detrás de nuestro éxito hay estrategias, el producto

no es sólo precio. Es cierto que la demanda se corrió por la crisis, pero si cuando la crisis termina seguís

siendo el producto más vendido, es porque tenés calidad”2 aquí Roberto Falo explica que sis bien la criis

2001 reprecento un importante espaldarazo para Alicorp en general y plusbelle en particular , el escenario

era el mismo para todos los players la verdadera oportunidad está en la velocidad en que una marca

cocmo esta pudo actuar gracias a su politica de precios, y la velocidad con la que los grandes players

1 La palabra ¨stakeholder¨ se refiere a todas las partes participantes o posiblemente afectadas por un proyecto o una

empresa. 2 Entrevista con Igancio Accame, dir. de ventas alicorp.


8

tardaron en igualar los bajos precios .La empresa hace varios estudios e investigaciones para entregar la

mayor calidad al menos precio ( Value for Money) La relación calidad precio tiene que ser la mejor.

Para asegurarse que la relacion precio calidad arroje el numero mas alto, la empresa realiza escuetas,

focus group y diferentes investigaciones. La agencia encargada las es la francesa Novatech.

Pero como puede Plusbelle mantener esta política de precios y ser líder en su segmento. Según su director

de ventas no invierten en publicidad. La inversión que tiene Plus Belle en relación a la competencia, grandes,

como Unilever, es mínima. Tampoco se invierte demasiado en el envase, por que los envases son

prácticamente lo mismo de siempre.

VII. Sistema de distribución – Cadena de Intermediarios

El sistema de distribución de Plusbelle es por medio de distribuidores en todo el territorio

argentino: En Buenos Aires, el 1° y 2° cordón. El sector este, el litoral y la Patagonia; y el sector

NOA, que incluye el noroeste, la región de cuyo y la región central de nuestro país.

La empresa no tiene distribución propia, sino que subcontratan este servicio. Esto se debe a la

envergadura más bien pequeña de la empresa. El objetivo es generar la demanda en el punto de venta, por

eso pone mucho empeño y recursos en tener una distribución amplia.

Mayoristas Minoristas Supermercados Consumidor

Plusbelle tiene diferentes canales por donde comercializa sus productos. Los canales son de tipo:

4. Directo: constituyen los hipermercados, como Jumbo y Carrefour.

5. Indirecto: Son las almacenes y mercados más chicos. Como los supermercados chinos, los cuales

tienen una gran salida del producto. En este canal también están los mayoristas, que se llevan un

40% de las ventas, mientras que los hipermercados y los mercados más chicos un 30%.


shampoo tiene un 20% de veta por este canal.

VIII. Análisis externo: Macro entorno de Marketing

Las variables de macro entorno son:

Demográfico: esta variable cobra una real importancia cuando llega el momento de distribuir

geográficamente el producto y las comunicaciones. La empresa es peruana pero ha comprado y por lo tanto

agregado a su sistema la empresa The Value Brand Company, que desde el año 2008 se llama Alicorp

Argentina. Plusbelle apuesta a tener mucha visibilidad en el PDV. Hay alrededor de 140 repositores y

merchandisers que se encargan de tener un buen espacio y mantenerlo prolijo. Además se publican los

productos en los folders de los hipermercados.

Los canales de distribución son:


9

1. Canal directo: hipermercados, para los cuales no tienen distribuidores exclusivos.

2. Canal indirecto: Son los almacenes y mercados más chicos. (Como los chinos). Se hace a través de

diferentes distribuidores. En este canal también están los mayoristas, que tienen un 40%, mientras que los

híper y los mercados más chicos un 30% de las ventas.


shampoo se vende un 20% en farmacias. Por lo tanto ese campo es muy importante para Plusbelle.

Las regiones son:

GBA: el 1° y 2° cordón. El sector Este, que es el litoral y la Patagonia. El sector NOA, que incluye el Noroeste

y la región de Cuyo.

Plusbelle no tiene un servicio de distribución propia. Hay dos razones, la primera es que los distribuidores

permiten llegar a lugares que de otra forma no llegaría. “Plusbelle es una marca con muchos años, mucho

mercado, pero aun así, con poca cintura, esa sería la segunda” dice su Director de ventas. Para Plusbelle los

distribuidores son esenciales. No tienen la posibilidad actualmente de ofrecer el producto en una mayor

superficie. Es por esto que tienen una cartera de clientes más amplia que la competencia. Su objetivo final es

generar demanda en el punto de venta.

Político: El entorno político es crucial para el buen desempeño de la campaña. En este momento el mercado

global se ve afectado por una profunda crisis económica, y está saliendo de una importante crisis de salud

(dengue, fiebre porcina, etc).

La empresa ve una oportunidad porque perciben que más que la macro- es la microeconomía la que los

condiciona. Acaban de ser adquiridos por un accionista nuevo, con mirada de largo plazo, con planes de

crecimiento y expansión, con ganas de adquirir nuevas compañías.

Se ha llevado a cabo una política de contención del gasto, que en las grandes organizaciones que crecen se

asemeja al chequeo anual de una persona. La empresa a pesar de todo, no tiene pensado una política de

“achique”. Aun con una caída en las ventas, que no creen llegar a tener, no tienen intensiones de despedir

personal, por ejemplo.

Por otro lado el momento político del país es tenso frente a varias grandes empresas, lo mismo pasa con

Alicorp. La imposición y control de precios del gobierno afecta directamente al desempeño de la empresa.

Ambiental:

Responsabilidad social empresarial: Alicopr está implementando un programa para tratar los químicos que se

trabajan en la elaboración de productos ya que los mismos contienen sustancias contaminantes. Hace tiempo

Alicorp trabaja en la Villa Palito (La Matanza, Bs.As.) , donde esta una de sus fabricas. Allí la empresa creó

un lazo con la comuna y con sus líderes de opinión para intentar ayudarlos en determinados temas.


10

Alicorp es parte de 2 cámaras. La ALFA, que es la cámara de limpieza, donde se está preparando un

proyecto conjunto con las otras industrias del rubro, para mejorar el impacto ecológico que genera. La otra

cámara es la CAPA, que es la cámara Argentina de perfumería.

Legal: Alicorp tiene un cuerpo de abogados que se ocupa específicamente de todos los temas legales que

conciernen a la marca, su uso, las promociones y concursos.

Tecnológico: Esta variable no es relevante para la comunicación del producto, ya que Plusbelle no se quiere

posicionar como una marca o producto moderno e innovador, sino como tradicional y de bajo precio.

Plusbelle es un producto follower. No se puede innovar en la formula, porque no seria creible que plusbelle

lanzara un producto con esas características, por lo tanto el departamento de investigación y desarrollo de

Alicorp se ocupa de otros productos.

Hace poco tiempo se instaló en la sección Plusbelle una maquina nueva de envasado.

Cultural: En Argentina es muy importante el consumo de productos para el cuidado personal tanto en

hombres como en mujeres, esta variable debe ser explotada al máximo para posicionar a Plusbelle en el top

of mind de las personas. Esta variable es especialmente retomada en la herramienta de promoción, porque

se trata de acercar el producto a la vida cotidiana de los consumidores. Particularmente, Plusbelle acude a

las acciones en PDV más que a otras, dicho por su director de ventas: “Plusbelle vende más que nada en el

PDV.”

IX. Fundamentación de la empresa seleccionada

Es una empresa tradicional argentina que siempre tuvo como diferencial principal la relación precio - calidad.

Que se trate de de un producto tradicional tiene varias ventaja y desventajas.

Como ventajas podemos mencionar el vínculo emocional que tiene la marca con sus consumidores,

ya que muchos de ellos utilizaron el producto en su infancia y a lo largo de su vida. Incluso el aroma del

shampoo, sobre todo el de Manzana, es altamente recordado e identificado. Por otro lado el vínculo también

es racional, ya que el precio del producto es muy conveniente.

La política de precios que tiene la empresa es de precios bastante más bajos que la competencia, lo

cual representa una oportunidad en épocas de crisis. Si bien el director de ventas de la empresa, Ignacio

Accame, cree que las crisis son crisis y afectan a todos. Nosotros vemos que una crisis puede beneficiar a

Plusbelle, ya que por su precio puede estimular la compra, por lo tanto la prueba de producto y generar luego

la re compra.

Al tratarse de un producto de mucha trayectoria se encuentra en la etapa de madurez del ciclo de

vida del producto. Esta situación puede tener dos posibles desenlaces: la muerte del producto junto con sus

consumidores o el relanzamiento de la línea. Esta situación plantea un gran desafío e importantes tomas de

decisiones.


11

Otra desventaja se plantea en la imagen que tiene la marca. El hecho de que el precio sea bajo

muchas veces puede connotar que la calidad es baja. Además, al ser de tantos años las personas lo perciben

como una marca vieja.

Todos estos factores hacen que Plusbelle represente un desafío y una oportunidad muy interesante

para investigar tanto el rubro de higiene y cuidado personal, como también el segmento que se maneja.

a.2) Producto / Línea de Productos seleccionado/s

La línea de productos a analizar y sobre la cual se trabajra es la línea Plusbelle de litro. Esta línea

está compuesta por diez productos diferentes pensados en las necesidades de sus consumidores.


12

a.3) Análisis F.O.D.A

Fortalezas Trayectoria Ofrece una buena relación precio calidad. Precio bajo como ventaja diferencial. Con políticas para el cuidado del medio ambiente Buena distribución en las provincias Es líder en su segmento (1 de cada 4 litros de shampoo consumido es Plusbelle).

Debilidades Percibida como una marca de baja calidad por su precio. Bajo presupuesto en publicidad. Es percibida como una marca antigua y desactualizada Cambio de muchos accionistas (The Value Brand Company y luego Alicorp), que genero una inestabilidad entre sus empleados. No seduce al público joven Es percibida como una segunda marca.

Oportunidades Crisis nacional (la gente elige marcas más baratas como Plusbelle) Aumento en el consumo de productos de higiene y cuidado personal. Por su bajo precio no tiene competencia directa en su segmento.

Amenazas Mercado muy competitivo Tendencia del consumidor a productos más especializados. La crisis económica global la afecta ya que participa en la bolsa de lima. Relación tensa con el gobierno. Muerte de sus consumidores, porque está en la etapa de madurez.


13

b) Diseño de la Campaña

b.1) Objetivos de la Campaña

Cuantitativo:

- Llegar a un 35% del share de mercado (un 5% más de lo que actualmente se tiene) en 6 meses en

Buenos Aires y Gran Buenos Aires.

Cualitativos:

- Fidelizar a los consumidores: generar un lazo más fuerte y emocional con los consumidores actuales.

Poder proveerles algo más que una buena relación precio calidad. Entregar valor.

- Renovar la imagen de Plusbelle: Darle un aspecto más contemporáneo y mostrarla como una marca

clásica, pero con “buena onda”, con personalidad. Agregarle a la marca el beneficio de autoexpresión.

- Contactar a nuevos consumidores: ampliar el segmento, acercar la marca a segmentos de un NSE

mayor. Poder acercar el producto al Tier2.

- Alejar la marca Plusbelle como un producto de conveniencia3 y acercarlo a uno de comparación

homogéneo4.

Es importante analizar la eficacia de los lineamientos de las

comunicaciones integradas de marketing planteados en función a la

pirámide de efectos5.

La pirámide consta de seis niveles: Conciencia, conocimiento y

comprensión, agrado, preferencia, prueba de producto y lealtad.

El Shampoo Plusbelle se encuentra en un nivel de conocimiento y comprensión. Las personas conocen el

producto, y comprenden que el diferencial está en su precio. El vínculo que tienen con la marca es netamente

racional y funcional. Lo que se intenta desarrollar con esta campaña es un vínculo más emocional.

Los mensajes en éste caso deben ser claros y que (creativamente) acerquen a la marca y muestren un perfil

diferente al del precio calidad que ya todos conocen. Las consumidoras al ver que su marca se preocupa por

ellas, se sienten valoradas y todo esto aumenta su fidelidad.

b.2) Públicos de la campaña

3 Producto de conveniencia: son los productos que tiene menor implicancia del consumidor, por el valor y por el

significado que tiene para el consumidor. 4 Producto de comparación homogénea: Tiene mayor nivel de implicancia, y las personas realizan varias comparaciones

por diferentes factores para saber cual encaja mejor con sus gustos y preferencias. 5 La pirámide de efectos es una herramienta que sirve para optimizar la comunicación con el consumidor creando

mensajes diferentes, según el tipo de información que el consumidor posee del producto.


14

Publico1: Hombres y Mujeres jóvenes (de 20 a 45 años), C3d (clase media/baja y baja) NSE, que habitan

Buenos Aires y Gran Buenos Aires. Elige Plusbelle por el precio y por el rendimiento. Son personas con

ingresos bajos y que necesitan obtener el mayor rendimiento por el menor costo. Las mujeres suelen ser las

responsables de comprar los artículos de higiene y cuidado personal, por eso se les habla directamente a

ellas. El shampoo Plusbelle apunta a “un segmento de mujeres de un nivel socioeconómico C2, C3 y de ahí

hacia las clases sociales más bajas, productos que se ofrecen en envases de un litro para uso familiar,

aunque generalmente la compradora es la mujer. 6

"Nuestras consumidoras fueron cada vez más racionales, la crisis las llevó a probar nuevos productos,

descubrir la calidad y quedarse con ellos. Una consumidora que cada vez está buscando cuidar más su estilo

todos los días y no sólo en días especiales. Apuntamos a una belleza diaria. Brindando acceso a nuevas

categorías. Dentro de lo racional la mujer en la compra busca lo mejor en precio y también algo bueno. A

pesar de las crisis siempre mantuvo su calidad y eso mantiene la confianza hacia la marca – explica Cecilia

Gaibrois, Grouper Manager de la División Hair Care de la empresa"7

b.3) Herramientas de Comunicaciones Integradas de Marketing

Publicidad8:

Objetivos: Los objetivos de la publicidad, en el caso de Plusbelle, se ven limitados dado que el

presupuesto es acotado para esta herramienta según su Gerencia lo determina. De todas maneras claro

está que esta herramienta colabora de gran manera en el mix de comunicaciones que emite una

empresa. Por lo tanto se llevarán a cabo acciones acorde a l presupuesto, tratando de optimizar las

acciones.

El objetivo principal a comunicar es FIDELIDAD, Plusbelle es la marca líder en su segmento y no es

primario incrementar sus ventas. Es muy importante que esta fidelidad sea acompañada con una

renovación de clientes, la marca no debe morir junto a sus consumidores. En conclusión: Se comunicará

un concepto que fidelice al cliente actual y conquiste las generaciones subsiguientes al mismo.

El concepto que elaboramos en el área creativa de la cuestión es: “TU ESENCIA ES TU VIRTUD”

Públicos: La campaña apunta a mujeres jóvenes, ya que se quiere renovar el mercado de Plusbelle. Por

otra parte se podrá incluir, en lo posible, madres de todas las edades que usen el producto, no para sí,

sino para su familia. Estas mujeres son de clase media y media/baja.

6 Público Accidental: se registran ventas en hombre y mujeres jóvenes (de 19 a 35 años), abc (clase media y alta) NSE,

que habitan Buenos aires y gran buenos aires. Para ellos Plusbelle representa un producto emocional, que les trae

recuerdos de cuando su mama los bañaba con ese shampoo. Están empezando a armar su familia o su casa y no tienen

un gran presupuesto, por lo tanto eligen Plusbelle por la relación precio – calidad. También se da la situación de las

madres que compran Plusbelle para los hijos y el marido, y quizás para ellas otro shampoo. 7 Nota “Plusbelle redefine la belleza” – Revista digital Latinspot.com, (06/09/08)

8 Actividad comercial controlada, que utiliza técnicas creativas para diseñar comunicaciones identificables y persuasivas

en los medios de comunicación masiva, a fin de desarrollar la demanda de un producto y crear una imagen para una empresa en armonía con la realización de sus objetivos. La satisfacción de los gustos de l consumidor y el desarrollo del bienestar socil y económico. Chong.


15

La marca se dirige a una mujer que está frente a la góndola y sabe elegir, “no es una tonta que

agarra lo primero que ve, sino que piensa y elabora su compra, se puede ser linda y tener un

producto que te haga sentir bien, exaltando la faceta de belleza de mujer, y a la vez tener la

inteligencia, el sentido común y la razonabilidad”, sentenció el creativo Reynoso, quien realizo una

campaña publicitaria para la marca en el 2002.9

PLAN DE MEDIOS (Soportes)

Objetivos de medios: Contactar el 20% de los usuarios potenciales del producto, creando presencia en

el top of mind de los mismos. Con una frecuencia limitada y con el mayor nivel de recordación posible

(60%).

Estrategia de medios: Se tiene contemplado hacer piezas gráficas para revista, para vía pública, PNT

en TV, Marketing Directo, Promociones, Publicidad de apoyo para promociones. En el área específica de

publicidad se utilizarán los medios: Revista, Vía Pública, PNT en TV.

Revista: Estas revistas serán Paparazzi y Luz. (Acompañada de sampling)

Vía pública: Serán afiches distribuidos por Capital Federal (Prioridad Av. Santa Fe). Estas gráficas de

vía pública incluyen un porcentaje de afiches como publicidad de apoyo al concurso “Talento Plusbelle”

que desarrollará la empresa.

Bocetos (ver en el anexo más grande)

Grafica de apoyo: ver marketing directo

Marketing Directo

9 Nota “La conquista de la clase media: la estrategia de seducción de Plusbelle” – Revista Digital “iprofesional.com”, (22/03/2006)


16

Objetivos: Fidelización de actuales clientes. Motivar la recompra de los nuevos clientes. Apoyo al mix

promocional. Generación de bases de datos.

Públicos: Público 1. Personas que concurran a los hipermercados Carrefour y WaltMart

Herramientas del marketing directo y Acciones:

Internet: (ver punto Internet)

Folletería: Se repartirán folletos que describan los beneficios de Plusbelle, sus características y lo

que brindan a los consumidores. En ellos podrán verse las distintas variedades de Plusbelle litro.

Además, en el folleto hay un cupón troquelado en el que las personas pueden completar con sus

datos, para participar en el concurso de talentos que se realizará (ver Promoción y Evento). Por lo

tanto, Al recibir el folleto lo lee, da cuenta de los beneficios de la marca y toma el concepto de „Tu

esencia es tu virtud‟; luego completa con sus datos el cupón que le ofrece la promotora para

participar en el concurso y mostrar su esencia que lo hace tan especial. En el cupón deberán

completar con su nombre y apellido, teléfonos, dirección de correo electrónico, talento que la persona

tiene. Los folletos serán distribuidos en farmacias y perfumerías de todo buenos aires, donde serán

ubicados en los mostradores y cada cliente podrá retirar el suyo. Además, estarán presentes en el

supermercado, cerca de las góndolas de perfumería y alrededor del Plusbelle gigante (ver acción en

punto de venta), y también los distribuirán las promotoras en los stands de inscripción al concurso.

Relaciones Públicas

Objetivos: Fidelizar a los consumidores del marca. Generar un contacto directo con los consumidores

y potenciales consumidores

Públicos: Publico 1 Y medios de comunicación.

Acciones

Evento / CONCURSO DE TALENTOS (Elección del ganador del concurso)

Siguiendo el concepto del Slogan “tu esencia es tu virtud”, el evento que se propone para

promocionar Plusbelle de litro es un concurso de talentos (ver bases y condiciones en concurso).

Este concurso de talentos será para consumidores del producto que deseen mostrar un talento

determinado que puede ser de cualquier índole (mandar mensajes de texto rápido, armar

rompecabezas, bailar, cantar, actuar, etc.). Estos talentos serán votados por un jurado de tres

artistas: Sebastián tapia (bailarín), Titi villar (director de comedia musical) y macarena Robledo

(cantante). El evento constara de tres días uno para el casting dos para la semi- final y tres para

la final. Cada participante será acreedor de un producto de la línea Alicorp por el solo hecho de

participar.


17

Objetivo: Fidelizar a los clientes dándoles un ámbito para expresarse y relacionar la marca con

esas actividades que los hacen feliz más allá de lo superficial. El objetivo secundario, pero no

menos importante es generar prensa a partir del envío de gacetillas a diversos medios gráficos.

Organización:

Pre-evento:

Reunión con los ejecutivos de Alicorp, plantear el proyecto, ver objetivos, pedir información sobre

otros eventos, preguntar sobre el presupuesto disponible.

Buscar el lugar más apropiado para el evento

Elegir fecha y hora

Elegir un conductor del concurso

Elegir los profesionales más calificados para ser parte del jurado

Pedir presupuestos a proveedores de grafica y folletería, Stans , vestuario , Ballado y atención

medica y de el premio mayor .

Una vez presupuestado todo se realizara una segunda entrevista con la empresa par fijar detalles

acordar tiempos y contratar los proveedores elegidos.

Elección de pirámide de premios:10

o Nº1: un viaje con todo pago en el Hotel Tanti Spa&Resort-general paz 155-Villa Carlos Paz.

o Nº 2:1.000 pesos en efectivo +una orden de compra de Plusbelle por un año

o Nº 3: un set completo de productos de Alicorp (zorro, querubín, suave, Plusbelle).

Confección de Metodologia de participación (bases y condiciones)11

Contratar un escribano público.

Se pondrá en marcha el anuncio del concurso por los medios descriptos en publicidad, promoción y

marketing directo. En ellos se especificarán las bases y condiciones.

Se invitarán especialmente como parte del público a los clientes más importantes de la cartera de

clientes de Plusbelle a modo de marketing relacional.

Proveedores:

o Teatro: Paseo La Plaza

o Seguridad, iluminación, sonido, y limpieza estarán a cargo del teatro la plaza

o Servicios médicos: Emerlife

o Staff de apoyo: Goup Citen S.A.

o Staff de promotoras: Goup Citen S.A.

o Stand de recepción: Adm.

o Confección y diseño del Stand (ver promoción en punto de venta) Adm

o Papelería: Printer Graph

o Premio Nº1: Hotel Tanti Spa&resort

o Servicio de escribanía: María C. Pérez Elizalde.

10 PIRÁMIDE DE PREMIOS: es lo que moviliza la participación de los consumidores. Un buen equilibrio entre el premio mayor (el principal móvil) y los premios menores (los que reducen frustración) hacen un buen motor de participación. 11 Metodología de participación: es lo que debe hacer el consumidor para participar de la promoción. Una metodología complicada o que no sea fácil de explicar en el copy con 10 palabras, puede hacer fracasar la actividad promocional.


18

o Fotografía Croma producciones

o Fletes: Mudanzas Sbora

o Vestuario del staff de promotoras: (Remera de Plusbelle de lycra y calza a tono): Boa forma

o Handies: Bacigaluppi Hnos. Sha

o Cartelería: Acrílicos & imagen

Evento:

El evento se realizara el fin de semana del 28 al 30 de octubre en el teatro la plaza ubicado en Av

Corrientes 1660 Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Se utilizará la sala Pablo Neruda. Se eligió este

lugar porque es una ubicación cómoda y accesible para todos los participantes.

El scouting correspondiente al día viernes 28 será de 18 horas a 21 en el teatro la plaza. El

sábado 29 de octubre se realizara la primera ronda de 9 am a 12 del medio día y la semi final

de 14hs a 18hs . El domingo 30 de octubre se realizara la final de 18hs a 22hs con la entrega de

premios y una palabras de agradecimientos del director de ventas Ignacio Acamme .

Post evento:

Se realizara una gacetilla del mismo para enviar a los medios. Además se subirá información del

mismo en la página web institucional y el micrositio especial de la campaña.

habrá una importante base de datos extraída de los participantes a los cuales se le enviarán

mails de agradecimiento y marketing directo.

Se evaluarán los resultados a nivel cuantitativo: cuantas ventas se percibieron del producto previo

durante y post evento. Cualitativamente: cuál es la imagen de Plusbelle antes, durante y después

del evento.

Internet12

Objetivos: Dar un espacio “físico” a la campaña y a la promoción. Crear un lugar de consulta de

bases y condiciones para la promoción. Captar al público más joven. Generar una base de datos.

12

Internet pertenece a las comunicaciones BTL, es decir de comunicaciones no tradicionales.


19

Públicos: Publico 1. Mayormente con las acciones de internet se apunta al público joven (de 18 a 35

años), que es el que está más tiempo en contacto con esta tecnología.

Acciones

Pagina web de la campaña. La página estará bajo el slogan de la campaña “Tu virtud es tu

esencia”. Las funcionalidades del microsite son variados. Por un lado una sección permite a los

usuarios anotarse al concurso de talentos (ver mix de promociones/ concursos). Luego de llenar

un formulario con los datos personales e ingresar el código de uno de los envases de shampoo

Plusbelle de litro podrán participar del concurso de talentos. Otra función es la de publicación de

las bases y condiciones del concurso. Una tercera función es la de entretenimiento, donde habrá

wallpapers e iconos para descargarse.

Viral: se subirán videos de “talentos extraños”, como una mujer que se pinta muy bien las uñas

de los pies, o un campeón en hacer crucigramas.

Facebook: se armara un grupo llamado “Yo me lave el pelo con Plusbelle Manzana”. Esta

acción, si bien no está en total acuerdo con el resto de la campaña genera precensia dentro de

esta red social.

b.4) Mix Promocional

- Acción en Punto de Venta

Actualmente el consumidor está bien informado, se aburre rápidamente, es inmune a la publicidad obvia,

busca experiencias diferentes e información innovadora, con lo cual la clave es convertir a los puntos de

venta en espacios donde este nuevo consumidor, más allá de comprar, pueda experimentar la marca a

diferentes niveles.

Los expertos consideran que la identidad visual es el 80% de la venta, mientras que la ubicación en góndola

siempre es importante especialmente para una primera compra, al estar visible y a la mano genera la

tentación por parte del cliente.13

Al tratarse de un producto de bajo precio la presencia en punto de venta puede definir la compra.

Actualmente Plusbelle tiene gran porción de la góndola, debido a su tamaño y a las negociaciones del

departamento de trademarketing de la empresa. Sin embargo, la ubicación no es de la mejor. Se ubica en los

últimos niveles de la góndola, donde no se producen las compras espontaneas o impulsivas, sino que el

consumidor busca especialmente ese producto. Se entiende que por el tamaño del producto no se puede

ubicar en los niveles centrales, pero si se pueden hacer acciones para llamar la atención, incluso, desde el

piso.

13 Nota “Reinventar el punto”, Revista digital Infobrand.com, (11/03/07)


20

Objetivo: Como ya se menciono anteriormente, es vital tener presencia en el punto de venta. El objetivo

concreto de las acciones es llamar la atención y “entretener” o “divertir” al consumidor.

Acciones

Plusbelle gigante: se trata de un expositor de aproximadamente 1.90 metros de alto por 1m de

diámetro ubicado en el sector de higiene personal y perfumería de los principales hipermercados

a donde concurre el target de Plusbelle (Carrefour pilar, san Martin, Martínez (Italia), Devoto,

Villa Urquiza, Caballito; Hipermercado Walt Mart Consituyente, Avellaneda, Quilmes, La

tablada).

Material pop: En la góndola se propone colocar cenefas y salientes. Además, pegatinas con

formas de manzanitas, ya que el producto estrella de la línea Plusbelle es el de Aroma a

Manzana, en el piso que indiquen donde comprar el producto. Se aprovecha el suelo ya que el

producto se encuentra próximo.

Stand para anotarse al concurso: Otro elemento muy importante en el punto de venta es el

stand donde se recibirán a los consumidores que quieran participar del concurso. Allí se armara

un stand mediano, aproximadamente de 1.5 metros de ancho, donde una promotora entregara

las fichas de inscripción y constatara la entrega de una etiqueta del producto para poder

participar. Además otra promotora entregara folletos promocionales (ver folletería en Marketing

directo) a los transeúntes.

Bocetos

Stand Expositor Saliente

- Promoción en producto

Descripción: Se realizará una promoción on-pack en la que, junto con el Plusbelle Litro, viene una esponja

con la forma de la esencia que corresponde (Plusbelle manzana viene con una esponja con forma de

manzana, etc) de regalo.


21

Objetivo: Fidelización de clientes actuales. Captar clientes nuevos. Apuntar a la decisión en el punto de

venta que representa un gran porcentaje de las ventas. Demostrar el rendimiento del capital para el

consumidor, la buena relación precio-calidad y además viene con un beneficio extra. Se apunta a las madres

que tienen hijo pequeños, que son el público principal de la marca. Ellas son las que manejan, generalmente,

la economía del hogar y quienes además cuidan de sus hijos. Es por eso que la promoción es perfecta, ya

que el producto cuida de su economía, ofrece buena calidad, y además lleva un regalo para sus hijos. El

target está compuesto por amas de casa de nivel socio-económico medio y bajo, pero como mencionó en la

entrevista Ignacio Accame (Director de ventas de Alicorp), las madres ABC1 también eligen este producto

para aplicar en sus hijos. Por lo tanto, esta campaña cubre todos los clientes potenciales del producto. Es

una manera de disfrutar del baño.

Público: Madres con hijos pequeños, familias.

Boceto:

- Concurso14

Descripción: Para integrar, complementar las acciones promocionales se pondrá a cargo la organización de

un concurso de Talentos: “Talento Plusbelle”. Consiste en afianzar el concepto “Tu esencia es tu virtud”

apelando a las habilidades del público (cualquiera sea la habilidad: Cantar, bailar, humor, etc.). El sentido de

este proyecto es que el público comprenda el concepto que Plusbelle plantea, “Lo que sos, lo que haces,

cómo sos, qué te gusta: te define, es tu esencia, es tu mejor parte y no necesitas cambiarla “

Mecanica: Los usuarios de Plusbelle pueden presentar la etiqueta del producto (comprobante de compra)

en los supermercados adheridos o via internet ingresando código del envase y serán inscriptos en el

concurso. Se pedirán datos personales y rubro de talento. Se contratarán profesionales de los rubros baile,

canto y actuación (1 de c/u) que serán los jueces en este concurso. De acuerdo al número de inscriptos se

14

Prueba entre contendientes que cumplen ciertos requisitos, con el fin de obtener un premio o un reconocimiento previamente establecido. Chong.


22

planteara el desarrollo de las etapas eliminatorias. Los jueces decidirán quién sigue participando y por ende

quién gana. El ganador se llevará, aparte de productos Plusbelle un viaje a Cordoba, con Spa y hospedaje

incluido. Habrá gráficas en revista como publicidad de apoyo a este concurso.

Objetivo: Al encontrar la marca en una etapa de madurez avanzada, se deben empelar herramientas fuertes.

Una de ellas son los concursos. Tiene como objetivo incentivar la compra del producto en el punto de venta,

motivar al consumidor a creer en la marca Plusbelle, y como finalidad principal generar una movilización que

haga hablar del producto.

Pirámide de Premios:

Dos (2) pasajes de colectivo a Villa Carlos Paz en la empresa Chevallier; y una estadía de dos (2)

días en el hotel Tanti Spa&Resort con servicio de Spa incluido y media pensión.

El segundo premio consta de 1000 pesos en efectivo y una orden de compra de Plusbelle por un

año.

El tercer premio es una entrega de 3 productos de cada marca de Alicorp Argentina (Zorro, Limol,

Suave, El Federal, Plusbelle).

Bases y Condiciones

1) Desde el día 01 de Septiembre hasta el día 28 de Octubre, entregando una etiqueta del producto

Plusbelle Shampoo en los Supermercados adheridos se recibirá un cupón para completar datos

personales que permitirá participar en un Concurso correspondiente a la promoción “Plusbelle

Talento” organizada por Alicorp Argentina. La Promoción es válida en Capital Federal y GBA entre el

01/09/10 y el 28/10/10.-

2) Toda persona que desee participar en el concurso deberá completar los Cupones correspondientes y

remitirlos a Alicorp Argentina sede Beccar., sita en Uruguay 351 de la Ciudad Autónoma de Buenos

Aires, en el horarios de 10 a 16 horas, en forma personal o remitir los datos pertinentes vía correo

electrónico a la dirección: [email protected], o entregarlos en los supermercados

adheridos al personal de la empresa o anotarse en la página web www.plusbelle.com/talento, antes

del día 28 de octubre del año 2010.-

3) Todos los Cupones recibidos participarán del concurso de talentos

4) El 28 de octubre se realizará ante el jurado establecido por la empresa, en el teatro paseo de la plaza

Av. corrientes16601042 Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Se utilizará la sala Pablo Neruda ,la

primera ronda de evaluación de talentos. En dicha etapa se elegirán (el jurado) 25 personas que

harán una segunda actuación el día 29 en la que se elegirán 15 Semi finalista. El dia 30 de octubre

se hará la gala final donde se elegirán los Ganadores .Los ganadores obtendrán dos (2) pasajes de

colectivo a Villa Carlos Paz en la empresa Chevallier ; y una estadía de dos (2) días en el hotel Tanti

Spa&Resort con servicio de Spa incluido y media pensión.El segundo premio consta de 1000 pesos

en efectivo y una orden de compra de plus Belle por un año . El tercer premio es una entrega de 3

productos de cada marca de Alicorp Argentina (Zorro, Limol, Suave, El Federal, Plusbelle). Los

premios no podrán ser canjeados por dinero y son intransferibles.

mailto:[email protected]


23

5) Todo impuesto, tasa o contribución, nacional, provincial o municipal, que deba tributarse sobre o en

relación con los premios, toda suma de dinero que deba abonarse a las autoridades nacionales,

sociedades del estado, provincias o municipalidades con motivo de la organización de la promoción o

del ofrecimiento o entrega de los premios y los gastos en que incurran los participantes con motivo o

en ocasión de reclamar la asignación o retirar los premios serán a cargo de los mismos.

6) Sin obligación de compra. Los residentes en la ciudad de Buenos Aires podrán obtener Cupones

presentándose, en Uruguay 352 - Beccar, Buenos Aires, de lunes a viernes, entre las 14,00 horas y

las 18,00 horas, un dibujo simple, hecho a mano y coloreado, del logo del “Plusbelle”, que incluya al

dorso el nombre, apellido, tipo y número de documento, edad, domicilio, teléfono, dirección de correo

electrónico, estado civil y ocupación del requirente (“Dibujo/s”).

7) No podrán participar de esta Promoción personas jurídicas, menores de 18 años y personal que se

encuentre en relación de dependencia con Alicorp Argentina ni sus parientes hasta el segundo grado

inclusive.

8) Los ganadores de los premios deberán presentar documento que los acredite al momento de ser

entregados. No se remitirán premios a participantes con domicilio en el exterior.

9) Los potenciales ganadores de los Premios autorizarán a LA ORGANIZADORA, como condición para

tener derecho a la asignación de los premios, a difundir sus nombres, documentos, domicilios, voces

e imágenes, con fines comerciales, en los medios y formas que LA ORGANIZADORA disponga, sin

derecho a compensación alguna durante la vigencia de la Promoción y hasta transcurridos tres (3)

años de su finalización.-

10) Por el solo hecho de participar en la Promoción, las personas que envíen Cupones autorizan a que

Alicorp Argentina, incorporen esos datos a sus Bases de Datos y les envíen, con la frecuencia que

entiendan oportuna, la información que a su exclusivo criterio pueda ser de interés para el

participante sin costo alguno para éste.-

11) Por el sólo hecho de concursar, todos los participantes aceptan las reglas de la Promoción previstas

en estas Bases y Condiciones y se someten a cualquier modificación que de ellas pueda efectuar LA

ORGANIZADORA durante la vigencia de la misma, siempre que por situaciones imprevistas y ajenas

a la voluntad se debiera efectuar tales modificaciones, obligándonos a informar a las respectivas

autoridades de aplicación en el término de 48 horas de producidas.-

12) Esta Promoción se encuentra alcanzada por la resolución 157/98 LNSE y modificatorias, por las

normas de Lealtad Comercial y demás normativa aplicable a este tipo de promociones, obligándose a

la rendición de la presente Promoción ante las autoridades de Lotería Nacional SE.-

13) Para cualquier cuestión judicial que pudiera derivarse de la realización de la Promoción, los

participantes y LA ORGANIZADORA se someterán a la jurisdicción de los tribunales ordinarios de la

ciudad de Buenos Aires.- Conste.

Buenos Aires, Noviembre de 2009.-


24

- Acción con Licencia de Personaje15

No consideremos apropiada esta herramienta por varias razones:

La Lic. de personaje es utilizada en la etapa de saturación y declinación en el ciclo de vida del

producto. Si bien Plusbelle tiene un share muy amplio, todavía no ha entrado en esta etapa, sino

que continua en un periodo de madurez.

Habitualmente los personajes o “celebrities” que se utilizan en las marcas de cuidado personal

tienen determinadas características: son jóvenes, lindas, con un buen cabello, exitosas,

simpáticas, con actitud muy moderna, etc. Estas características las apuntas a targets más

elevados. Nuestro target ven a estas personalidades como irreales e inalcanzables.

Otra opción sería utilizar personajes propios. Sin embargo esta herramienta requiere de mucho

tiempo y mucho presupuesto, elementos con los que Plusbelle no cuenta.

El presupuesto publicitario de Plusbelle es muy acotado. Las celebridades suelen tener un precio

muy alto. Además hay que pagar las licencias a las entidades que las regulan (IMC en argentina).

En la última promoción Plusbelle utilizo al actor Sebastián Estébanez. Esta campaña no tuvo

éxito, e incluso provoco bajas en las ventas.

Publicidad No Tradicional: Se decidió realizar una campaña de Publicidad no tradicional, más

específicamente en artística en un programa de televisión, en reemplazo de la licencia de personaje.

Se llego a esta decisión por las razones antes explicadas. Por lo tanto, se propone publicitar a

Plusbelle en Talento Argentino, que se emite por las noches de TELEFE, para así relacionarlo con el

concurso de talentos y con el concepto de la campaña „Tu esencia es tu virtud‟. Plusbelle auspiciaría

un segmento del programa donde aparece un talento especial (por lo general es un talento diferente y

divertido). Luego del segmento, el conductor Mariano Pellufo mencionara la marca, e invitara a los

televidentes a participar del concurso de talentos que organiza la marca. A la vez se podrá ver un

zócalo con la información, mientras él la nombra. En el zócalo puede leerse el número de teléfono

para consultas sobre la promoción, la página web, y el slogan de la campaña. (VER CONCURSO)

Guión para el programa de televisión:

“Hablando de talentos, si tenés un talento que te caracteriza, eso que hace de tu esencia

tu virtud, no dudes en participar de la promo de Plusbelle, que también premia a cada uno

como es. Comprando un ejemplar de Plusbelle Litro, no sólo cuidás tu economía familiar,

brindando a tu familia un producto de calidad; sino que además tenés la oportunidad de

participar en un concurso de talentos como el nuestro. Presentá la etiqueta de Plusbelle

Litro a las promotoras que se encuentran en los supermercados y ellas te anotarán para

participar del concurso. Y si tenés dudas sobre cómo participar, entrá a

www.plusbelle.com.ar o llamá al 0800-111-4647. Con Plusbelle, tu esencia es tu virtud”.

(Duración: 40 seg.)

15

Es la concesión de explotación comercial del uso de imágenes, sonidos y conceptos de todo tipo, cuya propiedad intelectual está registrada a nombre de una persona o empresa para ser comercializada por un tercero.


25

- Muestras gratuitas en revistas:

Objetivo y Publico: Esta acción está destinada a generar la prueba o re prueba del producto por parte de

el segmento más joven del target, específicamente va apuntada a mujeres jóvenes, amas de casa y/o

madres de entre 20 y 30 años que consuman revistas femeninas en Buenos Aires y gran buenos aires.

Acciones: Los medios que se eligieron para el suministro de los samplings de Plusbelle de litro manzana

son:

Revista luz de editorial perfil. (Donde actualmente se realizan publinotas sobre otros

productos o líneas de Plusbelle) En ella se pautará página entera en la octava página con

un precio de 15960 características 20x26, 5 cm.

Paparazzi, de editorial Atlántida, una página a 4 colores con un costo de 13700 en la pagina

8 también. Se eligieron estas revistas porque ambas se dirigen a nuestro target y en cierto

grado al targuet accidental que sería el mujeres de nivel socioeconómico Abc1 ya que la

revista como medio tiene la propiedad de ser vista por muchos lectores por mucho más

tiempo, además, tiene una mayor vida útil en centros de congregación femenina como son

las peluquerías y centros de estética.

Dicho sampling irá acompañado por las graficas correspondientes a la campaña “tu esencia es tu

virtud”. Los sampling consistirán en saches de 15ml del shampoo manzana de Plusbelle que es

“la vedette” de la línea. Si bien el objetivo de la campaña no es aumentar las ventas ya que se

trata de un producto fuerte y maduro, es importante renovar los clientes para que el producto no

muera con sus clientes fieles. Sumado a esto, la sociedad argentina es muy permeable a todo lo

que tenga el rotulo de gratuito y más aun si tenemos en cuenta que el segmento al cual pertenece

el target de Plusbelle es el más permeable de todos.

Boceto


26

b.5) Diagrama de Gunt

Tiempo /Actividades AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE

Semanas Semanas Semanas

Decisión de realizar una campaña x

Análisis de las variables macro y micro x x

Presentación de proyecto a la empresa. x

Aprobación de Proyecto x

Diseñar bases y condiciones del concurso; pirámide de

premios, marco legal. x

Realización de material grafico: Publicidades en grafica,

folletos, material pop para punto de venta. x

Contratar al jurado del evento: Sebastián Tapia (bailarín),

Macarena Robledo (cantante), Titi Villar (Actor). x

Contratar escribano para el concurso x

Diseño y realización de elementos para punto de venta:

Expositores y Stands. x

Contratación de agencia de promotoras para punto de

venta x

Capacitación de Promotoras para punto de venta. x

Enviar gacetilla a principales medios de comunicación x

Comienzo de Promoción

x

Publicación de Sitio Web ( Microsite) x

Planificación de medios para pauta de grafica y tv (pnt). x

Diseño y realización de Promoción en producto (esponjas) x

Armado de stand en punto de venta. x x x x x x

Publicación de Publicidad de apoyo a la promoción

(graficas y Pnt.) x x x x x x


27

Enviar invitaciones a clientes más importantes x x x x

Contratar agencia de promotoras para evento. x

Transportar los stands de los puntos de venta al teatro

donde se realiza el evento. x

Realización del evento "concurso de talentos" x

Enviar gacetilla con los resultados del evento x

Distribuir el regalo en producto (esponjas) x x

Realizar análisis post- campaña x x x x

b.6) Presupuesto estimativo (ver detalle en el anexo)

Publicidad: $ 18.500 Marketing Directo: $500 RRPP: $ 40.200 Internet: $3300 MIX PROMOCIONAL Accion en Puntos de Venta: $ 68.500 Promocion en Producto: $ 2.250 Concurso: $ 7.570 Muestras Gratis: $ 4.250 Total de Campaña: $ 145.070

b.7) Acciones de seguimiento – medición – control del Plan

Las acciones de evaluación se realizarán pre y post campaña.

La acción pre campaña será organizar un focus group de una muestra representativa de nuestro target en

capital federal y gran Buenos Aires. Se les mostrara un video con las acciones de la empresa sin la marca

y se testeará al finalizar si la mayoría asociar o no con la marca y que les parece la asociación de la

esencia de cada uno con la marca a promocionar .

Las Acciones post campaña serán: Recolección de contactos hechos antes, durante y después del

evento. Encuestar en los principales puntos de venta a las consumidoras sobre si: conocen el slogan” tu

esencia es tu virtud”, decir de que cuales de estas marcas es: Dove ,Sedal ,Suave o Plusbelle , se siente

identificada con dicha marca mucho poco nada , ha visto comunicación si no le pareció apropiada si no,

etc.


28

BIBLIOGRAFIA

Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel. (2006) Fundamentos de Marketing. Editorial:

Thomson Learning

Pagina web: www.tvbc.com.ar/ Plusbelle.com.ar

AC Nielsen: Mercados crecientes alrededor del mundo [PDF]

Sección IECO Diario Clarín

Apuntes de clase

Cómo organizar eventos exitosos y fiestas inolvidables, Alicia del Carril, Elisa Gill, Editorial Aguilar,

2008.

Pagina Web: www.infobrand.com

http://www.tvbc.com.ar/


29

Anexos


30


31


32


33

CAMPAÑA INTEGRAL DE PROMOCIONES

Documents

Transcript of CAMPAÑA INTEGRAL DE PROMOCIONES