Distribución:

Es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canal de Distribución: Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que van desde el punto de origen del producto hasta el consumidor. Un Canal de Distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

INTERMEDIARIOS

La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear relaciones no solamente con los clientes, sino también con proveedores y revendedores clave en los Canales de Distribución. Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales.

En vez de eso, usan Intermediarios para llevar sus productos al mercando. Los intermediarios son las personas y empresas a través de las cuales circulan los productos para llegar al último cliente, quien los compra con el fin de usarlos o consumirlos. Se aplica a la persona que media entre dos o más partes para comerciar con unas mercancías que no ha producido.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Los intermediarios son clasificados y denominados de la siguiente manera:

Mayoristas: Son empresas o personas que se dedican primordialmente a la venta al por mayor:

La Venta al por mayor comprende todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios en grandes cantidades, a quienes los compran para reventa o para su uso en algún negocio.

Estos participantes adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de los agentes, venden a los minoristas u a otros fabricantes.

Los mayoristas están divididos de la siguiente manera:

1. Mayoristas de servicio completo: se encargan de promover una línea completa de servicios, desde tener existencias, mantener una fuerza de ventas, ofrecer créditos, hacer entregas y dar ayuda administrativa.

2. Mayoristas de servicio limitado: su condición, como lo dice, es de ofrecer menos servicios. Existen varios tipos, a saber:

A. Mayorista de pagar sin entrega: la línea que trabajan es limitada, de productos que tiene mucha rotación, venden a detallistas pequeños al contado y no hacen entregas.

B. Mayoristas camioneros: su función es vender y entregar, trabajan con una línea limitada, generalmente semiperecedera, venden al contado a pequeñas tiendas.

C. Intermediarios acomodadores: sirven a detallistas comestibles y farmacológicos, y trabajan principalmente con productos no alimenticios, en donde el personal entrega y acomoda los productos dentro del establecimiento.

D. Cooperativas de productores: éstas reúnen productos agrícolas para venderlos en mercados locales, sus utilidades las distribuyen entre los miembros de la cooperativa.

Detallistas (también llamados minoristas). Son empresas o personas que venden al consumidor final, para el uso personal, no de negocios. Tales ventas van desde la compra de abarrotes, de productos perecederos, hasta de ropa, o artículos para limpiar el hogar, entre otros.

Estos tipos se pueden clasificar con base a varias características e incluyen: la cantidad de servicio que ofrece, la amplitud y profundidad de sus líneas de producto, los precios relativos que cobran y la forma en que se organizan.

Tiendas de especialidad. Éstas manejan una línea limitada de productos con una gran variedad en el surtido dentro de esa línea, por ejemplo, Zapatería Flexi.

Tiendas departamentales. Estás manejan varias líneas de productos, como la ropa, los muebles o los artículos para el hogar, y cada línea opera como un departamento individual, por ejemplo, Liverpool.

Supermercados. Éstos están diseñados para atender todas las necesidades del consumidor de comestibles, productos para lavar, mantenimiento doméstico, entre otros. Por ejemplo: tiendas Soriana.

Tiendas de conveniencia o autoservicio. Este tipo de tiendas son relativamente pequeñas, están abiertas las 24 horas del día, los siete días de la semana, trabajan una línea limitada de producto, los consumidores hacen compras aquí de último momento, y sus precios son relativamente altos. Por ejemplo: Oxxo.

Supertiendas. Tiendas más grandes que un supermercado normal, maneja un amplio surtido de artículos, ofrece además servicios de fotografías, cobro de cheques, pago de facturas, mostradores para almorzar. En México están ubicadas casi siempre en un centro comercial, por ejemplo, Soriana Plaza Sol.

Tiendas de descuentos. Este tipo de tiendas venden mercancía estándar a precios más bajos mediante la aceptación de márgenes estrechos, y la venta de volúmenes más altos, ofrecen principalmente marcas nacionales. Por ejemplo: Pitico.

Clubes de bodega. Su característica son las membresías. Operan en enormes y fríos locales, tipo bodegas, los clientes deben llevar por sí mismos, los muebles o aparatos electrodomésticos, no entregan a domicilio, por ejemplo, Sam´s Club.

Tiendas de fábrica. Utilizan la operación de venta al detalle a precio rebajado, que es propiedad de un fabricante, el cual opera y vende mercancías excedentes, descontinuadas o saldos. Por ejemplo, los outlet

Agentes: Es aquel que no posee la propiedad del producto pero realiza la acción de la venta a cambio de una comisión, es decir un porcentaje del precio del producto Son personas íntimamente relacionadas con la empresa y que deben respetar zonas geográficas de venta y cumplir cuotas.

Están clasificados de la siguiente manera:

Agentes de fabricación: éstos representan a dos o más fabricantes de líneas. Un convenio formal por escrito con cada fabricante, comprende precios, territorio, manejo de pedidos, servicio de entrega y garantías. Son habituales en líneas de ropas, muebles, artículos eléctricos.

Agentes de ventas: está autorizado para vender toda la producción del fabricante, y hace las veces del departamento de ventas, tiene influencia sobre precios, términos y condiciones de ventas. Son comunes en ramas de equipo industrial y textiles.

Agentes de compras: éstos tienen relación de largo plazo con los compradores, efectúan compras a su nombre, inspeccionan, almacenan y pueden enviar la mercancía a los compradores, pueden mandar, información útil sobre los mercados, y ayudan a obtener los mejores productos y precios.

Comerciantes por comisión: éstos toman posesión física de los productos y negocian ventas, son habituales en el comercio agrícola, cuando los agricultores no quieren vender su propia producción y no forman parte de ninguna cooperativa.

Corredores: se dedican principal a reunir a los compradores y vendedores, y ayudarlos con la negociación de compra-venta. La parte que los contrató les paga un porcentaje. Ejemplo: lo relacionado con bienes raíces

Los Intermediarios pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, por lo regular los intermediarios ofrecen a la compañía más de lo que ésta puede lograr por su cuenta.

Un Intermediario reduce la cantidad de trabajo que deben efectuar tanto productores como consumidores.

El papel de los Intermediarios de marketing consiste en transformar los surtidos de productos que las compañías elaboran en los surtidos que los consumidores desean.

Los miembros de los canales de distribución compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en las más pequeñas cantidades y los surtidos más amplios que los consumidores desean.

Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:

Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.

Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.

Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.

Distribución física: transportar y almacenar los bienes. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus

actividades. Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones

propias del canal de distribución.

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean

usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que

los consumidores finales compran para su consumo personal), los productos

industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para

usarse en un negocio) y los servicios, necesitan canales de distribución muy

diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en tres tipos de

canales de distribución: 1) Canales para productos de consumo, 2) Canales

para productos industriales o de negocio a negocio y 3) Canales para servicios

Luego, se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de

niveles de canal que intervienen en él.

1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores):

Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor

o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales

como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la

ayuda de ningún intermediario.

Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por

correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle,

como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el

hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de

éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de

intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,

supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras,

boutiques, entre otros). 

En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza

de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que

venden los productos al público y hacen los pedidos.

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de

éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de

distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas y 2)

los detallistas. Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas,

ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la

capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor  ni a

todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los

Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles

de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas

comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer

tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de

los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.

Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y

muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse

unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y

a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos

productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se

especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los

comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.

En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a

los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital

del fabricante para propósitos de marketing.

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial):

Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que

es el más corto y el más directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran

grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y

suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando

sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.

En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas

para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a

Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de

intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con

frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o

de poco o mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que

no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas.

Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.

Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan

las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo

de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las

ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y

ayudando a establecer tratos comerciales. 

Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del

Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los

Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este

canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta

de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los

productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

3. Distribución de servicios

a) Productor – consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Atención médica, corte de pelo)

b) Productor - agente – consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten

al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento).

Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la

empresa utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final

o usuario industrial, el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas

consideraciones, como las siguientes:

Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son los más

comunes, no son los únicos; por tanto, el mercadólogo puede hacer diversas

combinaciones que se ajusten mejor a las características del mercado, el

producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que satisfaga mejor las

necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un

beneficio o utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy

importantes: 1) Que un número mayor de niveles implica menos control y mayor

complejidad del canal y 2) que cuanto más corto sea el canal y menores los

pasos entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga económica

sobre el fabricante.

Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y

mucho más en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de

negocios a negocios, va en aumento, debido a que es un medio más directo y

eficiente para comprar y vender suministros y materias primas. Sin embargo,

eso no significa que el internet no sea un medio muy útil para vender productos

(libros, cosméticos, regalos, flores, software, juegos, ropa, etc...) directamente al

consumidor final, por el contrario, gracias a opciones muy interesantes como

las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a su

consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.