canales de distribucion

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI Educación para el desarrollo y la Integración…!

Elaborado por: Ing. Félix Paguay

MÓDULO DE MARKETING

ELEMENTOS DEL MICROENTORNO El micro entorno está compuesto por los actores más próximos a la empresa y que por tanto, pueden afectarla inmediatamente. Bajo el mercado se amparan una serie de agentes del micro entorno. Los elementos del microentorno son elementos del entorno que tienen sobre la empresa una influencia directa, puesto que se da en una mayor proximidad. Los elementos del microentorno que tienen una mayor influencia son: El canal de distribución Los Proveedores Otros intermediarios y colaboradores Los clientes La Competencia Ciertos grupos de interés

1. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 1.1 INTRODUCCIÓN Entendemos por venta al conjunto de intercambios realizados directa o indirectamente entre empresa y consumidor. Sin embargo, pocos son los fabricantes que optan por vender sus productos directamente a los consumidores. Entre estos y los últimos se encuentran los intermediarios del marketing. Los canales del marketing, pueden contemplarse como organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo. Las afectaciones sobre nuestro canal de distribución afecta de manera directa a nuestro marketing La decisión sobre el canal de distribución a utilizar, es una de las decisiones estratégicas más importantes, y es una decisión a largo plazo. Cuando se toma una decisión en este sentido, no puede modificarse así como así, pues se adquieren una serie de compromisos con muchos colaboradores. Así pues, una vez elegido el canal idóneo, cualquier alteración que se produzca en este canal, alterará el resultado de nuestra estrategia de marketing. Los canales elegidos han de permitir una distribución idónea de producto, en el segmento de mercado elegido. SERVICIOS DEL DISTRIBUIDOR INFORMACIÓN: Los distribuidores están en contacto directo con el consumidor. Recogen su feed back, y lo pasan al fabricante. Recogen información sobre la competencia, es decir, actúan como investigadores del mercado. PROMOCIÓN: Desarrollan muchas de las acciones de comunicación del fabricante. Principalmente las acciones de comunicación en el punto de venta. TIEMPO DE NEGOCIACIÓN: Llegan a un acuerdo final con el cliente sobre precio, garantías, condiciones de pago, etc




FINANCIACIÓN: Financian las existencias (stocks) en los distintos niveles del canal. Pagan al fabricante al contado, venden a crédito, es decir, en este ámbito se pactan las formas de pago entre el fabricante y en canal. RIESGO: El distribuidor corre con parte del riesgo, ya que compra, y si no vende, debe asumir frecuentemente su pérdida. ALMACENAJE Y TRANSPORTE: Se encargan de almacenar y transportar los productos hasta que llegan a sus destinatarios finales. SIMPLIFICAN LA VENTA: Se aporta mayor utilidad para el consumidor, que no tiene que hacer pedidos, ni facturas ni documentos de entrega (guías de despacho). El fabricante ahorra en este caso enormes costos administrativos. SIMPLIFICAN EL PAGO: el consumidor puede pagar con tarjeta o a crédito. Esto sería imposible para un fabricante, demasiados pagos pequeños. MAYOR UTILIDAD DE COMPRAR PARA EL CONSUMIDOR: En una sola tienda, se pueden encontrar productos de muchas clases (mayor amplitud) y de muchos tipos y marcas (mayor profundidad). Esto hace que el consumidor adquiera una mayor utilidad. Al mismo tiempo el consumidor puede comprar por unidades, cuando el fabricante desea vender en grandes lotes agrupados. Los principales cambios en el entorno de marketing vienen dados por la reasignación de muchas de estas funciones entre el fabricante y el distribuidor, o bien por la re – asignación entre los distintos miembros del canal. TODAS ESTAS FUNCIONES DEBEN REALIZARSE, AHORA BIEN, HAY QUE DECIDIR ¿QUIÉN DEBE REALIZARLAS? Si todas estas funciones son asumidas por el FABRICANTE, podrá disfrutar de mayores márgenes pero tendrá mayores costos ¿SALE a CUENTA? Si las hace el DISTRIBUIDOR, perderá margen pero ahorrará los costos que todos los servicios mencionados comportan. El consumidor podría estar interesado en perder algunos servicios a cambio de un precio menor ¿CUÁLES? CUANTOS MÁS INTERMEDIARIOS, MAYOR DIFUSIÓN DEL PRODUCTO, MAYOR DISTRIBUCIÓN, PERO SE PIERDE CONTACTO CON EL CLIENTE FINAL. Las promociones se descontrolan. Se pierde el control sobre precios finales. Se pierde el feed back del consumidor. No nos llega información. Se pierde el feed back con los últimos distribuidores. No les podemos ayudar a que

vendan efectivamente nuestros productos. Las empresas industriales normalmente tienen canales de Nivel cero o uno. Las empresas de consumo suelen tener canales de distribución más largos, porque el número de consumidores objetivos es mucho mayor.




Al mismo tiempo, podría pensarse que los productores de servicios deben, obligatoriamente, utilizar canales de distribución y no siempre es así. Por ejemplo, las aseguradoras (Zurich, MAPFRE), usan empresas pequeñas que les sirven para distribuir sus productos y servicios por todo el territorio. Las mutuas venden los servicios de médicos y hospitales, los actores usan la TV para hacer llegar sus espectáculos a un público cada vez mayor. LAS AFECTACIONES EN EL PROPIO DISEÑO DEL CANAL Elegir un sistema de distribución adecuado, es MUY DIFÍCIL. A veces elegirías un canal, pero los distribuidores no están dispuestos a llevar tu producto, por lo tanto, deberemos debatirnos entre lo IDEAL, lo FACTIBLE y lo DISPONIBLE. Normalmente, cuando empecemos tendremos un mercado limitado. Normalmente deberemos usar intermediarios porque no tenemos un capital para montar nuestro propio canal de distribución. Las opciones son reducidas y no hay gran problema de elección. El problema es que los distribuidores acepten llevarte si eres nuevo en el mercado, ya que para ellos estás generando INCERTIDUMBRE. Si el negocio marcha bien, podríamos intentar penetrar nuevos mercados, empiezan los problemas de marketing; tendremos que empezar a tomar decisiones. En los mercados más pequeños, podríamos vender directamente a los detallistas y en los mercados grandes podríamos vender a mayoristas. En un área rural, podríamos vender en tiendas que llevan todo tipo de productos y en grandes ciudades podríamos vender sólo en tiendas especializadas. En un país podríamos vender por franquicias, ya que podría no gustarnos la manera de trabajar de los mayoristas y minoristas, y en otro, donde si acepten nuestras condiciones podríamos ir a través de sus canales. Deben recordar que cada país tiene una idiosincrasia diferente. Por lo tanto, “toda estrategia de distribución dependerá de este elemento del entorno, así como de las necesidades de los clientes”. 1.2 ELEMENTOS QUE CONDICIONAN LAS ESTRATEGIAS DEL CANAL, Y POR TANTO LA

CAPACIDAD DE SATIASFACCIÓN DE NUESTRO CLIENTE FINAL

1. TAMAÑO DEL LOTE DE COMPRA QUE EL CANAL QUE OFREZCA AL CLIENTE. La mayoría de clientes desean comprar una sola unidad cada vez (un automóvil se compra de uno en uno), aunque siempre debe considerarse los clientes que desean comprar lotes mayores a mejor precio (una empresa de transportes o de arriendo de autos). Por lo tanto, cuanto mayor sea el volumen de compra deseado, mayor el servicio que debe dar el canal, y los precios serán mayores.

2. TIEMPO DE ESPERA DEL CLIENTE. Los clientes, normalmente no quieren esperar a recibir la mercadería. Si el cliente desea un servicio de entrega más urgente, se necesita dar más servicio y precio (será necesario que el distribuidor almacene un gran lote de referencias de los productos a lo que no están dispuestos por los costos de almacenamiento).

3. ADAPTACIÓN ESPACIAL. A veces los clientes exigen que los productos se coloquen CERCA DE SU DOMICILIO (concesionarios para reparaciones de automóviles, supermercados, cajas de ahorro), porque el cliente no quiere gastar excesivo tiempo en obtenerlos. Esto implica tener que adoptar una distribución extensiva que para cualquier empresa resultaría muy cara. No siempre los distribuidores están dispuestos a afrontar los costos de una distribución tan extensiva.




4. VARIEDAD DE PRODUCTOS. Amplitud del surtido que ofrece el establecimiento. Generalmente los clientes prefieren una gran amplitud del surtido, debido a que ello aumenta la probabilidad de comprar exactamente aquello que necesitan. Esto no siempre es así. Por ejemplo: es difícil pensar que los compradores de automóviles quisieran un concesionario donde se vendieran pocos modelos de muchas marcas distintas.

5. SERVICIOS ADICIONALES. Estos servicios representan una ampliación de lo que ofrece el producto (crédito, entrega, reparaciones). A mayor nivel de servicios prestados, mayor será el trabajo prestado por el canal.

DEBEMOS AVERIGUAR CUAL ES EL NIVEL DE EXIGENCIA DE TODOS ESTOS SERVICIOS POR EL CLIENTE, Y ORDENARLO POR PRIORIDADES.

1.3 FIJAR LOS OBJETIVOS DEL CANAL Distintos tipos de consumidores pueden exigir distintos niveles de servicio. Deberemos como siempre saber a qué segmentos vamos a servir, y en función de esto, determinar nuestro nivel de servicios. SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

1. Si los productos son muy perecibles, necesitaremos un CANAL MUY DIRECTO (evitar problemas con los retrasos, la excesiva manipulación, el almacenamiento y transporte)

2. Los productos a granel, es necesario que no haya intermediarios, porque hay que evitar manipulaciones que puedan llevar a alteraciones del producto.

3. Maquinaria y productos no estandarizados, (edificios), a través de vendedores de la empresa.

4. Si se necesita instalación y mantenimiento o muchos servicios (garantía, financiación). Lo ideal es vender a través de establecimientos propios (alto costo, máximo control) o franquiciados (máximo control, con bajos costos).

5. Productos de alto valor unitario, a través de la fuerza de ventas de la empresa. SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS Si los intermediarios no están capacitados (porque no tienen los medios, o la voluntad, o los conocimientos y experiencia necesaria) para desarrollar nuestras políticas de promoción, negociación, almacenamiento, financiación de la compra, ENTONCES TENDREMOS QUE HACERLO NOSOTROS PERSONALMENTE. SEGÚN LA COMPETENCIA La mayoría de los fabricantes quieren competir según los mismos sistemas que sus competidores. Burger King quiere localizarse cerca de Mc Donalds. En cambio, hay otros fabricantes que desean competir con herramientas muy diferentes a las de sus competidores. AVON empezó a distribuir con el sistema puerta a puerta para diferenciarse de los otros vendedores de cosméticos, que es una opción más rentable. SEGÚN EL ENTORNO En situación de crisis económica, se buscan canales más cortos y con menos servicios (los no esenciales) con el objeto de poder reducir un poco los precios. Una vez que la empresa ha definido su mercado objetivo y el posicionamiento deseado, deberá identificar sus alternativas sobre los canales de distribución.




1.4 EVOLUCION EN CADA TIPO DE INTERMEDIARIO LOS MAYORISTAS Su función no es atender a los consumidores finales, sino atender a los minoristas. A veces son tan grandes que dominan a fabricantes y detallistas. Los mayoristas cubren áreas comerciales grandes, prestan menos atención a las promociones ambiente y localizaciones. Las ventajas de trabajar con CANALES LARGOS QUE INCLUYAN A LOS MAYORISTAS SON:

1. Disponen de su propia red de vendedores (los fabricantes pequeños no se lo pueden permitir)

2. Tienen almacenes propios, normalmente de gran tamaño, donde almacenen gran variedad de productos por lo que obtienen economías de escala en almacenaje.

3. Financian el canal (pagan pronto y se esperan a cobrar del detallista) 4. A veces pueden dar una marca 5. Alto número de contactos y conocimientos especializados 6. Suelen localizarse más cerca de los consumidores. Pueden atender sus necesidades

con mayor agilidad 7. Asumen riesgos. Costos de robo, daño, obsolescencia. 8. Proporcionan información (incluso cursos) a los minoristas, sobre el manejo y la

venta de los productos. 9. Servicios de gestión y asesoría a los minoristas

Los mayoristas se llevan aproximadamente (de media) el 10% del precio final pagado por los consumidores, e incorporan un gran valor añadido. LAS DECISIONES DE SUPERVIVENCIA Y MARKETING DE LOS MAYORISTAS Los mayoristas son tremendamente poderosos en los mercados subdesarrollados pero en los mercados desarrollados como en EE.UU. su poder se ha visto muy mermado. La aparición de las grandes cadenas de detallistas, que usurpan las funciones del mayorista, comprando directamente a fábrica han causado un cambio en las estrategias básicas de los MAYORISTAS. Los consumidores son cada vez más exigentes y los medios de comunicación tan avanzados que cualquier consumidor puede hoy hacer pedidos por la vía directa. ES ASÍ COMO DEBEN INTENTAR MODIFICAR SUS ESTRATEGIAS: ESPECIALIZÁNDOSE MÁS: deben escoger mercados objetivo de tamaños inferiores (tocar menos productos o menos tipos de establecimientos detallistas) e intentar satisfacer mejor sus necesidades. Debe identificar el segmento más rentable e intentar diseñar ofertas más interesantes para ese segmento (se puede deshacer de los segmentos poco atractivos imponiéndoles volúmenes de compra mínimos).

1. Sistemas de reaprovisionamiento automático 2. Aprovisionamiento JUST IN TIME 3. Proporcionar reciclaje y formación a detallistas (sobre productos o merchandising, o

técnicas de venta o de diseño de vitrinas) 4. Actuar como consultor para sus detallistas




DEBE MEJORAR SU SURTIDO DE PRODUCTOS: Especializarse en las líneas de productos más rentables (a través de un análisis ABC) y ofrecer mayor profundidad en la elegidas. Debemos al mismo tiempo ofrecer unos servicios que sean valorados por los clientes sin que supongan un costo exagerado. DEBEN AJUSTAR SUS PRECIOS: hoy en día trabajan con márgenes de aproximadamente 10 – 20%. Los gastos pueden dejar el beneficio neto entre un 2 – 3%. Deben eliminar las líneas poco rentables y pedir descuentos mejores a los fabricantes cuando haya gran cantidad de demanda y puedan comprar en grandes cantidades. NECESITAN PROMOCIONARSE MÁS. NECESITAN SITUARSE MEJOR: Hoy se localizan donde los impuestos y arriendos son más bajos. Tienen oficinas muy sencillas y poco céntricas. No disponen de tecnologías de punta en el control de los stocks (existencias). Deben desarrollar programas especializados de mejora en estas áreas. DEBEN INTENTAR LLEGAR A LOS CONSUMIDORES POR LA VÍA DIRECTA. LA EVOLUCIÓN DE LOS DETALLISTAS La venta al detalle se puede realizar a través de la misma empresa productora o transformadora del producto vendido, o bien a través de un segundo o tercer intermediario que sería el empresario, cuya fuente de abastecimiento sería un proveedor – productor o un mayorista. En ocasiones, también puede ocurrir que un minorista se abastezca de otro minorista distinto, aunque esto no es frecuente. Para que se hagan una idea, en Europa, el comercio al detalle supone 55.000 millones de euros de valor agregado, cuatro millones de empresas, 18 millones de empleados y 1.300.000 millones de euros de cifra de ventas, según datos de “EUROSEAT”, en publicación aparecida el mes de octubre de 2006. El valor agregado del comercio implica, en consecuencia, el 13% del valor de la Unión Europea, según datos de las contabilidades nacionales. El número de empresas representan el 30% del total de las empresas comunitarias. Ha habido dos grandes motores para la evolución en la distribución detallista: por una parte, la introducción masiva del autoservicio y, por otra parte, el cambio en las costumbres y hábitos de los consumidores. La introducción del autoservicio no sólo ha permitido disminuir considerablemente los gastos de explotación, sino que además ha hecho casi innecesario, el contacto humano entre empleado (o incluso propietario) y comprador. El autoservicio, al haber suprimido considerablemente la mencionada relación humana, ha permitido a su vez internacionalizar el comercio, abaratar precios y costos e inducir de forma vertiginosa el cambio en las estructuras comerciales. De todas formas, resulta obvio que la introducción del autoservicio no hubiera sido factible si no se hubieran registrado importantes cambios, a su vez, en la mentalidad consumidora.




El apetito del consumidor por determinadas marcas, la elevación de su poder adquisitivo y la tenencia del automóvil son, juntamente con el incremento del trabajo de la mujer, factores necesarios para la proliferación del autoservicio. Otro factor clave ha sido la saturación comercial del centro de las grandes y medianas ciudades, que ha obligado al nuevo comercio a situarse en las afueras, por la imposibilidad de encontrar locales comerciales apropiados y a precio razonable en el centro. Para dar una idea aproximada de la importancia de nuestro comercio detallista dentro de la Comunidad Europea y América, así como de la participación sectorial. En la evolución del comercio detallista hay que distinguir el comercio no alimentario del comercio alimentario. Mientras en el primero la tendencia ha sido hacia la expansión de los grandes almacenes y aparición de especialistas en bricolage, jardinería, muebles, decoración, juguetes, deportes, etc, así como de cadenas textiles, en el comercio alimentario la principal característica ha sido la implantación masiva del “self service1” en sus más diversas formas, es decir, desde el autoservicio hasta el hiper2, pasando por el supermercado y el “discount” También, hay que aludir a la importante implantación de centros comerciales (los “Mall” americanos), porque para que se hagan una idea, sólo en Madrid su número actual es de 54, lo que da una idea de la importante evolución de esta fórmula comercial, que suele aglutinar bien un hipermercado y tiendas especializadas, o un supermercado y un cierto número de tiendas, aunque a veces también incluye grandes almacenes. Las tendencias evolutivas del comercio detallista, pueden sintetizarse de la siguiente forma:

1. Rápido aumento del hipermercado, supermercado y “discounts3”. 2. Incremento de los grandes almacenes, en las grandes y medianas ciudades. 3. Implantación de establecimientos especializados tanto de bricolage4 como de

deportes, libros y discos, decoración, fotografía, juguetes, etc. 4. Implantación de centros comerciales de diverso tamaño en las afueras de las grandes

ciudades, englobando tanto a la gran superficie como al pequeño comercio, con importantes áreas dedicadas al ocio y la entretención.

5. Mayor segmentación del mercado

1 Self-service: (ingl.) Autoservicio. "Es notorio el decidido vuelco de los consumidores hacia la modalidad self-service, de lo cual son principalísimos beneficiarios los súper e híper, mucho más que los pequeños autoservicios" Como el equivalente de "self-service" en nuestra lengua, autoservicio, parece tener un significado que quedó pegado al pequeño comercio de almacén donde el cliente elije sus productos sin ayuda del comerciante, parecería que surge la necesidad de echar mano de otra palabra genérica para aludir a los enormes supermercados e hipermercados de la actualidad. De ahí que se use la palabra original en inglés. "Otros se sienten incómodos ante la despersonalización que supone el self-service" 2 Híper: Prefijo de origen griego que entra en la formación de algunas palabras con el significado de "superioridad o exceso" (Real Academia Española). hipermercado: El término se usa para designar a supermercado desmesurada o excesivamente grande. En Guatemala existe una marcada tendencia a usar la mitad de una voz compuesta y sustantivar el adjetivo. Así, hipermercado es híper, supermercado es súper y shopping center es shopping. 3 Discount caracteriza a menudo en nuestros días los precios que son más bajos de la media efectuados por las empresas con cara a la competencia. Son establecimientos de venta al público que venden productos de bienes de consumo con descuento permanente. En distribución, el canal descuento (o tiendas de descuento) es una fórmula comercial de productos de alimentación y droguería caracterizada por: un surtido limitado, la apuesta por la marca de distribuidor, una política constante de bajos precios y, sobre todo, un control sistemático de los costes. En su versión más extrema y amplia, se conoce como descuento duro o super descuento (hard discount); los establecimientos más pequeños, con cuatro cajas como máximo, se clasifican como descuento blando (soft discount). 4 Bricolaje. Este término, proveniente de la antropología, hace mención dentro del arte a procedimientos que implican crear obras “nuevas” a partir de hechos o situaciones ya existentes, en cuyo sentido se incorporan los significados iniciales de tales hechos o situaciones.




6. Proliferación de nuevos sistemas de venta, tanto a través de ordenadores como de máquinas electrónicas, etc.

7. Fuerte incremento de la competencia, tanto entre diversas formas comerciales como entre empresas de similar estructura.

8. Rápido incremento de los pagos con moneda electrónica (tarjetas de crédito). 9. Mayor concentración de empresas.

Todas estas tendencias se estiman importantes, pero si hubiera que destacar un de ellas sobre el resto de las demás, parece claro, a nuestro entender, que ésta habría de ser necesariamente la del incremento de la competencia.

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