Canales de Distribucion y Ventas

1

PLAN DE NEGOCIOS AMPLIACION DE CANALES DE DISTRIBUCION Y VENTAS DE LA FIRMA

TRAZZO ILUMINACION EN LA CIUDAD DE MEDELLIN

POR: JUAN ANDRES CALLE BOTERO

RUBEN DARIO MONSALVE RAMIREZ LINA MARCELA PATIO RUIZ

INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

CENTRO EMPRENDIMIENTO SABANETA

2011

2

PLAN DE NEGOCIOS AMPLIACION DE CANALES DE DISTRIBUCION Y VENTAS DE LA FIRMA

TRAZZO ILUMINACION EN LA CIUDAD DE MEDELLIN

ASESOR JORGE ENRIQUE MEJIA SALAZAR

INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

CENTRO EMPRENDIMIENTO SABANETA

2011

3

TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE CONTENIDO ............................................................................... .3

AGRADECIMIENTOS10

I.RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................... ......11

2. DEFINICION DEL NEGOCIO. .....12

2.1 MODELO DEL NEGOCIO.....13

3. DESCRIPCION DE EMPRESA...15

3.1. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS....18

4. ANALISIS DE MERCADO....20

4.1. ANALISIS DEL SECTOR..20

4.2. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO21

4.3. DEFINICION DEL PERFIL DEL CLIENTE - META..22

4.3.1. APLICACIONES DEL PRODUCTO.22

4.3.2. DONDE COMPRAN LOS CLIENTES..23

4.3.3. CUANDO COMPRAN LOS CLIENTES23

4.4. COMPETIDORES...23

4.4.1. ANALISIS DE LA COMPETENCIA...23

4.5. INVESTIGACION O PLAN DE MERCADEO..25

4.5.1. CHECK LIST DEL PLAN DE MERCADEO..34

4.6 ESTRATEGIAS.36

4.6.1. FIJACION DE PRECIOS.37

4.6.2. DISTRIBUCION43

4.6.3. PRODUCTO - SERVICIO43

4.6.4. COMUNICACIONALES44

4

4.6.5. COMERCIALIZACION..46

4.6.6. PROYECCION DE VENTAS47

4.7. PLAN TACTICO....48

5. ANALISIS TECNICO - OPERATIVO.50

5.1. DIAGRAMACION DEL PROCESO OPERATIVO INTERNO Y EXTERNO.53

5.2. DESARROLLO DEL PRODUCTO..55

5.3. LOCALIZACION DEL PROYECTO.55

5.4. DISTRIBUCION DE LA AGENCIA..55

5.5. EQUIPOS Y MAQUINARIA..56

5.6. COSTOS DE PRODUCCION Y SERVICIOS58

6. ANALISIS ESTRATEGICO Y ADMINISTRATIVO...58

6.1. ORGANIGRAMA DE OPERACIN61

6.2. MISION63

6.3. VISION O ILUSION63

6.4. OBJETIVOS A LARGO PLAZO...63

7. ESTUDIO LEGAL, SOCIAL Y AMBIENTAL.64

7.1. TIPO DE SOCIEDADES...64

7.1.1. CONSULTA DE NOMBRE65

7.1.2. DOCUMENTO DE APERTURA...65

7.1.3. NOMBRAMIENTO DEL ADMINISTRADOR..65

7.1.4. DOCUMENTO DE ACEPTACION...65

7.1.5. DILIGENCIAMIENTO DE FORMULARIOS65

7.2. PERFIL DE SOCIOS.66

7.3. IMPACTO SOCIAL66

7.4. ESTUDIO AMBIENTAL67

5

7.5. RETIE..67

7.6. RETILAP..68

7.7. URE..68

7.8. INCENTIVOS TRIBUTARIOS A LA INVERSION AMBIENTAL Y

FUENTES DE FINANCIACION...69

7.8.1. FUENTES DE FINANCIACION69

8. ESTUDIO ECONOMICO Y FINANCIERO...........72

8.1. SUPUESTOS ECONOMICOS.72

8.1.1. FLUJO DE INVERSIONES...72

8.1.2. ACTIVOS FIJOS.74

8.1.3. ACTIVOS DIFERIDOS..74

8.1.4. FLUJO DE EGRESOS...74

8.2. FLUJO DE INGRESOS............76

8.3. FUENTES DE FINANCIACION Y SERVICIOS DE LA DEUDA.79

8.4. ESTADOS FINANCIEROS...79

8.4.1. ESTADOS DE RESULTADOS.79

8.4.2. CAPITAL DE TRABAJO80

8.4.3. MEZCLA FINANCIERA.80

8.4.4. BALANCE GENERAL80

8.4.5. FLUJO DE CAJA Y EVALUACION FINANCIERA DEL PROYECTO81

8.4.6. PUNTO DE EQUILIBRIO..84

8.4.7. INDICES FINANCIEROS..84

8.4.7.1. INDICADOR FINANCIERO DE LIQUIDEZ.84

8.4.7.2. INDICADORES DE RENTABILIDAD...85

8.4.7.3. INDICADORES DE ENDEUDAMIENTO.86

6

8.4.7.4. INDICADORES DE GENERACION DE VALOR87

9. CONCLUSIONES FINALES...88

9.1. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PRODUCTOS..89

9.1.1. GERENCIAMIENTO DE MARCA....89

9.1.2. POSICIONAMIENTO DE MARCA EN EL MERCADO DE MEDELLIN.89

9.1.3. RECLASIFICACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS..89

9.1.3.1. PRODUCTOS FABRICADOS..90

9.1.3.2. SERVICIOS DE REPOTENCIACION.90

9.1.3.3.PRODUCTOS NO FABRICADOS90

9.1.3.4. CONTRATOS DE OBRA..90

9.2. MANTENIMIENTO PERIODICO92

9.3. MANTENIMIENTO CORRECTIVO92

9.4. MANTENIMIENTO PREVENTIVO.92

9.5. ESTUDIO DE EFICIENCIA LUMINICA.92

9.6. FACTIBILIDAD Y VIABILIDAD ECONOMICA..93

BIBLIOGRAFIA..94

7

TABLAS Y ANEXOS

TABLA 1....................19

TABLA 2....................24

TABLA 3......25

TABLA 4....................27

TABLA 5..35

TABLA 6..36

TABLA 7......38

TABLA 8.....39

TABLA 9..40

TABLA 10....41

TABLA 11.......42

TABLA 12....49

TABLA 13.......51

TABLA 14.......52

TABLA 15....53

TABLA 16....53

TABLA 17.......57

TABLA 18......,57

TABLA 19....58

TABLA 20..................60

TABLA 21....66

TABLA 22....73

TABLA 23....75

8

TABLA 24......78

TABLA 25......79 TABLA 26......80

TABLA 27.........81

TABLA 28......83 TABLA 29......84 TABLA 30......85 TABLA 31......86 TABLA 32..87 TABLA 33..88 TABLA 34..91 GRAFICA 1...15 GRAFICA 2....16

GRAFICA 3....29

GRAFICA 4....30

GRAFICA 5....30

GRAFICA 6....31

GRAFICA 7....31

GRAFICA 8....32

GRAFICA 9.32

GRAFICA 10...33

GRAFICA 11...33

GRAFICA 12...34

9

GRAFICA 13......34

GRAFICA 14...56

GRAFICA 15......73

GRAFICA 16..76

GRAFICA 17..78

10

AGRADECIMIENTOS Antes que todo queremos agradecer a Dios por darnos la oportunidad de estudiar y poder mostrar nuestros conocimientos. Queremos agradecer a Trazzo Iluminacin Ltda., por brindarnos la oportunidad de realizarles el Plan de Negocios para la ciudad de Medelln, lo cual ha sido una excelente experiencia y enriquecimiento. Tambin agradecer a la Institucin universitaria CEIPA por los conocimientos suministrados durante estos semestres de nuestras carreras. Y lo ms importante, agradecer a nuestras familias por el tiempo que nos han permitido para desarrollarnos profesionalmente.

11

1. RESUMEN EJECUTIVO La iluminacin es un factor que adquiere especial inters en esta poca en donde la necesidad de adquirir una conciencia de conservacin del medio ambiente y de los recursos naturales son cada vez mas importante. Seguramente se estn asumiendo medidas heroicas tardas. La iluminacin se ha convertido en algo ms que una funcin bsica, ahora es una fuente de ahorro en los gastos de produccin. Hoy en da, los ambientes de trabajo, residencia y diversin, estn dirigidos hacia la decoracin y el confort. Sirve como accesorio de decoracin adicional a los muebles, cuadros, esculturas, escritorios, salones e inclusive para resaltar ambientes exteriores. De esta manera, el paso que se da hacia la iluminacin es bastante grande, porque cada vez el consumidor va a exigir nuevas y mejores tecnologas al menor costo posible. La importancia ms grande que se est dando en este tema es el ahorro de energa con productos amigables con el medio ambiente. En la actualidad, los centros laborales y lugares en los que se vive, son algo ms que un simple lugar de trabajo u ocio. Son entornos en donde las personas y sus necesidades deben ser puntos de mxima atencin para un diseador de iluminacin, por lo tanto se exige que las soluciones tomadas en una instalacin de iluminacin sean parte de un conjunto, soluciones que generen ambientes agradables, ergonmicamente correctos y energticamente racionales. El objetivo de este estudio es determinar la viabilidad comercial y econmica de expansin de los canales de distribucin de una firma productora de luminarias radicada en la ciudad de Bogot, definiendo la conveniencia de emplear sistemas de distribucin directa o indirecta y las mejores prcticas que generen valor a los clientes, ampliando los servicios actualmente realizados. El equipo de estudio est conformado por: Juan Andrs Calle Botero: Ingeniero Mecnico y Tecnlogo en Mecnica Industrial. Actualmente cursa el ltimo nivel en Administracin de empresas en el CEIPA en la modalidad virtual. Experiencia laboral de 25 aos en los cuales labor como Coordinador de Mantenimiento Preventivo en el sector de la industria alimenticia (5 aos), Director de Compras de empresa productora de accesorios metlicos para la confeccin (6 aos), Jefe de Operacin y Servicios de Facilities Management para una empresa multinacional (12 aos). Actualmente dedicado a la puesta en marcha de una empresa de servicios de soporte para propiedad horizontal.

12

Rubn Daro Monsalve Ramrez: Tecnlogo en Administracin de Empresas de 1993, cursa ltimo nivel en administracin de empresas en el CEIPA modalidad virtual. Experiencia laboral de 17 aos en las cuales labor como corredor de bolsa durante cuatro (4) aos. Desde hace trece (13) aos labora en la Promotora Mdica Las Amricas S.A., se ha desempeado en este lapso de tiempo en los cargos de Tesorero (12 aos) y Administrador de Compras de Bienes y servicios. Lina Marcela Patio Ruiz: Tecnloga en Administracin de Ventas. Actualmente cursando ultimo nivel de administracin de empresas en el CEIPA modalidad Virtual. Experiencia Laboral de 10 aos en el Sector de La Industria Farmacutica como Visitadora Mdica, en Novartis de Colombia S.A. (8 aos) y hace 2 aos en Glaxo Smith Kline. El presente proyecto va dirigido La poblacin objetivo se encuentra primordialmente en las PYMES y gran industria de cualquier sector productivo, sector inmobiliario, centros comerciales, estratos socioeconmicos 4, 5 y 6, hoteles, hospitales, clnicas, clubes o discotecas.

Como caractersticas principales de los clientes antes mencionados, se destaca que son: altos concentradores de pblico, altos demandantes de energa, altos generadores de Bioxido de Carbono (Co2) y altos productores de contaminacin. Para este proyecto se detecta la necesidad de servicios en el sector de iluminacin que agreguen valor al cliente y se define que no solamente incursionara en las ventas de productos terminados LED sino en la repotenciacin de luminarias que utilicen tecnologa convencional. Se pretende tener una Inversin requerida para este proyecto de $40.049.468 como capital de trabajo e inventarios, por lo cual se estima que TRAZZO ILUMINACION LTDA Bogot invierta $25.000.000 y se realice un prstamo por el valor de $15.049.468. 2. DEFINICION DEL NEGOCIO

TRAZZO ILUMINACION Ltda. Es una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de luminarias y soluciones de iluminacin industrial, residencial y comercial con tecnologa convencional o LED. Fundada en 1986 por empresarios colombianos, se destaca en el gremio de los productores de sistemas de iluminacin por la prestacin de servicios de estudio y diseo de iluminacin y la adaptacin de los sistemas instalados de iluminacin con tecnologas de punta, que permitan la obtencin de ahorros en el consumo de energa con una excelente

13

calidad de luz y con el estricto cumplimiento del Reglamento Tcnico de Iluminacin y Alumbrado Pblico (RETILAP), lo que le ha permitido mantener un excelente posicionamiento en el mercado de en su ciudad de origen Bogot. Su nueva lnea de productos denominada LED by TRAZZO se caracteriza por dar respuesta a las necesidades de transformacin tecnolgica necesaria para la obtencin de ahorros sostenibles con conciencia y responsabilidad con el medio ambiente. Para el ao 2010 la lnea LED by TRAZZO desplaza en ventas a las dems referencias convencionales y se convierte en el objetivo central del negocio e inicia un programa de expansin comercial de la nueva lnea de productos LED. Se solicita al equipo de estudiantes de ltimo semestre de Administracin de Empresas modalidad virtual de la Institucin Universitaria CEIPA, conformado por Lina Marcela Patio Ruiz, Rubn Daro Monsalve Ramrez y Juan Andrs Calle Botero, realizar un plan de negocios de expansin comercial para distribucin y venta de luminarias y productos TRAZZO con tecnologas convencional y LED, exclusivo para la Ciudad de Medelln, definiendo en este trabajo la viabilidad econmica y las estrategias requeridas para atender el mercado local, permitiendo cumplir con el presupuesto de ventas determinado por la Gerencia General y sus proyecciones hasta al ao 2015. 2.1 MODELO DEL NEGOCIO Actualmente TRAZZO iluminacin tiene en la ciudad de Medelln designadas dos empresas como distribuidoras de sus productos, estas empresas son PROPYMEX e ILTEC. Ambas son importadores de partes y accesorios, adems son ensambladores de diferentes referencias propias en sus plantas de produccin ubicadas en la ciudad de Medelln y Cali respectivamente. Su mercado est alrededor de sistemas de iluminacin con tecnologa convencional dentro de un nicho de mercado principalmente industrial y, aunque tienen especial inters por incursionar en el ensamble de luminarias con tecnologa LED, han preferido hacer importaciones de productos terminados. TRAZZO consider estas empresas como importantes dentro del proceso de penetracin al mercado de la ciudad de Medelln teniendo en cuenta las ventas registradas en aos anteriores y siempre consider que sus fuerzas de ventas le podran generar un filn interesante de ingresos. Sin embargo, para estos distribuidores, los productos TRAZZO hacen parte del portafolio de ventas, pero no estn especificados en sus respectivos catlogos de productos de cara al cliente. Esto limit las ventas dejando que los clientes solo acudieran a ella por referenciacin de algn otro cliente conocedor.

14

A manera de incentivo comercial para sus distribuidores, TRAZZO entrega los productos con un precio de lista equivalente al 15% por debajo del precio venta pblico y deja libertad a los distribuidores para definir el precio final con el cliente el cual muchas veces puede estar por encima del precio de lista buscando una mayor rentabilidad y otras veces por debajo, especialmente cuando LED hace parte de un paquete mixto de tecnologas. Los clientes son manejados indiferentemente por cualquiera de los distribuidores, dejando abierta la posibilidad de competencia entre ellos, y gestionando cada venta separadamente como proyecto y otorgando descuentos a conveniencia hasta obtener el negocio. Este sistema finalmente demostr en los distribuidores un completo desinters comercial para la comercializacin de los productos TRAZZO perdiendo todos los das ms fuerza en el mercado local. El equipo de estudio define las siguientes hiptesis como posibles causas de las dificultades en el plan de expansin de sus productos en la ciudad de Medelln:

- Existe un canibalismo comercial entre los distribuidores, teniendo en cuenta que paralelo a una venta de luminarias LED, existen innumerables posibilidades de venta de otros productos relacionados con la iluminacin, los cuales podran inclusive tener un mayor margen de utilidad.

- Las empresas distribuidoras no estn interesadas en dedicar su fuerza de ventas a esta tecnologa LED. Hoy en da la venta es lenta por el elevado costo de la tecnologa, lo que implica poco retorno de la inversin y mucho desgaste del personal de ventas.

- La tecnologa LED es considerada en este momento como substituto de las

luminarias actualmente instaladas y por lo tanto es una amenaza para la comercializacin de productos ya posicionados con otras tecnologas, dificultando as el cumplimiento de las metas de ventas fijadas con los proveedores internacionales los cuales ofrecen una mayor rotacin y flujo de caja.

- Los distribuidores locales buscan aplicar barreras comerciales, invitando a TRAZZO a entregar la exclusividad en la distribucin de los productos en la ciudad de Medelln. Sin embargo, la estrategia comercial de TRAZZO busca sobrepasar estas barreras, no permitiendo concentrar el mercado en un solo distribuidor.

El modelo de negocio que se pretende para la expansin comercial de TRAZZO, es tener un punto de venta propio desde donde se atiendan los clientes

15

potenciales ubicados en todo el Departamento de Antioquia y en especial la Gran industria, pymes y manufactureros residenciada en Medelln. Este punto de venta tendr el espacio suficiente y la capacidad tecnolgica necesaria para realizar ensambles de luminarias, un showroom de exhibicin y ventas de partes y accesorios para clientes y productores y las oficinas para el desarrollo de la Marca en la ciudad de Medelln. CADENA DE VALOR DE LA IDEA DE NEGOCIO

PROCESO DESARROLLO COMERCIAL

PROCESO DESARROLLO COMERCIAL

PROCESO PRODUCCION

direccion ingenieria comercial i+d+i

agencia de ventas antioquia

anlisis de

mercadopromocin

CADENA DE VALOR - PUNTO DE VENTAS REGIONAL MEDELLIN

linea trazzo

subensamble

servicios integrados

venta posventa

AGENCIA ANTIOQUIA

PROCESO DISTRIBUCION

PROCESO PRODUCTIVO

CLIENTESY

DISTRIBUIDORES

CLIENTES Y DISTRIBUIDORES

PROCESO ADMINISTRATIVOPROCESO

DESARROLLO COMERCIAL

Grfica (1)

16

MAPA DE PROCESOS

PROPOSITO

ING

ENIER

IA

CO

MER

CIA

L

CO

MP

RA

S

PR

OD

UC

CIO

N

FAC

TUR

AC

ION

DESP

AC

HO

S

RECURSOS

MAPA DE PROCESOS

OBJETIVO:

CLIENTE

CLIENTE:

FINALIDAD

GESTION ADMINISTRATIVA

SISTEMATIZACION

GESTION PROVEEDORES E IMPORTACION

GESTION RECURSOS HUMANOS

ESTRATEGICO OPERATIVO SOPORTE

INVESTIGACION, INNOVACION Y DESARROLLO

CALIDAD

MEDIO AMBIENTE

PERSONAS

AHORRO ENERGETICO

CLIEN

TE

Grfica (2)

3. DESCRIPCION DE LA EMPRESA Trazzo Iluminacin Ltda. Es una empresa familiar dedicada a la produccin, instalacin y comercializacin de soluciones de iluminacin tanto para el sector corporativo como del hogar. Fue fundada en 1986 por empresarios colombianos, se destaca en el gremio de los productores de sistemas de iluminacin por su calidad y excelencia en cada uno de sus productos, mantenindose a la vanguardia en la aplicacin del Reglamento Tcnico de Iluminacin y Alumbrado Pblico (RETILAP), permitindole as mantenerse en el mercado de su ciudad de origen Bogot.

17

Conscientes de la problemtica mundial por el calentamiento global y la conservacin del medio ambiente, en el ao 2002 inicia un programa de investigacin y desarrollo de nuevos productos, utilizando la nueva tecnologa de iluminacin POWER LED, que se encuentra en pleno crecimiento y consolidacin en pases desarrollados. En el ao 2004, cre una nueva lnea de productos denominada LED by TRAZZO caracterizndose por el desarrollo de nuevos diseos a nivel industrial y corporativo y la realizacin de estudios de iluminacin con el objetivo de optimizar la iluminacin y reducir los costos del consumo de energa, sin sacrificar la calidad de la luz requerida para la ejecucin del oficio creando conciencia y responsabilidad con el medio ambiente de muchas empresas colombianas. Los aspectos ms relevantes de esta nueva tecnologa en iluminacin se centran en:

- Poco consumo de energa. Haciendo una comparacin con un bombillo incandescente de 50 W, un led de apenas 3W genera la misma cantidad de luz. Esto debido a la eficiencia lumnica de los diodos emisores de luz las cuales al pasar la energa a travs de un campo de Nitruro de Galio emiten una luz en una relacin de 135 Lumens / Kw.

- Para empresas, centros comerciales, planteles educativos y oficinas en donde se requiera mantener encendidas las fuentes de iluminacin, el ahorro puede alcanzar niveles del 80%.

- La duracin de estos sistemas de ltima tecnologa alcanzan por ahora ms de 50,000 horas de uso continuo. Volviendo al ejemplo anterior, un bombillo incandescente, en el mejor de los casos puede llegar a durar hasta 1000 horas.

- Debido al poco consumo de energa, las redes elctricas nunca se vern saturadas, reduciendo los costos de diseo de circuitos elctricos, cableado y redes internas.

- Una caracterstica especial de la iluminacin LED es que no emiten rayos ultravioleta y no produce rayos infrarrojos, por lo tanto, adems de no afectar la piel y la visin de los usuarios, no quema al contacto y su temperatura de trabajo no supera los 80C. Este factor trmico es uno de los que ms ayuda en la reduccin del costo, al reducir la carga que debe intercambiarse a travs de los sistemas de calefaccin y acondicionamiento de aire.

18

- El costo del mantenimiento se reduce al mnimo, los costos de reposicin y almacenamiento son infinitamente menores, las reposiciones de pintura por quemado de la misma dado al efecto de los rayos ultravioleta se anula por completo.

- A diferencia de las tecnologas convencionales, la emisin de luz es dirigida

en ngulos que oscilan entre 120 y 8.

- La tecnologa LED permite igualmente la generacin de cualquier color de luz, Esta tecnologa denominada RGB por sus siglas en ingles RED GREEN, BLUE se ha convertido en la fuente de reproduccin de imgenes en pantallas y de sealizacin.

- Debido que la fuente de iluminacin no es una resistencia elctrica, no existe la posibilidad de dilatacin y contraccin de materiales, esto hace que los LED sirvan en todas las aplicaciones en donde la intermitencia juegue un factor decisivo.

- Por ltimo pero quiz lo ms importante de esta tecnologa, es que no tiene ningn gas contaminante como los que actualmente utilizan los bombillos denominados ahorradores y son 100% reciclables.

3.1 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Las lmparas LED son eficaces energticamente, reciclables, y respetuosas con el medio ambiente. LED (light emitting diode) es un diodo o semiconductor, consistente en un dispositivo de pequeo tamao recubierto de plstico que, al ser atravesado por una corriente elctrica emite luz de un color determinado. La gama de colores que puede emitir es variada: naranja, azul, roja, verde, azul royal y tambin luz blanca en diferentes tonalidades, apropiadas para ambientar las estancias interiores de la casa u oficina.

Tipo: Lmparas y sistemas de iluminacin obtenidas mediante el montaje de una o varias fuentes de luz de ltima tecnologa denominadas Power led.

Nombre: ILULED.

Empresa: TRAZZO ILUMINACION

Presentacin: Individual, 1 caja por lmparas de 1, 3,

19

5, 8, 16, 24 32 leds.

Color de Luz Blanco clido, neutro, frio o sistema RGB (colores verde, ambar, azul, rojo)

Complementarios: - LED de 1, 3, 5, 10, 20, 50 100 watts

- Chasis redondo, cuadrado o rectangular, de sobreponer o de aplicacin directa tipo ojo de buey.

- ptica (lente concentrador del haz de luz) de 60, 45, 30, 8.

- Acabado blanco, negro, gris nquel, gris pavonado.

- Iluminacin de techo, de piso, sumergible, de exteriores, reflectores y para fachadas (baadores).

- Dimerisable (con atenuador de luz)

Vida til: 50.000 horas de uso continuo.

Seguridad: No produce rayos infrarrojos (no calienta) no produce ultravioleta (no quema la piel) Indice de refraccin del color superior al 90% Eficiencia lumnica 120 lm/watt Temperatura de Operacin 50C 80C

Consumo: Teniendo en cuenta la eficiencia lumnica, se puede asegurar que esta tecnologa representa un ahorro en el consumo de energa superior al 75%

Substitutos: Iluminacin elctrica de descarga (Tipo Fluorescente, metal halyde), bombillera incandescente de resistencia (filamento) o del tipo dicroico

Condiciones de Manipulacin: Ninguna conocida hasta la fecha.

Usos principales: Iluminacin arquitectnica. Tabla (1)

20

4. ANALISIS DEL MERCADO

Actualmente TRAZZO ILUMINACION enfrenta las siguientes situaciones que afectan el mercado mundial y local. 4.1 ANALISIS DEL SECTOR Entre el 50% y el 70% de los mercados de iluminacin a nivel mundial estn basados en focos incandescentes, los cuales son considerados como muy ineficientes ya que el 95% de la energa que emiten es transferida en calor, en comparacin con los FLC (fluorescentes compactos) y LED.1 Mientras las bombillas del primer tipo (incandescentes) duran en promedio mil (1000) horas, los sistemas eficientes de iluminacin pueden hacerlo entre 6 mil y 12 mil horas y la tecnologa LED ofrece alternativas con un promedio de 50 mil horas de vida til. Sin embargo hoy en da la relacin de costos entre estas tecnologas podra llegar fcilmente a 10:1. En el ao 2010, la iluminacin LED adquiere una cuota del 5 % en el mercado mundial, un hito importante porque en 2009 no llegaba al 2 %. Las previsiones apuntan hacia un espectacular crecimiento en los prximos cinco aos que har que este sistema de iluminacin eficiente alcance una cuota en 2015 del 50 %. En el 2011, se espera que esta tecnologa vuelva a doblar su cuota de mercado y se espera alcance el 10%, y los fabricantes esperan un crecimiento explosivo desde el momento en que la tecnologa se conozca al alcanzar el 10 - 15 %. Excluyendo las aplicaciones para automviles, en los prximos cinco aos la tecnologa LED generar un espectacular negocio de US $ 100.000 millones. Los LED movieron en 2009 la cifra de US $ 2.850 millones y en 2010 el negocio ser de US $ 4.000 millones. La iluminacin de edificios ha sido la principal aplicacin de la iluminacin LED, contando un 29 % del mercado local. Pero la cada de los precios y el incremento en el precio de la electricidad estn haciendo que los LED sustituyan a los productos de iluminacin tradicionales.

1 Tomado de: Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA);

http://www.dinero.com/actualidad/noticias/pnuma-pide-cambiar-iluminacion-eficiente-para-recortar-emisiones_80683.aspx

21

Pero las ventas de LED no estn teniendo lugar de la misma forma en todo el mundo. En Japn el 62 % de las lmparas de iluminacin vendidas este ao son ya tecnologa LED, pero en muchos otros pases estos equipos an no se conocen. Europa se est configurando como el mayor mercado mundial del LED, ya que a partir de 2012 se prohibirn las ventas de lmparas incandescentes. Segn estudios de mercado realizados por la firma TOSHIBA, se prev que la sustitucin de lmparas en el hogar o en entornos profesionales se convierta en el rea que ms crezca, con un incremento del 1.025%, y d origen a un mercado de US 120 millones de dlares en 20132. Tras ella, se sitan las aplicaciones de alumbrado exterior. Unos de los factores positivos en el sector de energa (subsector e iluminacin) es la participacin activa del gobierno a travs de apoyos, tanto fiscales como econmicos, en todos los proyectos encaminados al ahorro de energa y proyectos que tengan un impacto negativo sobre el calentamiento global. No podemos desconocer que dentro del sector de iluminacin, sigue existiendo el paradigma sobre la nueva tecnologa LED la cual es considerada costosa y en general, las personas ordenadoras del gasto, no estn muy familiarizadas con las nuevas alternativas de iluminacin, en especial la relacin costo beneficio y las implicaciones y beneficios que el cambio de un sistema de iluminacin convencional por un sistema de ltima generacin con tecnologa LED3 podra ofrecerles. Cabe resaltar que este sector cobra especial vigencia hoy en da, dada la preocupacin mundial por la conservacin del medio ambiente, de la cual Colombia no es ajena. 4.2 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO

El producto o servicio ofrecido por TRAZZO ILUMINACION LTDA Agencia Medelln, se basa en la comercializacin de las referencias que actualmente desarrolla la empresa desde su departamento de Diseo e Ingeniera. As mismo se ofrece la venta de partes y accesorios para el ensamble de luminarias LED utilizados en la transformacin o repotenciacin de otras referencias con tecnologa convencional. Este procedimiento requiere de un estudio complementario realizado en laboratorio, en donde se miden la eficiencia y la disipacin trmica, de tal forma que garantice el cumplimiento de las normas

2 Tomado de: TOSHIBA: TSE1. DU noticias (TOSHIBA CORP. DUSSELDORF)

3 Tomado de: anlisis de encuestas realizadas para la elaboracin de este informe

22

estipuladas en el REGLAMENTO TECNICO DE ILUMINACION Y ALUMBRADO PUBLICO (RETILAP). Se prev que estos ensambles se realizarn en el mismo local de exhibicin y ventas situado en la ciudad de Medelln el cual estar dotado con las herramientas y equipos necesarios para la realizacin de esta actividad, acortando un paso en la cadena de produccin y evitando que la luminaria viaje hasta la ciudad de Bogot para la realizacin de dicho ensamble. Partiendo de la base que el cambio de un sistema de iluminacin implica, no solo el cambio de la luminaria, sino la realizacin de una serie de actividades alrededor de ella, como por ejemplo: aplicacin de pintura, cambio de cableado, cambio de circuitos elctricos, colocacin o cambio de cielo falso, colocacin de drywall, reubicacin de ductos de aire acondicionado, reubicacin de cableado voz y datos, reubicacin de sistemas contraincendios, trabajos en alturas, entre otros, el servicio en general se podr complementar con la prestacin de estas actividades las cuales sern subcontratadas o tercerizadas con empresas especializadas que garanticen la correcta ejecucin de sus trabajos y supervisadas por el personal de la Agencia. 4.3 DEFINICION DEL PERFIL DEL CLIENTE META

La poblacin objetivo se encuentra primordialmente en las PYMES y gran industria de cualquier sector productivo, sector inmobiliario, centros comerciales, estratos socioeconmicos 4, 5 y 6, hoteles, hospitales, clnicas, clubes o discotecas. Sin embargo para efectos de este estudio se tomar una muestra especfica de la mediana industria del sector manufacturero, gran industria en general, sector salud, planteles educativos y hoteles ubicados entre la calle 44 San Juan y el municipio de Envigado. Como caractersticas principales de los clientes antes mencionados, se destaca que son: altos concentradores de pblico, altos demandantes de energa, altos generadores de Bioxido de Carbono (Co2) y altos productores de contaminacin. 4.3.1 APLICACIONES DEL PRODUCTO El producto es utilizado para la iluminacin general de ambientes, Iluminacin indirecta, Iluminacin de puestos de trabajo, imagen corporativa, Iluminacin arquitectnica y mejoramiento de ambientes y salud ocupacional4.

4 Tomado de: Conclusiones tabulacin encuestas

23

4.3.2 DONDE COMPRAN LOS CLIENTES Actualmente los productos de iluminacin con tecnologa avanzada se adquieren en tiendas especializadas de equipos elctricos o por encargo directo, se utilizan las ventas directas por catlogo, como fuente de divulgacin comercial5. 4.3.3 CUANDO COMPRAN LOS CLIENTES La cultura de compra de estos productos est supeditada a la vida til del mismo. Ningn cliente realiza compras para guardar inventario de iluminacin, a menos que el sistema sea crtico dentro del proceso productivo. Igualmente el producto es requerido cuando se hace inminente la necesidad de ahorro de energa dentro del proceso productivo o cuando se requiera acentuar las condiciones de iluminacin, bien sea por condiciones de trabajo, salud o imagen corporativa. 4.4 COMPETIDORES 4.4.1 ANALISIS DE LA COMPETENCIA: Las empresas que actualmente compiten localmente en el rea de anlisis son: ILTEC, PROPYMEX, DISTECSA, ISOLUX, HIGH LIGHTS, PROLED, las cuales tienen en general una trayectoria superior a 15 aos y un buen posicionamiento en el mercado. Estas empresas cuentan con estrategias de comercializacin bien definidas dentro del mismo nicho de mercado analizado. Despus de realizadas las visitas de referenciacin se podra asegurar que no incursionan en el concepto de publicidad en medios masivos, grandes canales de distribucin, y su estrategia, se basa en la atencin y asesora a los clientes que visiten sus puntos de ventas. La fuerza de venta se apoya primordialmente en el hecho que los clientes se fidelizan rpidamente con un proveedor y cuentan con el cliente al momento de realizar cualquier tipo de modificacin o reforma. Ninguno de estos proveedores realiza seguimiento al consumo post venta o actualizan al cliente en nuevos desarrollos, al considerarse las ventas como de oportunidad y no como servicio.

5 Tomado de: Conclusiones tabulacin encuestas

24

MEDELLIN ITAGUI MEDELLIN

BIENES CON PRECIO DIFERENCIAL no si si no no si

DISPONIBILIDAD DE SERVICIOS no si, subcontratados si subcontratados si no si subcontratados

TIENE PAQUETES PROMOCIONALES NO NO NO NO Segn poca e inventario

TIPOS DE PUBLICIDAD WEB WEB WEB WEB- Ferias WEB, ferias de la construccion

exportadores

EN PROCESO

ISO 9001

RETILAP RETILAP RETILAP RETILAP RETILAP RETILAP

RETIE RETIE RETIE RETIE RETIE RETIE

GARANTIASno

Las suministradas por el

proveedorno

las suministradas por el

proveedorno

las suministradas por el

proveedor

Diseo de iluminacion Diseo esta dentro del costo Solo marcas reconocidas

como otro producto no como otro producto PHILIPS,OSRAMOTROS

VARIEDAD DE BIENES

Concentracion en sistemas

convencionales de

iluminacion

Empresa multinacional

fabricante y ensambladora

de sistemas de ilumnacion,

destacada por la gran

variedad de refrencias y

alternativas al consumidor

linea nacional de servicio al

cliente, diseo de

proyectos, servicios

complementarios de

instalacion.

UBICACIN GEOGRAFICA

CERTIFICACIONES

VALORES AGREGADOS

FORMAS DE PAGOcontraentrega, 30 dias

dependiendo del cliente

contraentrega, 30 dias

dependiendo del cliente

Anticipos, contraentrega

depende del clientecontraentrega contraentrega ANTICIPO 30%-50%

variedad de alternativas

en iluminacion,

concentrado en

tecnologias

convencionales,

importador de partes y

productos terminados de

tecnologia LED

planos luminotecnicos y

diseo de sistemas de

iluminacion

Asesoria y diseo Asesoria y diseo en el proyecto

Barranquilla, Pereira, Manizalez,Armenia,Cali,ipales,Pasto,Bucaramanga,Cuc

uta,Tulua, Bogota,Medellin.

Cali, Bogot, Medelln ,EjeCafetero,Bucaramanga,Baranquilla (CALI PPAL)

Lamparas con un toque de elegancia, ef icientes y de larga duracion, Cilindros,

Industrial,Exterior, Ref lectores, Fluorecentes, LEDS

Norma ISO-900 y ISO-

luminarias de Incrustar,sobreponer,colgar,Apliques,Balas,Cielos,

Proled, es una unidad de negocio de IMANCORP, Importa todas las

luminarias led

Bogota ,Medellin, cucuta,Cartagena, Venezuela, Panama, Costa Rica,

Republica Dominicana, Peru, Ecuador, Mexico, Puerto Rico.

ITAGUI

Tabla (2)

De las empresas anteriores destacamos aquellas que, despus de haber realizado las encuestas de informacin, tienen una mayor recordacin entre los clientes objetivo y por ende se debe deducir que tienen una mayor participacin en el mercado, as como variedad de servicios y valores agregados ofrecidos. As mismo, el anlisis de la informacin de estas empresas, ha servido como referencia para determinar los tipos de servicios complementarios y colaterales que el cliente espera encontrar en un proveedor integral de iluminacin y para definir las estrategias comerciales que se deben implementar en la organizacin determinando as las mejores prcticas de ventas.

Estrategia de. Distecsa High lights Isolux Precios

Promedio mercado

Impone precios de acuerdo a las referencias y tecnologas.

Promedio mercado

Innovacin

Distribucin de productos importados de mayor rotacin

Innovacin de nuevos productos importados

Distribucin de productos importados de mayor rotacin

25

Publicidad No se conoce ninguna

No se conoce ninguna

Vallas publicitarias en vas publicas

Distribucin Propia Propia Propia

Servicio Asesora No Si Si

Posicionamiento Menor Bueno Bueno

Fuerza ventas Propia Propia, subcontratada y por freelance.

Propia

Mercadeo directo Punto de venta Punto de venta Punto de venta

Distribuidores No No No

Tcnicas venta Directa en punto de venta

Directa en punto de venta

Directa en Punto de Venta

Cobertura Local Medelln Nacional Antioquia, Caldas y Costa Atlntica

Promociones No No No

Tabla (3)

La estrategia utilizada para alcanzar el posicionamiento en el mercado, est dada por el manejo y regulacin de precios, por la disponibilidad de inventario y la entrega inmediata, por la capacidad de importacin de partes y accesorios y la variedad de los productos. Llama la atencin los altos niveles de STOCK e inventarios, lo cual permite la atencin de la demanda y la oportunidad de ventas de contado y por mostrador, razn por la cual se han convertido en los proveedores locales de productores menores. Complementan su portafolio de productos con bombillera de diferentes marcas, calidades y caractersticas, las cuales venden al detal y al por mayor. 4.5 INVESTIGACION O PLAN DE MERCADEO A la par con los cambios econmicos, el comportamiento del consumidor se ve reflejado en los niveles de exigencia, no conformndose con suplir sus necesidades bsicas, sino encontrar otros valores agregados que le permita concentrar la decisin de cambio de sistemas de iluminacin y automatizacin de espacios en un solo proveedor.

26

De acuerdo a la informacin obtenida en la tabulacin de las encuestas, los factores que ms influyen en el momento de la decisin de compra son: el precio y la calidad, medida esta ultima por la durabilidad, el tipo de luz emitida y la integracin de servicios. Del grupo objetivo o nicho de mercado estudiado, los servicios que mas agregan valor son: la disponibilidad inmediata, los descuentos, la garanta, la asesora y el servicio post venta, la variedad de alternativas y la confiabilidad del sistema. Las personas encuestadas no consideran relevantes otros aspectos como: la promocin, los plazos de pago, la ubicacin de los almacenes, la fuerza de distribucin, la innovacin y la oportunidad en la entrega ya que los sistemas de iluminacin no establecen un factor diferencial para ninguna de estas personas. Sin embargo, si se observa un creciente compromiso con factores como el cuidado del medio ambiente, la disposicin final del producto, el ahorro de energa y la reduccin de la huella de carbono, la adecuacin de los ambientes de trabajo como aspecto fundamental del entorno de trabajo y la influencia que la iluminacin podra tener en enfermedades profesionales los cuales son unos valores todava intangibles.6 La forma como se obtuvo la informacin y datos en cuanto a preferencia y utilizacin de sistemas de iluminacin, fue por medio de elaboracin de encuestas, realizadas a un grupo representativo del mercado objetivo y por medio de visitas a los proveedores locales, en donde se busc recopilar la mayor informacin posible de sus buenas prcticas comerciales o las que ellos clasifican como exitosas. A continuacin se presenta el formato con el cual se realizo la encuesta a la muestra seleccionada de clientes:

6 Tomado de: tabulacin encuestas

27

Objetivos:

1 Determinar el conocimiento y dominio de los clientes potenciales frente al tema de tecnologias avanzadas de iluminacion y su impacto en el medio ambiente.

2 Determinar el tipo de servicio prestado por los diferentes proveedores de sistemas de iluminacion de alta tecnologia y la calidad del servicio.

3 Determinar las expectativas de los clientes potenciales frente a la tecnologia avanzada en iluminacion.

Metodologa:

1 La encuesta se aplicar al grupo objetivo mediante visitas directas en donde se solicitar la respuesta a las preguntas

2 Cada entrevista se calificar de forma independiente y solo en el caso de requerirse el entrevistador ampliar la informacion solicitada

3 el entrevistado debera llenar todos los espacios del formato de encuesta

4 El entrevistado solo tendr una oportunidad de respuestas y no podr cambiar la decisin inicial.

5 Al final el encuestador tomara los datos generales del entrevistado y los escribir en la hoja de respuestas para ser entregada al equipo asesor.

la primera parte de la encuesta el entrevistado debera sealar en el lugar de "respuestas" el numero correspondiente a la respuesta. Las partes dos a cuatro debera sealar las

respuestas que mejor identifique su preferencia. Se podran sealar hasta tres opciones en cada parte.

7 una vez diligenciada la entrevista deber ser enviada a la siguinete direccion electronica [email protected]

PRIMERA PARTE : CONOCIMIENTO GENERAL 1 2 3 4

1 tipo INCANDESCENTE HALOGENO FLUORESCENTE LED

2marca philips osram silvana edison

3color RGB calido blanco neutro blanco frio

4

duracion cada mes inferior a un aoentre uno y

cuatro aosmas de 5 aos

5 gasto bajo medio alto muy alto

6distribucion

almacenes de

cadena

ferreterias y

especializados

almacenes de

cadena,

especializados

por encargo

7calor 150C 120C 100C 50C

8

disposicion

finalbasurero destruccion reciclado

recoleccion

especializada

9 ahorro 10-20% 20 - 30 % 30 - 50% 75% o mas

SEGUNDA PARTE : PROVEEDORES

Fidelidad

Al momento de adquirir un sistema de iluminacion usted:

TERCERA PARTE: EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

3 Servicio - marketing mix

Cuales son los criterios que usted tiene al momento de seleccionar un proveedor? Precio Garanta Variedad

Plazos Distribucin Innovacin

Descuento Ubicacin Asesora tcnica

Promocion Inventarios servicio post-venta

Calidad Tradicin Oportunidad

4 calidad

Los criterios de calidad que usted busca en los productos de iluminacion son: color de luz confort

durabilidad salud

ecologia otros

Nombre del entrevistado: Edad: Sexo: H________M_________

Direccion: Empresa donde trabaja:

Telefono: Cargo:

Profesion: Fecha entrevista Firma:

respuestas

PROYECTO DE GRADO, PLAN DE NEGOCIOS

UNIVERSIDAD CEIPAENCUESTA PARA DETERMINAR EL CONOCIMIENTO Y UTILIZACION DE PRODUCTOS DE TECNOLOGIA EN ILUMINACION

EXPECTATIVAS DE SERVICIO PRESTADO POR LAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS Y PRODUCTORAS DE LAMPARAS EN LA CIUDAD DE MEDELLIN

6

De acuerdo a sus necesidades, cuales seran las

temperaturas mas conveniente de operacin?

Una vez terminada la vida util de los bombillos ,

cual es la disposicion final que usted o su empresa

le da?

De acuerdo a la informacion que usted posee, que

porcentaje del costo toal en energia representa la

iluminacion para su hogar o empresa?

2

de acuerdo con la actividad de su negocio cual de

los siguientes bombillos usted requiere?

Los siguientes son productores de bombillos, cual

de los cuatro usted prefiere?

Cual tipo de luz usted considera mas conveniente

para su su hogar o negocio?

Basado en la informacin que usted posee, cada

cuanto tiempo usted requiere cambiar los

bombillos de su empresa u hogar

considera usted que el gasto de reposicion en

sistemas de iluminacion es:

Normalmente usted adquiere los sistemas de

iluminacion en:

Va siempre donde un mismo proveedor

Casi siempre va donde un mismo proveedor

Busca un almacen especializado

Utiliza almacenes de Cadena

No tiene un proveedor

Tabla (4) Encuesta

28

El tamao de la muestra se calcul de acuerdo a la siguiente ecuacin7.

N: es el tamao de la poblacin o universo (nmero total de posibles encuestados). k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigacin sean ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con una probabilidad del 4,5%.

Los valores k ms utilizados y sus niveles de confianza son:

K 1,1 1,2 1,4 1,6 1,9 2 2,5

Nivel de confianza

75% 80% 85% 90% 95% 95,5% 99%

e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber entre el resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la poblacin y el que obtendramos si preguntramos al total de el. p: es la proporcin de individuos que poseen en la poblacin la caracterstica de estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opcin ms segura. q: es la proporcin de individuos que no poseen esa caracterstica, es decir, es 1-p. n: es el tamao de la muestra (nmero de encuestas que vamos a hacer). El resultado final del tamao de la muestra es 234 localidades y la encuesta se har a un mnimo de 16 personas que cumplan el perfil especificado. Cumpliendo las siguientes variables:

N: 234

nmero total de localidades en el sector de influencia que cumplen con el perfil especificado de cliente segn dato Cmara Comercio Medelln y Cmara de Comercio Aburr Sur.

k: 1.65

nivel de confianza del 90%

e: 20

%margen de error del 20%

p: 0.5

Constante

q: 0.5

Constante

7 Tomado de: http://www.feedbacknetworks.com/cas/experiencia/sol-preguntar-calcular.htm

29

Calcular muestra

n: 16

es el tamao de la muestra A continuacin se muestra la tabulacin general de las encuestas: Objetivo: Determinar el tipo de tecnologa que mejor se ajusta a las necesidades de las empresas: Resultado: los LED y fluorescente compacto son los que mejor se ajustan al tipo de empresas encuestadas

Grfica (3) Objetivo: Determinar si la recordacion de las marca es un factor determinante en la compra de una luminaria. Resultado: La Marca si es un factor determinante al momento de compra generando confianza.

30

Grfica (4)

Objetivo: Deteminar el color de luz que tiene mayor preferencia en los consumidores. Resultado: dentro de la gama de blancos, el neutro es el preferido por considerarse un color descansado a la vista

Grfica (5) Objetivo: Determinar el tiempo de recambio de las luminarias y su posible efecto en los niveles de inventarios: Resultado: Debido al tiempo promedio de 6480 horas y a la facilidad de consecucion de las luminarias, los niveles de stock son nulos.

31

Grfica (6) Objetivo: Determinar la representatividad en el gasto por reposicion en luminarias. Resultado: La mayoria del personal entrevistado considera que el gasto por reposicin es alto. No se determina cuanto podria ser el porcentaje dentro del presupuesto de gastos.

Grfica (7) Objetivo: Determinar la fidelizacion de los clientes frente a los proveedores de luminarias. Resultados: La preferencia en las compras de luminarias se concentra en almacenes especializados con clientes muy fidelizados que exigen poco en innovacion, servicios al cliente, servicios post venta y valor agregado.

32

Grfica (8) Objetivo: Deteminar que tanto influye la carga termica en el concepto de confort y posibilidades de ahorro de energia. Resultados: La mayoria de los encuestados busca reducir la carga termica generada por los sistemas de iluminacin, bien sea por conocimiento de su implicacion en el ahorro de energia o por confort. Sin embargo no relacionan este factor con el tipo de tecnologia aplicada. Se observa gran desconocimiento al respecto.

Grfica (9) Objetivo: Deteminarel conocimiento del consumidor frente a la toxicidad de los productos y gases empleados en los sistemas de iluminacion y su relacion con la disposicion final y conciencia de conservacion del medio ambiente.

33

Resultados: El publico en general desconoce el factor contaminante de las luminarias al momento de la disposicin final de estas.

Grfica (10) Objetivo: Determinar el conocimiento de los consumidores frente al gasto total de energia empleada en la iluminacin y lo que finalmente podria representar al momento de un cambio de tecnologia. Resultados: Teniendo en cuenta los datos estadsticos mundiales, el promedio de energia empleada en la iluminacion, la cual oscila entre el 25% y 45% dependiendo de la actividad realizada, podra determinarse que el publico en general efectivamente conoce el consumo de energia.

Grfica (11) Datos generales de la encuesta de acuerdo a actividad y profesion:

34

Grfica (12)

Grfica (13) 4.5.1 CHECK LIST DEL PLAN DE MERCADEO

Observaciones de los criterios

Se tiene No se tiene

Que falta

Necesidad de la informacin

Trazzo Iluminacin esta en bsqueda de incrementar la ventas en la ciudad de Medelln y por lo tanto es importante conocer cul es el nivel de

Conocimiento del mercado por parte de TRAZZO

35

aceptacin de esta tecnologa por parte del consumidor y como ampliar la demanda.

Definicin del objetivo

El Objetivo de este trabajo es determinar cules son los factores que influyen en el momento de la decisin de compra

Aplicacin de la encuesta

Mtodo de recoleccin de datos

La informacin que se realizar es por medio de encuestas dirigidas a un nicho comercial antes mencionado

Determinacin del mtodo de muestreo

Encuesta

Aplicacin de la formula que determina el numero de encuestas a realizar

Tabulacin de datos

conclusiones

Anlisis de la encuesta

Definicin de estrategias

Anlisis de la encuesta y comunicacin a la direccin TRAZZO

36

Tabla (5)

4.6 ESTRATEGIAS Las siguientes estrategias son sugeridas a TRAZZO ILUMINACION para facilitar la entrada de sus productos a la plaza de Medelln. Todas hacen parte del macroproceso de Gerenciamiento de Marca.

Estrategia de ... Desarrollado para TRAZZO Medelln

Precios

No es factible variar la lista de precios determinada por la Direccin se establece el precio pblico para las ventas en general y determina otro precio diferente de penetracin o promocin de acuerdo a la envergadura del contrato.

Producto y servicio Venta de tecnologas convencionales, LED y mixta. Establecer alianzas con proveedores locales para venta integral de servicios complementarios

Publicidad Brochures, catlogos de precios y participacin en prensa escrita y separatas de revistas. Participacin activa en ferias locales

Distribucin Directa.

Servicio Venta directa, montajes y repotenciacin de sistemas convencionales de iluminacin.

Segmentacin de la fuerza de ventas

Concentracin en PYMES y gran industria, Hoteles, planteles educativos, sector salud y centros comerciales. El sector de la construccin debe manejarse independientemente y concentrarse solo en el proceso de personalizacin de acabados finales de obra, utilizando los espacios de promocin de la obra como showroom.

Mercadeo directo Directo o por medio de FREELANCE

Cobertura Ferias Especializadas en construccin, medio ambiente, innovacin, salud ocupacional y, decoracin, eventos promocionales a grupos objetivos en la ciudad de Medelln

Tabla (6)

37

4.6.1 FIJACION DE PRECIOS La siguiente es la lista de precios de ventas al pblico vigente para el ao 2011 Establecida y entregada por TRAZZO. Esta se considera como el piso al momento de negociacin con el cliente. La fijacin de descuentos para los clientes se determina de acuerdo al volumen de la venta, llegando hasta el lmite inferior de un 15% por debajo de la lista de venta al pblico. A los precios de ventas expuestos en la siguiente lista se le debe agregar el IVA.

39

Tabla (7)

Imagen Referencia Descripcin US US

Bala Escualizable 1,2W

1 LED

Luz Blanca

Luz Colores

Bala Escualizable 9 W

3 LEDs 3W

Luz Blanca

Bala Escualizable 7W

5Leds Techo

Luz Blanca

Luz Colores

Bala Giroscpica 9,6W

8 LEDs 1,2W

Luz Blanca

Luz Colores

Bala Lineal 9,6W

8 LEDs Techo

Luz Blanca

Luz Colores

cardanica de 9,6 W

8 LEDs de techo

Luz Blanca

Luz Colores

cardanica de 19,2 W

16 LEDs de techo

Luz Blanca

Luz Colores

cardanica de 28,8 W

24 LEDs de techo

Luz Blanca

Luz Colores

143.750$ 179.688$

103.125$

110.000$ 55$

52$

152.800$ 191.000$

82.500$

ESCUALIZABLE

5 LED88.000$

GIROSCPICA

BALAS ESCUALIZABLES DE TECHO

PRECIO

DISTRIBUIDOR

ESCUALIZABLE

1 LED

ESCUALIZABLE

3 LED

44.000$

BALA LINEAL

ESCUALIZABLE

8L

55.000$

190$ 190$

PRECIO PUBLICO

190.000$ 185.000$ KARDAN DE 1

PUESTO93$ 95$

380.000$ 380.000$ KARDAN 2

PUESTOS

570.000$ 545.000$ KARDAN 3

PUESTOS273$ 285$

76$

72$

44$

41$

22$

96$

90$

28$

Tabla (8)

40

Tabla (9)

41

Tabla(10)

42

Tabla (11)

43

4.6.2 DISTRIBUCION El sistema propuesto para la distribucin del producto y la prestacin del servicio consiste en la divisin del mercado objetivo entre personas debidamente capacitadas por TRAZZO para la atencin de clientes e interpretacin de las necesidades especficas de cada uno. Se divide el mercado por cliente y se asignan nichos especficos as: Gran industria, municipios Pymes, eventos y RGB, municipios Hoteles y Entidades de salud, municipios Centros Comerciales, clubes, discotecas, municipios El presente estudio, se centra en la alternativa de tener un sistema de distribucin propio, es decir no se utilizar ninguna empresa que acte como distribuidora de los productos. En cuanto a los servicios complementarios y colaterales de sistemas de iluminacin tales como: Alquiler de plataformas para trabajo en alturas, Tcnicos electricistas para montaje de lmparas y redes elctricas, tcnicos de aires acondicionados, tcnicos en cableado de voz y datos, pintores, tcnicos en montaje de cielo raso, tcnicos en montajes de sistemas y divisiones en DRYWALL, sern subcontratados directamente por TRAZZO y/o se deber realizar una alianza para garantizar que el precio pactado por el trabajo de forma integral, garantizando que este sea en todo momento menor que en el caso de contratarse de forma individual. 4.6.3 PRODUCTO SERVICIO El producto es la venta directa de las referencias TRAZZO de acuerdo a las polticas establecidas por la Gerencia General. El servicio consta en la asesora y diseo de iluminacin en espacios interior y exterior y la atencin integral de todas las necesidades que el cliente requiera al momento de la instalacin y finalmente como valor agregado, tener la posibilidad de repotenciar las lmparas instaladas del cliente con tecnologa LED o con la mezcla de varias tecnologas, de tal forma que cumplan con las necesidades de potencia y ahorros, con la confiabilidad y duracin esperadas y con el cumplimiento de las normas RETIE y RETILAP. Para los envos de productos por fuera de zona urbana, se contactar una empresa transportadora y para el caso de los servicios se negociarn con los clientes los viticos correspondientes por transporte, alimentacin, seguros y alojamiento del personal requerido.

44

Los servicios complementarios se prestarn con una serie de contratistas outsourcing, con los cuales se establecer una alianza comercial que garantice la correcta ejecucin del servicio, con unos precios atractivos aplicados a la venta de un paquete completo de cambio de sistemas de iluminacin. 4.6.4 COMUNICACIONALES TRAZZO ILUMINACION, tiene como poltica de comunicaciones, el mercadeo directo. Se apoya con herramientas tales como brochures informativos, catlogos de productos y espordicamente utiliza publicaciones en prensa escrita y separatas en revistas especializadas. La estrategia, aunque ms lenta y costosa, es un factor diferenciador entre la competencia, considerando que esta genera una mayor la recordacin al publico objetivo. La utilizacin de herramientas como la red internet es una excelente alternativa a considerar logrando una penetracin ms rpida y ms econmica con mensajes alusivos a la importancia del ahorro y conservacin del medio ambiente, siendo TRAZZO una manera de obtenerla. La informacin suministrada por la red de internet, requiere ser administrada y actualizada de forma permanente con informacin de nuevos desarrollos, nuevos productos, artculos de inters y un sistema gil de consulta y respuestas a inquietudes de los clientes. Esto dar un mayor acercamiento al cliente e incrementar el concepto de prestacin del servicio. Sin embargo se sugiere a la organizacin, la asignacin de un recurso que le de mantenimiento a esta idea, partiendo de la base que todos los esfuerzos realizados al respecto ayudarn en el proceso de Gerenciamiento de Marca. A continuacin se muestra un FLYER promocional de la marca LED by TRAZZO utilizado en la Feria Internacional del Medio Ambiente en el ao 2010 y el catlogo de productos, el cual mantiene su vigencia en precios mas no en cantidad de referencias.

46

4.6.5 COMERCIALIZACION Considerando que el factor crtico de xito de esta estrategia se concentra alrededor del Gerenciamiento de la marca TRAZZO LED by TRAZZO, es necesario considerar dentro del presupuesto el valor de un Agente de Ventas especializado, con alto nivel de experiencia en mercadeo y ventas, con excelente

47

domino y conocimiento del producto y el cual debe tener un entrenamiento directo desde la casa matriz en la ciudad de Bogot. Se busca que el Agente de ventas realice un trabajo eficaz respecto a la gerencia de marca, buscando su posicionamiento en la ciudad de Medelln y el manejo administrativo correspondiente para la gestin de la agencia. 4.6.6PROYECCION DE VENTAS

VENTAS: para el ao 2011 se presupuesta unas ventas en producto de 120 millones de pesos y 44 millones en servicios de repotenciacin.

Para los aos subsiguientes se plantea un incremento en las ventas con un promedio anual del 47.25%, el cual estar soportado en el fortalecimiento gradual y constante de la fuerza de ventas, desarrollo tcnico y apoyo administrativo.

De acuerdo a los datos histricos de ventas y la rata de crecimiento anual analizado en los informes financieros del ao 2008 al 2010, la meta es alcanzar un nivel de ventas para el ao 2015 superior a los $600 millones de pesos en productos TRAZZO representada en productos de iluminacin nuevos y servicios de repotenciacin de lmparas.

Se prev que el costo de los accesorios electrnicos reduzca substancialmente en los prximos 5 aos con el fin de masificar el uso de esta tecnologa. Esto obligar a TRAZZO a evolucionar rpidamente con nuevas referencias que permitan mantenerse activo dentro del mercado, ampliando el volumen de ventas en un 40% o ms, dependiendo de la reduccin de los precios internacionales.

Las ventas y el crecimiento del mercado se controlarn por medio de los siguientes indicadores los cuales componen el Balanced Score Card diseado para TRAZZO ILUMINACION LTDA. Agencia Medelln:

- La cobertura en las ventas:

Eficacia = # de clientes visitados *100 >= 50%

Total mercado objetivo

- Penetracin en el mercado

Eficiencia = # Clientes visitados *100 >= 80%

48

# Cotizaciones entregadas

- Aceptacin

Efectividad = # Cotizaciones entregadas *100 >= 60% # Ventas reales Se considera que la cartera (cuentas por cobrar) debe permanecer inferior a los treinta (30) das para un mximo del 80% de los clientes y un 20% ser atendido directamente en el punto de venta con compras de estricto contado. 4.7 PLAN TACTICO

DOFA (APERTURA DE NUEVAS PLAZAS)

FOTALEZAS Compromiso de la Direccin en el proyecto. Polticas, directrices y metas de crecimiento establecidas. Imagen relacionada con calidad, seriedad y cumplimiento. Trayectoria. Programa de I+D+I que funciona bien. Proveedores confiables. Programa de auditora interna. Programa de calidad en los procesos.

DEBILIDADES Faltan por documentar procesos. Poca difusin y publicidad Manuales de instalacin deficientes. Canales de distribucin insipientes. Informacin deficiente de la competencia. Poca anticipacin en produccin. No se tiene producto terminado en existencia

OPOTUNIDADES Regulacin gubernamental que ampla las posibilidades de mercado a los nuevos productores. Sector inmobiliario

ESTRATEGIAS (FO) Destacar los beneficios tributarios, econmicos y financieros para el desarrollo y aplicacin de esta nueva tecnologa de iluminacin Mercadeo directo Anlisis detallado e

ESTRATEGIAS (DO) Ampliar el sistema de distribuidores mediante una fuerza de ventas, para atender el mercado potencial. Ampliar las fuentes de financiacin para no limitar el crecimiento

49

en crecimiento. Cultura de conservacin medio ambiental en crecimiento. Divisas estables Capacidad de ampliacin de la capacidad instalada. Excelente calidad de los insumos. Disponibilidad de insumos Facilidad de importacin Actualizacin tecnolgica permanente.

individualizado de la necesidad de cada cliente. Dada la trayectoria, la empresa distribuye adicionalmente otra serie de tipo de luminarias que complementa la lnea de los LED. La produccin de las lmparas se acomoda a la situacin especfica de cada cliente. Los productos tienen una amplia posibilidad de uso desde la parte arquitectnica hasta la ambientacin de exteriores y lugares de trabajo o vivienda. Aprovechar los sistemas de divulgacin que actualmente realiza el gobierno a travs del URE

propio y caracterstico de las empresas familiares.

AMENAZAS Productores pendientes de regulacin Incremento de productores y ensambladores de lmparas regulando precios

ESTRATEGIAS (FA) Franquiciar la marca en Medelln. Abrir nuevas ensambladoras en el pas. Sensibilizar el cambio de cultura del desarrollo sostenible

ESTRATEGIAS (DA) Ampliar las posibilidades de formacin y actualizacin de empleados. Desarrollo de sistemas de comunicacin efectivo con el equipo de mercadeo. Automatizacin del sistema productivo.

Tabla (12)

50

5. ANALISIS TECNICO OPERATIVO Partiendo del anlisis arrojado por la tabulacin de datos de las encuestas y por las expectativas de los clientes en cuanto al servicio, tipo de productos, calidad y servicio post-venta, el equipo de estudiantes define que la alternativa de manejar las ventas a travs de una red de distribuidores externos, no sera efectiva. La razn para afirmar lo anterior, se basa en el hecho que las empresas del sector estn igualmente en el proceso de ventas de este tipo de productos y tecnologa y se encuentran en la etapa de consolidacin y crecimiento comercial. Por lo tanto buscan posicionarse exitosamente dentro del mercado, convirtindose en los directos competidores, con la ventaja de tener un mayor tiempo de manejo de los clientes y un mejor conocimiento del mercado. Por tal motivo, los clculos realizados en este estudio se hacen desde la ptica de tener una Agencia de ventas y distribucin, ubicada en la ciudad de Medelln, con la infraestructura necesaria para la proyeccin y sostenimiento de las actividades comerciales y con la capacidad suficiente para la atencin del mercado local. El modelo econmico y los clculos financieros aplicados en el presente estudio implican una inversin inicial para el montaje de una Agencia de ventas. Sin embargo se sugiere a TRAZZO, que mientras realiza todo el proceso de Gerenciamiento de Marca y consolidacin del mercado, y sabiendo que el mayor costo operativo es nmina, la contratacin de la plantilla deber hacerse de forma gradual de acuerdo al siguiente plan de cumplimiento de metas: 2011: Contratacin del Administrador a partir de mes 1 de operacin. El objetivo inicial del Administrador es netamente comercial y tiene como funcin principal la realizacin y revisin de la base de datos de clientes potenciales, estableciendo los contactos y cerrando ventas, as como la determinacin del local de trabajo y la coordinacin con TRAZZO ILUMINACION para la dotacin del showroom. Se fija como meta de ventas un valor promedio mensual de $9.225.000 el cual se debe obtener en un perodo mximo de seis meses. Una vez se alcance este nivel, se puede iniciar la etapa de contratacin de un vendedor. En caso contrario, se determina igualmente un valor mnimo de operacin de $7.312.765, el cual, cubrir solamente los costos operacionales bsicos y por debajo de este valor, el modelo pierde toda vigencia y quedar a criterio del Gerente General dar por terminado el proyecto. 2011: Contratacin de un vendedor a partir del mes 7: Una vez superadas las metas de ventas en la etapa 1, se procede a contratar un vendedor con un perfil tcnico comercial, que tenga las competencias necesarias para responder

51

algunas inquietudes respecto a instalacin de luminarias y recomendar alternativas de utilizacin LED. Se espera que este vendedor realice en un trmino de 12 meses unas ventas promedio mensuales de $16.257.800 y/o unas ventas totales de $175.608.580. Alcanzada esta meta se iniciar la etapa tres de contratacin. Es importante aclarar que el comportamiento de las ventas es irregular y al dividirlas por trimestres se observa que la mayor cantidad de ellas se produce durante el segundo y tercer trimestre del ao. La explicacin de este comportamiento obedece a las fechas de elaboracin y aprobacin de los presupuestos en la mayora de las empresas y al finalizar el ao los rubros destinados a inversin ya estn ejecutados, por lo tanto se aplazan las compras, reduciendo el rendimiento de las ventas hasta en un 40% en los meses comprendidos entre Diciembre y Febrero. 2012: contratacin de un vendedor adicional; despus de ejecutadas unas ventas de $248.441.000 se pasa a la etapa tres de contratacin. En ella se contrata el ltimo vendedor proyectado en la plantilla general. Con esta nmina se espera obtener el crecimiento proyectado descrito en el punto 8.2 Flujo de Ingresos. En el ao 2013 se proyecta unas ventas totales equivalentes a $359.513.802. Un crecimiento de las ventas del 69% respecto al ao anterior y para el 2014 el presupuesto se calcula con unas ventas de $491.560.000 momento en el cual se llegar a la ltima etapa de contratacin en donde se incluye personal tcnico, diseador y una almacenista para el manejo de los inventarios y despachos de las luminarias recibidas para repotenciacin A continuacin se presentan los cuadros de gastos de nmina programada en el periodo 2011 2015 incluye prestaciones sociales equivalentes al 54,5% del salario bsico y el clculo de ventas mnimas y promedio determinadas en el proceso de crecimiento gradual de la Agencia Medelln. SALARIOS 2011 2012 2013 2014 2015

FACTOR INCREMENTO SALARIOS Valor mes 3,60% 3,80% 3,65% 3,55%

Administrador 3.090.000 37.080.000 38.414.880 39.874.645 41.330.070 42.797.287

vendedor 1 0 6.025.500 12.484.836 12.959.260 13.432.273 13.909.118

vendedor 2 0 0 6.242.418 12.959.260 13.432.273 13.909.118

recepcionista 0 0 0 10.678.000 11.067.747 11.460.652

almacenista 0 0 0 0 0 16.380.000

tecnico 0 0 0 0 0 22.140.000

diseador 0 0 0 0 0 27.720.000

0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0

TOTAL NOMINA 43.105.500 57.142.134 76.471.165 79.262.362 148.316.176 Tabla (13)

52

AO 1

RENDIMIENTO

PROMEDIO

ANUAL

TOTAL VENTA

PROYECTADA

%

CUMPLIMIENTO

Vs. PPTO

PROMEDIO

VENTAS

MENSUAL

rendimiento ventas administrador ao 1

administrador 90% 110.700.000 9.225.000

rendimiento ventas vendedor 1

vendedor 1 84,17% 34.508.333 5.751.389

145.208.333 88,54% 14.976.389

AO 2

rendimiento ventas ao 2

administrador 93,33% 88.254.566 7.354.547

vendedor 1 93,33% 126.077.952 10.506.496

vendedor 2 84,17% 34.108.589 5.684.765

248.441.107 91,96% 23.545.808

AO 3


administrador 93,33% 35.951.380 2.995.948

vendedor 1 93,33% 161.781.211 13.481.768

vendedor 2 93,33% 161.781.211 13.481.768

359.513.802 93,33% 29.959.483

AO 4


administrador 93,33% 24.577.981 2.048.165

vendedor 1 93,33% 233.490.822 19.457.569

vendedor 2 93,33% 233.490.822 19.457.569

491.559.626 93,33% 40.963.302

AO 5


administrador 93,33% 35.408.760 2.950.730

vendedor 1 93,33% 336.383.223 28.031.935

vendedor 2 93,33% 336.383.223 28.031.935

708.175.206 93,33% 59.014.601

CALCULO PROMEDIO DE VENTAS REQUERIDAS PARA MODIFICAR PLANTILLA

total ventas presupuestadas ao 5





Tabla (14)

53

division porcentual ventas 75/25 35/50/15 10/45/45 5/47/47 5/47/47

TOTAL INGRESOS OPERATIVOS 164.000.000 270.167.040 385.193.359 526.671.028 758.759.150

Administrador 123.000.000 94.558.464 38.519.336 26.333.551 37.937.957

vendedor 1 41.000.000 135.083.520 173.337.012 250.168.738 360.410.596

vendedor 2 40.525.056 173.337.012 250.168.738 360.410.596

total ventas anuales presupuestadas 164.000.000 270.167.040 385.193.359 526.671.028 758.759.150

total ventas anuales promedio proyectadas 145.208.333 248.441.107 359.513.802 491.559.626 708.175.206

cumplimiento ppto 88,54% 91,96% 93,33% 93,33% 93,33%

DIVISION PORCENTUAL DE LA PLANTILLA DE VENTAS - presupuesto promedio

Tabla (15)

GASTO OPERATIVO MENSUAL VALOR

Arrendamiento 1.500.000

Servicios publicos 300.000

Internet y telefonia 100.000

Seguros 30.000

Papeleria 25.000

Fletes 20.000

Mantenimiento 40.000

Monitoreo de alarmas 80.000

Aseo y cafetera 20.000

Renovacion registro mercantil 10.000

Gastos de constitucin (agencia) 25.000

TOTAL GASTO OPERATIVO 2.150.000

TOAL GASTO NOMINA 1 ETAPA 3.090.000

TOTAL GASTOS AMORTI ZACION 385.204

TOTAL GASTO 5.625.204

TASA DE RETORNO 30%

VENTAS MINIMAS MENSUALES 7.312.765

UNIDADES MINIMAS VENTAS 73

CALCULO DE VENTAS MINIMAS MENSUALES

Tabla (16)

En el caso que durante la primera etapa no se cumplan los niveles de ventas descritos en la tabla anterior el negocio es inviable econmicamente 5.1 DIAGRAMACION DEL PROCESO OPERATIVO INTERNO Y EXTERNO A continuacin se describe la forma cmo interactan la empresa, la agencia y los clientes desde el momento en el cual se realiza el contacto hasta la finalizacin del proyecto

54

REVISION BASE DE DATOS CLIENTES

INICIO

SOLICITUD ENTREVISTA

REVISION BASE DE DATOS

REVISION BASE DE PRESENTACION

lEVANTAMIENTO DE INFORMACION DUE

DILIGENCE

ACEPTACION

ACEPTACION

DEFINICIONALTERNATIVAS DE ILUMINACION DE

ACUERDO AL OFICIO

CONTACTOPROVEDORES

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

ELABORACION DE DISEOS Y

ESTUDIOS DE ILUMINACION

COTIZACIONES SERVICIOS

COMPLEMENTARIOS DEFINICIONAHORRO Y CALCULO

RETORNO INVERSION

PRESENTACION COTIZACION Y

ESTUDIOS TECNICOS

ACEPTACION

SEGUIMIENTO A LAS CAUSAS DE RECHAZO

FIRMA DE CONTRATO U

ORDEN DE SERVICIO

ENVIA PEDIDO A PRODUCCION

FIRMA DE CONTRATO CON PROVEEDORES

INICIO PROCESOS DE PREPARACION Y MONTAJES PARA

INSTALACIN

ENTREGA A SATISFACCION

MONTAJES

FACTURACION MONTAJES


MONTAJES

PRODUCCION REVISION CALIDADDESPACHO

MERCANCIA

RECIBO MERCANCIA

INSTALACION

MEDICION FINAL Y COMPARATIVO

ESTUDIO

ACABADO FINAL


OBRA

FACTURACION Y ENTREGA DE GARANTIA

RECUPERACION CARTERA

FACTURACION COMISIONES

55

5.2 DESARROLLO DEL PRODUCTO O SERVICIO Todos los trabajos que se realicen en la Agencia de ventas de la Agencia Medelln deben garantizar el cumplimiento de las normas descritas en los manuales RETILAP y RETIE, as mismo deben cumplir con las normas bsicas de seguridad industrial y trabajo en alturas. El servicio se diferenciar de los ofrecidos por la competencia, en la medida que se realice el proceso de repotenciacin de lmparas con tecnologa convencional, aprovechando que para muchos clientes la decisin de cambiar de sistemas de iluminacin implica una serie de gastos adicionales en adecuacin que finalmente podran ser incluso ms costosos que las luminarias como tal. Labores como pintura, adecuacin de techos, posible reubicacin de ductos de aire acondicionado, cableado voz y datos, trabajos en altura se deben sumar finalmente al valor total del proyecto, por lo tanto TRAZZO ILUMINACION LTDA - Agencia Medelln deber establecer una serie de alianzas con proveedores de este tipo servicios complementarios, ofreciendo a los clientes una solucin integral de su proyecto y logrando que los precios finales del paquete de servicios se mas econmico al compararlo contra la contratacin individual de los mismos. 5.3 LOCALIZACION DEL PROYECTO

La ubicacin de la Agencia ser un local industrial de aproximadamente 100 mts 2 con buen dinamismo comercial dentro del casco urbano de la ciudad de Medelln, de fcil acceso del pblico en general, preferiblemente en un sector industrial en donde se tenga la facilidad de ingresar con un vehculo para el transporte de carga liviana. Zonas tales como Beln, Zona industrial de Envigado sobre la avenida las Vegas contiguo al trnsito municipal, Barrio Colombia cerca a la estacin metro Industriales, Centro Comercial Automotriz, Avenida 33 X Carrera Bolvar, presentan alternativas de locales que cumplen con estas especificaciones. 5.4 DISTRIBUCION DE LA AGENCIA A continuacin se muestra un plano de distribucin general de la Agencia de Ventas de Medelln. Este plano est supeditado a las comodidades ofrecidas por el local comercial el cual no se encuentra definido an.

56

20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 440 460 480 500 520 540 560 580 600 620 640 660 680 700 720 740 760 780 800 820 840 860 880 900 920 940 960 980 # #

20

40

60 wc wc cocineta

80 taller de ensambles bodega

100

120

140

160 hall distribucion

180

200 comedor

220

240 oficina tecnico oficina diseador

260

280 vendedor 1 vendedor 2 vendedor 3 vendedor 4

300 mostrador externo externo externo

320

340

360 barra atencion

380 publico

400

420

440

460

480

500

520

540

560 oficina oficina sala de exhibicion showroom

580 contabilidad comercial

600 caja

620

640

660

680

700 recepcion

720 conmutador

740

760 oficina

780 gerencia regional

800

Diseo: Revis: Arquitecto: Aprob: Observaciones:

Lina Marcela Patio Plano de distribucin fsica de Regional Medelln.

Rubn Daro Monsalve Sala de ventas y Showrroom full ocupacin.

Phasse servicios de soporte Juan Andrs Calle Jorge Ivan Elejalde Germn Ortz Benavides rea total 80 mts 2

DISTRIBUCION PLANTA FISICA

REGIONAL MEDELLIN - Sala de ventas y showrrom

TRAZZO ILUMINACION LTDA.

Grafico (14)

5.5 EQUIPOS Y MAQUINARIA

Los equipos, maquinaria y herramientas (hardware) requeridas en el periodo comprendido entre el mes 13 y el mes 25 son:

- dos (2) computadores porttil con 2 Gb de memoria, 500 Gb capacidad de almacenamiento, Sistema operativo Windows, Autocad, conexin internet.

- Impresora Laser color - Herramienta bsica de instalacin: Alicate, cortafro, Hombresolo,

Destornilladores, Bistur, mango de sierra, serrucho drywall, lienza, guantes de seguridad, escalera tijera de 1.5 mts. Linterna, alambre acerado de

57

pesca, remachador pop, tornillera, soldador de estao, luxmetro, potencimetro, taladro de banco.

El software requerido es el siguiente: - Windows 7.0 xp, - Autocad 2010 o superior - Dialux ultima versin disponible en internet.

En el siguiente cuadro se detallan los equipos requeridos su costo y la fecha en la cual se deben tener a disponibilidad de acuerdo al plan establecido: MAQUINARIA Y EQUIPO

DESCRIPCION CANTIDAD COSTO TOTAL FECHA

Herramienta de banco

De acuerdo al movimiento

500.000 500.000 Mes 49

Soldador estao

1 50.000 200.000 Mes 49

Soldador autgena

1 200.000 200.000 Mes 49

potencimetro 1 350.000 350.000 Mes 49

luxmetro 1 270.000 270.000 Mes 24

Tabla (17)

MUEBLES Y ENSERES


Muebles y escritorios

9 500.000 4.500.000 Mes 49

Banco de trabajo taller

1 500.000 500.000 Mes 49

Estantera almacn

1 1.000.000 1.000.000 Mes 49

Paneles showroom

1 3.000.000 3.000.000 Mes 49

Tabla (18)

EQUIPOS DE OFICINA


computadores 4 1.250.000 5.000.000 Meses 24 y 49

impresoras 2 350.000 700.000 Meses 24 y 49

Licencias 4 350.000 1.400.000 Meses 24 y

58

software 49

Tabla (19)

5.6 COSTOS DE PRODUCCION Y SERVICIOS Teniendo en cuenta la estrategia de crecimiento planteado en el presente estudio, los costos de produccin se reducirn al mximo ya que no se tendrn niveles de stock, el espacio requerido de almacenamiento para los procesos de repotenciacin son mnimos considerando el tamao y poco peso de los mismos. El costo se limita a la mano de obra del personal de venta y al costo del tcnico elctrico quien ser el encargado de ejecutar la repotenciacin de las lmparas. El costo del transporte y movilizacin para la atencin de los clientes en sus lugares de habitacin o trabajo es un factor importante a considerar y por ello se buscar que el personal tenga sus propios medios de movilizacin y se reembolsar un dinero para el sostenimiento y gasolina.

6. ANALISIS ESTRATEGICO Y ADMINISTRATIVO La agencia TRAZZO en Medelln ser dirigida por un profesional debidamente capacitado por la casa matriz en Bogot, el cual tiene como funciones principales la expansin comercial, apertura de mercados, Gerenciamiento de Marca, acompaamiento tcnico a clientes, coordinacin de proveedores de servicios complementarios e interventora de calidad en la ejecucin de obras, facturacin y recuperacin de cartera. El Agente comercial de TRAZZO reportar directamente a la Gerencia Comercial ubicada en la ciudad de Bogot y deber ser contratado por medio de un contrato de prestacin de servicios como Agente Comercial, vinculado directamente por TRAZZO con una asignacin de un salario bsico ms un variable por comisiones de venta y seguridad social. El xito de servicio radica en descifrar correctamente las expectativas del cliente y definir las ocupaciones a realizar en cada uno de los espacios que se desea intervenir. Por ello es muy importante la realizacin de un DUE DILIGENCE el cual consiste en la toma de informacin relevante para la ejecucin precisa de la cotizacin evitando as reproceso y demoras en la toma de decisiones. El due diligence determina:

59

- rea a intervenir - Actividad realizada en el espacio y nivel de inspeccin requerido de acuerdo

al RETILAP - Ubicacin de ventanas - Existencia de pelculas antirreflectivas y control UV, cortinas, Blackout o

dems accesorios - Orientacin del rea a intervenir respecto al sol. - Cantidad de luz natural existente. - Ubicacin de puestos de trabajo - Tipo de techos - Altura de techos - Color de techos - Tipo de pared, color de pared - Tipo de divisin, color y material - Tipo de piso , color y material - Iluminacin actual - Costo de servicios pblicos( valor KW/h) - Tiempo de encendido de la luminarias - Color de luz requerida - Cantidad de personas en el rea intervenida - Observaciones generales. - Plano Autocad del rea

Esta informacin permitir la ejecucin de una cotizacin precisa y la elaboracin de diseos de iluminacin que mejoren la calidad en los diferentes ambientes y puestos de trabajo. Antes de hacerle la entrega final al cliente se mostrar una simulacin en tercera dimensin con las grficas de luz emitida por la alternativa de diseo propuesta y s es del caso con la muestra fsica de la (s) luminarias cotizadas. En algunos casos se requiere inclusive hacer un montaje de algunas luminarias en demostracin para hacer las mediciones de lmenes y autorizaciones requeridas por salud ocupacional. El formato de Due Diligence es el siguiente:

60

RAZON SOCIAL DEL CLIENTE

DIRECCION CONTACTO

CIUDAD CARGO

NIT (N+1)

TELEFONO (N+2)

CORREO ELECTRONICO

FECHA ELABORACION

FECHA ENTREGA COTIZACION

nombre

actividad

mts 2

ubicacin

existen

tipo y color de cortinas, persianas, peliculas y demas barreras color

n, s, e w

existencia

plano arq.

describir

altura

color

describir

color y material

describir

describir

$/Kwh

horas /MES

color

N pxn

entrega copiaPlano Autocad del rea

Area en mts 2

la informacion solicitada es indispensable para la correcta elaboracin de la cotizacin

Trazzo adquere desde este momento responsabilidad de confidencialidad en la informacion y no esta autorizado a divulgarla con otras entidades no autorizadas por el cliente

Tipo de luminarias actualmente utilizadas (Iluminacin actual)

Costo de servicios pblicos( valor KW/h)

Tiempo de encendido de la luminarias

Color de luz requerida

Cantidad de personas en el rea intervenida

Observaciones generales.

Tipo de techos

Altura de techos

Color de techos

Tipo de pared, color de pared

Tipo de divisin, color y material

Tipo de piso , color y material

Actividad realizada en el espacio y nivel de inspeccin requerido de acuerdo al RETILAP

Ubicacin de ventanas

Existencia de pelculas antirreflectivas y control UV, cortinas, Black out o dems accesorios

Orientacin del rea a intervenir respecto al sol.

luz natural en el rea a intervenir.

Ubicacin de puestos de trabajo

DUE DILIGENCELEVANTAMIENTO TECNICO DE INFORMACION

Area a intervenir

Tabla (20)

61

6.1 ORGANIGRAMA DE OPERACIN El organigrama actual de operacin nacional es el siguiente:

JUNTA DIRECTIVA

GERENCIA GENERAL

CONTABILIDAD

JURIDICO INGENIERIA

COMERCIAL

AGENTE COMERCIAL

DISTRIBUIDORES

VENDEDORES EXTERNOS

PRODUCCION DISEO

El organigrama ideal de operaciones de TRAZZO ILUMINACION LTDA Agencia Medelln despus del quinto ao de existencia, una vez se cumplan con los niveles de venta esperados, es el siguiente:

62

STAFF OPERATIVOSTAFF ADMINISTRATIVOAGENTE COMERCIAL

DIRECTOR AGENCIA ANTIOQUIA

contabilidad

jefe tecnico

contratistas

diseo

comercial

vendedores freelance

distribuidores

almacen

recepcion

CONTROL: Control preventivo: De acuerdo a la evolucin tecnolgica y la tendencia en los sistemas de iluminacin LED y en especial el desarrollo de productos que reemplazan el bombillo convencional, podra llegar a suceder que el costo final de las referencias actuales fuese mayor al bombillo LED. En este caso las ventas de las referencias actuales se debern suspender. Si dentro del mercado objetivo planteado en este trabajo no se logra una penetracin del 30 % (es decir 70 clientes) en un lapso de 5 aos, el negocio es inviable considerando el volumen de ventas por cliente necesarios para cumplir el punto de equilibrio. Se define como estndar promedio en las ventas para el ao 2011 un total de 80 unidades mensuales por vendedor a un precio promedio de $100.000. As mismo

63

se calcula un incremento en las cantidades unitarias para el segundo ao en 76%, 52% en el tercer ao, 46% en el cuarto y 54% en el quinto Cuando el costo de venta represente ms de un 10% del total de las ventas el negocio hace inviable y sera imposible el retorno de la inversin. Control correctivo: la mezcla en la proporcin de productos es un factor determinante en la proyeccin de este negocio. Este estudio contempla dos productos: Luminarias LED nuevas, y Repotenciacin de luminarias con tecnologa convencional. Teniendo en cuenta el costo variable de los productos nuevos (35%) y el costo de repotenciacin (50%), el porcentaje de participacin se podra variar haciendo un mayor nfasis en el producto que mejor margen de contribucin tenga. 6.2 MISION

TRAZZO ILUMINACION LTDA, es una empresa Colombiana que tiene como mision desarrollar y fabricar productos de iluminacion que utilicen tecnologias de punta amigables con el medio ambiente, para logar espacios que tengan el confort necesario que mejoren la calidad de vida de las personas. 6.3 VISION O ILUSION

TRAZZO ILUMINACION LTDA pretende ser una compaa reconocida en Colombia y Latinoamrica, como una organizacin lder en el diseo y desarrollo de luminarias que estn a la vanguardia en las ltimas tendencias y desarrollos tecnolgicos, brindando la mejor calidad en sus productos y servicios; incorporando personal idneo, utilizando las mejores materias primas, y ser considerada la mejor alternativa en el mercado. 6.4 OBJETIVOS A LARGO PLAZO La expansin de las ventas en la ciudad de Medelln parte de un programa estructurado de Gerenciamiento de Marca. La Gerencia General est a la espera del presente estudio para determinar las estrategias y los lineamientos generales que lleven a la obtencin de los resultados econmicos esperados. El modelo de negocio de TRAZZO est centrado en la produccin y venta de luminarias y accesorios empleados en iluminacin. Adicionalmente presta el

64

servicio de asesora y diseo a aquellas entidades que requieren migrar hacia sistemas de iluminacin con tecnologa ms avanzada con el propsito de obtener excelentes condiciones de luminosidad y reduccin en el consumo de energa, tanto en ambientes interiores como exteriores, con diseos propios aplicados a modelos arquitectnicos, publicitarios e industriales y con distribucin dentro y fuera del pas. El negocio de TRAZZO ILUMINACION regional Antioquia podra tener variantes que se pueden y deben estudiar dentro de un plan de crecimiento y robustecimiento horizontal e inclusive llegado el caso, podra considerarse como parte de un programa de descentralizacin de la produccin. Estas variantes son: Especializacin en el diseo y montaje de sistemas RGB, Montaje y arrendamiento de equipos de iluminacin para grandes eventos pblicos, suministro y mantenimiento de redes de sealizacin de trnsito, montaje y suministro de redes de alumbrado pblico, suministro de iluminacin de avisos publicitarios, sealtica, avisos, vayas o banners publicitarios, comercializacin de sistemas de

Canales de Distribucion y Ventas

Documents

Transcript of Canales de Distribucion y Ventas