"PER QUENECESSITOANUNCIS?"

El paper clau dels mitjans nord-americansen la creació de Donald Trump com a fenomen mediàtic

Text Lina María Aguirre Jaramillo

Donald Trump és un candidat tan atípic com mediàtic. Foto: Nigel Parry / CNN

♦ Periodisme ai. món •

El 29 de juny, Donald Trump va admetre que no li calia gastar-semilions de dòlars en publicitat en la campanya presidencial. "Donodiscursos. Parlo amb reporters. Ni tan sols necessito anuncis, si volenque els digui la veritat. Per què necessito anuncis?", va admetre. Nova ser fins a l'agost que, per primer cop i davant l'empenta de HillaryClinton, va anunciar que pagaria per aparèixer en anuncis. I és que,malgrat haver amenaçat amb debilitar la protecció de què gaudeixenels periodistes gràcies a la Primera Esmena de la Constitució i haveradmès que, si arriba a la presidència, carregarà contra els mitjans quel'han criticat, la premsa n'ha cobert abastament les seves declaracionsincendiàries i ha contribuït al seu triomf en les eleccions primàries.

ostensiblement ben organitzada i pròsperadel partit demòcrata, tal com va quedarclar en el que es coneix com a primàriainvisible, quan el candidat demostra lacapacitat de recollir diners per a una cam¬

panya que dura diversos mesos.

El 18 juny de 2016, un peculiar missatgede correu electrònic va arribar a milers

de bústies de seguidors de Donald Trump,candidat republicà a la presidència delsEstats Units. Consistia en una sol·licitud

que demanava diners amb urgència. Enels dies següents, correus similars van

començar a arribar ja no només a donantspotencials als Estats Units sinó també, demanera encara més inesperada, a políticsde la Gran Bretanya, d'Austràlia i fins i totd'Islàndia. El 30 de juny, en declaracions alWashington Post, el parlamentari britànicRoger Gale va explicar diversos delsmissatges que havia rebut, signats uns pelsfills de Trump i altres pel mateix candidat.Els primers demanaven col·laboració perarribar a l'objectiu immediat de cent mi¬lions de dòlars, mentre que, en els segons,el candidat aprofitava per dir que la seva

oponent, la demòcrata Hillary Clinton,era una "mentidera de talla mundial".

Aquesta va ser la primera campanya oficialde recollida de fons —amb la qual, a l'horade tancar aquesta edició, havia aconseguitcinquanta-un milions de dòlars- de TheDonald, com se l'anomena sovint als EstatsUnits. Però, per què un multimilionarique presumeix de ser-ho hauria d'optarper aquesta mesura en lloc d'autotraspa-sar-se diners des del seu compte?

La realitat de tot plegat és més complexaque la caricatura que s'ha creat al voltantdel personatge en qüestió, tot i que ésevident que Trump és el candidat del rea-

ESTAT EL CANDIDAT AMB MES PRESENCIAEN MITJANS TRADICIONALS, DIGITALS IEN XARXESSOCIALS COM FACEBOOK, TWITTER 0 REDDITlity show, una persona que ha emprès unacampanya carregada de provocació i queha aconseguit una sèrie de cops d'efecteque li han permès guanyar les primàries.Un cop, però, s'ha imposat a la resta decandidats republicans, ha d'enfrontar-se ala infraestructura més convencional, si bé

CANVI DE DIRECCIÓAquell enviament massiu de correuselectrònics va ser un indici que els respon¬sables de la campanya de Trump s'havienadonat que l'aparell electoral als EstatsUnits necessita d'un sistema d'equipsconnectats operant per tot el país i unamusculosa ofensiva publicitària. L'alarmaimmediata la van donar els sondejos dejuny, en què Trump va patir una caigudamolt pronunciada de popularitat.

Allò va ser la presa de consciència de lanecessitat d'un canvi de direcció que es va

donar a aquelles alça¬des de la campanya. Isi no s'havia fet abans

era, en bona part,perquè fins llavorsTrump havia gauditd'una cobertura me¬

diática molt important que en compen¬sava la marca d'estructura organitzativa,així com la poca inversió en publicitat.No va ser fins a l'agost, davant els sis puntsd'avantatge de Clinton, que finalmentel candidat va admetre que pagaria per

aparèixer en anuncis publicitaris.

Capçalera 61

• Periodisme al món ♦

UMP

stands wunitrump

Donald Trump ha atacat durament la premsa, però tot i això ha rebut una gran cobertura per part dels mitjans. Foto: Michael Vadon

Ara bé, com dèiem, a mitjan juny, elsíndexs favorables a Trump van baixar a unnivell inferior del que havien tingut elstres darrers candidats republicans (Bush,McCain i Romney). D'altra banda,ladiferència amb Hillary Clinton era lamateixa que, el 2008, McCain tenia ambBarack Obama. Però no s'ha d'oblidar

que McCain va obtenir el pitjor resultaten els sondejos de qualsevol candidatrepublicà des de 1996. Per tot això, a mit¬jan juny, Philip Bump, des de les pàginesdel Washington Posí, esmicolava Trumpqualificant-lo de "desastrós". Coincidintamb la caiguda de popularitat, va ser aco¬miadat el director de la campanya, CoreyLewandowski.

VISIBILITAT MAXIMAPer aquelles dates, s'estimava que Trumpno tenia més de trenta persones ennòmina treballant per a ell. "Tot indicaque aquestes xifres poden empitjorar.Bàsicament,Trump no té una campanyaen aquest moment, no hi ha senyals que

LA COBERTURA MEDIÁTICA DELSMESOS DE CAMPANYA EQUIVAL ADE DÒLARS EN PUBLICITAT

estigui contractant de manera significati¬va", deia Philip Bump citant un informed'Associated Press segons el qualTrump

havia decidit que el partit Republicà s'en¬carregués de fer (i de pagar) la campanya.

Poc després, sortia a la llum que Trumphavia incorporat a la firma Prosper Groupper a l'estratègia en línia per a donacions,ja que la recollida de fons no havia estat

gaire reeixida. Entrealtres coses, la massiva

PRIMERS NOUS correspondènciaDOS MIL MILIONS intera™lvaser

contraproduent.Quan Siguin Sullivani Max Bearak, perio¬

distes del Washington Post, li van preguntaral parlamentari britànic Roger Gale quèhavia fet amb els correus, aquest va ser

62 Capçalera

• Periodisme ai món •

jÉ

á¡\UNA APOSTA SEGURA

Imagina que ets un mitjà de comu¬nicació i has d'entrevistar un polític.Pots triar entre un polític que no diràres d'especial i que serà molt curósen les respostes o un a qui l¡ encantaparlar de coses noves i diferents.Pots triar entre un polític que no

portarà audiència i un polític quetant al teu mitjà com -l'endemà- ales xarxes socials difondrà exponen¬cialment el teu programa o diari.Pots triar entre algú que és divertit,que dóna la cara, o algú que és moltmés gris. Pots triar entre algú queno es defensa i va a remolc de lesinformacions que surten sobre ello algú que ataca, que no té por, elmissatge del qual va sempre perdavant i que segur que aprofita elteu mitjà per a dir alguna cosa relle¬vant que serà portada de la resta demitjans. Pots triar entre una persona

que estudiarà les respostes i portaràun argumentari, o una persona que

segurament improvisarà força i serànatural. Pots triar entre un políticamb sentit del ridícul o un que noen té. Pots triar entre un políticamb missatges racionals o un ambmissatges emocionals. Pots triarentre qualsevol polític, o pots trucarDonald Trump. Aquest és el seu èxitmediàtic. I són els periodistes elsque han fet aquesta tria.

Antoni Gutiérrez-Rubí

Assessor de comunicació. @aníon/gr

TRUMP2016

"trump no té cap de8ilitat. és fori en tots eestipos oe mitjans, des de televisiú a twitter"Paul Senatori, mediaQuant

contundent: "M'he desfet de gairebétotes aquestes escombraries (...) No sési algú de l'equip Trump és prou idiotacom per pensar que els parlamentarisdel partit Conservador es considerarienrepublicans". A més, segons les lleis nord-americanes, la maniobra és il·legal, perquèno està permès rebre fons estrangers.

Al tancament d'aquesta edició,Trump en¬cara no disposava del Super pac, la versióaugmentada del Political Action Com¬mittee, que permet aconseguir i gastarquantitats il·limitades de diners provinentsd'individus, grups, sindicats, empreses...

per afavorir una campanya mitjançant

xarxes socials com Facebook,Twitter o

Reddit. De fet, potser ha batut un rècorden visibilitat tant en notícies, documentalscom en comentaris.

RENDIBILITAT MEDIATICAAl març, es va conèixer un estudi de laconsultora mediaQuant, que rastreja lacobertura rebuda per cada candidat i

calcula el valor en

L'anàlisi de la presència als mitjans mostracom s'han centrat més en les declaracionspolèmiques que en qüestions ideològiquespublicitat.Al juliol ja havia aconseguitvuitanta milions de dòlars.

No obstant això, com el mateixTrump hareconegut, tampoc li cal gastar-se moltsdiners en publicitat gràcies a l'importantressò mediàtic de la seva campanya. I ésque ha estat el candidat amb més presèn¬cia en mitjans tradicionals, digitals i en

dòlars que tindriad'acord amb les

tarifes dels anuncis.

Segons aquest estudi,la factura que liestava sortint gratis a

Trump des del començament de la cam¬

panya (juny 2015) era de 2.000 milionsde dòlars.Tan sols al febrer havia tingutuna cobertura que valdria 400 milions dedòlars en publicitat, una xifra equivalent alpressupost total de McCain el 2008.

En aquest sentit, el guany econòmic deTrump excedeix àmpliament el que

Capçalera 63

• Periodisme al món ♦

DAILY«NËWS»■« YOU»'! MOMBTOMN HIKIMI»*

Algunes de les nombroses portades dedicades al controvertit candidat republicà que han ajudat a posicionar-lo al centre del debat mediàtic.

aleshores es va estimar per a la campanyade Clinton, que va ser de 746 milions dedòlars. En declaracions al Washington Post,

NO TENIA NI EXPERIÈNCIA POLÍTICAELECTORAL, NI ACTITUD PRESIDENCIAL, PERÒ VAAPEL·LAR A L'AUDIÈNCIA PRIMÀRIA: ELS MITJANS

tradicionals (The NewYork Times, The WallStreetJournal, The Washington Post, USAToday, Los Angeles Times i les cadenes Fox,

cbsínbc).

NI BASE

el cap d'Analítica de mediaQuant, PaulSenatori, afirmava que Trump "no té capdebilitat (...) és fort en tots els tipus demitjans, des de televisió aTwitter".

Al juny, també es va donar a conèixer unaltre estudi, aquest cop del ShorensteinCenter on Media, Polítics and PublicPolicy, de la Kennedy School de Harvard,elaborat pel professorThomas E. Patter¬son, sobre la quantitat i tipus de coberturarebuda durant la primària invisible pelsdiferents candidats demòcrates i repu¬blicans en vuit mitjans de comunicació

Una de les principalsconclusions de l'es¬

tudi és que la majorpart de la coberturava ser neutral o

positiva per aTrump, fins a percentatgesd'acceptació tan destacats com un 74% delUSA Today, un 65% del Washington Post oun 63% del NewYork Times. D'altra banda,

"L'OBSESSIÓ DELS MITJANS PER DONALD TRUMPN'HA PROPULSAT LA CANDIDATURA"Michael Calderone, The Huffington Post

en el conjunt dels mitjans, un 34% de la.cobertura es va centrar en esdevenimentsi activitats del candidat, un 27% en altres

temes, un 21% a resultats d'enquestes, un6% a les seves característiques personals.Només un 12% de la cobertura es dedica¬va a qüestions ideològiques o referents alprograma de govern.

Aquests percentatges donen a entendreque en la categoria Altres, on caben lesdeclaracions controvertides, per exemple,hi ha hagut una gran atenció mediática,en general benèvola, cosa que, tal com

assenyalava el 14 de juny el periodistaNick Gass en un article a Politico —setma¬

nari especialitat en política—, desmenteixl'afirmació que elsmitjans havien estatfiscalitzant i vigilantd'a prop Trump.Perquè les dades dela cobertura de la

campanya deixen clarque la premsa més aviat s'ha delectat ambel factor escandalós de les declaracions

explosives que contínuament ha ofert

64 Capçalera

We Survived the Brussels Attack

He's volatile, seny and some say scary 'Bxpfc ulls lo friends and foes-andTrump himself-about the candidatewho's ciposinq America s deepest divides

HOW HE REALLYFEELS ABOUT WOMEN

ODIHUKaiBBJ

OUR FAMILYSECRETS

ttEH

• Periodisme ai món •

Trump, qui ha sabut explotar l'efecte deles mateixes per al benefici personal.

Amb tot,Trump no és l'únic que hi hasortit guanyant. Els mitjans, també. Elcolumnista Jim Rutenberg escrivia al NewYork Times sobre una reunió de reportersque va tenir lloc al juny i en la qual elpresident de cnn Worldwide es mostravaradiant amb les xifres d'audiència, mentre

que Leslie Moonves, president executiu

TOTIELSHA ESTATLA RESTA

de la cbs, afirmava que Trump "potser noser bo per als Estats Units, però és molt boper a la cbs".

INSULTS A LA PREMSATrump no tenia ni experiència política, nibase electoral ni, com la mateixa dona haadmès, suficient actitud "presidencial", toti així, va saber apel·lar a l'audiència primà¬ria: els mitjans. Molts d'ells van creure quemostrant-ne les sortides en fals quedariaen evidència la seva condició de candidat

inadequat, però en realitat, tal com apuntael professor Patterson, aquests es vanacabar convertint en els "inadvertits aliatsde fiar". Li van donar el perfecte altaveual seu discurs que tenia com a objectiucausar indignació.

Tot i aquests evidents beneficis mediàtics,Donald Trump es refereix a la premsa com

"escòria, el pitjor" i té una "llista negra"de mitjans vetats als quals ja ha retirat lescredencials per assistir als seus esdeveni¬ments, com passa amb els periodistes dePolitico, BuzzFeed, Des Moines Register oThe Washington Post. Un dels primers enser vetat va ser The Huffington Post, quedurant el primer semestre de campanya vapublicar tot el material sobre Trump en lasecció d'entreteniment per deixar clara laseva posició davant del candidat. Precisa¬ment el HuffPost va publicar, el 13 de juny,

un article sobre les conclusions de l'estudide Patterson. La peça, escrita per MichaelCalderone, deixava ben clar el paper claudels mitjans en la campanya."Confirma elqueja sabíem: l'obsessió dels mitjans perDonaldTrump n'ha propulsat la candida¬tura", afirmava aquest periodista.

DEBAT OBERTEn aquest intercanvi, doncs, ha perdutcertament la informació crítica que

s'espera del periodisme seriós. Els re¬sultats de l'estudi així ho suggereixen icoincideixen amb l'anàlisi de Nate Silver

("HowTrump Hacked the Media", del30 de març de 2016) al reconegut bloc deperiodisme de dades FiveThirtyEight. En

aquest sentit també apunten les anàlisisdels professorsJohn Sides i Lynn Vavreckde les universitats George Washington iucla, respectivament.Tots ells han contri¬buït a obrir un debat sobre el paper de lapremsa en una campanya amb 1111 candidatque combina fàcilment populisme, xeno¬fòbia, cinisme i el que Obama defineixcom xerrameca.

Es cert que milers d'aquests valuososminuts, bites i pàgines de premsa potservan ser-li negatius a l'inici de la campanyaperò, tal com adverteix Patterson, a lallarga li han estat beneficiosos i, fent úsdel llenguatge del que es coneix a lacobertura electoral als eua com narrativa

de carrera de cavalls, Trump ha acabat sent elcandidat "que va guanyant terreny", unaetiqueta en general positiva.Tot plegat,doncs, ha reforçat, sobretot, l'opinió delsseguidors, de la mateixa manera que tam¬bé n'ha polaritzat els detractors. Per això,segons aquest expert, fins i tot si perd leseleccions,The Donald serà als Estats Units"el primer nominat presidencial creatgenuïnament per la premsa". Ç

Més informació a:

http://bit.ly/lYnobr3 — Estudi de Thomas E. Patterson, Shorenstein Centeron Media, Politics and Public Policy, Kennedy School. Universitat de Harvard. __

http://53eig.ht/29YcUJP — Article de Nate Silver al bloc FiveThirtyEight. IÉÉJJr

Perque, a mes de tenir un gran ressòmediàtic, el to del mateix també sorprèn."La cobertura sobre Trump ha estat en to

positiu, va rebre més

ATACS I AMENACES ALS PERIODISTES,MÉS BEN TRACTAT PER LA PREMSA QUE ^periodistes™\ alimentar-ne el Han—

DE RIVALS DEMOCRATES I REPUBLICANS çament",escriu elprofessor Patterson.

El comportament dels mitjans va demos¬trar, tanmateix, que majoritàriament esvan deixar persuadir pel caràcter sensa¬cionalista. Mentrestant, segons l'estudi,Clinton no només va rebre menys atenciósinó que, de mitjana, va rebre més "malapremsa" que tots els rivals demòcrates irepublicans.

Capçalera 65