LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL

MERCADO

Integrantes:- Aguirre Calatayud, Gustavo- Apaza Lajo Rosa María- Arpi Dianderas Lizbeth- Zegarra Pinto, Wilfredo

MARKETING ESTRATÉGICOCAPITULO 11

• General Electric, ha evolucionado en sus productos

eléctricos a una importante diversificación en distintas áreas

producto-mercado.• Hace un seguimiento permanente, analiza la

participación de la empresa en el área, crecimiento de ventas y

beneficios del negocio.• Usó la herramienta de

PORTAFOLIO ESTRATÉGICO.

DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS

Ventajas:1. Reduce la dependencia

empresarial en una única área producto mercado.

2. Contribuye a la consecución de resultados globales más planos, menos erráticos, superando condiciones competitivas especiales que puedan darse.

EL hecho es que una empresa se encuentre bien posicionada en otras áreas del negocio distintas, le permite superar los ciclos de vida de los productos y las variaciones de las fuerzas de ventas

DOS NIVELES DE DIVERSIFICACIÓN

• DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS: Cuanto menos dependa una empresa de un único producto, menos vulnerables serán sus resultados futuros.

• DIVERSIFICACIÓN DE MERCADOS: ofertar nuevos productos entrando en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios.

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN

Análisis de los resultados

Cuota de participación

Crecimiento de ventas

Rentabilidad

Se necesita un plan estratégico que indique las posiciones deseadas en el futuro, el crecimiento de las ventas y los beneficios esperados.

Con esta información se puede hacer un análisis portafolio (incluye futuros objetivos a conseguir). Requiere estrategia de marketing mix. Luego se

redacta las posiciones deseadas en cuota de mercado y rentabilidad

RESULTADOS DE UNA EMPRESA

• Participación en el mercado: ¿En qué medida el plan estratégico contribuirá a la cuota de mercado y a la ventaja competitiva?

• Crecimiento de las ventas: ¿En qué medida el plan estratégico contribuirá al crecimiento de las ventas de la empresa?

• Rentabilidad: ¿En qué medida el plan estratégico contribuirá a los beneficios a corto y largo plazo y al valor percibido por los accionistas?

ATRACTIVO DE UN MERCADO

FUERZAS DEL MERCADO INTENSIDAD A LA COMPETENCIA

ACCESIBILIDAD AL MERCADO

• Tamaño del mercado

• Ritmo de crecimiento

• Poder de compra de clientes

• Número de competidores

• Rivalidad en precios• Facilidad entrada

• Conocimiento de los clientes

• Accesibilidad a los canales

• Equipo comercial

VENTAJA COMPETITIVA

VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN VENTAJA EN COSTES VENTAJA DE

MARKETING

• Calidad del producto

• Calidad de los servicios

• Imagen de marca

• Costes unitarios• Costes de

transacción• Gastos de

marketing

• Cuota de mercado• Notoriedad de

marca• Distribución

ANÁLISIS PORTAFOLIO Y PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO

• INVERTIR PARA CRECERPlan ofensivo que requiere de los esfuerzos del marketing.

o INVERTIR PARA MEJORAR LA POSICIÓN: Este es un plan estratégico ofensivo de mercado para mejorar la posición competitiva de la empresa en un segmento atractivo del mercado.

o ENTRADA EN UN NUEVO MERCADO: Estrategia ofensiva

o PROTEGER LA POSICIÓN: Estrategia defensiva consistente en invertir para proteger la posición en un mercado atractivo.

o OPTIMIZAR LA POSICIÓN: Estrategia defensiva se da con frecuencia en la ultima etapa de crecimiento de un producto

o ESTRATEGIA DE MONETIZACIÓN: Estrategia defensiva se da en mercados poco atractivos en los que la empresa disfruta de alguna ventaja competitiva.

o ESTRATEGIAS DE COSECHA/DESINVERSIÓN: Busca aumentar la rentabilidad y tesorería de la empresa.

Entrada a un nuevo mercado Mejorar la posición

Invertir para crecer Mejorar la posición Proteger la posición

Invertir para crecer Proteger

proposición

Mejorar la posición Optimizar la posición

CosechaMejorar la posición

Optimizar la posición

Invertir para crecer Proeteger la

posición Optimiza proposición

Cosecha o desinversión

Monetizar Cosecha o Desinversión

Monetizar Cosecha o Desinversión

Ventajas competitivas

Atra

ctivo

del

mer

cado

ESTRATEGIAS OFENSIVAS- Invertir para crecer- Mejorar la posición- Entrada a un nuevo

mercado

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS- Proteger la posición- Optimizar la posición- Monetizar- Cosecha/desinversión

PLANES ESTRATEGICOS OFENSIVOS DE MERCADO E IMPACTO EN LA RENTABILIDAD

Los planes ofensivos se orientan más al crecimiento que los defensivos, los planes ofensivos se dan más en mercados atractivos.

RESULTADOS DEL AÑO 2000

Ventas (2000) = Demanda de mercado X Cuota de mercado = 248 miles de millones X 10.2% = 25.3 miles de millones

Beneficio bruto (2000) = Ventas X Margen = 25.3 miles de millones X 20.7% = 5.2 miles de millones

Contribución Neta de Marketing = Beneficio Bruto – Gastos Comerciales y de Marketing = 5.2 – 2.4 = 2.8 miles de millones

2004 - resultados de una estrategia ofensiva con el objetivo de aumentar la cuota de participación

Ventas (2004) = Demanda de mercado X Cuota de mercado = 310 miles de millones X 15% = 46.5 miles de millones

Beneficio bruto (2000) = Ventas X Margen = 46.5 miles de millones X 18% = 8.4 miles de millones

Contribución Neta de Marketing = Beneficio Bruto – Gastos Comerciales y de Marketing = 8.4 – 4.4 = 4 mil millones

La eficiencia de la empresa a la hora de obtener beneficios ha disminuido, a medida que el mercado de ordenadores avanzaba hacia las ultimas etapas de su ciclo de vida, la práctica de estrategias ofensivas durante veinte años, ha posicionado muy bien a Dell de cara a afrontar nuevas estrategias rentables, en un mercado ya maduro.

Planes estratégicos defensivos de mercado e impacto en la cifra de resultados

Los planes ofensivos se orientan mas al crecimiento que los defensivos, y por lo tanto se dan en mercados mas atractivos. - Invertir para crecer. - Mejorar la posición. - Entrada en nuevos mercados.

Planes estratégicos defensivos de mercado e impacto en la cifra de resultados

• Se diseñan para proteger posiciones y contribuir a la generación de tesorería y beneficios a corto plazo.

- Proteger la posición. - Optimizar/monetizar la

posición. - Cosecha/des-inversión.

Estrategias de Marketing Mix y Resultados del Plan.

• Un plan estratégico de mercado incluye estrategias de largo plazo.

• Una estrategia de marketing mix es a corto plazo, deben ser revisadas anualmente.

• Se debe reconsiderar las estrategias a aplicar, ya que el mercado cambia muy rápidamente sus gustos y preferencias.

Estrategia de marketing mix

• Todo plan estratégico requiere como complemento la definición de estrategias de marketing táctico.

• Redactar estrategias en relación con el posicionamiento del producto, los precios, la comunicación y la distribución.

• Se consiguen los objetivos del plan estratégico si las de táctica fueron bien empleadas.

• La estrategia de marketing táctico es la herramienta que utiliza el plan estratégico, para conseguir sus objetivos de corto y largo plazo.

Plan de resultados

• Los objetivos y condiciones bajo las cuales se establecen los planes defensivos y ofensivos son muy diferentes.

• Los planes de marketing estratégico ofensivo se diseñan para proporcionar resultados.

• Los planes de marketing estratégico defensivos se diseñan para producir beneficios a corto plazo y proteger cuotas importantes de participación.

• Los planes ofensivos requieren inversión.• Las estrategias defensivas otorgan beneficios a

corto plazo.