UNIDAD 1 - COMERCIALIZACIONMARKETING Gestin de relaciones redituables con los clientes. Doble meta: atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfaccin. Nuevo sentido: Satisfacer las necesidades del cliente. Peter Drucker: el propsito del marketing es hacer que la venta sea innecesaria. Las ventas y la publicidad son solo parte de algo ms grande, mezcla de marketing, un conjunto de herramientas de marketing que trabajan en conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos. KOTLER: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes.

PROCESO DE MARKETINGLos primeros 4, crean valor para los clientes y construyen relaciones con los mismos.1. Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.2. Disear una estrategia de marketing orientada a los clientes.3. Crear un programa de marketing integrado que entregue un valor superior.4. Construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes. El 5to. Capta en reciprocidad el valor de los clientes. 5. Captar el valor de los clientes para generar utilidades y capital de los clientes.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DE LOS CLIENTES.Concepto bsico que fundamenta el marketing: necesidades humanas (parte bsica del carcter humano). Necesidad: estado de carencia percibida. Las necesidades humanas pueden ser: Fsicas: comida, vestido, calor, etc. Sociales: de pertenencia, afecto, etc. Individuales: de conocimiento, autoexpresin, etc.Deseos: forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y personalidad individual.Los deseos son moldeados por la sociedad y se describen en trminos de los objetos que satisfarn esas necesidades.Cuando los deseos estn respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos las personas demandan productos con beneficios que se suman para el mximo valor y satisfaccin.

OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS. Las necesidades y deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, una combinacin de productos, servicios, informacin, o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.Las ofertas de mercado incluyen tambin entidades como: personas, lugares, organizaciones, informacin o ideas. Muchos vendedores cometen el error de poner ms atencin en los productos especficos que en los beneficios y experiencias derivados de los mismos. Estos vendedores sufren de miopa de marketing, olvidan que el producto es slo una herramienta para resolver un problema del consumidor.VALOR Y SATISFACCION DEL CLIENTE. Los consumidores se enfrentan a una amplia variedad de productos y servicios que podran satisfacer una necesidad determinada.Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfaccin que les entregan las ofertas del mercado y realizan compras de acuerdo con ellas. Los clientes insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos de la competencia, y menosprecian el producto original ante los dems.Los mercadlogos deben ser cuidadosos al fijar las expectativas en un nivel adecuado.El valor del cliente y su satisfaccin son los bloques fundamentales para desarrollar y gestionar relaciones con los clientes. INTERCAMBIOS Y RELACIONES.Marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a travs de relaciones de intercambio.Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto a deseado ofreciendo algo a cambio.El mercadlogo intenta provocar una respuesta a una oferta de mercado.El marketing consiste en acciones para crear, mantener, y hacer crecer las relaciones deseables de intercambio con pblicos, meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto.

MERCADOSLos conceptos de intercambio y relacin llevan al concepto de mercado. Mercado: conjunto de los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede ser satisfecho a travs de relaciones de intercambio. El marketing significa gestionar los mercados para producir relaciones rentables con los clientes. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, disear ofertas de mercado, fijarles el precio, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como investigacin del consumidor, desarrollo de productos, comunicacin, distribucin, fijacin del precio, y servicio son algunas actividades centrales del marketing.Los consumidores hacen marketing cuando buscan productos, interactan con empresas para obtener informacin y hacen sus compras. Actualmente, los mercadlogos, no slo deben dominar la gestin de relaciones con clientes, sino tambin manejar de manera eficaz las relaciones gestionadas por los clientes.

PRINCIPALES FUERZAS AMBIENTALES.EMPRESACOMPETIDORESCONSUMIDORES FINALESINTERMEDIARIOS DEL MARKETINGPROVEEDORESSistema de marketing:

El marketing implica atender un sistema de consumidores finales enfrentando a los competidores. La empresa y sus competidores investigan el mercado e interactan con los consumidores para entender sus necesidades. Entonces, crean y envan sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, de manera directa o a travs de intermediarios del marketing. Cada parte se ve afectada por las principales fuerzas ambientales. DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA A LOS CLIENTES.Direccin de marketing: arte y ciencia de elegir mercados meta y costruir relaciones redituables con ellos.

Eleccin de los clientes.La empresa debe elegir a quin servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado en segmentos (segmentacin del mercado), y eligiendo a cules segmentos se va a dirigir (seleccin de mercado meta). Finalmente los gerentes de marketing deben decidir a cules clientes desean dirigirse y a qu nivel, en qu tiempo, y la naturaleza de su demanda. La direccin de marketing es la gestin de clientes y la gestin de la demanda. Eleccin de la propuesta de valor. Decidir cmo atender a los clientes, cmo se diferenciar y se posicionar. La propuesta d valor es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.Orientaciones de la direccin de marketing.La direccin de marketing desea disear estrategias que generen relaciones rentables con sus clientes meta.Existen 5 conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones disean y llevan a cabo sus estrategias de marketing:1. Concepto de produccin.Sostiene que los consumidores favorecern a los productos que estn disponibles y sean costeables, por lo tanto la organizacin debera enfocarse en mejorar la eficiencia de produccin y distribucin.2. Concepto de producto.Sostiene que los consumidores favorecern a los productos que ofrezcan mayor calidad, mejor desempeo y las caractersticas ms innovadoras; por lo tanto, la organizacin debera dirigir su energa a hacer mejoras continuas a los productos. Sin embargo, concentrarse slo en los productos de la empresa tambin puede llevar a la miopa del marketing.3. Concepto de ventas.Sostiene que los consumidores no comprarn suficientes productos de la empresa a menos que la empresa emprenda un esfuerzo de ventas y promocin a gran escala.Se practica generalmente con los bienes no buscados, aquellos que los compradores por lo general no piensan adquirir. Sin embargo, una venta tan agresiva tiene altos riesgos. Se concentra en llevar a cabo transacciones de ventas en vez de enfocarse en construir relaciones rentables y de largo plazo con sus clientes. La meta, con frecuencia, es vender lo que la compaa fabrica ms que fabricar lo que desea el mercado. 4. Concepto de marketing. Sostiene que lograr las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que la competencia. Bajo el concepto de marketing, el enfoque y valor del cliente son las rutas que llevan a las ventas y utilidades. En vez de una filosofa centrada en el producto, el concepto de marketing es una filosofa centrada en el cliente., sentir y responder. Su tarea no es encontrar al cliente correcto sino encontrar al producto correcto para sus clientes.

Ver figura 1.3 Pg. 11.

5. Concepto de marketing social. Cuestiona si el concepto de marketing puro no pasa por alto los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del consumidor.Sostiene que la estrategia de marketing debera entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Requiere un marketing sustentable, social y ambientalmente responsable que satisfaga las necesidades actuales de los consumidores y los negocios y, a la vez, conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades. PROGRAMACION DE UN PROGRAMA Y UN PLAN DE MARKETING INTEGRADO. La estrategia de marketing de la empresa traza cuales clientes atender y como generar valor para ellos. El mercadlogos desarrolla un programa de marketing integrado que realmente entregue valor a los clientes meta. El programa de marketing genera relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones. Consiste en la mezcla de marketing que la empresa emplea para implementar su estrategia de marketing. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro amplios grupos las cuatro P: producto, precio, plaza y promocin. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de mercado que satisfaga una necesidad (producto). La empresa debe decidir cunto cobrar por la oferta (precio) y cmo har para que la oferta est disponible para los consumidores meta (plaza). Por ltimo, deber comunicarse con los consumidores meta y persuadirlos de sus mritos (promocin). La empresa entonces deber combinar cada herramienta de la mezcla de marketing en un programa de marketing integrado completo que comunique y entregue el valor planeado a los clientes elegidos.

ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES. Tal vez el concepto ms importante del marketing moderno.Proceso general de construir y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfaccin y valor superior al cliente. Maneja todos los aspectos de adquirir, mantener, y crecer a los clientes.

Bases para la creacin de relaciones: valor del cliente y satisfaccin. Clave: crear valor superior y satisfaccin para el cliente.

Valor del cliente. Los clientes compran a la empresa que ofrece el ms alto valor percibido por ellos. Los clientes evalan la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mercado en relacin con las ofertas de la competencia. Los clientes con frecuencia no juzgan los valores o costos precisamente u objetivamente, actan sobre un valor percibido. Satisfaccin del cliente.Medida en la cual el desempeo percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador.Niveles y herramientas de las relaciones con los clientes. Las empresas pueden constituir relaciones con los clientes a muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, la empresa con muchos clientes y bajo margen podra buscar desarrollar relaciones bsicas con ellos. En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y alto margen, los vendedores desean crear sociedades completas con clientes clave. Ms all de ofrecer un alto valor y satisfaccin de manera consistente, los mercadlogos pueden utilizar herramientas especficas para desarrollar vnculos ms fuertes con los clientes.

La naturaleza cambiante de la relacin con los clientes.Actualmente las empresas crean relaciones ms profundas, directas y duraderas con sus clientes.Relaciones con clientes elegidos con mayor cuidado.Muchas empresas actualmente utilizan el anlisis de rentabilidad del cliente para omitir o seleccionar a los clientes que representan prdidas, y dirigirse a los que representan ganancias para consentirlos. Un mtodo es filtrar de forma preventiva a los clientes potencialmente no rentables. Relaciones ms profundas e interactivas. Las empresas se relacionan con sus clientes elegidos de maneras ms profundas y significativas. En lugar de depender de mensajes unidireccionales de medios masivos, los mercadlogos actuales incorporan mtodos nuevos e interactivos que les ayudan a construir relaciones bidireccionales y dirigidas con sus clientes.

Niveles y herramientas de las relaciones con los clientes.Las empresas pueden construir relaciones con los clientes a muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta.En un extremo, la empresa con muchos clientes y bajo margen, podra buscar desarrollar relaciones bsicas con ellos.En otro extremo, en mercados con pocos clientes y alto margen, los vendedores desean crear sociedades completas con clientes clave. Ms alla de ofrecer un alto valor y satisfaccin de manera consistente, los mercadlogos pueden utilizar herramientas de marketing especificas para desarrollar vnculos ms fuertes con los clientes.Otras empresas patrocinan programas de marketing de club, que ofrecen a sus miembros beneficios especiales y crean comunidades de miembros.

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACINES CON LOS CLIENTES. Suceden cambios significativos en las maneras en que las empresas se relacionan con los clientes. Actualmente crean relaciones ms profundas, directas y duraderas.

Relaciones con clientes elegidos con mayor cuidado.Muchas empresas actualmente utilizan el anlisis de rentabilidad del cliente para omititir o seleccionar a los clientes que representan perdidas, y dirigirse a los que representan ganancias para consentirlos. Un mtodo es filtrar de forma preventiva a los clientes potencialmente no rentables.

Relaciones ms profundas e interactivas.Las empresas se relacionan ahora con sus clientes elegidos de manera ms profundas y significativas. En lugar de depender de mensajes unidireccionales de medios masivos, los mercadlogos incorporan nuevos mtodos nuevos e interactivos que les ayudan a construir relaciones bidireccionales y dirigidas con sus clientes.

Relaciones interactivas con los clientes. Las nuevas tecnologas han cambiado profundamente la forma en que las personas se relacionan entre s.Hay nuevas herramientas que incluyen desde pginas Web, emails hasta redes sociales, como Twitter o YouTube. Este entorno cmbiate de comunicaciones tambin afecta la manera en que las empresas y las marcas se relacionan con los clientes. Los nuevos enfoques de comunicacin permiten a los mercadlogos crear una participacin ms profunda del cliente y un sentido de comunidad alrededor de la marca, convirtindola en parte significativa de las conversaciones y vidas de los consumidores. Al mismo tiempo que las nuevas tecnologas crean oportunidades de forjar relaciones para los mercadlogos, tambin crean desafos. Les dan a los consumidores mayor poder y control.El mundo del marketing ahora abarca no slo la gestin de las relaciones con los clientes, sino tambin las relaciones gestionadas por los clientes. El mayor control del consumidor significa que las empresas ya no pueden depender del marketing por intrusin. Ahora, los mercadlogos deben practicar el marketing por atraccin: crear ofertas y mensajes de marketing que impliquen a los consumidores mas que interrumpirlos. Los mercadlogos aumentan sus esfuerzos por medios masivos con una rica mezcla de mtodos de marketing directo para promover la interaccin entre el consumidor y la marca.El marketing exitoso en las redes sociales implica hacer contribuciones relevantes y genuinas a las conversaciones de los consumidores.

Marketing generado por el consumidor.los propios consumidores desempean un rol cada vez mayor en darle forma a sus experiencias de marca y las de los otros consumidores. Puede ser a travs de intercambios espontneos entre consumidores, pero cada vez con mayor frecuencia las empresas invitan a los consumidores a desempear un rol ms activo en la formacin de productos y mensajes de marca.Sin embargo, el proceso de utilizar contenido generado por los consumidores puede consumir mucho tiempo y ser costoso y para las empresas podra ser difcil encontrar incluso una pequea cantidad de oro entre tanta basura.El marketing generado por los consumidores, invitados por los mercadlogos o no, se ha convertido en una fuerza de marketing significativa. Ms alla de generar conversaciones de marca, los clientes tienen cada vez un voto ms fuerte sobre diseo, uso y envase de los productos, asi como sobre su precio y distribucin.

Gestin de relaciones con socios. Cuando se trata de generar valor para el cliente y construir fuertes relaciones con ellos, los mercadlogos deben trabajar de cerca con variedad de socios de marketing.Adems de ser buenos en gestin de relaciones con clientes, los mercadlogos deben tambin ser buenos en la gestin de relaciones con socios. Los mercadlogos deben asociarse con los proveedores, socios de canal, y otras entidades fuera de la empresa. Los canales de marketing consisten en distribuidores, minoristas y otros agentes que conectan a la empresa con sus compradores. La cadena de suministros consiste en un canal ms largo que se extiende desde la materia prima hasta el producto final. A travs de la administracin de la cadena, las empresas actuales fortalecen sus conexiones con los socios en toda la longitud de la misma. Saben que su fortuna depende de algo ms que de su desempeo.

Captar valor de los clientes. En los primeros pasos del proceso de marketing, se construyen relaciones con los clientes mediante la creacin y entrega de valor al cliente. En el paso final, se capta valor en reciprocidad, el cual toma forma de ventas, cuota de mercado y utilidades. Al crear un valor superior para el cliente, la empresa genera clientes altamente satisfechos que se mantienen leales y compran ms. Esto a su vez significa mayores utilidades a largo plazo para la empresa.

Creacin de retencin y lealtad de clientes. La buena administracin de las relaciones con los clientes crea satisfaccin del cliente. Los clientes satisfechos se mantienen leales y hablan favorablemente a los dems acerca de la empresa y sus productos. Valor de por vida del cliente: valor de todas las compras que un cliente podra realizar durante toda su vida. Perder a un cliente significa perder ms que solo una venta: implica perder el volumen entero de compras que el cliente hara durante toda su vida. Aumentar la participacin del cliente. La buena administracin de las relaciones puede ayudar a los mercadlogos a aumentar su participacin del cliente, es decir, la proporcin que obtienen de las compras de los clientes en su categora de productos. Para aumentar la participacin del cliente, las empresas pueden ofrecer una mayor variedad a sus clientes actuales, o crear programas para hacer ventas cruzadas o sugestivas para comercializar ms productos y servicios con los clientes existentes.

Crear valor capital del cliente. El valor de una empresa proviene de sus actuales y futuros clientes. Las empresas no solo desean crear clientes rentables, sino tenerlos por toda la vida. El valor capital del cliente es la suma de los valores de por vida combinados de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. El valor capital del cliente podra ser una mejor medida de desempeo de la empresa que las ventas actuales o su participacin de mercado; en tanto que las ventas reflejan el pasado, el valor capital del cliente pronostica el futuro.

Crear relaciones adecuadas con los clientes adecuados. Las empresas deben ver a los clientes como activos que necesitan ser gestionados y maximizados. Aunque algunos clientes leales pueden no ser rentables y algunos clientes desleales ser rentables.La empresa puede clasificar a sus clientes segn su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos segn la siguiente clasificacin.

MARIPOSASAMIGOS VERDADEROS

EXTRAOS

PERCEBES

ALTA

POTENCIAL DE RENTABILIDADCORTO PLAZOBAJALARGO PLAZO

LEALTAD PROYECTADA

Cada grupo requiere una estrategia de administracin de relaciones diferente. Los extraos, muestran baja rentabilidad potencial y poca lealtad proyectada. Existe poco ajuste entre las ofertas de la empresa y sus necesidades. La estrategia de administracin de relaciones para estos clientes: no invertir en ellos. Las mariposas son potencialmente rentables pero no son leales. Buen ajuste entre las ofertas de la empresa y sus necesidades. Los esfuerzos por convertir las mariposas en clientes leales rara vez tienen xito.Los amigos verdaderos son tanto rentables como leales. Existe un fuerte ajuste entre sus necesidades y las ofertas de la compaa. La empresa desea hacer inversiones continuas en la relacin para encantar a estos clientes y nutrirlos, retenerlos y hacerlos crecer. Los percebes son altamente leales pero no muy rentables. Existe un ajuste limitado entre sus necesidades y las ofertas de la empresa. Son clientes ms problemticos. Los diferentes tipos de clientes requieren diferentes estrategias de administracin de las relaciones.

EL CAMBIANTE PANORAMA DEL MARKETING.La era digital.El crecimiento explosivo en la tecnologa digital ha tenido un impacto importante en las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes.La era digital ha provisto a los mercadlogos con nuevas y emocionantes manera de aprender sobre los consumidores y seguirlos, y se crear productos y servicios personalizados a las necesidades individuales de los clientes. La tecnologa digital tambin ha trado una nueva ola de herramientas de comunicacin, publicidad y construccin de relaciones que varan desde publicidad en lnea y herramientas para compartir videos, hasta redes sociales y aplicaciones para celulares. El cambio digital implica que los mercadlogos ya no pueden esperar que los clientes siempre los busquen. Este nuevo mundo facilita que los consumidores tomen el contenido de marketing que alguna vez existi solo en la publicidad o en un sitio Web.La tecnonologia digital ms dramtica es internet.El marketing en lnea es ahora la forma de marketing con el crecimiento mas rpido. Actualmente, adems de las empresas con presencia explosiva en lnea, las ms tradicionales empresas de instalaciones fsicas se han convertido en empresas con presencia online y offline. Crecimiento del marketing sin fines de lucro. El marketing tambin se ha convertido en parte importante de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, tales como universidades, hospitales, museos, etc. Estas organizaciones se enfrentan a una competencia muy fuerte para obtener apoyo y membrecas. Un marketing sensato puede ayudarles a atraer membrecas, fondos y apoyo.Marketing sustentable. Los mercadlogos estn examinando sus relaciones con los valores y responsabilidades sociales con la propia tierra que nos sostiene. A medad que consumismo y ambientalismo maduran, los mercadlogos son llamados a desarrollar prcticas marketing sustentable.la tica corporativa y la responsabilidad social se ha vuelto temas centrales. Las empresas con visin a futuro ven en el marketing sustentable como una oportunidad para ganar dinero haciendo el bien.