Capítulo 12
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Comportamiento del Michael R. Solomon Consumidor La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
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Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro es genial.
Transcript of Capítulo 12
Comportamiento
del
Michael R. Solomon
del
Consumidor
La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
12
Clase social y estilos
de vida
Objetivos del capítulo
Al terminar de estudiar este capítulo, usted
comprenderá por qué:
1. Nuestras decisiones acerca de cómo gastar
nuestro dinero están influidas tanto por
12-3
nuestro dinero están influidas tanto por
situaciones personales como sociales.
2. Podemos agrupar a los consumidores en
clases sociales, las cuales dicen mucho sobre
la posición que ocupan los individuos en la
sociedad.
Objetivos del capítulo
(continuación)3. El deseo que tienen los individuos de expresar algo
sobre su clase social, o sobre la clase a la que les
gustaría pertenecer, influye en los productos que les
gustan y les disgustan.
4. Los estilos de vida de los consumidores son 4. Los estilos de vida de los consumidores son
fundamentales para muchas estrategias de marketing.
5. Cuando las organizaciones diseñan una estrategia de
marketing para el estilo de vida, la identificación de los
patrones de consumo resulta más útil que la
información sobre las compras individuales.
11-4
Objetivo de aprendizaje 1
• Nuestras decisiones acerca de cómo gastar
nuestro dinero están influidas tanto por
situaciones personales como sociales.
11-5
Ingreso discrecional
• Es el dinero con el que cuenta la familia, más
allá del que requiere para vivir
cómodamente.
• No todas las personas tienen las mismas
12-6
• No todas las personas tienen las mismas
actitudes hacia el dinero ni le conceden igual
importancia.
� Avaros
� Derrochadores
Confianza del consumidor
• Economía del comportamiento
• Confianza del consumidor
• Factores que afectan la tasa de ahorro
general:
12-7
general:
� El pesimismo/optimismo acerca de las
circunstancias personales.
� Los sucesos mundiales.
� Las diferencias culturales en las actitudes
hacia el ahorro.
Para reflexionar
• ¿Cómo su actitud hacia el gasto influye en
sus patrones de compra generales?
12-8
Objetivo de aprendizaje 2
• Podemos agrupar a los consumidores en
clases sociales, las cuales dicen mucho
sobre la posición que ocupan los individuos
en la sociedad.en la sociedad.
12-9
Estructura de clases sociales
• “Los que tienen” frente a “quienes no
tienen”.
• La clase social está determinada por el
ingreso, los antecedentes familiares y la
12-10
ingreso, los antecedentes familiares y la
ocupación.
• Jerarquía universal: Posición relativa en la
sociedad.
• La clase social influye en el acceso a los
recursos.
Elegir un orden jerárquico
• Estratificación social
• Divisiones artificiales en una sociedad
� Los recursos escasos/valiosos se distribuyen
de manera desigual entre las distintas
posiciones de estatus.
12-11
posiciones de estatus.
• Estatus logrado frente a asignado
� Jerarquía de estatus
Movilidad social
Movilidad horizontal
Movilidad ascendente
12-12
Movilidad ascendente
Movilidad descendente
Figura 12.1 Estructura de clases
estadounidense
12-13
Para reflexionar
• ¿Cómo se asignan las personas a las clases
sociales?
• ¿Qué señales de consumo utiliza usted (por
ejemplo, vestimenta, lenguaje, automóvil,
12-14
ejemplo, vestimenta, lenguaje, automóvil,
etcétera) para determinar la posición
social?
Objetivo de aprendizaje 3
• El deseo que tienen los individuos de
expresar algo sobre su clase social, o sobre
la clase a la que les gustaría pertenecer,
influye en los productos que les gustan y les influye en los productos que les gustan y les
disgustan.
2-15
Componentes de la clase social
• Prestigio de la ocupación
� Estable con el tiempo y similar entre culturas.
� El mejor indicador individual de la clase social.
• Ingreso• Ingreso
• La riqueza no se distribuye de manera equitativa
entre las clases (el quinto superior controla 75%
de todos los activos).
• La forma en que el dinero se gasta a veces brinda
más información que la cantidad gastada.
2-16
Predicción del comportamiento
del consumidor
• La clase social es un mejor factor para predecir
las compras con aspectos simbólicos, pero no
las de precios moderados.
• El ingreso es un mejor factor para predecir los
12-17
• El ingreso es un mejor factor para predecir los
gastos importantes que no implican estatus ni
aspectos simbólicos.
• Se necesitan datos sobre la clase social y el
ingreso para predecir la compra de productos
simbólicos costosos.
Actitud del consumidor
hacia artículos de lujo
• El lujo es funcional
• El lujo es una recompensa
• El lujo es indulgencia
12-18
• El lujo es indulgencia
Cultura del gusto
• La cultura del gusto describe a las personas
en términos de sus preferencias estéticas e
intelectuales.
• Las clases alta y media alta son más
12-19
• Las clases alta y media alta son más
proclives a visitar museos y asistir a
funciones de teatro.
• Es más probable que la clase media vaya a
acampar y a pescar.
Figura 12.2 Grupos de objetos presentes en
una sala, en relación con la clase social
12-20
Símbolos de estatus
• Lo que importa es tener más riqueza/fama
que los demás.
• Búsqueda de estatus: La motivación para
obtener productos que permitan a otros
saber que se “ha triunfado”.
12-21
saber que se “ha triunfado”.
Figura 12.3 Tipología de las señales de estatus
12-22
Problemas de la segmentación
por la clase social
• Ignora la inconsistencia del estatus.
• Ignora la movilidad entre generaciones.
• Ignora la clase social subjetiva.
12-23
• Ignora la clase social subjetiva.
• Ignora las aspiraciones que tienen los
consumidores de cambiar su posición
social.
• Ignora el estatus social de las esposas que
trabajan.
Para reflexionar
• Mencione ejemplos de señales silenciosas y
de señales escandalosas utilizadas entre sus
grupos de referencia. ¿Qué indican tales
señales acerca de la clase social y el estilo señales acerca de la clase social y el estilo
de vida?
12-24
Objetivo de aprendizaje 4
• Los estilos de vida de los consumidores son
fundamentales para muchas estrategias de
marketing.
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Para reflexionar
• Identifique una marca que apele a su estilo
de vida. ¿Apela específicamente a las cosas
que le gusta hacer, cómo pasa su tiempo
libre o cómo gasta su dinero?libre o cómo gasta su dinero?
12-26
Objetivo de aprendizaje 5
• Cuando las organizaciones diseñan una
estrategia de marketing para el estilo de
vida, la identificación de los patrones de
consumo resulta más útil que la consumo resulta más útil que la
información sobre las compras individuales.
12-27
Figura 12.6 Estilos de consumo
12-28
Para reflexionar
• Identifique los productos y los escenarios
que evoquen estar en casa, según sus
estilos de consumo.
• ¿Los mercadólogos han identificado tales • ¿Los mercadólogos han identificado tales
estilos de consumo y los han utilizado en
la publicidad?
12-29
Resumen del capítulo
• Las condiciones tanto personales como sociales
influyen en cómo gastamos nuestro dinero.
• Agrupamos a los consumidores en clases sociales
que dicen mucho acerca de cuál es su posición en la
sociedad.
12-30
sociedad.
• El deseo de una persona para hacer una declaración
sobre la clase social influye en los productos que le
gustan y aquellos que no le agradan.
• El estilo de vida es la clave de muchas estrategias de
marketing..
