Capítulo 18
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ObjetivosObjetivosObjetivosObjetivos
El proceso de comunicaciónEl proceso de comunicación Desarrollo de comunicaciones efectivasDesarrollo de comunicaciones efectivas Decisión del mix de comunicación de Decisión del mix de comunicación de
marketingmarketing Dirección y coordinación de la Dirección y coordinación de la
comunicación integral de marketingcomunicación integral de marketing
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PublicidadPublicidad
Venta personal Venta personal
Presentación no personal hecha por un esponsor identificado.
Presentación no personal hecha por un esponsor identificado.
Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo para aumentar las pruebas o compras.
Relaciones públicas
MarketingComunicaciones directas con los individuos para onbtener respuestas inmediatas..
Proteger y/o promover la imagen/productos de la empresa.
Preesenataciones personales.
Comunicaciones del marketing Comunicaciones del marketing mixmix
Comunicaciones del marketing Comunicaciones del marketing mixmix
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Elementos del proceso de Elementos del proceso de comunicacióncomunicación
EMISOREMISORCODIFICACIÓNCODIFICACIÓN
Descodi-ficaciónDescodi-ficación
RECEPTORRECEPTOR
MedioMedio
Mensaje
Retroali-mentaciónRetroali-
mentación RespuestaRespuesta
RuidoRuido
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Problemas con el mensajeProblemas con el mensajeProblemas con el mensajeProblemas con el mensaje
Atención selectiva
Distorsión selectiva
Retención selectiva
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Comunicación efectivaComunicación efectivaComunicación efectivaComunicación efectivaPaso 1. Identificar al público objetivoPaso 1. Identificar al público objetivo
CompraCompra
Convicción
Preferencia
Gusto
Conocimiento
Reconocimiento
Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicaciónSituación mental del comprador
Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicaciónSituación mental del comprador
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Modelos de jerarquía de Modelos de jerarquía de respuestarespuesta
Modelo dComunicación
ModeloAIDA
Modelo c Inno-vación adop-
ción
Modelo b Jerar-quía
de efectosFases
Fase cognoscitiva
Fase afectiva
Fasede compor-
tamiento
Toma deconciencia
Prueba
Adopción
Interés
Evaluación
Compra
Gusto
Preferencia
Convicción
Toma deconciencia
Conocimiento
Atención
Interés
Deseo
Acción Conducta
Actitud
Intención
Exposición
Recepción
Respuestacognitiva
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Fuente del mensajeExperiencia,
Confianza,Congruencia
Paso 3. Diseño del mensajePaso 3. Diseño del mensaje
Formato del mensajeFormato,
Palabras y sonidos,Lenguaje corporal
Estructura del mensajeSacar conclusiones
Tipo de arguemntacionesOrden de argumentacionesr
Contenido mensajeAtrctivos racionales
Atractivos emocionalesAtractivos morales
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paso 4. Selección del canal de comunicaciónpaso 4. Selección del canal de comunicación
Canales de comunicación no personal
Canales de comunicaciónpersonal
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Paso 5. Establicimiento del presupuestoPaso 5. Establicimiento del presupuesto
Paridad competitiva
Según losobjetivos
Lo que se pueda
% deventas
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Paso 6. Decisión del mix de comunicaciónPaso 6. Decisión del mix de comunicación
PublicidadPública, persuasiva, expresiva, impersonal
PublicidadPública, persuasiva, expresiva, impersonal
Promoción de ventasComunicacion, incentivo, invitación
Promoción de ventasComunicacion, incentivo, invitación
Relaciones públicas y publicidadCredibilidad, sorpresa, exageración
Relaciones públicas y publicidadCredibilidad, sorpresa, exageración
Venta personalEncuantros cara a cara, relaciones, respuesta
Venta personalEncuantros cara a cara, relaciones, respuesta
Marketing directoNo público, a medida, actualizado, interactivo
Marketing directoNo público, a medida, actualizado, interactivo
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Paso 7. Medición de los resultadosPaso 7. Medición de los resultados
Step 8. Dirección del proceso IMCStep 8. Dirección del proceso IMC
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Ciclo de vida del
producto
Tipo de mercado para el
producto
Estrategia de empujar frente a la
de tirar
Factores del Factores del establecimiento del mix de establecimiento del mix de
comunicacióncomunicación
Factores del Factores del establecimiento del mix de establecimiento del mix de
comunicacióncomunicación
Situación mental del comprador
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Estrategia de empujar Estrategia de empujar frente a la de tirarfrente a la de tirar
Productor
Productor
Interme-diarios
Actividades de marketing Consumidor
final
Actividades de marketing
Demanda Interme-diarios
Demanda
Estrategia de empujar
Estrategia de tirar
Consumidor final
Actividades de marketing
Demanda
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ResumenResumenResumenResumen
El proceso de comunicaciónEl proceso de comunicación Desarrollo de comunicaciones efectivasDesarrollo de comunicaciones efectivas Decisión del mix de comunicaciones de Decisión del mix de comunicaciones de
marketingmarketing Dirección y coordinaciónde Dirección y coordinaciónde
comunicación integral de marketingcomunicación integral de marketing