Capitulo 2 Marco Teorico
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CAPITULO IIMARCO TEORICO
2.1 COMERCIO INTERNACIONAL
Se entenderá por comercio internacional, al intercambio de bienes y servicios
entre países, diferenciados por límites políticos y/o geográficos cumpliendo
normas internacionales, regionales y principalmente de las naciones que
intervienen en este intercambio. 1
2.2 IMPORTANCIA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
La importancia del buen desempeño de las relaciones internacionales en el
desarrollo, político, comercial, cultural a nivel mundial es primordial hoy en día
para el logro del desarrollo integral de las naciones.
No hay una sola nación que pueda considerarse autosuficiente y que no
necesite del apoyo de los demás países, aun las naciones más ricas necesitan
recursos de los cuales carecen y que por medio de las negociaciones y
acuerdos mundiales suplen sus necesidades y carencias en otras zonas.2
2.3 ENTORNO DEL COMERCIO INTERNACIONAL
2.3.1 El entorno económico
Existen dos factores económicos que reflejan el atractivo de un país como
mercado: La estructura industrial y su distribución del ingreso.
2.3.1.1 La estructura industrial
La estructura industrial de un país da forma a las necesidades de
productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. Los cuatro
tipos de estructuras industriales serían:
1 (Salvador Mercado, Comercio Internacional, 4° Edición, Limusa)2 (www.monografias.com/trabajos13/comer/comer)
2
1) Economías de subsistencia La gran mayoría de las personas se
dedican a la agricultura simple.
2) Economías exportadoras de materias primas Son ricas porque
tienen un recurso natural o varios, pero son pobres en otros
sentidos.
3) Economías en vías de industrialización Las manufacturas
representan entre el 10% y el 20% de la economía del país.
4) Economías industriales Son grandes exportadoras de bienes
manufacturados y fondos de inversión.
2.3.1.2 La distribución del ingreso del país
1. Ingreso familiar muy bajo.
2. Ingreso familiar en su mayor parte bajo.
3. Ingreso familiar muy bajo/muy alto.
4. Ingreso familiar bajo/mediano/alto.
5. Ingreso familiar en su mayor parte medio.3
2.3.2 El entorno jurídico-político
Se deben estudiar cuando menos cuatro factores jurídico-políticos:
La actitud ante las compras internacionales. Algunos países
reciben muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son
bastante hostiles.
La estabilidad política. Los gobiernos cambian. Los bienes de la
sociedad extranjera pueden ser incautados, sus posesiones
monetarias bloqueadas o se le pueden fijar nuevas cuotas para
importaciones o aranceles. La situación cambiante afectará la forma
en que se manejen los asuntos comerciales y financieros.
Los reglamentos monetarios. La mayor parte del comercio
internacional se hace con transacciones monetarias. Sin embargo,
muchos países tienen muy poca liquidez, lo que ha llevado al contra
3 (http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/mktinternal.htm)
comercio, que adopta varias formas: el canje (intercambio directo de
bienes y servicios), la compensación (el vendedor de equipo acepta
el pago con los productos que resulten), la contradquisición (el
vendedor recibe el pago completo en dinero, pero acepta gastar
parte de ese dinero en el país, en un tiempo determinado).
La burocracia gubernamental. La medida en que el gobierno
anfitrión ayuda a las empresas extranjeras por medio del manejo
aduanal eficiente, y brindando buena información sobre los mercados
de interés.
2.3.3 El entorno cultural
Cada país tiene sus propias costumbres, normas y tabúes. Pueden existir
importantes diferencias entre los mercados internacionales y extranjeros con
respecto al lenguaje, la estética, la religión, los valores y las actitudes
culturales, es por esto que las fuerzas socioculturales forman y afectan al
mercado mundial, la tarea de la empresa global es reconocer tanto las
similitudes como las diferencias y aplicar esta percepción en la planificación de
las estrategias.
El vendedor debe estudiar la manera de pensar de los consumidores, así
como el uso que dan a ciertos productos, antes de planear un programa de
mercadotecnia.4
2.3.4 El entorno tecnológico
La tecnología, fuerza básica del desarrollo, está ligada a la forma de
productividad, por este factor el costo de elaborar un producto puede variar
enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnología que
presente, de igual manera el desarrollo tecnológico que presente un país lo
hace atractivo para los negocios, la tecnología implica tener un amplio
desarrollo en instalaciones y transporte, comunicaciones y procesamiento de
datos modernos, fuentes de energía adecuadas, también el desarrollo
4 (http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/mktinternal.htm)
tecnológico esta ligado a los recursos naturales para la extracción de materias
primas.5
2.3.5 Competitivo
El entorno competitivo se refiere a la capacidad que tiene la empresa para
competir en su medio económico. Se mide mediante la posición relativa que
detenta la organización en relación a sus competidores, teniendo en cuanta los
factores tecnológicos, económicos, culturales y sociales que les permitan ser
competitivos a nivel mundial, país, local y empresarial. 6
ENTORNO = medio externo de la empresa
Dimensiones del entorno Niveles del entorno
2.4 ELEMENTOS DEL COMERCIO INTERNACIONAL
El desarrollo del comercio internacional hace que los países prosperen, al
aprovechar sus activos producen mejor, y luego intercambian con otros países
lo que a su ves ellos producen mejor.
2.4.1 EXPORTACIÓN
La exportación es el transporte legítimo de bienes y servicios nacionales de un
país pretendidos para su uso o consumo en el extranjero. Las exportaciones
pueden ser cualquier producto enviado fuera de la frontera de un Estado con
5 (http://www.monografias.com/trabajos13/comer/comer.shtml)6 ( http://www.monografias.com/competitividad/.shtml)
SOCIO-CULTURALECONÓMICATECNOLÓGICAPOLITICO-LEGAL
GLOBALINTERNACIONALPAÍSREGIONALLOCAL
propósitos comerciales. Las exportaciones son generalmente llevadas a cabo
bajo condiciones específicas.7
2.4.1.1 Las Técnicas de Exportación
Existen dos formas de llegar al mercado internacional, las mismas que se
basan en la capacidad que tiene la empresa para efectuar sus
operaciones, así tenemos:
La Exportación Directa
Consiste en establecer contacto directo con el importador y realizar todo el
proceso de la operación de exportación. Esto involucra la utilización de
mayores recursos, contar con una infraestructura adecuada (oficinas),
contar con recursos humanos bien capacitados en comercio internacional
y, además, con una red de contactos de proveedores de servicios a las
exportaciones.8
Fuente: PROMpyme
La Exportación IndirectaEn este tipo de exportación, la empresa
vende localmente sus productos a otra empresa, la que se
encargará, por su cuenta y riesgo, de exportar el producto, ya sea
como componente de otro más elaborado o sin hacerle modificación
alguna ni incluirlo en otro producto.9
7 (http://es.wikipedia.org/wiki/Exportaci%C3%B3n)8 (http://www.prompyme.gob.pe/como_exportar.php) 9 (http://www.prompyme.gob.pe/como_exportar.php)
Fuente: PROMpyme
2.4.2 IMPORTACIÓN
La importación es cualquier bien o servicio recibido desde otro país, provincia,
pueblo u otra parte del mundo, generalmente para su intercambio, venta o
incrementar los servicios locales. Los productos o servicios de importación son
suministrados a consumidores locales por productores extranjeros, es el
ingreso legal al territorio nacional de mercancía extranjera para su uso o
consumo en el país.10
2.4.3 OFERTA EXPORTABLE
La oferta exportable es aquella cantidad de bienes que los productores de un
país están dispuestos a vender a consumidores de otro país en el cual han
encontrado mercado atractivo para sus productos, a un precio determinado en
un tiempo y condiciones que exija ese mercado externo. 11
2.5 TÉRMINOS DE INTERCAMBIO COMERCIAL
10 (IBCE, Glosario de Términos Comercio Exterior)11 (http://www.tlc.gov.ec/glosario.shtml)
Los International Commerce Terms (INCOTERMS) son un conjunto de reglas
aplicables internacionalmente, destinadas a facilitar la interpretación de los
términos comerciales comúnmente utilizados en comercio exterior.12
El buen conocimiento y, por consiguiente, la correcta utilización de los
Incoterms permitirá a la empresa brindar servicios a sus clientes en el exterior,
acordes con su capacidad exportadora. En el caso de que una empresa no
cuente con los conocimientos necesarios para realizar el diseño de una cadena
de distribución física internacional, tendrá necesariamente que limitarse a
ofrecer sus productos en términos EXW o en fábrica, lo cual sólo implica
responsabilidad para el exportador de entregar las mercancías en su propio
almacén.
2.5.1 INCOTERMS 2000
GRUPO “C”: TRANSPORTE PRINCIPAL PAGADO.
CFR Cost and Freight, Coste y Flete, (....puerto de destino convenido).
CIF Cost, Insurance and Freight, Coste, seguro y flete, (....puerto de destino
convenido).
CPT Carriage Paid To, Transporte pagado hasta, (....lugar de destino
convenido).
CIP Carriage and Insurance Paid To, Transporte y seguro pagado
hasta(...lugar de destino Convenido).
Fuente: Elaboración Propia
CFR
“Coste y Flete” significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía
sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque. El vendedor debe
pagar los costes y el flete necesarios para llevar la mercancía al puerto de
destino convenido, pero el riesgo de pérdida o daño de la mercancía, así como
12 (IBCE, Glosario de Comercio Exterior, Integración y Comercio Electrónico)
cualquier coste adicional debido a sucesos ocurridos después del momento de
la entrega, se transmiten del vendedor al comprador.
El término CFR exige al vendedor el despacho aduanero de la mercancía para
la exportación y es un término que solo se puede utilizar para el transporte por
mar.13
CIF
“Coste, Seguro y Flete” significa que el vendedor realiza la entrega cuando la
mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido.
El vendedor debe pagar los costes y el flete necesarios para llevar la
mercancía al puerto de destino convenido, pero el riesgo de pérdida o daño de
la mercancía, así como cualquier coste adicional debido a sucesos ocurridos
después del momento de la entrega, se transmiten del vendedor al comprador.
El término CIF exige al vendedor despachar la mercancía para la exportación y
solo puede ser utilizado para el transporte marítimo.14
CPT
“Transporte Pagado Hasta” significa que el vendedor realiza la entrega de la
mercancía cuando la pone a disposición del transportista designado por él;
pero, además, debe pagar los costes del transporte necesario para llevar la
mercancía el destino convenido.
Esto significa que el comprador asume todos los riesgos y cualquier otro coste
contraído después de que la mercancía haya sido así entregada. El término
CPT exige que el vendedor despache la mercancía de aduana para la
exportación y puede emplearse con independencia del modo de transporte.15
CIP
“Transporte y Seguro Pagados Hasta” significa que el vendedor realiza la
entrega de la mercancía cuando la pone a disposición del transportista
13 (http://www.setransaaduanas.es/incoterms.htm)14 (http://www.setransaaduanas.es/incoterms.htm)15 (http://www.setransaaduanas.es/incoterms.htm)
designado por él mismo pero, debe pagar, además, los costes del transporte
necesario para llevar la mercancía al destino convenido.
Esto significa que el comprador asume todos los riesgos y cualquier otro coste
adicional que se produzca después de que la mercancía haya sido así
entregada. No obstante, bajo el término CIP el vendedor también debe
conseguir un seguro contra el riesgo que soporta el comprador por la pérdida o
daño de la mercancía durante el transporte. Este término puede emplearse con
independencia del modo de transporte y exige que el vendedor despache la
mercancía de aduana para la exportación.16
GRUPO “D” LLEGADA
DAF Delivered At Frontier, Entrega en frontera, (....puerto convenido).
DES Delivered Ex Ship, Entregada sobre buque, (....puerto de destino
convenido)
DEQ Delivered Ex Quay, Entregada en muelle, (....puerto de destino
convenido).
DDU Delivered Duty Unpaid, Entregada derechos no pagados (....punto de
destino convenido).
DDP Delivered Duty Paid, Entregada derechos pagados, (....punto de destino
convenido).
Fuente: Elaboración Propia
DAF
“Entregada en Frontera” significa que el vendedor realiza la entrega cuando la
mercancía es puesta a disposición del comprador sobre los medios de
transporte utilizados y no descargados, en el punto y lugar de la frontera
convenida, pero antes de la aduana fronteriza del país colindante, debiendo
estar la mercancía despachada de exportación pero no de importación. 16 (http://www.setransaaduanas.es/incoterms.htm)
El término “frontera” puede usarse para cualquier frontera, incluida la del país
de exportación. Por lo tanto, es de vital importancia que se defina exactamente
la frontera en cuestión, designando siempre el punto y el lugar convenidos a
continuación del término DAF.
Este término puede emplearse con independencia del modo de transporte
cuando la mercancía deba entregarse en una frontera terrestre. Cuando la
entrega deba tener lugar en el puerto de destino, a bordo de un buque o en un
muelle (desembarcadero), deben usarse los términos DES o DEQ.17
DDP
“Entregada Derechos Pagados” significa que el vendedor realiza la entrega de
la mercancía al comprador, despachada para la importación y no descargada
de los medios de transporte, a su llegada al lugar de destino convenido. El
vendedor debe soportar todos los costes y riesgos contraídos al llevar la
mercancía hasta aquel lugar, incluyendo, cuando sea pertinente, cualquier
“derecho” (trámites aduaneros, y el pago de los trámites, derechos de aduanas,
impuestos y otras cargas) exigibles a la importación en el país de destino.
Este término representa la obligación máxima para el vendedor y puede
emplearse con independencia del modo de transporte, pero cuando la entrega
deba tener lugar en el puerto de destino a bordo del buque o sobre muelle
deben usarse los términos DES o DEQ.18
DDU
“Entregada Derechos No Pagados” significa que el vendedor realiza la entrega
de la mercancía al comprador, no despachada de aduana para la importación y
no descargada de los medios de transporte, a su llegada al lugar de destino
convenido.
El vendedor debe asumir todos los costes y riesgos contraídos al llevar la
mercancía hasta aquel lugar, diversos de, cuando sea pertinente, y cualquier
“derecho” (trámites aduaneros derechos de aduanas, impuestos y otras cargas)
exigible a la importación en el país de destino. Este “derecho” recaerá sobre el
17 (http://www.setransaaduanas.es/incoterms.htm)18 (http://www.setransaaduanas.es/incoterms.htm)
comprador, así como cualquier otro coste y riesgo causados por no despachar
oportunamente la mercancía para la importación.19
DEQ
“Entregada En Muelle” significa que el vendedor realiza la entrega cuando la
mercancía es puesta a disposición del comprador, sin despachar de aduana
para la importación, en el muelle (desembarcadero) del puerto de destino
convenido.
El vendedor debe asumir los costes y riesgos ocasionados al llevar la
mercancía al puerto de destino convenido y al descargar la mercancía sobre
muelle. El término DEQ exige del comprador el despacho aduanero de la
mercancía para la importación y el pago de todos los trámites, derechos,
impuestos y demás cargas exigibles a la importación.20
DES
“Entregada Sobre Buque” significa que el vendedor realiza la entrega cuando la
mercancía es puesta a disposición del comprador a bordo del buque, no
despachada de aduana para la importación, en el puerto de destino convenido.
El vendedor debe soportar todos los costes y riesgos inherentes al llevar la
mercancía al puerto de destino acordado con anterioridad a la descarga.
El término DES puede usarse únicamente cuando la mercancía deba
entregarse a bordo de un buque en el puerto de destino, después de un
transporte por mar, por vía de navegación interior o por un transporte
multimodal.21
GRUPO “E” SALIDA
EXW Ex Works, En Fábrica, (....lugar designado).
Fuente: Elaboración Propia.
19 (http://www.setransaaduanas.es/incoterms.htm)20 (http://www.setransaaduanas.es/incoterms.htm)21 (http://www.setransaaduanas.es/incoterms.htm)
EXW
“En Fábrica” significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía
cuando la pone a disposición del comprador en el establecimiento del vendedor
o en otro lugar convenido (almacén, fábrica, etc.), sin despacharla para la
exportación ni cargarla en un vehículo receptor.
Este término define, así, la menor obligación del vendedor, debiendo el
comprador asumir todos los costes y riesgos inherentes a la recepción de la
mercancía en los locales del vendedor.22
GRUPO “F” TRANSPORTE PRINCIPAL DEBIDO
FCA Free Carrier, Franco Transportista, (....lugar designado).
FAS Free Alongside Ship, Franco al costado del Buque, (...puerto de carga
convenido).
FOB Free On Board, Franco a bordo, (....puerto de embarque convenido).
Fuente. Elaboración Propia.
FCA
“Franco Transportista” significa que el vendedor entrega la mercancía,
despachada para la exportación, al transportista nombrado por el comprador en
el lugar convenido.23
FAS
“Franco al Costado del Buque” significa que el vendedor realiza la entrega
cuando la mercancía es colocada al costado del buque en el puerto de
embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador ha de soportar todos
los costes y riesgos de pérdida o daño de la mercancía desde aquel momento.
El término FAS exige al vendedor despachar la mercancía en aduana para la
exportación.24
22 (http://www.setransaaduanas.es/incoterms.htm)23 (http://www.setransaaduanas.es/incoterms.htm)24 (http://www.setransaaduanas.es/incoterms.htm)
FOB
“Franco A Bordo” significa que el vendedor realiza la entrega cuando la
mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido.
Esto quiere decir que el comprador debe soportar todos los costes y riesgos de
pérdida o daño de la mercancía desde aquel punto. El término FOB exige al
vendedor despachar la mercancía en aduana para la exportación. Este término
puede ser utilizado solo para el transporte por mar.25
2.6 NORMAS DE ORIGEN
Las “normas de origen” son los criterios aplicados para determinar dónde se ha
fabricado un producto. Constituyen una parte esencial de las normas
comerciales, ya que hay una serie de políticas que discriminan entre los países
exportadores: contingentes, aranceles preferenciales, medidas antidumping,
derechos compensatorios (aplicados para contrarrestar las subvenciones a la
exportación), etc. También se utilizan las normas de origen para recopilar
estadísticas sobre el comercio y para las etiquetas “fabricado en...” que llevan
los productos.26
2.6.1 CERTIFICADO DE ORIGEN
Documento que registra el origen y la procedencia de las mercancías transadas
internacionalmente. Su utilidad radica en constatar el cumplimiento de los
requisitos preestablecidos, de modo tal que puedan beneficiarse de un
tratamiento arancelario preferencial previsto en algún Acuerdo. Este certificado
puede igualmente incluir una declaración del fabricante, productor, abastecedor
o exportador o cualquier otra persona competente.27
2.7 NOMENCLATURA ARANCELARIA
Nandina, es la “Nomenclatura Arancelaria Común de los países Miembros del
Acuerdo de Cartagena (Comunidad Andina)”, basada en el Sistema
25 (http://www.setransaaduanas.es/incoterms.htm)26 (http://www.wto.org/spanish/thewto_s/whatis_s/tif_s/agrm10_s.htm)27 (http://www.cadeco.org/Comex/EXPORTAR)
Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías (SA), aprobada por
la Decisión 249 de la Comisión del indicado Acuerdo, publicada en la Gaceta
Oficial el 10 de agosto de 1989.
Nandina, es aplicada a la universalidad de los productos y a la totalidad del
comercio de cada uno de los Países Miembros de la Comunidad Andina, la
cual está abierta a fraccionamientos adicionales en su propia nomenclatura
arancelaria o estadística, utilizando para el efecto dos dígitos adicionales a los
8 del código numérico de la Nomenclatura Arancelaria Común.28
2.7.1 PARTIDA ARANCELARIA
Unidades en que se divide la Nomenclatura del Sistema Armonizado. Consiste
en la descripción detallada de un producto con el objeto de hacer más fácil la
identificación y procesamiento aduanero. Alcanza los 10 dígitos en su
extensión total, pero puede también expresarse a partir de 4 dígitos, en
capítulos, hasta alcanzar a la terminación total de dígitos. 29
2.8 DUMPING
Es la venta de un producto por debajo de su precio normal e incluso por debajo
de sus costos de producción. En el comercio internacional se entiende por
“precio normal” del producto importado, el precio al que ese producto se vende
en el país de origen o al que se exporta a otros países, no se puede vender en
el extranjero a un precio menor de lo que se vende en el país de origen.30
2.9 TRIBUTOS ADUANEROS
2.9.1 Impuesto al Valor Agregado (IVA) 14,94%.
2.9.2 Impuesto al Consumo Específico (ICE) tasa porcentual. 31
Cigarrillos 50%
28 (IBCE, Glosario de Comercio Exterior e Integración)29 (IBCE, Glosario de Comercio Exterior e Integración)30 (IBCE, Glosario de Comercio Exterior, Integración y Comercio Electrónico)31 (www.aduana.gov.bo)
Vehículos automotores 18%, 10% ó 0%
Tasa específica (Bebidas refrescantes, cerveza, vinos,
aguardientes, licores, incluye alcoholes potables y
Chicha de maíz).
2.9.3 El Gravamen Arancelario (GA). 32
Bienes de Consumo 10%
Bienes de Capital 0% ó 5%
Libros, Folletos y Periódicos 0%
2.9.4 Impuesto Especial a los Hidrocarburos y sus Derivados (IEHD).
Tasa específica: Gasolina, Diesel, oil, Aceites y lubricantes y Grasas
lubricantes.33
2.10 REGÍMENES ADUANEROS
Son el tratamiento aplicable a las mercaderías sometidas al control de la
Aduana Nacional, de acuerdo con las leyes y reglamentos aduaneros, según la
naturaleza y objetivos de la operación.34
Los regímenes relacionados con los procedimientos de exportación son los
siguientes:
2.10.1 Exportación Definitiva
Este régimen es aplicado a las mercaderías de libre circulación que salen del
territorio aduanero y que están destinadas a permanecer definitivamente fuera
del país.
La exportación definitiva esta liberada del pago de tributos aduaneros y fiscales
(GA, IVA, ICE), salvo casos establecidos por ley (Impuesto Complementario a
la Minería - ICM)
32 (www.aduana.gov.bo)33(www.aduana.gov.bo) 34 (http://www.cadex.org/asesoramiento/regimenes.htm)
La exportación definitiva goza de devolución de gravamen aduanero e
impuestos internos (CEDEIM). 35
2.10.2 Exportación temporal para perfeccionamiento pasivo
Este régimen permite exportar temporalmente mercancías de libre circulación
en el territorio aduanero nacional, para ser sometidas en el extranjero o en
zonas francas industriales a una transformación, elaboración o reparación y
reimportarlas con el pago de tributos aduaneros sobre el valor agregado
(Maquila). 36
2.10.3 Régimen de Reposición de Mercancías en Franquicia Arancelaria
Este régimen permite importar mercancías en franquicia total de los tributos
aduaneros de importación en proporción equivalente a las mercancías que,
habiendo sido nacionalizadas, fueron transformadas, elaboradas o
incorporadas en mercancías destinadas a su exportación definitiva.
No están sujetos a este régimen los combustibles, o cualquier otra fuente
energética para producir mercancías de exportación, maquinarias y equipos, o
útiles de recambio que se consumen en el proceso productivo.37
2.10.4 Régimen de Admisión Temporal para Perfeccionamiento Activo
(RITEX)
Bajo este régimen se permite recibir en el territorio aduanero, con suspensión
del pago de los tributos aduaneros a la importación, determinadas mercancías
consistentes en materia prima y bienes intermedios, para su transformación y
elaboración en un proceso productivo generador de productos finales que
serán reexportados.
Se excluyen de este régimen a los bienes de capital, sus repuestos,
herramientas, combustibles, hidrocarburos, lubricantes y energía eléctrica.
35 (http://www.cadex.org/asesoramiento/regimenes.htm) 36 (http://www.cadex.org/asesoramiento/regimenes.htm)37 (http://www.cadex.org/asesoramiento/regimenes.htm)
Los tributos aduaneros e impuestos suspendidos bajo este régimen son:
Impuesto al Valor Agregado (IVA), Impuesto a los Consumos Específicos (ICE)
y Gravamen Arancelario (GA).
El plazo de permanencia de las materias primas y bienes intermedios es de
180 días calendario, pudiendo extenderse este plazo por 180 días adicionales a
solicitud del interesado.38
2.10.5 Régimen de tránsito aduanero
Tránsito Aduanero Internacional, es el régimen aduanero que permite el
transporte de mercancías, bajo control aduanero, desde una Aduana de Partida
hasta una Aduana de Destino, en una misma operación en el curso de la cual
se cruzan una o más fronteras internacionales.
Las mercancías transportadas bajo el Régimen de Tránsito Aduanero
Internacional, podrán circular en el territorio aduanero, con suspensión de pago
de los tributos aduaneros de importación o exportación
Para efectos del control aduanero, la aduana de partida o la aduana de paso
por frontera señalaran la ruta que debe seguir el transportador en cada
operación de Tránsito Aduanero Internacional por el territorio nacional.
El transportador es responsable ante la Aduana Nacional por la entrega de las
mercancías a la administración aduanera de destino, en las mismas
condiciones que las recibieron en la administración aduanera de partida y con
el cumplimiento de las normas inherentes al tránsito aduanero internacional,
conservando los sellos y los precintos de seguridad.
Las autoridades aduaneras son las únicas autorizadas para colocar precintos
aduaneros. Los precintos aduaneros son de uso obligatorio en los medios de
transporte habilitados de uso comercial, en las unidades de transporte y en las
mercancías susceptibles de ser precintadas.39
2.10.6 Régimen de Zonas Francas comerciales e industriales
38 (http://www.cadex.org/asesoramiento/regimenes.htm)
39 (http://www.cadex.org/asesoramiento/regimenes.htm)
Zona Franca es una parte del territorio nacional en la que las mercancías que
en ella se introduzcan se consideran fuera del territorio aduanero con respecto
a los tributos aduaneros y no están sometidas a control habitual de la Aduana.
Las zonas francas pueden ser:
Zonas Francas Industriales. Son áreas en las cuales las mercancías
introducidas son sometidas a operaciones de perfeccionamiento pasivo, en
favor de las empresas que efectúen dichas operaciones para su posterior
exportación, reexportación o importación al resto del territorio aduanero
nacional.
Zonas Francas Comerciales. Son áreas en las cuales las mercancías
introducidas pueden permanecer sin límite de tiempo, sin transformación
alguna y en espera de su destino posterior. 40
2.10.6.1 Zonas Francas Industriales
El ingreso de mercadería a las ZOFRAIN estará exento del pago de
derechos arancelarios, para-arancelarios y de otros impuestos de
carácter interno. Esas exenciones quedarán afianzadas mediante
garantía de boleta bancaria, cuyo funcionamiento estará reglamentado.
Las exportaciones que se efectúan desde ZOFRAIN con destino a
terceros países, estarán exentas de pago de derechos arancelarios, para
arancelarios y otros tributos de orden interno.
Las inversiones que se realicen área de la ZOFRAIN, gozarán de las
siguientes exenciones de carácter tributario.
Impuestos que gravan la propiedad inmueble.
Impuestos al Valor Agregado, a su Complementario, a las
transacciones y al Impuesto al Consumo Específico.
Impuesto a la Renta Presunta de Empresas
40 (http://www.cadex.org/asesoramiento/regimenes.htm)
Derechos Aduaneros por la importación de las maquinarias y
equipos a ser utilizados en sus instalaciones dentro de la
ZOFRAIN.
Gravámenes municipales. 41
2.10.6.2 Zonas Francas Comerciales
La ZOFRACOT se instalará en el territorio de la República tomando en
cuenta, entre otros los siguientes elementos:
Proximidad a zonas con acceso directo a las rutas marítimas, aéreas,
férreas y otros transportes, así como a centros urbanos de significativa
gravitación en la producción y el consumo.
Existencia de medios adecuados para la instalación de la infraestructura
básica.
La ZOFRACOT cumplirá la función de almacenamiento de mercaderías
por tiempo ilimitado constituyéndose en centros de oferta a los agentes
económicos del ente exportador.
El ingreso de las mercancías a la ZOFRACOT está exento de impuestos
arancelarios para-arancelarios y de otros impuestos de carácter interno.
Estas exenciones quedan afianzadas mediante garantía de boleta
bancaria.
Las importaciones que se efectúen de las ZAFROCOT se procesan de
acuerdo a normas vigentes, con intervención de la autoridad aduanera,
de las empresas verificadoras del Comercio y de Industria.42
2.11 DOCUMENTOS PARA LA EXPORTACIÓN
Los siguientes documentos son necesarios para la exportación.
2.11.1 Factura Comercial
41 (http://www.cadex.org/asesoramiento/regimenes.htm) 42 (http://www.cadex.org/asesoramiento/regimenes.htm)
Es un documento elaborado por el exportador para declarar el valor de la
mercadería que va a ser exportada. Debe contener datos mínimos que se
consideran importantes en su estructura y diseño:
Número de factura
Lugar y fecha de emisión
Datos y dirección del exportador
Datos y dirección del importador
Datos de la Empresa transportadora
Lugar de embarque de la mercadería
Cantidad de unidades de la mercadería
Descripción detallada de la mercadería
Precios unitarios
Precio total
Condiciones de venta (INCOTERM)
Forma de pago
Firma del exportador
Sello de la Empresa Exportadora 43
2.11.2 Lista de Empaque
La lista de empaque es un documento que complementa y acompaña a la
factura comercial. Consiste en un listado detallado de los bultos, sacos, cajas,
etc. en los que va contenida la mercadería a ser exportada y el peso de cada
uno de ellos.
43 (http://www.tramites.gov.bo/exportar)
Al igual que la factura comercial, es un documento elaborado por el exportador
y su formato es libre. Toda lista de empaque debe contener los siguientes
datos que se consideran imprescindibles:
Número de factura comercial relacionada a la venta
Lugar y fecha de emisión
Datos y dirección del exportador
Cantidad de bultos
Contenido de cada bulto
Dimensiones de cada bulto
Peso de cada bulto
Descripción del embalaje
Marcas y números de cada bulto
Cantidad total de bultos
Peso neto total
Peso bruto total
Firma del exportador
Sello de la empresa exportadora 44
2.11.3 Declaración de Exportación
Constituye una declaración jurada del valor de la mercadería. Su aceptación,
verificación y aprobación por parte de la aduana, autoriza y legaliza la
operación de exportación.
44 (http://www.tramites.gov.bo/exportar)
Debe ser elaborada a través del programa de computación “SIDUNEA” por la
empresa exportadora o un agente despachante de aduana autorizado, con la
información contenida en la Factura Comercial y en la Lista de Empaque.45
2.11.4 Aviso de Conformidad
El Aviso de Conformidad es un documento emitido por alguna empresa
verificadora contratada por el Estado (p. ej. INSPECTORATE). Este documento
es emitido tras la comprobación de la cantidad, calidad y valor de la mercadería
a ser exportada, actividad que es realizada por profesionales de la empresa
verificadora. 46
2.11.5 Documento de Transporte
El Documento de Transporte es emitido por la empresa transportadora
contratada para realizar el traslado de la mercadería; de acuerdo al medio de
transporte que se utilice para realizar la exportación presenta diversos
nombres:
1) Medio de transporte terrestre
La empresa transportadora debe emitir el Conocimiento de
Embarque Terrestre y el Manifiesto Internacional de
Carga/Declaración de Tránsito Aduanero (MIC/DTA).
2) Medio de transporte aéreo
La línea aérea debe emitir la Guía Aérea o Airway Bill.
3) Medio de transporte marítimo
La agencia naviera debe emitir el Conocimiento de Embarque
Marítimo o Bill of Loading.
45 (http://www.tramites.gov.bo/exportar) 46 (http://www.tramites.gov.bo/exportar)
4) Medio de transporte férreo
La empresa ferroviaria debe emitir la Carta Porte y el Transporte
Internacional Férreo/Declaración de Tránsito Aduanero (TIF/DTA).47
2.11.6 Certificados Sanitarios (para productos de consumo humano)
Constituyen documentos emitidos por una autoridad competente y sirven para
certificar que las mercaderías exportadas se encuentran en buen estado y su
consumo no atento contra la salud humana. Dependiendo del tipo de producto
exportado, puede requerirse la obtención de uno o más de los diferentes
certificados sanitarios:
a) Certificado Zoosanitario
Es emitido por el Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e
Inocuidad Alimentaria (SENASAG) dependiente del Ministerio de
Agricultura para productos de origen animal.
b) Certificado Forestal de Origen
Emitido por la Superintendencia Forestal Departamental, cuando
se trate de productos forestales maderables y no maderables.
c) Certificado CITES
Certificado necesario para especies en peligro de extinción,
emitido por la Dirección de Biodiversidad para mercancías de
exportación hechas a base de madera mara, cedro o roble.
d) Certificado de Inocuidad Alimentaría
Emitido por el SENASAG para productos alimenticios acabados.
e) Certificado Fitosanitario
47 (http://www.tramites.gov.bo/exportar)
Emitido por el SENASAG, cuando las mercancías de exportación
sean productos provenientes del reino vegetal.
f) Certificado Ictosanitario
Emitido por el SENASAG cuando sean productos provenientes de
la piscicultura, por ejemplo pescados.
g) Certificado Bromatológico
Emitido por el SENASAG cuando las mercaderías de exportación
sean productos comestibles en general.
h) Certificado Toxicológico
Emitido por el Ministerio de Salud y Previsión Social, cuando las
mercancías de exportación sean productos alimenticios
elaborados con materias primas del reino animal o agentes
orgánicos.
i) Certificado Químico
Emitido por el Ministerio de Salud y Previsión Social cuando las
mercancías de exportación sean extractos curtientes o tintóreos,
pigmentos, resinas y preparaciones de perfumería, tocador o
cosmética. 48
2.11.7 Certificado de Origen
Este certificado es emitido por el CONEX.
Para exportar a Estados Unidos, países de la Unión Europea o a
cualquier país que aplique sistemas generalizados de
preferencias arancelarias: Se debe obtener el Certificado de
Origen Generalized System of Preferences Certificate of Origin
(Formulario “A”)
48 (http://www.tramites.gov.bo/exportar)
Para exportaciones a México: El Certificado “Origen Tratado de
Libre Comercio” entre la República de Bolivia y los Estados
Unidos Mexicanos.
Para exportaciones a países de Sudamérica no comprendidos en
el MERCOSUR: El certificado de “Origen Asociación
Latinoamericana de Integración”– ALADI.
Países del MERCOSUR: Certificado de “Origen Acuerdo de
Complementación Económica Bolivia – MERCOSUR”.
Para una exportación a cualquier país con el que Bolivia no tenga
convenios o acuerdo de preferencias arancelarias: Certificado de
“Origen para Terceros Países.49
2.12 FORMAS DE PAGO
Las formas básicas de cobrar exportaciones:
1. Envía los productos cuando le hayan PREPAGADO.
2. Realiza el embarque y espera que el comprador extranjero haya quedado
satisfecho con las mercancías y efectúe el pago posteriormente.
3. Lo realiza con giro a 60, 90 ó 120 días.
4. Solicita carta de crédito, cobranza del exterior o cualquier otra clase de
crédito documentario internacional.
5. Vende a crédito con seguro a la exportación.
El crédito documentario es un término general que representa un contrato que
sirve para regular operaciones de importación y/o exportación desde un punto
hacia otro. Pero tiene sus clases, y entre las más utilizadas tenemos las cartas de
crédito y las cobranzas del exterior.
49(http://www.tramites.gov.bo/exportar)
De la misma manera, una carta de crédito es un "documento de pago irrevocable
que sirve para garantizar la compra y venta de un producto" brindando seguridad
tanto al exportador como al importador.
Las cartas de crédito pueden ser revocables, irrevocables y a su vez se pueden
transformar en créditos confirmados, sin confirmar, back to back, cláusula roja,
cláusula verde, transferible, divisible, rotativas, Stand-by. Pero las más utilizadas
en nuestros países son las cartas de crédito a la vista y a plazos.50
2.13 TIPOS DE ACUERDOS
2.13.1 ACUERDO COMERCIAL
Convenio, Tratado, Pacto o cualquier otro acto vinculante por el cual dos o más
países se comprometen a acatar condiciones específicas en su intercambio
comercial, lo cual incluye de ordinario concesiones mutuas, aunque no siempre
de carácter recíproco, pues suelen contemplarse tratamiento diferenciados en
función a las asimetrías existentes entre los participantes.51
2.13.2 ACUERDO MULTILATERAL
Acuerdo celebrado entre más de dos países, generalmente muchos países
agrupados en un cuerpo muy representativo que hace a la mayor parte del
total, con propósitos que pueden ser los mismos que los enunciados en los
acuerdos de carácter bilateral. Suele diferenciarse de un acuerdo plurilateral,
por abarcar en su seno al total del conjunto de las partes.52
2.13.3 ACUERDO BILATERAL
Pacto celebrado entre dos países con propósitos definidos, como ser:
intercambiar preferencialmente productos, concederse ventajas recíprocas;
50 (www.sica.gov.ec/negocios/conocerparaexportar)51 (IBCE, Glosario de Comercio Exterior e Integración)52 (IBCE, Glosario de Comercio Exterior e Integración)
limitar las mismas posibilidades a terceros países, que no participan del
Acuerdo.53
2.13.4 ACUERDO DE ALCANCE PARCIAL
Se refiere a los acuerdos comerciales que no abarcan a la totalidad del
universo arancelario ni a todas las normas y disciplinas comerciales. Por lo
general, está referido a un número de países que no hacen a la totalidad de
una agrupación comercial determinada.
El concepto se ha aplicado tradicionalmente a los acuerdo comerciales en el
marco de la ALADI, donde este mecanismo ha sido el más utilizado para
liberalizar el comercio entre los países miembros, privilegiándose así la
bilateralidad.
Un AAP puede tener la característica de ser enfocado hacia aspectos tales
como: desgravación comercial, complementación económica; comercio
agropecuario; promoción del comercio; promoción del turismo; cooperación
científica y tecnológica; preservación del medio ambiente entre otros.54
2.13.5 ACUERDO DE ALCANCE PARCIAL DE COMPLEMENTACIÓN
ECONÓMICA “ACE”
Instrumento de promoción del comercio previsto en el Tratado de Montevideo
1980 (ALADI). Tiene por objeto, promover el máximo aprovechamiento de los
factores de la producción; estimular la complementación económica; asegurar
condiciones equitativas de competencia; facilitar la concurrencia de los
productos al mercado internacional e impulsar el desarrollo equilibrado y
armónico de los países miembros.
Estos acuerdos podrán estar basados tanto en la desgravación arancelaria,
como en la programación industrial; podrán ser sectoriales o multisectoriales; y
contener un programa de desgravación arancelaria para el o los sectores que
abarque.55
53 (IBCE, Glosario de Comercio Exterior e Integración)54 (www.cadeco.org/comex/EXPORTAR) / (IBCE, Glosario de Comercio Exterior e Integración)55 (www.cadeco.org/comex/glosario) / (IBCE, Glosario de Comercio Exterior e Integración)
2.14 SELLO DE CALIDAD
Documento emitido por un organismo competente, el cual reconoce un
estándar determinado a un bien o servicio. El organismo oficial competente
para otorgar este sello en Bolivia es IBNORCA.56
2.15 DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
La distribución Internacional es el desplazamiento de mercancías, entre el
punto de producción y el de ventas, tema que todo productor debe considerar
muy seriamente.
2.15.1 LOGÍSTICA INTERNACIONAL
Se entiende por logística el proceso de planificación, instrumentación y control
del flujo físico y de información, es la correcta coordinación de todas las
actividades a realizar en el proceso desde que se inicia una operación hasta
que se termina, constituye una labor fundamental en el buen fin de la
exportación. Esta labor de coordinación de todas las fases necesarias para que
el cliente reciba en tiempo y forma su mercancía es lo que se entiende por
logística. 57
La logística tiene que ver con este movimiento de mercancías y hay que
considerar muchas cosas: el manejo de las mercancías, cómo y cuántas veces
se manejan éstas, las formas de transporte, las transferencias de medios de
transporte, el empaque y el tiempo en tránsito. Todos estos factores tienen un
gran peso cuando se trata de exportar.
El costo del manejo físico y el traslado de las mercancías no sólo es un costo
en términos de flete; también depende del tiempo de tránsito, y el manejo
repetido se refleja en costos causados por la descomposición y al robo, que tal
vez reciba nombres como desperdicio y merma. Es necesario adicionalmente
56 (IBCE, Glosario de Comercio Exterior, Integración y Comercio Electrónico) 57 (www.cadex.org)
dar una atención especial a las regulaciones legales para el uso de los
contratos a nivel internacional.58
2.15.2 DISTRIBUCIÓN FÍSICA INTERNACIONAL
Distribución Física Internacional, cubre el conjunto de actividades
involucradas en el traslado de los bienes, materias primas, insumos o
productos terminados desde el punto de origen en el país exportador hasta el
lugar de consumo o país importador.59
2.15.3 TRANSPORTE INTERNACIONAL
El factor transporte es en la actualidad uno de los componentes principales en
la determinación del precio final del producto en una Exportación.60
2.15.3.1 Transporte intermodal
El transporte intermodal se caracteriza, básicamente, por el transporte
de la mercadería en dos o más modalidades, en una misma operación,
donde cada transportador emite un documento y responde,
individualmente, por el servicio que presta.
La intermodalidad puede reducir costos de otros modos más costosos en
locales de entrega de la mercadería que no puede ser alcanzados por un
único medio de transporte, dependiendo de la proporcionalidad de la
distancia y de otros factores representados por cada uno de ellos.61
2.15.3.2 Transporte multimodal
Es la combinación de dos o más de los métodos descritos anteriormente. Con
este medio de transporte, es conveniente utilizar contenedores.62
58 (www.mercadeo.com/distribucion)59 (www.mercadeo.com/distribucion)60 (Mercado Salvador, Comercio Internacional I, 4ta edición – Limusa)61 (Mercado Salvador, Comercio Internacional I, 4ta edición – Limusa)62 (Mercado Salvador, Comercio Internacional I, 4ta edición – Limusa)
2.15.4 VÍAS DE TRANSPORTE PARA LA EXPORTACIÓN
Todos los medios de transporte presentan ventajas e inconvenientes. El medio
seleccionado dependerá en gran medida, de los productos comercializados, de
las necesidades y preferencias del exportador y desde luego de las exigencias
de sus clientes o de los propios productos.
Los factores a tomar en cuenta para la selección apropiada de transporte, se
resumen en: Precio, Plaza de entrega y exigencias especiales del producto.
Los principales medios de transporte son: aéreo, marítimo, férreo y carretero.63
2.15.4.1 Transporte aéreo
Es un medio muy rápido y seguro que, por lo general, necesita poco
embalaje y con poco capital asociado a la mercancía; a pesar de todo
es el medio de transporte más costoso. No obstante puede ser muy
rentable para transportar mercancía de poco volumen y mucho valor.
Durante el período de fin de año, normalmente debido a los altos
volúmenes que demandan este tipo de transporte, las líneas aéreas
manejan tarifas más altas las cuales se clasifican de la siguiente
manera:
← Priority one para cargas urgentes la tarifa es la más alta.
← Priority two para cargas en tiempo promedio, tarifa intermedia.
← Triority three para cargas que pueden esperar más tiempo, aplica la
tarifa más baja.
Este tipo de transporte es el mas adecuado para productos no
perecederos, sobre todo si se trata de pocas cantidades.
Cuando se solicita una cotización para un flete vía aérea es
importante proporcionar el peso neto (peso del producto más
empaque) y medidas de los bultos (si son cajas, por ejemplo;
proporcionar alto, ancho y largo en centímetros) y nombre del
63 (Mercado Salvador, Comercio Internacional I, 4ta edición – Limusa)
aeropuerto en destino. También se debe especificar quién hará
efectivo el pago del servicio por el flete. No hay ningún inconveniente
se paga localmente, si por el contrario será cancelado en destino, se
debe extender una carta por parte de la empresa haciéndose
responsable que el cliente en destino será quien efectúe el pago.64
2.15.4.2 Transporte marítimo
Su principal inconveniente es la lentitud. Tal vez no sea el método
más práctico cuando se transportan productos perecederos. Es el
medio más económico para artículos de gran valor en relación
peso/volúmen, por ejemplo vehículos, aparatos electrodomésticos,
etc.
Transportar una mercancía por este medio puede tomar entre 1
semana a 15 días aproximadamente. La carga que se maneja en
contenedores completos se maneja vía marítima.
Sin embargo, cuando se van a enviar cajas sueltas (siempre y
cuando se trate de productos no perecederos) pueden enviarse
también por esta vía. No todas las navieras manejan cajas sueltas
pero sí algunas proporcionan este servicio. 65
2.15.4.3 Transporte terrestre
Permite el transporte de producto directo, del depósito del vendedor
al comprador. Este medio de transporte es el más utilizado desde
México hasta Panamá, por lo general es bastante rápido y seguro.
Los precios varían mucho dependiendo de la empresa de transporte.
Es importante considerar los tiempos y si es necesario realizar
trasiegos (cambio de camión o contendor), esto desde luego afectará
el tiempo y posiblemente costo de cuadrilla para carga y descarga.
64 (www.sica.gob.gt/pls)65 (www.sica.gob.gt/pls)
Para solicitar cotización de este tipo de servicio, es necesario
proporcionar a la empresa de transporte: el peso neto de las
mercancías, así como las medidas (alto por ancho por largo en
metros o centímetros).
Para productos perecederos es necesario contratar un contendor
refrigerado, indicar claramente la temperatura correcta, así como
establecer los horarios para evitar daño al producto. La logística para
el manejo de estos productos por esta vía debe ser muy exacta y
bien planificada conjuntamente con la empresa de transporte.66
2.15.4.4 Transporte ferroviario
El transporte ferroviario internacional es hecho en vagones por
locomotoras que, sobre rieles, recorren trayectos debidamente
delineados, por lo tanto, sin flexibilidad de recorrido y presos a
caminos únicos.
Las conexiones más comunes son entre los países limítrofes y
pueden ser utilizadas las vías de otros países. La agilidad del
transporte ferroviario no se compara a la del carretero pues las
cargas, tienen que ser llevadas a él.
El modo ferroviario es apropiado para el transporte de mercaderías
agrícolas a granel, minerales, derivados del petróleo y productos
siderúrgicos. Permite también el tráfico de contenedores. 67
2.15.5 FLETE
Precio pagado por el transporte de mercancías terrestre, marítimo o aéreo.
Precio que cobra el transportista al usuario por la prestación del servicio de
transporte.68
66 (www.sica.gob.gt/pls)67
68 (IBCE, Glosario de Comercio Exterior, Integración y Comercio Electrónico)
2.15.6 CONTENEDORES
Elemento del equipo de transporte de carácter permanente y diseñado para
hacer más fácil el transporte de mercancías por uno o varios modos de
transporte, lo que facilita las tareas de carga y descarga al transportador, así
como brinda seguridad a las partes intervinientes, por su protección ante robos
y hurtos. También es un elemento o equipo de transporte (cajón portátil, tanque
movible u otro análogo con sus accesorios, incluidos los equipos de
refrigeración, carpas y otros), que tiene las siguientes características:
Total o parcialmente cerrado destinado a contener mercancías.
De material duradero y resistente que permita su uso repetido.
Diseñado para facilitar el porte de mercancías por uno o por varios
medios de transporte, sin necesidad de manipulación durante el traslado
de las mimas.
Con dispositivos que faciliten su manejo y permitan su transporte
seguro, en particular durante las operaciones de carga, transbordo y
descarga.
Fabricado de manera que facilite el llenado y vaciado.69
2.15.7 EMBALAJE
Cualquier medio material, que sirve para acondicionar, presentar, embalar,
manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía.70
2.15.8 SEÑALIZACIÓN
La marcación de embalajes se utiliza para brindar a los auxiliares de carga,
transporte y autoridades portuarios-aduaneras, además de los interesados
directos, las posibilidades de reconocer los bultos de interés, tomar los
recaudos y/o precauciones convenientes, y dirigirlo correctamente a su destino,
toma importancia la marcación de los bultos de tráfico internacional.71
69 (www.ibce.org.bo)70 (IBCE - Glosario de Comercio Exterior)71 (C:A. Ledesma, Principios de Comercio Internacional)
2.15.9 ALMACENAJE
Derecho que se causa por guardar las mercancías en un almacén o depósito.72
2.16 BLOQUES COMERCIALES
2.16.1 CAN
La Comunidad Andina de Naciones (CAN), es un organismo de integración
económica y social, con personería jurídica Internacional, sus antecedentes se
remontan al 26 de mayo de 1969, y está constituido por Bolivia, Colombia,
Ecuador, Perú y Venezuela y compuesto por los órganos e instituciones del
Sistema Andino de Integración (SAI).
Sus principales objetivos son:
Promover el desarrollo equilibrado y armónico de sus Países Miembros
en condiciones e equidad, mediante la integración y cooperación
económica – social.
Facilitar su participación en el proceso de Integración Regional, con
miras a la formación gradual de un mercado común a través de un
arancel externo común.
Fortalecer a los países miembros a nivel internacional y promover la
solidaridad subregional. 73
2.16.2 MERCOSUR
El Mercado Común del Sur (MERCOSUR), tiene origen a partir del 26 de marzo
de 1991, con los países de Argentina, Brasil, Uruguay y Paraguay para la
constitución de un Mercado Común del Sur cuyos objetivos son:
Creación de un mercado ampliado (integración de las economías de los
cuatro países).
Complementación económica – comercial con terceros países.
Mejoramiento de interconexiones físicas.
72 (IBCE, Glosario de Comercio Exterior )73 (IBCE, Glosario de Comercio Exterior e Integración / IBCE, Análisis del Comercio Exterior de Bolivia y aprovechamiento de los Acuerdos Referenciales)
Coordinación de políticas macroeconómicas.
El MERCOSUR ha avanzado rápidamente en el desarrollo de la liberación del
intercambio de bienes, la meta es llegar a ser efectivamente un “mercado
común” y tiene como objetivo fundamental el reforzamiento de la Unión
Aduanera tanto a nivel intracomunitario como en el reracionamiento externo.74
2.16.3 ALADI
La Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), fué constituida el 12 de
agosto de 1980, integrada por los mismos países que conformaban la
Asociación Latinoamericana de Libre Comercio (ALAC), cuyo objetivo principal
esta centrado en promover el desarrollo económico y equilibrado de la región,
teniendo como objetivo a largo plazo el establecimiento de forma gradual y
progresiva de un mercado común latinoamericano.
La ALADI está conformada por doce países: Argentina – Bolivia – Brasil –
Colombia – Chile – Cuba – Ecuador – México – Paraguay – Perú – Uruguay –
Venezuela. 75
2.16.4 ALCA
Los esfuerzos para unir las economías de las Américas en una sola área de
libre comercio se iniciaron en la Cumbre de las Américas, que se llevó a cabo
en Miami, EEUU, en diciembre de 1994. Los Jefes de Estado y de Gobierno de
las 34 democracias de la región acordaron la creación de un Área de Libre
Comercio de las Américas, o ALCA, en la cual se eliminarán progresivamente
las barreras al comercio y a la inversión.76
74 (IBCE, Glosario de Comercio Exterior e Integración / IBCE, Análisis del Comercio Exterior de Bolivia y aprovechamiento de los Acuerdos Referenciales)75 (IBCE, Glosario de Comercio Exterior e Integración / IBCE, Análisis del Comercio Exterior de Bolivia y aprovechamiento de los Acuerdos Referenciales)76 (www.ftaa-alca.org/alca)
2.16.5 TLC
El Tratados de Libre Comercio de Norte América entró en vigor el 1 de enero
de 1994. Con los gobiernos de los Estados Unidos Mexicanos (México), de
Canadá y de los Estados Unidos de América (Estados Unidos), concientes que
un TLC, es importante pues se constituye en un medio eficaz para garantizar el
acceso de productos a los mercados externos, de una forma más fácil y sin
barreras. Además, permiten que aumente la comercialización de productos
nacionales, se genere más empleo, se modernice el aparato productivo, mejore
el bienestar de la población y se promueva la creación de nuevas empresas por
parte de inversionistas nacionales y extranjeros. Pero además el comercio sirve
para abaratar los precios que paga el consumidor por los productos que no se
producen en el país.
Los objetivos del TLCAN, están desarrollados de manera más específica a
través de sus principios y reglas, incluidos los de trato nacional, trato de nación
más favorecida y transparencia, son los siguientes:
Eliminar barreras que afecten o mermen el comercio.
Promover las condiciones para una competencia justa.
Incrementar las oportunidades de inversión.
Proporcionar una protección adecuada a los derechos de propiedad
intelectual.
Establecer procesos efectivos para la estimulación de la producción
nacional.
Fomentar la cooperación entre países amigos.
Ofrecer una solución a controversias.77
2.17 PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
El plan de marketing internacional es un documento escrito que debe facilitar la
reflexión y el análisis de las alternativas y cursos de acción necesarios para
alcanzar los objetivos. Es por tanto, una herramienta de análisis y
comunicación, además de un instrumento que guía las acciones de la empresa. 77 (www.nafta-sec-alena.org)
Debe por tanto promover la aportación de las diferentes personas,
departamentos, equipos y filiales.
Una característica distintiva del plan de marketing internacional es la necesidad
de coordinar múltiples mercados de diferentes países.
El plan de marketing internacional es un instrumento fundamental para
coordinar y combinar adecuadamente los esfuerzos de la exportación en los
diversos países.
Otro aspecto fundamental del plan es la necesidad de combinar el corto y el
largo plazo. El éxito en los mercados internacionales suele requerir la
dedicación de recursos y capacidades durante años.78
2.18 MARKETING
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo que ayuda a identificar
aquellas necesidades que no han sido satisfechas y determinar las
necesidades y los deseos de los mercados meta.
“El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar
las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades
y los deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores
deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores”.79
El papel de la mercadotecnia es crear y desarrollar productos o servicios que
los clientes van a querer comprar, este es objetivo que toda empresa la
empresa debe seguir.
2.19 MEZCLA COMERCIAL
78 (www.mercadeo.com/plandemarketing) 79 (Kotler Philip, Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y control, Edición Pretince Hall 1996)
Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos
instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de
conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos del marketing pueden
resumirse e las cuatro variables controlables del sistema comercial, las
denominadas 4 pes.80
2.19.1 PRODUCTO
Producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el
medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.
El concepto de producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que
reporta y no en las características físicas del mismo.
La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste
únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales
(calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento,
garantía, financiación) que acompañan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que
crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las
primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no
se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son, además,
decisiones a largo plazo, que no pueden modificarse, por lo general, de forma
inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas
relativas a:81
a) Cartera de Productos
Es decir, el conjunto de productos que se ofrece. Su composición supone
determinar el número y forma de agrupar los productos, la homogeneidad
de los mismos y el grado en que son complementarios o sustitutivos.82
80 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)81 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide) 82 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)
b) Diferenciación del producto
Consiste en determinar las características que distinguen al producto y
que lo hacen, en cierto modo, único y diferente de los demás. La
diferenciación constituirá una ventaja competitiva para la empresa.
El producto puede diferenciarse por precio, calidad, diseño, imagen,
servicios complementarios, etc. La empresa debe conocer como percibe
los productos el mercado y cuales son los atributos o factores
determinantes de las preferencias manifestadas. Esto permitirá establecer
la «posición» actual de su producto con respecto a las de las
competencias y la «posición ideal» que se aspira alcanzar.83
c) Marcas, modelos, envases
Permiten identificar los productos y a la vez, diferenciarlos de sus
competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear una
imagen positiva del producto y de la empresa.84
d) Desarrollo de servicios relacionados
Se incluyen aquí la instalación de producto, el asesoramiento sobre su
utilización, el mantenimiento, garantía, asistencia técnica y financiación de
su compra.85
e) Ciclo de vida del producto
Supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto,
desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. La respuesta del
mercado a los estímulos de marketing varía en cada fase del ciclo y
conviene, por tanto, conocer la fase en la que se encuentra el producto,
para diseñar la estrategia adecuada.86
83 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)84 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)85 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)86 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)
f) Modificación y eliminación de los productos actuales
En función del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno
tecnológico, cultural y social deberán establecerse las posibles
modificaciones del producto o su retirada del mercado.87
g) Planificación de nuevos productos
La empresa debe actualizar de forma sistemática sus productos, para
adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja
competitiva, lo que permitirá, en definitiva, su subsistencia. Sin embargo,
no todos los productos nuevos tienen éxito en el mercado. Una
sobreestimación de la demanda o una estrategia de marketing mal
diseñada pueden hacer fracasar el lanzamiento de un nuevo producto.88
2.19.2 PRECIO
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto,
sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y
molestias necesarios para obtenerlo.
El precio tiene fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es
sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. También
tiene el precio una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la
empresa.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con
rapidez, aunque hay restricciones a su libre modificación por el vendedor. Hay
múltiples factores condicionantes en la fijación del precio, que van desde el tipo
de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del
producto.
87 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)88 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)
Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de
políticas relativas a:89
a) Costes, márgenes y descuentos
Incluye el análisis de los costes de comercialización, los márgenes de
beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada,
forma de pago etc.90
b) Fijación de precios a un solo producto
El precio de un producto puede fijarse, fundamentalmente, de acuerdo con
tres criterios: sobre la base de su coste, de acuerdo con los precios
establecidos por la competencia o según la sensibilidad de la demanda de
los distintos segmentos del mercado.91
c) Fijación de precios a una línea de productos
Si lo que se persigue es maximizar el beneficio conjunto de la línea deben
considerarse las elasticidades cruzadas de los distintos productos que la
integran, es decir, la repercusión que tendrá la modificación del precio de
cualquiera de ellos en la demanda de los restantes.92
2.19.3 PLAZA
La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión
poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se
facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es
el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el
productor al consumidor.
No deben considerarse únicamente los aspectos económicos a la hora de
diseñar el sistema de distribución, si no también el grado de control del
mercado y la capacidad de adaptación a los cambios del entorno.89 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)90 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)91 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)92 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)
Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces
irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo
que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay
una serie de factores, como las características del mercado y del producto, el
sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles,
condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles. Por otra parte, las
formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de las
nuevas tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias
de los consumidores.93
Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en
práctica de políticas relativas a:
a) Canales de distribución
Es la definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo
de canal e intermediarios a utilizar, la determinación del número,
localización, dimensión y características de los puntos de venta etc.94
b) Merchandising
Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del
producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la
disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido
del material publicitario en el punto de venta.95
c) Distribución directa/marketing directo
Supone la relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los
intermediarios (mayoristas y detallistas). Contempla diversas alternativas,
93 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)94 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)95 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)
como la venta a domicilio, la venta por correo, catalogo, el telemarketing,
la venta por televisión, la venta electrónica por Internet y la venta
mediante maquinas expendedoras. Aunque inicialmente el marketing
directo se identificaba con distribución directa, en la práctica actual se le
considera más un sistema de promoción que de distribución que trata de
buscar una respuesta medible a las acciones de comunicación.96
d) Logística o distribución física
Incluye un conjunto de actividades desarrolladas para que el producto
recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite
su adquisición. Implica, por tanto, transportar, almacenar, entregar y
cobrar el producto, así como determinar los puntos de venta y servicio.97
2.19.4 PROMOCIÓN
La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de
comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado
objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las
siguientes actividades:98
a) Dirección de ventas
Incluye, por una parte, decisiones de tipo estratégico, como la
configuración del equipo de ventas, la determinación de su tamaño, el
diseño de las zonas de venta, la asignación a las mismas de los
vendedores, la fijación de cuotas de venta y la planificación de las visitas
de los vendedores. Pero también incluye, por otra parte, decisiones más
cotidianas como la selección, formación, motivación, supervisión y
remuneración de los vendedores.99
96 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)97 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)98 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)99 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)
b) Marketing directo
Utiliza los medios de comunicación directa (correo, teléfono, fax, y red de
informática) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de
mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas de base
de datos.100
c) Publicidad, propaganda y relaciones públicas
Estas actividades persiguen en general, conseguir una imagen favorable
del producto y de la empresa que lo vende a través de los medios de
comunicación con el fin de que se adquiera el producto ofertado y/o se
mejore la aceptación social de la entidad anunciante. Incluyen decisiones
relativas al mensaje a transmitir, público objetivo al que se dirigen, medios
de comunicación empleados, soportes específicos dentro de cada medio y
proceso de diseminación de la información.101
d) Promoción de ventas
Incluye un conjunto de actividades, no canalizadas a través de los medios
de comunicación, que tratan de estimular las ventas a corto plazo. Van
dirigidas a distintos públicos (vendedores, intermediarios, consumidores) y
los métodos utilizados consisten fundamentalmente en rebajas del precio,
ofertas de mayor cantidad de producto por igual precio, cupones o vales
de descuento, muestras gratuitas, regalos, concursos, etc.102
2.20 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
100 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)101 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)102 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)
Es la división de un mercado en grupos diferentes de compradores con
diferentes necesidades características, que podrían requerir mezclas diferentes
de productos o de mercadotecnia.
No existe una forma sencilla de segmentar un mercado. Un mercadológo debe
intentar diferentes variables de segmentación, solas y en combinación, con el
fin de encontrar las mejores formas de ver la estructura del mercado. Las
principales variables que se podrían utilizar en la segmentación de los
mercados del consumidor son las siguientes:103
2.20.1 Segmentación geográfica
La segmentación geográfica requiere la división del mercado en diferentes
unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, condados, ciudades
y vecindarios. Una compañía puede decidir que operará en una o en unas
cuantas áreas geográficas en lo que concierne a sus necesidades y deseos. En
la actualidad, muchas compañías están localizando su esfuerzos de productos,
publicidad, promoción y ventas para que se ajusten a las necesidades de las
regiones, ciudades e incluso vecindarios individuales.104
2.20.2 Segmentación demográfica
Consiste en dividir el mercado en grupos, con base en variables como edad,
sexo, tamaño de familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad. Los factores demográficos son las
bases más populares para la segmentación de los grupos de clientes. Una de
las razones es que las variaciones en las necesidades, los deseos y los índices
de utilización de los clientes, a menudo están estrechamente relacionadas con
las variables demográficas.
Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que la mayor
parte de los otros tipos de variables. Incluso cuando los segmentos del
103 (Kotler Philip % Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, cuarta edición)104 (Kotler Philip % Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, cuarta edición)
mercado se definen primero utilizando otras bases, como la personalidad y la
conducta, es necesario conocer sus características demográficas, con el fin de
evaluar el volumen del mercado meta y de llegar a él de manera eficiente.105
2.20.3 Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos,
según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. Las
personas del mismo grupo demográfico pueden tener características
psicográficas muy diferentes.106
2.20.4 Segmentación conductual
La segmentación conductual divide a los compradores en grupos, basándose
en sus conocimientos, actitudes o respuestas a un producto. Muchos
mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de
partida para la creación de segmentos del mercado.107
2.21 PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa
y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso
dentro de la propia empresa.
Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como
tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro,
y bajo el ataque de los torpedos enemigos.
La elaboración del plan de marketing lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido
que, en definitiva, acaba por ahorrar tiempo. El plan de marketing proporciona
una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino
105 (Kotler Philip % Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, cuarta edición)106 (Kotler Philip % Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, cuarta edición). 107 (Kotler Philip % Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, cuarta edición)
hacia éste. A la vez, informa con detalle de las importantísimas etapas que se
han de cubrir para llegar desde donde se está hasta donde se quiere ir. Tiene
la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración del plan de marketing
permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en
dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Sin plan de marketing, ni
siquiera sabe uno si ha alcanzado sus objetivos.108
2.21.1 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
1. MISIÓN
Ayuda a definir prioridades, decisiones estratégicas, comportamientos, cultura
organizacional, regularidades del negocio.
“La misión de una organización es la finalidad que explica la existencia
de una organización. La misión da respuesta a la pregunta: ¿Cuál es
nuestra razón de ser?
La respuesta a esta pregunta se convierte en una de las principales
responsabilidades o deberes de los estrategas de la organización, ya que solo
así se asegura la atención que merece y que se le de una respuesta con
sentido y de esta manera permita diseñar el curso y el planteamiento de
objetivos.109
2. VISIÓN
“Significa ver a lo lejos, la imagen del futuro. Es lograr un foco de
atención que permita que todos los sigan; comprometiéndose en dicho
desempeño, de ahí que deba cumplir determinados requisitos”.110
Entre las preguntas claves están:
108 (Cohen William a., El plan de marketing, Ediciones Deusto S.A.)109 (Certo Samuel Piter, Dirección estratégica, Mc Graw-Hill/Interamericana de España, 3° edición 1997)110 (Antelo Eloy, Visión de la Empresa, Editorial Depalma Buenos Aires 1992)
¿Qué quisiéramos ser?
¿Cómo quisiéramos ser?
¿Cómo vemos a la empresa en el futuro?
La razón de ser es el objetivo de la visión
3. OBJETIVOS
“Un objetivo es una situación deseada que la empresa intenta lograr, es
una imagen que la organización pretende para el futuro. Al alcanzar el
objetivo, la imagen deja de ser ideal y se convierte en real y actual, por lo
tanto, el objetivo deja de ser deseado y se busca otro para ser
alcanzado”.111
4. UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS (UEN)
Una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una organización
busca alcanzar sus objetivos.112
La estrategia de unidad de negocios esta relacionada con:
La estrategia competitiva
El desarrollo de oportunidades de mercado.
El desarrollo de nuevos productos/servicios.
La asignación de recursos en las unidades estratégicas de
negocio.
La estructura y el control de las unidades estratégicas de negocio.
5. MATRIZ DE BOSTON BCG CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN
111 (www.monografias.com/trabajos15/objetivos-organizacionales) 112 (Stanton, William. Fundamentos del Marketing. Mc Graw Hill, 1996)
Es un método de planificación de la cartera que evalúa las unidades
estratégicas de negocio de una compañía en términos de su índice de
crecimiento en el mercado y de la participación relativa de mercado.
Las UEN se clasifican como: estrellas, vacas de efectivo, interrogaciones y
perros.113
Fuente: Elaboración Propia
Estrellas
Son negocios o productos de bajo crecimiento y elevada participación. A menudo se requieren elevadas inversiones para financiar su crecimiento; a la larga, su crecimiento será más lento y se convertirán en vacas de efectivo. Son aquellos productos que le generan más utilidades a la empresa. Estos productos se encuentran en la etapa de crecimiento.
Vacas de efectivo o lecheras
Son de bajo crecimiento y mucha participación. Necesitan una inversión menor para conservar su participación, producen más efectivo y apoyan a las otras UEN a través de su inversión. Son aquellos productos que no se venden en grandes cantidades, pero si constantemente. Estos productos se encuentran en la etapa de madurez.
Interrogantes o dilemas
Son de baja participación y mucho crecimiento. Requieren gran cantidad de efectivo para mantenerlas en el mercado sobre todo para incrementarla. Se debe pensar con cuidado para ver cuales de las interrogantes de pueden convertir en estrellas y cuales deben ser desechadas. Estos productos se encuentran en la etapa de introducción.
Perros o pesos muertos
113 (Kotler Philip % Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, cuarta edición)
ESTRELLAS
INTERROGANTES
VACAS PERROS
Son de bajo crecimiento y baja participación. Pueden generar el efectivo suficiente para mantenerse por ellas mismas; pero no prometen ser grandes fuentes de efectivo. Estos productos se encuentran en la etapa de declinación.114
6. MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO MERCADO
Es un instrumento de la cartera para la identificación de las oportunidades de
crecimiento de las compañías por medio de:115
Fuente: Elaboración Propia
Penetración de Mercado
Una estrategia para el crecimiento de la compañía, incrementando las
ventas de los productos actuales a los segmentos del mercado actuales,
sin cambiar el producto en ninguna forma.116
Desarrollo del mercado
Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que identifica y
desarrolla nuevos segmentos del mercado para los productos actuales
de la compañía.117
Desarrollo del producto
Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que ofrece productos
modificados o nuevos a los segmentos actuales del mercado. El
concepto de producto se desarrolla para convertirlo en un producto
114 (Santesmases Mestre Miguel, Marketing conceptos y estratégicas, Ediciones Pirámide)115 (Kotler Philip % Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, cuarta edición)116 (Kotler Philip % Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, cuarta edición)117 (Kotler Philip % Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, cuarta edición)
PENETRACIÓN
DESARROLLO DE MERCADO
DIVERSIFICACIÓN
DESARROLLO DE PRODUCTO
físico, con el fin de asegurarse de que la idea de producto se pueda
convertir en un producto factible.118
Diversificación
Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que inicia o adquiere
negocios fuera de los productos o negocios actuales de la compañía. 119
7. Análisis FODA
7.1Oportunidades y amenazas
En el análisis del ambiente externo se deben considerar muchos factores.
Las amenazas podrían incluir los problemas de inflación, escasez de
energía, cambios tecnológicos, aumento de la población y cambios
gubernamentales. En general tanto las amenazas como las oportunidades
podrían quedar agrupadas en las siguientes categorías: factores
económicos, sociales o políticos, factores del producto o tecnológicos,
factores demográficos, mercados, competencia y otros.
7.2Fortalezas y Debilidades
Las fortalezas y debilidades internas varían considerablemente para
diferentes instituciones sin embargo pueden ser agrupadas en:
administración y organización, operaciones, finanzas, otros factores
específicos para la institución.120
8. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Son el estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo,
el vendedor puede penetrar en un nuevo mercado siendo el primero, pronto o
tarde, penetrar vertical u horizontalmente y utilizar tres estrategias distintas
para hacerse un hueco con él. Si la estrategia de marketing corresponde al
118 (Kotler Philip % Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, cuarta edición)119 (Kotler Philip % Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, cuarta edición)120 (www.uventas.com/books/Analisis_FODA)
nivel de la estrategia maestra o de la dirección estratégica del marketing, se
debe preparar también una matriz de poder de atracción del mercado potencial
de la empresa y hacer un análisis del ciclo vital del producto.121
9. TÁCTICAS DE MARKETING
“Una táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. La táctica es un
curso de acción más específico y pormenorizado que la estrategia. Además
generalmente abarca periodos más breves. Para ser eficaz, la táctica habrá de
coincidir con la estrategia correspondiente y apoyarla”122
10. EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
“El ambiente de mercadotecnia de una empresa está compuesta por los
actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia, que afectan a la
capacidad de la gerencia para realizar las buenas transacciones con los
clientes meta”123.
10.1 Micro - ambiente
Consiste en las fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad de
servir a sus clientes, la compañía, los proveedores, las empresas en el canal
de mercadotecnia, los mercados de clientes, los competidores y los públicos.
El microentorno o micro-ambiente tiene cinco componentes:
Primer componente, es el ambiente interno de la empresa,
compuesto por diferentes departamentos y niveles gerenciales
que influyen en la toma de decisiones y administración del
marketing.
121 (Cohen William a., El plan de marketing, Ediciones Deusto S.A.)122 (Stanton William, Fundamentos del Marketing. Mc Graw Hill, 1996)123 (Kotler Philip, Mercadotecnia, 6ta. Ed. pp.)
Segundo componente, incluye a las compañías o canales de
marketing que cooperan en la producción del valor; pueden los
proveedores y los intermediarios de marketing en sus diferentes
variantes: intermediarios, compañías de distribución física,
agencias de servicios de marketing, intermediarios financieros,
entre otros.
Tercer componente, incluye los cinco tipos de mercados en
que puede operar la empresa; el de consumidores, el industrial, el
de reventa, el gubernamental y el internacional.
Cuarto componente está formado por los competidores en su
máxima expresión ya que pueden ser tanto directos, indirectos o
genéricos.
Quinto componente, son los públicos que tienen interés real o
potencial en la capacidad de la organización para lograr sus
objetivos, o que influyen en ella; como los financieros, los medios
de comunicación, los gubernamentales, los de acción ciudadana,
el público en local, el general y el interno.124
10.2 Macro - ambiente
El macro-entorno o macro-ambiente de la compañía está formado por
las principales fuerzas que dan forma a las oportunidades y que
plantean retos; como la demográfica, económica, natural, tecnológica,
política y cultural.
Entorno Demográfico, el primer hecho ambiental de interés
para los comerciantes es la población, puesto que es la gente la
que forma los mercados. Entre los cambios más significativos que
ocurren en una población determinada están los cambios en la
124 (Kotler Philip, Mercadotecnia, 6ta. Ed. pp.)
familia, los cambios en la estructura de la edad de la población y en
la estructura ocupacional.
Entorno Económico, está constituido por factores que influyen
en el poder de compra y los patrones de gastos de los
consumidores. Los mercados necesitan el poder de compra ya que
de lo contrario sólo tendrían necesidades o deseos. El poder de
compra total depende del ingreso, del momento, de los precios, los
ahorros y el crédito. Los mercadólogos deben estar al tanto de las
principales tendencias en los ingresos y en los cambios en el
comportamiento de compra de los consumidores. Entre los
aspectos del ambiente económico están fundamentalmente los
cambios en los ingresos y en los patrones de gastos de los
consumidores, así como también la etapa del ciclo económico en
que se encuentre el país, los niveles de inflación y las tasas de
interés.
Entorno Natural, incluye los recursos naturales que los
mercadólogos necesitan como insumo o que se ven afectados por
las actividades del marketing. Entre los más significativos están la
escasez de materias primas, el incremento de los costos de la
energía, el aumento de los niveles de contaminación y la
intervención del gobierno en la administración de los recursos
naturales.
Entorno Tecnológico, está formado por las fuerzas que influyen
en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y
oportunidades de mercado. Toda nueva tecnología desplaza a la
antigua. Por lo tanto representa un reto para la empresa y se
convertirá en un elemento a favor en tanto se cuente con los
avances tecnológicos; de lo contrario será una fuerte amenaza que
afectará a la empresa considerablemente.
Entorno Político, las decisiones de la mercadotecnia se ven
muy influidas por lo que sucede en el ambiente político, el cual está
integrado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión
que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad
determinada y los limitan. Las principales tendencias políticas y su
significado en la administración del marketing están materializadas
en:
o Legislaciones para las empresas que las protegen del
resto de las empresas.
o Legislaciones que protegen a los consumidores de las
empresas.
o Legislaciones que protegen a las empresas de los
consumidores.
Entorno Cultural, está constituido por las instituciones y otras
fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones,
preferencias y comportamiento de la sociedad. Entre ellos están la
persistencia de los valores culturales medulares, las subcultura, los
cambios en los valores culturales secundarios, relaciones de las
personas con ellas mismas, relaciones de las personas con las
instituciones y relaciones de las persona con la naturaleza”.125
11. Presupuesto
Los planes de acción permiten que el gerente prepare un prosupuesto de
marketing de respaldo, que esencialmente es una declaración de las utilidades
y pérdidas proyectadas. En el aspecto de los ingresos, muestra el número de
pronosticado de unidades que se venderán y el precio neto promedio. En el
aspecto de los gastos muestra de costo de producción, distribución y
mercadotecnia. La diferencia es la utilidad proyectada. La alta gerencia revisará
el presupuesto y lo aprobará o lo modificará. Una vez aprobado, el presupuesto
es la base para la compra de material, la programación de la producción, la
planificación del personal y las operaciones de mercadotecnia. El cálculo del
125 (Kotler Philip, Mercadotecnia, 6ta. Ed. pp.)
presupuesto puede ser muy difícil y los métodos para presupuestar varían
desde sencillas “reglas empíricas”, hasta complejos modelos de
computadora.126
12. Ejecución y control
Se analiza el punto de equilibrio y se prevé otras informaciones que sirvan para
controlar el proyecto una vez que este en marcha. Se calculan también las
previsiones de ventas y de saldo de efectivo para un periodo de tres años, y se
hace un presupuesto mensual de los costos iniciales. En la ejecución del plan,
esta información permitirá asegurar el buen funcionamiento del proyecto.127
2.22 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para
ayudar en la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye la
especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar
la información, la administración y la ejecución de los datos, el análisis de los
resultados y la comunicación de los hallazgos y sus implicaciones” 128
2.22.1 PASOS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Existen 6 pasos interdependientes:
1. Descubrimiento y definición del problema.
2. Diseño de la investigación.
3. Muestreo.
4. Recopilación de datos.
5. Análisis y procesamiento de datos.
6. Conclusiones y preparación de informe.129
126 (Kotler Philip % Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, cuarta edición)127 (Cohen William a., El plan de marketing, Ediciones Deusto S.A.)128 (Zikmund William, Investigación de Mercado, 1998)129 (Zikmund William, Investigación de Mercado, 1998)
2.23 TIPOS DE ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN
La investigación de mercado se divide en tres diferentes tipos de estudios:
2.23.1 ESTUDIOS EXPLORATORIOS
“Tiene como objetivo examinar o buscar a través del problema o situación
para dar una mejor idea del mismo. Es significativa en cualquier situación
en la que no tenga suficiente conocimiento acerca de cómo continuar el
proyecto. Se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de sus métodos”. 130
2.23.2 ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
“Su objetivo principal es delinear algo, generalmente las características del
mercado o su funcionamiento. Se caracteriza por la formulación previa de
una hipótesis.”131
2.23.2 ESTUDIOS CAUSALES
“Se utiliza para obtener evidencia de las relaciones de causa efecto.
Requiere de un diseño planeado y estructurado en el que las variables
causales o independientes se manipulan en un ambiente relativamente
controlado.”132
2.23.4 MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Los métodos de recolección de información pueden agruparse primero de
acuerdo así se usan fuentes de datos primarios o secundarias.
Fuentes primarias
130 (Malhotra Narres K, Investigación de Mercados)131 (Malhotra Narres K, Investigación de Mercados)132 (Malhotra Narres K, Investigación de Mercados)
Constituye el objeto de la investigación por bibliográfica o revisión de la
literatura y proporcionan datos de primera mano, entre las que se tiene:
Libros, artículos de los periódicos, monografías, tesis, documentos
oficiales.133
Fuentes secundarias
Son recopilaciones, resúmenes y listados de referencias publicadas en un
área de conocimiento en particular. 134
2.23.5 TIPOS DE INVESTIGACIÓN
2.23.5.1 METODOLOGÍA CUANTITATIVA
Es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos
sobre variables.
La metodología cuantitativa trata de determinar la fuerza de
asociación o correlación entre variables, la generalización y
objetivación de los resultados a través de una muestra para hacer
inferencia a una población de la cual toda muestra procede. Tras
el estudio de la asociación o correlación pretende, a su vez, hacer
inferencia causal que explique por qué las cosas suceden o no de
una forma determinada.135
Entre los métodos cuantitativos más usuales tenemos:
a. Entrevista por correo.
b. Entrevista telefónica.
c. Entrevista personal.
d. Paneles.136
133 (Malhotra Narres K, Investigación de Mercados)134 (Malhotra Narres K, Investigación de Mercados)135 (http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.htm#4 )136 (Fisher Laura, “Investigación de Mercados”. 2da Edición)
2.23.5.2 METODOLOGÍA CUALITATIVA
La metodología cualitativa trata de identificar la naturaleza profunda
de las realidades, su sistema de relaciones, su estructura
dinámica.
Los investigadores cualitativos hacen registros narrativos de los
fenómenos que son estudiados mediante técnicas como la
observación participante y las entrevistas no estructuradas.137
Entre los principales métodos cualitativos de investigación tenemos:
a. Entrevista de profundidad.
b. Sesiones de grupo.
c. Observación directa.
d. Simulación138
2.23.6 DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Y TAMAÑO MUESTRAL
Para determinar la muestra es necesario primero considerara cual es
nuestro universo.
Se entenderá por Universo al total de elementos que reúnen ciertas
características homogéneas, las cuales son objeto de una
investigación.139
2.23.6.1 MUESTRA
La muestra es una parte del universo que debe representar
los mismos fenómenos que ocurren en aquel, con el fin de
estudiarlos y medirlos.
137 (http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.htm#4)138 (Fisher Laura, “Investigación de Mercados”. 2da Edición)139 (Fisher Laura, “Investigación de Mercados”. 2da Edición)
Toda muestra tiene dos características:
Representativa.
Suficiente.140
2.23.6.2 CALCULO DEL TAMAÑO MUESTRAL
Fórmula de población finita141
Fórmula de población infinita142
n La muestra, es decir, la incógnita.
Z La confiabilidad de la investigación (Sigma).
N El universo.
p La probabilidad a favor o probabilidad de éxito.
q La probabilidad en contra o probabilidad de fracaso.
e Error muestral.
2.23.7 MÉTODOS DE MUESTREO
140 (Fisher Laura, “Investigación de Mercados”. 2da Edición)141 (Fisher Laura, “Investigación de Mercados”. 2da Edición)142 (Fisher Laura, “Investigación de Mercados”. 2da Edición)
Existen diferentes métodos de muestreo: Probabilísticos, No Probabilísticos,
Mixtos.
2.23.7.1 MÉTODOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICOS
Son aquellos en los que cada elemento de la población o universo tienen
las mismas oportunidades de ser elegidos.
Los tipos básicos del método Probabilísticos son:
Aleatorio Simple o al azar.
Estratificado.
Afijación desproporcional.
Por áreas o polietápico.
2.23.7.2 MÉTODOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICOS
Pueden ser por cuotas o de juicio.
2.23.7.3 MÉTODOS MIXTOS
Pueden ser de tres formas distintas:
Salto Sistemático.
Serpentina.
Zigzag.143
2.23.8 ENCUESTA
Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que
tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la
143 (Fisher Laura, “Investigación de Mercados”. 2da Edición)
administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las
encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos:
Encuesta por correo
Encuesta telefónica
Encuesta personal
2.23.9 ENTREVISTAS
La entrevista tiene como función principal recopilar información por medio de
una conversación dirigida con un propósito específico, que se basa en un
formato de preguntas y respuestas.
Las ventajas de la entrevista son que permite establecer una relación directa
con las personan que nos puedan ayudar y así obtener los datos necesarios los
cuales son difíciles de encontrara en información documental.144
2.24 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL
La investigación de mercados externos es la actividad orientada a brindar toda
la información necesaria que requiere la empresa, con el fin de lograr
desarrollar productos acordes a otros mercados, adecuaciones de precios,
elaboración de estrategias de desarrollo de nuevos mercados, efectivizar lazos
comerciales y negociaciones con el exterior. En este sentido implica recabar
información dividida básicamente en cuatro factores:
• Factores Comerciales.- Todo lo relacionado al producto en el mercado, como
volúmenes de importación, productos similares, precios, competencia,
consumo, entre otros. Permite establecer los precios de competencia para
exportación al mercado objetivo y el potencial de crecimiento en las ventas que
podría representar para la empresa.
144 (http://weddia.cem.itesm.mx/ac/jcaldero/entre/html)
• Factores políticos y económicos.- Implica analizar impuestos y aranceles
existentes, estabilidad política, política de importación, estabilidad de la
moneda, entre otros. Esta información permitirá a la empresa tomar las
medidas de precaución con la finalidad de asegurar el pago por los productos
que pretende exportar a ese mercado. Del mismo modo, si se determina que el
país al que se pretende exportar es un país inestable políticamente y existen
por ejemplo acciones de vandalismo y huelgas, será necesario tomar
decisiones basadas en la relación riesgo-beneficio que implica ese mercado.
Se deberá también analizar si ese mercado otorga algún tipo de preferencias
arancelarias para el ingreso de nuestros productos, lo cual implicaría ventajas
para la empresa en relación a competidores de otros países.
• Factores sociales y culturales.- Usos y costumbres, cambios en los gustos y
preferencias, estructura de los gastos del consumidor, tendencias en el trabajo
y el tiempo libre, entre otros. Permite establecer si el producto puede ingresar a
ese mercado sin sufrir modificaciones o si es necesario adaptarlo para que
pueda ingresar con éxito.
• Factores geográficos.- Básicamente con la finalidad de determinar la
localización y accesibilidad, lo cual es muy importante para establecer la
distribución física que se deberá diseñar para que el producto llegue a ese
mercado, lo cual redundará en los costos finales de exportación del producto y
en los tiempos de entrega que se podría ofrecer. 145
La investigación de mercados externos es el proceso que recopila, selecciona y
analiza información del país bajo estudio en sus diversas manifestaciones,
sectores o áreas de actividad con el objetivo de conocer, fundamentalmente:
1. Las perspectivas de venta que ofrece para un determinado producto.
2. La manera o sistema de comercialización más apropiado para
colocarlo.
3. Los precios y condiciones en que podrá venderse el producto, y
145 (http://www.prompyme.gob.pe/como_exportar.php)
4. La demás información necesaria que sirva para tomar decisiones en el
campo de una estrategia de ventas.146
La investigación de mercados externos constituye una forma acertada de mirar
antes de saltar, pues es esta etapa se determina los mercados potenciales y se
selecciona el mejor.147
Los datos que se recopilan deben ser analizados e interpretados para sacra
conclusiones que permitan decidir si conviene lanzarse o no a conquistar un
mercado.
La investigación debe dar respuestas claves que habitualmente se formulen las
empresas, como ser:
¿Qué países ofrecen las mejores posibilidades para nuestro producto?
¿El producto tiene condiciones o características excepcionales, bien
diferenciadas y su calidad es óptima, o es un producto común?
¿En qué cantidad podremos vender nuestro producto en un mercado
determinado?
¿A qué precio debemos vender el producto?
De ser aconsejable, ¿se imprimirá folletos, catálogos, memorias
descriptivas o manuales de instrucciones en el idioma extranjero que
corresponda o en ingles?148
146 (J.M. Moreno, op cit.)147 (C.A. Ldesma, Principios de Comercio Internacional, Buenos Aires, 1991)148 (J. M. Moreno, op cit.)
