8/6/2019 Capitulo 3 amado saurez

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Capitulo 3El recorrido metodolgico de la auditoria

Aspectos de la auditoriaPara que sirve una auditoria de comunicacin?

Su objetivo es revelar el estado de las comunicaciones de una institucin a partir de laidentificacin y sistematizacin de las diferentes variables de comunicacininstitucional. La auditoria de comunicacin se aplica para

Identificar Calificar Analizar EvaluarLas instancias comunicacionales de una institucin y ofrecer alternativas a travsde un plan correctivo.

Identificacin de la organizacinLa auditoria puede realizarse en cualquier tipo de organizacin, ya sea publica, privadao de la sociedad civil.

La investigacin de auditoria es aplicable a cualquier organizacin que posea ciertaexposicin pblica en cualquiera de sus pblicos.

Objetivos de la auditoriaLos objetivos que persiguen pueden definirse como los enunciados de los resultadosque se esperan, o como los propsitos que se desean alcanzar dentro de un periododeterminado. Los objetivos deben formularse de manera clara, sencilla y si tiene uncarcter general deben desglosarse en objetivos especficos.En funcin de la auditoria los objetivos guiaran tambin la toma de decisiones futuras.

Relevamiento de la realidad organizacional

El relevamiento es el comienzo de la auditoria en el sentido estricto del trmino. Se

deber recurrir a algn modelo que permita la sistematizacin y clasificacin de losdatos que definan la institucin. Un esquema sencillo es que propone Norberto Chavesque consta de 4 Variables que conforman el proceso de la semiosis institucional. Laventaja de este modelo reside en su sencillez, dado que permite abordar el estudio delas instituciones a partir de 4 dimensiones: REALIDAD, IDENTIDAD, COMUNICACIN EIMAGEN.La variable REALIDAD denomina el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del sersocial de una institucin. Se tendr en cuenta:

El nombre

La razn social Organigrama

Datos empricos

Estructura interna

Entidad jurdica

Infraestructura realidad econmica financiera Proyectos

Se trata de informacin de tipo descriptiva

Diagnostico

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Un buen diagnostico solo puede producirse a partir de micro diagnsticos de cada unode los sistemas que componen la unidad total. Si bien existen diferentes perspectivaspara realizar un diagnostico, utilizaremos la que incluye las tres variables de lasemiosis institucional de Chaves:

Identidad Comunicacin

Pblicos Posicionamientos Imagen

IDENTIDADLa identidad es la auto-representacin de la institucin, el discurso que asume

la institucin para presentarse frente a los pblicos. El concepto de identidad es amplioy existen diferentes perspectivas de anlisis. Varios autores la definen como elconjunto de caractersticas, valores y creencias con los que la empresa se diferencia delas otras. En este punto tambin se diferencian la identidad VISUAL de la CONCEPTUAL.La primera hace referencia al plano visual o signito de la institucin, en tanto que lasegunda se refiere a cuestiones relacionadas con aspectos culturales y filosficos deuna organizacin.

La identidad de una institucin define e integra aspectos especficos referidos al diseografico, valores, atributos, discur5sos y virtudes propios de cada organizacin. Laidentidad es la personalidad de la institucin.La identidad es el elementos que menos varia de la institucin, puede haber cambiosen algn elemento pero es muy poco probable que una institucin vareconstantemente el nombre, las pautas culturales, su misin o visin, etc.

El elemento fundamental que compone la identidad es el nombre de la institucin. Aimportancia de definir el nombre de una institucin es fundamental y se debeconsiderar los diferentes tipos de nombres para analizar las ventajas y desventajas queimplica la eleccin de cada uno.

Diferentes tipos de nombres: Descriptivos: enunciacin sinttica de los atributos de identidad de una

institucin. Ej: Banco Hipotecario, Correo Argentino.

Toponmicos: indica el lugar geogrfico o rea de influencia de la empresa. Ej:Alfajor Balcarce.

Simblicos: aluden a la institucin mediante una imagen metafrica. Ej: clarn,Camel.

Contracciones: contraccin mediante iniciales o contracciones del nombre. Ej:YPF

Patronmicos: aluden a la organizacin mediante el nombre propio de una institucin.

Lo visual o signito de la identidad esta relacionado con la forma fsica de la identidad.

Se refiere a aquellos aspectos de diseo grfico, arquitectnico, etc.Lo conceptual, se refiere a los atributos o caractersticas propias que permitendiferenciar una institucin de otra.

Elementos de la identidad visual

La identidad es nica

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Norberto Chaves establece una diferenciacin entre Signos identificatorios Primarios ySecundarios.

Primarios: incluyen los isotipos, logotipos e isologotipos.-Isotipos: hacen referencia a la representacin icnica de la marca. Puede no recurrir alnombre.-Logotipo: representacin simblica. Es informativo.

-Isologotipo: integracin de ambos. Combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a laexpresin visual del nombre una imagen.

Funcin de la identidad Hacer conocer Reconocer Memorizar una institucin

Elementos de la identidad conceptualRemite a aspectos ms profundos y menos evidentes de la institucin como son:

Filosofa: concepcin global que tiene la organizacin para alcanzar sus metas,objetivos. Esta compuesta por:

*La misin: la organizacin precisa qu es que y qu hace, su definicinestablecer los beneficios que desarrolla y el modo en que lo hace.*La visin: sugiere a dnde quiere llegar, cuales son los propsitos que

persigue la institucin.*Los valores: representan los principios que guan la organizacin.

Cultura Corporativa: algunos autores la definen como parte de la identidad,otros deciden considerarla independiente.

La CULTURA es definida como el conjunto de normas, valores y pautas deconducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de unaorganizacin. Son pautas que orientan los comportamientos personales y grupales.La cultura esta influenciada por:

Personalidad y normas del fundador

Personalidad y normas de personas claves La evolucin histrica de la organizacin La personalidad de los individuos El entorno social

La cultura de la organizacin hay que rastrearla en los diferentes elementos que lacomponen como son los rituales, hbitos, pautas de comportamientos, mitos, historias,creencias, etc.

COMUNICACIN

Acciones de comunicacin institucionalLa comunicacin institucional esta constituida por el conjunto de mensajesefectivamente emitidos, ya que toda institucin por ele hecho de existir arroja sobre sentorno un volumen determinado de comunicados. Este punto es lo central en laauditoria de comunicacin porque constituye el objeto de estudio principal.En este punto se especificarn los elementos que componen las diferentesherramientas de comunicacin destinadas a los diversos pblicos con loa que serelaciona una institucin.Las herramientas de comunicacin y evidencias comunicacionales son de diversostipos:

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Comunicados, avisos, solicitadas, informes, pgina Web, relaciones personales comoalmuerzos, etc. Se organizan en funcin de las tcnicas de comunicaciones utilizadas ylos pblicos que involucran.

Comunicaciones InternasLa comunicacin interna debe gestionarse de la misma manera que las dems polticasempresariales. Una caracterstica distintiva de esta comunicacin es que quien informatambin es parte del pblico.La comunicacin interna circula por*canales formales*canales informales

Tienen cada uno igual fuerza e importancia dentro de la empresa.

Las acciones de comunicacin interna pueden ser- auditoria de clima interno- correo electrnico- reuniones- rumores- eventos internos- videoconferencias- capacitacin- informes a empleados- carteleras- becas- boletn- buzn de sugerencias, etc.

Prensa

La relacin de una organizacin con los medios de comunicacin es fundamental parala gestin de su imagen. Una parte importante de la informacin que los mediosreciben suele descartarse por la forma de presentarlo.

Existen diferentes instrumentos de difusin, por lo que es importante conocer lascaractersticas de los mismos para determinar qu tipo de informacin requiere cadauno.

PublicidadLa publicidad es un sistema de comunicacin de masas que utiliza todos los canales delos mass media aplicando un conjunto de tcnicas de la psicologa y sociologa con unfn utilitario, que es generalmente, la venta.La accin de comunicacin esta puesta en la decisin que tiene la organizacin encomunicar, Son acciones de comunicacin realizadas en espacios pagos en medios decomunicacin masivos, cuyo objetivo es la venta de productos o servicios, difundir elsujeto institucional, promover ideas polticas o decisiones de gobierno, etc.

Acciones para la comunidadIncluye aquellas prcticas comunicacionales de la empresa que tienen algn interspara la comunidad. Dentro de ellas se destacan:

patrocinio : se refiere a actividades que efecta una organizacin vinculadasa reas deportivas, culturales o artsticas con la finalidad de obtener unaventaja comercial y consolidar la imagen asocindola a una actividadaceptada socialmente.

El patrocinio desarrolla una estrategia comercial precisa. Es un intercambio entre unbeneficiario y un donante. El patrocinio es un sostn a una persona, a un producto, o a

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una organizacin con vistas a obtener un beneficio directo en trminos de imagen demarca.

Mecenazgo : Esta accin implica el aporte de fondos o apoyo a una persona o auna organizacin por razones altruistas. El Mecenazgo se ha convertid en unrecurso de comunicacin destinado a promover la imagen institucional de una

empresa.

Tres elementos son fundamentales a tener en cuanta para definir las acciones delMecenazgo:-la empresa- el acontecimiento- el publico

El Mecenazgo esta ms vinculado a las artes o acontecimientos culturales y rene lassiguientes caractersticas:-no es necesariamente una ayuda financiera-no busca el beneficio comercial

-no tiene finalidad lucrativa

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) : Se refiere a un modo de gestin querealizan las empresas hacia la comunidad, el medio ambiente y suscolaboradores directos, son la finalidad de contribuir a un desarrollo que vayams all de los intereses econmicos.

La RSE plantea de qu manera la empresa define y establece su relacin con lasociedad. Las prcticas de RSE son sostenidas en el tiempo y se vinculan con laestrategia del negocio de la empresa. Una organizacin es socialmente responsablecuando instituye un conjunto de prcticas obligatorias y voluntarias orientadas apromover la satisfaccin de sus integrantes y de los miembros de su comunidad.

Acciones de comunicacin a pblicos especficos

Este tipo de comunicaciones estn dirigidas a destinatarios particulares. Se incluyenlas relaciones con el Gobierno: se ocupan principalmente de establecer

relaciones con diferentes reas del poder. Son acciones lobbying, el cualpuede definirse como un proceso de comunicacin mediante el cual sebusca informar a las autoridades o personas con poder de decisin poltica,sobre las necesidades de la institucin. Es una herramienta de persuasin einformacin que va dirigida a un pblico que tiene poder de decisin sobreactividades de la organizacin o sobre el marco legal que afecta.

Comunicaciones financieras: acciones de comunicacin dirigidas a lospblicos accionistas o inversores de la empresa. Es utilizada para os casosde una fusin o adquisicin de una empresa con otra. Si bien los accionistasson los pblicos prioritarios, este tipo de comunicacin debe atender a otros

actores como el periodismo financiero u otras reas que necesiten este tipode informacin.

Comunicaciones electrnicas: como herramienta de gestin encomunicacin corporativa las nuevas tecnologas se hacen cada vez msimprescindibles, debido a que han permitido diversificar la oferta de susmensajes. Las nuevas tecnologas permiten vincular a la institucin connuevos pblicos. Una caracterstica fundamental es a interactividad quelogra establecer la organizacin y sus diferentes destinatarios. No obstantelas organizaciones tambin deben competir con este fenmeno y procurar

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diferenciarse del resto. La institucin debera interrogarse cmo articularestas nuevas herramientas con las tradicionales, para integrarlasconjuntamente.

Comunicaciones en caso de Crisis

Las comunicaciones de crisis se incluyen en un plan de auditoria por 2 razones:1- para saber si estn integradas a una estrategia de comunicacin.2- Para analizarlas y describirlas como herramientas de accin que sirven para

hacer frente en una situacin de crisis publica.

En situaciones de crisis las instituciones deben actuar con rapidez e inteligencia ysobre todo deben prevenir las consecuencias. Antes de ensayar acciones se debenconsiderar cuatro factores estructurales de la crisis: poder, tiempo, emociones ycomportamiento incontrolado. Los elementos de una crisis son: inesperadas, coartan lacapacidad de reaccin, son imprevisibles y tienen relevancia para los diferentespblicos de la organizacin.

Tipos de crisis:

Crisis de incgnita: son aquellas que se pueden determinar con cierta presicinlos peligros derivados

Crisis de incgnita desconocida: dentro de ellas se ubica aquellas derivadas deproblemas de fuerza mayor, imprevistos como actos criminales, desastresnaturales, etc.

Las tipologas de crisis pueden ser:-de producto: son aquellos riesgos derivados del uso de los bienes que comercializala empresa.-de servicio: relacionado con la prestacin de servicios.-ambientales: daos que las actividades de la institucin pueden provocar al medioen el cual se desarrolla su actividad.-institucionales: todas las cuestiones relacionadas con el desempeo de la

corporacin.

La mayora de las crisis institucionales se desarrollan en el escenario pblico, y son losmedios de comunicacin los encargados de difundir tal contingencia, actuando comotransmisores y jueces de accin.

Pblicos

La realizacin de un mapa de pblicos permite: Determinar cuales son los grupos con los que se relaciona, actual o

potencialmente. Analizar como ha sido dicho eracionamiento.

Un mensaje puede no ser igual para un pblico que para otro, ya que cualquier accin

de comunicacin lleva implcito uno o varios destinatarios.Mapa de pblicos: jerarquizacin cualitativa de los pblicos en funcin de determinadasvariables de configuracin que permiten una ponderacin cualitativa de la relevanciade los pblicos para el sujeto analizado.

Posicionamiento frente a la competencia

El posicionamiento se relaciona con la imagen que los pblicos tienen de lasorganizaciones en relacin a su competencia. Existen dos tipos de posicionamiento:

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El analtico: hace referencia alas percepciones del pblico relacionando unaorganizacin con otras que compiten con ella en un mismo contexto.

El estratgico: se refiere a la intencin de ubicacin o situacin de laorganizacin en una determinada posicin.

Cules seria los beneficios de determinar e posicionamiento institucional?

Tres serian los ejes fundamentales:1- determinar la imagen percibida que tiene de una institucin los diferentespblicos.

2- Comparar la organizacin con su contexto de referencia.3- Determinar la diferencia entre la posicin actual y la ideal.

ImagenLa imagen es la lectura que hacen los diferentes pblicos de la institucin, es elconjunto de opiniones, intereses, prejuicios y sentimientos que tiene el pblico acercade l una organizacin. La imagen aparece como el registro publico de los atributosidentificatorios del sujeto social.Se considera a la imagen como aquella percepcin que tienen los pblicos de unaorganizacin en cuanto entidad social.Generalmente se recurren a fuentes secundarias como mediciones de imagen publicassectoriales, o bien investigaciones de la propia institucin, que permite haceringerencias sobre la imagen publica de la organizacin.

Graficar la imagen: se puede aplicar a la imagen de la organizacin el mismo graficopoligonal, que se llamara e este caso IMAGOGRAMA, que grafica los objetivos deimagen a conseguir de la organizaron. La construccin del imagograma tendr encuenta:-si la imagen coincide con la identidad a proyectar.-Cmo se presentaron los anales del estado actual de la imagen de la empresa.-para graficarlo en el centro se establece la misin de la empresa con sus respectivosatributos y radios.

Definicin de problemasEn esta instancia se formulan las problemticas de comunicacin que arroj eldiagnostico realizado. La formulacin deber ser clara y sencilla, con su correctainterpretacin y posterior bsqueda de alternativas de comunicacin. Es importanteremarcar que los problemas formulados son de contenido comunicacional. El punto departida de una buena investigacin es el adecuado plateo de los problemas ya quedelimita el objeto de estudio que se va a abarcar.

Plan de comunicacinUna vez identificados los problemas comunicacionales de la institucin se llega a unainstancia que pone en juego el objetivo comunicacional explicitado por la identidad, elesfuerzo realizado en trmino de mensaje y los resultados obtenidos. Ello permitir verqu pblicos se han considerado, cuales se han alcanzado y cuales no reciben elmensaje de la institucin.Los problemas detectados sern los que posteriormente guiaran el proyecto deintervencin o un nuevo plan de auditoria.El investigador deber especificar puntualmente cada uno de los problemascomunicacionales detectados.

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La investigacin desarrollada puede servir para elaborar un programa de comunicacinque intente resolver los problemas detectados y dar propuestas para aquellos aspectosde la comunicacin no desarrollados por la institucin.Un plan de comunicacin consiste en organizar un conjunto de acciones que impliquentambin el uso de diferentes recursos para lograr un fin determinado.

Objetivos comunicacionalesSe enunciaran de manera clara y sencilla y establecern los fundamentos para eldiseos de un futuro plan de comunicacin.Los objetivos de comunicacin son un elemento clave a la hora de disear unaestrategia comunicativa ya que guiaran toda la actividad de planificacin y puesta enmarcha del programa.

Acciones de comunicacinSe determinarn las acciones que sugiere la auditoria de la organizacin analizada. Lasmismas debern ser descriptas de la manera ms exhaustiva posible. El investigadordeber proponer acciones de comunicacin.

Estrategias (medios, mensajes y pblicos)E investigador deber en esta etapa desarrollar una estrategia de mensajes y mediosque permita optimizar las acciones de comunicacin de la organizacin analizada. Losmensajes cariarn segn el soporte por e cual se los emita y se contemplar unaestrategia general para que el contenido de los mensajes sean coherentes con le plande comunicacin.La estrategia de medios permite reconocer los distintos sistemas de medio (tv, radio ygrafica). Cada accin de comunicacin con su correspondiente estrategia de mensajesy medios, estar dirigida a pblicos diferentes, se debern especificar a qu pblicosse quiere involucrar en cada una de as estrategias diseadas.

ConclusionesLas conclusiones debern abarcar diferentes aspectos de la auditoria. Es importanteque cierren el proceso y refieran de la manera ms completa el objeto de estudioanalizado.