CAPITULO 3 COMPRENSION DEL MERCADO Y DE LOS CONSUMIDORES

CAPTULO 3COMPRENSIN DEL MERCADO Y DE LOS CONSUMIDORESEL ENTORNO DEL MARKETING

Los mercadlogos deben tener la capacidad de:crear buenas relaciones con los clientes, con otros miembros de la compaa y con socios externos. Deben entender las importantes fuerzas del entorno que afectan a todas estas relaciones. El entorno del marketing de una empresa est constituido por fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la direccin del marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.

2Microentorno consiste en fuerzas cercanas a la empresa:

compaa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y pblicos.3Macroentorno lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad:

demogrficas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales, que afectan al microentorno. El entorno del marketing comprende un microentorno y un macroentorno. El microentorno de la empresa.

El xito del marketing requerir de la creacin de relaciones con otros departamentos de la compaa:

proveedores intermediarios de marketing clientes competidores y diversos pblicos.4 Al disear los planes de marketing, esta direccin toma en cuenta a otros grupos tales como:la alta direccin, Finanzas y contabilidadinvestigacin y desarrollo, compras, fabricacin.

La alta direccin establece la misin, objetivos, estrategias amplias, y las polticas de la compaa. Finanzas se ocupa de conseguir y usar los fondos necesarios para llevar a cabo el plan de marketing.

Contabilidad tiene que medir las ganancias y los costos para ayudar a marketing a determinar si esta alcanzando o no sus objetivos.LA EMPRESA

5El departamento de investigacin y desarrollo se concentra en disear productos seguros y atractivos. Compras obtiene insumos y materiales. Produccin se encarga de fabricar la cantidad de productos apropiada. Todos estos departamentos afectan planes y acciones del departamento de marketing; todas estas funciones deben pensar en el consumidor y colaborar en armona para entregar al cliente valor y satisfaccin superiores.

6 Los proveedores proporcionan recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los directores de marketing deben vigilar la:

disponibilidad de suministros, la escasez de insumos los retrasos, las huelgas de trabajadores, y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfaccin de los clientes a largo plazo.PROVEEDORES

7Los responsables del marketing vigilan las tendencias en los precios de los insumos clave.

Hoy en da, los mercadlogos tratan a sus proveedores como socios para poder crear y entregar valor al cliente.

Por ejemplo: Wal-Mart les ayuda a probar nuevos productos en sus tiendas. Su departamento de desarrollo de proveedores publica una Gua de propuestas para el proveedor. Los encargados de este departamento saben que una buena administracin de las relaciones de los socios produce beneficios para Wal-Mart, para sus proveedores y, en ultima instancia, para sus clientes.

8 Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a:promover, vender, y distribuir sus productos a los compradores finales;

Incluyen a:

Los distribuidores. Son empresas de canal de distribucin que ayudan a la compaa a encontrar clientes o venden a los clientes.Las empresas de distribucin fsica. Ayudan a la organizacin a surtir y trasladar bienes desde su punto de origen hasta su destino. La compaa debe determinar las mejores formas de almacenar y trasladar la mercanca al sopesar factores como costos, rapidez de entrega y seguridad.INTERMEDIARIOS DE MARKETING9Las agencias de servicios de marketing. Comprenden:bufetes de investigacin de mercados, agencias publicitarias, medios de comunicacin, y bufetes de consultora de marketing que ayudan a dirigir y promover sus productos en los mercados.

Los intermediarios financieros. Incluyen:bancos, empresas de crdito, aseguradoras y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra riesgos asociados a la compraventa de bienes.

10 Los mercadlogos reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios tratndolos como socios en vez de solo como canales mediante los que venden sus productos.

Por ejemplo, cuando Coca-Cola se convierte en el proveedor exclusivo de bebidas de una cadena de restaurantes, como McDonalds o Subway, les ofrece mucho ms que refrescos, les brinda un poderoso apoyo de marketing.

11 La compaa necesita estudiar de cerca los cinco tipos de clientes:

Mercados de consumo. Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios de consumo personal.Mercados industriales. Compran bienes y servicios para procesarlos ulteriormente.Mercados de distribuidores. Compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad.Mercados gubernamentales. Estn formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos.Mercados internacionales. Comprenden todos los tipos de compradores mencionados pero ubicados en distintos pases.

CLIENTES12 El mercadlogo debe obtener ventaja estratgica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores en comparacin con las ofertas de la competencia.

Cada empresa debe considerar su propio tamao y su posicin en la industria, y compararlos con los de su competidores.COMPETIDORES

13PBLICOSPblicos Financieros.

Pblicos de Medios de Comunicacin.

Pblicos Gubernamentales.

Pblicos de Accin Ciudadana.

Pblicos Locales.

Publico General.

Pblicos Internos.

Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.

14Pblicos financieros. Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Bancos, casas de inversin y accionistas.

Pblicos de medios de comunicacin. Llevan noticias, artculos y opinin editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisin.

Pblicos gubernamentales. El mercadlogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la empresa con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos, publicidad veraz y otros asuntos.

Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de marketing podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos, grupos minoritarios, y otros.15Pblicos locales. Incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad.

Publico General. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del publico en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el publico tiene de la empresa influye en sus compras.

Pblicos internos. Incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva. Las empresas usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus pblicos internos. Si los empleados se sienten cmodos con su empresa, su actitud positiva se propagara a los pblicos externos.16 La empresa y todos los dems actores operan en un macroentorno ms amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa. EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA.17 La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de:

tamaos, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos.

El entorno demogrfico se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.ENTORNO DEMOGRAFICO.18 Los mercadlogos siguen de cerca las tendencias y los sucesos demogrficos en sus mercados tanto nacionales como extranjeros. Siguen la pista a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geogrficos de la poblacin, las caractersticas educativas, y la diversidad de la poblacin. CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE EDADES DE LA POBLACIN. La tendencia demogrfica individual mas importante es la cambiante estructura de edades de la poblacin. La poblacin estadounidense contiene varios grupos generacionales, los tres mas grandes son: los BABY BOOMERS, la GENERACION X, y la GENERACION Y.

19ENTORNO DEMOGRAFICO.BABY BOOMERS. El estallido de nacimientos que sigui de la Segunda Guerra Mundial produjo 78 millones de baby boomers nacidos entre 1946 y 1964. Estos representan el 28% de la poblacin. Los mercadlogos han prestado mas atencin al nivel superior y al pequeo de esa generacin: sus segmentos mas instruidos, mviles y acomodados. Estos segmentos han recibido muchos nombres.

En la dcada de 1980 se les llamaba yuppies (profesionistas urbanos jvenes), bumpies (profesionistas negros es ascenso), y DINKs (parejas sin hijos con doble ingreso).

20ENTORNO DEMOGRAFICO. En la dcada de 1990 yuppies y DINKs cedieron el paso a nuevas especies como DEWKs (dobles ingresos con hijos) y MOBYs (madre mayor, hijo menor). Ahora se les estn aplicando motes como WOOFs (viejos acomodados) e incluso GRUMPIES (viejos gruones).

Como grupo los baby boomers son los estadounidenses mas acomodados. Al llegar a los aos en que ms ganan y gastan, los boomers constituyen un mercado lucrativo para la venta de casas nuevas y remodelacin de las antiguas, servicios financieros, viajes y entretenimiento, restaurantes, productos para la salud y el acondicionamiento fsico, automviles caros y artculos de lujo.

21ENTORNO DEMOGRAFICO.GENERACIN X. Al baby boom le sigui una escasez de nacimientos, que creo otra generacin de 49 millones de personas nacidas entre 1965 y 1976. considerada la generacin x porque estn a la sombra de los baby boomers y no poseen caractersticas distintivas evidentes. Otros los llaman los baby busters, yiffies (jvenes, individualistas, deseosos de libertad y poco numerosos). Los miembros de la generacin x estn definidos tanto por sus experiencias compartidas como por su edad.

Se preocupan por el medio ambiente y responden favorablemente a las compaas socialmente responsables.22ENTORNO DEMOGRAFICO.

Aunque busca el xito, son menos materialistas; valoran la experiencia, no la adquisicin. Son romnticos cautelosos que quieren una mejor calidad de vida y estn mas interesados en que su trabajo les de satisfacciones que en sacrificar su felicidad y desarrollo personal en aras de la promocin. Con frecuencia la familia viene primero, la carrera despus.23ENTORNO DEMOGRAFICO.

GENERACION Y. Tambin llamada echo boomers. Estos hijos de los baby boomers, nacidos entre 1977 y 1994, ya suman 72 millones de individuos. Los echo boomers constituyen un gran mercado de adolescentes y adultos jvenes.24ENTORNO DEMOGRAFICO. Al igual que los miembros mas jvenes de la generacin x; una caracterstica distintiva de la generacin y es su total comodidad y destreza para manejar las tecnologas de computo, digitales y de internet.

25ENTORNO DEMOGRAFICO. Los expertos advierten que los mercadlogos deben cuidarse de no excluir a una generacin cuando elaboren un producto o formulen un mensaje que conviertan a un anuncio en eficaz para otra generacin.

Por lo tanto, los mercadlogos deben definir segmentos mas especficos por edad dentro de cada grupo. Algo mas importante es que definir a las personas por su fecha de nacimiento podra ser menos eficaz que segmentarlas por su estilo de vida y o su etapa vital.MARKETING GENERACIONAL.26ENTORNO DEMOGRAFICO.CAMBIOS EN LA FAMILIA ESTADOUNIDENSE.

En Estados Unidos, actualmente los matrimonios con hijos constituyen solo el 34% de los once millones de hogares, los matrimonios sin hijos el 28% y los padres solteros otro 16%. Mas personas se estn divorciando o separando, optando por no casarse, casndose a edades mas tardas o casndose sin intencin de tener hijos.

Los mercadlogos deben tomar en cuenta las necesidades de los hogares no tradicionales, porque estan creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales.27ENTORNO DEMOGRAFICO. Adems, la cantidad de mujeres que trabajan tambin ha aumentado considerablemente; esta importante cantidad de mujeres en la fuerza laboral ha propagado el negocio de las guarderas infantiles y elevado el consumo de ropa, servicios financieros, y alimentos de conveniencia y servicios diseados para mujeres profesionistas.

Un ejemplo de esto es Dream Dinners Inc, una cadena nacional de franquicias donde pueden ir a preparar hasta doce platillos en menos de dos horas, donde el personal de la tienda se encarga de la limpieza.28ENTORNO DEMOGRAFICO.DESPLAZAMIENTOS GEOGRFICOS DE LA POBLACIN.

Los desplazamientos geogrficos de la poblacin resultan de inters para los mercadlogos porque personas oriundas de regiones diferentes compran de manera diferente.Por ejemplo, las investigaciones revelan que los habitantes de Seattle compran mas cepillos dentales per cpita que los de cualquier otra cuidad de Estados Unidos.29ENTORNO DEMOGRAFICO. Tambin desde hace ms de un siglo, los estadounidenses se han estado mudando de zonas rurales a reas urbanas, pero actualmente ms estadounidenses se estn mudando a reas micropolitanas. Estas comunidades ms pequeas atraen a refugiados de las reas rurales y suburbanas, y ofrecen muchas de las ventajas de las reas metropolitanas:

EmpleosRestaurantesDiversionesOrganizaciones comunitarias

Pero sin la sobrepoblacin, el congestionamiento de trafico, la delincuencia ni los elevados impuestos prediales.30ENTORNO DEMOGRAFICO.UNA POBLACIN MS INSTRUIDA Y PROFESIONAL QUE TRABAJA MS EN OFICINAS.

La poblacin estadounidense tiene ahora un nivel de escolaridad ms alto, el creciente nmero de personas instruidas elevar la demanda de productos de calidad, libros, revistas, viajes, computadoras personales y servicios de internet.

Asimismo, la fuerza laboral ahora trabaja ms en oficinas.

31ENTORNO DEMOGRAFICO. Hoy en da, el crecimiento laboral es ms fuerte para trabajadores profesionales y ms dbil para trabajadores de fbrica. Se espera que entre los aos 2002 y 2012 la cantidad de trabajadores profesionales aumente 25% y la de los trabajadores de fabricas el 3%.32ENTORNO DEMOGRAFICO. DIVERSIDAD CRECIENTE. Estados Unidos parece una ensaladera donde diversos grupos se han mezclado pero han mantenido su diversidad al conservar y valorar sus importantes diferencias tnicas y culturales.Los mercadlogos enfrentan mercados cada vez ms diversos, tanto en su pas como en el extranjero, conforme sus propias operaciones tienen un alcance mas internacional.33ENTORNO DEMOGRAFICO.En Estados Unidos, la poblacin est constituida por:

34ENTORNO DEMOGRAFICO. Adems, la diversidad va mas all de la herencia tnica, por ejemplo, muchas compaas importantes han comenzado a dirigirse explcitamente a consumidores homosexuales.

Un estudio revelo que, en comparacin con el estadounidense promedio, es:doce veces ms probable que los homosexuales encuestados tengan un empleo profesional, dos veces ms probable que tengan una casa de descanso, ocho veces ms probable que posean una computadora porttil y dos veces ms probable que posean acciones financieras individuales.35ENTORNO DEMOGRAFICO. Otro segmento atractivo es el de los ms de 54 millones de personas con discapacidades en Estados Unidos, por ejemplo, las personas con problemas de movilidad representan un creciente mercado para los viajes, deportes y otros productos y servicios orientados hacia el esparcimiento.

Volkswagen se dirige a personas con discapacidades al asociarse cada ao con la organizacin sin fines de lucro VSA arts para patrocinar su competencia fuerza motriz, diseada para identificar a prometedores artistas jvenes con discapacidades fsicas, cognitivas o mentales.36ENTORNO DEMOGRAFICO.

Los mercados requieren poder de compra adems de gente. El entorno econmico consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Las naciones varan considerablemente en sus niveles y distribucin del ingreso. Algunos pases tienen economas de subsistencia es decir, consumen casi toda su produccin agrcola e industrial. Estos pases ofrecen pocas oportunidades de mercado.

En el otro extremo estan las economas industriales que constituyen mercados prsperos para muchos tipos de bienes. El mercadlogo debe estudiar de cerca las principales tendencias y los patrones de gastos de los consumidores.ENTORNO ECONMICO37

CAMBIOS EN EL INGRESO. El marketing de valor se ha convertido en el lema de muchos mercadlogos.

En vez de ofrecer calidad alta a precio alto, o calidad baja a precios muy bajos, los mercadlogos buscan formas de ofrecer mayor valor a los compradores actuales, que son muy prudentes en lo financiero la combinacin exacta de producto de calidad y buen servicio a un precio justo.

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Los mercadlogos deben tener en cuenta la distribucin del ingreso:

CLASE ALTA. Cuyos patrones de gasto no se ven afectados por los acontecimientos econmicos actuales y son un importante mercado para los productos de lujo.

CLASE MEDIA. Que tiene cierto cuidado con su gasto pero que puede costearse una buena vida de vez en cuando.

CLASE TRABAJADORA. Que debe limitarse en general a cubrir las necesidades bsicas de alimentacin, ropa y vivienda, y esforzarse por ahorrar.

CLASE INFERIOR. Personas dependientes de la seguridad social y muchos jubilados; deben pensarlo muy bien antes de hacer incluso las compras mas bsicas.39 El entorno natural abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades del marketing. El mercadlogo debe ser consciente de diversas tendencias detectadas en el entorno natural. La primer tendencia implica la creciente escasez de materias primas. El aire y el agua podran parecer recursos infinitos, pero algunos grupos prevn peligros a largo plazo. Las empresas que elaboran productos basados en recursos escasos enfrentan grandes aumentos en los costos, aunque todava estn disponibles esos recursos.ENTORNO NATURAL.

40 Una segunda tendencia ambiental es el aumento de la contaminacin, la industria casi siempre daa la calidad del entorno natural.

Consideremos la eliminacin de losa desechos qumicos, la saturacin del medio ambiente con botellas, plsticos, y otros materiales de empaque no biodegradables.41 Una tercer tendencia es la creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. Los gobiernos de los distintos pases varan en cuanto a su preocupacin y esfuerzos por promover un medio ambiente limpio. Algunos buscan vigorosamente mejorar la calidad ambiental. Otros, sobre todo los pases pobres, casi no hacen nada con respecto a la contaminacin.42 La preocupacin por el entorno natural ha dado lugar al llamado movimiento verde.

Las compaas progresistas van mas all de lo que exigen los reglamentos del gobierno.

Estn desarrollando estrategias y practicas ecolgicamente sustentables en un esfuerzo por crear una economa mundial que el planeta pueda sostener indefinidamente.

Esas compaas estn respondiendo a las demandas de los consumidores con productos ecolgicamente mas seguros.

43 Otras compaas estn desarrollando empaques reciclables o biodegradables, materiales y componentes reciclados, mejores controles de la contaminacin, y operaciones que usan la energa de manera ms eficiente.Las compaas buscan realizar ms que buenas acciones.

Cada vez ms, reconocen el vinculo que hay entre una economa saludable y una ecologa saludable.

Estn aprendiendo que las acciones responsables tambin pueden producir buenos negocios.

44El entorno tecnolgico es tal vez la fuerza que est moldeando ms drsticamente nuestro destino. La tecnologa ha producido:

ENTORNO TECNOLGICO45

El entorno tecnolgico cambia rpidamente. Pensemos en todos los productos que hoy son comunes pero no existan hace 100 aos, o incluso hace 30 aos.

Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada tecnologa nueva sustituye a una tecnologa vieja. Los transistores perjudicaron a la industria de los tubos de vacio, el automvil afecto al ferrocarril y los discos compactos aniquilaron a los discos fonogrficos.

Cuando antiguas industrias combatieron a las nuevas tecnologas o hicieron caso omiso de sus avances, su negocio entr en decadencia. Por ello, el mercadlogo debe vigilar de cerca el entorno tecnolgico. Las empresas que no se mantengan al da con los cambios tecnolgicos pronto encontrarn que sus productos son anticuados, y se perdern los nuevos productos y oportunidades de mercado.

46 El entorno poltico consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

Leyes que regulan los negocios. Incluso los partidarios mas liberales de las economas de libre mercado aceptan que el sistema funciona mejor con cierta reglamentacin. Por ello, los gobiernos desarrollan polticas pblicas para guiar el comercio conjunto de leyes y reglamentos que limitan a las empresas por el bien de la sociedad en su conjunto-.ENTORNO POLTICO47AUMENTO EN LA LEGISLACIN En todo el mundo, la cantidad de leyes que afectan a los negocios ha aumentado constantemente con el paso de los aos. Muchas leyes cubren cuestiones como:

CompetenciaPracticas de comercio equitativoProteccin ambientalSeguridad en productosPublicidad verazRespeto a la intimidad del consumidorEmpaques y etiquetadoPrecios

48 Entender las implicaciones que una determinada actividad de marketing tiene en lo que respecta a polticas pblicas no es cosa sencilla.El mercadlogo debe esforzarse por estar al tanto de los cambios efectuados en los reglamentos y sus interpretaciones.

49 La legislacin en materia de negocios se ha implementado por diversas razones:

Para proteger a las empresas entre si.Para proteger a los consumidores.Para proteger los intereses de la sociedad.

50 MAYOR NFASIS EN LA TICA Y EN LAS ACCIONES SOCIALMENTE RESPONSABLES. Los reglamentos escritos no pueden cubrir todos los posibles abusos de marketing, y a menudo resulta difcil hacer cumplir las leyes existentes. Sin embargo, mas all de leyes y reglamentos escritos, los negocios tambin se rigen por cdigos sociales y normas de tica profesional.

Comportamiento socialmente responsable. Las compaas progresistas animan a sus directivos para que vean mas all de lo que el sistema de reglamentacin permite y simplemente hagan lo correcto.

Estas empresas socialmente responsables buscan activamente formas de proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del entorno.

51MARKETING DE CAUSA

Con el fin de practicar la responsabilidad social y crear imgenes mas positivas, muchas compaas se estn vinculando con causas de cierto significado. En la actualidad, todos los productos parecen estar relacionados con alguna causa.

El marketing de causa se ha convertido en una de las principales formas en que las corporaciones contribuyen a la sociedad.

Permite que las compaas hagan el bien hacindolo bien al vincular las compras de sus productos o servicios con labores de recaudacin de fondos para causas significativas u organizaciones benficas. Las compaas patrocinan ahora decenas de campaas de marketing de causa cada ao. Muchas estan respaldadas por grandes presupuestos y se complementan con las actividades de marketing.52 Las pulseras amarillas LiveSTRONG de Nike crearon una moda nacional y ayudaron a la Fundacin Lance Armstrong a recaudar decenas de millones de dlares.El marketing de causa tambin ha originado algunas controversias. Los crticos se preocupan de que sea mas una estrategia para vender que para contribuir a la sociedad, y tambin de que el marketing de causa sea realmente un marketing que explota la causa.

Sin embargo, cuando se maneja bien, el marketing de causa puede beneficiar en gran medida tanto a la compaa como a la causa.53 El entorno cultural se compone de:

instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias, y comportamientos bsicos de una sociedadLa gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores bsicos, y absorbe una visin del mundo que define sus relaciones con los dems.

Las caractersticas culturales siguientes pueden afectar la toma de decisiones de marketing.

ENTORNO CULTURAL54PERSISTENCIA DE VALORES CULTURALES.

Las creencias y los valores centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.Las creencias y los valores secundarios estn ms abiertos al cambio.

El mercadlogo tiene cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los valores centrales.55DESPLAZAMIENTOS EN LOS VALORES CULTURALES SECUNDARIOS.

Aunque los valores centrales son relativamente persistentes, se dan oscilaciones culturales.

Consideremos el impacto que tienen los grupos de msica popularlas personalidades del cine y otras celebridades sobre los estilos de peinado y ropa; as como sobre las normas sexuales de los jvenes.

56 Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la perspectiva que la gente tiene de si misma y de los dems, adems de la forma en que ven a las organizaciones, la sociedad, la naturaleza, y el Universo.

Perspectiva de la gente sobre si misma. Las personas varan segn la importancia que le dan a servirse a si mismas o a servir a otros. Algunas buscan el placer personal; quieren divertirse, cambiar y escapar. Otras buscan la autorrealizacin mediante la religin, la recreacin, la dedicacin a su carrera o a otras metas de su vida.

Perspectiva de la gente sobre los dems. En fechas recientes, los observadores han advertido cierto desplazamiento a partir de una sociedad del yo hacia una sociedad del nosotros, en la cual mas gente quiere estar con otros y servirlos. Esta tendencia sugiere un aumento en la demanda del producto y servicios de apoyo social.57Perspectiva de la gente sobre las organizaciones. La gente varia en las actitudes que muestra hacia las corporaciones, dependencias del gobierno, sindicatos, universidades, y otras organizaciones. El general, las personas estan dispuestas a trabajar para organizaciones importantes y espera que estas, a su vez, realicen trabajo social.

Perspectiva de la gente sobre la sociedad. La gente varia en las actitudes que muestra hacia su sociedad: los patriotas la defienden, los reformadores quieren modificarla, y los descontentos abandonarla. La orientacin de las personas hacia una sociedad influye en sus patrones de consumo, niveles de ahorro, y actitudes hacia el mercado.

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Perspectiva de la gente sobre la naturaleza. Las personas varan en cuanto a sus actitudes hacia el mundo natural. Algunas sienten que las gobierna, otras que estn en armona con l, y otras ms buscan dominarlo; en fechas ms recientes la gente ha reconocido que la naturaleza es finita y frgil; que las actividades del hombre pueden destruirla o arruinarla.La leche de soya White Waves Silk ha tenido un gran xito en la industria de productos orgnicos que mueve 10.5 millones de dlares.59Perspectiva de la gente sobre el universo. Por ultimo, las personas suelen variar en sus creencias acerca del origen del Universo y del lugar que en el ocupan. Algunos futuristas perciben cierto inters renovado en la espiritualidad, se han alejado un poco del materialismo y de la ambicin egosta para buscar valores mas permanentes como la familia, la comunidad, la tierra, la fe y un entendimiento ms firme del bien y del mal.

Este nuevo espiritualismo afecta a los consumidores en muchos sentidos, desde los programas de televisin que ven y los libros que leen hasta los productos y servicios que compran.60 Hay tres tipos de compaas:

las que hacen que sucedan cosas, las que miran como suceden las cosas, y las que se preguntan que paso.

La direccin del marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En muchos casos, se debe conformar con observar el entorno y reaccionar ante el.

Por ejemplo, una empresa tendra muy poco xito si tratara de influir en los desplazamientos geogrficos de la poblacin, en el entorno econmico, o en los principales valores culturales. No obstante, en la medida de lo posible, los directores de marketing inteligentes adoptaran un enfoque proactivo, no reactivo, ante el entorno de marketing.RESPONDIENDO AL ENTORNO DE MARKETING61