Capitulo 3La Ventaja Competitiva Revisada y AplicacionesJorge Tarziján

La Ventaja Competitiva esta dada por los factores diferenciadores de una unidad de negocio. Estos factores únicos o diferenciadores son la mejor explicación de la rentabilidad de una empresa o negocio.Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando es capaz de crear valor para sus dueños, es decir, cuando genera un retorno mayor al costo de oportunidad de los recursos invertidos en ella.Los factores diferenciadores provienen de ciertas asimetrías que sea capaz de formar la empresa respecto de sus competidores, por ej. Mejor calidad o menor precio. Utilizando la cadena de valor.

III. ¿Qué es una Ventaja Competitiva?

Según Michael Porter: “el desempeño de las actividades estratégicas de una organización en mejor forma que sus competidores”. Estas actividades conforman la cadena de valor de la empresa, que no es más que el orden lógico del conjunto de actividades que realiza una empresa. Posteriormente Porter dice que las ventajas competitivas no solo dependen sólo de las actividades que realice la empresa ni de su comparación individual con las actividades que realicen otras empresas, sino que de cómo sea el ajuste y complementariedad entre las distintas actividades realizadas por la empresa (a lo que llama “fit”).Según C. Weisman: “el poder de ciertas habilidades, o combinación de habilidades únicas, que le permite a una empresa tener un desempeño superior al de sus competidores”Según Christensen y Fahey: “capacidad de una empresa para distinguirse a ojos de los consumidores”Según Margaret Peteraf: “Adecuada asignación de recursos y capacidades heterogéneas al interior de una empresa”

Según Besando, Dranove, Shanley y Schaeffer: “La ventaja competitiva existe cuando una empresa obtiene un retorno superior al promedio de su industria”. Esto no es correcto ya que no considera el nivel de riesgo y el intercambio de rentabilidad entre el corto y el largo plazo.Otro problema es que es difícil determinar la industria en la que participa una empresa, debido a que una empresa puede participar en diversos mercados simultáneamente.Incluso puede darse que una empresa tenga una rentabilidad anual superiora la industria, pero menor al costo de capital relevante para la empresa.El concepto de creación de valor es más adecuado para medir la existencia de las ventajas competitivas, se compara el precio del producto con el costo de oportunidad de proveerlo.

IV. Relación entre ventaja competitiva y disposición a pagar, precios y costos

A.- Relación entre disposición a pagar y costo de oportunidadUna condición necesaria para que una empresa tenga una ventaja competitiva es que la disposición a pagar por su producto sea mayor al costo de oportunidad de los recursos destinados a su producción.

W, X, Y, Z son 4 empresas distintasD0, D1, D2 equivale a la disposición a pagar por el producto de la empresas Y, W y Z.C0, C1, C2 corresponde al costo de oportunidad del producto de las empresas Y, W y ZTrazo 0M corresponde al conjunto de puntos donde la disposición a pagar iguala al costo del producto.Como se ve en la figura la empresa Z a pesar de ser la que produce al menor costo no genera valor, en cambio las empresas X e Y son capaces de generar valor y así tener una ventaja competitiva.Dada una cierta disposición a pagar, una empresa tendrá mayores posibilidades de obtener una ventaja competitiva en la medida que el precio se acerque a dicha disposición a pagar, y que la obtención de dicha ventaja será mas dificultosa a medida que mayor sea la brecha entre la deposición a pagar y el precio.

B.- Relación entre disposición a pagar y precio

1.- Antecedentes generalesLa disposición a pagar muestra el máximo precio que un consumidor está dispuesto a pagar por un producto. La suma de las disposiciones a pagar de los distintos consumidores origina la curva de demanda de mercado

Costo de Oportunidad de Producción

Demanda por un bien

Disposición a Pagar

El excedente del consumidor mide la diferencia entre la máxima disposición a pagar por el bien y el precio de mercado de dicho bien. Si el precio pagado por el consumidor es P1, el consumirá Q1 y tendrá un excedente igual a BAP1. Este excedente equivale al aumento en bienestar para el consumidor por consumir el bien.

La relación entre el precio de un producto y su disposición a pagar depende de la competencia que enfrente la empresa en productos que tengan un grado relevante de sustitución. No se puede asociar el concepto de ventaja competitiva con el de disposición a pagar ya que dependerá de la relación entre la disposición a pagar y los costos. Lo que si se puede decir es que una mayor disposición a pagar aumenta la probabilidad de recibir un mayor precio por el producto.El concepto de ventaja competitiva no sólo requiere producir un bien o servicio con características tales que el consumidor tenga una disposición a pagar mayor al costo de oportunidad de los recursos invertidos en su producción, sino que también requiere que el posicionamiento de la empresa sea tal que evite la existencia de sustitutos muy cercanos. Mientras más cercanos sean los sustitutos mayor será la competencia entre las empresas por captar a los consumidores, y menor el precio que estos terminaran pagando por los productos.Tanto las empresas que venden productos con baja como con alta disposición a pagar pueden crear valor, por lo que no se puede asociar una ventaja competitiva sólo con el ser capaces de proveer un bien o servicio que sea altamente valorado por los consumidores, o con el ser capaces de proveer un producto al menor costo. No es cierto que para tener ventajas competitivas se deba estar en uno de los extremos de la variedad de productos, pudiendo tener una ventaja una empresa que produzca una variedad intermedia. Si el costo de producción de ciertos productos por parte de diferentes empresas es muy similar, el tener un producto más valorado por los consumidores entregará mayores posibilidades de tener una ventaja competitiva.Dada una cierta disposición a pagar, una empresa tendrá mayores posibilidades de obtener una ventaja competitiva en la medida que el precio se acerque a dicha disposición a pagar, y que la obtención de dicha ventaja será mas dificultosa a medida que mayor sea la brecha entre la deposición a pagar y el precio.

2.- Factores que ayudan a aumentar la brecha entre disposición a pagar y precio

a.- Grado de rivalidad en el mercado: Es el determinante más importante de la brecha, a mayor rivalidad, mayor será la brecha. Entre los principales determinantes del grado de rivalidad dentro de un mercado están:

a.1.- Las barreras a la entrada. Mayores barreras a la entrada reducen la competencia dentro de un mercado con lo que aumenta la probabilidad de que exista una menor brecha entre disposición a pagar y precio por el producto.

a.2.- La diferenciación del producto. Mientras menor sea la diferenciación del producto ofrecido por una empresa, mayor probabilidad de un menor precio y, por lo tanto, de una mayor brecha entre disposición a pagar y precio (ej. Mc Donald’S incorpora ensaladas y nuevos tipos de desayuno, su objetivo es aumentar la disposición a pagar y precio de sus productos). La diferenciación de un producto se puede dar entre otros por diseño, tecnología, Estrategias de nicho: enfocarse en un determinado grupo de consumidores y los costos de cambio de los consumidores.

a.2.1.- Diferenciación y tamaño del mercado relevante. Puede ser que un producto genere una disposición a pagar muy superior a su costo, lo que se traduce en un alto precio por una alta diferenciación, pero a esos precios la cantidad de personas que esta dispuesta a comprar el producto sea muy baja.(ej supermercado que se aleja del centro)

a.3.- Costos de cambio. Los costos que enfrentan los consumidores por cambiarse de un oferente a otro aumentan la diferenciación percibida por los consumidores entre los productos ofrecidos por las distintas empresas, lo que disminuye su sensibilidad al precio (muestra el grado en que se ve afectado el volumen de compras de un bien o servicio ante cambios en su precio) ej. Puntos acumulados.

b.- Posibilidad de discriminar precios entre consumidores: Una empresa acortará la brecha entre precio y disposición a pagar en la medida que pueda discriminar entre sus distintos consumidores, cobrándole un mayor precio a los que más valoren el producto.ej. Líneas aéreas, pasajes en avión.Elasticidad precio: medida del cambio porcentual en la cantidad consumida de un producto frente a un cambio porcentual en su precio.

c.- Externalidades de red. Existen cuando la disposición a pagar por un producto es creciente con el número de consumidores que lo consumen. Ej software.

d.- Economías de ámbito en el consumo y bienes complementarios: La disposición a pagar por un bien también depende de los otros bienes con los que éste se vende. Ej., Panaderías que venden otros productos, Farmacias.

C.- Relación entre el precio y el costo del producto

Para un determinado precio y grado de diferenciación del producto, una empresa debe buscar operar con los mínimos costos posibles. La mayoría de las ventajas de costo que puede obtener una empresa se pueden clasificar en una de las siguientes 4 categorías:

i) Economías de Escala. Existen cuando el costo medio decrece con el nivel de producción.

ii) Economías de Ámbito. Existen cuando el costo total de producir conjuntamente dos o más bienes o servicios es menor al costo de producir estos mismos bienes en forma separada.

iii) Economías de Secuencia. Se obtienen cuando el costo de producir un bien o servicio en una misma empresa integrada verticalmente menor al costo de producir el mismo bien o servicio en dos empresas distintas que no están integradas.

iv) Economías de Densidad. Se obtienen cuando diminuye el costo unitario de producción a medida que aumenta la densidad física de usuarios en una determinada zona geográfica.

Las razones de la existencia de estas economías son la indivisibilidad de los factores de producción y la capacidad ociosa que pueden tener.Ej. Ventaja en costo de empresas de celulosa.

V. Características de una ventaja Competitiva

Toda ventaja competitiva debe contar con 4 características fundamentales:i) Diferenciada. Consiste en que la empresa realice alguna de sus actividades

en forma diferente a la de sus competidores.ii) Valorada. La diferenciación debe ser en alguna actividad que sea valorada

por un número importante de consumidores. Esta valoración junto con la diferenciación ayudan a que el precio del producto sea mayor al costo de oportunidad de los recursos utilizados en su producción

iii) Eficiente. Se debe producir al mínimo costo posible dada la calidad del producto. Esta eficiencia debe buscar el aprovechamiento de las eventuales economías de escala, ámbito, secuencia y densidad, en caso que existan.

iv) Sustentable. La empresa debe tener la capacidad de mantener su ventaja competitiva a través del tiempo.

VI. Conclusiones

El concepto de ventaja competitiva esta asociado al de valor económico.La ventaja competitiva puede venir de dos grandes grupos de factores, aquellos relacionados con la demanda y aquellos asociados con los costos.

Factores asociados a la demanda y al precio

Factores asociados a los costos

Diferenciación del Producto Economías de EscalaCostos de Cambio Economías de ÁmbitoPosibilidad de Discriminar Precios Economías de SecuenciaExternalidades de Red Economías de DensidadEconomías de Ámbito en el ConsumoBarreras a la EntradaRivalidad en el Mercado

Una empresa debiese buscar aumentar su disposición a pagar y el precio cobrado por su producto, incrementando lo menos posible sus costos y sacrificando lo menos posible su cantidad vendida. Maximizar P*Q-CT.La ventaja competitiva es un concepto dinámico,