FLORES PAYE, BARBARA GUILLÉN POSTIGO, GHASMIN LAJO YÁÑEZ, MARCELA OVIEDO CARPIO, GABRIELA RODRIGUEZ BUTRÓN, JANIA

EQUIPO DE TRABAJO

Definición del concepto MERCADO

Oportunidad

Ayuda a definir

Se acerca

solo ayuda

Necesita

Beneficios claves

VS

representa oportunidad abre

complemento

Mercado atendidoMercado atendido

Mercado que la empresa va a competir para satisfacer a un publico objetivo

determinado

Mercado que la empresa va a competir para satisfacer a un publico objetivo

determinado

Empresas competidorasEmpresas competidoras Cliente s de ECCliente s de EC

MERCADO POTENCIAL

• Conocer cuántos clientes integran el potencial máximo, lo que supone un contraste entre 2 definiciones:

Volumen del productoVolumen del producto Número de clientesNúmero de clientes

Se interesa Se centra

• Oportunidades de negocio no explotadasEl encontrarse por debajo del potencial total de mercado

es el caso de mercados nuevos o la mayoría de los mercados globales.

Desarrollo del mercado de ordenadores personales

Potencial máximo de mercado y demanda actual

• NotoriedadNo sólo basta con conocer la existencia de

un producto o marca, sino que comprendan íntegramente sus beneficios,

CONSECUENCIAS

• DisponibilidadLa falta de esta no es propia de los

mercados maduros, pero existen mercados de baja disponibilidad para los productos, o con falta de servicios de apoyo para su uso

CONSECUENCIA

• Capacidad para usar el productoEl no poder usar un producto a pleno rendimiento,

restringe la expansión de un mercado a su nivel potencial total.

• Deficiencias en las expectativas de beneficiosSucede cuando las expectativas de beneficios pueden no

ser suficientemente atractivas para adquirir el producto.

• Capacidad económicaAunque se conozcan los beneficios y les resulte atractivos,

el producto resulta caro para su disponibilidad económica.

Índice de desarrollo del mercado

• Cuando el IDM es de:IDM < 33 = Considerable potencial de crecimiento33<IDM<67 = Conocer quienes son los nuevos clientes67< IDM= Existe todavía oportunidades de crecimiento

Índice potencial y crecimiento del mercado

• Las curvas de desarrollo de los mercados varían según los distintos productos analizados.

Penetración e índice de desarrollo de mercado

• El ritmo al que los clientes entran a un mercado es un fenómeno específico para cada caso, explicado por varias fuerzas:

El atractivo intrínseco del producto Las características del cliente Los esfuerzos de Mkt de las empresas.

• Existen 3 fuerzas que explican la forma de curva de crecimiento del mercado y por tanto su ritmo de desarrollo:

Mercado potencial Penetración del mercado potencial: Mercado actual Ritmo de desarrollo del mercado

Estas 3 definen la forma y parámetros de la atracción sentida por un mercado y su futuro crecimiento.

Ritmo de desarrollo de los mercados

Depende de que se incorporen nuevos clientes.

Tamaño de MERCADOS EMERGENTES: Es inicialmente pequeño y se integra por dos grupos :

Características:

Su fin es identificar a los clientes líderes y conquistarlos.

Y

Adopción del producto por el cliente y desarrollo del mercado

Tamaño de MERCADOS MAYORITAS: Requiere de desarrollo de soluciones integrales para el cliente

Que incluya todas :

características

funciones

servicios

De apoyo para el nuevo producto

Cuanto más rápido encuentren las empresas la solución completa a las demandas de los distintos segmentos, más rápido será el ritmo de crecimiento de los nuevos mercados.

SOLUCIONES INTEGRALES

Aceleración del ritmo de crecimiento del mercado

• El ritmo de crecimiento del mercado depende también: De las características de los clientes Del posicionamiento del producto De otras influencias del mercado

• Aunque se haya conseguido la notoriedad y disponibilidad suficiente para el producto, existen otras fuerzas que pueden acelerar o retardar el interés de los clientes y el ritmo de crecimiento del mercado.

Fuerzas de adopción en los clientes

-Los clientes deben sentir la necesidad del producto de forma fuerte. Esto influye en la introducción del producto.

-Influye la naturaleza y el tamañp de la unidad de decisión de compra. Desiciones individuales son más rápidas que las de grupo. Aquellos productos con resultados observables generan una demanda más rápida que aquellos que los que no. Tambien aquellos que son fáciles y accesibles de probar mayor será su indice de desarrollo enfocandose a si al boca a boca el cuál permite la aceleración de la penetración en el mercado.

-Podemos desarrollar un indice de adopcion a los clientes, estimando los valores a cada una de las variables que la integran. Cuanto mayor sea el indice, más rápida sera la penetración del producto en el mercado.

Fuerzas de adopción en el producto

-La fuerza del posicionamiento del producto (beneficios relativos) juega un papel importante en el ritmo del crecimiento del mercado. Cuanto mayor sea la ventaja relativa y menor el precio percibido mayores seran las espectativas de valor para el cliente y más rapido su ritmo de entrada en el mercado.

Fuerzas de adopción en el producto

-Si el producto no es compatible con los habitos de los clientes o les resulta dificil su utilización, los clientes estarán poco animados a probarlo.

-Por ejemplo el microondas, fue un producto muy complejo al inicio, el cuál tuvo un proceso lento de introducción en el mercado.

Fuerzas de adopción en el producto

-La falta de disponibilidad del producto en el canal (en tiendas cercanas a estos) y en el tema de servicios post-venta, genera un boca a boca negativo, por lo cuál se debe cubrir estas necesidades.

Demanda del mercado-La demanda del mercado para un producto se integra por el ingreso de nuevos clientes al mercado y las compras de sustitución del producto efecdtuadas por los clientes ya existentes.

Ciclo de vida de un producto

-A medida que la demanda de un mercado se acerca a su nivel de potencial máximo, el ritmo de crecimiento del mercado disminuye. Eventualmente, el mercado se convierte en un mercado maduro, sin crecimiento o con un crecimiento muy pequeño como se muestra

Demanda del mercado-El volumen de ventas de una empresa es el resultado del volumen de demanda del mercado y de la cuota de participación de la empresa en el mismo. Ahora bien para mejorar su cuota de mercado, las empresas tienen que invertir en marketing y en comerciales. En las primeras etapas del ciclo de vida de un producto los gastos comerciales y de marketing suelen ser mayores que el beneficio bruto, por que el volumen de ventas es pequeño – contibucuón neta FOTO

Demanda del mercado

-Una vez que se entra en la fase de crecimiento la empresas alcanza su nivel de punto muerto (volumen de ventas en el cual el beneficio mutuo es igual a los gastos de marketing y comerciales). Superado este punto, la contribución neta de marketing crece y normalmente alcanza su cifra máxima en la última fase del crecimiento de su ciclo de vida. FOTO

Ciclo de vida del producto y la rentabilidad de marketing

-La siguiente figura, proporciona una buena ilustración de cómo varian los beneficios a largo plazo del ciclo de vida de un producto.

Ciclo de vida del producto y la rentabilidad de marketing

-La siguiente figura, proporciona una buena ilustración de cómo varian los beneficios a largo plazo del ciclo de vida de un producto.

CICLO GENÉRICO DE VIDA DE UN PRODUCTO VERSUS CICLO DE VIDA INDIVIDUAL

Este tipo de crecimiento del mercado y del ciclo de vida de los productos individuales es típico de muchos

productos tecnológicos. Pero existen mercados maduros, tales como automóviles, aviación comercial

o casas que tienen ciclos de vidas más largos.

CUOTA DE MERCADO Y POTENCIAL DE CUOTA DE PARTICIPACIÓN

POTENCIAL DE UN MERCADO

RITMO DE CRECIMIENTO

FORMA DE CURVA

SITUACIÓN ACTUAL Y FUTURA DEMANDA DE UN MERCADO

Estimación de ventas futuras

• Si la empresa consigue el 100% de cuota de participación, sus ventas coincidirán con el mercado

• En el año 2000, la empresa Dell vendió 14.5 millones de unidades. Esta cifra constituye un 11.2% de participación en la demanda total del mercado de 130 millones de unidades. Se espera que en los próximos 3 años la demanda sea de 160 millones de unidades y la cuota de participación 14.2%.

• Las futuras ventas dependen de la demanda total del mercado y cuota de participación.

volumen(unidades) = Demanda del mercado(unidades) * cuota de participación

Ventas de Dell(2000) = 130 millones unidades * 11.2% = 14.5 millones unidades.Ventas de Dell(2003) = 160 millones unidades * 14.2% = 22.7 millones unidades.

Árbol de desarrollo de la cuota de mercado

El indice de cuota de mercado es el resultado de varias acciones de marketing. Si algunas decisiones son equivocadas sus consecuencias afectan al conjunto.

Cuota de merc. = Comunicación *p osicionam de prod * precio * dispon * servicio

Notoriedad de un producto

La gente debe conocer el producto, sus beneficios. En el caso de mercados maduros no es un tema determinante el problema es de comunicación de marketing

Atractivo del producto, preferencia

Su cuota de mercado baja cuando un cliente se muestran indiferentes, la causa es no conseguir el adecuado posicionamiento

Precio aceptable, intención de compra

Disponibilidad del producto

Experiencia del servicio

Indice de cuota de mercado

Ind. de cuota = notoriedad * preferencia * Intención * Disponibilidad * Servicio= 0.71 * 0.46 * 0.63 * 0.57

* 0.65 = 0.076 (7.6%)

Potencial de cuota de mercado y gestion de la cuota de participación

Factor explicativo de la cuota del mercado

Respuesta actual

Respuesta deseada

Diferencia

Notoriedad del prod. 0.71 0.80 -0.09

Atractivo del prod. 0.46 0.60 -0.14

Precio Aceptable 0.63 0.80 -0.17

Disponibilidad del prod. 0.57 0.70 -0.13

Experiencia de servicio 0.65 0.75 -0.10

Experiencia de servicio 0.076 0.202 0.126

Una empresa atiende a un mercado de 500 millones de dólares y que tiene un índice de cuota de mercado del 7.6% de acuerdo con la respuesta actual de los clientes. Si la empresa puede hacer basar la notoriedad de su producto del 71% al 80% podría aumentar su cuota de mercado y sus ingresos. No podemos determinar con exactitud el impacto en la cuota de mercado, pero sí podemos hacer un estimación razonable de la mejora planificada, de acuerdo con las siguientes cifras

• Un incremento de 0.9 puntos, para un mercado que supone 500 millones de dolares, supone una venta adicional de 4.5 millones. Si la empresa se centra en moejorar su disponibilidad, pasando de la cifra actual de 57 a una objetivo del 70%, puede ver mejorado su índice de cuota de mercado en 1.7 puntos

• Este nivel de mejora en la disponibilidad supondría un incremento de las ventas de 8.5 millones de dólares. En cada caso, por supuesto, la dirección de la empresa debe estimar el coste de las medidas necesarias para conseguir estos efectos en las ventas y en los beneficios (cambio en la contribución neta de marketing)

Indice de cuota de merc (actual) = 0.71 * 0.46 * 0.63 * 0.57 * 0.65 = 0.076 (7.6%)Indice de cuota de merc (mejorada) = 0.80 * 0.46 * 0.63 * 0.57 * 0.65 = 0.085 (8.5%)

Indice de cuota de merc (dispon.) = 0.71 * 0.46 * 0.63 * 0.70 * 0.65 = 0.093 (9.3%)

Factor explicativo de la cuota de mercado

Respuesta actual

Respuesta deseada

Diferencia *

Notoriedad del producto

0.71 0.80 -0.09

Atractivo del producto

0.46 0.60 -0.14

Precio aceptable 0.63 0.80 -0.17

Disponibilidad del producto

0.57 0.70 -0.13

Experiencia de servicio

0.65 0.75 -0.10

Índice de potencial de cuota de mercado = 0.8*0.6*0.8*0.7*0.75

Esto significa que:

SILa empresa consigue un nivel adecuado de resultados en cada etapa

Alcanzará un índice de cuota de mercado mayor que el actual

Esto significa que:

SILa empresa consigue la efectividad total de sus estrategias y programas de marketing

Tiene un potencial de mejora de 69 puntos

IDCM = Cuota de mercado actual x 100 Potencial de cuota

En el ejemplo:IDCM = 6.3 x 100 = 31%

20.2

Índi

ce d

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ollo

de

mer

cado

100

67

33

0

0 33 67 100Índice de

desarrollo de la cuota

S1S2

SituaciónActual

(72,31)

Deberá estimar cual de los 2 caminos de crecimiento es más rentable, así como los costes.

No olvidemos que hay más oportunidades de crecimiento a través de DCM

Partir de una visión amplia de mercado para comprender el potencial máximo de mercado.

Identificar las causas de la demanda perdida. La estimación de la demanda concreta depende de del ritmo de entrada de nuevos

clientes y de sustitución de productos. La cuota de mercado es la parte que obtiene una empresa de una demanda total del

mercado en un tiempo concreto. (Necesario conocer). La utilización conjunta de IDM y del IDCM permiten identificar oportunidades de

crecimiento. Si el mercado ya esta desarrollado, al igual que su potencial de cuota de participación

entonces se deben desarrollar estrategias defensivas.

Demanda del mercado y volumen de ventas en unidades:

Factores de adopción del cliente y del producto:

Desarrollo de mercado año base Año 1 Año2 Año 3 Año 4 Año 5Años contemplados 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Potencial de mercado (unidades) 250 000 000 251 000 000 252 000 000 253 000 000 254 000 000 255 000 000Demanda del mercado (unidades) 180 000 000 197 000 000 215 000 000 230 000 000 240 000 000 245 000 000Ritmo de crecimiento del mercado (%) 9.4 9.1 7 4.3 2.1Índice de desarrollo del mercado 0.72 0.788 0.86 0.92 0.96 0.98Cuota de mercado (&) 5 5 5 5 5 5Volumen vendido (unidades) 9 000 000 9 850 000 10 750 000 11 500 000 12 000 000 12 250 000

Medir los cambios en el potencial de mercado

Porcentaje Influencia del cliente Fuerzas del cliente que afectan al ritmo de penetrador de un nuevo producto80 Necesidad sentida Que exista una fuerte necesidad por este producto.

90 Percepción de riesgoQue el riesgo personal, social y económico asociado con este producto se perciba como bajo.

30Unidad de decisión de compra

Que sea fácil comprar el producto sin requerir consultas o autorizaciones de otros

67 Observable Que se peuda observar antes de la compra30 Nivle de prueba Que se pueda probar antes de la compra.

80Nivel de recomendación Que existan personas que recomienden este producto a otras

63% Promedio Indicador del cliente

Estimar el ritmo de penetración de un nuevo producto

Índice de desarrollo de cuota de mercado y desarrollo de la cuota de participación:

Cuota de mercado Indicadores de resultados Situación actual

Situación deseable

Desviación en resultados

Porcentaje del público objetivo que conoce de forma suficiente el producto y sus beneficios 60 60 0.0

Porcentaje del público objetivo que, además de conocer el producto, los prefiere sobre la oferta de la competencia. 40 40 0.0

Porcentaje que estima que el precio se corresponde con los beneficios ofrecidos 60 60 0.0

Porcentaje que puede adquirir el producto en el punto de venta que desea. 30 30 0.0

Porcentaje de clientes que compra el producto y se mantiene fiel al mismo 80 80 0.0

Indicadores DE LSO RESUKLTADOS DE LA CUOTA DE MERCADO 3.5% 3.5% 0.0%

Índice de desarrollo de la cuota de mercado 100

Matriz de resultados sobre la cuota de mercado:

Conoce

No conoce

Prefiere

No prefiere

El precio es correcto

El precio es demasiado

elevado

Fácil de adquirir

Difícil de adquirir

Compra

No compra

3.5

3.5

3.5

3.5

3.5

Estimar el índice de su cuota de participación en base a:Comunicación ProductoPrecioLugarServicios de la empresa.